بوم کسب و کار(business canvas) چیست؟
این ابزار مهم که به «بوم مدل کسب و کار» هم شناخته شده، الگویی در مدیریت استراتژیک است که برای توسعه مدلهای تجاری جدید و مستندسازی مدلهای موجود استفاده می‌شود. این بوم، نموداری بصری شامل عناصری است که ارزش پیشنهادی یک شرکت یا محصول، زیرساخت‌ها، مشتریان و امور مالی را توصیف کرده و به کسب‌وکارها کمک میکند تا فعالیت‌های خود را با عناصر این بوم هماهنگ کنند.
این بوم دارای نه بخش یا بلوک است که از آنها به عنوان «بلوک اصلی» یاد می شود. برای اولین بار در سال 2005 الکساندر اوستروالدر این بوم را معرفی کرد. این بوم بیشتر به این خاطر طراحی شد که بتوان تمامی بخشهای اصلی و خصوصا ارزش پیشنهادی کسب و کار را بصورت بصری همواره جلوی چشم و در یک قاب داشت.
به بیان دیگر ساخت این بوم، طرح پرسشهای اساسی و اصلی درباره کسب و کار و ارائه پاسخهای درست به آنها بصورت بصری است. بوم مدل کسب و کار به سه بخش اصلی و نه بخش فرعی تقسیم می شود. بخش سمت چپ بوم، شامل بحث‌ها و دغدغه‌های مربوط به فضای هسته اصلی کسب و کار است. بخش مرکزی آن، مربوطه به ارزش آفرینی و ارزش پیشنهادی کسب و کار و نهایتاً بخش سمت راست این بوم، پاسخی به پرسشهای مربوط به مشتری و ارتباط با آنهاست.
می توان گفت این بوم الگویی برای توسعه کسب و کار، به شکل یک جدول بصری است که شامل عناصر ویژه‌ای است که مجموعه آنها در کنار هم، نشانگر ویژگیهای کلی یک کسب و کار است.
عناصری که در بوم کسب و کار دارای اهمیت هستند و بطور عموم در بوم کسب و کار لازم است تا برای هر کسب و کاری تعریف شوند، بشرح زیر است:
- شرکای کلیدی(Key Partnerships)
- ساختار هزینه (Cost Structure)
- جریان یا مدل درآمدی (Revenue Stream)
- فعالیت های کلیدی(Key Activities)
- منابع کلیدی(key resources)
- ارزش پیشنهادی(value proposition)
- ارتباط با مشتریان(CRM)
- کانالهای توزیع(channels)
- بخش بندی مشتریان(customer segments)
در بسیاری از شرکتهای بین المللی این بوم در ابعاد بزرگ چاپ شده و در محیط سازمان نصب می‌شود. گرچه در کسب و کارهای کشورما همه چیز از کارکنان پنهان می شود، اما سالهاست که در شرکتهای بین المللی هم بوم کسب و کار و هم الگوی کسب و کار و هم میزان درآمد و سایر اطلاعات کاملا شفاف است و در اختیار همه اعضای سازمان و حتی مشتریان و عموم مردم قرار دارد. بدیهی است انجام این کار به درک مشترک اعضای سازمان از مدل کسب و کار می شود. بعلاوه کمک میکند که خلاقیت، همکاری و تجزیه و تحلیل اعضای تیم هم افزایش یابد.
شرکای کلیدی(Key Partnerships)
همیشه اتحاد با شرکای قدرتمند، می تواند عملیات کسب و کار را بهینه کند و خصوصاً میزان ریسک را کاهش دهد. معمولاً تمرکز کسب و کارها برروی توسعه روابط با مشتری است اما ایجاد اتحاد با شرکا ی تجاری مکمل این موضوع است و خصوصاً افزودن سرمایه را تضمین میکند. موضوعی که می تواند کسب و کار را از رقبا جلوتر بیندازد.
ساختار هزینه (Cost Structure)
با نوشتن ساختار هزینه می توان مدل هزینه کرد کسب و کار را درک کرد و در صورت نیاز برخی از هزینه های سازمان را حذف یا جابجا کرد. اینکه الزاما صرفه جویی در هزینه ها همیشه خوب یا بد است ملاک نیست بلکه با تعیین ساختار درست هزینه می توان درک کرد که چه ساختار هزینه ای برای کسب و کار مربوطه «مفید» خواهد بود.
جریان یا مدل درآمدی (Revenue Stream)
مدل درآمدی روشی است که کسب و کار در فعالیت‌های تجاری در پیش گرفته تا با کسب درآمد ثبات خود را حفظ کند. این روش با توجه به منابع موجود و نیاز مشتری، پیشنهادی برای عرضه ارزش مورد نظر مشتری ارائه شده و کسب و کار از آن به درآمد و سود می رسد. جریان یا مدل درآمدی مفهومی است که به «الگوی کسب و کار(What is business pattern)» نیز شناخته شده است و یکی از مهمترین بخشهای بوم کسب و کار است. به بیان دیگر این الگو نحوه کسب درآمد را با مشخص کردن جایگاه آن در زنجیره ارزش مشتری شرح می دهد.
