مزیت رقابتی(Competitive advantage)، چیست؟
این مفهوم مجموعه ای از عوامل یا توانمندیهایی است که عملکرد یک برند یا کسب و کار را نسبت به رقبا بهبود می بخشد. عموما مزیت رقابتی، زمانی رخ میدهد که یک برند یا سازمان در یک شاخص یا ترکیبی از شاخصها به پیشرفت، توسعه یا قابلیتهایی برسد که نسبت به رقبا برتری پیدا کند.
مزیت رقابتی یکی از شاخصهای بسیار مهم در علم اقتصاد و خصوصا بازاریابی است و زمانی معنای بیشتری پیدا می کند که ترکیب یا ساختار بازار از حالت مونپولی یا الیگوپولی، به بازار نسبتا رقابتی یا کاملا رقابتی تغییر کند. برخی از بزرگان استراتژی معتقدند مزیت رقابتی در “اقیانوس قرمز”، معنی داشته و در فضای “اقیانوس آبی”، معنایی ندارد. البته برخی هم معتقدند که خلق اقیانوس آبی، خود مزیتی رقابتی است.
به هررو، مزیت رقابتی در فضای رقابت معنا داشته و در فضای خلا یا خاص، بی معناست. اما بازارهای امروزی عملا از رقابت دور نیست و حتی اگر بازاری برای مدتی یک دست باشد، برای همیشه اینگونه باقی نمانده و با ظهور رقبا، رقابت در آن شکل خواهد گرفت.
تیلمن فرتیتا، یکی از 100 ثروتمند جهان ، معتقد است موضوع مزیت رقابتی، موضوعی بسیار ساده است، دو چیز باید رعایت شود، اول اینکه هیچگاه از رویاپردازی دست نکشیم و دوم اینکه بدانیم در چه چیزی خوب هستیم و در چه چیزی بد. شاید بتوان این گفته فرتیتا را یکی از ساده ترین تعاریف مزیت رقابتی نامید.
عوامل ایجاد مزیت رقابتی
پایه و اساس ایجاد مزیت از موضوعاتی شبیه دسترسی به منابع طبیعی، یا نیروی انسانی متخصص، تکنولوژیهای صنعتی یا اطلاعاتی نشات می گیرد. مزیت رقابتی، میزان جذابیت پیشنهادات برند یا سازمان از نظر مشتریان در مقایسه با رقبا است. مزیت ، تمایز در ویژگیها یا ابعاد است که یک برند یا سازمان را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا به مشتریان میکند.
بطور کلی، مزیت رقابتی، یک “ارزش”، است. ارزشی که سازمان به مشتریان عرضه میکند، و رقبا قادر به عرضه همان ارزش نیستند.
این مزیت برای برند یا سازمان لازم است دارای چهار ویژگی خاص باشد. این چهار ویژگی عبارتند از “کمیابی”، ” غیر قابل تقلید بودن”، ” غیر قابل جانشین بودن” و “با ارزش بودن”. اگر شرکت یا سازمانی فکر میکند که مزیتی برسایرین دارد، یکی از این ویژگیها را نداشته باشد، مزیت رقابتی پایدار محسوب نخواهد شد.
منابعی که موجب ایجاد چنین مزیتی می شوند عبارتند از “ساختار بازار”، “نوآوری”، “پاسخگویی به مشتریان” و خصوصا “توجه به کیفیت کالا و حساسیت نسبت به خدمات مطلوب تر”، هستند.
انواع مزیت رقابتی
مزیتهای رقابتی در کل به دودسته مزیتهای پایدار و مزیتهای نسبی تقسیم میشوند. اما از نظر بنیادی و تئوریک، می توان این مزیت را نیز به پنج بخش زیر دسته بندی کرد.
- مزیت متجانس و مزیت نامتجانس
- مزیت مشهود و مزیت نامشهود
- مزیت موقعیتی و مزیت جنبشی (پویا)
- مزیت ساده و مزیت مرکب
- مزیت موقتی و مزیت پایدار (با ثبات)
بدیهی است که یکی از تکنیکهای ساده افزایش فروش، آنالیز رقباست. آنالیز رقبا از جنس اطلاعات است. این بدان معنی است که همواره رقبای خود را مورد بررسی قرار دهيم و در خصوص پرموشنها و کلیه حرکتهای آنها در بازار، اطلاعات کافی داشته باشیم. به خاطر داشته باشیم، از خودرویی که نمیبینیم، نميتوانیم سبقت بگیریم!.
برای ایجاد این مزیت، لازم است تا نقاط قوت و ضعف رقبا را در بازار بررسی كنيم و در صورتيكه ضعفی در ارائه خدمات یا کالای خود داشتند، با برطرف كردن همان ضعف، بر میزان فروش خود خواهیم افزود. در یک جمله: نقطه ضعف رقبا، باید نقطه قوت برند یا سازمان ما باشد!
به عنوان مثال اگر رقیب ساعت ۱۰ آغاز به کار ميكند ما ساعت ۹ آغاز به کار کنیم. اگر رقیب ۳۰ روزه تحویل ميدهد ما ۱۹ روزه تحویل دهیم. در این روش، از خلاء موجود در بازار بهره برداری خواهد شد.
