مدل پکت(PACT)، یکی از مدلهای موفق در فروش است که برای ایجاد رابطه بهتر با مشتری طراحی شده و در مذاکرات فروش و خصوصا برای موفقیت در بازاریابی B2B بسیار کارآمد است.
سازمانها و برندهای موفق برای حفظ سهم بازار، روابط طولانی مدت با مشتریان خود ایجاد می کنند. فرآیند فروش باید مبتنی بر اعتماد باشد و دارای ذینفعان باشد نه یک ذینفع. درست است که این فرآیند طولانی است اما کاملا لازم است.
اکثر مشاوران، آژانس های تبلیغاتی و خصوصا مدرسان نوشکفته بازاریابی در کشورمان، مخاطبان خود را به موفقیت سریع و یک شبه معجزه کردن تشویق میکنند که در واقع بجز کلاهبرداری، مفهوم دیگری ندارد. آنها با این روش تنها از افراد و برندها پول میگیرند و خودشان ثروتمند می شوند نه برندها و مخاطبانشان. موفقیت در بازاریابی به موضوعی به نام زمان نیاز دارد. بدون صرف زمان درست، هیچ موفقیتی اتفاق نخواهد افتاد حتی اگر بهترین استاد بازاریابی جهان را داشته باشیم.
البته بهترین استادهای بازاریابی جهان همه معتقدند که بازاریابی موفق، فرایندی زمان بر است. وارن بافت میلیاردر مشهور و مدرس بازاریابی جمله زیبایی در این خصوص دارد که می گوید: “ما نمی توانید با نه زن که هرکدام یک ماه حامله هستند، یک بچه بدست بیاورید، برای یک بچه باید 9 ماه صبر کنیم!”. فروش باید یک راه حل دوطرفه با سود دوطرفه باشد وگرنه پایدار نخواهد بود.
برای رسیدن به یک توافق و تفاهم دوطرفه، چارچوبی به نام مدل پکت(PACT)، وجود دارد که درعین سادگی، بسیار کارآمد است. حال ببینیم این مدل مخفف چه واژگانی است.
مهارت(proficiency)
مهارت، موضوعی است که برای کسب موفقیت در هر بازاری باید وجود داشته باشد. باید بهترین در بازار یا حداقل یکی از بهترین ها بود. یک برند یا سازمان لازم است تا مهارت هایی را داشته باشد که حداقل بتواند وعده هایی را که به مشتریان خود داده را عمل کند.
اقتدار(Authority)
اقتدار به معنای پیشرو بودن در بازار است. برای کسب اقتدار باید در بازار پیشرو بود. برند یا سازمانی که بتواند رهبر افکار باشد، همواره در جلوی ذهن مشتری خواهد بود. البته برای کسب اقتدار به (C)، ثبات نیاز خواهد داشت.
ثبات(consistency)
ثبات ثبات و ثبت، رمز موفقیت است. ثبات به معنای وجود استحکام و پیگیری است. روز به روز باید این ثبات در بازار ایجاد بیشتر ایجاد شود. ثبات در رویه، ثبات در ارائه خدمات و ثبات در پیام.
اعتماد(Trust)
نهایتا وجود ثبات، موجب ایجاد اعتماد در ذهن و قلب مشتری خواهد شد. اگر این اعتماد بوجود بیاید، مشتری زمانی که مشکلی دارد یا به راه حلی نیاز دارد با سازمان تماس می گیرد.
اعتماد مانند فلایویل است. فلایویل چرخ دنده بزرگی است که برای به حرکت درآوردن آن به نیروی زیادی نیاز است. اما وقتی شروع به حرکت کرد، به سادگی و با نیرویی بسیار کم خواهد گشت. اعتماد نیز چنین عملکردی دارد!
از طریق مهارت، اقتدار، ثبات و اعتماد، شتاب ایجاد خواهد شد. تنها از ایجاد شتاب نباید غافل شد. اگر مشغول فروختن شویم و از ساخت مشتری جدید غافل شویم، حادثه بزرگی رخ خواهد داد، پس باید مراقب بود.
واژه دامپینگ(Dumping)، یا قیمت‌شکنی، به معنای پایین آوردن قیمت در بازاریابی بکار می رود. دامپینگ زمانی اتفاق می افتد که یک شرکت یا برند بخواهد با استراتژی کاهش قیمت(Pricing)، سهم بازار بیشتری کسب کند و یا رقبا را سرند کرده و یا از بین ببرد.
استراتژی کاهش قیمت، یکی از معمولترین انواع استراتژی بازاریابی و رقابت خصوصا در فضاهای بازارهای اقیانوس قرمز(Red ocean)، است. درباره اقیانوس قرمز در مقاله مربوطه به “اقیانوس آبی چیست؟”، به تفصیل شرح داده شده است.
استراتژی دامپینگ به طاهر به نفع مصرف کننده است اما شاید آخرین هدف آن، رضایت مصرف کننده باشد. استراتژی، بیشتر برروی رقبا و مرگ آنها برنامه ریزی شده است.
دراقتصاد از دامپینگ به عنوان “بازارشکنی”، “رقابت مخرب”، یا ” رقابت مکارانه “، یاد می شود. این واژه را شاید بتوان بدین شکل تعریف کرد. دامپینگ یعنی فروش یا صادرات یک کالا با قیمتی پایینتر از قیمت تمام شده جهت جذب مشتری. در بازرگانی، دامپینگ به معنای صادرات کالا به قیمتی کمتر از قیمت داخلی.
در این عمل عموما مجری دامپینگ یا رقبا صرفا زیان می بینند اما سودی که بابت پایین بودن قیمت نصیب مصرف‌کننده میشود بیش از زیانی است که تولیدکننده می‌بیند. بنابراین مشتریان در اکثر بازارها(بجز بازارهایی که برند در آنها تاثیر داشته باشد)، از دامپینگ استقبال می کنند.
