دیمارکتینگ چیست؟

دیمارکتینگ چیست؟

بازاریابی زدایی(Demarketing)، به عنوان “عدم فروش” یا “بازاریابی معکوس” نیز شناخته می شود، شامل بازاریابی زدایی عمومی و انتخابی است. گرچه این مفهوم هنوز فاقد یک تعریف تئوریک دقیق است، اما عموما به تلاش سازمان برای منصرف کردن همه یا برخی از مشتریان خود از خرید موقت یا دائم اطلاق می شود. این موضوع بخشی از بازاریابی استراتژیک در زمان کمبود است. دیدگاه‌های مختلفی در مورد اینکه چگونه سازمان باید بازاریابی زدایی را دنبال کند، ارائه شده است.

از زمانی که علایق اولیه در حوزه موضوعی چگونگی بازاریابی استراتژیک در زمان کمبود شروع شد، دیدگاه‌های مختلفی در مورد اینکه چگونه شرکت باید بازاریابی زدایی را دنبال کند، ارائه شده است اما نهایتا هدف این کار، کاهش تقاضا است.

مطابق تعاریف دیگر، بازاریابی زدایی شامل تلاش هایی با هدف دلسرد کردن (نه از بین بردن) تقاضا برای یک محصول است که یک شرکت نمی تواند به مقدار کافی آن را عرضه کند یا نمی خواهد در منطقه خاصی عرضه کند که در آن بالا هزینه های توزیع یا تبلیغات فقط حاشیه سود بسیار کمی را ممکن می سازد. استراتژی‌های رایج بازاریابی زدایی شامل قیمت‌های بالاتر، تبلیغات کوچک‌تر و طراحی مجدد محصول است.

طبق فرهنگ لغت وبسترز، بازاریابی زدایی عبارت است از استفاده از تبلیغات برای کاهش تقاضا برای محصولی که کمبود عرضه دارد.

می توان گفت کلیه بلیغاتی که عموم را ترغیب می‌کند تا مصرف یک محصول را محدود کنند، مانند زمان کمبود. شرکت‌ها می‌توانند هزینه‌های ورودی محصول را کاهش دهند تا مصرف‌کننده از آن‌ها خرید نکند و از آنجایی که کیفیت پایین‌تر است، محصول جایگزین دیگری را انتخاب کند، بازاریابی زدایی یا دیمارکتینگ هستند.

عموما بازاریابان تلاش می کنند تا تقاضا برای یک محصول را زمانی کاهش دهند که تقاضا برای محصول بیشتر از توانایی تولید کننده برای تولید آن باشد.

بازمارکتینگ چیست؟

بازمارکتینگ(buzz marketing)، یا مارکتینگ باز(marketing buzz)، یکی از تکنیک های بازاریابی ویروسی است که بر به حداکثر رساندن پتانسیل دهان به دهان یک کمپین یا محصول متمرکز است. این استراتژی‌ها می‌توانند مکالمه‌ها را در میان خانواده و دوستان مصرف‌کنندگان یا بحث‌های مقیاس بزرگ‌تر در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی تحریک کنند. با ترغیب مشتریان به صحبت در مورد محصولات و خدمات خود، شرکت‌هایی که از بازاریابی پر سر و صدا استفاده می‌کنند، امیدوارند از طریق ترافیک آنلاین بیشتر، آگاهی را افزایش دهند و فروش و سود را افزایش دهند.

یک مثال بازاریابی پرهیاهو این است که یک شرکت محصول خود را از طریق یک نمایش یا شیرین کاری تبلیغ کند که در آن مشتریان می توانند محصول را امتحان کنند و تجربیات خود را از طریق مکالمه روزمره یا آنلاین به اشتراک بگذارند. یکی دیگر از اصطلاحات بازاریابی پر سر و صدا، astroturfing است.

بازاریابی پر سر و صدا آنلاین معمولاً توسط «اینفلوئنسرها» هدایت می شود. اینها اولین پذیرندگان یک محصول هستند، که مشتاق هستند افکار خود را در مورد محصول به اشتراک بگذارند و به طور فعال گفتگوها را درباره آن شروع کنند. این افراد معمولاً به عنوان تأثیرگذار رسانه های اجتماعی در پلتفرم هایی مانند فیس بوک و توییتر حضور آنلاین و دنبال کنندگان زیادی دارند. آنها دارای قدرت و نفوذ بر پیروان خود هستند.

نظرات اینفلوئنسرها با سهولت بیشتری مورد توجه قرار می گیرد و می تواند تأثیر مثبتی بر آگاهی و فروش محصول داشته باشد. هدف بازاریابان این است که این تأثیرگذاران را جمع آوری کنند تا برای محصولات خود سر و صدا ایجاد کنند. برخی از بازاریابان افرادی را هدف قرار می دهند که به عنوان اتصال دهنده شناخته می شوند. آن‌ها شخصیت‌ها و افراد مشهوری هستند که می‌توانند اعتبار فوری و قرار گرفتن در معرض یک محصول را داشته باشند. بازاریاب هایی که به دنبال افزایش آگاهی هستند، به دنبال اتصال دهنده خواهند بود.

