لانچ یا لانچ محصول جدید (product launch) چیست؟
در پیمایش موفقیت آمیز مراحل مختلف عرضه محصول، به شناخت مفهومی به عنوان لانچ محصول، نیاز داریم. لانچ درست و اصولی، موتور محرکی برای رشد واقعی محصولات و خدمات ماست. لانچ یا لانچ محصول جدید (product launch) یا به ترجمه لفظ به لفظ آن «پرتاب»، اصطلاحی در بازاریابی و فروش و پخش است که به توزیع و عرضه پرقدرت، هدفمند، دارای برنامه و قوی یک محصول یا خدمات اطلاق می شود.
اصطلاح لانچ از علوم مهندسی گرفته شده و کنایه ای از اولین مرحله پرتاب یک موشک است. در این مرحله، بیشترین نیروی جاذبه به موشک وارد شده و موشک باید از حالت سکون به حالت متحرک، درآید بنابراین نیروی زیادی به زمین و خودش وارد می شود تا بتواند حرکت کند. در این حالت موشک به بیشترین شتاب نیاز دارد و از سرعت صفر باید به سرعت معقولی دست یابد که بتواند بر خلاف جاذبه به بالا حرکت کند. اگر موشک لانچ موفقی نداشته باشد، بجز موارد استثنایی، تقریبا در اکثر مواقع به مقصد نخواهد رسید.
تمامی این مراحل در خصوص آغاز عرضه، انتشار یا توزیع محصول نیز صادق است. چه در زمان راه‌اندازی محصول جدید یا انتشار یک ویژگی یا نسخه جدید از محصولی خاص باشیم، نیازمند لانچی قوی و صحیح هستیم.
فازهای لانچ محصول
عرضه محصول، طرحی سه مرحله ای (پیش از عرضه، لانچ و پس از عرضه) است.
فاز پیش از عرضه(Pre-launch)
فاز پیش از عرضه یا «پریلانچ»، به نام مرحله برنامه ریزی راه اندازی هم شناخته می شود. در این مرحله، تمامی برنامه ریزیها، تعیین استراتژی، مقدمات، نیروها و سایر ملزومات لانچ، مشخص و از همه مهمتر «هدف» و «زمان» تعیین می شوند. محل شروع توزیع، مخاطبان هدف شناسایی شده و کلیه انتظارات همسو می شوند. اینجاست که تحقیقات بازار انجام شده و استراتژی ورود به بازار تعریف می شود.
مرحله راه اندازی(launch)
مرحله راه اندازی، همان مرحله ای است که همه به آن لانچ محصول می گویند. این مرحله با نام «فاز اجرایی» هم شناخته شده است. این فاز زمانی اجرایی می شود که محصول یا خدمات به صورت رسمی به عموم عرضه می شود. در این فاز تمامی کانال‌ها و شبکه‌های بازاریابی درگیر می شوند تا سر و صدا و پروپاگاندا برای حمایت از جریان و عملیات لانچ ایجاد کنند. در این مرحله از تاریخ راه‌اندازی تا هفته های آتی آن، تلاش بر حفظ شتاب است.
مرحله پس از راه اندازی(after-launch)
در نهایت، تمام این تلاشها منجر به انجام پروژه لانچ شده و زمان آن فرا می رسد که گزارش گیری و تجزیه و تحلیل و نتایج لانچ انجام شود.
با استفاده از داده های جمع آوری شده از مرحله راه اندازی، عملکرد لانچ ارزیابی می شود. تمامی کی پی آی(KPI) های تعیین شده قبلی برای ارزیابی نتایج بکار گرفته می شوند. این اطلاعات برای لانچ های آینده ارزشمند هستند. فراموش نکنیم که یک لانچ موفق، کلید موفقیت محصول جدید در بازار است.
انواع لانچ
لانچ محصول یا خدمات انواع مختلفی دارد. گرچه که ممکن است بر اساس نوع محصول یا خدمات متفاوت باشد، اما عموما سه نوع لانچ پرکاربرد وجود دارد که در فضای کسب و کار بیشتر از آنها استفاده می شود. در این درس این سه نوع لانچ را بررسی خواهیم کرد.
لانچ یا راه‌اندازی نرم
این روش که به «لانچ چراغ خاموش» نیز شناخته شده، به معنای عرضه یک محصول یا ویژگی برای مخاطبان محدود یا مشخص پیش از لانچ انبوه است. هدف این روش، اعتبارسنجی و آزمایش محصول یا خدمات در بازار واقعی با حداقل ریسک است. این روش امکان بازخوردگیری پیش از راه‌اندازی کامل، رفع ایرادات و جمع‌آوری داده و بهبود محصول را فراهم می کند.
