بازاریابی وقفه ای(Intermittent marketing)، چیست؟
قریب به یک قرن، بازاریابی از طریق ایجاد وقفه در توجه مخاطبان خود کار می‌کرد. بازاریابی وقفه ای، تعبیری است که ست گودین، برای اولین بار در کتاب بازاریابی بااجازه به کار برد. به اعتقاد گودین دلیل وی برای این نامگذاری این بوده که این شیوه از بازاریابی، تنها تلاش میکند تا در توجه ما به دنیای اطرافمان «یک وفقه کوتاه»، ایجاد کند. این روش سعی میکند برای یک لحظه هم که شده، وقفه ای در موضوعی که در حال توجه به آن هستیم، ایجاد کند. این نوع از بازاریابی تنها یک پیام دارد: “به چیز دیگری توجه نکن، برای یک لحظه هم که شده به چیزی که من می‌گویم توجه کن!”.
وقفه چیست؟
توقف یا وقفه، دقیقا به معنای خود کلمه، زمانی است که ذهن مشتری از آشفتگی به دور بوده و توقف کرده است. در این لحظه به دلیل عدم وجود پالس‌های مزاحم و اضافی، امکان توجه وی به موضوعی خاص وجود دارد. این موضوع به قدری اهمیت دارد که در بسیاری اوقات به بازاریابی سنتی، بازاریابی وقفه‌ای اطلاق شده و رسانه های انبوه، به عنوان رسانه های وقفه ای شناخته می‌شوند. برای رساندن پیام به مخاطب، ایجاد وقفه در ذهن وی به هر شکل ممکن، ضروری است.
بازاریابی وقفه ای یا رویکرد سنتی، چگونه کار می کند؟
هیچکس با امید و شوق اینکه امروز تعداد زیادی برچسب تبلیغاتی روی درب خانه اش چسبانده شده یا چند مجله یا تراکت یا نامه پستی تبلیغاتی یا ایمیل تبلیغاتی برای وی ارسال شده، از خواب برنمیخیزد!.
مطمئنا هیچکس یک وب سایت را برای دیدن تبلیغات کناری آن یا یک مجله را صرفاً برای دیدن تبلیغات آن، یا یک سریال را برای دیدن آگهی بازرگانی میان آن، نگاه نمیکند!. زمانی که حین پخش یک سریال یا فیلم محبوبمان، مجبوریم سه دقیقه تبلیغات مابین آن را با بی میلی، تماشا کنیم، دلیل برآن نیست که ما به آن تبلیغات توجه کرده‌ایم.
با این وجود، برندها و کسب وکارها، آسوده نخواهند نشست. آنها مصرانه در حال تلاش هستند. مجبورند ما را وادار به نگاه کردن یا وادار به خرید کردن کنند. چه ما به تبلیغات آنها توجه داشته باشیم و چه اصلاً توجهی نکنیم، آنها کارخودشان را می‌کنند. سعی می‌کنند تا با کاشتن نوعی بذر در ناخودآگاه ذهنمان، ما را ترغیب به خرید محصولات یا خدمات خودشان کنند.
البته درگیرکردن ذهن ناخودآگاه ما به عمد یا بطور ناخواسته، دلیل بر آن نیست که ما به این موضوع اهمیت می‌دهیم یا موجب علاقه‌مندی ما شده است. فیلمیکه در میان جنگل اکران شود، هیچ کس آن را نخواهد دید.
این منظر، می توان تبلیغات را به دانش ساخت و جا انداختن پیامی تعبیر کرد، که در ذهن مصرف کننده وقفه ای ایجاد کرده و او را وادار به انجام کاری میکند.
با پول می‌توان ۳۰ ثانیه زمان از یک برنامه تلویزیونی یا ۲۰ سانت فضا از یک روزنامه و مجله را اجاره کرد اما برای ایجاد «توجه»، باید ابتدا «وقفه»، ایجاد کرد.
بدون ایجاد وقفه، هیچ شانسی برای انجام کار یا اقدام از سوی مخاطب وجود ندارد. هرچه بازار تبلیغات شلوغ تر میشود فضا برای ایجاد وقفه در ذهن مخاطب هم کمتر خواهد شد. بیایبم با مثالی این وضعیت را بررسی کنیم.
فرض کنیم نیمه های شب در یک فرودگاه خلوت در حال قدم زدن به سمت گیت خروجی پرواز خودمان هستیم.
در این اثنا، یک نفر به سمت ما می آید و سوالی کوتاه می پرسد. “ ببخشید شما می‌دانید خروجی گیت هفت، کدام سمت است؟”. طبیعی است که در آن وضعیت، انتظار نداریم یک نفر پیدا شود و چنین سوالی از ما بپرسد. اما با توجه به اینکه فرودگاه کاملا خلوت است و ماهم زمان کافی برای پاسخ دادن به وی را داریم، برای مدت کوتاهی، رشته افکار خودمان را قطع می‌کنیم و به آرامی توقف کرده و او را راهنمایی می‌کنیم.