ذهنیت مشتری چیست؟

ذهنیت مشتری(customer thoughts)، تفکرات مشتری نسبت به یک محصول یا خدمات خاص است. این تفکرات ناشی از میزان ارزش درک شده توسط مشتری از سازمان است. نحوه شکل دهی ذهنیت مشتری، به توانایی سازمانتان در درک چگونگی خلق ارزش‌ در محصولات و خدمات ما برای مشتریان بستگی دارد.

 درک ارزش، ناشی از شناخت فرآیندی است که باید برای همه‌ی افراد سازمان آشنا باشد. پرسش در مورد نحوه تفکر مشتریان نسبت به کسب‌وکار. شاید بهترین راهکار در این زمینه، در فیلد و قدم زدن در خیابان‌ها حاصل شود.

این بررسی‌های می‌تواند از طریق فروشندگان خدماتی و یا حتی مدیران ارشد انجام شود. هرکسی که با مشتریان در تماس است، اگر آموزش خوبی دیده باشد، می‌تواند ذهنیت تحقیقاتی داشته باشد. آن‌ها می‌توانند چیزهایی را در مورد مشتریان بیاموزند. این فرصت‌های یادگیری درعین‌حال می‌توانند تأثیرهای سازنده‌ی بسیاری برای شرکت شما داشته باشند.

در تحقیقات توصیه می شود درباره قیمت، از مشتریان پرسیده نشود. پرسیدن این سؤال به‌طور مستقیم موجب خواهد شد که مشتریان در برابر ما موضع بگیرند. از هرکسی و در هرصنعتی درباره قیمت پرسیده شود، این پاسخ دریافت خواهد شد که قیمت‌ها بالا است. در حقیقت مشتریان از هر دلیل و منطقی استفاده می‌کنند تا این مسئله را باور کنیم که ما گران هستیم.

درواقع باید درباره مزایای حاصل از محصول و نحوه‌ی ارتباط میان این دو پرسیده شود. مسئله‌ی کلیدی، درک ارزش ارائه‌شده توسط محصولات ما و تمایل مشتریان به پرداخت در قبال آن ارزش است.

با وانمود کردن به این‌که ما ارزش محصولات خود را می‌شناسیم و با توجه به این ارزش، قیمت‌ها منطقی به نظر می‌رسند، می‌توانیم مسیر مذاکرات را تغییر دهیم. این بار صرفا در مورد قیمت صحبت نمی‌کنیم؛ بلکه در مورد قیمت و ارزش نیز صحبت می کنیم.

ذهنیت مشتری درواقع بوسیله همین تعاملات شکل میگیرد. اگر مشتری باور کند که ارزش دریافت شده درقبال قیمت مناسب است، اعتراضی به قیمت نخواهد داشت.

زنجیره تأمین چیست؟

زنجیره تأمین(Supply chain)، سیستمی متشکل از سازمان‌ها، افراد، فعالیت‌ها، اطلاعات و منابعی است که در عرضه یک محصول یا خدمت به مصرف‌کننده دخالت دارند. زنجیره تأمین متشکل از تبدیل منابع طبیعی، مواد اولیه و اجزای سازنده به یک محصول نهایی است که به مشتری نهایی تحویل ‌شود. زنجیره‌ تأمین با زنجیره‌ ارزش متفاوت است و تعدادی زنجیره ارزش را بهم پیوند می‌دهد. به بیان دیگر این سیستم شبکه‌ای پیچیده و پویا از عرضه و تقاضا است.

در یک زنجیره تأمین، مواد اولیه در کارخانه تولید می‌شوند، سپس برای انبار کردن به انبارها حمل و نقل شده و در نهایت به دست مشتری یا خرده فروش می‌رسد. اگر از افرادی که به شغل تجارت مشغول می‌باشند تعریف زنجیره تأمین را بپرسید پاسخ‌های کاملاً متفاوتی را دریافت می‌کنید که هر کدام از پاسخ‌های ارائه شده به نحوی ماهیت تجارت، داده‌ها و در نهایت ستاده‌های تولید شده را بیان می‌کند. در نظر برخی از افراد زنجیرهٔ تأمین همان خرید و تهیه و تدارک کالای مورد نظر می‌باشد و از نظر بعضی دیگر به معنای انبارداری، توزیع و حمل و نقل می‌باشد. تعریف جامعی از زنجیره تأمین ارائه شده‌است که همه سازمانها را در بر می‌گیرد.

زنجیره تأمین شامل کلیه اطلاعات، محصولات، مواد و بودجه بین مراحل مختلف ایجاد و فروش یک محصول به کاربر نهایی است. مفهوم زنجیره تأمین از دیدگاه مدیریت عملیاتی ناشی می‌شود. هر مرحله از فرایند – از جمله ایجاد کالا یا خدمات، ساخت آن، حمل و نقل آن به یک محل فروش و فروش آن – بخشی از زنجیره تأمین یک شرکت است.