در علم اقتصاد، دامپیگ عموما چهار دلیل عمده دارد. این چهار دلیل عمده عبارتند از “بیرون کردن رقبا و به دست آوردن انحصار بازار حتی با تحمل زیان‌های کوتاه‌مدت”، “کاهش مازاد ذخائر کالا”، “کسب سهم بازار” و همچنین “کاهش زیان انباشته کالای غیر رقابتی”.
انواع دامپینگ
دامپینگ، انواع مختلفی دارد، اما سه نوع دامپینگ بصورت کلی وجود دارد. این سه نوع بازارشکنی وجود دارد، در این مقاله این سه نوع اصلی را مورد بررسی قرار خواهیم داد.
دامپینگ دائم
دامپینگ دائم یا مستمر زمانی اتفاق می افتد که یک انحصارگر، برای افزایش سود خود با فروش کالا به قیمتی بالا در بازار داخلی اقدام به فروش زیر قیمت همان کالا در بازارهای خارجی کند. به عنوان مثال قیمت خودروهای ایرانی در بازارهای خارجی به مراتب پایینتر از قیمت همان خودروها در ایران است.
دامپینگ تخریبی
دامپینگ تخریبی، به معنای فروش موقت کالا در خارج از کشور یا بازار اصلی، به قیمت کمتر از قیمت داخل برای بیرون کردن سایر رقبا از آن بازار هدف یا از بین بردن صنعت داخلی یک کشور. بعد از بی‌رقیب شدن در آن بازار، قیمت جهت جبران زیان، افزایش می یابد. به عنوان مثال کاری که چین با بازار کفش و لباس ما انجام داد.
دامپینگ اتفاقی
دامپینگ تصادفی، فروش اتفاقی یک کالا در بازار خارجی به قیمت کمتر از بازار داخلی برای تخلیه مازاد موجودی است. این روش به این دلیل انجام می شود که موجودی بالا موجب کاهش قیمت در بازار داخلی نشود. زمانیکه اضافه تولید فروخته شد، دامپینگ متوقف خواهد شد.
یکی از کشورهایی که این موضوع را سالهاست در اصلی ترین سطوح استراتتژی بازاریابی خود قرار داده است، “چین”، است. چین با هدف تسخیر بازارها به جای تمرکز برروی “محصول”، “پرموشن”، برروی دو عامل “قیمت” و “پخش” در سطوح گسترده برنامه ریزی کرده است. همانگونه که مطلع هستیم، این عناصر، عناصر اصلی “آمیخته بازاریابی”، هستند.
در برخی اوقات بزرگان اقتصاد نه تنها با دامپینگ موافق نیستند بلکه در مواردی آن را خیانت به حیات کسب وکارها، تلقی میکنند. افراد یا شرکتهایی که دامپینگ را به راه می اندازند، در حقیقت در حال یکدست کردن بازار هستند و یکدست کردن بازار ممکن است در ابتدا سود موقتی به جیب مصرف کننده وارد کند اما قطعا در طول زمان، به ضرر مصرف کننده خواهد بود.
به هررو دامپینگ به هیچ عنوان قصد سود رسانی به مصرف کننده را ندارد. بهترین وضعیتی که نفع مصرف کننده را در بر دارد، “رقابت”، است.
تکنیک محدودیت زمان یکی از تکنیکهای فروش و بازاریابی است که بسیار کارآمد و مرسوم است. تکنیک محدودیت زمان، به اجرای تبلیغات، تخفیف‌های ویژه یا پرموشنهایی گفته می شود که برای مدت زمان محدودی ارائه می‌شوند. اجرای این تکنیک می تواند برای گروههای مختلفی از مشتریان مناسب باشد. در این مقاله به برخی از مزایایی که این تکنیک دارد، اشاره خواهیم کرد.
جذب مشتریان تازه وارد
اگر قصد داریم جمعیتی را هدف قرار دهیم که مشتری ما نیستند و یا آنها کار نمی کنیم، ارائه یک پیشنهاد با زمان محدود می تواند تنها چیزی باشد که آنها را وادار می کند با ما همکاری کنند. یک پیشنهاد با زمان محدود نه تنها احساس فوریت را ایجاد می کند، بلکه موانع ورود مشتریان جدید را نیز کاهش می دهد.
ایجاد احساس فوریت
یک فرصت محدود برای داشتن یک کالا یا خدمات همیشه وجود ندارد. ایجاد حس اضطرار موجب می شود مخاطب فکر کند که همیشه نخواهد توانست این فرصت را داشته باشد.
تست خدمات جدید
تکنیک با زمان محدود را می توان به عنوان ابزاری برای آزمایش محصول یا خدمات جدیدی که امیدواریم بتوانیم آن را به صورت دائمی عرضه کنیم، استفاده کرد.
افزایش وفاداری مشتریان
شرکتهای بزرگی مانند مک‌دونالدز، برگر کینگ، و ویکتوریا سیکرت خوب می دانند که تبلیغات با ایجاد تکنیک زمان محدود، هجوم نقدینگی را درپی خواهد داشت. و همچنین همواره با این کار مشتریان قدیمی خود را راضی نگه می دارند.
انواع اجرای تکنیک محدودیت زمان
این تکنیک به صورتهای مختلفی اجرا می شود اما پرطرفدارترین و پرکاربردترین آنها، موارد زیر هستند.
