برند (brand) چیست؟
واژه برند در فرانسوی به مارک (marque) و در انگلیسی و تجارت بین‌المللی، با عنوان برند (brand) شناخته شده است. این عبارت در فارسی ترجمه لغوی درستی با عنوان نمانام یافته اما اغلب از این واژه استفاده نمی‌شود. در سالهای اخیر ترجمه های مختلفی از این عبارت صورت گرفته که از آن تحت عنوان طرح یا نماد نیز یاد می‌شود. البته این کلمات هم نتوانستند توصیف درستی از واژه برند داشته باشند و در ادبیات بازاریابی و مدیریت همان واژه برند در فارسی مورد استفاده قرار می‌گیرد. منظور از برند نام، نماد، لوگو، ظاهر، طرح، صدا و یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کننده خدمات یا فروشنده محصولی خاص باشد که به وسیله آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز گردد. در ابیات قانونی از این واژه به عنوان نشان تجاری یاد می‌شود.
برند مجموعه گره‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌هایی است که ذهن مصرف کننده و بازار هدف را اشغال نموده‌است. مزایا یا فواید برند، مبنای تصمیم‌گیری برای خرید آن توسط مصرف کننده است. به عبارت دیگر، پیوند تصاویر و نشانه‌ها با مزایا و فواید یک محصول را برند نامید. منظور از محصول هرگونه کالا یا خدمات قایل فروش اشت. برند محصول یا خدماتی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن یا هرگونه ارتباطی با آن، به صورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگی‌های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می‌کند. در واقع برند، شامل همه احساسات، ویژگی‌ها و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده‌است. به عبارت دیگر برند، برداشت مخاطبان از یک نام است.
یکی از غلط‌های مصطلح که در ادبیات روزمره ما بسیار وجود دارد، تداعی مردم از برند است. در ادبیات محاوره‌ای ما، واژه مارک یا برند معمولاً برای اشاره به محصول یا خدمتی به‌کار می‌رود که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد. به اصطلاح هرآن چیزی که گران است و یا افرادی خاصی توان تهیه آن را دارند، برند است. حتی این تفکر به برندها نیز راه یافته و آنها اعلام میکنند که محصولی که قصد تولید آن را دارند بسیار با کیفیت است و در واقع برند است. به بیان دیگر، برند دارای ماهیت اجتماعی است و برندهای قدرتمند، آن‌هایی هستند که افراد نسبت به آنها حس مالکیت دارند و برای مثال می‌گویند: این برند، مارک دلخواه من است. در حقیقت هر محصول و یا خدماتی که در بازار وجود دارد فارغ از نوع یا دسته آن، یک برند است.
ایجاد شناخت از برند و آگاهی از برند، تنها برای خود آن مفید نیست بلکه مزایای بسیاری نیز برای مصرف‌کننده خواهد داشت. وجود برند و شناخت آن موجب خواهد شد تا مخاطب آن بتواند منشأ یا مبدأ محصول را به درستی تشخیص دهد، با اطمینان بیشتری خرید کند چون بسیاری از مسئولیتها را به تولیدکننده واگذار می‌کند و ریسک پایین‌تری در خرید دارد. همچنین هزینه پرس و جو و تحقیق وی بسیار پایین آمده و درک وی از کیفیت برند بیشتر خواهد بود بعلاوه اینکه برند به خودی‌خود، به معنای عهد و پیمان نانوشته‌ای میان مصرف‌کننده و تولیدکننده محصول است و وسیله‌ای نمادین برای اظهار شخصیت مصرف کننده محسوب می‌شود.
مطابق این اشتباه رایج، تنها برندهایی که در بخش نیچ مارکت حضور دارند، به عنوان برند تلقی میشوند که درواقع صحیح نیست. این برندها مانند بقیه، صرفا یک برند هستند اما در سگمنتی خاص قرار دارند. برخی از مدیران واژه سگمنت را با فیلد اشتباه می‌گیرند که این مهم نیز در مقاله مربوط به خود شرح داده خواهد شد. برند(نمانام)های برتر می‌توانند هیجان و عواطف مصرف‌کنندگان خود را برانگیزند و مشتریان نیز به این نام‌ها اعتماد داشته و از آنها انتظار خلق ایده‌های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند. در این راستا، موضوع وفاداری به برند از مهم‌ترین موضوعات مورد توجه شرکت‌ها می‌باشد و شرکت‌ها همواره به دنبال راه‌هایی برای کسب و جلب وفاداری مشتریان می‌باشند. یکی از مهم‌ترین معیارهای وفاداری به برند، عامل یادآوری و بازآوری برند با گروه کالایی خاص می‌باشد که زمینه را برای خریدهای مجدد مشتریان فراهم می‌آورد. اما پیش از هرچیز، می‌بایست شناخت از برند حاصل شود تا در مرحله بعد، مشتری به آگاهی از برند برسد.
