مفهوم سه پایه بازاریابی یکی از جدیدترین مفاهیم بازاریابی است که توسط «اریک هوبرمن» در کتای «شگرد شاهین» مطرح شد. یک سه پایه را تصور کنیم و فرض کنیم در بالای آن، برند یا کسب و‌کار ما قرار دارد. هر پایه را یک اصل مهم بازاریابی تشکیل داده است.
بدون وجود هر یک از این سه عنصر، کل سه پایه به همراه هر چیزی که می‌خواهیم تبلیغ کنیم، فرو خواهد ریخت. ما در این کتاب نام این سه پایه را، “سه پایه بازاریابی” نامگذاری میکنیم. سه پایه بازاریابی، بر سه اصل “آگاهی”، “آموزش و پرورش” و “اعتماد”، استوار است. شاید این سه پایه، مهمترین و کلیدی ترین نکته کل کتاب باشد. هر زمان که استراتژی بازاریابی یا یک کمپین خاص را بررسی و تجزیه و تحلیل میکنیم، به خاطر داشته باشیم که سه پایه بازاریابی، چک لیست ما است. با یادگیری تفاوت های ظریف هر عنصر، می توانیم یک سه پایه بازاریابی محکم بسازیم که کسب و کار ما را برای دراز مدت، پابرجا نگاه دارد.
آگاهی(Awareness)
آگاهی یا “آگاهی از برند”، موضوعی است که غالب مردم آن را با بازاریابی اشتباه میگیرند. آگاهی بدان معناست که چگونه مخاطبان را در مورد محصول خود مطلع میکنیم. تمام رویدادهای آگاهی رسان، مانند تبلیغات، رویدادهای خاص یا کمپین های تبلیغاتی، بیلبوردها، سرمایه گذاری ها، حمایتهای مالی از گروههای خاص و موارد دیگر، زیرمجموعه آگاهی محسوب میشوند.
پرورش و توسعه(Nurturing)
آموزش و پرورش یک وزارتخانه نیست، بلکه تمام اموری است که ما از زمان آگاهی مخاطب از محصول، تا ایجاد اعتماد کامل او از برند یا کسب و کار، انجام خواهیم داد. فاصله آموزش و پرورش از زمانی آغاز می‌شود که مخاطب از وجود ما باخبر شده و تا زمانی که اطمینان در خصوص محصول یا خدمات ما در ذهن و قلب وی شکل گرفت، طول خواهد کشید. اما آموزش و پرورش با خرید به اتمام نرسیده و برخی از اوقات تا بعد از خرید هم ادامه خواهد یافت. آموزش و پرورش برای تبدیل سرنخ ها به مشتریان و همچنین برای بهینه سازی ارزش طول عمر(LTV) ، مشتری حیاتی است.
این عنصر بازاریابی معمولاً بیشترین نرخ نادیده گرفته شدن را دارد. بنابراین اگر شرکت‌هایی را میبینیم که همواره لنگ میزنند یا به یک سمت سقوط میکنند، تعجب نکنیم، سه پایه آنها، یک پایه مهم را ندارد!. نگاهی به سازمان خودمان و اطرافمان بیندازیم، چند شرکت میشناسیم که واحدهای آموزش پرورش(نه داخلی)، بلکه برای مشتریان دارند!؟.
اعتماد(Trust)
اعتماد، بزرگترین محرک بزرگ برای تبدیل سرنخ، به مشتری است. براساس تحقیقاتی که بنیاد ادلمن ، انجام داد، 75٪ از مصرف‌کنندگان، اگر به برند یا شرکتی اعتماد نداشته باشند، به هیچ عنوان از آن خرید نمیکنند. این عدد، شگفت انگیز است. تقریبا می توان به قطعیت ادعا کرد که بدون “اعتماد”، هیچ “مشتری”، وجود نخواهد داشت!.
سه‌پایه بازاریابی در بازار
وقتی ساختار یک سه پایه را در نظر میگیریم، آشکار می‌شود که بدون هریک از پایه ها، همه چیز به هم میریزد. علاوه بر این، بازاریابی فرایندی رقابتی است. اگر بازاریابی خود را بهینه نمیکنیم، به احتمال زیاد رقبای ما عملکرد بهتری خواهند داشت. ما همیشه در حال رقابت هستیم. ممکن است محصولی متمایز داشته باشیم، اما مصرف‌کنندگان، همیشه میزان محدودی پول برای خرج کردن دارند. بازار به شدت فریبنده و حیلهگر است. به سادگی در رقابت غرق خواهیم شد و سه پایه را به طور کلی فراموش خواهیم کرد، که معمولاً پایان خوبی نخواهد داشت.
به عنوان مثال، یک شرکت تولید محصولات زیبایی، پیش از اینکه این شرکت برای دریافت مشاوره به ما مراجعه کند، تقریباً حدود 80% از درآمدش را از دست داده بود. مدیران این شرکت، اصرار داشتند که تبلیغاتشان در فیس‌بوک را بررسی کنیم. تیم ما نرخ کلیک، هزینه به ازای هر کلیک و هزینه به ازای هر نمایش را بررسی کردند و همه معیارهای تبلیغات این شرکت، با استانداردهای تبلیغات در فیس‌بوک، مطابقت داشت. ترافیک وبسایت استاندارد بود و همه چیز درست به نظر می رسید. اما درآمد آنها به طور وحشتناکی کاهش یافته بود!. فکر کردیم شاید مشکلی در وب سایت این شرکت وجود داشته باشد. تغییری هم در وبسایت ایجاد نشده بود. پس از یک هفته بررسی و رفت و برگشت، ما خواستار بررسی وبسایت این شرکت شدیم. به این نتیجه رسیدیم که فیس‌بوک برای همه یکسان است پس آنالیز سایت پاسخ مشکل خواهد بود. سعی کردیم سرعت وبسایت را افزایش دهیم. دقیقاً از همان روز شاهد افزایش نرخ تبدیل بودیم. مشکل از اینجا بود که زمان بارگذاری در کامپیوتر یک ثانیه و در موبایل هشت ثانیه بود.
اطمینان میدهم هیچ مصرفکنندهای، هشت ثانیه صبر نمیکند تا صفحه سایت بارگذاری شده و روی موضوعی کلیک کند. مجددا هشت ثانیه دیگر صبر کند تا صفحه بعدی باز شود و غیره. مجددا بررسی کردیم که چه چیزی را در وبسایت تغییر دادهاند و نهایتا متوجه شدیم تیم توسعه بررسی با بروزرسانی جدید موجب این مشکل شده بود. مدیران این شرکت همواره فیس‌بوک را مقصر جلوه داده بودند اما برروی عنصر(پایه) اشتباهی از بازاریابی متمرکز شده بودند. مشکل آگاهی نبود، چون میزان ترافیک ثابت بود و آگاهی ایجاد میشد، اما این عنصر آموزش و پرورش بود که موجب این افت بزرگ شده بود.
منابع:
- کتاب شگرد شاهین(ترجمه امین اسداللهی و فرامرز عیب پوش)