برچسب: بزرگان مدیریا استراتژیک

وندل آر. اسمیت(Wendell R. Smith) ، از اساتید بزرگ بازاریابی دانشکده مدیریت بازرگانی هاروراد، از محققین بزرگ بازاریابی بود.

اسمیت در سال 1974 پس از استادی در مدیریت بازرگانی و ریاست دانشکده، در سال 1968 به عنوان استاد تمام معرفی شد. وی در سال 1967 از اساتید برجسته بازاریابی امریکا بود که در سال 1970 به ریاست دانشکده منصوب شد.

اسمیت بیشتر به علت ترویج مفهوم «بخش بندی بازار» مشهور است. مفهوم بخش بندی بازار تقسیم بازار به بخشهای مختلف است و استراتژی یک کسب و کار بر روی بخش‌های فرعی یا بخشی از بازار است تا بتواند مزیت رقابتی درون بخش را به دست آورد.

مقاله مشهور اسمیت که در سال 1956 به نام «تفکیک محصول و بخش‌بندی بازار به عنوان استراتژی بازاریابی جایگزین» منتشر شد، روند و رویکرد سازمانها به بازار را برای همیشه تغییر داد.

تئودور لویت (Theodore Levitt) اقتصاددان آلمانی الاصل آمریکایی و استاد دانشکده بازرگانی هاروارد و از بزرگان بازاریابی امروزی بود. وی سردبیر مجله هاروارد بیزینس ریویو بود که به دلیل افزایش تیراژ این مجله و رایج کردن اصطلاح «جهانی شدن» مورد توجه قرار گرفت. لویت بیشتر به دلیل مفاهیم و نکات تاثیرگذاری که در مدیریت مطرح کرد، مشهور است. یکی از مشهورترین ابداعات لویت، مفهوم «نزدیک بینی بازاریابی» بود. در سال 1983 لویت اعلام کرد که «از این پس هدف شرکتها به جای صرفاً پول درآوردن، ایجاد و حفظ مشتری است».

زندگی تئودور لویت

تئودور لویت در اول مارس سال 1925 در ولمرز آلمان در خانواده ای معمولی دیده به جهان گشود. وی تنها ده سال داشت که خانواده اش به علت وضعیت آلمان آن دوران، به امریکا مهاجرت کردند. تئودور دوران دبستان را در دیتون، در ایالت اوهایو سپری کرد.

در دوران دبیرستان وی، دنیا مشغول جنگ جهانی بود و به همین دلیل پیش از اتمام تحصیل دبیرستان به جنگ فراخوانده شد. تئودور دیپلم خود را از طریق مکاتبه دریافت کرد و پس از جنگ به دانشگاه کالج آنتیوخ رفت و کارشناسی و کارشناسی اشد خود را از این دانشگاه دریافت کرد. سپس به اوهایو رفت و دکترای خود را در رشته اقتصاد از این دانشگاه گرفت . اولین شغل او، تدریس در دانشگاه داکوتای شمالی بود.

لویت در سال 1959 به هیئت علمی دانشکده بازرگانی هاروارد پیوست. بعداً در همان سال، پس از انتشار «نزدیک‌بینی بازاریابی» در هاروارد بیزینس ریویو، به شهرت رسید.

اگرچه لویت با سرزبان انداختن اصطلاح «جهانی شدن» در مقاله ای با عنوان «جهانی شدن بازارها»که در شماره مه تا ژوئن 1983 مجله هاروارد بیزینس ریویو منتشر شد، مشهور شد اما او مبتکر این اصطلاح نبود. پیش از این در مقالات متعدد نیویورک تایمز اصطلاح «جهانی سازی» مورد استفاده قرار می گرفته اما تا این حدمستقیم و واضح شناخته شده نبود.

