فروش پایریک چیست؟

فروش پایریک(Pyrrhic Sales)، رویکردی استراتژیک در فروش است که از پیروزی پایریک(Pyrrhic Victory)، گرفته شده است. این پیروزی به گونه‌ای از پیروزی اطلاق می‌شود که بدست آوردن آن، چنان خسارت ویرانگری به فاتح وارد می‌کند، که برابر با شکست است. برنده شدن در یک پیروزی پایریک خسارات سنگینی به بار می آورد که احساس واقعی موفقیت را از میان برده و یا به پیشرفت و توسعه بلند مدت، آسیب می رساند.

این عبارت از نام امپراتور پایروس(Pyrrhus of Epirus)، امپراتور اپیروس(بخش بزرگی از یونان فعلی)، سرچشمه می‌گیرد. پایروس، در سال ۲۷۹ قبل از میلاد، تصمیم گرفت تا روم را فتح کند. او به جنگ یونانیان رفت و یکی از بزرگترین و خونبارترین نبردهای تاریخ(Asculum)، را رقم زد. او درنهایت در این جنگ پیروز شد، اما پیروزی وی در برابر رومیان، بسیاری از نیروهای وی و مردم دوکشور را به ورطه نابودی کشاند. در حالی که این پیروزی، تنها یک پیروزی تاکتیکی بود، اما پایان کار او را مجبور کرد تا عقب نشینی کند و به یونان بازگردد.

پایروس(پیش از میلاد ۳۱۸–۲۷۲)، امپراتور اپیروس و گرداننده کل یونان در دوره هلنیسم بود. وی از قبیله یونانی ملوسیان و از خاندان سلطنتی ایاسید بود. وی یکی از سرسخت ترین مخالفان امپراتوری رم بود. چندین نبرد پایریک با رومیان، او را متحمل خسارات سنگین غیر قابل قبولی کرد که بعدها، اصطلاح پیروزی پایریک، از آن بوجود آمد.

فروش پایریک، مانند پیروزی پایریک، یک رویکرد استراتژیک مدیریتی در راستای بازاریابی و فروش است. این پدیده زمانی اتفاق می افتد که یک شرکت، فروش مورد نظر خود را به هر طریقی دارد اما هزینه های این فروش به قدری بالاست که عدم فروش بهتر از انجام چنین فروشی است. در بسیاری از سازمان‌های ایرانی، بدلیل عدم اقبال به دانش بازاریابی(marketing)،  ودانشگاهی و کاغذی دانست آن، فروش با هزینه‌های بسیار بالا انجام می‌شود.

متاسفانه در اغلب این سازمانها، به قدری برای انجام برای انجام یک فروش هزینه می‌شود که اگر برآورد سود و زیان در این فروش(P&L)، مقایسه شود، این فروش با ضرر مطلق برابر است. حتی در برخی موارد بهتر است که فروشی انجام نشود تا فروش به این طریق و با این هزینه‌های هنگفت و گزاف به یک شرکت تحمیل شود. برای محاسبه میزان سود و زیان در فروش، محاسبه فرمول نقطه سر به سر یا محاسبه سود و زیان در هرواحد(P&L)، ضروری است. هر سازمان، شعبه یا واحد، ضروری است در این روش با استفاده از دانش حسابداری کلیه هزینه‌های مربوط به بازاریابی و فروش خود را مورد بررسی قرار دهد و قیمت تمام شده و هزینه‌های مربوط به فروش خود را استخراج کند.

با انجام این کار، مشخص می‌شود که فروش صورت گرفته واقعاً به سود سازمان بوده یا با هزینه بالا انجام شده و انجام آن موجب زیان شده است. زیان ایجاد شده در فروش، از جمله زیان های انباشته است. زیان‌های انباشته، زیان هایی هستند که به طور مداوم بر بدنه یک شرکت یا سازمان تحمیل می شوند و از دوره مالی به دوره دیگر منتقل می‌شوند. بنابراین پس از یک دوره شرکت یا سازمان مربوطه به قدری متحمل زیان می‌شود که امکان ادامه فعالیت یا حیات را از دست خواهد داد.

فروش پایریک، یکی از موضوعات بسیار مهم در فروش امروزی است. بسیاری از کارشناسان فروش، مدیران فروش، مدیران بازاریابی، فروشندگانی از وجود چنین پدیده‌ای، کاملاً ناآگاه هستند. درست است باید بپذیریم که فروش بازاریابی یا هر حرکت دیگری هزینه های مربوط به خود را دارد، اما اینکه این هزینه تا چه حد باید باید پرداخت شود، موضوعی است که نیازمند دانش بازاریابی یا مارکتینگ است.

دانش بازاریابی، کمک می‌کند تا هزینه‌های مربوط به بازاریابی و فروش، مدیریت شده و هزینه ها به جای اینکه هزینه باشند، به عنوان سرمایه گذاری مصرف شوند. در بسیاری از سازمان های ایرانی که درگیر فروش پایریک هستند، کارشناسان فروش یا مدیران بازاریابی و فروش، با هزینه های بسیار سنگین، برای خود فروش ایجاد می‌کنند تا میزان پورسانتاژ دریافتی‌شان، افزایش یابد.

این دسته از فروشندگان، با توجه به اینکه اعداد این فروش، معیار و ملاک اندازه‌گیری موفقیت‌شان است، بدون اینکه هزینه‌های فروش خود را مورد بررسی قرار دهند، صرفا برروی افزایش عدد فروش خود، تمرکز نموده و این مهم را به عنوان یک موفقیت کسب شده، به سازمان ارائه می‌کنند. سازمان نیز بدون درنظر گرفتن تصویر باز(Big Picture)، تصور می‌کند که این فروشندگان بازدهی خوبی دارند. ولی زمانی که به میزان هزینه‌هایی که این فروشندگان به سازمان برای ایجاد آن فروش تحمیل کرده‎اند توجه شود، مشخص خواهد شد که نه تنها فروش مذکور سودآور نبوده است، بلکه حتی وجود خود این فروشندگان برای سازمان هزینه‌های سنگینی در پی دارد.

مبحث پورسانتاژ در فروش، یکی از موارد ایجاد انگیزه بیرونی در فروشندگان است. وجود پورسانتاژ در فروش موجب می‌شود که فروشندگان به دلیل دست به دست آوردن درآمد مبتنی بر فروش، بیشتر تلاش کنند. اما اگر کل فرایند به شکل درست طراحی نشده باشد، فروشندگان، تمام تمرکز خود را در راستای فروش بیشتر می‌گذارند و به هیچ عنوان به هزینه‌های متحمل شده که این فروش بر سازمان وارد کرده، توجهی نخواهند داشت.

دراین حالت، سازمان با فروش بیشتر نه‎تنها سود بیشتری به دست نمی‌آورد، بلکه زیان بیشتری را متحمل خواهد شد. هرچه این فروش افزایش پیدا کند، زیان سازمان نیز بیشتر خواهد شد تا جایی که سازمان مجبور به انجام حسابرسی یا برنامه‎های کاهش هزینه(Cost cutting)، دست می زند. این مورد سبب خواهد شد تا کارکنان سایر بخش‎ها که در فروش دخالت ندارند، قربانی این روش فروش ‌شوند. با توجه به اینکه سازمان توانایی پرداخت حقوق‌های آنها را ندارد، با نگاه اینکه فروش امکان وارد کردن پول به سازمان را فراهم می‎کند، آخرین کارکنانی را که اخراج می‌کنند، همان فروشندگانی هستند که موجب وارد شدن این زیان به بدنه سازمان شده‎اند.