لانچ محدود
این روش بر خلاف راه‌اندازی‌های نرم، ارائه محصول کامل با تمامی ویژگیها و عملکردهاست اما دامنه عرضه محصول محدود است. هدف خروج زودتر و با هزینه کمتر محصول است. با جمع آوری نظرات کاربران در این لانچ، می توان محصول را به استاندارد مورد نظر ارتقا داد.
لانچ در مقیاس کامل
این روش رایج ترین شکل لانچ محصول است که شامل انتشار کامل یک محصول یا خدمات با تمام ویژگیهای نهایی و عملکردهای آن است.
ویژگیهای لانچ موفق
اگر بخواهیم یک موشک را پرتاب کنیم، باید پرتاب ما ویژگیهای خاصی داشته باشد تا بتوان آن را پرتاب موفق یا «لانچ موفق» نامید. فراموش نکنیم تمامی این ویژگیها برای پرتاب موشک «لازم» هستند اما «کافی» نیستند و باید پس از اجرا موفقیت پرتاب یا لانچ موشک را ارزیابی کنیم. تمامی این نکات در لانچ یک محصول یا خدمات هم باید درنظر گرفته شوند.
ماموریت
یک موشک برای انجام یک ماموریت پرتاب می شود. در خصوص لانچ محصول نیز همین موضوع صدق میکند. لانچ محصول یا خدمات باید دارای ماموریتی خاص باشد و کاری را برای کسب و کار انجام دهد. این ماموریت در مرحله اول کمک به «شناخته شدن» محصول یا خدمات، «توزیع و در دسترس نمودن» آن، «ترغیب مشتریان» و نهایتا «فروش» بیشتر آن محصول یا خدمات است. سایر ماموریتها ماموریتهای جانبی لانچ هستند.
هدف
هدف، همان مقصد دقیق موشک است. باید بدانیم هدف ما از توزیع این محصول یا خدمات دقیقا چه چیزی است.
برنامه
یک لانچ موفق، مانند نمونه حقیقی آن ابتدا نیازمند «برنامه» صحیح و متناسب است. مراحل پیش، حین و پس از پرتاب موشک باید به دقت برنامه ریزی شده باشد.
مسیر
مسیر یا دایرکشن(direction) حرکت موشک، باید به سمت هدف مورد نظر باشد وگرنه موشک به بیراهه خواهد رفت و هیچگاه به هدف نخواهد رسید.
استراتژی
نحوه رسیدن موشک به هدف، استراتژی پرتاب است. ممکن است در جاهایی از پرتاب سوخت را کاهش یا افزایش دهیم، این موضوع به استراتژی پرتاب بستگی دارد.
سوخت کافی
موشک تا زمان رسیدن به هدف باید سوخت کافی داشته باشد وگرنه در اواسط مسیر دچار کمبود سوخت شده و سقوط می کند.
آزمون قبلی
موشک باید قبلا بارها آزمایش شده و خطاهای آن مرتفع شده باشد وگرنه خطایی کوچک در هنگام پرتاب موجب سانحه ای غیر قابل جبران خواهد شد.
تیم زبده پرتاب
تیمی که موشک را برای پرتاب آماده میکنند و هنگام پرتاب تا رسیدن به مقصد آن را تعقیب میکنند، باید دارای مهارت، دانش و توانایی کافی برای هدایت موشک و حل بحرانهای پیش بینی نشده داشته باشند.
مدیریت بحران
تیم پرتاب باید دارای مدیری مقتدر و تیمی زبده و آماده برای حل بحرانهای غیرمترقبه باشد و به محض بروز بحران باید آن را حل کنند.
شتاب
موشک برای رسیدن از سرعت صفر به سرعت مورد نیاز غلبه بر جاذبه، نیازمند شتابی بسیار بالاست که بتواند از این حالت خارج شود.
ساختار متناسب
بدنه، طراحی و ساختار موشک باید به گونه ای باشد که تحمل فشار بسیار بالایی که در زمان پرتاب به آن وارد می شود را داشته باشد.
تکنولوژی
تکنولوژی موشک هر چه پیشرفته تر باشد، پرتاب آن قابل اعتمادتر و امن تر است. تکنولوژی بالا، ضریب خطا را کاهش خواهد داد.
زمان
زمان یکی از مهمترین متغیرها در موفقیت پرتاب موشک است.
شرایط مساعد محیطی
شرایط محیطی و جوی پرتاب، یکی از عوامل موثر در موفقیت پرتاب موشک است.
محل پرتاب
برخی از موشکهای ماهواره بر، از نقاطی خاص از کره زمین پرتاب می شوند زیرا نزدیکی بیشتری به محل مقصد داشته یا شرایط بهتری برای پرتاب دارند.