لویت جملات و نظریات بسیار جذابی در مدیریت و بازاریابی دارد و بیشتر مطالب او حول و حوش اهمیت مشتری است. وی نویسنده کتاب «کاربرد نظریه بازیها در بازاریابی » و «تخیل بازاریابی» بود و آثارش به یازده زبان ترجمه شده است. او همچنین نویسنده مقالات متعددی در زمینه موضوعات اقتصادی، سیاسی، مدیریتی و بازاریابی بود.

سرانجام لویت پس از تحمل یک دوره بیماری طولانی در 28 ژوئن 2006 در سن 81 سالگی در خانه خود درگذشت. مراسم یادبود او در باشگاه تنیس مورد علاقه اش برگزار شد.

افتخارات تئودور لویت

تئودور لویت چهار بار برنده مسابقات جوایز McKinsey برای بهترین مقاله سالانه در هاروارد بیزینس ریویو شد. وی برنده جایزه آکادمی مدیریت در سال 1962 برای «نوآوری در بازاریابی» و برنده جایزه جان هنکاک برای به عنوان روزنامه نگار تجاری برتر سال 1969 بود.

لویت همچنین جایزه چارلز کولیج پارلین به عنوان “مرد بازاریابی سال را درسال 1970 گرفت. دریافت جایزه جورج گالوپ برای تعالی بازاریابی در سال 1967 و جایزه Paul D. Converse در سال 1978 از انجمن بازاریابی آمریکا برای کمک های عمده به بازاریابی و جایزه ویلیام ام مک فیلی در سال 1989 از شورای مدیریت بین المللی برای کمک های عمده به مدیریت، از افتخارات تئودور لویت است.

هربرت الکساندر سایمون، از بزرگترین دانشمندان مدیریت و علوم سیاسی بود که تحقیقات و نوشته های وی تاثیر شایانی بر رشته‌هایی چون علوم کامپیوتر، اقتصاد مدیریت و روانشناسی شناختی گذاشت. علاقه پژوهشی او تصمیم‌گیری درون سازمانی متمرکز بود. وی بیش‌تر به دلیل نظریه‌های «عقلانیت محدود(مرزبندی شده)»[1] و «فرایند تصمیم گیری و رضایت بخشی»[2] مشهور است. او برنده جایزه نوبل اقتصاد در سال 1978 و جایزه تورینگ در علوم کامپیوتر در سال 1975 است.

جالب است که سایمون در میان پیشگامان چند حوزه علمی مدرن روز مانند هوش مصنوعی، پردازش اطلاعات، تصمیم‌گیری، حل مسئله، نظریه سازمان و سیستم‌های پیچیده بود. او در زمره نخستین دانشمندانی بود که معماری پیچیدگی را تحلیل کرد و سازوکار تقدم امتیازی[3] را معرفی کرد تا قانون قدرت را توضیح دهد.

زندگینامه سایمون

هربرت الکساندر سایمون در 15 جولای 1916 در میلواکی[4] در ایالت ویسکانسین دیده به جهان گشود. پدرش، آرتور سایمون (1881- 1948) مهندس برق بود که در سال 1903 از آلمان به ایالات‌متحده مهاجرت کرده بود و مهندسی خود را در دانشگاه فنی دارمشتات[5] اخذ کرده بود. آرتور مخترع و وکیل مستقل ثبت اختراع بود. مادرش، ادنا مارگاریت مرکل (1888- 1969) پیانیستی حرفه ای بود و از پراگ به امریکا مهاجرت کرده و اجدادش پیانوساز و زرگر بودند.

سایمون در مدارس عمومی میلواکی درس خواند. درآنجا بود که علاقه خود به علم را نشان داد. خانواده سایمون او را با این ایده آشنا کردند که رفتار انسان را می‌توان به طور علمی مطالعه کرد؛ دایی اش، هارولد مرکل (1892 – 1922) که در دانشگاه ویسکانسین مدیسون زیر نظر جان آر. کامونز، اقتصاد می‌خواند، به یکی از نخستین افراد تأثیرگذار بر او تبدیل شد. سایمون در کتاب‌های هارولد با اقتصاد و روانشناسی و علوم اجتماعی آشنا شد.

