اکشن فیگور چیست؟

فیگور (Figure) و اکشن فیگور(Action Figure)، ساخته ای سه بعدی از یک شخصیت تخیلی، داستانی، علمی کارتونی یا واقعی است. در واقع اکشن فیگور، مجسمه ای از جنسهای مختلف مانند پلاستیک، فایبرگلس، پارچه، چوب و یا سایر موادی از این دست است. این شکل های سه بعدی، عموما ابعادی کوچکتر از ابعاد واقعی دارند که البته همیشه اینگونه نیست.

همانگونه که اشاره شد، شخصیت هایی که فیگورها از آن ساخته می شوند، ممکن است حقیقی و یا تخیلی باشد. در اغلب موارد شخصیت های تخیلی برگرفته از فیلم ها، سریال ها، انیمیشن ها، کتاب ها، شخصیت های تلویزیونی، بازی های ویدیویی و … است.

شخصیت های حقیقی نیز معمولا می تواند شامل افراد سرشناس در حوزه های مختلف مانند ورزشکاران، سیاست مداران، هنرمندان سینما و تلویزیون، خواننده ها، ورزشکاران و … باشد.

پیشینه اکشن فیگورها، تقریبا به اندازه عمر بشر است. بشر برای تجسم تخیلاتش، ابتدا به نقاشی روی آورد و سپس شروع به مجسمه سازی کرد و این هنر تا جایی پیش رفت که مجسمه ها در ابعاد و شکلهای مختلف در زندگی بشر جای گرفتند و اکشن فیگورها وارد شدند.

خدایان اساطیری، پهلوانان نامدار، قهرمانان ملتها و افراد قدیس، همه دارای اکشن فیگور شدند. کم کم اکشن فیگورها به شکل عروسک به دنیای زنانه نیز راه یافت و توسعه پیدا کرد.

در بسیاری از مواقع اکش فیگورها کارایی خاصی ندارند و صرفا جهت تبلیغات از آنها استفاده می شود اما امروزه با پیشرفت بازاریابی، اکشن فیگورها از جایگاه خاصی برخوردارند. آنها در کمپین های معرفی، بازاریابی پارتیزانی و شخصیت پردازی برند ها یا ماسکات های برند، نقش بسزایی دارند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

قانون 21/90 چیست؟

قانون 21/90 یکی از قوانین بسیار ساده اما کاربردی در مدیریت فردی است.  همه انسانها، عاداتی دارند، عاداتی خوب یا بد. عادات بی زیان یا عادات زیانبار. تمام این عادات، زندگی فردی بشر را می سازند. برخی اوقات، عادات انسان، نشانگر شخصیت اوست. برخی انسانها هستند که برای ترک عادات بد، سالها وقت و میلیونها تومان پول صرف می کنند. عادات مشهور بدی مثل پرخوری، بدخوری، سیگار کشیدن، عدم تحرک، بداخلاقی و بسیاری از این دست عادتها وجود دارند که سالها انسانها را درگیر خود نموده اند.

جالب است که بدانیم، ترک عادتهای “خوب”، خود نوعی عادت “بد”، است. البته بسیاری عادات خوب نیز وجود دارند. عادتهایی که انجام آنها نه تنها موجب زیان فرد و اطرافیانش نشده، بلکه موجب پیشرفت وی خواهد شد. عاداتی مانند ورزش، مطالعه، خوش اخلاقی، گذشت، فداکاری و غیره، همه عاداتی هستند که در زمره عادات پسندیده محسوب می شوند.

همه انسان‌ها دوست دارند دوست داشته شوند و مورد “توجه”، قرار بگیرند اما موضوع مهم اینجاست که رسیدن به این تمایلات، بدون داشتن عادتهای خوب، تقریبا غیر ممکن است. به عنوان مثال امکان ندارد نوازنده خوبی شویم، اما عادت تمرین کردن نداشته باشیم. ممکن نيست دانشمند شویم، اگر عادت مطالعه کردن نداشته باشیم. حتی ممکن نیست خانواده ما دوستمان داشته‌ باشند اما عادت سرزدن مداوم به آنها را نداشته باشیم. شاید بسیاری از این موارد را ناخواسته انجام دهیم و آن را بدیهی بپنداریم اما آنها “عادت” ما هستند.

قانون 90/21 عنوان می کند که ایجاد یک عادت 21 روز و ایجاد یک شیوه زندگی 90 روز طول می کشد. این قانون برگرفته از تحقیقات جراح پلاستیک مشهور “ماکسول مالتز” است. ولز در تحقیقات و مشاهدات خود روی بیماران، دریافت که عموما 21 روز طول می کشد تا فردی که عمل زیبایی انجام داده، به دیدن چهره جدید خود عادت کند.

در تحقیقی دیگر، مالتز دریافت بیماری که دست یا پای خود را در سانحه از دست داده، تا 21 روز قبل از اینکه خود را با شرایط جدید تطبیق دهد، اندام قطع شده خود را حس می کند. این تحقیقات، موجب شد مالتز تمرکز خود را برروی موضوعات روانی “تطبیق” و “سازگاری”، بگذارد. پس از تحقیقات گسترده، مالتز به موضوع مهمی رسید:”عادت”!.

در حقیقت عادتها بودند که ذهن افراد را کنترل می کردند. عادتها سبب می شدند که فرد اندامش را بپذیرد یا خود را با شرایط جدید وفق دهد. در ساخت و شکل گیری این عادات، موضوعی که بسیار اهمت داشت”زمان”، بود. زمان موجب می شود که فرد وارد دوره سازگاری شود و خود را با تغییرات و رفتارهای جدید وفق دهد. مالتز با اندازی گیری متوسط این زمانها به دو عدد مهم رسید. 21 روز برای “خلق”، یک عادت جدید و “90”، روز برای خلق یک سبک زندگی!.

اگر روی زندگی فردی خود بیشتر دقیق شویم، درخواهیم یافت که ما عادتهایی را به طور مداوم و بدون وقفه انجام می دهیم. اگر عادتهای خود را روی یک برگه بنویسیم و سپس عادتهای “بد”، را از عادتهای”خوب”، جدا کنیم، آنگاه عادتهای خود را شناسایی کرده ایم. بنابراین در مرحله بعد خواهیم توانست این عادتها را “کنترل”، “متوقف” و یا “تقویت”، کنیم.

شاید همه ما رام کنندگان حیوانات را دیده باشیم. همه تعجب می کنیم که مثلا چگونه به یک موش آموزش داده می شود که دکمه را فشار دهد و غذا بگیرد و یا پگونه یک شیر از حلقه آتش می پرد. اما اکنون دلیل آن را دریافته ایم. آنها این اعمال را آموزش ندیده اند، بلکه صرفا با تکرار “پاداش”، برای انجام آن حرکات، آنها را به عنوان “عادت”، پذیرفته اند. ذهن ناخودآگاه انسان نیز چنین عمل می کند. ما با انجام عادت به خودمان “پاداش”، می دهیم.

برای ترک عادتهای بد، باید حداقل 21 روز این عادت بد را انجام ندهیم. البته بهتر است این زمان به 30 روز افزایش یابد. اگر ترک عادت بد و یا انجام عادت خوب به مدت 3 ماه کامل انجام شود، این عادت به بخش ناخودآگاه ما نفوذ کرده و تبدیل به یک “سبک زندگی”، خواهد شد. بنابراین می توانیم اطمینان داشته باشیم که عادت از زندگی ما رفته. اما این موضوع بسیار اهمیت دارد که هیچ تضمینی برای عدم بازگشت عادتهای بد نیست و همواره باید مراقب باشیم.

کتاب عادت های اتمی

کتاب عادت‌های اتمی با عنوان “راهی آسان و اثبات شده برای ترک عادت‌های بد و جایگزینی عادت‌های خوب”، نوشته جیمز کلییر به ترجمه محمد علی نژاد، توسط انتشارات مهربان در سال 98 در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب درباره مدیریت تغییر عادات است. فرقی نمی‌کند که ما، چه هدفی را در زندگی دنبال می‌کنیم. عادتهای اتمی به ما چارچوبی اثبات شده برای بهبود زندگی خود ارائه می‌کند. جیمز کلیر، یکی از متخصصان پیشرو در  زمینه خلق عادت، در این کتاب از راهبردهای عملی پرده بر می‌دارد که به ما آموزش می‌دهد چگونه عادتهای خوبی خلق کرده و از شر عادتهای بدمان که منجر به نتایج نامطلوب می‌شوند، رها شویم.

اگر ما در تغییر عادت‌های خود دچار مشکل هستیم، مشکل از ما نیست، مشکل از سیستم ماست. عادتهای بد بارها و بارها خودشان را تکرار می‌کنند نه به این خاطر که ما نمی‌خواهیم تغییر کنیم بلکه به این خاطر که ما سیستم غلطی را برای تغییر انتخاب کرده‌ایم. ما به سطح اهدافمان صعود نمی‌کنیم بلکه سطح سیستمهای خود سقوط خواهیم کرد. بنابراین داشتن یک سیستم مناسب می‌تواند ما را به قله موفقیت برساند.

کلیر به دلیل توانایی‌هایش در تبدیل موضوعات پیچیده به رفتارهای ساده‌ای که می‌توان هر روز به سادگی انجام داد، شناخته شده است. در این کتاب، او با آوردن ایده‌هایی اثبات شده از علوم زیستی، روانشناسی و روانپزشکی  یک راهنمای ساده و قابل درک برای خوانندگان ارائه می‌کند تا با کمک آن به خلق عادتهای جدید خوب روی آورده و عادتهای بد خود را ترک کنند.

در این کتاب داستانهایی واقعی ازقهرمانان و مدال‌آوران المپیکی، پزشکان متبحر، کمدین‌ها و رهبران کسب و کار نقل کرده و نشان می‌دهد که چگونه تغیییر عادت، منجر به موفقیت آنها در رشته‌هایشان شده است. این کتاب به ما می‌آموزد که چگونه برای عادتهای جدیدمان زمان ایجاد کنیم، چگونه بر کمبود اشتیاق و انگیزه فائق آیید و چگونه زمانی که شکست می‌خوریم دوباره در مسیر موفقیت بازگردیم. به طور خلاصه، عادتهای اتمی، نحوه تفکر ما در خصوص پیشرفت و موفقیت را تغییر داده و به ما ابزار و راهبردهای موردنیاز برای ایجاد تحول در عادتهایمان را می‌دهد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بازاریابی عصبی چیست؟

بازاریابی عصبی به بیان ساده به معنای بازاریابی بر پایه علوم اعصاب است. در ادبیات بازاریابی، این مبحث به نورومارکتینگ(neuromarketing)، شهرت دارد. بازاریابی عصبی درواقع نوع جدیدی از بازاریابی است که کاملاً ماهیت میان رشته‌ای دارد. این علم، تلفیقی از علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و هنر است که به طرز ماهرانه‌ای به هم پیوند خورده و ترکیب جدیدی حاصل نموده‌اند.

اگر بخواهیم این مبحث را به صورت ساده بررسی کنیم، ابتدا باید اگاهی مختصری از ذهن انسان داشته باشیم. انسانها هر روز حدود سی و پنج هزار تصمیم می‌گیرند. تصور ما این است که اکثر این تصمیمات بصورت ارادی و با منطق و تفکر ما صورت می‌گیرد اما در واقع بسیاری از این تصمیمات، از فرآیندهای خودکار تشکیل شده و تفکر غیر آگاهانه ما آنها را هدایت می‌کند.

طی تحقیقی که توسط دکترجوزف لیدوکس(استاد مشهوردانشگاه نیویورک)،انجام شد، این موضوع به اثبات رسید که ارتباطاتی که از سوی سیستم‌های هیجانی (غیر متفکر) با سیستم‌های ادراکی (متفکر)برقرار می‌شوند، قوی‌تر از ارتباط‌های هستند که از سوی سیستم ادراکی با سیستم‌های هیجانی برقرار می‌شوند. مغز انسان شامل سه بخش کورتکس، نئوکورتکس و لیمبیک سیستم است.

بخش کورتکس بخش متفکر مغز است. پری فرونتال کورتکس، تازه‌ترین بخش مغز است که توجیه می‌کند چرا با وجود اینکه موجودات عاقلی هستیم، گاهی تصمیم‌های غیرعاقلانه می‌گیریم. این بخش مسئول عملیات ارادی و توجیحات تصمیمات بخش لیمبیک است. سیستم لیمبیک شامل یک سری از ساختارهای عمقی است که واکنش‌های هیجانی را برانگیخته و کنترل می‌کنند. این بخش از دو قسمت هیپوکامپوس و آمیگدالاست تشکیل شده. لیمبیک سیستم قدیمی‌ترین بخش مغز است.

دکتر لیدوکس بیان کرد، سیستم لیمبیک یا دستگاه کناره‌ای، اکثر تصمیمات روزانه و یا بسیار مهم را برای ما می‌گیرد و جالب تر اینکه بخش کورتکس از تصمیمات آن حمایت نموده و آنها را برای ما منطقی جلوه می‌دهد. مهمترین تصمیماتی که انسانها در زندگی خود می‌گیرند، اغلب ریشه منطقی نداشته و توسط سیستم لیمبیک گرفته می‌شود. وقتی چشم انسان موضوع خوشایندی را می‌بینید (مانند یک لباس یا کفش قشنگ، یک غذای خوشمزه و …)، حجم زیادی از فعالیت‌های الکتریکی را از سیستم لیمبیک به طرف کورتکس هجوم خواهد آورد. این فشار داخلی مغز موجب تحریک و اخذ تصمیم می‌شود.

اکنون روشنتر خواهد شد که چرا در بازاریابی همواره تاکید براین است که کالا باید حواس پنجگانه ما را تحریک کند. الیته یک حس بسیار مهمتر و خارج از حواس پنجگانه هم وجود دارد که تصمیمات آن توسط سیستم لیمبیک صورت می‌گیرد و آن حس برتری است. حس برتری خود مراحل پیچیده‌ای برای دستیابی دارد که در مقاله‌های بعدی درخصوص آن شرح خواهیم داد.

حال این موضوع و ارتباط آن با بازاریابی را بررسی خواهیم کرد. فرض کنیم با دیدن تابلوهای تغییر شغل یک فروشگاه یا قیمت های باورنکردنی یا حراجی، به داخل فروشگاه مربوطه رفته و کالایی را خریداری می‌کنیم. در اینجا فروشگاه مربوطه از فاکتورترس برای بازاریابی استفاده کرده. ما کالا را می‌خریم چون می‌ترسیم حراج تمام شود! ما کالا را میخریم چون با دیدن جمعیت میترسیم از آنها عقب بیفتیم و آنها چیزی را بدست آورند که ما امکان آن را نداریم! همه این موضعات برنامه‌ریزی هایی هستند که توسط مدیران بازاریابی با در نظرگرفتن بازاریابی عصبی برنامه ریزی شده‌اند.

بازاریابی عصبی تلاش می‌کند برای سیستم لیمبیک خوراک تهیه نموده تا این سیستم برروی کورتکس تاثیر گذاشته و کورتکس این تصمیمات را توجیه کند. ممکن است این موضوع کمی غیراخلاقی به نظر بیاید اما درواقع امروزه تمامی برندها، مالها، شبکه های اجتماعی، فروشگاهها و وبسایتها از بازاریابی عصبی برای بازاریابی و فروش بیشتر استفاده می‌کنند. عموما تعداد کمی از مشتریان این آگاهی را دارند که بتوانند مغز نگران‌ خود را تحت کنترل درآورند و بر آن حاکم شوند.

باتوجه به هجوم تبلیغات در دنیای امروز، ذهن مشتریان مدام در معرض محرک‌های مختلف است. محرک چه مثبت باشد و چه منفی، مغز را در شرایط جنگ و گریز و باصطلاح درگیری قرار خواهد داد. محرک‌های بیش از حد موجب خواهد شد مغز دچار گیجی و آشفتگی شده و تصمیم‌گیری‌های بد و شتاب زده بگیرد. در بازاریابی ابتدا باید یاد بگیریم چطور مغز نگران خود را کنترل کنیم و چگونه پیام‌های درست را به ذهن مشتریان ارسال کنیم.