زنجیره تأمین شامل کلیه فعالیت‌های مربوط به دریافت و تکمیل درخواست مشتری است. این فعالیت‌ها عبارتند از؛ توسعه محصول، بازاریابی، عملیات، توزیع، امور مالی و نهایتا خدمات مشتری.

در حالی که زنجیره ارزش نشان دهنده چگونگی خلق ارزش در شرکت هاست، زنجیره تأمین در برگیرنده عواملی خارج از شرکت، و شامل تمام فعالیت‌هایی است که برای تبدیل مواد خام به کالا یا خدمت و رساندن آن به مصرف‌کننده یا مشتری تجاری انجام می‌شوند.

مدیریت زنجیره تأمین عبارت است از هماهنگی جریانهای بین شرکتها در زنجیره تأمین به منظور حداکثرسازی سودآوری کل. این جریان فقط محدود به جابجایی فیزیکی کالا نمی‌شوند، بلکه شامل تسهیم اطلاعات دربارهٔ کالاها نیز می‌شود – به این معنا که اعضای زنجیره تأمین باید فعالیت‌های خود را با همدیگر هماهنگ نمایند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

پروداکت نالج چیست؟

پروداکت نالج(product knowledge)، به معنای دانش کافی و شناخت محصول است. مشتری به هیچ وجه توضیحات فردی که تخصص یا تسلط کافی بر محصول خود را ندارد نخواهد پذیرفت. بنابراين، در شرکت‌ها دوره‌های آموزشی برای آشنایی با محصول(product knowledge) برگزار مي‌شود تا مهارت افراد سازمان در شناخت محصول از غیر محصول و تفاوت کالا و خدمات و یا دانشی که در حال عرضه آن هستند را بدانند و به آن کاملاً واقف شوند.

فروشندگان لازم است تا به دانشهای زیر مسلط باشند:

  • شرکت شناسی
  • منطقه شناسی
  • محصول شناسی

به منظور معرفی صحیح کالا به مشتری و خریدار، کارشناس فروش موفق همواره مي‌بايست اطلاعات مربوط به محصول را داشته باشد. طبیعی است که دانستن کلیه اطلاعات مربوط به محصول، به‌خصوص زمانی که یک محصول تخصصی باشد، امکان پذیر نیست. اما دانستن این نکته ضروری است که وقتي بازاریاب به محصول مربوط تسلط کافی داشته باشد، مي‌تواند اطمینان خریدار را جلب كند.

در دنیای امروز با چرخش وضعیت به نحوی که فروشندگان قبل از گرفتن پول از مشتریان مي‌بايست اعتماد آنان را به‌دست آورند؛ بدیهی است که بدون اطلاع از محصول، توضیح آن و توصیه آن به مشتریان بی معنی و بی فایده است و مشتری به هیچ وجه توضیحات فردی که تخصص یا تسلط کافی بر محصول خود را ندارد نخواهد پذیرفت.

بنابراين، در شرکت‌ها دوره‌های آموزشی برای آشنایی با محصول(product knowledge) برگزار مي‌شود تا مهارت افراد سازمان در شناخت محصول از غیر محصول و تفاوت کالا و خدمات و یا دانشی که در حال عرضه آن هستند را بدانند و به آن کاملاً واقف شوند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

گیمیفیکیشن چیست؟

بازی پردازی یا بازی‌وارسازی یا همان گیمیفیکیشن(Gamification)، استفاده از خصوصیت‌ها و تفکرهای بازی گونه در زمینه‌هایی است که ماهیت بازی ندارند. به عبارت دیگر این مفهوم، انگار کردن یک کار به بازی یا بازی انگاری را می‌توان استفاده کردن از معیارهایی که انگیزه‌های شما را به صورت طبیعی برای به حرکت درآوردن مخاطب شماست. از آنجا که یکی از انگیزاننده‌های جذاب برای انسان تفریح و بازی است، این نقطه را می‌توان همان نقطه آغازین مفهوم بازی انگاری دانست.

گیمیفیکیشن به طور گسترده ای در بازاریابی استفاده شده است. فوربس، در سال 2020 تخمین زد که بیش از 80٪ از فهرست “شرکت های فورجون 2000” در یک نظرسنجی ثبت شده اعلام کرده اند که قصد دارند از گیمیفیکیشن برای اهداف بازاریابی و حفظ مشتری استفاده کنند.

تاکنون تعریف استاندارد و رسمی ای برای بازی انگاری ارائه نشده ولی می توان گفت بازی وارسازی یا بازی پردازی به معنای استفاده از خصوصیت‌ها و تفکرات بازی گونه، در زمینه‌هایی است که ماهیت بازی ندارند.