تکنیک زمان محدود مربوط به تعطیلات
پرموشن های سالگرد
دوستان و خانواده فروش به مدت محدود
پرموشن های فصلی
پرموشنهای پیشنهادی برای مشتریان جدید
پرموشن به مناسبت روز تولد
پرموشن های ارسال رایگان
بهتر است همیشه برای فروش خود مدت زمان محدود تعیین کنیم. هیچ پرموشن یا تکنیکی به‌صورت دائمی جواب‌گوی نیاز بازار نیست. تکنیک‌ها بایم مانند شوک تکان دهنده باشند. همگی با برندهای دائماً در تخفیف آشنایی داریم. دیگر هیچ کس برای پرموشنهای این برندها هیجان ندارد، چون این مهم را یک امر عادی و دائمی می‌پندارند. اگر مشتری دریابد که هر زمان که بخواهد با این شرایط مي‌تواند خرید خود را انجام دهد، فرايند فروش را به تعویق خواهد انداخت؛ زيرا بابت شرایط اطمینان خاطر دارد. هنر کارشناسان و مدیران فروش حرفه ای تعیین کردن مدت زمان خاص است.
پشیمانی از خرید، یا پشیمانی خریدار(Buyer’s Remorse)، به احساس پشیمانی پس از خرید گفته می شود. این احساس تقریبا بعد از هر خریدی ممکن است اتفاق بیفتد اما عموما پس از خرید کالاهای گران قیمت مانند وسیله نقلیه یا املاک یا نظیر آن، رخ می دهد.
علل مختلفی برای پیدایش پشیمانی از خرید، وجود دارد اما این احساس بیشتر از ناهماهنگی شناختی، به‌ویژه ناهماهنگی پس از تصمیم‌گیری ناشی میشود. خریدار در خرید کالاهای گران قیمت، باید تصمیمی دشوار بگیرد، مانند خریدی که سرمایه‌گذاری زیادی بین دو گزینه جذاب مشابه دارد. عواملی که بر پشیمانی خریدار تأثیر می‌گذارند عبارتند از: منابع سرمایه‌گذاری‌شده، مشارکت خریدار، سازگاری خرید با اهداف خریدار، احساساتی که پس از خرید با آنها مواجه می‌شوند که شامل پشیمانی میشود.
افسوس یا پشیمانی (Regret) یک واکنش منفی انفعالی در مقابل نعمت یا امتیاز گذشته و ازدست رفته‌است. حسرت یک نوع غم است که فرد، آن را زمانیکه احساس از دست دادن فایده و امتیازی را داشته باشد، تجربه میکند، حسرت یعنی ندامت و اندوه شدید بر موضوع یا چیزی که از دست رفته باشد و امکان بازگشت آن وجود نداشته باشد. در غالب اوقات حسرت و پشیمانی با جملاتی مانند: “ای کاش… انجام نمی دادم “، بیان می شوند.
پشیمانی ممکن است ناشی از عوامل مختلفی باشد، از جمله: شخص به جای اینکه منتظر بماند، اکنون محصولی را خریداری کرده است، کالای مورد نظر از نظر اخلاقی نادرست است، با پول قرضی خریداری شده، و یا کالای خریداری شده کیفیت لازم را ندارد. کالایی که خریدار بعد از خرید ارزش و نیاز آن را زیر سوال برد، عموما موجب پشیمانی خواهد شد.
پیش از خرید، خریدار اغلب دچار احساسات مثبت مرتبط با خرید می شود، اما پس از آن، به طور کامل می توانند جنبه های منفی خرید را تجربه کند چون آن احساسات فروکش کرده است.
یکی از دلایل بروز این حالت می تواند نگرانی از این باشد که اطرافیان بعداً خرید فرد را زیر سوال ببرند یا ادعا کنند که جایگزین های بهتری را می شناسند! (که بحمدالله در کشورما هر کالایی خریداری شود، اطرافیان ادعا می کنند که گران خریده شده و یا بهتر از آن را سراغ دارند یا کارخانه تولید کننده محصول بهتر آن، دوست صمیمی شان است. این مهم تا جایی پیش می رود که اگر شما یک شاتل فضایی از ناسا تهیه کنید، اقوام شما یکی بهتر از آن را در آژانس فضایی روسیه سراغ داشتند!).
پشیمانی خریدار نباید با پویایی عاطفی پیچیده رفتار «خودخوارانه» اشتباه گرفته شود، همانطور که پرخوری در یک موقعیت خاص، نباید با یک اختلال جدی خوردن مانند پرخوری عصبی اشتباه گرفته شود.
علل پشیمانی از خرید از دیدگاه روانشناختی
علتهای مختلفی برای بروز این پدیده وجود دارد اما سه دسته علتهای “احساس”، “منطقی” و “رفتارهای فروشنده”، بیشترین تاثیر را در بروز این احساس دارند. در این مقاله نمونه ای ازجملاتی که خریدار با خود در راستای پشیمانی عنوان می کند را نام خواهیم برد. این جملات در هر دسته علت، متفاوت هستند.