حالا همان فرودگاه را تصور کنیم، اما این بار ساعت ۳ بعد از ظهر است و ما دیر به پای پرواز رسیدیم. ترمینال مملو از مسافر است و هر کس در حال حرکت به سمت گیت خروجی خود، در حال حرکت هستند و فضا برای مستقیم رفتن هم کم است و برای پیشروی باید بین مسافران مانور داد. به زحمت گیت خروجی خود را پیدا می‌کنیم اما در طول مسیر، چهار یا پنج بار کارمندان موسسات خیریه هم جلوی ما را می‌گیرند و از ما درخواست کمک به زنان بی‌سرپرست و کودکان سرطانی می‌کنند. طبیعی است ما باوجود عجله ای داریم، سریعاً سعی در دفع آنها می‌کنیم تا زودتر به سالن خروجی برسیم. در این فاصله سالن بازرسی روبروی ماست و این خود زمانی را از ما خواهد گرفت. درهمین احوال، فرض کنیم همان شخص دوباره ما را ببیند و همان سوال را بپرسد!. طبیعی است پاسخ ما کمی متفاوت تر از قبل است. در بهترین حالت سعی داریم وی را نادیده بگیریم و حتی ممکن است با لحنی مودبانه ، وی را با یک “نمی‌دانم”، بدرقه کنیم. اگر بیشتر اصرار کند، ممکن است حتی با چهره ای درهم، از کنار وی عبور کنیم و مسیرمان را ادامه دهیم.
حال سناریو سوم را با هم بررسی کنیم. این سناریو بسیار وحشتناک تر دو سناریوی قبلی است. حال با تمام شرایط سناریوی دوم، فرض کنیم این سوال را تنها یک نفر از ما نپرسد، بلکه همانطور که در مسیر در حال تقلا برای رسیدن هستیم، افراد مختلفی به ما مراجعه می‌کنند و همان سوال را بارها را از ما می‌پرسند. نفر اول، نفر دوم، نفر سوم، نفر چهارم، نفر دهم، حتی نفر بیستم!
حال فرض کنیم که این اتفاق تا نفر صدم هم پیش برود!و در حقیقت اینجا ما به نقطه ای میرسیم که نه تنها دیگر برخوردی با این افراد نمی‌کنیم و واکنشی درپاسخ به سوالات آنها نشان نمی‌دهیم، حتی دیگر صدای آنها در گوش ما تبدیل به زمزمه‌های محو و نامفهوم می‌شوند. ما تنها به یک موضوع توجه داریم: این که زودتر به گیت مورد نظرمان برسیم و از پرواز جا نمانیم!.
جهان امروز ما، بسیار شبیه این داستان فرودگاه است. ما کارهای زیادی برای انجام دادن داریم اما حتی زمان کافی برای انجام دادن آنها را دراختیار نداریم. با این وجود همواره در معرض توجه و بمباران تبلیغات قرار داریم. تقریبا روزانه بیش از ۴ ساعت به اشکال مختلف، در معرض هدف رسانه های مختلف هستیم. زمان ما بسیار کمتر از آن است که بخواهیم کارهای ضروری خودمان را متوقف کنیم و وقتی که رسانه ها به آن نیاز دارند در ذهنمان ایجاد کنیم. روزبه روز با شلوغ تر شدن زندگی، این موضوع سخت تر میشود و پیدا کردن آرامش و سکوت، دشوارتر!
جنبه طنز این داستان، تصور بازاریابان است که فکر می‌کنند راه‌حلی برای موضوع پیدا کرده اند. آنها برای اینکه با این حجم عظیم آشفتگی مقابله کنند، هر روز بیشتر و بیشتر سعی در ایجاد وقفه در ذهن ما دارند. شاید هم مجبورند برای اثربخشی بازاریابی وقفه‌ای، سعی کنند بیشتر و بیشتر بر روی ایجاد «وقفه»، تمرکز کنند، نه کشف روشی جدید!
با پیشرفت تکنولوژی، برندها به جای یافتن راه حل، زمان و تعداد تبلیغات را بیشتر و بیشتر کردند. آنها بودجه های تبلیغاتی خود را به طرز چشمگیری افزایش دادند و تبلیغات را در هر نقطه ای که تصور می‌کنند نتیجه بخش است، انجام دادند.
آنها همواره درحال ساخت تیزر های جذاب تر، استفاده از کلمات جذاب تر در تبلیغات و بهره بردن از سلبریتی های جذاب تر هستند. بازاریابان وقفه ای، همواره در حال جستجو برای یافتن راه هایی هستند که برای یک لحظه هم که شده رشته افکار ما را قطع کنند و توجه ما را به سمت خود جلب کنند.
آنها پس از تلویزیون، سراغ شبکه‌های ماهواره‌ای رفتند. بعد از آن به سراغ شبکه های اجتماعی و همین طور بدون درنگ درحال دویدن هستند. مشکل هجوم تبلیغات در زندگی امروز بشر، مانند مسئله آلودگی هواست! نه کسی مسئولیت آن را به عهده می‌گیرد و نه کسی کمکی به حل آن میکند! در واقع شاید هیچکس اعتقاد ندارد که سهمیدر این آلودگی دارد! وقفه دیگر کار نمیکند، روشهای جدید، روشهای تعاملی هستند.