همه انسانها فارغ از سن‌و‌سال و موقعیت اجتماعی‌شان، عاشق “بازی” هستند. تقریبا کسی را نمی‌شناسیم که در عمرش بازی نکرده باشد. بازی، در زندگی انسان، نوعی تمرین برای کسب “تجربه” و “مهارت” است و نه‌تنها بچه‌گانه و شوخی نیست، بلکه بسیار موضوعی جدی و حیاتی است. حتی در ادبیات زبانهای مختلف، از واژه “بازی”، استفاده‎های مختلفی شده که نشانگر اهمیت آن است. اغلب بازی‌ها، برای درگیر نگه‌داشتن مخاطب و ایجاد حلقه‌های گریزناپذیر برای بازگرداندن وی، طراحی شده‌اند.

 این نوع برنامه‌ریزی در بازی‌سازی به عنوان “مکانیک بازی”، شناخته می‌شود. امروزه در دیجیتال مارکتینگ از مکانیک بازی به عنوان گیمیفیکیشن نام برده می‌شود. ما در بازاریابی به مجموعه این بازی‌ها، “برنامه‌های وفاداری” می‌گوییم. حتما کوپن‌های تخفیف یا چرخ‌و‌فلک‌های اعطای جایزه یا امتحان یک بازی پای صندوق برای گرفتن تخفیف یا فاکتور رایگان را در فروشگاهها یا رستورانهای مختلف تجربه کرده‌ایم. همه این موارد، بازی‌هایی هستند که در قالب برنامه‎های وفاداری ایجاد شده‌اند و هدف تمام این بازی‌ها، ایجاد چرخه بازگشت مشتری است.

برای استفاده از راهبردهای بازی‌گونه در بازاریابی محتوایی، نیازی نیست که حتماً بخشی از یک سازمان بزرگ باشید یا بودجه بازاریابی کلانی در دست داشته باشید. از بازی وار سازی تقریباً برای هر محصول و خدماتی می‌توان استفاده کرد و با هر بودجه‌ای قابل انطباق است. در این بخش توصیه‌هایی برای کمک به شما در استفاده از بازی وار سازی در بازاریابی محتوایی ارائه می‌شود.

برای بازاریابان، گیمیفیکیشن راهی برای به‌کارگیری حس عمیق برنده شدن در معامله فروش یک محصول یا خدمت است. استفاده از گیمیفیکیشن برای مصرف‌کننده شما به یادماندنی است و می‌تواند این حس خوب را درباره جزئیات بازیگونه با دوستان اجتماعی خود به اشتراک گذارد.

از دیگر استفاده‌های گیمیفیکیشن، افزایش ترافیک سایت و تعیین رفتارهای موردعلاقه کاربر، مانند امتیاز گرفتن، بازشدن مراحل یا خدماتی پس از بازدیدهای متوالی و با فاصله‌های زمانی مشخص می‌باشد که مجموعه این فعالیت‌ها باعث افزایش ترافیک، رتبه سایت و رتبه الکسا برای سایت موردنظر خواهد شد.

واژه گیمیفیکیشن اولین بار در سال ۲۰۰۲ ابداع شد، ولی تا سال ۲۰۱۰ چندان مورد استقبال قرار نگرفت. در سال ۲۰۱۱ این رویکرد مورد توجه شرکت‌های سرمایه‌گذاری قرار گرفت و همزمان تحقیقات و مطالعات دانشگاهی فراوانی درباره آن آغاز شد. شرکت‌های متعدد با درک فرصت ایجاد شده به واسطه این نگاه تازه، در این حوزه سرمایه‌گذاری کردند و به ارائه خدمات بازی آفرینی به آنها پرداختند.

قبل از استفاده از اصطلاح بازی آفرینی، بسیاری از طراحان و محققان در مورد نقش شادی و بازی در برنامه‌های کامپیوتری تحقیق می‌کردند. دراپر در اواخر دهه ۹۰ تحقیقی با عنوان «بررسی شادی به عنوان یک عنصر در طراحی نرم‌افزار» انجام داد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

انواع پورسانت

انواع پورسانت

در کتاب مهندسی فروش، واژه “مهندس فروش”، به جای فروشنده، سرپرست فروش یا مدیر فروش ابداع شده و بکار رفته است. مهندس فروش در رتبه های مختلف، پورسانتهای متفاوتی دریافت می کند. گرچه در بسیاری از صنایع باتوجه به عرف موجود در صنعت، پورسانت تعیین می شود، اما همچنان روشهای محاسبه پورسانت هر شرکت، تقریبا منحصر به فرد است.

پورسانت چیست؟

پورسانت، پورسانتاژ، کمیسیون فروش یا درصدفروش همه واژه هایی هستند که برای تعریف بخشی از فروش بکار می روند که به ازای انجام فروش توسط فروشنده یا فروشندگان، به آنها پرداخت می شود. این پورسانت معمولا درصدی از قیمت کل کالا یا سود است که بنا به توافق بین کارفرما و فروشنده تعیین می شود. در سازمانهای کوچک معمولا یک یا دوسطح و در سازمانهای بزرگ، تا چندین سطح پرداخت پورسانت وجود دارد.  در این مقاله به انواع پورسانت خواهیم پرداخت و نحوه و شرایط آنها را شرح خواهیم داد.