همواره لازم است تا هر شعبه، شرکت، سازمان، یا هر کسب و کاری، موضوع محاسبه فصلی سود و زیان، بیانیه سود و زیان(P&L)، را انجام دهند. در مقاله “پی.اند.ال. چیست؟”، شرح کاملی از این موضوع ارائه شده است. انجام این کارها کمک خواهد نمود تا سازمان دریابد که فروش انجام شده سودآور بوده یا زیان آور. یک نکته بسیار مهم را فراموش نکنیم؛ تخفیفات بسته به نحوه کاربرد و موضوع، می‌تواند بخشی از “قیمت” در یا “پروموشن” در آمیخته بازاریابی باشند. اما این تخفیفات نیز باید دارای نسبتی درست و محاسبه شده باشند تا ارائه این تخفیفات موجب زیان سازمان نشود. به هررو، فروش و بازاریابی امروزه به هر قیمتی پذیرفته نیست و سازمان‌ها برای ایجاد جریان درآمد در بازار مشغول فعالیت هستند. هر کسب و کاری بدون ایجاد سود، محکوم به از بین رفتن است.

بدیهی است که همه ما ترجیح می دهیم در تمام موضوعات زندگی، برنده شویم، نه بازنده. اما بسیاری از مواقع که ما در مقطعی به پیروزی دست یافته‌ایم، به جای اینکه از موفقیت خود شاد باشیم، مجبور شده‌ایم از خود بپرسیم که”خب، من برنده شده ام … اما به چه قیمتی؟”. اگر ما با هزینه بسیار زیاد به یک فروش یا موفقیت دست یافته باشیم، احتمالا پدیده “فروش پایریک”، برای ماهم اتفاق افتاده است.

فروشی که برای دستیابی به آن، منابع زیادی از دست رفته باشد، ارزش ندارد. امروزه در مدیریت و استراتژی سودآوری، موضوعی مالی نیست و به تمام سازمان ارتباط دارد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

منابع:

  • Forbes
  • پلوتارک (ترجمه جان دریدن) پیروس
  • Historiarum Adversum Paganos Libri
  • پلوتارک “زندگی پیروس”. زندگی موازی IX (ویرایش ۱۹۲۰)
  • فلچر، آن؛ داتون، س. Dutton، H.F. (1798)

فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟

کتاب “فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟”؛ نوشته مایکل‌تی. بازورث و بن زولدان به ترجمه شیوای امیرمصطفی اعرابی‌پور در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات بازاریابی در ۲۲۴ صفحه و قطع وزیری، به بازار عرضه شده است.

محتوای کتاب، بسیار ساده و روان، نحوه عملکرد، برنامه ریزی و تاثیرگذاری فروشندگان و مدیران فروش حرفه‌ای را مورد بررسی قرار داده و رموز موفقیت آنها را در اختیار خواننده قرار داده است. یکی از موضوعاتی که همواره در فروش مطرح بوده و هست، نحوه انتقال پیام، در قالب یک داستان است. فروشندگان موفق، خوب می‌دانند چگونه داستانی را بپرورانند که شنونده بواسطه آن، با مطلب اصلی، ارتباط برقرار کند.

این اثر، کتابی است کاربردی برای فروشندگان حرفه‌ای و مدیران اجرایی، سیاستمداران، معلمان، وکلا، مشاوران، والدین، و تمام کسان دیگری که کارشان به نحوی مستلزم اثر گذاشتن بر دیگران است، و کالایی که در معرض فروش می‌گذارند، خواه یک محصول باشد و خواه خدمات، ایده‌ها، مشاوره‌ها، یا باورها. چرا که عملکرد فروشندگان بزرگ را رمزگشایی کرده‌اند.

این کتاب در یازده فصل؛ با عناوین “او+ الگوی کهن”، ” دیگر زمین مرکز عالم نیست”، ” قدرت پنهان آسیب‌پذیری”، ” مغز ما در داستانگویی”، ” داستان‌سازی”، ” داستانهایی برای فروش”، ” داستان‌سازی و رسیدگی به داستان”، ” گوش سپردن همدلانه”، “فروش به شرکت”، ” سازمان (قابل داستان شدن)”، ” ادامه‌ی سفر”، ارائه شده که این سرفصلها به نوبه خود،  بسیار جذاب و گویا هستند. در این بخش، پیشگفتار نویسندگان درباره کتاب را مطالعه خواهیم کرد تا آشنایی بیشتری با کتاب پیدا کنیم.

پیشگفتار نویسندگان درباره کتاب

تعریف ما از فروش عبارت بوده است از “کمک کردن به مردم در حل مساله هایشان.” تعریف ما مبتنی بر این باور بوده است که تصمیم گیری در مورد “خرید” شبیه حل یک مساله ی منطقی یا عقلانی است.

زمانی که ما وارد صنعت فروش شدیم، تحقیقات موجود در این صنعت تجربی نشان می داد که آنچه فروشندگان موفق را از فروشندگان معمولی متمایز می کند، اهمیت دادن به سوالات است. فروشندگان موفق، از مشتریانشان سوالات فراوانی می پرسند. به همین دلیل بود که ما در کارگاههای آموزشی “فروش راه حل ( ۱) ” و “فروش مشتری محور ( ۲) ” خود به فروشندگان یاد دادیم که سوالاتی منطقی از خریداران بپرسند و طراحی این سوالات به نحوی باشد که خریدار را به نتیجه گیری در مورد بهترین محصول فروشنده و منطقی ترین و صحیح ترین پاسخ برساند.

البته بعدها دریافتیم که بیشتر مفروضاتمان اشتباه بوده است. مردم در هنگام تصمیم گیری برای خرید، آنقدرها هم منطقی و عقلانی نیستند. به علاوه، سوال پرسیدن از خریداران ( حداقل پرسیدن آن نوع سوالاتی که ما در دوره های آموزشی خود به فروشندگان یاد می دادیم ) راه مناسب و موثری برای برقراری ارتباط با مشتری و متقاعد کردن او نیست. در واقع، امروزه ثابت شده شیوه ای که ما فروشندگان را برای سوال پرسیدن پرورش می دادیم، شیوه ای ضدتولیدی است.

همچنین مشخص شده است که قسمت عمده ای از تحقیقات موجود در صنعت فروش در مورد شیوه ی عملکرد فروشندگان موفق، دستخوش سوءتعبیر شده است. فروشندگان موفق فقط از خریداران سوال نمی کردند بلکه، برای برقراری پیوندهای عاطفی با آنها نیز اقدام می کردند و در رابطه ی خود با خریداران، به چیزی می رسیدند که می توان آن را “تفاهم” نامید. فروشندگان موفق این کار را از دوره های آموزشی و کتابهای درسی یاد نگرفته بودند.

مایکل در مقدمه ی کتاب پرفروش خود با عنوان فروش راه حل ( ۱۹۹۴ ) نوشته است که “فروشندگان برتر ( که من اسم آنها را عقاب می گذارم ) دارای مهارتهای ایجاد روابط هستند. با دقت گوش می دهند، از همان اولین تماسهای فروش، صداقت و صمیمیت خود را نشان می دهند، و اعتماد بالایی در خریدارانشان به وجود می آورند.” این مهارتها ( یعنی مهارتهای ایجاد روابط، گوش سپردن همدلانه، و… ) در کتاب مایکل مورد بحث قرار نگرفته بود؛ زیرا اگر صادقانه بگوییم، نمی دانستیم که درباره ی این مهارتها چه باید گفت. در آن دوره فکر می کردیم که این مهارتها قابل تدریس نیستند. یعنی اعتقاد داشتیم این مهارتها موهبتی هستند که شما آنها را دارید و یا ندارید.