فعالیت های کلیدی(Key Activities)
به بیان ساده این بخش مهمترین فعالیت هایی که در اجرای ارزش پیشنهادی یک کسب و کار باید انجام شوند را شرح می دهد. به عنوان مثال فعالیت کلیدی شرکت بیک(Bic)، تولید کننده خودکار، ایجاد زنجیره تامین کارآمد برای کاهش هزینه هاست.
منابع کلیدی(key resources)
منابع کلیدی همان منابعی هستند که برای ایجاد ارزش برای مشتری ضروری اند. این منابع، دارایی های کسب و کار محسوب می شوند که برای حفظ و حمایت از آن ضروری هستند. منابع می تواند انسانی، مالی، فیزیکی و تکنولوژیکی یا فکری باشند.
ارزش پیشنهادی(value proposition)
به بیان ساده و خلاصه، ارزش پیشنهادی «مجموعه ای از محصولات یا خدمات است که یک کسب و کار برای رفع نیازهای مشتریان خود ارائه می کند». ارزش پیشنهادی، کسب و کار را از رقبای خود متمایز می کند. ارزش پیشنهادی از طریق عناصر مختلفی مانند تازگی، عملکرد، سفارشی‌سازی، «انجام درست کار»، طراحی، برند، قیمت، کاهش هزینه، کاهش ریسک، دسترسی، و راحتی، ارائه ارزش می کند. گزاره های ارزشی عموماً یا کمی(قیمت و کارایی) هستند و یا کیفی(تجربه کلی مشتری و نتیجه).
ارتباط با مشتریان(CRM)
برای اطمینان از بقا و موفقیت هر کسب و کار، لازم است تا نوع رابطه ای را که می خواهند با هر بخش از مشتریان ایجاد کنند، شناسایی کنند. این عنصر باید به سه مرحله حیاتی در رابطه با مشتری بپردازد: اینکه چگونه کسب و کار مشتریان جدیدی به دست می آورد، چگونه مشتریان را در خرید یا استفاده از خدمات خود نگه می دارد و چگونه کسب و کار درآمد خود را از مشتریان فعلی خود افزایش می دهد. اشکال مختلف ارتباط با مشتری عبارتند از:
کمک شخصی: کمک به شکلی از تعامل کارمند و مشتری. چنین کمکی در حین فروش و/یا پس از فروش انجام می شود.
کمک شخصی اختصاصی: صمیمی ترین و عملی ترین کمک شخصی است که در آن یک نماینده فروش برای رسیدگی به تمام نیازها و سوالات مجموعه خاصی از مشتریان منصوب می شود.
سلف سرویس: رابطه ای تعاملی و غیرمستقیم بین کسب و کار و مشتریان است که در آن کسب و کار ابزارهای مورد نیاز را برای مشتریان فراهم می کند تا مشتری بتواند راحت تر و موثرتر به خودش خدمت کند.
کانالهای توزیع(channels)
یک کسب و کار می تواند ارزش پیشنهادی خود را از طریق کانال های مختلف به مشتریان هدف برساند. کانالهای موثر، ارزش پیشنهادی یک کسب و کار را به روش هایی سریع، کارآمد و مقرون به صرفه توزیع می کنند. یک کسب و کار میتواند از طریق کانالهای مستقیم (نمایش فروشگاه)، کانالهای شریکی (توزیع‌کنندگان اصلی) یا ترکیبی از هر دو به مشتریان خود دسترسی پیدا کند.
بخش بندی مشتریان(customer segments)
یک کسب و کار باید بداند به چه مشتریانی خدمات می‌دهد. برای این کار باید تحقیقات لازم جهت بخش بندی مشتریان(بازار) را انجام دهد. در درس بخش بندی بازار یا مشتریان، این مفهوم به شکل کامل توضیح داده شده است.
مجموعه‌های مختلفی از مشتریان را می‌توان بر اساس نیازها و ویژگیهای متفاوتشان تقسیم‌بندی کرد تا از اجرای مناسب استراتژی شرکت برای برآوردن ویژگیهای گروه‌های منتخب مشتریان اطمینان حاصل شود. انواع مختلف بخش های مشتریان عبارتند از:
بازار انبوه: معمولا به بازار انبوه بازار بدون بخش بندی هم میگویند زیرا کسب و کار دیدگاه گسترده ای از مشتریان بالقوه دارد یعنی همه مشتری او هستند.
بازار گوشه ای: تقسیم بندی مشتری بر اساس نیازهای تخصصی و ویژگی های مشتریان است البته بسیاری به این بخش بازار لوکس میگویند که غلط است. زیرا ممکن است آن بخش خاص الزاما لوکس نباشد مانند خدمات معلولین.
بخش بندی شده: تقسیم بندی اضافی در بخش مشتریان فعلی اعمال می شود. در وضعیت بخش‌بندی شده، کسب‌وکار ممکن است مشتریان خود را بر اساس جنسیت، سن و یا درآمد بخش بندی کند.
متنوع سازی: یک کسب و کار به بخش های مختلف مشتری با نیازها و ویژگی های مختلف خدمات ارائه می دهد.
بازار چند وجهی: برخی از کسب و کارها به بخشهای مشتریان وابسته به یکدیگر خدمات ارائه می‌دهند. به عنوان مثال یک بانک برای توسعه نوعی کارت اعتباری، خدماتی را به دارندگان کارت اعتباری ارائه می دهد و همزمان به فروشگاههایی که آن کارت های اعتباری را می پذیرند هم خدمات ارائه می کند.