پورسانت ریالی

ساده ترین نوع پوسانت است که درصد ثابتی از قیمت کالا در فروش و یا در برخی موارد سود است. نوعی از پورسانت بدین شکل است که میتواند درصدی از هر فروش به فروشنده تعلق گرفته یا محصولات با تخفیف به نماینده فروش فروخته شود تا او به قیمت اصلی به فروش برساند و تفاوت را به عنوان سود خود محسوب کند.

پورسانت درصد پوشش مشتریان

درصد پوشش مسیر در پخش بسیار اهمیت دارد. پورسانت درصد پوشش مشتریان بر مبنای خرید مشتریان جدید، حفظ و خرید دوباره مشتریان پیشین، تعیین می شود.

پورسانت درصد مشتری از دست رفته

برعکس این پورسانت نوعی جریمه تلقی می شود. این مدل پورسانتاژ بدین شکل است که در صورت از دست ندادن مشتری پورسانت پرداخت شده تعیین شود و یا بر اساس میزان از دست دادن مشتری جریمه برای فروشنده تعیین خواهد شد یا یکی از این دو روش انتخاب شود. فراموش نکنیم که عموما جریمه تاثیر منفی روی فروشندگان دارد.

پورسانت کالای تاکیدی

در مقاله مربوط به “کالای تاکیدی چیست؟”، توضیحات کامل در این خصوص ارائه شده است. پورسانت کالای تاکیدی این روش برای کالاهایی که می خواهیم بطور خاص افزایش فروش داشته باشند اجرا می شود.

پورسانت میانگین سطر فاکتور

میانگین سطرفاکتور به معنای فروش کالای بیشتر از سبد محصول است نه صرفا فروش ریالی. جهت ترغیب کارشناسان فروش در راستای افزایش فروش انواع محصولات و معرفی آنها به همه مشتریان از این روش استفاده می شود. این نوع پورسانت باعث می شود کارشناسان فروش برای هر مشتری وقت بیشتری گذاشته و انواع محصولات مختلف را به وی بفروشند.

پورسانت تعداد فاکتور محقق شده

این نوع پورسانت بجز ریال و سطورفاکتور، به تعداد فاکتور تعلق می گیرد. این پورسانت در پخش گرم و جهت سرعت در نتیجه گیری تعیین می شود. این پورسانت، روشی افزایش تعداد فروش به مشتریان است.

پورسانت برروی تعداد خودروی توزیع

این پورسانت در پخش سرد ارائه می شود. در مقاله مربوطه به پخش سرد چیست؟”، بطور کامل این مدل پخش شرح داده شده است. هر خودروی توزیع روزانه هزینه ای دریافت می کند، و بنابراین برای اینکه هزینه آن ضرر محسوب نشود، باید تعیین کنیم در هر خودرو، چه میزان ریال محصول، لود شود.

پورسانت برروی مطالبات

این گونه از پورسانت برای ترغیب فروشنده به جمع آوری مطالبات و زمانی به فروشنده تعلق میگیرد که فروشنده مطالبات خود را پیگیری کرده و پول به سیستم بازگردد.

پورسانت مشتری جدید

برای تشویق فروشنده به اضافه کردن مشتری جدید، این پورسانت بصورت تعدادی به فروشنده تعلق خواهد گرفت.

متاسفانه در شرکتهای ایرانی هرچه فروشنده بیشتر بفروشد، درصد پورسانت وی را کاهش می دهند تا درآمد وی زیادتر از حدی مشخص، نشود.

پورسانت گروه محصولات و یا پورسانت پلکانی

مفهوم پورسانت پلکانی این است که هر عددی از فروش به عنوان یک پله درنظر گرفته شده و برای هر پله یک پورسانت خاص تعریف می شود. این پورسانت جهت ایجاد انگیزه برای افزایش فروش و نگه نداشتن آن برای ماههای بعدی است. در این پورسانت رسیدن به هر عددی از فروش، یک هدف است.

فراموش نکنیم شرایط دست نیافتنی و سختگیرانه در دریافت پورسانت، انگیزه فروشندگان را کاهش داده و درمقابل شرایط آسان و سهل والوصول، فروش را کاهش خواهد داد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

تعهد یا تخصص؟

تعهد یا تخصص، شاید دیگر سوال امروز نباشد ولی هنوز بسیاری هستند که بدون تخصص و با صرف داشتن تعهد و پارتی، در سازمانها و شرکتها، مدیریت می کنند. امروزه جهان به قدری پرسرعت شده و استفاده از تکنولوژی در زندگی پرکاربرد شده که دامنه علم دیگر مانند گذشته محدود به قشر یا طبقه و یا حتی کشور خاصی نیست.