تقریباً دو دهه بعد از انتشار کتاب “فروش راه حل”، هنوز هم حرفه ی فروش تغییر چندانی نکرده است. حرفه های دیگر بشدت تکامل یافته و پیشرفت کرده اند، اما در فروشندگی همان کارها را به همان روشهای ۲۰ سال پیش انجام می دهیم، در حالی که این روشها دیگر کارآیی ندارند.

وقتی ما برای اولین بار آموزش فروشندگان را شروع کردیم، عادت داشتیم در مورد “قانون ۲۰ / ۸۰” صحبت کنیم: در بیشتر شرکتها، ۲۰ درصد از فروشندگان، ۸۰ درصد فروشها را انجام می دادند، درحالی که ۸۰ درصد دیگر فروشندگان برای موفقیت در تک تک فروشهایشان دست وپا می زدند. فقط تعداد اندکی از فروشندگان موفق می شدند که اعتماد و احترام متقابل مشتریان را جلب کنند، فقط تعداد اندکی از آنها می توانستند به سطوح بالای ارتباط و پیوند با مشتریان برسند و همکاری با آنها را پایدار سازند، و کاری کنند که هر دو طرف، ایده ها و باورهایی که می تواند مردم را تغییر دهد با یکدیگر به اشتراک بگذارند.

اگر مدلهای کنونی فروش کارآیی داشته باشند، پس باید انتظار داشته باشیم که “قانون ۲۰ / ۸۰” در طول این سالها تغییر کرده باشد؛ چرا که این موضوع که امروزه فروشندگان پیشرفت کرده اند و سهم بیشتری در فروش دارند، در واقع غلط از آب در آمده است. تحقیقات جدید نشان می دهد، که شکاف بین بهترین فروشندگان و فروشندگان معمولی کم شده است. این واقعیت، برای ما جای تاسف دارد، زیرا خودمان بودیم که این الگوی فروش را خلق کرده بودیم.

پس چرا ما در مقام یک حرفه ( فروشندگی ) ، نمی توانیم در کاری که انجام می دهیم عملکرد خود را بهبود بخشیم؟ چه چیزی مانع عقب ماندن ما می شود؟ و چرا ما در یافتن پاسخ این سوالات، پشتکار و جدیت بیشتری به خرج نداده ایم؟ پاسخ این سوال، پاسخی کنایه آمیز است؛ زیرا الگوی ما در مقام یک حرفه، آن بوده است که از دیگران سوال بپرسیم بی آنکه از خودمان سوالی پرسیده باشیم.

این کاری بود که ما کردیم. ما باورهای خود را به چالش کشیدیم و کار خود را با این پرسش اساسی آغاز کردیم که ” آیا راه بهتری هم وجود دارد؟” این سوال ما را به پرسشهای فراوان دیگری رهنمون کرد و این بازی پرسشها، ما را درگیر دومینویی کرد که خیلی زود دریافتیم برای یافتن پاسخشان، حجم بسیار فراوانی از تحقیقات و مطالعات در حوزه های مختلف وجود دارد که تاکنون آنها را نادیده گرفته بودیم.

این حوزه ها اساساً راز و رمزهای ارتباطات را بر ما گشودند و علتی که ما قبلاً این حوزه را قابل تدریس نمی یافتیم، آن بود که خارج از تحقیقات و مدلهای موجود در صنعت فروش جای گرفته بودند. نکته ای که خیلی سریع آموختیم این بود که ما باید برای یافتن پاسخهای خود، سری هم به بیرون از دنیای صنعت فروش بزنیم. افراد درگیر در حوزه های دیگر، پیشاپیش چیزهای فراوانی در مورد فروش و کارهای فروشندگان دریافته اند. تحقیقات، ما را به تعریفی کاملاً جدید از فروش رساند.

امروزه دیگر برای ما فروش مساوی با “حل مساله” یا “ارائه ی راه حل” نیست بلکه، فروش، ” اثرگذاری در راستای تغییر” است و این بدان معناست که در فروش باید بر مردم تاثیر گذاشت تا دست به تغییر بزنند. این تعریف مبتنی بر درک وسیعتری از نحوه ی تصمیم گیری ما در مورد اعتماد به برخی افراد، و اعتماد نکردن به برخی دیگر از افراد است؛ یعنی به این نکته مربوط می شود که ما چگونه تصمیم می گیریم به باوری جدید یا چیزی جدید اعتماد کنیم و چگونه تصمیم می گیریم که چیزی را بخریم یا نخریم.

در این کتاب، ما داستانها و یافته های خود را با شما به اشتراک می گذاریم، و این داستانها و یافته ها متکی به دهها تجربه ی شخصی در زمینه ی فروش است. در این راه، از تحقیقات مختلفی که در حوزه های فراوان و متنوعی ( از عصب شناسی گرفته تا روانشناسی، جامعه شناسی، مردم شناسی، و سایر حوزه ها ) بهره خواهیم برد. ما همه ی این پیشینه و ادبیات را در قالب چارچوبی که به صورت میدانی مورد آزمایش قرار گرفته و در کارگاههای آموزشی مان ( کارگاههای “رهبران داستان ) ” بسط یافته است ارائه خواهیم کرد. این اثر، کتابی است برای فروشندگان حرفه ای و برای تمام مدیران اجرایی، سیاستمداران، معلمان، وکلا، مشاوران، والدین، و تمام کسان دیگری که کارشان به نحوی مستلزم اثرگذاشتن بر دیگران است، و کالایی که در معرض فروش می گذارند، خواه یک محصول باشد و خواه خدمات، ایده ها، مشاوره ها، یا باورها.

ما اعتقاد داریم که در جریان رمزگشایی علاوه بر آنچه فروشندگان بزرگ انجام می دهند، خودمان نیز چیزهای جدیدی در مورد نحوه ی تاثیرگذاری بر تغییر آموخته ایم، به شیوه های بهتری برای برقراری روابط عمیقتر با مشتریان رسیده ایم، و معنایی وسیعتر در فروش پیدا کرده ایم.

مایکل‌تی. بازورث / بن زولدان

این کتاب باتوجه به توضیحات و مراجعی که این کتاب ارائه می‌کند، بهتر است تا برای درک بهتر مفاهیم آن، کتابهای “نقشه‌ی ذهن مشتری”، “مشتریها چگونه فکر می‌کنند”، “بازاریابی حسی”، “پرورش نبوغ بازاریابی”، و “نورومارکتینگ؛ نظریه و کاربرد”، هم مطالعه شوند. درک فراگیری که از مطالعه‌ی این شش کتاب حاصل می‌شود، خواننده را به بصیرتی متمایز و متفاوت خواهد رسانید.

کتاب “فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟”؛ کتابی بینظیر و بین رشته ای درباره بازاریابی و فروش و تاثیر رفتار و نحوه مذاکره فروشندگان بزرگ و تاثیر آن در فروش است. مطالعه این کتاب، به کلیه مدیران فروش و بازاریابی، کارآفرینان و صاحبان کسب و کار و فعالان حوزه فروش و پخش، کارشناسان فروش و دانشجویان رشته مدیریت، توصیه می‌شود.

پیشنهاد فروش احساسی(ESP)، چیست؟

پیشنهاد احساسی فروش(ESP)، یا ارزش پیشنهادی احساسی فروش، یا فروش عاطفی، یا فروش احساسای، مخفف واژه (Emotional Sales Proposition)، متعالی‌ترین مرحله از پیشنهادات بازاریابی(Marketing Offer)، یا پیشنهاد ویژه فروش(USB)، است. پیشنهاد احساسی فروش(ESP)، عموما بواسطه روشهای پیشرفته و میان رشته ای برندتینگ_روانشناسی به مشتریان بالقوه و بالفعل یک برند یا خدمات ارائه می‌شود.

این موضوع با پیشنهاد ویژه فروش(Unique Selling Proposition) و همچنین ارزش پیشنهادی مشتری(CVP)، متفاوت است که هرکدام از این مراحل در مقالات مربوط به خود بطور مفصل شرح داده شده‌اند اما موضوع بسیار مهم این است که این موضوع به مراحل قبلی کاملا مربوط و متصل است و در واقع نوع تکمیل شده و متعالی تری از این مراحل است.

پیشنهاد احساسی فروش، موضوعی است که تمام برندهای بزرگ برروی آن سرمایه گذاری کرده‌اند. برندها با بررسی نقشه ذهن مشتری، به تمایلاتی که مشری را به سمت تصمیم گیری با خرید سوق می‌دهد، پی می‌برند. بنابراین معجزه‌ای درکار نیست. برندها از پیش از خرید می‌دانند که باید چه برنامه ریزی صورت گیرد تا مشتری اقدام به خرید نماید. امروزه همه ما انسانها، حتی اگر خود را انسانی منطقی و مدرن می‌دانیم، هنوز مانند انسان باستانی، اکثر تصمیمات مان را با قسمت ناخودآگاه و غریزی مغزمان می‌گیریم.

تحقیقات روانشناسان نشان داده که اولین برداشت‌ها در کمتر از یک ثانیه برای هر مشتری احتمالی شکل می‌گیرد. براین اساس مواردی ساخته شد که روی رفتار خرید مشتری تاثیر بگذارد. در این مقاله به برخی از آنها اشاره خواهیم کرد.

برند

استفاده از برند؛ اولین وقدیمی‌ترین روش تاثیرگذاری بررروی ذهن و انتخاب خرید مشتری است. در این مقوله استفاده از برند یا نماد تجاری،”روش بازاریابی به واسطه ایجاد نام، نماد یا طرحی است که یک محصول را از سایر محصولات جدا و متمایز می کند.”. ارتباط عاطفی پس از آن ایجاد ارتباط عاطفی با یک شرکت است که آن را از بقیه جدا می کند و با گذشت زمان وفاداری به نام تجاری ایجاد می کند. بنابراین ، چه چیزی این حس ارتباط را ایجاد می کند؟

اپل، برروی غرایز انسانها تمرکز کرده و از این موضوع نتیجه دلخواه خود را گرفته است. انسان مدرن، در حقیقت حیوانی اجتماعی است که میل دارد بخشی از انقلاب صنعتی و تکنولوژیک یا بطور کلی تحول باشد. انسان مصرف کننده امرزوی، تمایل دارد بخشی از جدیدترین فن‌آوری پیشرفته یا بخشی از یک تحول یا موضوع مهم باشد.

بنابراین، اپل به جای ارسال تبلیغهای انبوه تلویزیونی یا مطبوعاتی، رویدادهایی را برای رونمایی از محصولات جدید خود ایجاد کرد. این موضوع با تحریک و پرورش حس رمزگشایی درمشتری، سبب شد تا مشتریان و کاربران اپل حس کنند که بخشی از یک رویداد بزرگ و مهم جهانی هستند.

اپل با تزریق خلاقیت خود، عملا با از بین بردن خلاقیت کاربران خود، آنها را نتقاعد کرد که عضو یک انقلاب فناوری هستند و همچنین با دیگران فرق دارند و از بقیه جامعه جلوتر هستند. این برند به طرز ماهرانه و شگفت آوری، حس درخواست احترام کاربران را برانگیخت و به آنها القاء کرد که عضوی از یک حرکت فرهنگی مهم هستند.

تبلیغات

تحقیقات در مورد تبلیغات نشان می دهد که واکنش احساسی مخاطبان نسبت به یک آگهی بازرگانی، بر میزان قصد مصرف آنها تأثیر مستقیم دارد. به عنوان مثال، برند ژیلت در یک کمپین تبلیغاتی با عنوان “زیبایی، بی نقص بودن نیست!”( Perfect Is Not Pretty)، مبارزات و تلاشهای مختلف شخصی و حرفه‌ای ورزشکاران را به نمایش گذاشت که شخصیت قوی آنها را به نمایش می‌گذاشت. بنابراین مخاطب با همذات پنداری با قهرمانان، در حرکتی احساسی، استفاده از ژیلت را انجام مبارزه یا تایید آن، تلقی می‌کردند.

شرکت پی.اند.جی(مالک برند ژیلت)، یکی از موفق ترین شرکتها در راه اندازی کمپین از طریق تبلیغات است. این شرکت بعد از شرکت کوکاکولا، بیشترین کمپینهای تبلیغاتی را دارا است. پی.اند.جی(P&G)، در کمپین تبلیغاتی”متشکرم ، مادر قوی”، مجموعه ای از داستانهای کوچک از زندگی ورزشکاران مختلف را روایت می‌کند که نشان می‌دهد مادران این ورزشکاران(در کودکی یا همواره در طول زندگی)، از آنها در یک موقعیت خطرناک یا آسیب زا محافظت می‌کنند.

در این تبلیغات، مادران بواسطه محصولات پی.اند.جی، موفق شده‌اند تا از فرزندان خود محافطت‌کنند و به آنها چگونگی غلبه بر این شرایط برای تبدیل شدن به بهترین ورزشکار در جهان را بیاموزند. این مضامین(مبارزه شخصی و محافظت در برابر آسیب کسانی که دوستشان داریم)، همه مفاهیمی بین‌المللی هستند و تاثیر عصبی عمیقی برروی ذهن با بینندگان خود می‌گذارند.

قصه گویی

انسان درطول تاریخ، با روایت‌ها و داستانها رشد کرده و زندگی کرده است. در جهان داستان، دونوع مفهوم وجود دارد. مفهوم حقیقت واقعی(مانند طبیعت، کوهها، ساختمانها و …)، ومفهوم حقیقت موهوم(کشورها، شرکتها، اساطیر، قهرمانان و …). انسان در داستانهای خود با هردوی این مفاهیم درگیر است. داستان‌سرایی، همواره برای بشر جذاب بوده و انسان ناخودآگاه درگیر آن می‌شود.

درخصوص برندها نیز وجود داستان موجب خواهد شد تا ارتباط عاطفی با برند و داستان ایجاد شود. بسیاری از داستانها حقیقی است و بسیاری از داستانها حقیقت موهوم یا تخیل است.(این موضوع را درنظر بگیریم که حقیقت موهوم با دروغ تفاوت دارد. حقیقت موهوم، تخیلی است که تعدادی از انسانها آن را باور دارند اما دروغ، اساسا وجود ندارد و کسی آن را باور ندارد. حقیقت موهوم ممکن است همواره موهوم بماند اما دروغ قابل اثبات است.)

داستان پردازی با چاشنی احساسات، هجوم دوپامین را به مغز ایجاد شکل داده و در حافظه بلند مدت و کوتاه مدت ذخیره می‌شود.

بنابراین کاملاً منطقی است که شرکت ها از داستان پردازی استفاده کنند تا تأثیر عاطفی و روانی برروی مخاطبان خود بگذارند و مصرف‌کنندگان با پذیرش و به خاطرسپاری داستان مربوطه، برند را به خاطر بسپارند.

بازاریابی

محققان با اسکن سیستم عصبی انسان و واکنشهای مغز، به این نکته پی‌برده‌اند که زمانی‌که مصرف‌کنندگان، برندها را ارزیابی می‌کنند، بر اساس احساسات و تجربیات شخصی، بیشتر از احساسات خود بهره می‌برند، تا اطلاعات مربوط به برند(مانند ویژگی ها و کاریی‌های برند).

این بدان معنی است که چه یک برند خوراکی، بهداشتی یا لوکس مورد بازاریابی قرار گیرد، مهمترین عامل ارتباط آن با مخاطب، عوامل احساسی و عاطفی است.

بنابراین، از آنجا که مصرف‌کنندگان تمایل دارند برندها را بر اساس احساسات، انتخاب کنند تا منطق، هرچه یک برند از هوش هیجانی بیشتری برخوردار باشد، عملکرد بهتری در نرخ بازگشت سرمایه (ROI) خواهد داشت. تبلیغاتی که سطح مشارکت بالایی داشته باشد، به اصطلاح به “جام مقدس بازاریابی”، دست یافته است و این موفقیت تنها هنگامی رخ می دهد که احساسات مخاطبین کاملا درگیر برند شود.

استفاده از رنگها

محققان بازاریابی با تحقیقات فراوان از نظر علمی اثبات کرده‌اند که رنگ‌ها، حالت‌های عاطفی، فیزیولوژیکی و رفتاری بیننده خود را تغییر می‌دهند. واکنش به رنگها در انسان حتی فراتر از این رفته و اختلافات جنسیتی نیز در تاثیرات آنها نقش دارد. به عنوان مثال، زنان نسبت به مردان، نسبت به رنگهای روشن، حساسیت بیشتری نشان می‌دهند.

رنگهای مختلف، واکنشهای گوناگونی را در انسان برمی‌انگیزد. به عنوان مثال، رنگهای سیاه و بنفش با احساسات “قدرت/ توانمندی/ استادی” همراه هستند، رنگ قرمز تحریک کننده است و رنگ آبی، احساساتی همچون “حساسیت / راحتی”، را القاء می‌کنند. بنابراین رنگ آبی فیس بوک و قرمز کوکاکولا و زرد مک دونالد، به هیچ عنوان اتفاقی نیستند.

فناوری و احساسات

فناوری هرگز به طور کامل جایگزین انسان نخواهد شد. اما این دستاورد بشری، امروزه هوشمندانه از داده‌ها و کاربست آنها در تکنولوژی، برای ایجاد ارتباط احساسی با مشتریان استفاده می‌کند.

تعامل با مشتریان، در راستای تقسیم بندی و شخصی‌سازی، ارتباط هوشمندانه احساسی مشتری با یک برند راایجاد نموده و آن را تقویت می‌کند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

بازارداری چیست؟

بازاردارای، یکی از مفاهیم اساسی بازاریابی است. اگر بازاریاب را براساس تئوری “دکتر احمد روستا”، به سه بعد تقسیم کنیم، بازارداری یکی از ابعاد مهم این مهم خواهد بود. براساس این تئوری، بازاریابی به سه بعد”بازارشناسی”، “بازارسازی” و “بازارداری”، تقسیم می‌شود. این سه بعد، ابعادی مهم و اساسی در بازاریابی هستند و همانگونه که آگاه هستیم، فعالیت های اقتصادی از طریق عملکرد بازار شکل می گیرند.

مطابق تعریف کاتلر از بازار، بازار مکانی فیزیکی و یا غیر فیزیکی است که محلی برای ایجاد روابط، بین عرضه‌کنندگان و متقاضیان بر اساس روابط مشخص است. عوامل موجود در آن بر اساس اختیار و مبتنی بر اطلاعاتی چون قیمت و کیفیت به مبادله می پردازند.

بر اساس مفاهیم اقتصادی اگر نقض عملکرد بازاری اثبات نشده باشد چنانچه بازار مذکور رقابت کامل باشد کارایی به طور مطلوب حاصل می شود یعنی کالاها با حداقل قیمت مبادله شده، سود اقتصادی در حد معقولی حفظ گردیده و منابع به بهترین وجه اختصاص می یابند. از مشخصات بازار رقابت کامل وجود عرضه و تقاضا کنندگان زیاد، کالاهای همگن (دارای مشخصات یکسان و قابل تمییز از نظر کیفیت و کارایی) و دسترسی اطلاعات به طور مساوی است.

بازارداری به مفهوم حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان موجود در بازار اطلاق می‌شود. با توجه به دیدگاه‌های مختلف می‌توان ارکان متفاوت و گسترده تری برای این مهم در نظر گرفت. اگر بخواهیم این دیدگاه را توسعه دهیم و ارتباط و تأثیر صنعت پخش بر بخش‌های مختلف آن را ارزیابی کنیم می‌توان وجود بیشتری برای این مهم متصور بود.

همانگونه که اشاره شد، بازارداری بر حفظ و توسعه مشتریان و سهم بازار اشاره دارد و این مهم با ایجاد مشتریان ثابت و وفادار و فعال با ارائه خدمات و کالای صحیح و فروش به‌جا، امکان پذیر است.

بکارگیری سه بعد”بازارشناسی”، “بازارسازی” و “بازارداری”، کمک خواهد نمود که سازمان این سه بعد، ابعادی مهم و اساسی در بازاریابی هستند و همانگونه که آگاه هستیم، فعالیت های اقتصادی از طریق عملکرد بازار شکل می گیرند.

بصورت خلاصه، بازارداری، در رابطه با مشتریان و بازار و اجرای بازاریابی درست شکل می‌گیرد. بازارداری، CRM، CEM و یا XRM نیست. گرچه که این موارد می‌توانند بخشی از بازارداری باشند. اما مفهوم بازارداری با دورکن دیگر تکمیل خواهد شد. برای موفقیت در بازارداری، لازم است تا دوبعد”بازارشناسی”، “بازارسازی”، نیز به درستی مدیریت شوند.

بازاریابی و بازارسازی از جمله عوامل مهمی است که می‌توانند به فروش یک کالا و محصول و یا فروش خدمات مختلف کمک کنند. بدیهی است بسیاری از سازمانها از بازاریابی برای فروش خدمات و محصولات خود استفاده می‌کنند اما همه این سازمانها ابعاد مختلف بازاریابی را نمی‌شناسند و یا به آن اهمیت نمی‌دهند.

در واقع می‌توان گفت مهمترین عامل موفقیت یک کسب و کار، بهره‌مندی درست از بازاریابی است. موفقیت در بازاریابی، خواهد توانست تمامی جنبه های مختلف یک کسب و کار را تحت تاثیر قرار دهد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

اگر قصد داریم فقط بفروشیم…

بسیاری از فروشندگان ومدیران فروش این موضوع را تجربه کرده‌اند که در یک دوره طولانی یا کوتاه مدت شرکت فشار شدیدی برروی آنها وارد آورده و کل موضوع این بوده: ” فروش بیشتر، سریعتر، به هر قیمتی!”. تا چندوقت قبل حتی بسیاری از شرکتهای داخلی این سیاست را داشتند و به داشتن آن افتخار می‌کردند. حتی زمانی که صحبت از بازاریاب و فروش علمی به میان می‌آمد، پول و سابقه فروششان را به رخ کشیده و این صحبتها را برای متظاهران دانشگاهی قلمداد می‌کردند که بویی از فروش نبرده و در دانشگاهها خوب صحبت کرد را فراگرفته اند.

بالشخصه با نزدیک بیست سال سابقه فروش و ویزیتور در خیابانها در سرما و گرما، زمانی که این صحبتها در هیئت مدیه به گوشم می‌خورد، نیاز به یک اسلحه پر را، شدیدا در جلسه حس می‌کردم. مدتها از این موضوع گذشت و روال همین بود تا زمانی که دنیا در یک شب تغییر کرد و پاندمی ویروس کرونا شروع به یکه تازی کرد.

افرادی که به بازاریابی اعتقادی نداشته و آن را هدیه کت شلوار پوشان دانشگاهی تلقی می‌کردند، یک شبه میلیاردها توان فروش را از داست داده بودندو جای آن را بهت و تعجب و سردرگمی گرفته بود. اینجا بود که صرفا شرکتهایی فقط توان فروش داشتند که ساختار نوین داشتند و به دانشش برندینگ مجهز بودند و شرکتهای سنتی، می‌توانستند این مهم را یک شبه انجام دهند.

همیشه فرایند ساخت سالها طول می‌کشد اما تخریب، در یک لحظه اتفاق می‌افتد. به هررو اتفاقی که رخ داد، نشان داد برندهایی که به دانش بازاریابی تسلط دارند، امکان عبور از بحرانها را هم دارند. در این مقاله این موضوع را بررسی خواهیم کرد که اگر بخواهیم صرفا بفروشیم، لازم است چه کاری انجام دهیم و اگر برنامه بلندمدت داریم این موضوع چگونه خواهد بود.

اگر قصد داریم فقط یک پروسه فروش را انجام دهیم، لازم است تا یک محصول را تولید و یا وارد کنیم و با تعداد محدودی مشتری تماس گرفته و کالا را با پول مبادله کنیم. بنابراین لازم نیست کار بیشتری انجام دهیم و هزینه، دانش، انرژی و زمان زیادی صرف کنیم. تعدادی کالا به فروش رسیده و سود حاصل خواهد شد. به همین سادگی!

اما درصورتیکه قصد داریم برای دراز مدت فروش داشته باشیم و مشتریان کالا و خدمات ما را برای دراز مدت انتخاب کنند، موضوع فرق خواهد کرد. لازم است تا در شروع کار، حداقل بین سه تا پنج سال توقع سود زیادی نداشته باشیم. این زمان در شرایط عادی و اوضاع نرمال اقتصادی است و در شرایط خاص این زمان تا ۱۰ سال ممکن است طول بکشد.

برای نهادینه کردن بازاریابی به جای فروش، لازم است تا تفکر را به جای رویکرد در سازمان اشاعه دهیم. ارزش برند جزیی از دارایی های نامشهور سازمان است و تنها انجام بازاریابی و برندینگ سبب خواهد شد تا در دراز مدت از بازار حذف نشویم. باید کاری کنیم تا رفتار مصرف کننده در انتخاب ما، سالها و سالها به تناوب تکرار شود و این به هیچ عنوان کار ساده ای نیست.

پیش از انجام هرکاری لازم است تا اسناد بالادستی سازمان و برند تعیین و تصویب و نوشته شوند. اینکه چرا این کار را شروع کردیم؟، چرا این محصول را انتخاب کردیم، چرا این بازار را انتخاب کردیم، چرا این تعداد تولید یا وارد کردیم، چرا به این بخش وارد شدیم، چقدر پیش از انجام این کار تحقیق کردیم، چه نگرشی داریم، نگرش ما فروش محور است یا مارکتینگ محور؟، و هزاران سوال دیگر که لازم است به آنهاپاسخ دهیم تا است تا به برنامه تدوین شده برسیم.

طبیعی است انتظار سهامداران از مدیران این است که بیشتر بفروشند و بیشتر سود کنند اما انجام این کار به این سادگی نیست. در نگرش مدرن مارکتینگ محور، تمام نگاهها معطوف به برند است. بنابراین طبیعی است که در برخی از شرکتها برای کمپین لانج محصول جدید به اندازه بودجه چندسال خود هزینه میکنند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

فروش اکتیو(Active) چیست؟

فروش اکتیو(Active)، یا فروش مراجعه شونده، گونه یا روشی از فروش است که در آن فروشنده به محل یا به سمت مشتری(خریدار)، مراجعه نموده و یا به سمت وی حرکت میکند(تماس). عموماعملیات فروش، در محل مشتری و یا محیطی ثالث صورت می‌گیرد.

همانگونه که در مقاله “فروش چیست؟”، به تفصیل شرح داده شد، فروش معامله‌ای است بین دو یا چند طرف(طرفین معامله)، که در آن خریدار در ازای پرداخت پول، خدمات یا دارایی های ملموس یا ناملموس دریافت می‌کند. در برخی موارد دارایی های دیگری به یک فروشنده پرداخت می‌شود.

در بازارهای مالی، یک فروش همچنین می‌تواند توافقی باشد که یک خریدار و فروشنده در مورد قیمت یک سهم با یکدیگر انجام می‌دهند. به بیانی دیگر، فروش در اصل قرارداد بین خریدار و فروشنده در خصوص تبادل کالا، دارایی و یا خدمات مورد نظر است.

بطورعموم، دو روش از فروش وجود دارد. روش فروش(Active)، و روش فروش پسیو(passive). این دو روش فروش عموما، پرکاربردترین روشهای فروش مورد استفاده در بازارهای کالا یا خدمات هستند. حتی امروزه باظهور روشهای نوین فروش(اینترنت و شبکه‌های اجتماعی)، این موضوع تغییری نکرده و در فروش نوین هم، عملیات فروش، زیرمجموعه یکی از این دو روش است.

به عنوان مثال، زمانیکه یک بازاریاب جهت ویزیت و فروش مستقیم، به مشتری یا فروشگاهی مراجعه می‌کند، فروش اکتیو(Active)، اتفاق می‌افتد. همچنین زمانیکه فروشنده از طریق پیام یا تبلیغات ایمیلی، شبکه اجتماعی یا کانالهای ارتباطی دیگر، پیشنهاد فروشی به سمت مشتری ارسال می‌کند، فروش اکتیو(Active)، اتفاق افتاده است. بطور کلی در فروش اکتیو(Active)، میزبان، یا مشتری و یا محیطی ثالث(مانند اینترنت و یا شبکه های اجتماعی)، است.

تماس تلفنی با مشتری نیز زیر مجموعه فروش اکتیو(Active)، محسوب می‌شود. در روش فروش یا تماس تلفنی اکتیو(Active)، فروشنده با مشتری تماس گرفته و پیشنهاد فروش را از طریق تلفن منتقل می‌کند. امروزه هنوز این روش، یکی از مرسوم ترین و پرکاربردترین روشهای فروش در جهان است. البته بالعکس این موضوع نیز صادق است و زمانیکه مشتری با فروشنده تماس بگیرد، فروش پسیو(passive)، یا مراجعه شونده اتفاق افتاده است.

همانگونه که در مقاله فروش پسیو(passive)، شرح داده شد، دراین روش فرصت فروشنده برای فروش، صرفا مشتری است که به وی یا درگاه وی مرجعه نموده است، اما در فروش اکتیو این موضوع تفاوت داشته و این فرصت با مراجعه به مشتری بعدی، مجددا بوجود خواهد آمد. البته این موضوع را نباید فراموش کرد که در فروش پسیو(passive)، مشتری به مرحله تصمیم گیری برای خرید رسیده و درحال انتخاب محل خرید خود است، اما در فروش اکتیو الزاما این اتفاق نخواهد افتاد.

آموزشهای مختلفی وجود دارد تا فروشنده به این توانایی دست یابد، که بتواند از تماس حضوری، تلفنی یا الکترونیکی، یک عملیات فروش خلق کند. حتی ماهترین فروشندگان نیز نخواهند توانست تمام تماسهای خود را به فروش ختم کنند اما درصد موفقیت آنها باهم متفاوت است.

در فروش اکتیو(Active)، یا فروش مراجعه کننده، درصورتیکه یک مشتری پاسخ منفی به پیشنهاد فروش بدهد، این فرصت وجود دارد که این خسران با مشتری دیگری جبران شود، اما در فوش پسیو(passive)، این امکان وجود ندارد و با دریافت پاسخ منفی، یک فرصت فرش از دست رفته است.

در کشورما، بیشتر شرکتهای پخش از روش اکتیو استفاده نموده و سایر سازمانها یا از روش فروش پسیو(passive)، استفاده می‌کنند ویا از بخشی از امکانات فروش اکتیو(Active)، بهره می‌برند. اغلب سازمانها به مشتریان فعلی خود قانع بوده و از سایر روشها، کمتر استفاده می‌کنند.

بنابراین در زمانیکه بحرانی رخ دهد(مانند پاندمی کرونا)، بسیاری از سازمانها و شرکتها با ریزش مشتری، دچار سردرگمی و افت درآمد شده و اولین کاری که به ذهن مدیران آنها می‌رسد، تعدیل کارکنان سازمان است. این نکته را فراموش نکنیم که بطور قطع، در بسیاری از سازمانها و شرکتها هزینه‌های بسیار بزرگتری وجود دارد که توسط مدیران به سازمان تحمیل شده و همواره هزینه حقوق و دستمزدها، کمتر از این هزینه هاست.

به هررو، بهتراست شرکتها از مجموعه‌ای از روشهای فروش استفاده کنند تا با بروز بحران در یکی از روشها، امکان کسب درآمد از روشهای دیگر وجود داشته باشد.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

فروش پسیو(passive) چیست؟

فروش پسیو(passive)، یا فروش مراجعه شونده، گونه یا روشی از فروش است که در آن مشتری(خریدار)، به فروشنده مراجعه نموده و عملیات فروش در محل فروشنده صورت می‌گیرد.

همانگونه که در مقاله “فروش چیست؟”، به تفصیل شرح داده شد، فروش معامله‌ای است بین دو یا چند طرف(طرفین معامله)، که در آن خریدار در ازای پرداخت پول، خدمات یا دارایی های ملموس یا ناملموس دریافت می‌کند. در برخی موارد دارایی های دیگری به یک فروشنده پرداخت می‌شود.

در بازارهای مالی، یک فروش همچنین می‌تواند توافقی باشد که یک خریدار و فروشنده در مورد قیمت یک سهم با یکدیگر انجام می‌دهند. به بیانی دیگر، فروش در اصل قرارداد بین خریدار و فروشنده در خصوص تبادل کالا، دارایی و یا خدمات مورد نظر است.

بطورعموم، دو روش از فروش وجود دارد. فروش پسیو(passive)، و فروش(Active) . این دو روش فروش بصورت عمومی، پرکاربردترین روشهای فروش فعلی هستند. حتی امروزه باظهور روشهای نوین الکترونیکی فروش، این موضوع تغییری نکرده و در فروش الکترونیکی هم، عملیات فروش، زیرمجموعه یکی از این دو روش هستند.

به عنوان مثال، زمانیکه مشتری به یک فروشگاه مراجعه می‌کند، فروش پسیو(passive)، اتفاق می‌افتد. همچنین زمانیکه مشتری به یک وب‌سایت یا فروشگاه اینترنتی نیز مراجعه می‌کند، فروش پسیو(passive)، اتفاق افتاده است. بطور کلی در فروش پسیو(passive)، میزبان، فروشنده است.

با این تفسیر، فرصت فروشنده برای فروش، درحقیقت مشتری است که به وی یا درگاه وی مرجعه نموده است. بنابراین هرکاری که صورت گیرد، باید مشتری جذب شود وگرنه فرصت فروش از میان خواهد رفت.

عموما آموزشهای مختلفی وجود دارد تا فروشنده به توانایی دست یابد که بتواند از مراجعه مشتری، علیات فروش فروش را خلق کند.

در فروش اکتیو(Active)، یا فروش مراجعه کننده، درصورتیکه یک مشتری پاسخ منفی به پیشنهاد فروش بدهد، این فرصت وجود دارد که این خسران با مشتری دیگری جبران شود، اما در فوش پسیو(passive)، این امکان وجود ندارد و با دریافت پاسخ منفی، یک فرصت فرش از دست رفته است.

در کشورما، بسیاری از شرکتها به فروش پسیو(passive)، و مشتریان فعلی خود قانع بوده و از سایر روشها بهره‌مند نمی‌شوند. بنابراین در زمانیکه بحرانی رخ دهد(مانند پاندمی کرونا)، با ریزش مشتریان دچار سردرگمی و افت درآمد شده و اولین کاری که به ذهن مدیران آنها می‌رسد، تعدیل کارکنان سازمان است. این نکته را فراموش نکنیم که بطور قطع، در بسیاری از سازمانها و شرکتها هزینه های بسیار بزرگتری وجود دارد که توسط مدیران به سازمان تحمیل شده و همواره هزینه حقوق و دستمزدها، کمتر از این هزینه هاست.

به هررو بهتراست شرکتها از مجموعه‌ای از روشهای فروش استفاده کنند تا با بروز بحران در یکی از روشها، امکان کسب درآمد از روشهای دیگر وجود داشته باشد.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

فروش مستقیم (DS)چیست؟

فروش(sale)، به مبادله یک کالا یا خدمت با پول گفته می‌شود. شخصی که کالا یا خدمت را ارائه می‌کند فروشنده، و شخصی که پول را پرداخت می‌کند خریدار نامیده می‌شوند.

فروش معامله ای است بین دو یا چند طرف(طرفین معامله)، که در آن خریدار در ازای پرداخت پول، خدمات یا دارایی های ملموس یا ناملموس دریافت می‌کند. در برخی موارد دارایی های دیگری به یک فروشنده پرداخت می شود. در بازارهای مالی، یک فروش همچنین می‌تواند توافقی باشد که یک خریدار و فروشنده در مورد قیمت یک سهم با یکدیگر انجام می‌دهند. به بیانی دیگر، فروش در اصل قرارداد بین خریدار و فروشنده در خصوص تبادل کالا، دارایی و یا خدمات مورد نظر است.

فروش مستقیم(Direct Sales)، درواقع نوعی از فروش است که در آن فروشنده مستقیما با خریدار ارتباط گرفته و مصرف کننده یا خیدار، کالا یا خدمات خود را بدون واسطه تهیه می‌کند.

فروش مستقیم به فروش محصولات به طور مستقیم به مصرف کننده در محیط غیر خرده فروشی اطلاق می‌شود. این موضوع ممکن است از طریق بسترهای مختلف مانند فروش در خانه، محل کار، آنلاین یا سایر مکانهای غیر فروشگاهی اتفاق بیفتد.