هویت برند (Brand Identity) چیست؟
باتوجه به تعریفی که در خصوص برند انجام شد، هویت برند(Brand Identity)، برداشتی است که مخاطب از برند دارد. اگر برند را به عنوان یک شخص تصور کنیم، هویت شخص، همان چیزی است که وی را از بقیه افراد متمایز می‌کند. وقتی از هویت یک فرد صحبت می‌کنیم، تنها چهره وی مدنظر نیست. بلکه ظاهر، شکل، خانواده، کشور و تمام خصوصیات فردی که وی دارد در مجموع به عنوان هویت وی شناخته می‌شود. در خصوص برند نیز چنین است. درک مخاطب از برند، از زمان آشنایی بصری وی آغاز شده و سایر تجربیات وی از برند به این موضوع خواهد افزود. به عبارت دیگر میتوان گفت شناخت، احساس، و تجربیاتی که یک برند در ذهن و قلب مخاطب به وجود آورد، هویت یک برند را تشکیل می‌دهد.
نکته بسیار مهم این است که برند، شناخت از برند، هویت برند، آگاهی از برند، برندینگ و وفاداری به برند، موضوعات کاملا جداگانه‌ای هستند که همگی به یک موضوع واحد (برند)، وابسته هستند. به بیان دیگر، هویت برند نحوه تعامل برند با بازار هدف و نمایش مزیت های آن در مقایسه با رقبا است. از عناصری که در خلق هویت برند تاثیر دارند میتوان به نام برند، لوگو ، شعار برند (Tagline)، شکل ظاهری، گرافیک، رنگ، صدا ، حرکت، بو، مزه و غیره اشاره نمود.
تجربه برند(Brand Experience)، چیست؟
برای بوجود آمدن هویت برند، مخاطب باید تجربه‌ای از برند در ذهن خود داشته باشد، تا بعدها این تجریه، تبدیل به هویت برند در ذهن وی شود. پس هرچه این تجربه قوی‌تر و مثبت‌تر و پراثرتر باشد، هویتی که انتظار داریم از این برند در قلب و ذهن وی باقی بماند، به آنچه تصور کرده‌ایم، نزدیکتر است. این تجربه میتواند به طرق مختلف برای وی ساخته شود. چه به شکل استفاده پیشنهادی و رایگان از برند شده و چه استفاده از خدمات جانبی و شرکت در کمپین‌ها و غیره. به هررو این تجربه باید به گونه‌ای باشد، که نهایتا به تمایز برند در ذهن مشتری منجر شود. تمرکز بر رعایت یکپارچگی در تدوین و اجرای فعالیت‌های تجربه‌سازی برند، کمک شایانی به این موضوع خواهد کرد.
شناخت برند(Brand recognition) چیست؟
درواقع شناخت از برند (Brand recognition)، بدیم معناست که مشتری بتواند از طریق دیدن یا حس نمادها و نشانه‌های بصری یا صوتی مثل لوگو یا رنگ صدا و غیره، بتواند برند را تشخیص دهد. به عنوان مثال حتی اگر یک نفر سه خوط را بادست روی یک کاغذ به شکل لوگو مرسدس بنز بکشد، مخاطب سریعا برند بنز را به خاطر آورد و یا روی یک تلفن اگر یک سیب گازد زده دیده شد، برند اپل به ذهل فرد خطور کند. تلاشهای زیادی برای ساختاردهی به برندهای ایرانی انجام شده مثلا شرکت ایرانسل و همراه اول هرکدام رنگ و لوگو مخصوص به خود را دارند که در تمام تبلیغات از آنها استفاده میکنند. مشتری با دیدن رنگهای آنها، به یاد برندشان خواهد افتاد. ابن موضوع نمونه‌ای از شناخت از برند است.
منابع و ماخذ:
- فرهنگ واژه‌های مصوّب فرهنگستان ـ دفتر هفتم». فرهنگستان زبان و ادب فارسی.
- خلیل جعفرپیشه (۱۳۹۰)، اسرار نام و نشان سازی، انتشارات آموخته.
- پورفلاح، احمد (۹ بهمن ۱۳۸۹). «برند (BRAND) چیست؟».
- «برند دقیقاً یعنی چی؟». آفتاب. ۲۵ مهر ۱۳۸۷.
- مرجع برند. «TopBrands». مرجع برند.
- دیلی تلگراف، اپل گرانترین برند جهان، خبرگزاری انتخاب.
- · روزنامه دنیای اقتصاد.
- حمید توکلی، کتاب برندسازی اینترنتی.
- اَل ریس، لورا ریس، کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی.
- مت هیگ، کتاب سلاطین نام‌های تجاری.
- مارتی نیومایر، کتاب لغزش برند.
- دکتر امیر اخلاصی، کتاب اصول برندسازی.
- منصور کیارش. «برندسازی ارزان، بدون نیاز به بیلبوردهای تبلیغاتی». خبرآنلاین.
- دکتر محمد محمودی میمند، پریسا نظامی، کتاب برند حسی.
- پیتر ل. فیلیپس، دیزاین بریف، تفهیم نامه طراحی، مترجم: سلمان یافت آبادی، نشر نظر.