هدف بازاریابی عصبی بخش سیستم لیمبیک مغز است. این دانش سعی دارد تا سیستم لیمبیک را تحریک کند و یا آن را تحت کنترل بگیرد. این بازاریابی به طور نامحسوسی تلاش می‌کند تا هیجانات و احساسات بر ذهن مصرف کننده مسلط شود. بطور کلی این نوع از بازاریابی بر روی چهار گزینه در ذهن انسان متمرکز است. این سیستم تلاش می‌کند تا چهار احساس را در ذهن مشتری القا کند.

پیامهایی که در شکلهای مختلف توسط سیستم بازاریابی عصبی به ذهن مشتریان القا می‌شود، عموما زیر شاخه یکی از این احساسات است.

  • مشتری با دریافت این پیام احساس استرس کمتری خواهد داشت.
  • مشتری با دریافت این پیام پول بیشتری پس انداز خواهد کرد.
  • مشتری با دریافت این پیام خلاق‌تر و کارآمدتر خواهد بود.
  • مشتری با دریافت این پیام حس کند که انسان بهتری است.

این پیامها، سرشاخه های اصلی هستند. پیام های بسیاری از طریق این نوع از بازاریابی به مشتری منتقل خواهد شد. اما هدف از همه این پیامها این است که سیستم لیمبیک تصمیم به خرید کالا یا برند مربوطه گرفته و کورتکس آن را تایید کند. بنابراین این سیستم کاری خواهد کرد که مشتری فکر کند که تصمیم خرید را خودش گرفته درحالیکه این تصمیم برای وی شبیه سازی شده و قبلا هدایت شده است.

هدف این نوع از بازاریابی این است که روش ارسال پیام پیش‌فرض مغز از سیستم لیمبیک به کورتکس به شدت تقویت شده و این پیامها به گونه ای باشد که با اهداف برند همخوانی داشته باشد. تعداد کمی از مشتریان هستند که این قابلیت را در خود تقویت نموده‌اند که کورتکس مغزشان به سیستم لیمبیک آنها دستور می‌دهد. در بازاریابی عصبی پنج مرحله عمومی و شناخته شده وجود دارد که کاربرروی آنها سبب می‌شود که فعالیت سیستم لیمبیک تقویت شده و دستورات خود را مبتنی بر برنامه‌های بازاریابی ارسال کند.

بازاریابی عصبی استفاده از باورهای غیر منطقی مشتریان، کار برروی احساسات آنها، تشویق به تصمیم آنی، تزلزل خود کنترلی و عدم مشورت، روی ذهن مشتریان تاثیر گذاشته و آنها را هدایت می‌کند.

بازاریابی بیش از اینکه یک علم باشد، تلفیقی از علم و هنر است. امروزه با پیشرفت تکنولوژی، بازاریابی عصبی نقش اساسی در تحول دنیای بازاریابی دارد. هدف اصلی بازاریابی عصبی این است که درک کنیم محرک ناخودآگاه افراد چیست و بازاریابی چگونه می تواند از این دانش استفاده کند.  این روش بازاریابی در بخشهای تحقیقات بازار، تبلیغات، بررسی رفتار خرید در مصرف کننده، قیمت گذاری و طراحی، بسته بندی محصول و طراحی ساختمانها و فروشگاهها و وبسایتها کاربرد دارد و کمک شایانی به آنها خواهد نمود.

لازم به ذکر است با توجه به اینکه از این دانش همانگونه که استفاده درست می‌توان کرد، کاکردهای مخرب هم دارد دولت ایالات متحده در سالهای اخیر قوانین زیادی در راستای محدود کردن این نوع از بازاریابی مصوب نموده و به طرز سختگیرانه‌ای این نوع بازاریابی را کنترل می‌کند. یکی از موارد مشهوری که توسط دولت منع شد، پخش فیلمهای سینمایی یا تبلیغاتی با تک فریمهای تبلیغاتی بود که در دهه‌های هشتاد و نود در امریکا مرسوم بود و امروزه استفاده از آن کاملا ممنوع است. تک فریمهای تبلیغاتی از قوانین ساخت انیمیشن کمک می‌گرفتند.

در سینمای استاندارد، یک ثانیه از یک فیلم یا یک انیمیشن متشکل از 16 فریم بود. انیمیشن‌های دیزنی که بسیار نرم و زیبا بودند، دارای۲۴ فریم در ثانیه بودند. بعدها فیلمها و انیمیشن‌های جدید دارای32 فریم بودند. پس از اینکه دنیای دیجیتال به سینما راه یافت این فریمها وجود فیزیکی نداشتند اما مبنای محاسبه سرعت فیلم بودند. در این نوع از تبلیغات یک یا دوفریم از این فیلمها یا انیمیشنها، دارای یک نماد یا لوگوی تبلیغاتی بودند. این نمادها عموما توسط مغز خودآگاه بیننده قابل تشخیص نبودند و فقط تعداد کمی از افراد امکان تشخیص آنها را داشتند اما در ذهن ناخودآگاه بیننده نقش می‌بستند و بیننده بدون اینکه آگاه باشد آن نماد را در خریدهای خود آشنا می‌دید و بدون اینکه بداند به سمت آن محصول کشیده می‌شد. این گونه از تبلیغات، امروزه در سراسر جهان ممنوع است.

این قوانین در راستای حمایت از مصرف کننده و افزایش قدرت تصمیم گیری خریداران وضع شده است. به هررو شرکتها با روشهای نوین و گوناگون از این روش برای تبلیغات و بازاریابی استفاده می‌کنند و هرروز روشی نو از این بازاریابی ابداع می‌شود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

تگ لاین(Tagline) چیست؟

تگ لاین(Tagline)، یکی از مهمترین عناصر در برند و برندسازی است. ترجمه این عبارت به فارسی و ساخت یک عبارت کاملا مفهوم و معادل، بسیار سخت است. ترجمه تحت الفظی این عبارت مفهوم”برچسب”، یا “برچسب داستان”، است که این ترجمه نیز بیان کننده حق مطلب نیست. امروزه تقریبا تمامی برندهای موفق جهان دارای تگ لاین هستند و در ساخت و رونمایی از تگ لاینهای خود، با یکدیگر رقابت می کنند. تگ لاینها به قدری اهمیت دارند که پیش از اعلام ثبت شده و کاملا محرمانه ساخته و بررسی می شوند.

تگ لاین ها، ابتدا در صنعت سرگرمی و انیمیشن ابداع شدند تا جذابیت و هیجان و کیفت یک فیلم یا انیمیشن را بازگو کنند. تاثیر شدیدی که تگ لاین ها برروی مخاطبان گذاشتند، برندها را وادار کرد تا به دنیای سرگرمی پاگذاشته و از خشکی و جدیت بیرون آمده و جنبه قدرت و تاثیرگذاری سرگرمی را بپذیرند و از آن در دنیای بازاریابی برای جذب مخاطبین استفاده کنند.

بصورت مختصر و مفید تگ لاین(Tagline)، یا برچسب، متن کوتاهی است که برای بیان یک اندیشه یا مفهوم در نظر گرفته می‌شود. تگ لاین یا به همراه شکلی گرافیکی طراحی شده یا بصورت یک متن بیان می‌شود. بسیاری از شعارهای تبلیغاتی عبارتهای تکراری مرتبط با یک فرد، گروه اجتماعی یا یک محصول هستند. امروزه تگ لاین‌ها به عنوان شعارهای نامهای تجاری در همه جا دیده می‌شوند. البته بسیاری از آنها قوی و تاثیرگذار هستند و برخی عادی و تکراری اما موضوعی که بسیار اهمیت دارد این است که تمام هنر تگ لاین این است که بتواند یک پیام، مفهوم یا یک اندیشه را منتقل کند و اگر نتوانست، جمله‌ای کاملا بی معنی و تزیینی است.

این سنت به تقلید از برندهای خارجی به کشور ما نیز وارد شده است اما متاسفانه برندهای ایرانی از نظر کیفیت متن و قدرت بیان موضوع، در این حیطه تقریبا در فقر هستند. باتوجه به پیشینه قوی ادبیات در کشور ما انتظار می‌رود که برندهای ایرانی تگ لاینهای قوی و تاثیرگذاری داشته باشند اما در حقیقت صرفا کلماتی کورکورانه، تقلیدی و مدیرعامل پسند هستند.

یکی از ضعفهایی که تگ لاین را به یک جمله یا کلمه نامفهوم تبدیل می‌کند این است که اصالتا فلسفه یا اندیشه‌ای پشت آنها نیست و اگرهم کسی تگ لاینی را نوشته، صرفا برای خالی نماندن عریضه بوده است. البته فراموش نکنیم که تگ لاین با شعار تبلیغاتی متفاوت است اما شعارها نیز لازم است تا مفهومی مشخص و تعیین شده داشته باشند.

در حقیقت یک تگ لاین درست، یک عبارت دراماتیک به یاد ماندنی است که بتواند روح و حس یک محصول یا خدمات را در یک جمله خلاصه کند. تگ لاین موفق، به تقویت حافظه مخاطب برای یادآوری پیام و نهایتها محصول کمک خواهد کرد. برخی از تگ لاین ها به قدری قدرتمند و موفق طراحی شده اند که توانسته اند در در فرهنگ عامه گنجانده شوند. درکشورما محصولات و خدمات نتوانسته اند به این میزان تاثیرگذار باشند اما فیلمها و سریالها، بسیار در این زمینه موفق عمل کرده اند. به  عنوان مثال می‌توان به دیالوگهای سریال”برره” و فیلم”ابد و یک روز”، اشاره کرد.

تفاوت تگ لاین(Tagline)، وشعار(Motto)

این دوعبارت تقریبا و از بسیاری از جهات شبیه هم هستند اما تفاوت بسیار ظریفی دارند. در بسیاری از اوقات تگ لاین(Tagline)، و شعار(Motto)، باهم اشتباه گرفته می‌شوند که طبیعی است. اگرچه تگ لاین(Tagline)، و شعار(Motto)، دارای تعاریف و کاربردهای مشترک و بسیار مشابه هستند، اما تفاوت نامحسوسی در کاربرد دارند. هربرندی بسته به موقعیت خود دربازار و منحنی چرخه عمر محصول، ممکن است تگ لاین(Tagline) خود را به صورت دوره‌ای تغییر دهد. در این صورت تگ لاین(Tagline)، برای نشان دادن روح برند در یک دوره خاص اعمال شده و در شکل و دنباله لوگو، همه جا استفاده می شود.

بنابراین تگ لاین(Tagline)، کمک می‌کند تا داستان برند در یک دوره خاص تعریف شود. در حالی که یک شعار(Motto)، اغلب با گذشت زمان ثابت می ماند. گرچه این تفاوت بسیار ظریف و قابل چشم پوشی است اما بطور کلی می‌توان عنوان کرد که تگ لاین(Tagline)، و شعار(Motto)، به طور کلی مترادف هستند.

تفاوت تگ لاین(Tagline)، و مانترای برند(Mantra)

برخی اوقات تگ لاین(Tagline)، پیمان یا قول برند(Mantra) اشتباه گرفته می‌شود. “پیمان”، یا “قول” برند(Brand Promise)،  است . تگ لاین بیشتر به همراه لوگو آورده شده و خوانده می‌شود. مانترای برند یا قول برند یا پیمان برند، بسیار کوتاه و شعار گونه است. ممکن است به نظر هردو شبیه هم باشند اما مانترا بیشتر در قول و گفته آورده شده و تگ لاین بیشتر به همراه لوگو و بیشتر درپی آن آورده می‌شود.

تفاوت تگ لاین(Tagline)، و هدلاین(Headline)

برخی اوقات تگ لاین(Tagline)، و هدلاین(Headline)، باهم اشتباه گرفته می‌شوند. درست است که این دوکلمه شباهت زیادی به هم دارند اما به هیچ عنوان هم معنی نیستند. اساساً هدلاین(Headline)، به معنای “عنوان”، است و کار آن بیان موضوع اطلاعات موجود در یک مقاله، کتاب یا یک موضوع خاص است. هدلاین(Headline)، با تغییر اطلاعات در متن عوض می‌شود اما تگ لاین(Tagline)، روح و احساس یک برند است و ممکن است در همه جا آورده شود.

هدلاین(Headline)، برچسب یک موضوع خاص است اما  تگ لاین(Tagline)، برچسب مربوط به یک برند است. هدلاین(Headline)، به یک بخش یا موضوع خاص پیوند خورده است و با مفهوم یک رویداد خاص ارتباط دارد اما تگ لاین(Tagline)، در کنار یک آرم یا لوگو آمده و به عنوان یک بخش جدایی ناپذیر برند، شناخته می‌شود.

تفاوت تگ لاین و شعار تبلیغاتی(Slogan)

همانگونه که پیش‌تر اشاره کردیم، تگ لاین با شعار تبلیغاتی(Slogan)، کاملا تفاوت دارد. تگ لاین یک بار ساخته می‌شود و شامل بیان یک جمله درباره اصل و روح برند است. اما شعار تبلیغاتی کاملا متفاوت است درست است که از نظر ترکیب ساخت و شکل و بیان و حتی نوع ساخت، کاملا شبیه هم هستند اما شعار تیلیغاتی برای هر محصول یا خدمات و یا حتی کمپین ممکن است متفاوت و  منحصر به فرد باشد اما تگ لاین کاملا خاص و یونیک است و به تبلیغات و عنوان یک آگهی ارتباطی ندارد.

گاهی اوقات تگ لاین و شعار تبلیغاتی(Slogan)، با هم اشتباه گرفته می‌شوند، اما همانگونه که اشاره شد، کاملا متفاوت هستند. اگر بخواهیم این دو را بصورت شفاف از هم جداکنیم، باید عنوان کنیم که تگ لاین شعاری درباره روح و احساس و هدف یک برند است و شعار تبلیغاتی، تگ لاین یک رویداد بازاریابی، محصول یا خدمات خاص است. در حقیقت شعارتبلیغاتی نوعی تگ لاین است اما تگ لاین، شعار تبلیغاتی نیست.

ویژگی‌های تگ لاین

همانگونه که اشاره شد، تگ لاین یک جمله کوتاه است و صرفا یک بار ساخته شده و به آسانی قابل تغییر نیست. بنابراین در ساخت آن باید تمام استانداردهای لازم رعایت شود تا محصول نهایی قابل عرضه و گیرا باشد. برای ساخت یک تگ لاین موفق، رعایت چند اصل الزامی است تا این موفقیت حاصل شود. در این مقاله به همراه هم این اصول را مرور خواهیم کرد.

سادگی

بطور عموم تگ لاین های موفق، جملاتی هستند که متشکل از از 3 الی 6 کلمه باشند. این تعداد کلمات در جمله، باید بتواند مفهوم را منتقل کند. تعداد کمتر از سه کلمه، امکان بیان درست موضوع را نخواهد یافت و تعداد بیشتر از شش کلمه، به خاطر سپاری آن را دشوار خواهد کرد. بنابراین تگ لاینهای موفق، بین سه تا شش کلمه خلاصه شده و موضوع را بیان می کنند. به عنوان مثال می توانیم تگ لاینهای موفق دنیا را ببینیم تا این موضوع بیشتر روشن شود.

نکته بسیار مهم دیگر در ساخت تگ لاین، سادگی و همه فهم بودن آن است. استفاده از واژه های عجیب و مهجور نمی تواند در ذهن مخاطب ایجاد تصویر کند. کلمات باید برای ذهن مخاطب ساده و آشنا و قابل فهم باشند. تگ لاین یک مفهوم عمومی را منتقل خواهد کرد بنابراین مخاطبان برند یا خدمات باید بتوانند اولا آن را درک کنند و ثانیا آن را به خاطر بسپارند. ذهن انسان عاشق سادگی است و از پیچیدگی، فرار می‌کند.

