اعتماد به برند(brand trust)، چیست؟
یکی از اصلی ترین و اساسی ترین مفاهیم در مدیریت برند و یکی از پایه های «سه پایه بازاریابی»، مفهوم اعتماد به برند (Brand Trust)، یکی از مهمترین موضوعات امروز در برندسازی و بازاریابی است. بدون اعتماد به برند، مشتریان نه تنها پول خود را در جای دیگری خرج میکنند، بلکه برند یا خدمات نیز با شکست مواجه خواهد شد. اطمینان مشتریان نسبت به محصولی که خریداری کرده اند، اصل مهمی است که قابل تغییر نیست.
اعتماد به برند، ارزشی پنهان است که در «ذهن» و «قلب» مخاطبان یا مشتریان برند وجود دارد. به عنوان مثال زمانی که نامی از برند ورزشی گاتورید(Gatorade) آورده می شود، کلماتی مانند «ورزش»، «عملکرد بهتر»، «انرژی» در ذهن مخاطبان شکل میگیرد. یا به عنوان مثال زمانی که نام باتری دوراسل آورده شود، کلماتی مانند «دوام» «انرژی بالا» در ذهن مخاطبان شکل میگیرد. هنگامی که نام برند لگو برده شود، کلماتی مانند «بازی»، «رنگ» و «کیفیت» در ذهنها متبادر می شود.
این کلمات در به یادآوری برند موثر هستند و اگر کلماتی مثبت و محرک باشند، در ذهن و قلب مخاطبان، اعتماد به برند شکل گرفته است.
این واقعیتی است که برندها، موتورهای ارزش‌آفرینی فوق‌العاده قدرتمندی هستند…» “برند فراگیر، برندی است که حضور و شهرت برند فراتر از محصولات یا خدماتی باشد که در ابتدا سعی در عرضه آنها داشته است.
جاناتان کوپلسکی، استاد دانشگاه نورث وسترن
زمان، پول و اطلاعات مشتریان، بسیار ارزشمند است، و با تعداد گزینه هایی که امروز وجود دارد، کسب و کارها کار سختی در پیش دارند.
در اغلب مواقع، مفهوم «اعتماد به برند»، قربانی اهداف کوتاه مدت شده و نادیده گرفته می شود. اما نباید فراموش کنیم که اعتماد به برند، بخش مهمی از استراتژی بازاریابی است. اعتماد و وفاداری اغلب دست به دست هم داده و برند را در «ذهن و قلب» مشتریان تثبیت می کند. اگر اعتماد به برند وجود داشته باشد، مشتریان بالقوه، وقتی به دنبال محصول یا خدماتی هستند، دقیقاً می دانند کجا باید بروند. در این درس، عواملی را که به اعتماد به برند کمک میکنند، تجزیه و تحلیل کرده و توصیه های مفیدی برای مدیریت برند ارائه می‌کنیم.
اعتماد به برند چیست؟
به زبان ساده اعتماد به برند، میزان «احترام» و «وفاداری» مشتریان به یک برند است. به بیان دیگر اینکه چقدر قویاً معتقدند که این برند، به «وعده های خود» عمل می کند. این تصوری عمومی است که اغلب با ترکیبی از تجربیات اول شخص و ارتباطات با کسب و کار شکل میگیرد، که برای هر دوی آنها بازاریابی عاملی تعیین کننده و حیاتی است. اعتماد به برند لزوماً با خریدهای مکرر یا استفاده طولانی مدت سنجیده نمی شود، بلکه این است که مشتریان چه احساسی نسبت به برند دارند و چقدر مایلند زمان، پول، انرژی یا اطلاعات خود را به جای سایر برندهای دیگر، در اختیار یک برند خاص دهند.
ما به عنوان انسان تمایل داریم به آنچه که سایر انسان ها می گویند و انجام می دهند اعتماد کنیم، بنابراین ایجاد اعتماد آسان است اما حفظ آن بسیار دشوار است و به طرز مضحکی آسان از دست می رود.
دان اسکالتز
عتماد به برند بر چه اساسی شکل می گیرد؟
امروزه، اعتماد مخاطبان به برندها عموماً بر اساس موارد زیر شکل می گیرد:
- کیفیت محصولات و خدمات
- درک عمومی (رتبه‌بندی و غیره)
- تجربه خدمات مشتری
- ماموریت، ارزش ها و شهرت برند
- امنیت داده ها و حفظ حریم خصوصی
- مسئولیت اجتماعی یا سیاسی برند
سایر مفاهیم مشابه، با موارد فوق همپوشانی دارند یا به میل به برند (یا «عشق به برند»)، وفاداری به برند و ارزش ویژه برند مربوط می شوند. برخی از بازاریابان ممکن است از این موارد به جای یکدیگر اشتباه بگیرند اما متخصصان برندسازی آگاه هستند که هر یک از این مفاهیم مجموعه ای از معیارها و معیارهای موفقیت خود را دارند. بسته به مدت زمانی که کسبو کار تاسیس شده و استراتژی بازاریابی تدوین شده، برای ایجاد اعتماد، ممکن است زمان و تلاش بیشتری را در یک بخش خاص نسبت به سایر بخشها نیاز داشته باشیم.
در این بازار تعاملی، بازاریابان باید کاملاً قابل اعتماد باشند و به طور مداوم اعتماد مصرف کننده و هر رابطه مستمری را به دست آورند و حفظ کنند. راه دیگری وجود ندارد.
شعار برنامه علوم در ارتباطات بازاریابی یکپارچه دانشگاه نورث وسترن
چگونه اعتماد به برند را اندازه گیری کنیم؟
پیتر دراکر استاد بزرگ مدیریت معتقد است چیزی را که نتوانیم اندازه بگیریم نمیتوانیم مدیریت کنیم. تحقیقات بازاریابی، فروش و تعامل با مشتریان، شاخص های خوبی از دیدگاه مخاطبان درخصوص برند هستند، اما اعتماد به برند در واقع می تواند به طور فنی تری اندازه گیری شود. استفاده از روشهایی مانند «بارومتر اعتماد ادلمن»، «نرخ تبدیل(CTR)» و «نظرسنجی‌های رضایت مشتریان(CSAT)»، می‌توانند داده‌های دقیق‌تری را برای ترسیم تصویر واضح‌تر اعتماد به برند به ما ارائه کنند.
این ابزارها موجب ایجاد مبنایی هستند که بسیاری از شرکت های بزرگ امروزی، جایگاه خود را نزد مشتریان می سنجند. سپس، می‌توان یافته‌ها را با ابزارهای ثانویه مانند «بررسی احساسات مشتریان»، «رتبه‌بندی‌های بیش از ۳ ستاره» و نظرسنجی‌هایی که شامل سؤالات درست هستند تکمیل کنیم.سوالاتی مانند «چقدر احتمال دارد این برند را به دوستان یا خانواده خود توصیه کنید؟»، یا «این برند چه احساسی در شما ایجاد می‌کند؟» یا مواردی شبیه به این. البته فراموش نکنیم که کارکنان را به عنوان بخشی مهم از مخاطبان در نظرسنجی لحاظ کیم» بگنجانیم» چون آنها از جمله قوی ترین سفیران برند هستند.
نمونه های موفق
زمانیکه به برندهایی فکر می کنیم که به آنها اعتماد داریم، کوچک یا بزرگ، محلی یا ملی یا بین المللی، ممکن است سطوح مختلفی از اعتماد به برند را در مقیاس خرد و کلان احساس کنیم، اما برخی از برندهای بزرگ و شناخته شده وجود دارند که همه ما به میزان مشابهی آن ها را تجربه می کنیم. برای ارزیابی این تجربیات، شرکت‌های تحقیقات بازار به طور مداوم نظرسنجی‌هایی را برای سنجش احساسات مصرف‌کننده برای این شرکت‌ها انجام می‌دهند. این موضوع سبب آشکار شدن الگوهای ترجیحات مشتری و شناسایی شرکت‌هایی که باید از آنها تقلید کرد (یا نه) می شود.
ویژگیهای برند مورد اعتماد
از دیدگاه استراتژی و تاکتیک‌های بازاریابی، ویژگیهای خاصی وجود دارد که بیشتر برندهای بزرگ و برتر جهان مشترک هستند. به عنوان مثال ویژگیهایی مانند «مراقبت»، «عشق»، «خانواده»، «شادی»، «مثبت» و «مسئولیت» و «حس خوب» و «برتری» تقریبا در میان این برندها مشترک است. تبلیغات آنها معمولاً فاقد افراد مشهور، حقه‌ها یا موضوعات ترند شبکه های اجتماعی یا فرهنگ عامه است و در عوض بر خانواده، امنیت و رضایت یا رتبه‌بندی صنعت تمرکز دارند.
این موضوعات دقیقاً همان چیزهایی است که برای خریداران بسیار اهمیت دارند. علاوه بر این، این برندها سعی میکنند به صورت گسترده و فراگیر در دسترس همگان قرار داشته باشند نه صرفاً برای گروهی خاص. این برندها «نقاط تماس» ثابت و با کیفیتی را در طول «سفر مشتری» ایجاد می کنند و پیام های برند را به طور مکرر، عمدی و صادقانه تقویت می کنند.
اهمیت اعتماد به برند
در یک نظرسنجی در بنیاد ادلمن، بیش از هفتاد درصد پاسخ دهندگان معتقد بودند که امروزه اعتماد به برند مهمتر از گذشته است. این باوری است که صرف نظر از گروه سنی، جنسیت و درآمد بین همه مشترک است. همچنین 53 درصد از پاسخ دهندگان معتقد بودند که دومین عامل مهم هنگام خرید یک برند جدید این است که «به شرکتی که مالک برند است یا برند سازنده محصول است اعتماد داشته باشند». پس از این آیتمها، «موضوع قیمت» اهمیت داشت که بسیار عجیب به نظر می رسد.
برخلاف اهداف کوتاه مدت فروش، اعتماد به برند سرمایه گذاری بلندمدت در موفقیت سازمان است. ممکن است بدیهی به نظر برسد، اما هر چه مخاطبان بیشتر به برند اعتماد کنند، بیشتر از آن حمایت کرده و آن را تایید می کنند. این اعتماد احتمالاً به وابستگی و وفاداری تبدیل خواهد شد و مشتریان تمایل بیشتری به توصیه محصولات به دوستان و خانواده خود خواهند داشت. در نتیجه بیش از هفتاد درصد مخاطبان با اعتماد به برند محصول برند را می خرند حتی اگر ارزان ترین نباشد. یعنی آنها اعتماد به برند را می خرند و پس از آن محصول را بررسی می کنند.
روشهای تقویت اعتماد به برند
خبر خوب این است که تقریباً هر برندی می تواند با به کارگیری استراتژی های درست و تمرکز بر اهداف درست، اعتماد مشتریان را به دست آورد. رعایت موارد زیر به این مهم کمک خواهد کرد.
- درک مشتریان.
- درک احساسات مشتریان.
- درک نیاز مشتریان.
- بیان واضح توانایی های برند.
- برآورده کردن انتظارات مشتریان و رفتن فراتر از آن.
- ایجاد خطوط ارتباطی باز.
- معتبر و شفاف بودن.
- تعقیب مشتریان در طول سفر مشتری.
- مشتریان را در طول سفر دنبال کنید
- آگاهی از «نقشه ذهن مشتری».
- پشتیبانی از دلایلی که با ارزش های برند همخوانی دارند.
در نتیجه دیجیتالی‌سازی و تعامل، بازار امروز مملو از مصرف‌کنندگان آگاه‌تر است که خواهان برندهایی بسیار تواناتر و وظیفه‌شناس‌تر هستند.
شولتز