در سال 1933، سایمون وارد دانشگاه شیکاگو شد و به تحصیل در زیست‌شناسی پرداخت اما به خاطر «کور رنگی و رفتار ناشیانه در آزمایشگاه» ترجیح داد که این رشته را رها کند. سایمون در کودکی متوجه شد که کور رنگ است و جهان خارجی همان چیزی نیست که درک کرده است. وی وقتی در دانشکده بود، بر روی علوم سیاسی اقتصاد تمرکز کرد. مهم‌ترین مربی وی هنری شولتز، اقتصادسنج و اقتصاددان ریاضیاتی بود. سایمون هم مدرک کارشناسی ارشد (1936) و هم مدرک دکترا (1943) را در رشته علوم سیاسی از دانشگاه شیکاگو دریافت کرد.

سایمون پس از اخذ مدرک کارشناسی، بورسیه پژوهشی از شهرداری گرفت کرد و به ریاست گروه پژوهش عملیات‌ها در دانشگاه کالیفرنیا در برکلی رسید. طی سال‌های 1939 تا 1942 در آنجا کار کرد.

از سال 1942 تا 1949، سایمون استاد علوم سیاسی بود و به عنوان رئیس دپارتمان در مؤسسه فناوری ایلینوی در شیکاگو نیز خدمت می‌کرد. از 1949 تا 2001، سایمون عضو هیئت علمی دانشگاه کارنگی ملون در پیترزبورگ در ایالات پنسیلوانیا بود.  سایمون در 9 فوریه 2001 دیده از جهان فروبست.

پژوهش

سایمون که به دنبال جایگزین کردن رویکرد کلاسیک بسیار ساده شده با مدل‌سازی اقتصادی بود، بیش‌تر به خاطر نظریه تصمیم جمعی در کتاب رفتار مدیریتی[6] خود مشهور بود. او در این کتاب، مفاهیم خود را با رویکردی استوار ساخت که عوامل چندگانه سهیم در تصمیم‌گیری را شناسایی می‌کردند. علاقه او به سازمان و اداره کردن به او امکان داد که نه تنها سه بار به عنوان رئیس دپارتمان دانشگاه انتخاب شود، بلکه نقش بزرگی را در ایجاد مدیریت همکاری اقتصادی در سال 1948 ایفا کند؛ این تیم مدیریتی کمک به برنامه مارشال برای دولت ایالات‌متحده را اداره می‌کرد و در خدمت کمیته مشورتی علوم رئیس‌جمهور لیندون جانسون و نیز انجمن ملی علوم بود.

تصمیم‌گیری

رفتار مدیریتی که نخستین بار در سال 1947 منتشر شد و درطی سال‌‌های بعد ویرایش شد، بر اساس پایان‌نامه سایمون نوشته شد. بخش عمده این کتاب فرایندهای رفتاری و شناختی انسان‌‌ها برای تصمیم‌گیری‌‌های عقلانی است. طبق تعریف، یک تصمیم مدیریتی عملیاتی باید صحیح، کارآمد و با مجموعه‌ای از ابزارهای هماهنگ، قابل اجرا باشد. در تقابل با مدل «انسان اقتصادی»،[7] سایمون می‌گفت که راهکارها و پیامدها ممکن است تا حدودی معلوم باشند و ابزارها و اهداف به طور ناقص متمایز شوند، مرتب به هم باشند، یا جزئیات کمی داشته باشند.

سایمون کار در چارچوبی اقتصادی را توصیف می‌کند که مشروط بر محدودیت‌‌های شناختی انسان است: انسان اقتصادی و انسان مدیریتی. رفتار مدیریتی به مجموعه وسیعی از رفتارهای انسان، توانایی‌های شناختی، تکنیک‌‌های مدیریتی، سیاست‌‌های کارکنان، اهداف و روال‌‌های آموزشی، نقش‌‌های ویژه، ضوابطی برای ارزیابی دقت و کارآمدی و همه پیامدهای فرایندهای ارتباطی می‌پردازد. سایمون علاقه خاصی به این داشت که چگونه این عوامل بر روی تصمیم‌گیری‌‌ها هم به طور مستقیم و هم به طور غیرمستقیم تأثیر می‌گذارند.