معنی و مفهوم

فقط به این دلیل که دیدید برخی از شرکت های معروف تگ لاین دارند به این معنی نیست که حتما ماهم باید یکی داشته باشیم. تقلید در شروع هرکاری لازم است اما صنایعی که سالهاست فعالیت میکنند دلیلی برای تقلید ندارند بلکه باید ابداعات رقیب را بهبود ببخشند و همواره چیزی بیشتر از او به بازار عرضه کنند. اگر نگاهی به لوگو شرکتهای مواد غذایی در ایران بیندازیم، این موضوع را در خواهیم یافت.

اگر قصد داریم یک برند مواد غذایی تولید کنیم، برای ساخت لوگو و تگ لاین آن اصلا کار سختی در پیش نداریم. کافی است یک بیضی قرمز بکشیم و یک متن سفید بنویسیم. البته اگر یک خط سبز هم بکشیم بد نیست. به همین سادگی لوگوی صنایع مواد غذایی ما آماده است!. این موضوع ممکن است شوخی و طنز به نظر برسد ولی اگر لوگو و تگ لاین شرکتهای موادغذایی داخلی را نگاه کنیم به صحت آن پی خواهیم برد. این موضوع یعنی عدم وجود خلاقیت و عدم وجود برنامه مخصوص به خود و تقلید از آنچه در بازار موجود است.

اگر می خواهیم انرژی ذهنی و بودجه خود را برای ساختن یک تگ لاین واضح و درست سرمایه گذاری کنیم، چاره ای نداریم جز اینکه معنای واقعی و منحصر به فرد برند را درک یا خلق کق کنیم. در غیر این صورت، انرژی و بودجه ما به هدر خواهد رفت. هر چیزی که دارای معنی و مفهوم نباشد، فراموش خواهد شد.

وضوح و شفافیت

به همان میزان که یک تگ لاین موفق باید معنی و مفهوم داشته باشد، نباید پیچیده و غیر قابل درک باشد. معنی و مفهوم تگ لاین  را نباید حدس زد بلکه  به قدر کافی باید واضح و شفاف باشد که بتوان آن را به سرعت درک کرد. تگ لاین علاوه بر ساده بودن، باید بتواند رسالت یا هدف برند را بدون حدس و گمان به روشنی بیان کند. اگر تگ لاینی را بسازیم و از دیگران بخواهیم که معنی آن را حدس بزنند، در ساخت تگ لاین دچار خطا شده‌ایم.

تمرکز روی مزایا

مخاطبان یک تگ لاین، مشتریان بالقوه و بالفعل یک برند هستند. مشتریان عموما به “مزایای” برند اهمیت می‌دهند، نه “ویژگی های” آنها. بنابراین در ساخت تگ لاین با بیان ویژگی ها، مزیت اصلی برند به مخاطبان منتقل نخواهد شد. به عنوان مثال مثلا در ساخت یک تلفن همراه، “راحتی” یک مزیت است، در حالی که “داشتن شارژر بدون سیم با قابلیت شارژ تا 10 سانت”، یک ویژگی است.

احساسی بودن

تگ لاین بیش از هرچیز دیگر، باید داری یک ویژگی احساسی باشد. این بدان معناست که مخاطب با شنیدن یا دیدن تگ لاین، احساسی را تجسم یا تصور کند که برای وی “جذاب” باشد. فراموش نکنیم که یک موضوع جذاب”، با یک موضوع “خوشایند”، متفاوت است. بسیاری از موضوعات جذاب ممکن است خوشایند نباشند. همانگونه که “ترس”، موضوع خوشایندی نیست ولی در شعارهای تبلیغاتی و تگ لاینها کاربرد دارد. در مقاله جداگانه ای در خصوص “جاذبه ها و انواع آن”، صحبت خواهیم کرد.

رابرت پلاچیک(Robert Plutchik)، دانشمند و روانشناس امریکایی پژوهشگر احساسات، در دهه هشتاد میلادی نموداری چرخ مانند با عنوان “چرخه احساسات” یا “چرخه هیجانات”، را مطرح نمود. این نمودار در راستای توضیح نحوه ارتباط احساسات و هیجانات با یکدیگر، ارائه شد.

مطابق این نمودار، هشت احساس پایه به صورت دوقطبی وجود دارند که مقابل یکدیگر هستند و یکدیگر را تکمیل می‌کنند. این هشت احساس اصلی، شامل “شادی” در مقابل”غم”، “ترس” در مقابل “عصبانیت”، “اعتماد” در برابر “نفرت” و “تعجب” در مقابل “پیش‌بینی” هستند. این مدل تعاملی دوار یک دایره هیجانی و یک چرخه رنگ ایجاد نمود که مطابق آن، رنگ‌ها بیانگر هیجانات اصلی و سبکتر هستند و ترکیب احساسات و هیجانات را نیز می‌توان با شدت‌های مختلف بیان کرد. همچنین احساسات می‌توانند با یکدیگر ترکیب شوند تا احساسات مختلفی ایجاد شود.

مطابق این نظریه، هشت مکانیسم دفاعی، تظاهرات هشت هیجان پایه هستند. عموما تگ لاینها برپایه تقویت، تشدید یا بروز احساسات خوشایند هستند تا برپایه احساسات دیگر. بنابراین تگ لاینها بهتر است بیانگر یا تداعی کننده احساسات اصلی شامل “علاقه”، “عشق”، “امید”، “میل”، “احترام”، “لذت”، “آرامش”، “آسایش”، “شادی”، “دوستی”، “امنیت”، “ایمان”، “رضایت”، “انگیزه”، “جرأت”، “قدرشناسی”، “احساس تعلق”، “محبت”، “خود بزرگ بینی”، “سربلندی”،  “با ارزش بودن”، “دوست داشتنی بودن”، “رضایت و خرسندی”، “نشاط”، “اعتماد به نفس” و “لیاقت داشتن”، باشند.

داستان‌سرایی

داستان سرایی بخش بزرگ و مهمی از زندگی انسان است. “ست گودین”، معتقد است” بازاریابها بیشتر از آنکه محصول خوبی برای فروش داشته باشند، باید داستان خوبی برای تعریف کردن داشته باشند”!. هرچه داستان قویتر باشد، فروش بیشتر و آسان تر است. انسان در هر عصری، بدون داستان و قصه نتوانسته زندگی کند. داستانها بسیار مهم و با اهمیت هستند. داستانها فراتر و با اهمیت تر از واقعیتهای حقیقی اطراف ما هستند. اگر به دقت بنگریم، مهمترین موضوع جهان برای هریک از ما، خود ما هستیم.

بی پرده و به صراحت بنگریم، “خود ما صرفا یک داستان هستیم”!. ممکن است تعجب کنیم، اما اگر نگاهی به کارت ملی یا گواهینامه خود بیندازیم، ونام و نام خانوادگی خود را نگاه کنیم درخواهیم یافت که نام خانوادگی ما داستانی است که اجداد ما برای خودشان انتخاب کرده اند به گونه ای تگ لاین خانوادگی ماست که صرفا یک قرارداد و داستان است. نام کوچک ما نیز یک داستان و قراردادی بین والدین ماست که تگ لاین فردی ماست. اکنون به اهمیت داستان، بیشتر پی می بریم!.

اگر تگ لاین ما بتواند داستانی را تعریف کند، می تواند به بخشی جدایی ناپذیر از بازاریابی و برند ما تبدیل شود. اکنون درخواهیم یافت که اگر کسی بخواهد داستانی را در سه الی شش کلمه تعریف کند، باید به شدت و قوت برادبیات مسلط باشد. بنابراین ساخت یک تگ لاین به هیچ عنوان ساده نیست. به اعتقاد “استیوجابز”، “سادگی، حد اعلای پیچیدگی، است”!.

مراحل ساخت تگ لاین

پیش از این به ویژگیهای یک تگ لاین خوب اشاره کردیم. حال بهتر است مراحل عملی برای ایجاد یک تگ لاین موفق را بیان کنیم. بسیاری براین عقیده هستند که ایجاد و ساخت یک تگ لاین یک فرآیند ساده است اما باتوجه به مشخصاتی که در این مقاله اشاره شد، ساخت یک تگ لاین موفق و تاثیرگذار نمی تواند ساده و سرسری باشد و مراحل بسیار سختی را در پیش دارد. اما برای استانداردسازی و ساده سازی این فرایند، لازم است سه مرحله را طی کنیم.

با پایان شروع کنیم

این توصیه بینظیر استیون کووی، نویسنده کتاب هفت عادت افراد بسیار موفق است. این روش بدین شکل است که برای ساخت تگ لاین از ویژن استفاده کنیم. یعنی به پنج الی ده سال آینده نگاه کنیم. جایی را که می خواهیم برند و کسب و کار ما در ان دوران در آنجا باشد، تصور کنیم و برمبنای آن پایه تگ لاین را ایجاد کنیم.

بدیهی است که کسب و کار ما امروزه به اندازه ای که دوست داریم، بزرگ و الهام بخش نیست. اما اگر شروع به ساخت رویای آن کنیم، انگار از روز اول این رویاها محقق شده و به دست آمده است. بنابراین. احتمال رسیدن به نقطه ای که در پنج یا ده سال بعد متصور هستیم، بیشتر خواهد شد چون حداقل می‌دانیم باید به کجا برویم.

بنابراین باید از خود بپرسیم “برند بین پنج تا ده سال دیگر، کجا خواهد بود؟”، “این برند چه چیزی به زندگی مردم خواهد افزود؟”، “این برند به چه کسی کمک خواهد کرد؟” و سوالاتی از این دست. برای موفقیت ابتدا باید موضوعات مربوط به “دایره طلایی”، را برای برند یا کسب و کارمان مشخص کنیم. مشخص کنیم که برند ما “چه چیزی”، را به “چه شیوه ای” به”چه کسی” و “چرا”، ارائه خواهد کرد! پاسخ این سوالات، پایه و شالوده اصلی تگ لاین ما خواهد بود. در مقاله‌ای با نام “دایره طلایی چیست؟”، بصورت مفصل این مفهوم توضیح داده شده است. می‌توانید این مقاله را از “اینجا” مطالعه کنید.

احساسات را تحریک کنیم

پس از اینکه پایه و ساختار اصلی را شکل دادیم، در مرحله دوم باید فرم و خمیر “احساسات” را به این اسکلت سخت بریزیم. درواقع اگر بخواهیم مرحله اول را ساخت اسکلت تصور کنیم، این مرحله ساخت بدن و شکل دادن به آن است. پایه و شاکله این بدنه، احساسات و به حرکت درآوردن این هیجانات در مخاطب است. یک تگ لاین خوب، احساسات مخاطب را تحت تأثیر قرار می دهد. ابتدا باید از خود بپرسیم که “دوست داریم زمانی که مخاطبان به تجارت ما فکر می کنند، چه احساسی خواهند داشت؟”.

تگ لاین باید یک احساس از هشت احساس اصلی یا چند احساس از 27 احساسات انسانی که پیش از این شرح داده شده بود را تحریک کند. طوفان فکری کمک خواهد کرد که بتوانیم تصمیم بگیریم که می خواهیم مخطبان چه احساسی نسبت به برند ما داشته باشند. مطابق طوفان فکری تمامی جملات مرتبط و بی ربط که خصوصیات لازم در ویژگیهای اصلی تگ لاین را داشته باشند، نوشته شده و سپس ترکیب شده، تغییر می‌کنند یا انتخاب می‌شوند.

از ایده‌های طوفان فکری استفاده کنیم

این مرحله، مرحله پایانی و رنگ و حال دادن به موضوع است. اکنون باید “داستانی” سه الی شش کلمه ای خلق کنیم که دارای “معنی”، باشد، یک”احساس” را در مخاطب برانگیزد، “ساده”و “شفاف” باشد و”مزایای” برند را بیان کند. بدیهی است ساخت چنین جمله ای ساده نیست. بنابراین در اینجا استفاده از ایده های طوفان فکری(BROINSTORM MULTIPLE SLOGAN)، کارایی خواهد داشت.

برای درک بهتر یک مثال بزنیم. به عنوان مثال ما تولیدکننده آب میوه هستیم. چشم انداز ده ساله ما فروش ده میلیون قوطی آبمیوه است. حالا برای شروع طوفان فکری می‌توانیم این سوال را مطرح کنیم که”ما می خواهیم زمانی که مشتریان قوطی آب میوه خودشان را از یخچال برمی‌دارند، حداقل یک لبخند بزنند!”، بنابراین این هدف پایه ساخت یک طوفان فکری خواهد شد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

یو.آی و یو.ایکس چیست؟

یو. آی(UI)، و یو. ایکس(UX)، دو اصطلاح بسیار مهم در طراحی  و برنامه ریزی یک محصول هستند. این دو واژه، غالبا به طراحی ظاهر و کاربرپسندی محصول اشاره دارند. این دو واژه با وجود اینکه مفاهیم به ظاهر مشخص و روشنی دارند، در بسیاری از اوقات به اشتباه به کار برده می‌شوند. شاید این واژه‌ها در دنیای بازاریابی یا مدیریت کاربرد زیادی نداشته باشند اما در دنیای برنامه نویسی، شناخته شده هستند. عموما طراحان نرم افزارها، از این واژه‌ها استفاده می‌کنند ولی متاسفانه در این حوزه نیز در بسیاری از اوقات به اشتباه بکار برده می‌شوند.

در صنعت سخت افزار و نرم افزار تفکر غالب این است که این دو مفهوم، صرفا به محصولاتی مانند برنامه، اپلیکیشن، وبسایت و محصولاتی از این دست، تعلق دارند. اما حقیقت این است که این موضوعات صرفا به تولید نرم افزار یا وبسایت یا اپلیکیشن تعلق ندارد، بلکه در واقع اگر این درست بررسی شوند، درخواهیم یافت که این دومفهوم نه‌تنها در این صنعت کاربرد دارد، بلکه برای تمامی محصولات می‌توانند استفاده شوند.

شاید یکی از دلایلی که این مفاهیم بیشتر در طراحی نرم افزار یا اپلیکیشن مورد استفاده قرار گرفته، شنیده‌های ما در دنیای طراحی نرم افزار و فن آوری باشد. به عنوان مثال، در این صنعت بیشتر بحث در مورد یو. آی(UI)، ضعیف یک وبسایت و یا یو. ایکس(UX)، بسیار خوب یک نرم افزار وجود دارد. درست است که امروزه این موضوع به یک کد یا یک زبان مخفی بین کاربران تبدیل شده اما همه این موضوعات موجب نمی‌شود که استفاده بجا و درست این دو مفهوم، نادیده گرفته شود.

این دومفهوم در ابتدای دهه نود میلادی، بیشتر مشهور شدند. زمانیکه “دان نورمن”، به عنوان مهندس ارشد شرکت اپل، اصطلاح یو. ایکس(UX)، را در کنفرانسی با همین عنوان در سانفرانسیسکو مطرح نمود، توجه همه به این دوموضوع، جلب شد. وی همچنین در مصاحبه‌ای تلویزیونی، توضیح داد که این اصطلاح مربوط به کل تجربه کاربر در هنگام کار با محصول این شرکت و خدمات آن است. از نگاه او، همه چیز از نحوه درک خدمات مشتری گرفته تا اینکه محصول به راحتی از بسته بندی خارج شود، به این مفهوم بستگی دارد.

بدیهی است که بحث در مورد تعاریف یو. آی(UI)، و یو. ایکس(UX)، تقریبا تا زمانی که این مفاهیم وجود داشته باشند، ادامه خواهد داشت. بارها ممکن است برای همه ما اتفاق افتاده باشد که درحین استفاده از محصولات مختلف با ظاهری زیبا، از کارایی آنها ناراضی بوده باشیم یا فکر کرده باشیم کسی که این محصول را طراحی کرده، یک بار خودش آن را مصرف کرده، یا خیر؟!. بسیار سخت است که به این سوال پاسخ دهیم اما چیزی که این موضوع را برای ما روشن خواهد کرد، درک درست از تعاریف و مفاهیم یو. آی(UI)، و یو. ایکس(UX)، است که بحث این مقاله‌ است. در این مقاله قصد داریم به زبان ساده، این دو مفهوم را مورد بررسی قراردهیم و شباهت و یا تفاوت آنها را دریابیم.