دنیای امروز دنیای غیر متمرکز است. درقرن بیستم، تکنولوژی، تنها در اختیار تعدادی کشورخاص بود و آنها این تکنولوژی را در راستای تولید و بهره برداری از کشورهای ضعیف تر مورد استفاده قرار می‌دادند. همین موضوع سبب شد که تکنولوژی در کشورهای پیشرفته به سرعت پیشرفت کند و زمانی فرارسید که تکنولوژی جهان را فراگرفت. امروزه دیگر تکنولوژی قابل تمرکز و کنترل نیست. مهلتی برای آموختن تمام علوم باقی نمانده است. اما موضوع این قدر ساده نیست و جهان روز به روز، به سمت تخصصی شدن پیش می رود.

نقلی از شهید دکتر چمران وجود دارد که از وی پرسیده می شود؛  “تعهد بهتر است یا تخصص؟” وی در جواب گفته “می‎گویند تقوا از تخصص لازم‎تر است، آن را می‎پذیرم. اما می‎گویم آن کس که تخصص ندارد و کاری را می‎پذیرد، بی‎تقواست”.

یکی از مثالهای بارز این موضوع، مناظره ای است که در سال 58 بین مهندس بازرگان و شهید دکتر بهشتی تحت عنوان : “تخصص بالاتر است یا تعهد و تقوا؟” درصداوسیما برگزار شد شهید بهشتی معتقد بودمسئولین باید متعهد باشندوبازرگان اعتقاد داشت تخصص مهمتر است.

درلابلاى بحث مهندس بازرگان سوالى از شهید بهشتی پرسید:” آقای دکتر فرض کنیم که قصد داریدبا اتوبوس ازشهرى به تهران بیایید. راننده ای داریم که بسیار متبهر است و جاده را مثل کف دست میشناسه ولی اهل معصیت است و راننده دیگری که تازه کار و نابلد است ولی بسیار متقی و اهل تدین. شما خانواده تون رو با کدام راننده راهی میکنید؟! در این هنگام شهید بهشتی مکثی طولانی کرده سپس به علامت تایید نظر مهندس بازرگان، گفتند: آقا من دیگه صحبتی ندارم!”

حدیثی در این خصوص از امام صادق علیه السّلام موجود است که می فرمایند: “کُلُّ ذی‌صَناعَةٍ مُضطَرًّ اِلی ثَلاثِ خِصالٍ یَحْتلِبُ بِها الْکَسْبَ: و هُوَ اَن یَکُونَ حاذِقاً بِعِلْمٍ مُؤَدّیاً لِلْاَمانَةِ فیهِ، مُسْتَمیلاً لِمَنِ اسْتَعْمَلَهُ؛ هر اهل فنی برای موفقیت در کسب و کار خود (که کارش بگیرد) به سه مطلب نیازمند است: 1- تخصص و باهوشی در فن و حرفه مورد نظر. 2- امین باشد و در کار و مال مردم، امانت و درستی را حفظ کند. 3- با کارفرما و صاحب کار، خوش‌برخورد و خوش‌قلب باشد”.

فورسی(4C) چیست؟

باتوجه به اتمام دوره بازاریابی در دهه نود میلادی فورسی توسط باب لاتربورن در عصر تبلیغات مطرح شد. لاتربورن معتقد بود  که پی های مطرح شده کاتلر برای تمرکز برروی خواسته ها و نیازهای مشتری کافی نیست. فورسی در دو بخش “تمرکز برروی خواسته ها و نیازهای مشتری” و همچنین “ایده پردازی  برای کپی رایتینگ” چک لیستی بسیار کارآمد است.

مطابق این نظریه لاتربورن دونوع فورسی(4C)، مطرح کرد.  فورسی خواسته ونیاز و فورسی کپی رایتینگ و ایده پردازی. موضوع اینجاست که هنوز پی های آمیخته بازاریابی اساس برنامه های بازاریابی هستند.

لاتربورن، «خواسته‌ها و نیازهای مصرف‌کننده» را به عنوان تمرکز بر «نوآور بودن»، شرکت‌هایی پیشنهاد کرد که مانند نوکیا، محصولاتی را تولید میکردند که مشتریان نمی‌خواستند. لاتربورن این نظریه را نیز آمیخته بازاریابی مشتری محور فورسی(4C)، نامید که در اینجا به آنها اشاره خواهیم کرد.

  • ارزش مشتری (Customer Value)
  • راحتی و آسایش مشتری (Convenience)
  • هزینه (Cost)
  • ارتباطات (Communication)

ارزش مشتری

«C» اول از این آمیخته، «ارزش مشتری» است، ارزش مشتری بدان معنانیست که مشتری ارزش دارد. این موضوعی بدیهیاست و بدون مشتری هیچ محصولی وجود نخواهد داشت. موضوع اینجاست که ارزش مشتری، ارزشی است که مشتری توقع دریافت آن را دارد. وارن بافت معتقد است “قیمت چیزی است که ما پرداخت می کنیم و ارزش چیزی است که دریافت می کنیم”. درخصوص مفهوم ارزش درمقالات مختلف توضیح داده شده. دراین باب صرفا کافیست متذکر شویم که ارزش، هرآنچه که مشتری توقع دارد یا به او تفهیم شده که توقع داشته باشد.