سایمون وفاداری را به این صورت تعریف می‌کرد: «فرایندی که طبق آن، فرد اهداف سازمانی (اهداف خدماتی یا اهداف محافظت) را با خواسته‌‌های خودش همچون شاخص‌‌های ارزش جایگزین می‌کند که این شاخص‌‌ها تصمیمات سازمانی او را تعیین می‌کنند». این منجر به ارزیابی انتخاب‌‌های دیگر در چارچوب پیامدهای گروهی و نه فقط برای خود یا خانواده فرد شده است.

تصمیم‌‌ها ممکن است آمیزه‌ای از حقایق و ارزش‌‌ها باشند. اطلاعات درباره حقایق، به ویژه حقایقی که به طور تجربی اثبات شده‌اند یا حقایقی که از تجربه خاصی نشئت گرفته‌اند، راحت‌تر برای اعمال صلاحیت به کار می‌روند و نه برای بیان ارزش‌ها. سایمون علاقه خاصی داشت که به دنبال همانندسازی یک کارمند با اهداف و ارزش‌‌های سازمانی بگردد. او به تبعیت از لاسول،[8] می‌گوید که «یک فرد زمانی در تصمیم‌گیری، خودش را با یک گروه همانندسازی می‌کند که چندین گزینه انتخابی طبق پیامدهایشان برای آن گروه داشته باشد».

هوش مصنوعی

سایمون پیشگام رشته هوش مصنوعی بود، و به همراه آلن نول[9] ماشین نظریه منطقی[10] (1956) و برنامه‌‌های حل کننده کلی مسئله[11] (1957) را ساختند. حل کننده کلی مسئله شاید نخستین روش توسعه یافته برای جدا کردن راهبرد حل مسئله از اطلاعات درباره مسائل خاص باشد. هر دو برنامه با استفاده از زبان پردازش اطلاعات (1956) توسعه یافتند و نول، کلیف شاو و سایمون آن‌‌ها را تولید کردند. دونالد کانوت[12] از آن‌‌ها به عنوان مخترع توسعه فهرست پردازش در زبان پردازش اطلاعات و فهرست لینک‌دهی شده با نام اصلی «حافظه NSS» یاد می‌کند. در سال 1957، سایمون پیش‌بینی کرد که شطرنج کامپیوتری طی ده سال از توانایی‌های انسان در شطرنج پیشی می‌گیرد، که در واقعیت این گذار چهل سال طول کشید.

روانشناسی

سایمون به نحوه یادگیری انسان‌ علاقه داشت و به همراه ادوارد فیگنباوم[13] نظریه (درک کننده و حفظ کننده اولیه)[14] را به وجود آوردند، این یکی از نخستین نظریه‌‌های یادگیری بود که باید به صورت یک برنامه کامپیوتری اجرا می‌شد. نظریه درک کننده و حفظ کننده اولیه قادر بود که تعداد زیادی از پدیده‌‌ها را در زمینه یادگیری گفتاری توضیح دهد. بعداً نسخه‌‌های این مدل برای شکل‌گیری مفهوم و کسب تخصص به کار رفتند. او به همراه فرناند گوبت[15] نظریه درک کننده و حفظ کننده اولیه را در مدل محاسباتی CHREST بسط داده‌اند. این نظریه توضیح می‌دهد که چگونه تکه اطلاعات‌‌های ساده بلوک‌‌های سازنده یک طرحواره[16] را تشکیل می‌دهند، که طرحواره‌‌ها ساختارهای پیچیده‌تری هستند. CHREST به طور برجسته برای شبیه‌سازی جنبه‌‌های تخصص شطرنج به کار رفته است.