یو. آی(UI)، چیست؟

مفهوم یو. آی (UI)، مخفف عبارت طراحی رابط کاربری(User Interface Design)، است. مفهوم یو. آی (UI)، بخشی از هر محصولی است که مصرف کننده یا کاربر آن را مشاهده می‌کند و بیشتر جنبه‌ طراحی، گرافیکی و خصوصا ظاهری دارد. این مفهوم به بخشی اشاره دارد که ظاهر محصول و رابطه مصرف کننده با آن و خصوصا زیبایی آن است. درصورتیکه یو. آی (UI)، درست طراحی شده باشد، هر بخش از محصول به گونه‌ای طراحی شده است که جلوه‌ مناسبی به آن خواهد داد. بدیهی است که طراحی رابط کاربر یا مصرف کننده بسیار اهمیت دارد زیرا اولین چیزی که مصرف کنندگان مشاهده می‌کنند، ظاهر هر محصولی است.

معمولاً مصرف‌کنندگان و کاربران به محصولاتی که یو. آی (UI)، ضعیف دارند، کمتر اعتماد می‌کنند. این موضوع در دنیای دیجیتال بسیار مشهود است. عموما وبسایت‌ها و اپلیکیشنهای پرکاربرد و مشهور، یو. آی (UI)، بسیار قوی و ساختارمند و خصوصا، “ساده” دارند. برای درک بهتر این مفهوم، کافیست به دنیای اطراف خود کمی توجه کنیم. خودروهای باکیفیت و مشهور،  تلفن‌های همراه باکیفیت، حتی رستورانها و فروشگاههای مشهور و باکیفیت، همه و همه دارای ساختار یو. آی (UI)، بسیار قوی و ساختارمند هستند.

درست است که برخورداری از یو. آی (UI)، قوی، موجب نشده تا کیفیت این برندها افزایش یابد، اما اگر این موضوع را بالعکس مورد بررسی قراردهیم، عکس آن کاملا صادق است. یعنی امکان ندارد که یک اپلیکیشن، برنامه، خودرو یا هر محصول باکیفیت دیگری را مورد بررسی قراردهیم و ازقضا آن محصول دارای یو. آی (UI)، قوی و درست، نباشد!.

یو. ایکس(UX)، چیست؟

مفهوم یو. ایکس (UX)، مخفف عبارت طراحی تجربه کاربری(User Experience Design)، است. این مفهوم مستقیما بر روی ساخت و خلق یک تجربه‌ درست برای مصرف کننده محصول یا کاربر است. مفهوم یو. ایکس (UX)، برروی احساسات و تجربیاتی که از مصرف یک محصول بوجود می‌آید، تمرکز دارد. همانگونه که پیش از این نیز اشاره شد، این مفهوم برای اولین بار توسط برند اپل جهانی شد. دراین مفهوم دقت در کارکرد محصول و راحتی کاربر حین کار کردن با اجزای مختلف آن، اهمیت دارد.

مفهوم یو. ایکس (UX)، دقیقا بر تعامل کاربر با کل محصول یا اجزا و بخشهای مختلف آن، تمرکز دارد. طراحان یو. ایکس (UX)، باید محصول را به گونه‌ای طراحی کنند که مصرف‌کننده یا کاربر، بتواند با تمامی اجزای یک محصول رابطه درست برقرار نموده و با آن کارکند یا از آن استفاده کند. هر بخش باید به گونه‌ای طراحی شده باشد که به راحتی و بدون آموزش و پیچیدگی زیاد، در دسترس مصرف‌کننده یا کاربر بوده و مصرف کننده بتواند به “دقت”، “سادگی” و “راحتی”، با محصول کارکند.

مفهوم یو. ایکس (UX)، کارایی های دیگری هم دارد. در بسیاری از محصولات، خصوصا محصولات دیجیتالی، هدایت کاربران به موضوعاتی خاص، داری اهمیت هستند. طراحان یو. ایکس (UX)، دربسیاری از محصولات آنها را به شکلی طراحی می‌کنند که موجب شود مصرف‌کننده کارهایی را انجام دهد که برند یا محصول قصد دارد انجام شود. درواقع آنها با نوع طراحی و ساختاربندی درست، مصرف کننده یا کاربر را به سمت اهداف خود هدایت می‌کنند.

شباهتها و تفاوتهای یو. آی(UI)، و یو. ایکس(UX)

همانگونه که اشاره شد، مفاهیم یو. آی(UI)، و یو. ایکس(UX)، مفاهیمی کاملا متفاوت هستند و کاربردهای جداگانه دارند، اما اگر درهردو مفهوم دقیق شویم، درخواهیم یافت که هردو در یک راستا فعالیت می‌کنند و درحقیقت یکدیگر را تکمیل می‌کنند. طراحی ظاهری زیبا و بی‌نقص، بدون کارایی درست و آسان، معنایی نخواهد داشت. این دومفهوم باید درکنار هم قرارگرفته و کارکنند تا موجب افزایش وفاداری مصرف‌کنندگان و کاربران یک محصول شود.

به عنوان مثال اگر خودرویی زیبا طراحی شود ولی کارایی نداشته باشد، بدیهی است که پس از مدت کوتاهی مصرف‌کنندگان آن را ترک خواهند کرد. مثال بازر این موضوع، تجربه‌ای است که خودروهای چینی در اوایل ورود این کشور به صنعت خودروسازی، به مشتریان خود تحمیل کردند. بالعکس این موضوع نیز صادق است. اگر محصولی کارایی داشته باشد اما به هیچ عنوان زیبا نباشد، همین اثر را برروی مصرف کننده یا کاربر خواهد گذاشت. مصداق این موضوع نیز تجربه‌ای است که محصولات روسی به کاربران خود تحمیل کردند.

به همین دلیل است که امروزه بهترین برندهای سخت افزاری و نرم افزاری جهان هم یو. آی(UI)، درست و حتی فراتر از استاندارد دارند و یو. ایکس(UX)، آنها نیز بی‌نظیر است و کاربران را در بسیاری از مواقع چنان گرفتار خود می‌کنند که امکان کار با برند دیگر را نخواهند داشت. درحقیقت موفقیت محصولات و خدمات دربازارهای امروزی بدون داشتن این دومفهوم، تقریبا امکان ناپذیر است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

ارکان بازاریابی چیست؟

ارکان بازاریابی یا مراحل تکوین بازاریابی یکی از موارد بسیار مهم در بازاریابی است که امروزه بسیار مورد توجه اساتید بازاریابی و مدیران سازمانها و کسب و کارها قرار گرفته است. ارکان بازاریابی در حقیقت نشان دهنده مراحلی است که یک برند یا خدمات باید در بازاریابی طی کند تا بتواند از مرحله پیدایش تا رشد و بلوغ را به درستی طی کند و در مرحله افول قرار نگیرد و یا به گونه ای رفتار کند که مرحله بلوغ را دائما به تاخیر بیندازد. اساسا تماممی برندها افول را تجربه خواهند کرد فقط با رعایت ارکان بازاریابی می‌‎توان این افول را به تاخیر انداخت.

نمونه بسیار بارز به تاخیر انداختن افول در میان برندها، برندهای مشهور بین المللی هستند که امروزه سالهاست در مرحله بلوغ باقی مانده و امروزه نیز جزو برندهای برتر بازار هستند.

ارکان بازاریابی برای اولین بار در ایران توسط دکتر احمد روستا مطرح شد. دکتر احمد روستا از دانشمندان بنام عرصه بازاریابی ایران است. وی کتاب‌های زیادی تألیف و ترجمه كرده است. در برخی محافل از او به عنوان «پدر علم بازریابی ایران» نام برده می‌شود. در ابتدا از دیگاه ایشان، بازاریابی شامل سه رکن اصلی به شرح زير بود.

  • بازارشناسی (به معنای شناخت مشتریان و نیازهای آنها)
  • بازارسازی (به معنای خلق و به‌دست آوردن سهم بازار)
  • بازارداری (به معنای حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان)

با توجه به ديدگاه‌های مختلف مي‌توان ارکان متفاوت و گسترده تری برای این مهم در نظر گرفت. اگر بخواهیم این دیدگاه را توسعه دهيم و ارتباط و تأثير صنعت پخش بر بخش‌های مختلف آن را ارزیابی كنيم مي‌توان وجود بیشتری برای این مهم متصور بود.

در کتاب”مهندسی فروش”، با توسعه ارکان یاد شده، ارکان دیگری نیز به این مبحث افزوده شد. در این مقاله، ارکان جدید بازاریابی مختلف ازدیدگاه این کتاب آورده شده است. در صورتي‌كه بخواهیم این ارکان را توسعه دهیم، مي‌توان آن را به این ارکان بسط داد. این ارکان شامل: “بازارشناسی”، “بازاربینی”، “بازارکاوی”، “بازارسازی”، “بازاردانی”، “بازارگیری”، “بازارداری”، “بازاریاری” و نهایتا “بازارخوانی” است.

این ارکان، به ارکان یاد شده قبلی اضافه شده است. این دسته بندی جدید به عنوان یک نظریه مطرح شده اما با توجه به کاربردی بودن این نظریه، می‌‎توان این ارکان را به رکنهای قبلی اضافه نمود.

بازارشناسی

بازارشناسی، در حقیقت شناخت مشتریان و نیازهای آنهاست. این نیازها به واسطه تحقیق در بازار بدست می‎آید. در حقیقت لازمه زنده ماندن تمامی برندها و خدمات، وجود آگاهی درباره محیط درونی و بیرونی آنهاست. بدون اطلاع از محیطی که در آن فعالیت می‎کنند، ادامه حیات امکان پذیر نخواهد بود.

بازاربینی

بازاربینی عبارتست از نگاه دقیق و بررسی نوع و شرایط بازار پیش از ورود و هنگام ورود و همچنین ادامه بررسی دائم در زمان کار و فعالیت در بازار است. این مقوله در شروع با تقریر لانچ پلن، بیزینس پلن و مارکتینگ پلن آغاز و با بررسی ماهانه و سالانه و برگزاری جلسات بررسی بازار میسر می‌‎شود.

بازارکاوی

بررسی بازار هیچگاه متوقف نخواهد شد. بازارکاوی در حقیقت تحقیق و کنکاش در بازار و انجام امور تحقیقات بازار است. این موضوع از تکمیل پرسشنامه گرفته تا بنچ مارکینگ و امور مربوط به تحقیق و تفحص در بازار را شامل می‎شود.

بازارسازی

بازارسازی به معنای خلق و به‌دست آوردن سهم بازار است. خلق بازار با حضور گسترده در بازار و پخش کالا در نقاط و مشتریان از پیش تعیین شده بدست می‎آید.

بازاردانی

بازاردانی حصول دانش و آگاهی از وضعیت برند و خدمات و همچنین آگاهی نسبت به بازار و رقبا و شرایطی که سازمان در بازار تعیین كرده است. به عبارت دیگر این موضوع یعنی درک اطلاعات موجود در بازار و اخذ و پردازش هرروزه آنها.

بازاربانی

بازاربانی حفظ و صیانت از بازار است. این مهم به معنای مدیریت بازار و اطلاع از وضعیت مشتریان ارتباط درست و کارآمد با مشتریان و اطلاع از شرایط رقبا است. بازاربانی مانند نگهبانی از شرایط برند و خدمات در بازار است.

بازارگیری

بازارگیری خروج از شرایط و استراتژی تدافعی و گسترش بازار است. بازارگیری به اخذ سهم بیشتر از بازار و گشایش بازار گسترش حوزه فعالیت و خدمات در بازار اشاره دارد. این مهم بسته به نوع استراتژی در زمانهای متفاوت انجام می‎شود.

بازارداری

بازارداری گونه‎ای از استراتژی محافظه کارانه و به معنای حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان است. این مهم با ایجاد مشتریان ثابت و وفادار و فعال با ارائه خدمات و کالای صحیح و فروش به‌جا صورت می‎گیرد.

بازاریاری

در این بخش بیشتر به مسئولیتهای اجتماعی سازمانها و نقش برند و خدمات در ایجاد محیطی بهتر برای زندگی پرداخته می‎شود. بازاریاری با ایجاد کمپین‌های بشردوستانه، محیط زیست و فعالیت براي بهبود شرایط در سیاره زمین ادامه می‎یابد.

بازارخوانی

این بخش بیشتر به پیش بینی شرایط آینده و یا ساختن آن پردازش اطلاعات اخذ شده از بازار و به‌کارگیری آن در پلن‌های آینده برند یا خدمات اشاره دارد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

منبع: کتاب مهندسی فروش/ احمدصفار/ فرامرز عیب پوش

هویت بصری چیست؟

هویت بصری(visual identity)، به نحوه شکل گیری ادراک و ایجاد تأثیر از برند، از طریق عناصر قابل مشاهده آن، اطلاق می‌شود. تصاویر و عناصر بصری، یکی از قویترین و تاثیرگذارترین عناصر در ایجاد ارتباط بین برند و مخاطب آن هستند. اگر برند را مانند کوه یخی شناور تصور کنیم، هویت بصری، بخشی از این کوه یخ است که بیرون آب است و دیده می‌شود. البته همانگونه که همه آگاه هستیم، بخشی از کوه یخ که بیرون از آب و قابل رویت است، کوچکتر از بخشی است که زیر آب است و دیده نمی‌شود!. اما اگر این بخش وجود نداشته باشد، کل کوه یخ دیده نخواهد شد و تنها زمانی این کوه یخ قابل لمس است، که یک کشتی با آن برخورد کنند!.

بشر از دوران غارنشینی، حتی پیش از اینکه آتش را کشف کند، چرخ، یا حتی خط را اختراع کند، با نقاشی برروی دیواره غارها، سعی در اثرگذاری از خود و انتقال مفاهیم به صورت رسم شکل نموده است. انسان موجودی اجتماعی است و بدون اجتماع، به سختی می‌تواند نیازهای اولیه خود را برطرف کند. خصوصا انسان مدرن امروزی که حتی لحظه‌ای نمی‌تواند به دور از اجتماع باشد و تقریبا امکان زندگی بدون دیگران را ندارد.

بنابراین بشر در تکوین و تکمیل خود، همواره سعی نموده تا از همه راههای ارتباطی، استفاده کند. همانگونه که واقف هستیم، انسان با پنج حس اصلی بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه، با جهان اطراف خود ارتباط برقرار می‌کند.

درمیان این پنج حس اصلی، حس بینایی، قوی‌ترین و تاثیرگذارترین حس انسان است. به همین دلیل چشم را سلطان بدن”، نام نهاده‌اند و ضرب المثلهای زیادی در مدح برتری این حس ساخته شده. ضرب‌المثل ” شنیدن کی بود مانند دیدن!” بدان معنی است که انسان به حس بینایی خود بیشترین اعتماد را دارد و این باور عمومی و اولیه در ذهن انسان نقش بسته که این حس، اشتباه نمی‎‌کند. به همین دلیل بسیاری از ما این مکالمه را به خاطر می‌آوریم؛” تا با چشم خودم ندیده بودم باور نمی‌کردم”.

امروزه این موضوع در تحقیقات پزشکی و روانشانسی کاملا اثبات شده که حس بینایی نه تنها عاری از اشتباه نیست، بلکه خطاهای زیادی هم دارد. صنعت فیلمسازی و انیمیشن، برپایه یکی از همین خطاهای چشم انسان بناشده که البته می‌توان آن را یکی ز زیباترین فریبنده‌ترین خطاهای چشم نامید. البته این اشتباه رایج و مصطلح است که همه عنوان می‌کنند که انسان بوسله “چشم”، می‌بیند. اما این موضوع کاملا اشتباه است. در حقیقت انسان بوسیله “مغز”، می‌بیند و چشم، تنها یک گیرنده است که اطلاعات جمع‌آوری شده را برای پردازش و درک، به مغز ارسال می‌کند.