هزینه برای برآورده کردن توقع مشتری

«C» دوم او «هزینه برای برآورده کردن توقع مشتری» است، بر این اساس که قیمت نامربوط بود زیرا بسیاری از عوامل دیگر دخیل بودند. اما شاید بهترین مثال برای این کار “پرداخت هزینه برای جلب رضایت مشتری”، شرکتی مانند اپل است.

پرداخت هزینه برای برآورده کردن خواسته مشتری بیشتر شبیه پیشنهاد قیمت پایین‌تر به نظر می‌رسد، اما محصولات اپل قیمت بالایی دارند. شاید این نکته کلیدی باشد، هزینه ای که برای برندی مانند اپل باید برآورده شود، باید بیشتر از رقبا باشد تا به DNA برند به عنوان یک برند لوکس کمک کند.

آسایش در خرید

سومین «C» «راحتی خرید» است و مسلماً، «P»اگر بخواهیم آنرا با پی «مکان» مقایسه کنیم، موضوع پی مکان پخش و توزیع و محل توزیع است اما cآسایش برای موضوعی فراتر از زمان و مکان طراحی شده و سهولت بیشتر در بازارهای امروزی دیجیتال درک میشوند.

در دنیایی 24 ساعته و همیشه فعال زندگی می کنیم. مفهوم خرید از ساعت 9 صبح تا 5 بعد از ظهر، از بین رفته است. امروزه رها کردن چرخ دستی یا چرخ دستی بیشتر در دنیای آنلاین اتفاق می افتد. علاوه بر این، توسعه عدم واسطه گری – به خریداران فرصت حذف واسطه و خرید مستقیم، و همچنین واسطه گری مجدد – وسط را دوباره را  داده است. به زودیدرآینده نزدیک شاهد خواهیم بود که ظهور ابزارهای پوشیدنی، مفهوم خرید «هر مکان، در هر زمان، به هر نحو» را به سطح دیگری خواهد برد.

ارتباطات

آخرین “C” در مجموعه 4Cs ارتباط است. لاتربورن تبلیغات که ارتباطی یک سویه بود را نامناسب میدانست و معتقد بود ارتباط موضوعی دوسویه و یک به یکاست همانگونه که در ذات انسانازقدیموجود داشته است. دیدگاه او از ارتباطات این بود که باید در مورد گفتگو، گفتگوی دو طرفه، بین شرکت و مشتری باشد. با استفاده از این در مفهوم دیجیتال، می‌توانیم مشتریانی را ببینیم که از طریق محتوای تولید شده توسط کاربر ارتباطات ایجاد می‌کنند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

لوگو چیست؟

لوگو(logo)، آرم یا به اصطلاح مارک تجاری، نشانه‌ی گرافیکی است که به شکل یک نوشته، علامت، سمبل، طرح گرافیکی یا ترکیبی از همه این موارد است.

لوگو، مختص شرکتها و برندهای امروزی نیست. از دیرباز حتی پیش از زمانی که خط اختراع شود، قبایل و طوایف انسانی، علامتها و نشانه های مخصوص به خود را داشتند که آنها اولین لوگوهای تاریخ بشر بودند.

سالها بعد، ادیان و فرقه ها هم علامتها و نشانه های مخصوص به خود را داشتند. یکی از قویترین لوگوهای تاریخ، علامت صلیب مسیحیان است که از دو خط متقاطع تشکیل شده. بعدها علامت حزب نازی، یکی از تاثیرگذارترین و وحشتناکترین لوگوهای تاریخ بشری شد که از همان لوگوی صلیب گرفته شده بود.

امروزه لوگوها به عنوان نمادهای به خاطرسپاری برندها و کسب و کارها تقریبا به وسیله همه شرکت‌های تجاری، تولیدی و صنعتی و هم‌چنین کسب وکارهای کوچک و بزرگ مورد استفاده قرار میگیرند. هدف از خلق آنها ماندگاری در ذهن مخاطب و انتقال پیامهای اساسی و کوتاه است.

لوگو می‌تواند ترکیبی از حروف، نشانه‌ها و نماد باشد و اهمیت آن بدان دلیل است که حافظه تصویری ما از تمام حافظه های ما ماندگارتر و قویتر است. لوگو مانند چهره و مشخصه یک برند است. لوگو بخشی از هویت بصری برند یا کسب و کار است.

قدرت لوگو به حدی زیاد است که در بسیاری از موارد تصویر آن اولین چیزی است که با شنیدن یک نام تجاری به ذهن مخاطب خواهد رسید.

انواع لوگو

لوگوها را می‌توان براساس استفاده آنها از عناصری مانند نوشتار، شکل و غیره به سه گروه کلی تقسیم کرد. لوگوهای تصویری، لوگوهای نوشتاری و لوگوهای ترکیبی. هرکدام از این سه نوع از لوگو خود به مدلهای بسیار مختلفی تقسیم می شوند اما به صورت کلی، تقریبا تمامی لوگوها، در یکی از این سه دسته جای می گیرند.

