هویت برند(brand identity) چیست؟
این مفهوم یکی از مهمترین بخشهای «برندسازی(Branding)»، است که بسیاری از فعالان بازاریابی و برندسازی، به غلط آن را با مفهوم «هویت بصری برند(visual Identity)»، اشتباه می گیرند.
به بیان ساده، هویت برند مانند هویت یک انسان است. این مفهوم شامل تمام چیزهایی است که برند می‌گوید، تمام ارزش‌های برند، نحوه ارتباط با محصول و مخاطب و بازار و نهایتا هرآنچه دوست دارد مخاطبان هنگام تعامل با برند احساس کنند است. اساساً هویت برند، شخصیت کسب و کار و قولی است که به مشتریان یا مخاطبان ارائه می شود.
اما هویت بصری برند(visual Identity)، شامل تمامی عناصر قابل مشاهده آن است. عناصری نظیر رنگ، طرح و لوگو که صرفا قابل مشاهده هستند.
هویت برند، نهایتاً برند را در ذهن مخاطبان متمایز می کند. هویت برند و سایر عوامل پشت برند، نهایتا منجر به ایجاد تصویری خاص از برند در ذهن مخاطب می شوند که به «تصویر برند(brand image)»، مشهور است.
همه فعالیتهای برندسازی(Branding)، نهایتاً منجر به ایجاد تصویری در ذهن مخاطب می شود که به «تصویر برند(brand image)» شهرت دارد.
به بیان دیگر هویت برند، «چرایی» و «چگونگی» و «چیستی» برند را به مخاطب منتقل می کند تا با ساخت تصویر برندی مفید و مثبت، در «ذهن و قلب» وی جای گرفته و نهایتا یک «برند» خلق شود.
بنابراین هر جایی از هویت برند صحبت شد، در جریان باشیم که تمامی جنبه های بصری جزیی از آن هستند اما تمام آن نیستند.
هویت برند با ایجاد تصویر مثبت از برند، می تواند موجب ایجاد «ارزش برند» شود. ارزش برند نوعی دارایی نامشهود است که بعضاً بزرگترین سرمایه کسب و کارهاست. با این حال که تعیین کمیت ارزش برند تا حدی دشوار و پیچیده است، با این حال در سال 2024 ارزش برند اپل از دو تریلیون دلار یعنی چیزی بیش از دو هزار میلیارد دلار عبور کرد.
مراحل ساخت هویت برند
گام‌هایی که یک کسب و کار برای ایجاد هویت برند قوی، منسجم و ثابت باید بردارد، متفاوت است، اما بطور عام موارد زیر رعایت می شوند.
تحقیقات بازاریابی و تحلیل بازار
تحلیل خود سازمان، محصول یا خدمات قابل عرضه، بازار و نهایتاً مخاطب یا مصرف کننده، مهمترین و اولین گام ساخت هویت برند است. بیشتر تجزیه و تحلیل هایی مانند سوات(SWOT)، به صورت همه جانبه، با ایجاد نگاهی به نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدهای موجود، روشی مرسوم و امتحان شده است که به صاحبان کسب و کار فرصتی برای درک بهتر موقعیت خود جهت تعیین بهتر اهداف و مراحل مورد نیاز برای دستیابی به آنها خواهد داد.
تعیین اهداف کلیدی
«اهداف کلیدی کسب و کار»، همان اهداف اصلی سازمان یا برند هستند که هویت برند باید به تحقق آنها کمک کند. به عنوان مثال، اگر یک خودروساز به دنبال کسب سهم از بازاری لوکس و خاص است، تبلیغات باید در راستای جذب مخاطبان موجود در آن بازار ساخته شود. یعنی هم پیام آن و هم ساخت آن و هم انتشار آن در کانال هایی باشد که مشتریان بالقوه آنجا حضور دارند.
بخش بندی بازار و شناسایی مشتریان
به طور کلی « بخش بندی بازار و شناسایی مشتریان» مشتریان، یکی از اولین کارها در هر کسب و کاری است اما در تعیین و تبیین هویت برند، الزامی است. انجام نظرسنجی، تشکیل گروه های متمرکز(focus group) و برگزاری مصاحبه های انفرادی می تواند به بخش بندی بازار و تعیین گروه مصرف کننده کمک کند.
تعیین شخصیت برند و پیام برند
یکی از مهمترین بخشهای ساخت هویت برند، «تبیین شخصیت برند» و ساخت «پیام برند» است. نهایتاً این دو مفهوم باید درست و مفید و مثبت به مخاطب منتقل شوند و همانگونه که برند می خواهد در ذهن و قلب مخاطب تاثیر بگذارند. بسیاری از برندها به جای ایجاد یک «درک یکسان و درست» از برند، به دنبال ترکیب ویژگیهایی می روند که شاید نیازی به آنها نباشد. اگر هم برندها به دنبال القای ویژگیهایی نظیر سودمندی، مقرون به صرفه بودن، کیفیت، نوستالژی، مدرنیته، تجمل، سلیقه و کلاس، هستند، ابتدا در سازمان و خود بدنه برند باید یک درک ثابت ایجاد کنند. همه عناصر برند باید پیامی منسجم ارائه کنند. ساخت هویت برند، تلاشی بی وقفه، استراتژیک و چند رشته ای است و هر عنصر باید از پیام کلی برند، تبعیت کند.