با اشراف براین موضوع، مشخص خواهد شد که چرا این حس تا این حد دچار خطا و اشتباه می‌شود. فراموش نکنیم که انسان همواره سعی کرده تا پیامهای خود را به روشهای بسیاری منتقل کند. دراین روشها، استفاده از حس شنوایی که دومین حس مهم و پرکاربرد در انسان است، کاملا مشهود است. انسان همواره با استفاده از کلمات، سعی در روایت موضوعات خود داشته و پس از اختراع زبان، اختراع “داستان”، یکی از مهمترین دستاوردهای بشری است.

داستانها در طول دوران زندگی بشر، تکوین شده و به شکلهای مختلف در زندگی بشری نقش ایفا کرده است. داستان، یکی از قویترین و تاثیرگذارترین موضوعات بشری است. برای ارتباط بهتر با این موضوع، این مهم را در نظر بگیریم که “نام” خود ما که مهمترین و اساسی‌ترین شناسه انسانی و اجتماعی ماست، درواقع یک داستان است. “نام خانوادگی” ما، درحقیقت داستانی است که پیشینیان ما انتخاب کرده و ساخته‌اند و “نام” ما، داستانی است که پدر و مادر ما، انتخاب کرده‌اند.

اگر کمی دقیق‌تر به موضوع بنگریم، “کشور”، “پرچم”، قوانین و بسیاری از واقعیت‌هایی که ما بواسطه آنها زندگی می‌کنیم، درواقع داستانهایی عمومی هستند که توسط تعداد بیشتری از انسانها پذیرفته شده‌اند. به این گونه از واقعیتها، “واقعیت مجازی”، اطلاق می‌شود. واقعیتهای مجازی یا “واقعیتهای موهوم”؛ داستانها و قراردادهایی هستند که بین تعداد زیادی از انسانها پذیرفته شده‌اند. اهمیت این واقعیتها به حدی زیاد است که ماحاضریم برای دفاع از آنها از “جان”، که بااهمیت ترین دارایی ماست، بگذریم و بخاطر نجات آنها حتی کشته شویم.

یکی از موفق‌ترین واقعیتهای مجازی، مفهوم “سازمان” و “برند”، است. برند و سازمان نیز، داستانهایی هستند که ابتدا توسط تعدادی از افراد پذیرفته می‌شوند و این افراد سعی می‌کنند تا این مفاهیم را توسعه داده و آن را به تعداد بیشتری از انسانها بقبولانند. داستانها بسیار عمیق و تاثیرگذار هستند اما ایراد بزرگ این داستانها این است که اولا تاثیر آنها در سطح اولیه و عاطفی است و ثانیا نیاز به “راوی”، دارند.

چرا هویت بصری؟

همانگونه که شرح داده شد، “حس بینایی”، قویترین حس انسان و “داستان”، قویترین واقعیت ومجازی اجتماعی، هستند. یکی از مهمترین کارکردهای هویت بصری، تلفیق همین دوموضوع است. هویت بصری، با استفاده از تصاویر و اطلاعات گرافیکی، روایتگر داستانی است که سازندگان و مالکان سازمانها یا برندها، از برند و سازمان خود روایت می‌کنند. این روایت کاملا تصوریری و شهودی است و استراتژی برند را در “چگونه دیده شدن”، مشخص می‌کند.

هر برند و یا سازمانی، نیازمند دیده شدن است اما “درست دیده شدن!”، از” فقط دیده شدن!”، مهمتر است. این موضوع بسیار اهمیت دارد که یک برند یا خدمات، به هر شکلی که دیده شود، به همان شکل هم در ذهن مخاطب تاثیر  خواهد گذاشت. از هه مهمتر با توجه به اینکه حس بینایی مهمترین تاثیر را در ذهن مخاطب برجای می‌گذارد، دقیقا همان چیزی که از حس بینایی دریافت می‌شود، در زمان انتقال توسط حواس دیگر، منتقل خواهد شد.

لزوم وجود هویت بصری

همانگونه که شرح داده شد، “هویت بصری”، شناسنامه بصری یک برند یا خدمات است. عناصری که در تشکیل هویت بصری تاثیر دارند، در انتقال مفهوم و انتظار سازمان و مخاطبان آن نیز تاثیر گذار است. هویت بصری، پیام بصری برند یا خدمات را مشخص نموده و آن را از سایر برندها متمایز می‌کند. به عبارت دیگر، هویت بصری، هرآنچه را كه مخاطبان می توانند از نظر فیزیكی ببینند را، توصیف می‌كند.

دامنه هویت بصری، کلیه فعالیتهایی از برند یا خدمات را که دیده می‌شود را شامل می‌شود. این موضوع از لوگو و فوت گرفته تا رنگ و شکل وطرح و خط و نور و تاریکی و حتی چیدمان داخلی فروشگاه و نحوه استفاده از محصول یا خدمات توسط مشری را دربر دارد.

غالباً، هویت بصری با ایجاد یک راهنمای سبک برند، به اوج شکوفایی خود می‌رسد. این هویت، پس از تکوین، دستورالعمل های کاربردی در مورد چگونگی نمایش برند و خدمات را در هر زمان و در هر شرایطی را ارائه می‌دهد.

بسیاری از متخصصین بازاریابی، به هویت‌های بصری سازمانها ایراد می‌گیرند و معتقدند بسیاری از آنها دارای ایراداتی هستند. اما ضرب المثل مشهوری وجود دارد که معتقد است”قانون بد، بهتر از بی قانونی است!”. در حقیقت بسیاری از سازمانهای ایرانی، اصولا با هویت بصری آشنایی ندارند. با افزایش رقابت در بازارهای داخلی و خصوصا جولان برندهای خارجی، خصوصا در صنایع FMCG، برندها و خدمات ایرانی به این فکر افتادند که نهایتا برروی لوگو و لوگوتایپ خود کار کنند و هنوز راه درازی تا ایجاد درست هویت بصری دارند.

یکی از مهمترین دلایل وجود هویت بصری این است که ما برای انتقال موضوعی، ابتدا خودمان باید بدانیم که این موضوع چیست. هویت بصری همین استاندارد سازی را انجام می‌دهد. یعنی یک دستوالعمل مدون و مشخص تدوین می‌کند که نحوه نمایش برند و خدمات را در هر موضوع و حوزه بصری، مشخص می‌کند. بدیهی است که اگر استانداردی تعیین نشود، هر فرد یا بخشی، آنچه خود برداشت کرده را منتقل خواهد نمود و این موضوع سبب ایجاد تفرق در ادراک مفهوم و عدم حصول نتیجه درست خواهد شد.

این توضیحات نشان می‌دهد که هویت بصری تا چه حد اهمیت دارد. به بیان دیگر هدف از ساخت هویت بصری در مرحله اول “دستیابی به یک توافق و استاندارد در داخل سازمان از کلیه موضوعات بصری برند یا خدمات”، است. در مرحله دوم هویت بصری جهت “ایجاد تأثیر احساسی بر مخاطبان” طراحی می‌شود تا این مخاطبان “از ماهیت برند یا خدمات ارائه شده آگاه شوند”. نهایتا هویت بصری از طریق “تجسم بصری سازگار، جنبه های مختلف کسب و کار را متحد خواهد نمود”. یکپارچه‌سازی ساختار بصری، مهمترین دلیل نیاز به این مهم است.

مقایسه هویت بصری با هویت برند

بدیهی است که هویت بصری با “هویت برند” رابطه ذاتی دارد. اما هویت بصری موضوعی متفاوت از هویت برند است. نمی‌توان هیت بصری را بخشی از هویت برند تلقی نمود، زیرا “هویت برند”، ارزش درونی یک برند یا خدمات است اما”هویت بصری”، دستورالعملهای نمایش و حضور فیزیکی برند در همه جاست.

از سوی دیگر، “هویت برند”، بیان جامعی از همه موضوعاتی است که موجب می‌شوند یک برند یا خدمات، همان چیزی باشد که هست. درواقع “هویت برند”، به معنای “تشخیص برند”، است. ( دقت کنیم که در اینجا “تشخیص” به معنای شناخت نیست. “تشخیص”، به معنای “شخصیت انسانی بخشیدن، شکلی از استعاره مکنیه است”. “تشخیص برند”، یعنی “نسبت انسانی دادن به برند”).

“هویت برند”، بخشی از هویت بصری را به همراه عناصر غیر بصری مانند “صدای برند”، “راهنماهای برند”، “قوانین و انتظارات”، “بیانیه ماموریت”، “شخصیت برند”، “ارزش های اصلی” و غیره را درخود دارد. به عبارت دیگر، زمانی که از هویت برند سخن به میان می‌آید، منظور تنها موضوعات درون سازمانی نیست، بلکه نحوه تفکر مخاطب درباره برند هم به هویت برند بازمی‌گردد.

اما “هویت بصری”، یک بخش متمایز است که شامل رویکردها و فرایندهای “تفکر دیداری و نمایش بصری” می‌شود که این موضوع، متفاوت از “هویت برند”، به عنوان یک “کل منسجم” است. اگرچه بین این مفاهیم همپوشانی وجود دارد، اما معمولاً عناصر مختلفی که در هر یک از این موضوعات وجود دارد، کمی با دیگری متفاوت است. وظیفه محافظت از”هویت برند”، با کل سازمان است اما وظیفه ساخت و صیانت از “هویت بصری”، با طراحان و مدیران مارکتینگ است.

در هویت بصری، عناصر بصری مورد نیاز سازمان یا تشخیص بصری برند(بیان احساسات و حال و هوای بصری)، جهت انتقال به مخاطبان برند مشخص خواهد شد. به صورت خلاصه، هویت برند توصیف می‌کند که یک برند در “درون چیست؟” در حالی که هویت بصری بیان می‌کند که یک برند “در بیرون”، چیست.

عناصر تشکیل دهنده هویت بصری

هویت بصری، اساساً زبان بصری هر برند یا خدماتی است. هر زبانی، از تعدادی کلمات تشکیل شده و هر کلمه‌ای، از تعدادی حرف!. دریک زبان حتی اگر کلمات درست انتخاب شده باشند اما بصورت تصادفی و بی‌ربط و ترتیب، آورده شوند؛ مخاطب درکی از آن زبان نخواهد داشت. در زمان نوشتن کلمات هم اگر عناصر به صورت منفرد نوشته شوند، باز آن کلمات، معنایی نخواهند داشت.

عناصر سازنده‌ی هویت برند هم همین‌گونه هستند. ترتیب واستانداردهای چیدمان این عناصر در کنار هم هستند که امکان ایجاد معنا درپیام را فراهم می‌کند. در این مقاله، نگاهی جداگانه و منفرد به این عناصر خواهیم داشت. البته برخی از اساتید بازاریابی اختلاف‌های اندکی درخصوص ترتیب اجرای این عناصر دارند که دراین مقاله به استاندارد هاروارد بیزینس در این خصوص خواهیم پرداخت.

گرافیک

گرافیک، شالوده اصلی هویت بصری و پیوند دهنده اجزای متشکله در متن این هویت است. گرافیک بخشی از دارایی‌های نامشهود برند است که ترسیم یا طراحی می‌شود. گرافیک از ساده ترین شکل آن، مانند فرمها و اشکال، آغاز می‌شود. به عنوان مثال یک بلوک لگو(LEGO)، یا یک بطری کوکاکولا(Coca-Cola)، را تصور کنیم. حتی اگر سایه یا خطوط پیرامونی یا شبح این دوموضوع راهم به مخاطب نمایش دهیم، مخاطب مشخصا به برندهای مربوطه اشاره خواهد کرد.

این موضوع بیانگر آن است که این دو برند، تا چه حد در نهایت سادگی، موفق شده‌اند تا شکل گرافیکی خود را در ذهن مخاطب، نهادینه کنند. بی‌دلیل نیست که مطابق آمار مکنزی، بیشترین سطح آگاهی از برند(Brand Awareness)، به برند کوکاکولا اختصاص دارد. شاید همه ما “پراید”ها یا خودروهای دیگری را در سطح شهر با لوگوی”بنز”، دیده باشیم. این موضوع قدرت برند مشهور در تحمیل گرافیک خود به مخاطب را نشان می‌دهد.

قدرت گرافیک به سادگی یا پیچیدگی آن نیست بلکه به مربوط بودن و درست انتخاب شدن موضوع بستگی دارد. یک موضوع گرافیکی، می‌تواند بسیار پیچیده‌ باشد اما مفهوم درست را منتقل نکند. موضوعات گرافیکی پیچیده تاثیرگذار زیادی هم وجود دارند. به عنوان مثال؛ شخصیت‌های کارتونی یا آیکون‌های اپلیکیشن ویا حتی تصاویر یا انیمیشن های تمام عیار، همه زیر مجموعه مبحث گرافیک هستند.

لوگو و متعلقات آن

“لوگو”، “لوگو تایپ”، “تگ لاین” و “اسلوگن”، به عنوان عناصر لوگو(Logo Elements)، شناخته می‌شوند. این موضوعات، عناصر مهمی هستند که در ساخت هویت بصری، نقش بسیار کلیدی را ایفا می‌کنند. لوگو، نماد یک برند یا سازمان است. نقش لوگو و لوگوتایپ در ساخت هویت بصری بسیار مهم است زیرا بسیاری از موضوعات هویت بصری، مانند گزینه های گرافیکی، رنگی و تایپوگرافی، با طراحی لوگو مشخص می‌شوند.

لوگو و لوگوتایپ، تقریبا در تمامی موضوعات گرافیکی و تبلیغاتی بعدی آورده می‌شود و حتی کارتهای ویزیت، سربرگها و آواتارهای اجتماعی و تصاویر وبسایت و غیره، همگی دارای لوگو هستند. هدف از ساخت لوگو و لوگوتایپ، امکان “شناسایی”، ایجاد “تمایز” و “به‌خاطرسپاری” برند است.

پالت رنگ

بسیاری از موجودات در کره زمین، از دیدن رنگها محروم هستند. آنها دنیا را مانند تلویزیونهای آنالوگ سیاه و سفید قدیمی می‌بینند. چشم انسان براساس امواج نوری که به هر شیئی برخورد می‌کند و از آن به چشم می‌رسد، رنگها را تشخیص می‌دهد. درواقع مغز، مسئول دیدن رنگهاست و چشم صرفا یک گیرنده است. هر جسمی، طیفهای خاصی از نور را بیشتر بازتاب می‌دهد که مغز ما این طیفها را به عنوان “رنگ”، شناسایی می‌کند. برخی از موجودات مانند حشرات و آبزیان نیز وجود دارند که سایر طیفها راهم دریافت می‌کنند.

این موضوع ممکن است ترسناک باشد که اجسام، درواقع به رنگهایی که ما می‌بینیم نیستند و ما تنها طیفهایی را که قادر به تشخیص آنها هستیم، می‌بینیم. پستانداران، درک نزدیکتری نسبت به ما درخصوص طیفها دارند و به همین خاطر است که اشتراکاتی در درک رنگها با انسان دارند. اما متاسفانه این طنز حقیقت دارد که “اجسام از رنگی که ما مشاهده می‌کنیم، متفاوت‌ترند!”.

جای شکرش باقیست که انسانها در دریافت طیفها به طرز شگفت انگیزی شبیه به هم هستند به همین دلیل است که موفق شده‌اند، قراردادهایی برای استانداردسازی رنگها بین خود وضع کنند.

پالت رنگ به معنای تعدادی رنگ تعیین شده است که معنای مورد نظر برند را در خود حمل نموده و بیانگر “هویت رنگی” برند است. این پالت جهت شناسایی برند از طریق رنگ، تعیین می‌شود. عموما برای جلوگیری از ایجاد تفرق و گیج شدن مخاطب، توصیه می‌شود که بیشتر از سه رنگ در هویت بصری استفاده نشود.