جامعه‌شناسی و اقتصاد

مشهورترین نظریه سایمون «نظریه فرایند تصمیم‌گیری در کسب و کار»، است که به همین نام و البته به نام «نظریه سایمون» نیز شناخته شده است. سایمون به خاطر تغییرات انقلابی در اقتصاد خرد مشهور شده است. او سازنده مفهوم تصمیم‌گیری سازمانی است، چنانکه امروزه شناخته شده است. او نخستین کسی بود که با دقت توضیح داد که چگونه مدیران تصمیم می‌گیرند، وقتی اطلاعات کامل و جامعی نداشته باشند. در همین زمینه بود که او برنده جایزه نوبل در سال 1978 شد.

پی نوشت ها:

---

[1]. bounded rationality

[2]. satisficing

[3]. preferential attachment

[4]. Milwaukee

[5]. Technische Hochschule Darmstadt

[6]. Administrative Behavior

[7]. homo economicus

[8]. Lasswell

[9]. Allen Newell

[10]. Logic Theory Machine

[11]. General Problem Solver

[12]. Donald Knuth

[13]. Edward Feigenbaum

[14]. Elementary Perceiver and Memorizer

[15]. Fernand Gobet

[16]. schemata

پیتر سنگه دانشمند امریکایی سیستم‌‌ها استاد دانشکده مدیریت سلوان، عضو هیئت علمی مؤسسه سیستم‌های پیچیده نیوانگلند، و بنیان‌گذار جامعه یادگیری سازمانی است. شهرت وی بیشتر به خاطر نوشتن کتاب «پنجمین فرمان» است که در سال 1990، منتشر شد.

زندگی سنگه

پیتر پیتر مایکل سنگه در آوریل سال 1947 پس از اتمام جنگ جهانی دوم، در شهر استنفورد در ایالت کالیفرنیا دیده به جهان گشود. سنگه دوران دبستان و دبیرستان را در استنفورد گذراند و پس از آن به دانشگاه مشهور استنفورد رفت و مدرک کارشناسی خود در رشته مهندسی هوافضا را از این دانشگاه دریافت کرد. سنگه در زمان تحصیل همزمان در کلاسهای رشته فلسفه نیز شرکت و مطالب و دروس این رشته را هم مطالعه می‌کرد. به همین دلیل به دانشگاه ام‌آی‌تی رفت و در سال 1972، کارشناسی ارشد مدل‌سازی سیستم‌‌های اجتماعی را دریافت کرد. وی در سال 1978، مدرک دکترای مدیریت خود را از دانشکده مدیریت سلوان ام‌آی‌تی اخذ کرد.

میراث سنگه

سنگه مدیر و بنیان‌گذار جامعه یادگیری سازمانی است. این سازمان گردش ایده‌‌ها در میان شرکت‌‌های بزرگ را تسهیل می‌کند. این سازمان بعدها جایگزین مرکز یادگیری سازمانی در ام‌آی‌تی شد.

وی همچنین هم بنیان‌گذار و عضو هیئت مدیره انجمن تغییر سیستم‌‌هاست. این سازمان غیرانتفاعی با رهبران همکاری می‌کند تا توانایی آن‌‌ها را در پیشبرد سیستم‌‌های اجتماعی پیچیده‌ای رشد دهد که رفاه زیست‌شناختی، اجتماعی و اقتصادی را تسریع می‌کنند.

از سال 1996 سنگه با سفر به تاسیهارا(صومعه بودایی ذن)، به مدیتیشن پرداخت و بعدها آن را وارد دانشگاه استنفورد کرد. او مدیتیشن یا شکل‌‌های مشابه تمرین تعمق را ابداع کرد.

