بازاریابی دهان به دهان(Word-of-Mouth) چیست؟
بازاریابی دهان به دهان که به وی.او.ام(WOM) یا «تبلیغات دهان به دهان» نیز شناخته شده است، به علاقه مصرف کننده به اشاره به یک محصول، خدمات، کسب و کار یا برند در گفتگوهای روزانه وی اطلاق می شود.
این استراتژی که به بازاریابی دهان به دهان(Word-of-Mouth) یا وی.او.ام(WOM) نیز شناخته شده است، یکی از قدیمی ترین رویکردها یا استراتژیهای بازاریابی است که از بدو شکل گیری خرید و فروش بشر وجود داشته است.
بازاریابی دهان به دهان که به وی.او.ام(WOM) نیز شناخته شده است، به علاقه مصرف کننده به اشاره به یک محصول، خدمات، کسب و کار یا برند در گفتگوهای روزانه وی اطلاق می شود.
به بیان دیگر می توان گفت تبلیغات دهان به دهان، تبلیغات رایگانی است که توسط تجربیات مشتری ایجاد می شود و برای ایجاد آن باید برند یا محصول، چیزی فراتر از انتظار مشتری را به وی داده باشد تا درباره آن صحبت کند. تبلیغات دهان به دهان در حقیقت توسط مشتری «مشعوف» انجام می شود.
بازاریابی دهان به دهان هم می‌تواند بصورت طبیعی(ارگانیک) بوجود بیاید و هم می تواند از طریق فعالیت‌های تبلیغاتی مختلف که کسب و کارها و برندها آنها را هدایت می کنند، راه‌اندازی شوند.
بازاریابی WOM که به آن «تبلیغات دهان به دهان» نیز گفته می‌شود، شامل بازمارکتینگ(buzz)، بازاریابی در شبکه های اجتماعی، ویروسی، وبلاگی، احساسی و اجتماعی است.
این بازاریابی زمانی رخ می دهد که مصرف کننده در مورد یک محصول، خدمات یا برند، با دوستان، خانواده و سایر افرادی که با آنها روابط نزدیک دارد، صحبت کنند.
این بازاریابی هنوز یکی از قدرتمندترین اشکال تبلیغات است زیراهنوز اغلب مصرف کنندگان، بیشتر به توصیه دوستان خود درباره یک برند اعتماد دارند تا سایر رسانه ها و تبلیغات.
در ایالات متحده برای این بازاریابی، انجمنی وجود دارد که به انجمن بازاریابی دهان به دهان(WOMMA) شناخته می شود. این انجمن سعی دارد تا استراتژی های بازاریابی دهان به دهان را صادقانه، معتبر، اجتماعی، تکرارپذیر، قابل اندازه گیری و محترمانه کند.
بازاریابی دهان به دهان با ارجاعات دهان به دهان طبیعی به محصولات و خدمات، برند یا کسب و کار است و در صورتی به آن تبلیغات دهان به دهان می گویند که در نتیجه توزیع یک ارزش، یک تبلیغ، تشویق یا تأثیرات دیگر توسط یک کسب و کار یا برند ایجاد شود. در غیر این صورت از آن به عنوان «بذر(seed)» نام برده می شود.
مثلاً زمانی که یک مشتری در رستورانی، با پذیرایی فراتر از انتظارش مواجه شود و اوقات خوشی را سپری کند و بعداً در مورد آن توییت کند، یا در محل کار با بقیه درباره آن صحبت کند یا در یک میهمانی درباره این تجربه صحبت کند، این بازاریابی اتفاق افتاده است. بدین ترتیب این گفته ها پایه زنجیره ای از تعاملات بعدی هستند.
مزایای بازاریابی دهان به دهان
مطابق تحقیقاتی که مجله مشهور فوربز در سال 2018 در سراسر جهان انجام داد، نزدیک به نود درصد(88%) شرکت کنندگان در نظرسنجی اظهار کرده بودند که با وجود شبکه های اجتماعی و اینترنت، به توصیه های دوستان و خانواده خود بیشتر از تمام اشکال تبلیغات اعتماد دارند. این موضوع فصل ختام گفتگو درباره میزان اهمیت بازاریابی دهان به دهان است.
مصرف کنندگان، زمانی که احساس می کنند یک کسب و کار یا برند به حرف آنها گوش می دهد، از لحاظ عاطفی بیشتر با آن ارتباط برقرار می کنند. به همین دلیل است که بسیاری از کسب و کارها برای ارتباط با مشتری هزینه می کنند و خطوط تلفن یا شبکه های اجتماعی برای دریافت بازخورد مصرف کنندگان می گذارند. این نوع تعامل، با پشتوانه رویدادهای تبلیغاتی، می تواند گفتگوها را در مورد یک برند یا یک محصول تحریک کند.