در برخی از پالتها، سایه‌های رنگهای اصلی نیز استفاده می‌شود. لزومی وجود ندارد که حتما از رنگهای اصلی در پالت رنگ استفاده شود. این موضوع اشکال دیگری هم دارد. پس از توسعه صنعت چاپ و صنعت کامپیوتر، برندها به قدری از رنگهای اصلی استفاده کرده‌اند که استفاده از آنها پیام خاصی را منتقل نخواهد کرد. امروزه برندها مجبور هستندکه از رنگهای ترکیبی و تلفیقی استفاده کنند، اما توصیه می‌شود در خور صنعت مورد نظر، حداقل از یک رنگ اصلی استفاده شود. رنگها بسیار تاثیرگذار هستند و در صورت استفاده صحیح از آنها، می‌توانند برخی از قدرتمندترین پاسخهای احساسی را در بیننده ایجاد کنند.

اگرچه پالت رنگ، اغلب با رنگ لوگو، آغاز می‌شود، اما بدیهی است که رنگ‌ها باید برای سایر بخشهای هویت بصری نیز استفاده شوند. در طراحی هویت بصری، معمولاً یک رنگ به عنوان “رنگ اصلی”، جهت استفاده در لوگو و سایر آیتمهای برند، یک رنگ ثانویه (برای استفاده در پس زمینه) و یک “رنگ لهجه”، برای تضاد، استفاده می‌شود. عدم استفاده از رنگها و سیاه و سفید کردن کار، ارزش افزوده‌ای برای برند یا خدمات ایجاد نخواهد کرد. البته اگر انتخاب سیاه و سفید از روی مطالعه و تحقیقات بازار انجام شده باشد، خود به عنوان دو رنگ اصلی، قابل استفاده هستند. به هررو، نوع رنگ مهم نیست، بلکه تناسب آن با کسب و کار و برند، اهمیت دارد.

داستان برند

بسیاری از مدیران بازاریابی، تصور می‌کنند که “تاریخچه برند”، چیزی است که در یک جلسه آموزشی، می‌توان آن را به مشتریان یا کارکنان منتقل نمود. البته اگر با انصاف به موضوع نگاه شود، کاملا هم در اشتباه نیستند اما تعریف تاریخچه برند، تنها بخشی از داستان برند است. در واقع، داستان برند، موضوعی بسیار بزرگتر و گسترده‌تر از تاریخچه آن است.

داستان برند، روایتی منسجم شامل حقایق و احساساتی است که توسط برند یا کسب و کار، تبیین و تعریف می‌شود. برخلاف تبلیغات سنتی که تاکید بر نمایش و گفتن پشت سرهم نام برند دارد، یک داستان باید واکنش احساسی را القا کند. این داستان شامل مواردی مانند نوع و کیفیت محصول، قیمت، تاریخچه، فعالیتها، انسانهای دخیل در برند، تجربه خرید، هدف، ارزش‌ها، موقعیت مکانی و مهمتر از همه؛ “نظر مخاطبان” درباره برند است.

در مقاله مربوط به هویت-بصری، این موضوع به تفصیل شرح داده شده که توصیه می‌شود فعالان حوزه بازاریابی و برندینگ، حتما این موضوع را مطالعه کنند.

مود برد

مود برد(Mood Board)، بخش بسیار مهمی از هویت بصری را تشکیل می‌دهد. مود بورد(mood board)، نوعی تابلوی وضعیت بصری یا تابلو ارائه نمادهای بصری یا “کلاژ” است. این تابلو که از آن در ادبیات بازاریابی به عنوان بورد(Board)، نام برده می‌شود، از تصاویر، حالتها، فرمها، متون و نمونه اشیا  بصورت همگن جهت تعریف یک ترکیب بصری، تشکیل شده است.

مود بورد، از عناصر بصری همگن تشکیل شده که یکی از زیرمجموعه‌های مفید در هویت بصری است. ساختار این برد می‌تواند بر اساس یک موضوع مشخص باشد یا بصورت طور تصادفی از عناصر و تصاویر و گراف‌های مختلف انتخاب شده باشد. برخی از طراحان گرافیک، از این برد به عنوان “تابلوی خلق و خوی برند”، یاد می‌کنند. بطور کلی استفاده از این بورد، جهت انتقال ایده یا احساس کلی در مورد یک برند خاص است.

وظیفه اصلی این تابلوها، نشان دادن بصری سبک و خلق و خوی برند مورد نظر است. متخصصین بازاریابی از این برد برای توضیح بصری سبک خاصی از زندگی، طراحی، نوشتن، یا نشان دادن یک خط داستانی استفاده می‌کنند. این تابلوها صرفا محدود به موضوعات تصویری نیستند، بلکه به عنوان ابزاری بصری برای آگاهی سریع مخاطب از “احساس” یا “جریان” کلی ایده به کار می‌روند. این تابلوها هماهنگ کننده و متعادل کننده سبک و قانون با و آزادی و خلاقیت هستند.

تایپوگرافی

تاریخ تایپوگرافی، به قدمت اختراع خط است. پس از اختراع خط و رواج آن درمیان انسانها، هر انسانی، دستخطی داشت و کم کم افراد سعی کردند تا به واسطه تفاوت در دستخط و نوشتار، پیامی را به خواننده منتقل کنند. بنابراین هرقبیله یا کشور یا طبقه ای خوشنویسانی را دراختیارگرفتند تا به واسطه تخصیص نوعی از خط، اشرافی‌گری، طبقه، دانش و یا هنر خود را به سایرین نشان دهند.

تایپوگرافی به شکل، فونت یا طرحی از متن نوشتاری اطلاق می‌شود که از استاندارد یا رفتاری یکپارچه تبعیت نموده و بیانگر موضوعاتی از قبیل قدرت، سرعت، دانش، هنر، ثروت و موضوعات دیگر است. در دنیای مدرن، تایپوگرافی به فونت یا شیپ(Shape)،  یا قلم(Size)، یا نازکی و ضخامت(Boldness)، اطلاق می‌شود که در نوشتار برند یا خدمات خاص، از آن استفاده می‌شود.

به عنوان مثال تایپوگرافی دولت جمهوری اسلامی، خط نستعلیق است. بنابراین در معرفی لوگوی وزارتخانه ها و دولت، از این تایپوگرافی استفاده می‌شود. کشورما، باتوجه به تلفیق زبان فارسی با خط عربی، درطول دوران یکی از مهدهای اصلی هنر خوشنویسی در جهان بوده است. خطوط ایرانی در طول دوران مختلف تحول و تکامل یافتند و امروزه خطوطی مانند”نستعلیق”، “شکسته نستعلیق”، “نسخ” یا “ثلث”، از زیباترین خطوط در جهان هستند. گرچه که این هنرها بیشتر به زبا عربی منسوب هستند اما تاثیر هنرمندان ایرانی در این خطوط، غیرقابل انکار است.

امروزه با پیشرفت نرم‌افزارهای مختلف، انواع مختلفی از قلم های مختلف در دسترس طراحان و نویسندگان هستند. بدیهی است باتوجه به تاریخ خط و شکل‌گیری زیرساختهای قضاوت اولیه در این خصوص، هرکدام از فونتها یا قلمها، تأثیر متفاوتی برروی خواننده یا بیننده دارند. یکی از ساده‌ترین تاثیرها، درجات مختلف خوانایی نوشته است.

بسیاری از برندها و خدمات برای متمایز شدن حتی فونت و قلم خود را می‌سازند و به روش خود می‌نویسند. این موضوعکمک خواهد کرد تا پس از دیده شدن، بیشتر در ذهن مخاطب باقی بماند. البته خاص بودن همیشه هم خوب نیست و به موضوعات بسیاری بستگی دارد.

تصویرسازی

همه چیز با تجسم آغاز می‌شود. انسان پیش از اینکه هواپیما را اختراع کند، قرنها خود را با بال درون آسمان تصور می‌کرد و آن را نقاشی می‌کشید. تصاویر کمک می‌کنند تا تصور درستی و نزدیکتری از برند به اهداف برند، در ذهن مخاطب ساخته شود. از گراف های مختلف گرفته تا عکس، انیمیشن و ویدئوها، همه جزیی از تصویر هستند. آنها به عنوان سخنگویان”تصویر” زنده برند عمل می‌کنند.

تصاویر اهداف را ساده‌تر توضیح می‌دهند. این برای ذهن انسان که ذاتا از خواندن و تجزیه و تحلیل فراری است، ساده‌تر و قابل هضم ‌تر است. ذهن انسان بطور خودکار دوست دارد تا مفاهیم را بصورت تصویری ببیند تا توضیحات نوشتاری و حتی صدا!. در هویت بصری، هرتصویری استفاده نمی‌شود. در این موضوع، تصاویر هم باید به گونه‌ای انتخاب یا طراحی شوند که مفهوم بصری مورد نیاز برند را منتقل کنند.

تصاویر موجود در هویت بصری، پایه تصاویر بعدی در بازاریابی و تبلیغات هستند. این تصاویر، نمایشی‌ از شخصیت برند و از همه مهمتر مشتریان آن هستند.

تصاویر عناصری هستند که بیشترین ارتباط را با مخاطبان هدف برقرار می‌کنند. ذهن انسان باتصاویر و خصوصا “چهره”، همدردی و سمپاتی دارد. انسان در داستانها و ادبیات هم این موضوع را اثبات کرده و از فرشتگان گرفته تا شیاطین، همه به نوعی شکل ظاهری انسان را دارند. البته انتخاب تصاویر به این موضوع بستگی دارند که قرار است با چه کسی صحبت کنند!.

برند بورد

برند بورد(Brand Board)، یا تابلوی برند، سند گرافیکی مختصر و ساده برای “مشاهده”، “مطالعه” و “درک مفهوم” و “درک سبک و ایده”، درباره محصول یا خدمات است. این تابلو شامل تمام عناصر بصری یک برند است. از تغییرات یک لوگو، لوگوتایپ، فونت، تایپوگرافی و عناصر گرافیکی مانند بافت و الگوها گرفته تا تصاویر و سبک زندگی برند.

برخی از متخصصین بازاریابی، برندبورد را نمنه خلاصه شده‌ای از هویت بصری می‌دانند. البته استفاده از برندبورد در هویت بصری کاملا ضروری نیست، اما این سند، مانند یک نقشه راه برند عمل می‌کند. این بورد، دستورالعمل های خلاصه شده‌ای درخود دارد که نحوه اجرای هر عنصر نام تجاری است. هیئت مدیره نام تجاری شما یک راهنمای مرجع است که می تواند و باید با چاپگر ، طراح وب ، توسعه دهندگان و هر کسی که در زمینه مارک تجاری کار می کند به اشتراک گذاشته شود.

تابلوهای برند معمولاً توسط طراح گرافیک ایجاد می شوند که با آرم و طراحی وب به مشتری کمک می کنند. یک تابلوی مارک کارآمد ، طرح های بصری لازم برای جذب مشتری ایده آل شما را ترسیم می کند.

در مقاله “برند بورد چیست؟”، به تفصیل درباره برند بورد و کاربردهای آن توضیح داده شده که پیشنهاد می‌شود برای برقراری ارتباط بهتر با این مفهوم، مقاله مورد نظر، مطالعه شود.

مرچندایزینگ

مرچندایزینگ(merchandising)، در انگلیسی به معنای”تجارت”، است اما این موضوع در ادبیات بازاریابی، به معنای بازارپسند نمودن محصولات است. ممکن است برخی مرچندایزینگ را با چیدمان کالا(Shelving)، اشتباه گرفته و این دو موضوع را یکسان تلقی کنند اما مبحث شلوینگ فقط مربوط به چیدمان در قفسه هاست و مبحث مرچندایزینگ بسیار فراتر از آن است. به گونه‌ای که شلوینگ را می‌توان بخشی از مرچندایزینگ دانست. به تعبیر دیگر، مرچندایزینگ استفاده از تمامی ابزارهای بازاریابی به جهت تحت تأثیر قرار دادن خریدار یا مصرف‌کننده در مبادی خرید است.

چیدمان کالا به معنی مرتب کردن و چیدن محصولات در طبقات انبارک و فروشگاه مورد نظر به منظور جلب نظر خریدار یا مصرف‌کننده است. مرچندایزینگ حلقه حیاتی مهم بصری در فروشگاهها یا کمپینهای بازاریابی است.

در هویت بصری، نقشه مرچندایزینگ، رنگها، پالتها و دکوراسیون فروشگاهها و مبادی عرضه، طراحی شده و این موضوع بصورت کامل آورده می‌شود. برای اجرای درست مرچندایزینگ، نیاز به نقشه‌ای بنام پلانوگرام(planogram)، وجود دارد که در ادامه این موضوع را شرح خواهیم داد.

در مقاله “مرچندایزینگ چیست؟”، به تفصیل به شرح این موضوع بسیار مهم، پرداخته شده است که مطالعه آن خالی از لطف نیست.

پلانوگرام

پلانوگرام(planogram)، نوعی برنامه‌ یا نقشه بصری است که توسط آن، چیدمان محصولات در قفسه‌ها و فروشگاهها برنامه ریزی شده و تعیین می‌شوند. پلانوگرام‌ها با ظهور فروشگاههای زنجیره‌ای بزرگ و افزایش محصولات، ابتدا صرفا برنامه ای بود که صرفا برای قفسه چینی هلپرها مورد استفاده قرار می‌گرفت. اما در ادامه با تاثیر برروی افزایش فروش، به قدری اهمیت یافت که به بخش جدانشدنی از اجرای درون فروشگاهی تبدیل شد.

پلانوگرامها در ادبیات بازاریابی با نامهای(plano-gram)،( plan-o-grams)،( schematics) و (POG) نیز شناخته می‌شوند. به تعریفی دیگر، پلانوگرامها، برنامه‌های بصری از محصولات یا خدمات یک فروشگاه در معرض نمایش هستند. آنها ابزاری برای بازاریابی بصری به‌حساب می‌آیند و بخشی از هویت بصری برند هستند. مطابق فرهنگ لغت انگلیسی آکسفورد، پلانوگرام، نمودار یا الگویی به منظور به حداکثر رساندن فروش است که نشان می‌دهد قراردادن محصولات در قفسه‌ها چگونه باید صورت گیرد. اثربخشی پلانوگرام‌ها را می‌توان با حجم فروش حاصل از این چیدمان خاص، اندازه گیری کرد.

برای ارتباط بیشتر با این موضوع پیشنهاد می‌شود مقاله “پلانوگرام چیست؟”، مطالعه شود. در این مقاله به مشروح این موضوع، پرداخته شده است.

کاربرد دارایی‌های مشهود در هویت بصری

دارایی‌های برند یا سازمان به دوبخش دارایی‌های مشهود(فیزیکی)، و دارایی‌های نامشهود(مجازی)، تقسیم می‌شوند. همانگونه که پیش از این شرح داده شد، خود “سازمان”، “برند”، و یا حتی “نام”، افراد ذینفع در این مهم، موضوعاتی قراردادی و مجازی هستند. موضوعات قابل لمسی مانند زمین، ساختمان، ماشین آلات و پول، در زمره دارایی‌های مشهود یک برند یا سازمان هستند.

این داراییهای مشهود نیز می‌توانند به هویت بصری برند یا سازمان کمک کنند. به طور مثال، ساختمان شرکت BMW مانند سیلندر قدیمی این خودرو ساخته شده و نمادی از موتور هواپیما و خودرو است.(این شرکت پیش از تولید خودرو، به تولید هواپیما اشتغال داشته و لوگوی آن نماد ملخ درچرخش هواپیما است). یا برج آزادی که نماد تهران است و در سند هویت بصری شهر تهران، نقش پررنگی دارد. این داراییها، می‌توانند در هویت بصری نقش مناسبی ایفا کنند البته باید در جای خود و درست انتخاب شوند.

کاربرد دارایی‌های فیزیکی در هویت بصری، حتی می‌تواند در چیدمان و طراحی یک فروشگاه باشد. به عنوان مثال فروشگاه‌های اپل با فضای داخلی سفید و ویترین های شیشه‌ای یکپارچه، در تمام دنیا به یک شکل ساخته شده‌اند. یا لباس فرم کارکنان هواپیمایی‌های مختلف، بخشی از هویت بصری این سازمانها هستند. حتی در هتلهای معروف، ظروف چینی، کارد و چنگال، ملحفه‌ها و طراحی اتاقها، همه یک پیام را به مخاطبان خود می‌رسانند.