توسعه سازمانی

سنگه در دهه 1990 با انتشار کتاب «پنجمین فرمان»، به عنوان چهره برجسته در توسعه سازمانی مطرح شد. در سال 1997، به عنوان یکی از کتاب‌‌های اندیشمندانه 75 سال اخیر به رسمیت شناخته شد. مجله راهبرد کسب‌وکار، به خاطر این کار، او را «استراتژیست قرن» نامید و عنوان کرد که “وی بزرگ‌ترین تأثیر را بر روی نحوه انجام کسب‌وکار امروزی داشته است”.

در این کتاب تصریح شده که کسب‌وکارهای فراوانی درگیر جستجوی بی‌انتها برای یافتن یک رهبر قهرمان هستند تا بتواند به سایرین الهام ببخشند و موجب تغییر آنها شوند. این موضوع تلاش راهبردهای مهمی ایجاد می‌کند که هرگز کاملاً پرورش داده نشدند.

سنگه بر این باور است شرکت‌‌های واقعی در بازارهای واقعی با فرصت‌‌ها و محدودیت‌‌های طبیعی پیش روی پیشرفت خود مواجه هستند. اکثر این تلاش‌‌ها برای تغییر به خاطر مقاومت متوقف می‌شوند، مقاومتی که ناشی از عادت‌‌های فرهنگی سیستم غالب است. هیچ اندازه نصیحت کارشناسانه مفید نیست. لازم است که مهارت‌‌های تأمل و تحقیق را رشد داد تا اینکه بتوان مشکلات واقعی را مورد بحث قرار داد. به اعتقاد سنگه، چهار چالش اساسی پیش روی تغییرات وجود دارد.

• باید یک مورد جالب برای تغییر وجود داشته باشد.
• باید زمان تغییر وجود داشته باشد.
• باید طی فرایند تغییر، کاتالیزور یا کمکی وجود داشته باشد.

وقتی موانع مفروض پیش روی تغییر برداشته شوند، نکته مهم این است که یک مسئله جدید که پیش‌تر مهم قلمداد نمی‌شد یا شاید به رسمیت شناخته نمی‌شد، به مانعی مهم تبدیل نمی‌شود.

یادگیری سازمانی و سیستم‌‌های متفکر

 به اعتقاد سنگه «سازمان‌‌های یادگیرنده» سازمان‌‌هایی هستند که در آن‌‌ها اعضا پیوسته قابلیت خود برای کسب نتایج را افزایش می‌دهند، نتایجی که واقعاً می‌خواهند ایجاد شوند. در چنین سازمان‌‌هایی، الگوهای جدید و گسترده تفکر رشد می کنند و الهام جمعی آزاد می‌شود، و اعضاء پیوسته یاد می‌گیرند که به کلیت نگاه کنند». او می‌گوید که تنها آن سازمان‌‌ها قادر هستند به سرعت خودشان را انطباق دهند و به طور مؤثری می‌توانند در رشته یا بازار خود پیشی بگیرند. برای تبدیل شدن به یک سازمان یادگیری، باید همیشه دو شرط وجود داشته باشد. نخست توانایی طراحی سازمان برای تطبیق با نتایج مورد نظر یا مطلوب است، و دوم، این توانایی است که متوجه شد چه زمانی جهت اولیه سازمان متفاوت با نتیجه مطلوب است و مراحل ضروری را دنبال کرد تا این عدم انطباق را تصحیح کرد. سازمان‌‌هایی که قادر به انجام این کار هستند، سازمان یادگیرنده هستند.

سنگه نظریه سیستم‌‌های متفکر را مطرح نمود و از آن‌‌ به عنوان رکن یادگیری سازمان یاد می کند. سیستم‌‌های متفکر بر روی اینکه «چگونه فرد مورد مطالعه با اجزای دیگر سیستم تعامل دارد»، تمرکز می‌کنند. به جای تمرکز بر فرد درون یک سازمان، ترجیح می‌دهد که نگاهی به شمار زیادی از تعامل‌‌ها با سازمان به طور کلی بیندازد.