جملاتی که علت احساسی دارند:
من جهت رفع ناامیدی این خرید را انجام دادم
ناراحت شدم که این خرید را انجام دادم
از خودم ناامید شدم این خرید را انجام دادم
جهت فرار از احساس ترس این خرید را انجام دادم
جهت رهایی از احساس پوچی این خرید را انجام دادم
جهت رهایی از عصبانیت این خرید را انجام دادم
احساس ناراحتی کردم که این خرید را انجام دادم
احساس کردم خودم را ناامید کرده ام این خرید را انجام دادم
جهت رهایی از احساس افسردگی این خرید را انجام دادم
برای حس خوب خرید، این خرید را انجام دادم
جملاتی که علل منطقی دارند:
آیا واقعاً به این محصول نیاز دارم؟
آیا اصلاً باید چیزی می خریدم؟
آیا انتخاب درستی داشتم؟
آیا با خرید این محصول کار درستی انجام داده ام؟
جملاتی که ریشه آنها در رفتار فروشنده است:
احساس میکنم فریب خورده ام
نکند فروشنده به من دروغ گفته؟
نکند مشکلی در معامله ای که من انجام دادم وجود دارد؟
نکند مشکلی در محصولی که من خریدم وجود دارد؟
البته همیشه موضوع نارضایتی موجب پشیمانی از خرید نیست. ممکن است مشتری از خرید خود ناراضی باشد و دیگر آن را تکرار نکند اما از عمل خرید راضی است. فردی که همسرش را برای سالگرد تولدش به گرانترین رستوران شهر می‌برد و متوجه میشود که انتظارات وی با غذا و خدماتی را که دریافت کرده به هیچ عنوان همخوانی ندارد، ممکن است از تصمیم خود برای رفتن به رستوران راضی باشد، اما نمی‌خواهد هرگز برای صرف غذا به آن رستوران برود. در ایجا صرفا رضایت ذهنی همسرش از “رفتن به گرانترین رستوران شهر”، مدنظر وی بوده نه خدمات خوب رستوران.
به همین دلیل است بسیاری از رستورانهای گران قیمت شهرمان، با وجود کیفیت افتضاح!، همچنان مراجعه کننده دارند و رزرو می شوند! صاحبان آنها “اثر پرستیژی”، رستوران خود را با رضایت مشتریان اشتباه می گیرند و مرجعات را عموما به دلیل کیفیت خدمات خود می دانند.
به طور کلی، پشیمانی از خرید(Buyer’s Remorse)، یا پشیمان شدن از خرید(Regretted Purchase)، احساسی است که خریدار پس از خرید فکر میکند که گزینه‌های بهتری داشته یا امکان تهیه همان محصول را با قیمتی کمتر یا کیفیتی بهتر، داشته و یا سوالات و ابهاماتی داشته که هنوز پاسخ آنها را دریافت نکرده است.
البته این موضوع را به خاطر داشته باشیم که برخی از خریدها برای بهبود روحیه صورت میگیرد و هدفی از آن وجود نداشته. بنابراین احساس پشیمانی بعد از آن، به فروشنده ارتباطی نخواهد داشت. برخی خریدها به عنوان خریدهای احساسی(Impulsive Buying)، یا تکانشی هستند که به آنها خرید از روی “هوس”، یا “خریدهای لحظه ای”، اطلاق می شود. در این خریدها امکان پشیمانی و جود دارد و کار خاصی هم برای بهبود احوال مشتری نمی توان انجام داد. اما عموما برخی از پشیمانی‌ها، ناشی از رفتار اشتباه یا ناکافی فروشنده هستند و اگر فروشنده کمی بهتر و حرفه‌ای‌تر برخورد کند، ممکن است این نوع پشیمانی‌ها کمتر شده یا اصلا رخ ندهند.
“پرسش”، اساس بازاریابی است. امروزه دوره “بازاریابی تحمیلی”، به پایان رسیده و بازاریابی روز، بر مبنای “تعامل”، است. اصول و دلایل خرید مشتری باید پرسیده شود. اگر اصول و دلایل پیش از خرید وی با پس از آن، یکسان باشد و دلایل خریدوی هنوز معتبر باشد، در کنار انتخاب خود خواهد ایستاد.
توصیه می شود فروشنده از خرید یا فروش تکانشی خودداری کند. یعنی مانند مشاور عمل نموده و از خرید احساسی مشتری جلوگیری کند. این کار موجب ایجاد اطمینان در مشتری شده و خرید خود را تکرار خواهد کرد. ارائه مشاوره و کمک به خرید آگاهانه مشتری، باعث ایجاد اعتماد به فروشنده می شود، حتی اگر نتایج آن در کوتاه مدت مشخص نشود، در بلند مدت جواب خواهد داد.
اثر فریب گر(Decoy effect)، یا اثر طعمه، بهره گیری از یک خطای ذهنی در راستای فروش بیشتر است. این اثر نوعی تاثیر مخاطب از نحوه ارائه محصول است که مطابق آین اثر، محتوی یا محصول به گونه ای هدایت شده عرضه میشود به گونه ای که مخاطب احساس میکند که ارزش بیشتری دریافت کرده و خود او تصمیم گیرنده این انتخاب بوده و از انتخاب خود احساس رضایت و برد خواهد کرد.
در این زمان رفلکسی در مغز مخاطب بوجود خواهد آمد که به این رفلکس تسلط نامتقارن(asymmetric dominance)، میگویند. زمانی که مخاطب در دام اثر فریب گر یا دیکوی، می افتد، در مغز وی اثر نامتقارن اتفاق افتاده است.
خطای اثر فریب گر از جمله خطاهای ذهنی است که در زندگی روزمره زیاد اتفاق می افتد. در این خطا ذهن افراد با طعمه ای که به آنها ارائه می شود دچار خطا می گردد. نام این اثر نیز از روی طعمه ارائه شه، انتخاب شده است.
اگرچه مغز انسان ساختار اعجاب انگیزی در پردازش اطلاعات دارد اما خطاهای ذهنی بیشماری می توانند بر انتخاب ها و قضاوتهای ذهن تاثیر گذارند. خطاهای ذهنی باعث قضاوتها، تصمیمات و انتخاب های نادرستی می‌شوند. مدیران و کارشناسان فروش از یک طرف و مشتریان و خریداران از طرف دیگر، باید با تاثیر این اثر، آشنایی داشته باشند. با شناخت خطاهای ذهنی می توان از به دام افتادن مغز در آنها جلوگیری کرد ویا مشتریان را به این سمت هدایت نمود. البته شایان ذکر است که امروزه بیشتر از هر زمان دیگری بازاریابی با صداقت همراه و هم پیمان شده و از بازیهای پنهانی و یا فریبنده، دوری میکند.