الهام بخشی هویت بصری به طراحی

طراحی گرافیکی فرایندی است که از عناصر بصری موجود در هویت بصری، بهره می‌گیرد. زمانی‌که هویت بصری طراحی و ابلاغ شد، از ساخت تیزر گرفته تا طراحی یک کارت ویزیت ساده و یا لباس فرم کارکنان، همه باید الهام گرفته از هویت بصری باشند.

آنها همه از هویت بصری به عنوان یک سند منسجم تبعیت می‌کنند. هویت بصری به عنوان یک نقشه راه برای سازگار نگه داشتن تمام طراحی‌های انجام شده برای برند یا سازمان عمل می‌کند. برخی از طراحان معتقدند که زیبایی نباید فدای استاندارد شود، اما هویت بصری، موضوعی بسیار مهمتر از زیبایی است. گرچه که هویت بصری اگر زیبا نباشد، اشتباه طراحی شده ولی به هررو، طراحی باید از هویت بصری بدون چون و چرا، پیروی کند.

نقش هویت بصری در تبلیغات

تبلیغات، فضایی است که کسب و کارها از اجرای تصاویر بصری، برای ایجاد ارتباط فعالانه با مخاطبان خود استفاده می‌کنند. تبلیغات عموما به صورت آگهی، بروشور، بیلبورد، تبلیغات تلویزیونی، مجله، بنر، شبکه های اجتماعی، وبسایتها و موارد دیگر هستند.

باوجود هجوم تبلیغات در سالهای اخیر به ذهن مخاطبین، آنها به ندرت به تبلیغات واکنش مثبت نشان می‌دهند، عناصر بصری تبلیغات باید بسیار همگن و جذاب و درست باشند تا مخاطب بتواند برند را “شناسایی” کند و آن را “به خاطر” بیاورد. برندها برای تحت تأثیر قرار دادن مخاطب، از سرگرمی و ترغیب بهره می‌برند و در این راه از خلاقیت خود استفاده می‌کنند.

نقش هویت بصری در تبلیغات غیرقابل انکار است. هویت بصری مانند چک لیست استانداردی برای تبلیغات عمل می‌کند. تمام تبلیغات برای اثرگذاری برروی مخاطب باید یکپارچه و از روند هویت بصری پیروی کنند در غیر اینصورت بودجه خود را به هدر داده‌اند.

نقش هویت بصری در فضای دیجیتال

امروزه فضای دیجیتال پرکاربردترین فضای موجود در جهان است. مخاطبین بیش از اینکه درخیابانها حضور داشته باشند، در فضای دیجیتال حاضرند!. این فضا، فرصت مناسبی است که مخاطبان مستقیماً با هویت بصری ارتباط برقرار کنند. عناصر هویت بصری در اینجا اغلب از طریق تصاویر، آواتارها، تم‌ها، ویدئوها، انیمیشن‌ها، اپلیکیشن‌ها و بازی‌ها یا قهرمان مجازی محتوای خود را ارائه می‌کنند.

شبکه‌های اجتماعی، ایموجی‌ها، دکمه ها و موارد دیگر امروزه فرصت مناسبی هستند تا هویت بصری به مخاطب منتقل شود. هویت بصری در این فضا باید بدون سر و صدا و بصورت غیر مستقیم، نقش خود را در جهت پیشبرد اهداف برند، ایفا کند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بازاریابی حسی چیست؟

بازاریابی حسی(Sensory marketing)، گونه‎ای از بازاریابی است که بواسطه بهره بردن از تکنیک هایی خاص، مسیری برای دستیابی به حواس مشتری و تأثیرگذاری بر رفتار وی بر اساس تحریک احساس وی نسبت به برند می‌یابد. این بخش از بازاریابی، به گونه‌ای، زیرمجموعه بازاریابی عصبی (neuromarketing)، محسوب می‌شود.

همانطور که همه آگاههستیم، حواس پنجگانه شامل پنج حس بینایی ، شنوایی ، چشایی ، لامسه و بو هستند. اگر بخواهیم تعریفی ساده‌تر از این نوع بازاریابی ارائه کنیم، بهتر است بگوییم، بازاریابی حسی، فرآیند جلب اعتماد و توجه مشتری با توسل به هر یک از این پنج حس است.

شاید این رویکردهای جدید در فروش و بازاریابی را شنیده باشیم. امروزه اساتید بازاریابی هریک به نوعی از روشهای متقاعدسازی مشتری، متوسل می‌شوند. برخی از این بزرگان معتقدند؛ “باید داستانی تعریف کرد!”، و برخی دیگر معتقدند” از تصاویر و ویدئوها باید استفاده کرد”. اما باوجود اینکه این روشها بسیار کارآمد هستند، روش دیگری نیز وجود دارد که زیاد به آن پرداخته نشده است. و این روش همان “بازاریابی حسی”، است.

چه اتفاقی می‌افتاد اگر پاسخ به سادگی فراخوان چند حس بود! این روش باوجود پیچیدگی بسیار ساده است. مخاطب تنها یک موضوع است: “حواس پنجگانه!”.

اما نباید فراموش کرد که این روش از بازاریابی در عین سادگی، درک و اجرای پیچیده‌ای برای تاثیرگذاری دارد. این روش از آنجا که با تجربه مشتری سروکار دارد، بسیار شکننده و پیچیده است. امروزه شرکتهای بزرگ چند ملیتی، از این روش به عنوان روشی عملی وکاربردی استفاده می‌کنند اما برای شرکتها و برندهای کوچکتر شاید تمام امکانات تاثیرگذاری مثبت برروی تجربه مشتری فراهم نباشد.

بازاریابی حسی یک تجربه کامل را برای مخاطب تولید می‌کند. به همین دلیل، این روش، روشی منحصر به فرد و همچنین تعاملی برای جلب توجه مخاطب و تاثیرگذاری برروی اوست. یكی از بزرگترین اشتباهات بازاریابی كه یك برند یا شرکت می‌تواند مرتكب شود، تأمین خوراک غلط و یا تامین خوراک فقط بزای یك حس مخاطب است.

احساسات امروز بیش از گذشته در بازاریابی نقش ایفا می‌کنند. برای افزایش اعتماد و حسن نظر مشتریان نسبت به یک برند یا خدمات، لازم است تا آنها به آن باور داشته باشند. بنابراین آن برند یا خدمات باید جذابیت احساسی داشته باشند.

بویایی حس قدرتمندی است و آزمایشات نشان داده است که بوی خوش می تواند 40٪ باعث بهبود خلق و خو شود. گرچه رایحه توانایی ایجاد خاطرات مثبت را دارد، اما به همان میزان هم توانایی برای دفع مخاطب را خواهد داشت.

بینایی یکی از قدرتمندترین حواس در دنیای تبلیغات است. خوشبختانه استفاده از آن نیز آسان است. برای بالا بردن ارزش دید یک برند یا خدمات، لازم است تا بصورت درست و اصولی برروی “ویژوال مارکتینگ”، برند یا خدمات مربوطه، برنامه ریزی و کار شود.

حواس دیگر مانند لامسه، چشایی و شنوایی، هم بسیار قدرتمند و تحریک‌پذیر هستند. اگر برند یا خدماتی قصد فعالیت برروی بازاریابی حسی را دارد، بهتر است تا بطور یکپارچه و دقیق و برنامه‌ریزی شده، برروی تمامی حواس کار کند. همانگونه که اشاره شد، کاربرروی یک حس خاص، تاثیر کافی را نداشته و حتی در بسیاری از اوقات برعکس عمل می‌کند.

کتاب بازاریابی حسی

کتاب بازاریابی حسی نوشته‌ی برتیل هولتن، نیکلاس براوئوس و مارکوس وان دایک، به ترجمه شیوای منصوره واثق، مجتبی صفی‌پوررشوانلو و احمد روستا در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات نشر بازرگانی در قطع شومیز، چاپ و توزیع شده است.

این کتاب با عنوان انگلیسی(Sensory marketing)، خواننده را راهنمایی خواهد کرد تا از حواس پنج‌گانۀ خود و مشتری، به‌ عنوان مبدأ حرکت برای مشارکت با مشتریان و راهبرد‌های حسی شرکت‌ها بهره‌‌مند شود. رویکرد این کتاب، کاملا آموزشی و گام به گام طراحی شده است.

ما باوجود اینکه تصور می‌کنیم، انسانهای پیچیده و پیشرفته‌ای هستیم، در هنگام خرید، بیشتر به حواس و احساساتمان توجه کرده و باصطلاح، با بخش باستانی یا قدیمی مغزمان تصمیم می‌گیریم. این موضوع ممکن است کمی تعجب برانگیز باشد، اما تحقیقات اثبات نموده که این موضوع حقیقت دارد. بنابراین اهمیت حواس پنجگانه که گیرنده‌های اصلی برای این تصمیم‌گیری هستند، بیش از پیش مشخص خواهد شد.

امروزه، پژوهشگران حوزه مدیریت مدعی هستند که سال‌هاست اهمیت حواس پنجگانه انسان نادیده گرفته شده، در حالیکه حواس انسان برای شناسابی هویت برند و تصویر ذهنی آن بسیار دارای اهمیت می‌باشد. این مسئله از لحاظ علمی کاملاً مستند و قابل لمس است که حواس پنج‌گانۀ انسان روی رفتار وی، تأثیرگذار است. یکی از مهم‌ترین اهداف کتاب بازاریابی حسی(Sensory marketing)، در مورد اهمیت حواس انسان در بازاریابی است.

حواس انسان منشأ اصلی عملکردهای بازاریابی شرکت با تأکید بر خلق و ارائه تجربه‌های حسی می‌باشد. این مسئله به شرکت اجازه می‌دهد تا هویت برند و ارزش‌های خود را در سطح عمیق‌تری به ذهن مشتری انتقال دهد. بازاریابی حسی در خرید و مصرف یک فرد بسیار موثر است زیرا منجر می‌شود که حواس پنجگانه‌ی انسان در یک تجربۀ حسی با برند مورد تعامل و واکنش قرار گیرد.

تصور شما از بازاریابی با دیدگاه عموم متفاوت است. نظریه‌های سنتی بازاریابی انبوه و بازاریابی رابطه‌مند، که مبدأ حرکتشان در نحوۀ بازاریابی کالاها و خدمات می‌باشد، پاسخ‌های قانع کننده‌ای به این سؤال نمی‌دهند که چگونه شرکت بایستی با مشتریانش به گونه‌ای سفارشی‌تر و شخصی‌تر در جامعۀ امروز برخورد داشته باشد.

برتیل هولتن (Bertil Hultén)، نیکلاس براوئوس (Niklas Broweus) و مارکوس وان دایک (Marcus van Dijk) در کتاب بازاریابی حسی نشان می‌دهند که چگونه می‌توان کالاها و خدمات را ابزاری برای تسهیل تجارب حسی افراد‌ به‌ عنوان مشتریان در نظر گرفت.

حس چشایی، یکی از متمایز‌ترین حواس عاطفی انسان ست. این واقعیت اغلب در زندگی روزمرۀ ما ازطریق مفاهیمی همچون شیرین، ترش و به هرحال نوعی طعم بیان می‌شود. ما از غدد چشایی روی زبان خود برای حس کردن طعم‌ها استفاده می‌کنیم، اگرچه غدد چشایی در کام دهان و در گلو نیز وجود دارند.

برای تقویت هویت یک شرکت یا برند، تجارب چشایی مختلف می‌توانند به خلق تصویر ذهنی محصول یا برند کمک کنند، و در این بین مهم نیست که محصولات شرکت یا برند ماهیتاً به حس چشایی مرتبط باشند یا خیر.

بنابراین طعم‌ها می‌توانند به‌ عنوان چاشنی برند عمل کنند تا به آن ابعاد بیشتری ببخشند. وقتی شرکت‌ها نوشیدنی و غذا ارائه می‌کنند، طعم و حس چشایی راهی عادی و رایج برای تعامل با مشتریان و تسهیل تجربۀ حسی آن‌هاست.

این امر می‌تواند در شرایطی نیز رخ دهد که شرکت‌های رقیب با محصولاتی که قیمت و کیفیت مشابهی دارند، در حال فعالیت هستند. در این موارد اگر به‌ عنوان مثال غذا، نوشیدنی یا شیرینی‌جات نیز برای جذب مشتریان و جلب توجه آن‌ها استفاده می‌شوند، طعم‌ها می‌توانند برند یک شرکت را متمایز کنند.

کتاب را می‌توان به عنوان یک کتاب بین موضوعی معرفی کرد. یک موضوع “نورومارکتینگ” است و موضوع دیگر”بازاریابی حسی”. بازاریابی حسی یکی از ابزارهای مهم و نسبتاً جدیدتر نسبت به سایر ابزارهای ارتباطات و ترویج (تبلیغات، روابط‌عمومی، فروش حضوری، چاشنیهای فروش و بازاریابی مستقیم) است.

بازاریابی حسی فرایند شناسایی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است تا آنها را درگیر ارتباطات دوجانبه‌ای کند که شخصیت برندها را به زندگی آورده و برای مشتریان هدف، ارزش ‌افزوده ایجاد کند. تجربه‌ی زنده‌ی برند که برای به صحنه‌ی زندگی آوردن آنها و ارائه‌ی ارزش بیشتر به مصرف‌کنندگان طراحی می‌شود، در مرکز رویکرد بازاریابی حسی قرار دارد و سایر کانالهای ارتباطات بازاریابی از آن الهام می‌گیرند و پیرامون آن برای افزایش تأثیر این ایده‌ی بزرگ یکپارچه می‌شوند.

اگر بتوان با دانش و آگاهی، تمام حواس بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه مشتری را فعال نموده و آنها را درراستای اهداف بازاریابی، بکارگیریم، بهره بگیریم آنگاه تأثیر این موضوع، اتصال قویتری بین فرستنده و گیرنده است. بدیهی است که با پیوندهای عاطفی حاصل از تعامل حواس مختلف، تطبیق بین ادراک و واقعیت بهینه‌ می‌شود. به هررو نمی‌توان فراموش کرد که حواس انسان، وسیله‌ی پیوند بدن به حافظه او هستند.

بازاریابی حسی، کتابی بینظیر و بین رشته ای درباره بازاریابی و تاثیر روانشناسی و عصب شناسی در آن است. خواندن این کتاب به تمامی مدیرانسازمانها، مدیران بازاریابی و فروش، دانشجویان رشته مدیریت بازرگانی، صاحبان کسب‌وکار و فعالان حوزه فروش و پخش، توصیه می‌شود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

برنامه بازاریابی چیست؟

برنامه بازاریابی، طرح بازاریابی یا مارکتینگ پلن(Marketing Plan)، یکی از مهمترین بخش‌های طرح کسب‌وکار است. از این رو فرایند برنامه‌ریزی بازاریابی بخش مهمی از فرایند برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی سازمان‌ها تلقی می‌شود. طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین می‌کند و راهبردهای دستیابی به آن‌ها را پیشنهاد می‌دهد. گرچه این طرح تمام اهداف و راهبردهای سازمان را در بر نمی‌گیرد. برنامه بازاریابی در صورتی که رابطه علت و معلولی مناسبی بین اهداف و استراتژی و همچنین تاکتیک‌های اجرای استراتژی را در بر داشته باشد می‌تواند فرایند مدیریت بازاریابی سازمان را تضمین نماید.

برنامه بازاریابی، از مهمترین آیتمهای تصمیم گیری در خصوص بازاریابی و فروش و زیرمجموعه “استراتژی بازاریابی و فروش”، بوده  و از اسناد اصلی و بالادستی هر سازمانی به شمار می‌آید. سازمانها بسته به نوع فعالیت و اندازه کسب و کار به عبارت دیگر، برنامه بازاریابی، استراتژی مورد استفاده یک شرکت را برای بازاریابی محصولات خود به مشتریان را تشریح و مشخص خواهد نمود.