لوگوهای تصویری؛ که غالبا از یک تصویر تشکیل شده اند. لوگوهای تصویری بعضا آیکون، سمبل یا پیکتوگرام هستند. لوگوهایی مانند اپل، بنز نمونه هایی از این دست هستند.

لوگوهای نوشتاری؛ که از فرم دهی به یک نوشته خلق می شوند. این شکل از لوگو، به عنوان لوگوتایپ یا وردمارک شناخته می شود. لوگوتایپها نوشتارهایی خارج از فونت‌های مرسوم هستند که صرفا به یک برند یا کسب و کار خاص اختصاص دارند و معرف آن هستند. لوگوی دیزنی و یا توییتر، مونوگرام یا فیوآیکونهایی هستند که از طراحی با یک حرف یا حروف اختصاری برند بصورت تایپ بیس طراحی شده اند. تایپ بیس ها طراحی با نام شرکت یا برند که شکلی گرافیکی را می سازند. به اینگونه لوگوها، لوگوی وردمارک یا لترمارک نیز گفته می شود.

در این نوع لوگو انتخاب یا ساخت فونت اهمیت بسیار زیادی دارد و باید با نام برند همخوانی داشته باشد. به عنوان مثال لیبل های مد و فشن باید از فونت های شیک و باکلاس که توجه کاربر نهایی را جلب می‌کند، استفاده کنند. درصورتی که آژانس های دولتی و حقوقی باید از فونت های کلاسیک که حس امنیت را به مخاطب منتقل می کنند، استفاده کنند.

لوگوهای مونوگرام یا لترمارک(Lettermarks)؛ لوگوهای مونوگرام یا لترمارک، لوگوهایی هستند که از حروف تشکیل شده و معمولاً حروف ابتدای نام برند در آن مورد استفاده قرار می گیرد. از نمونه های این لوگو می توان بهIBM, CNN, HP, HBO اشاره کرد.

 لوگوهای ترکیبی؛ ترکیبی از نوشتار و تصویر هستند. امروزه بسیاری از لوگوها به شکل ترکیبی ساخته می شوند اما قویترین لوگوها در جهان، لوگوهای ساده(مانند اپل)، هستند. زیرا به خاطرسپاری و یادآوری انها سریع و آسان است.

لوگوی اِمبلم (Emblem)؛ لوگوهای امبلم به نحوی طراحی می شوند که فونت داخل یک نماد یا یک آیکون قرار می گیرد. این لوگوها معمولا ظاهر سنتی و کلاسیک دارند که تاثیر قابل توجهی روی مخاطب خواهد داشت.

ماسکات(Mascots)؛ ماسکات برند (Mascot)، یا کاراکتر یا شخصیت برند نیز شناخته می شوند، در ابتدا در دسته بندی لوگوها قرار می گرفتند. رفته رفته با قدرت گرفتن مدیا و افزایش تکنولوژی، ماسکاتها جان گرفته و به شخصیتهای تلویزیونی، افراد مشهور، مانکن ها و شخصیتهای کارتونی و گرافیکی، توسعه یافتند.

ماسکاتها عموما جذاب و فان هستند. این شخصیتها بیشتر در صنایع مصرفی تندگردش(FMCG)، شناخته شده تر هستند. غالبا برندهایی که قصد دارند جوی انرژیک و شاد برای مخاطبان خود ایجاد کنند، از ماسکات استفاده می کنند. عموما در غالب رخدادهای ورزشی مثل جام جهانی از ماسکات استفاده میشود زیرا می تواند حس پویایی را به مخاطب منتقل کند.

ویژگی‌های لوگو قوی

اعتبار و سنخیت: یک طراحی خوب و موفق باید بتواند ارتباطی دو طرفه و صادقانه بین صاحب لوگو (نام تجاری و برند) و تجارتی که به آن اشاره دارد، برقرار نماید. باید با موضوع، مفهوم و خصوصیات برند هم‌خوانی داشته و معنای خود را به سرعت به مخاطب انتقال دهد.

ماندگاری و پایداری: یک طراحی خوب و موفق باید بتواند در طول زمان همراه با کسب و کار شما تکامل پیدا کند و ماندگاری خود را با تحمل طرح‌ها و مدهای مختلف در طول زمان از دست ندهد.

انعطاف پذیری: یک طراحی خوب و موفق باید بتواند به دو صورت سیاه و سفید (تکرنگ) و تمام رنگی چاپ و در سایزهای مختلف مورد استفاده قرار بگیرد. بدون تغییر در ظاهر و معنی و مفهوم آن.

و به طور خلاصه می‌توان گفت طراحی یک لوگو باید ساده و گویا، منحصر به فرد و در ارتباط با موضوع کسب و کار باشد باید جذابیت بصری داشته و با مخاطب ارتباط برقرار کند. یکسان بودن شیوه طراحی در تمام قسمت‌ها ضمن نوآوری، ضروری است.