همانگونه که اشاره شد، کارکرد این خطا بدین صورت است که ذهن افراد با طعمه‌ای که به آنها ارائه می شود دچار خطا می‌گردد.
خطای اثر فریب گر وقتی که برای ترغیب شخص به انتخاب یک گزینه از میان دو گزینه پیشنهادی، گزینه سومی به عنوان طعمه به او پیشنهاد می شود، اتفاق افتاده.
در واقع خطای اثر فریب گر، زمانی اتفاق می افتد که شخصی دو گزینه پیش روی دارد اما به دلیل تردید در انتخاب یکی از آنها گزینه سومی نیز روبروی او قرار گیرد، در این موقعیت احتمال اینکه شخص مورد نظر گزینه دوم را بپذیرد بسیار بالاست. البته باید توجه داشت ارائه گزینه سوم باید به شکلی صورت گیرد که در نظر شخص گزینه دوم جذاب تر و معقولانه تر جلوه کند.
برای مثال، شخصی قصد خرید ساعت دارد و به او دو ساعت را برای خرید پیشنهاد داده شده است. قیمت یکی از ساعت ها 2000 هزار دلار و قیمت ساعت دیگری5000 هزار دلار می باشد. بنابراین شخص با دو گزینه مواجه است اما در خرید ساعت دوم به دلیل قیمت آن تردید دارد در همین لحظه به شخص مورد نظر ساعتی با قیمت 8000 هزار دلار پیشنهاد می شود. در این موقعیت قیمت ساعت دوم با قیمت 5000 هزار دلار در مقایسه با قیمت ساعت سوم معقول و مناسب به نظر می رسد.
در اینجا فروشنده ی ساعت با استفاده از خطای اثر طعمه خریدار ساعت را شکار می کند. زیرا وی از پیش می داند خریدار ساعتی با قیمت8000 هزار دلار را خریداری نمی کند اما با پیشنهاد آن به عنوان طعمه باعث می شود خریدار در انتخاب ساعت 5000 دلاری مصمم تر شود.
به یاد داشته باشیم، ما همواره در معرض پیشنهادات و تبلیغات مختلف قرار داریم اما نهایتا در زمان خرید، فقط خودمان تصمیم میگیریم که چه چیزی را تهیه کنیم. همه مدیران و فروشندگان زبردست، آگاه هستند که مشتری که نه گفتن را بلد باشد، به سادگی در دام اثر طعمه یا سایر تاثیرات بازاریابی نخواهد افتاد.
توضیحات: خیلی دوست داشتیم میتوانستیم مثالی ریالی برای فهم بهتر موضوع بیان کنیم، اما با توجه به تورم افسارگسیخته کشورمان، بعداز مدت کوتاهی، مثالها به طنز تبدیل شده و دور از ذهن به نظر می‌رسند. بنابراین مجبوریم مثالهای دلاری را برای فهم بهتر بیان کنیم.
اصطلاح کالای تاکیدی، عموما در فروشگاهها، مالها، شرکتهای پخش و اصولا در بخش فروش و توزیع، معنا پیدا می کند. کالای تاکیدی به کالایی گفته می شود که همانگونه که که از نامش پیداست، تاکیدی برروی آن وجود دارد.
اصولا جملات تاکیدی، جملاتی هستند که از طریق آنها می توان به اهمیت موضوعی اشاره کرد. کالاهای تاکیدی نیز کالاهایی هستند که تاکیدی برروی آنها وجود دارد.
مفهوم کالای تاکیدی این است که تاکید برروی فروش آنها وجود دارد. یعنی این کالاها باید بیشتر، سریعتر، ساده تر، پرتخفیف تر و … به فروش برسند. موضوع تاکید، به مفهوم “تاکید برروی فروش” است.
آیتمهای مختلفی در تبدیل شدن کالاها به کالای تاکیدی وجود دارد. این موضوعات مواردی مانند “زمان”، “میزان سود”، “موجودی کالا”، “سهولت تولید”، “برند”، هستند. هرکدام از این آیتمها به نوعی در تبدیل کالاهای تاکیدی، موثر هستند.
زمان
زمان یکی از مهمترین موضوعات در تبدیل کالاهای معمولی به کالاهای تاکیدی است. به عنوان مثال در بسیاری از صنایع مانند صنایع دارویی، غذایی، آرایشی و بهداشتی، دخانی و غیره، محصولات داری تاریخ مصرف هستند. این محصولات در تاریخ مندرج شده، به انقضا ریخته می شوند و باید دور ریخته شوند.
در صنایعی مانند پوشاک، موضوع مد و فصل وجود دارد. برخی از محصولات مربوط به فصلی خاص هستند و یا در دوره خاصی، به اصطلاح “مد”، هستند. بنابراین در زمان خاصی باید فروخته شوند.
فروش کالاهایی که زمان فروش آنها نزدیک به اتمام است و یا دوره فروش آنها در حال تمام شدن است، کمک خواهد کرد تا از زیان جلوگیری شود. بنابراین به کالای تاکیدی تبدیل می شوند.
موجودی
کالاهایی هستند که تعداد زیادی از انها در انبار یا فروشگاه یا پخش وجود دارند. بنابراین نسبت موجودی آنها به کالاهای دیگر بیشتر است و ممکن است ماندن آنها باعث خواب سرمایه شود. بنابراین به کالای تاکیدی تبدیل می شوند تا سریعتر فروخته شوند.
سهولت تولید یا تامین
برخی از کالاها زودتر و ساده تر از دیگر کالاها تولید یا تامین می شوند. بنابراین به سادگی موجود می شوند و موجب افزایش گردش در فروش می شوند. بنابراین به کالای تاکیدی تبدیل می شوند تا بیشتر فروخته شوند.