در این طرح بازار هدف، گزاره ارزشی از نام تجاری یا محصول، فعالیت‌های تبلیغاتی و معیارهایی که برای ارزیابی اثربخشی برنامه‌های بازاریابی استفاده می‌شود، مشخص می‌شود. برنامه بازاریابی باید براساس یافته‌های معیار، اساس تداوم را تنظیم کند که نشان می‌دهد کدام تلاش‌ها تأثیر دارند و کدام‌ تلاشها، عملا تاثیری ندارند.

یک برنامه بازاریابی، سندی عملیاتی محسوب می‌شود که استراتژی تبلیغاتی را تشریح می‌کند که یک سازمان برای رسیدن به هدف و دستیابی به بازار هدف خود پیاده سازی می‌کند. برنامه بازاریابی، شرحی است از جزئیات امور تبلیغاتی و روابط عمومی را که باید طی یک دوره انجام شود، از جمله چگونگی اندازه گیری شرکت در تأثیر این برنامه ارائه می‌دهد.

برنامه بازاریابی مبتنی بر استراتژی کلی بازاریابی سازمان است، یعنی برنامه بازاریابی، مبتنی بر یک چارچوب استراتژیک فراگیر تهیه شده است. در بعضی موارد، استراتژی و برنامه ممکن است در یک سند گنجانده شود، به ویژه برای سازمانهای کوچکتر که فقط ممکن است یک یا دو کمپین اصلی را در یک سال انجام دهند.

یک برنامه بازاریابی ارزش پیشنهادی (Value Proposition) یک کسب و کار را در نظر می‌گیرد. ارزش پیشنهادی بیان کلی ارزشی است که به مشتری ارائه داده می‌شود و عبارتی است که در صفحه نخست و در مرکز وب سایت شرکت یا هر نوع برند تجاری قابل مشاهده است.

اصطلاح برنامه بازاریابی، برای تشریح روش‌های به‌کارگیری منابع بازاریابی برای رسیدن به اهداف بازاریابی به کار می‌رود. تقسیم بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پیش‌بینی اندازه بازار و برنامه‌ریزی سهم عملی بازار در مفهوم طرح بازاریابی جای می‌گیرند.

برای ایجاد یک برنامه بازاریابی، لازم است تا هوشمندانه و با نگرش درست به شرایط عمل نمود. مشاوران بازاریابی و تبلیغات، غالباً مشتریان خود را تهییج می‌کنند تا در بازارهای رقابت با حریفان با صرف هزینه‌های زیاد رقابت کنند. این رقابت اگر بر اساس یک برنامه دقیق و مدون اجرا نشود، می‌تواند تمام هزینه‌های انجام شده برای بازاریابی را از بین ببرد.

برنامه بازاریابی، عموما دارای سرفصلهایی عمومی و برخی سرفصلهای تخصصی است. در این مقاله، به سرفصلهای عمومی این برنامه اشاره خواهیم کرد.

  • تعیین مشتریان هدف.
  • قیمت‌گذاری دقیق محصولات و تعیین جایگاه آنها.
  • ایجاد یک مزیت رقابتی ارزشمند برای محصول.
  • مشخص کردن سیستم پخش محصول مورد نظر.
  • تعیین وجه تمایز برند یا خدمات.
  • تعریف کمپین تبلیغاتی مؤثر.
  • تعیین استراتژی بازاریابی دیجیتال.
  • مشخص نمودن ROI .
  • تعریف برنامه‌های وفاداری مشتریان.
  • محاسبه هزینه‌ها.
  • تعریف برنامه‌های پس از خرید مشتریان.
  • برنامه بودجه.
  • نوشتن گانت چارت و زمانبندی اجرای پروژه‌ها.

شایان ذکر است که یک برنامه بازاریابی، باوجود اینکه توسط متخصصین و با دقت و اشراف کامل تدوین می‌شود، محدود به شرایط بیرونی و درونی نیز هست. بنابراین یک برنامه مدون برنامه‌ای پویا و به روز است و به هیچ عنوان ایستا و شکننده نیست، بلکه می‌تواند بسته به شرایط، بازنگری و اصلاح شود.

نکته بسیارمهم این است که برای نوشتن درست استراتژی و برنامه کسب و کار و برنامه بازاریابی، لازم است تا اطلاعات کاملی از درون و بیرون سازمان بصورت دیتا()، نه اطلاعات()، بصورت درست، وجود داشته باشد. این اطلاعات تنها از تحقیقات بازار بدست خواهد آمد. تحقیقات بازار، پایه اصلی و اساسی هر برنامه و سند بالادستی در یک سازمان است.

کتاب برنامه بازاریابی در یک روز

کتاب “برنامه بازاریابی در یک روز”، از سری کتابهای مدیریت نوشته رومن جی. هیبینگ و جِی آر، اسکات دبلیوکوپر و به ترجمه شیوای مهدی جلالی در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات سیته در قطع وزیری به چاپ رسیده است.

کتاب برنامه‌ی بازاریابی در یک روز، علاوه بر ارائه‌ی رهنمودی واقع گرایانه در تهیه‌ برنامه‌ی بازاریابی، منبع و مرجع خوبی به شمار می‌رود که در یافتن راه حل مسائل روزمره بازاریابی به خواننده کمک نماید.

مهمترین عامل در نوشتن یک برنامه‌ی بازاریابی اثربخش، برنامه‌ریزی بازاریابی منظم است. برنامه‌ریزی بازاریابی منظم، یک فرآیند تصمیم گیری و اقدام جامع، متوالی و به هم پیوسته و مرحله به مرحله است.

این کتاب، خواننده را بصورت گام به گام تا تدوین یک برنامه بازاریابی راهنمایی نموده و آموزش خواهد داد تا هر برنامه در چه سطحی تدوین شده و چگونه به اجرا درآید.

مطالعه این کتاب به کلیه مدیران بازاریابی، مدیران فروش و پخش، مدیران برند، مدیران عامل، کارآفرینان و دانشجویان مدیریت، توصیه می‌شود. این کتاب در بخش “معرفی کتابهای تازه“، وجود دارد.

تفاوت نیاز، خواسته و تقاضا چیست؟

برای اینکه کالا یا خدماتی به مرحله فروش برسد، صرفا مراحلی در بخش فروشنده طی نشده و در قسمت مشتری نیز مراحلی وجود دارند که باید به نوبت طی شوند تا فروش(خرید)، محقق شود. اگر فروشنده به این مراحل مسلط نباشد قاعدتا نخواهد توانست روی این مراحل تاثیری بگذارد و یا به عبات دیگر کاتالیزوری برای آنها باشد. بنابراین لازم است تا همه چیز را به قضا و قدر واگذار کند.

در دنیای مدرن بازاریابی امروز، این مراحل به دقت در سازمان‌های فروش، مورد بررسی قرار می‌گیرند وبرنامه‌های مختلفی برای آنها وجود دارند. اما این مراحل چیست و چه تاثیری در خرید و انتخاب مشتری دارد؟

نیاز(Need)

نیاز(Need)، یک محرومیت درک شده است. وجود نیازهای اساسی انسان مانند سرپناه، لباس، غذا، آب و غیره، در ذات انسان لازم بوده و برای بقای گونه بشر، ضروری است. پس از نیازهای ضروری، نیازهایی در سطح بالاتر وجود دارند. این نیازها مانند آموزش، مراقبت های بهداشتی، یا حتی یک موضوع اجتماعی، می‌تواند متعلق به کل جهان، یا یک طبقه و جامعه خاص باشد. عموما محصولاتی که در گروه نیازهای اولیه قرار دارند، نیازی به ترفیع یا تبلیغ فراوان ندارند و مشتری خود اقدام به خرید آنها خواهد کرد.

اما در دنیای مدرن امروز، با وجود هزاران برند در هرسطح، مشتری با پیشنهادات یکسان که نیازهای یکسانی را برآورده می‌کنند، مواجه شده و این موضوع رقابت را به شدت افزایش می‌دهد. امروزه حتی محصولاتی وجود دارند که همان نیازها را در ذهن مشتری، دسته بندی می‌کنند. به عنوان نمونه، مشاورین در بخش املاک و مستغلات، نیاز به تغییر مسکن را به گونه‌ای دسته بندی می‌کنند که مصرف کننده بسیاری از نیازهای اولیه خود را برای تغییر مسکن(و نه حتی تهیه آن)، نادیده می‌گیرد.

دانشمندی که برروی این موضوع بسیار تحقیق کرد، آبراهام مازلو، دانشمند امریکایی بود. دسته بندی وی به قدری تاثیرگذار و کارآمد بود که امروزه هرم نیازهای بشری به “هرم مازلو”، مشهور است. هرچند که بسیاری از اوقات این هرم توسط انسانها نقض شده(به عنوان مثال فرهنگ شهادت، نقض هرم نیازهای مازلو است)، اما عمومیت و گستردگی کارایی آن برکسی پوشیده نیست.

هرم سلسله مراتب نیازهای مازلو، نیازها را به 5 سطح تقسیم می‌کند. این هرم با نیازهای فیزیولوژیکی در پایین ترین سطح خود، آغاز شده و در طبقات فوقانی خود، به نیازهای اعلی‌تری می‌رسد. یک بازاریاب یا مدیر، باید آگاه باشد که برند یا خدمات شرکت متبوعش، کدام سطح از نیازهای این هرم را هدف قرار گرفته است.

در بازاریابی، روش دیگری برای دسته بندی نیازها وجود دارد. در این روش، نیازها به پنج نوع نیاز تقسیم می‌شوند:

نیازهای واضح(بیان شده)

نیازهای واضح، یا نیازهای بیان شده، همانطور که از نامش پیداست، دسته‌ای از نیازها هستند که مطابق آن مصرف کننده، صریحاً آنچه را که می خواهد بیان می کند. به عنوان مثال: “ببخشید، می‌خواستم یک گوشی بخرم!”.

نیازهای واقعی

نیازهای واقعی، کمی خاص تر از نیازهای بیان شده هستند. بنابراین هنگامی که مشتری می‌خواهد با این گوشی تلفن همراه، به دوستان، خانواده و همکارانش متصل شود، نیاز واقعی او از این گوشی، پشتیبانی از اینترنت نسل چهارم، صدا و وضوح تصویر دوربین است.

نیازهای بی حد و حصر

این نیازها، فراتر از نیازهای عادی است. به عنوان مثال مشتری هنگام خرید گوشی، انتظار گارانتی و انواع دیگر خدمات پس از فروش را دارد که البته ممکن است صریحا بیان نکند.

نیازهای لذت بخش

این نیازها در راستای نیازهای قبلی است اما از جنس لذت است. به عنوان مثال مشتری هنگام خرید گوشی، تمایل دارد فروشنده، یک هدیه رایگان یا یک کالای تبلیغاتی (مانند کیف گوشی، گلس، هندزفری یا …) به او بدهد، اما او به وضوح اظهار نمی‌کند که مثلا برای داشتن گلس، قصد خرید گوشی دارد.

نیازهای مخفی

این دسته از نیازها است که مصرف کننده نسبت به ابراز آنها اکراه دارد و عموما باید از روی نقشه ذهن مشتری و یا تحقیقات بازار به آنها پی برد. به عنوان مثال مشتری هیچگاه به فروشنده اعلام نخواهد کرد که برای کلاس کاری خود به دنبال کدام گوشی تلفن همراه ایت، بلکه این فروشنده است که باتوجه به سیگنالهای ارسالی از طرف مشتری، درک خواهد کرد که چه نوعی از گوشی برای وی شانس فروش بیشتر به این مشتری را دارد.

البته در دنیای امروز، در بسیاری موارد برندها پا را فراتر از نیازهای مشتریان گذاشته، و خود با ایجاد تکنولوژی یا تغییراتی خاص، یک نیاز را خلق کرده و مصرف‌کنندگان را تشویق می‌کنند تا خلاء این نیاز را در خود حس کنند و به سمت آن حرکت کنند. یکی از مصداق های بارز این مثال، دنیای تلفن همراه و شبکه های اجتماعی است که تا همین بیست سال پیش، وجود خارجی نداشتند.

خواسته(Want)

خواسته(Want)، تبدیل محرومیت درک شده(نیاز)، به خواستن است. این مرحله، یک قدم جلوتر از نیاز است. خواسته برای زنده ماندن انسان ضروری نیست، اما با نیاز همراه است به بیان ساده، خواسته مرحله‌ای است که مشتری برای رفع نیاز خود، یک محصول خاص را انتخاب می‌کند. به عنوان مثال یک نفر برای رفع گرسنگی پیتزا می‌خواهد و دیگری برای رفع گرسنگی، قورمه سبزی. هردوی این افراد درصدد رفع نیاز هستند اما خواسته های آنها متفاوت است. بنابراین خواسته‌ها نه تنها دائمی نیستند، بلکه می‌توانند تغییر کنند.

انسان با گذشت زمان توسط محیط اطراف خود، به سمت رسیدن به برخی از نیازها هدایت می‌شود. بنابراین، خواسته های انسان می‌تواند بسته به موقعیت، محیط، فرهنگ و جامعه هر فرد متفاوت باشد. به عنوان مثال، یک ایرانی ممکن است چای بخواهد و یک امریکایی قهوه. پیشترها این اعتقاد وجود داشت که بازاریابی تنها می‌تواند بر روی “خواسته” تاثیر بگذارد و تاثیری برروی “نیاز” ندارد، اما امروزه شاهد هستیم که نیازهایی که قبلا وجود نداشتند، به عنوان نیاز اساسی بشر ساخته شدند.

خواسته، معنای دیگری هم دارد. خواسته در بازاریابی به مرحله‌ای پس از نیاز نیر اطلاق می‌شود که درآن مشتری نیاز یک کالا یا محصول خاص را درک نموده و به دنبال آن حرکت نموده و آن را خواسته است. این مشتری با وجود دارایی کافی برای تهیه آن کالای خاص، به مرحله بعدی خواهد رفت.

تقاضا(Demand)

تقاضا(Demand)، این مرحله، بخش پایانی سیر تکامل پروسه خرید از طرف مشتری و یکی از حیاتی ترین ارکان قانون بازار است. قانون اصلی و اولیه بازار، تعادل بین عرضه و تقاضا است. عرضه در این قانون یک پای مهم و جدانشدنی از اقتصاد است و تقاضا، بخش دیگر و مکمل آن. این دوباهم درارتباط تنگاتنگ و بعضا الاکلنگی هستند.

وقتی مشتری نیاز دارد، تمایل و خواسته دارد و همچنین توانایی خرید نیاز یا خواسته خود را نیز دارد، این مشتری به متقاضی تبدیل می‌شود. مشتری که خواسته دارد با مشتری متقاضی متفاوت است. ممکن است مشتری که خواسته دارد، کالا یا خدماتی را بخواهد و آن را طلب کند اما بودجه خرید آن را نداشته باشد و نتواند خواسته خود را برآورده کند.

در نتیجه، افرادی که نیاز، خواسته و توانایی خرید کالای مطلوبی را دارند، به متقاضی تبدیل می‌شوند. به عبارت دیگر، اگر مشتری مایل و قادر به خرید یک نیاز یا خواسته باشد، به این معنی است که تقاضای آن نیاز یا خواسته را را نیز دارد. ممکن است یک مشتری واقعا نیاز و خواسته خرید خودروی بنز را داشته باشد، اما نتواند این خودرو را بخرد. بسیاری از افراد، خودروی بنز را دوست دارند و آن را می‌خواهند اما فقط تعداد کمی از افراد توانایی خرید این کالا را دارند.

بنابراین ، نه تنها کشف نیازهای مختلف مصرف کننده ، بلکه همچنین تشخیص اینکه مصرف کننده واقعاً چه چیزی را می خواهد و چه مقدار توانایی پرداخت دارد، مهم است. چقدر می توان تقاضا برای محصول یا خدمات ایجاد کرد.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش