تمایز برند یا برند دیفرنشیشن(brand differentiation)، چیست؟ چیست؟
این مفهوم یکی از مهمترین استراتژی های برندسازی است که همانگونه که از نامش پیداست، تمرکز بر ایجاد تمایز در برند دارد. این تمایز صرفا در شکل یا طراحی خلاصه نمی شود و مفهوم عمیق تری دارد. این رویکرد از رفع نیاز مشتری گرفته تا نحوه ارتباط و بازاریابی و تبلیغات را دربرمیگیرد.
بطور کلی مشتریان برای برندهایی که خدمات مشابهی ارائه می کنند، زیاد ارزش قائل نیستند زیرا این برندها «راه حل های»، جدیدی به آنها ارائه نمی کنند. این موضوع سبب می شود مشتریان به این باور برسند که این برندها را به راحتی می توانند تعویض کنند. همین باور به سادگی موجب ایجاد جنگ قیمت میان برندها خواهد شد زیرا تنها عامل ماندگاری در دور رقابت، قیمت است. کاهش قیمت هم منجر به کاهش سود همه بازیگران بازار خواهد شد.
اما راه حل چیست؟ کسب و کارها و برندها برای اینکه در دام بازی قیمت شکنی نیفتند، باید متفاوت و برجسته باشند. این استراتژی نه تنها اهداف کوتاه مدت آنها را پوشش می دهد، بلکه اهداف بلند مدت آنها را هم تامین خواهد کرد.
اما حتی اگر بدانیم که باید متمایز باشیم، نکته اصلی یافتن مزیت رقابتی است. مزیت رقابتی یعنی ارائه «پیشنهاد منحصر به فردی» که رقبا ندارند. این موضوع در بلند مدت به افزایش سهم بازار کمک کرده و در نتیجه، مخاطب هدف، حجم فروش و درآمد افزایش خواهد یافت.
ایجاد یا پیدا کردن این تمایز موجب خواهد شد تا مشتریان برند را نه تنها به خاطر محصول یا خدماتش، بلکه به خاطر تجربه و ارزش های مثبتی که به اشتراک می گذارد، دوست داشته باشند. از این رو، لازم است مشتریان بالقوه به طور کامل تجزیه و تحلیل شوند تا «نیازها»، «مشکلات» و «خواسته ها» آنها آشکار شود. به این ترتیب، استراتژی تمایز برند ایجاد خواهد شد.
انواع استراتژی های تمایز برند
چند رویکرد برای دستیابی به تمایز و نهایتا ایجاد یک استراتژی موفق تمایز برند، وجود دارد که در اینجا به برخی از آنها اشاره خواهیم کرد.
ابتکار
ابتکار بخرج دادن، یکی از روشهای مطمئن برای متمایز شدن است. می توان محصولی ساخت که مشتریان پیش از این تجربه آن را نداشته اند یا محصولات یا خدمات فعلی را بهینه سازی و بهبود ببخشید. برای این منظور، باید تحقیقاتی انجام داد تا «نیازهای مشتریان»، «نقاط درد آنها»، «ترجیحات» و غیره درک شوند. برندهایی که نوآوری را وارد زندگی کاربران خود میکنند، معمولا موفق‌ترین، قابل توجه‌ترین و قابل اعتمادترین برندها هستند.
استراتژی قیمت گذاری برنده
می توان برند را با کمترین قیمت با کیفیتی بالا متمایز کرد، که احتمالاً برند را به یکی از رهبران قیمت در بازار انبوه تبدیل می کند. اما با همان کیفیت و ایجاد تمایز، می توان بدون کاهش قیمت و حتی با افزایش آن، تبدیل به برندی ممتاز شد. چیزی که به عنوان مثال لبنیات ماهشام در بازار لبنیات ایجاد کرد. برای تمایز باید بدانیم آن چیزی که خودمان داریم، احتمالاً ارزشمندترین چیزی است که وجود دارد و اگر اطمینان داریم آن چیز حقیقی است، نیازی نیست ادای دیگران را در بیاوریم!
حل مشکلات خاص
شانس اینکه بتوان بخشی از قفسه های فروشگاهها را به برندی اختصاص داد که رقبا قادر به ارائه کیفیت آن نیستند، بسیار بیشتر از پیروی از روند موجود در بازار است. به همین دلیل است که امروزه برندهایی که «شخصی سازی» را سرلوحه ارائه خدمات جانبی محصولاتشان قرار داده اند، بیشتر شده است. البته یک ایده خاص همیشه کار نمیکند و دائما باید در حال نوآوری بود.
ایجاد درگیری احساسی
احساسات، مطمئن ترین محرکی است که مشتریان را وادار به خرید و تکرار ان می کند. برندهای که به جای فروش محصولات، بتوانند تجربیاتی را که مشتریان پس از خرید به دست آورده اند، را بفروشند، موفق خواهند بود. کوکاکولا، نمونه بسیار موفقی است که با «شادی» و «عشق وحال»، عجین شده است. یا برند «اپل» که با فروش محصولاتی که اکوسیستم خاص خود را دارند، به مشتریانش این احساس را القا میکند که به «قبیله ای» خاص تعلق دارند.
پشتیبانی منحصر به فرد
امروزه دیگر مراقبت از مشتری بالقوه «پیش و حین خرید»، به امری عادی تبدیل شده است. اما هنوز تعداد محدودی برند وجود دارند که خدمات پس از فروش» واقعی و صحیح و باعلاقه به مشتریان خود بدهند و اغلب این موضوع را «هزینه»، می پندارند یا صرفا «ژست» آن را میگیرند. اما مشتریان «باهوش» هستند و کاملا این موضوع را درک میکنند. مشتریان برای برندها یا کسب و کارهایی که پس از خرید خدمات ارائه کنند، ارزش قائل هستند.