سود بالا
برخی از کالاها سود بیشتری دارند. بنابراین فروش بیشتر آنها موجب ایجاد درآمد بیشتر می شود. بنابراین می توان با فروش بیشتر آنها درآمدزایی نمود و به همین دلیل به کالای تاکیدی تبدیل می شوند.
برند
برخی کالاها ممکن است در سبد فروش وجود داشته باشند که دارای برندی قوی تر از بقیه کالاها باشند. بنابراین در برخی اوقات این کالاها به کالای تاکیدی تبدیل می شوند تا ساده تر به فروش برسند و فروش آنها به فروش سایر کالاها نیز کمک کند.
فروش مکمل یا فروش ضربدری یا فروش متقابل یا فروش تکمیلی(cross selling)، یا هرآنچه که آن را ترجمه کنیم، یکی از تکنیک های فروش است که کاربرد بسیار فراوانی دارد. فروش تکمیلی یا متقابل، به معنای فروش محصولات مرتبط یا مکمل به مشتری است. فروش متقابل یکی از موثرترین روش های افزایش فروش کالا و خدمات است.
احتمالاً برای بسیاری از ما پیش آمده است که برای خرید گوشی تلفن همراه به فروشگاهی رفته‌ايم. براي مثال، مبلغ ده میلیون تومان بابت خرید گوشی در نظر گرفته‌ایم. وقتی گوشی ده میلیون تومانی تهیه شد، فروشنده به ما پیشنهاد مي‌هد برای صفحه آن کاور محافظ بگیریم. بعد از چسباندن کاور، کیف مناسبی پیشنهاد مي‌كند. کیف را که گرفتیم، اپلیکیشن‌های کاربردی هم که لازم است.. و درپایان مي‌بييم که پانزده میلیون تومان هزینه نموده‌ایم.
فروش متقابل، در واقع انجام عمل بازاریابی محصولات اضافی برای مشتریان فعلی است. فروشندگان با فروش مکمل، محصولات و خدمات اضافی به مشتریان فعلی خود، عموما سعی در کسب درآمد بیشتر دارند.
باید مراقب بود که این کار به درستی و با دقت انجام شود. فروشندگانی که می بینند مشتری در حال خرید است، سعی دارند هرچیزی را به مشتری بفروشند، که صرفاً به منظور دریافت پول فعلی بیشتر ، ممکن است در آینده مشتری را از دست بدهند.
فروش تکمیلی یا فروش متقابل، در واقع تشویق مشتری است که بتواند محصولات یا خدماتی را در کنار محصولات یا خدمات فعلی خریداری نماید.
تفاوت فروش اضافی و فروش تکمیلی
فروش تکمیلی و فروش اضافی یا فروش افزایشی، هردو از تاکتیکهای افزایش فروش هستند اما به دو طریق متفاوت کار می کنند. برنامه فروش افزایشی، نزدیک شدن به مشتریان و متقاعد کردن آنها برای خرید محصولات یا خدمات اضافی است. در مورد افزایش فروش، هدف این است که با انتقال مزایای اضافی، محصولی گرانتر و پیشرفته‌تر به مشتری فروخته شود.
فروش تکمیلی، هرگز شامل تشویق مشتریان به جایگزینی انتخاب های فعلی خود با گزینه های گران تر نیست. فروش تکمیلی محصولات یا خدماتی را به مشتری پیشنهاد میکند که مشتری می تواند آنها را در کنار محصول فعلی داشته باشد و نیازی به خریدن محصول گرانتر یا پیشرفته تر نیست بلکه خرید وی تکمیل می شود.
چیدمان تکمیلی(Cross merchandising)
این موضوع در چیدمان(Merchandising)، هم کاربرد دارد و گونه ای از چیدمان به عنوان “چیدمان مکمل”، یا “چیدمان ضربدری”، وجود دارد که در راستای تحقق فروش تکمیلی برنامه ریزی و انجام می شود.
برای روشن شدن بهتر این موضوع، تعدادی مثال را بررسی می‌کنیم. به عنوان نمونه تقریبا هیچ فردی برای خرید باطری قلمی، به فروشگاههای زنجیره ای مراجعه نمی‌کند. معمولا این کالا را (اگر ضروری باشد)، از نزدیکترین سوپرمارکت یا کیوسک تهیه میکند. بسیاری از اوقات هم شده که مشتری از فروشگاهی کلیه خریدهای خود را انجام داده اما زمانی که به منزل می‌رسد و مثلا کنترل تلویزیون را دست میگیرد، متوجه میشود که فراموش کرده باطری بخرد.
یعنی باطری با این حال که کالای ضروری است، در لیست خرید مشتری جایی ندارد. به همین سبب فروشگاهها عموما در کنار صندوقها قفسه‌های کوچکی دارند که مشتری در زمان صبر کردن جهت تسویه حساب، این شلفها را می‌بیند و به خاطر می‌آورد که مثلا شکلات یا باطری نیاز دارد و همان زمان آن را بر می‌دارد. این یکی از ساده‌ترین و معمولترین روشهای کراس مرچندایزینگ است.
تکنیک مراقبت، یکی از تکنیکهای بسیار مهم در فروش است. مراقبت به معنای توجه، تیمارداشت، حفاظت و نگهداری مشتریان است. مراقبت تنها در صورتی امکان پذیر است که فروشنده نقش خود را به عنوان “مشاور” و “وکیل”، مشتری پذیرفته باشد و او را سرمایه آتی شرکت بداند.