انجمن بازاریابی دهان به دهان (WOMMA) چک لیست کدهای اخلاقی تهیه کرده و اعلام کرده که بازاریابی دهان به دهان، باید معتبر، اجتماعی، تکرارپذیر، قابل اندازه گیری و محترمانه باشد و توهین به هیچ رقیب یا برند دیگری صورت نگیرد.
اندی سرنوویتز، کارشناس بازاریابی WOM، کدهای اخلاقی WOMMA را در سه قانون ساده خلاصه کرده:
- عنوان کنیم نماینده چه کسی هستیم(همواره رابطه خود را فاش کنیم)
- فقط آنچه را که باور داریم بگوییم(صادق باشیم)
- هرگز بخاطر منافعمان در مورد هویت و شخصیت خود دروغ نگوییم(در مورد هویت خود صادق باشیم)
بازاریابی دهان به دهان در دنیای دیجیتال
بازاریابی دهان به دهان دیجیتال امروزه بیشتر از هرگونه دیگر این بازاریابی، در حال توسعه است. فناوری، اینترنت و خصوصاً شبکه های اجتماعی به همه افراد یک تریبون بخشیده تا بتوانند به سادگی از مبادلات دهان به دهان استفاده کنند. این توصیفات مشترک به‌طور قابل‌توجهی بر تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند.
اهمیت بازاریابی دهان به دهان
بازاریابی دهان به دهان روشی موثر و تضمینی برای افزایش فروش، ارتقای محصولات و خدمات، افزایش آگاهی از برند و ایجاد وفاداری در مشتریان است. بسیاری از برندها و کسب و کارها مانند «اپل» و «کوکاکولا» مبدع استراتژی های کارآمد و خلاقانه این روش هستند. آنها بصورت ناخودآگاه کاری می کنند تا مشتریان خدمات ویا محصولات آنها را توصیه کنند و تجربیات مثبت خود را به اشتراک بگذارند. اساساً، برندها در ابتدای کار، جرقه‌ای ایجاد می‌کنند که باعث ایجاد طوفانی از پچ پچ و گفتگو در میان مصرف‌کنندگان می‌شود، و از آنجا که اکثر مردم به توصیه‌های خانواده و دوستان خود اعتماد دارند، تمرکز بر بازاریابی دهان به دهان می‌تواند سودمندترین و مقرون به صرفه‌ترین اشکال بازاریابی باشد.
بازاریابی دهان به دهان (WOM) همان «بازاریابی ویروسی» است که در درس مربوط به آن، توضیحات لازم در خصوص این استراتژی بازاریابی ارائه شد. به زبان ساده انتشار اطلاعات در مورد یک محصول یا خدمات از فردی به فرد دیگر از طریق دهان به دهان یا اشتراک گذاری از طریق اینترنت یا ایمیل گونه ای از بازاریابی دهان به دهان است. این مفهوم به اشتراک گذاشتن تجربیات مثبت یا منفی در خصوص یک برند، محصول، خدمات یا کسب و کار با سایرین است. به طور کلی کسب و کارها بر این مفهوم مسلط نیستند اما می توانند بوسیله «خدمات مناسب»، «بکارگیری تئوری کیفیت»، «گارانتی و وارنتی» و بطور کلی ایجاد «تجربیات مثبت در مصرف کنندگان»، موجب توسعه مفید این بازاریابی به نفع خود شوند.
موفقیت بازاریابی دهان به دهان چقدر است؟
همانگونه که در این درس اشاره شد، بیش از هشتاد درصد از توصیه‌های شفاهی عموماً به خرید منجر می شوند که آمار بسیار بالا و عجیبی است. بنابراین می توان روی موفقیت این استراتژی بازاریابی اطمینان داشت. تقریباً احتمال خرید با این روش چهار برابر شده و هرچه توصیه کننده به خریدار نزدیک تر باشد احتمال خرید بیشتر است.
موضوع بسیار مهم این است که «بازاریابی دهان به دهان منفی»، بسیار بیشتر از نوع مثبت آن تاثیر دارد. هر چقدر بگوییم درباره یک شخص یا کسب و کار یا برند، اطمینان داریم، اگر درباره وی بدگویی های بشنویم، به هرحال ذهن ناخودآگاه ما واکنش نشان داده و تاثیر خود را می گذارد. بنابراین نگهداری از برند، امروزه بسیار سخت تر از قرن بیستم است.
گونه های بازاریابی دهان به دهان
این شیوه به دو دسته اصلی «بازاریابی دهان به دهان تقویت شده» و «بازاریابی دهان به دهان ارگانیک» تقسیم می شود. روش تقویت شده همان برگزاری کمپین بازاریابی از طریق کسب و کارها و برندهاست که عموماً از ارائه تشویق و جوایز برای ایجاد انگیزه و شکل گیری تبلیغات شفاهی استفاده می شود.
روش ارگانیک، همان روشی است که از بدو شکل گیری تجارت در میان اقوام بشر وجود داشته و شخصی برند یا کسب و کار را چه بصورت خودجوش و چه بواسطه قرارداد با آن، توصیه میکند.