یادم هست برای خرید مبل به یکی از فروشگاههای دلاوران رفته بودیم. فروشنده فروشگاه تعداد زیادی کتاب فروش در قفسه تزیینی فروشگاه داشت. از وی پرسیدم که آیا این کتابها را خوانده یا نه؟ وی با اشتیاق عنوان کرد که تمام آنها را خواند است. یکی از کتابهایی که نظرم را جلب کرد، کتاب “هوش فروش”، به ترجمه استاد عزیزم دکتر اسداللهی بود که اتفاقا طرح جلد آن را خودم طراحی کرده بودم.
خیلی خوشحال شدم که بالاخره فروشنده ای پیدا شده که مطالعات فروش دارد و می تواند ما را در پروسه خرید “همراهی”، کند. فروشنده ما را تا انتها همراهی کرد اما به محض اینکه کارت کشیده شد و پیش پرداخت خرید مبل را پرداخت کردیم، سریعا از ما جدا شد و به سمت کارهای خودش رفت. این موضوع برای من غافلگیر کننده و عجیب بود. مخصوصا وی را صدا کردم و سوالاتی از او پرسیدم. با کمال تعجب این بار به سردی پاسخ داد و من بشدت عصبانی شدم. به حدی که قرارداد را باز کردم و درخواست عودت وجه کردم.
موضوع تا حد تماس با صاحب فروشگاه بالاگرفت و وی شخصا از من عذرخواهی کرد و متعهد شد که به همراه مبلها یک دست عسلی به عنوان هدیه به ما ارائه کند. من به قدری ناراحت بودم که هدیه وی را قبول نکردم اما قرارداد را هم فسخ نکرده و از فروشگاه خارج شدم. فروشنده مورد نظر تا بیرون رفتن من از فروشگاه هم با ما همراهی نکرد. شاید فکر می کرد این موضوع به غرور وی آسیب خواهد زد. در هنگام خروج به وی متذکر شدم که تمام این کتابها قرار است از ما انسان بهتری بسازد، نه دروغگویی بهتر!
همواره این احتمال وجود دارد که در یک آن مشتری از خرید خود در هنگام خرید، پشیمان شود. از اين‌رو، یک فروشنده زبده، با ایجاد حس مراقبت و اطمینان و همراهی با وی، از این امر جلوگیری مي‌كند و مشتری را تا مرحله پس از خرید همراهی خواهد كرد. اگر این حس به مشتری منتقل شود که با پايان پروسه فروش، همچنان مسئولیت فروشنده در قبال وی و کالا یا خدمات خود وجود دارد و او تنها نخواهد ماند، حس آرامشی که در مشتری ایجاد میشود، معجزه خواهد کرد.
فراموش نکنیم که فروشنده به عنوان یک “مشاور”، حامی خریدار است نه روبروی او. بنابراین با مراقبت و همراهی مشتری، این اعتماد ایجاد خواهد شد. این تکنیک، یکی از بهترین تکنیکهای فروش است که می تواند در ساخت و ایجاد اعتماد در مشتری، فروشنده را یاری کند.
مشتری، قلب تمام سازمانهای موفق محسوب میشود. برای تقویت درآمد و بهره‌وری در کسب و کار، بهترین شرط این است که روی ابقا مشتریان تمرکز شده و وفاداری مشتریان افزایش یابد.
مشتریان وفادار دوباره به کسب و کار برمی‌گردند، آنها به کمک توصیه‌های دهان به دهان (Word of Mouth)، کسب و کار را تبلیغ میکنند. با ایجاد ساختار پایه‌ای مشتریان بلند مدت، می‌توانید هزینه‌ی جستجوی مشتریان جدید را کاهش داد و درآمد را بهبود ببخشید.
مراقبت از مشتریان و ارائه خدمات مناسب، مشتریان را به سفیران کسب و کار تبدیل میکند. آنها نه تنها بصورت مداوم محصولات و خدمات را میخرند، بلکه بازخوردهای ارزشمندی را به سایر مشتریان بالقوه می‌دهند. همچنین، برند یا خدمات را در زمان‌های مختلف، پشتیبانی میکنند. امروزه واحدهایی مانند “مراقبت از مشتری”، یا “ارتباط با مشتری” یا “باشگاه مشتریان”، در راستای همین مسئولیت ایجاد شده اند.
فروش مکمل یا فروش متقابل یا فروش ضربدری(cross selling) یا فروش تکمیلی، یا هرآنچه که آن را ترجمه کنیم، یکی از تاکتیک های فروش است که کاربرد بسیار فراوانی دارد. فروش ضربدری یا متقابل، به معنای فروش محصولات مرتبط یا مکمل به مشتری است. فروش متقابل یکی از موثرترین روش های افزایش فروش کالا و خدمات است.
احتمالاً برای بسیاری از ما پیش آمده است که برای خرید گوشی تلفن همراه به فروشگاهی رفته‌ايم. براي مثال، مبلغ ده میلیون تومان بابت خرید گوشی در نظر گرفته‌ایم. وقتی گوشی ده میلیون تومانی تهیه شد، فروشنده به ما پیشنهاد مي‌هد برای صفحه آن کاور محافظ بگیریم. بعد از چسباندن کاور، کیف مناسبی پیشنهاد مي‌كند. کیف را که گرفتیم، اپلیکیشن‌های کاربردی هم که لازم است.. و درپایان مي‌بييم که پانزده میلیون تومان هزینه نموده‌ایم.
فروش متقابل، در واقع انجام عمل بازاریابی محصولات اضافی برای مشتریان فعلی است. فروشندگان با فروش مکمل، محصولات و خدمات اضافی به مشتریان فعلی خود، عموما سعی در کسب درآمد بیشتر دارند.
باید مراقب بود که این کار به درستی و با دقت انجام شود. فروشندگانی که می بینند مشتری در حال خرید است، سعی دارند هرچیزی را به مشتری بفروشند، که صرفاً به منظور دریافت پول فعلی بیشتر ، ممکن است در آینده مشتری را از دست بدهند..
فروش ضربدری یا فروش متقابل، در واقع تشویق مشتری است که بتواند محصولات یا خدماتی را در کنار محصولات یا خدمات فعلی خریداری نماید.
تفاوت فروش اضافی و فروش ضربدری
فروش ضربدری و فروش اضافی یا فروش افزایشی، هردو از تاکتیکهای افزایش فروش هستند اما به دو طریق متفاوت کار می کنند. برنامه فروش افزایشی، نزدیک شدن به مشتریان و متقاعد کردن آنها برای خرید محصولات یا خدمات اضافی است. در مورد افزایش فروش، هدف این است که با انتقال مزایای اضافی، محصولی گرانتر و پیشرفته‌تر به مشتری فروخته شود.
فروش ضربدری، هرگز شامل تشویق مشتریان به جایگزینی انتخاب های فعلی خود با گزینه های گران تر نیست. فروش ضربدری محصولات یا خدماتی را به مشتری پیشنهاد میکند که مشتری می تواند آنها را در کنار محصول فعلی داشته باشد و نیازی به خریدن محصول گرانتر یا پیشرفته تر نیست بلکه خرید وی تکمیل می شود.
چیدمان ضربدری(Cross merchandising)
این موضوع در چیدمان(Merchandising)، هم کاربرد دارد و گونه ای از چیدمان به عنوان “چیدمان مکمل”، یا “چیدمان ضربدری”، وجود دارد که در راستای تحقق فروش ضربدری برنامه ریزی و انجام می شود.
برای روشن شدن بهتر این موضوع، تعدادی مثال را بررسی می‌کنیم. به عنوان نمونه تقریبا هیچ فردی برای خرید باطری قلمی، به فروشگاههای زنجیره ای مراجعه نمی‌کند. معمولا این کالا را (اگر ضروری باشد)، از نزدیکترین سوپرمارکت یا کیوسک تهیه میکند. بسیاری از اوقات هم شده که مشتری از فروشگاهی کلیه خریدهای خود را انجام داده اما زمانی که به منزل می‌رسد و مثلا کنترل تلویزیون را دست میگیرد، متوجه میشود که فراموش کرده باطری بخرد.
یعنی باطری با این حال که کالای ضروری است، در لیست خرید مشتری جایی ندارد. به همین سبب فروشگاهها عموما در کنار صندوقها قفسه‌های کوچکی دارند که مشتری در زمان صبر کردن جهت تسویه حساب، این شلفها را می‌بیند و به خاطر می‌آورد که مثلا شکلات یا باطری نیاز دارد و همان زمان آن را بر می‌دارد. این یکی از ساده‌ترین و معمولترین روشهای کراس مرچندایزینگ است.
تکنیک پاپی(Puppy)، یا تکنیک توله سگ، علیرغم نام عجیبش، یکی از تکنیکهای جذاب و احساسی در فروش است. این تکنیک در پت شاپ(Pet Shop)، فروشگاههای فروش حیوانات خانگی و لوازم مخصوص به آنها هستند، مرسوم است. در اروپا و امریکا این فروشگاهها تقریبا در همه جا هستند.
البته امروزه در کشور ما هم با افزایش گرایش به پرورش و نگهداری حیوانات خانگی، این فروشگاهها در ایران نیز وجود دارند که البته بالطبع با توجه به موارد فرهنگی و مذهبی ما، تقریبا چراغ خاموش کار می کنند و البته به وسعت فروشگاههای خارجی هم نیستند. در فروشگاههای حیوانات خانگی در اروپا و آمریکا، تکنیک جالبی وجود دارد که ما در این مقاله از آن به عنوان “تکنیک پاپی”، یا “تکنیک توله سگ”، نام می بریم.
البته ممکن است نام این تکنیک، در فرهنگ ما زیاد جالب به نظر نرسد، اما ما برای درک بهتر و یادگیری، به مفهوم می پردازیم نه اسامی!. مشتری وارد فروشگاه میشود، توله سگ کوچکی به او می‌دهند كه تا وقتي در فروشگاه در حال بازدید است، همراه او باشد. جالب آنکه در ۷۰ % مواقع، هنگام خروج که فرد باید توله سگ را تحویل دهد، از این کار پرهيز مي‌كند و معمولاً همان توله سگ را مي‌خرد.
در کشور عزیزمان، این تکنیک در فروشگاههای عرضه کننده لباس، کیف و کفش کاربرد بیشتری دارد. باتوجه به این تکنیک و نگاه به استراتژی فروش سازمان ما، مي‌بايست به گونه ای معرفی محصول را انجام دهیم که مشتری نسبت به آن محصول احساس مالکیت داشته باشد و به آن وفادار بماند.
این تکنیک تا حدودی شبیه تکنیک سمپلینگ است. در سمپلینگ، نمونه ای شبیه سازی شده یا بخشی از نمونه اصلی یا نمونه اصلی کالا یا خدمات در اختیار مشتری قرار گرفته تا با احساس “لامسه”، “بینایی”، “بویایی”، چشایی” یا شنوایی” او را تحریک نموده تا با محصول مورد نظر ارتباط برقرار نموده و آن را بخرد.
همانگونه که بارها اشاره کردیم، برند باید بتواند یکی از حواس پنجگانه مخاطبان خود را تحریک کند. اگر بتوان یک یا چند حس از حواس پنجگانه مخاطبان را تحریک کنیم، بدیهی است که خواهیم توانست به موفقیت دست یابیم. برند یک لوگو یا صرفا یک نقاشی نیست. برند یک “تعهد”، است.