سیستم فروش مستقیم، اغلب بسیاری از واسطه های درگیر در توزیع محصول، مانند مراکز توزیع کشوری یا منطقه‌ای و عمده فروشان، از بین خواد برد و حذف خواهد نمود.ا

در سیستم فروش سنتی،کالا یا خدمات از طرف تولید کننده به سازمان فروش،  پس از آن به توزیع کننده یا نماینده و سپس به مصرف کننده می‌رسد که پروسه‌ای بسیار پیچیده و گران قیمت است. اما در فروش مستقیم تمامی این واسطه‌ها حذف شده و مصرف کننده مستقیما کالا یا خدمات خود را تهیه خواهد کرد.

در قدیم، سیستم فروش مستقیم بین شکل عمل می‌کرد که کالاها یا خدماتی که از طریق فروش مستقیم به فروش می‌رسیدند، عموما در فروشگاه‌های خرده فروشی معمولی یافت نمی‌شدند. در این سیستم، مشتری اگر قصد تهیه کالا یا خدماتی را داشت، صرفا باید از طریق پیدا کردن توزیع کننده یا نماینده اقدام می‌نمود که این روش نیز مشکلات خاص خود را داشت. امروزه کالاها یا خدمای که بصورت فروش مستقیم توزیع می‌شوند، در سایر مکانها نیز یافت می‌شوند اما روش فروش مستقیم بخاطر حذف واسطه‌ها، امکان ارائه جوایز یا خدمات وسوسه کننده تری دارد و نسبت به فروش سنتی، برتری لازم را داراست.

امرز این نوع از فروش در شرکتهای پخ کاربرد زیادی دارد و پخشهای مختلف بدون داشتن نماینده توزیع عمده، کالای خود را بصورت مستقیم به فروش رسانیده و در مقابل اطلاعات محلهای فروش را نیز کسب می‌کند.

شرکت های بازاریابی شبکه‌ای، بازاریابی خانه به خانه و امثال آن، از جله شرکتهای فروش مستقیم بشمار می‌روند. هچنین بسیاری از کسب وکارها که با روش فروش (B2B)، فعالیت می‌کنند، از این سیستم برای فرش خود بهره می‌برند.

بسیاری از کسب وکارها، از روش فروش مستقیم برای هدف قراردادن مشتریان نهایی خود استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، بسیاری از شرکتهایی که تبلیغات و یا لوازم اداری را می‌فروشند، تراکتهای خود را مستقیماً به فروشگاههایی ارسال می‌کنند که بتوانند از خدمات آنها استفاده کنند.

البته باید توجه داشته باشیم، فروش مستقیم با بازاریابی مستقیم، تفاوت دارد. فروش مستقیم زمانی صورت می‌گیرد که فروشندگان شخصی به طور مستقیم به مصرف کنندگان مراجعه می‌کنند، در حالی که در بازاریابی مستقیم، یک شرکت مستقیماً اقدام به بازاریابی محصولات خود می‌کند.

گونه‌های فروش مستقیم

روشهای مختلفی وجود دارد که کسب‌و کارها قادر هستند از طریق فروش مستقیم به مشتریان خود کالا یا خدمات بفروشند. فروش مستقیم یا به صورت تک سطح و یا بصورت گروهی و یا بصورت رویدادی انجام می‌شود.

نقش فروش مستقیم در مشاغل خانگی

امروزه و با گسترش اینترنت و شبک های اجتماعی، بسیاری از کسب و کارهای خانگی از مدل فروش مستقیم استفاده می‌کنند.

بسیاری از کسب و کارها و خدمات، امروزه از طریق رسانه‌های اجتماعی، خدمات یا کالای خود را ارائه می‌کنند. بدیهی است که این روش بسیار ارزا و مقرون به صرفه است.

یکی از معضلات فروش مستقیم که موجب شده این رو از فروش کمتر مورد توجه قرارگیرد، سوءاستفاده‌های گسترده‌ای است که افراد بوسیله آن، وعده‌های بزرگی برای پول سریع و آسان، به مخاطب خود داده و پس از مدتی از آنها کلاهبرداری کرده‌اند. این موضوع سبب شده که مخاطبان، نسبت به این روش فروش، بی‌اعتماد شوند نه از فرد ارائه کننده آن.

بسیاری از سازمانهایی که فروش مستقیم را انجام می‌دهند، تلاش می‌کنند تا صداقت خود را به مشتری اثبات کنند. این موضوع ممکن است واقعا وجود داشته و یا تصنعی باشد. به هررو فروش مستقیم، روش درست و قدیمی است که بواسطه آن، کالاها و خدمات بسیاری تاکنون عرضه شده است.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

فروش چیست؟

فروش(sale)، یا مبایعه(از ریشه بیع)، به مبادله یک کالا یا خدمت با پول گفته می‌شود. شخصی که کالا یا خدمت را ارائه می‌کند فروشنده، و شخصی که پول را پرداخت می‌کند خریدار نامیده می‌شوند.

فروش معامله ای است بین دو یا چند طرف(طرفین معامله)، که در آن خریدار در ازای پرداخت پول، خدمات یا دارایی های ملموس یا ناملموس دریافت می‌کند. در برخی موارد دارایی های دیگری به یک فروشنده پرداخت می شود. در بازارهای مالی، یک فروش همچنین می‌تواند توافقی باشد که یک خریدار و فروشنده در مورد قیمت یک سهم با یکدیگر انجام می‌دهند. به بیانی دیگر، فروش در اصل قرارداد بین خریدار و فروشنده در خصوص تبادل کالا، دارایی و یا خدمات مورد نظر است.

یک قرارداد فروش، تعیین می‌کند که فروشنده در ازای مبلغ مشخصی از پول یا دارایی های مشخص، چه میزان کالا و یا خدماتی را باید در اختیار خریدار قرار دهد. برای تکمیل پروسه فروش، هم خریدار و هم فروشنده باید به اندازه کافی قانع شوند که این معامله سود مورد نظر آنها را چه از نظر مالی و چه از نظر رفع نیاز، برآورده کرده است. آنها همچنین باید در مورد شرایط فروش نیز توافق داشته باشند.

برای اینکه به طور رسمی یک فروش اتفاق بیفتد، لازم است تا تبادل کالا، خدمات، یا پرداخت بین یک خریدار و فروشنده صورت گرفته باشد. اگر یک طرف یک کالا یا خدماتی را بدون هیچ گونه دریافت پول یا معادل کالایی یا ارزش قابل قبول(مانند طلا، کریپتو، نفت و یا سایر کارنسی ها)، به دیگری منتقل کند، این معامله به عنوان هدیه یا کمک مالی(به ویژه از دیدگاه مالیات)، شناخته شده و برای فروشنده هزینه کامل است.

برای تکمیل پروسه فروش، هر دو طرف معامله(خریدار و فروشنده)، باید در خصوص شرایط فروش به توافق برسند، که کالا یا خدمات مورد نظر برای معامله آماده و در دسترس است، و همچنین فروشنده اختیار انتقال آن به خریدار را داشته باشد.

امروزه در هرروز، میلیون ها نفر در معاملات فروش بیشماری در سراسر جهان شرکت می‌کنند. این موضوع، جریان ثابتی از دارایی ها ایجاد می‌کند و ستون فقرات اقتصادهای مرتبط به آن را تشکیل می‌دهد. فروش کالاها و خدمات در یک بازار خرده فروشی شکل رایج تری از معامله فروش است؛ فروش پنلهای سرمایه گذاری در بازارهای مالی مبادلات نیز شکل رایجی از فروش است.

امروزه انواع و اشکال بسیاری از فروش وجود دارند اما اشکال رایجتر فروش، بین مصرف کننده با مصرف کننه(C2C)، کسب و کار با کسب و کار(B2B)، کسب و کار با دولت(B2G)، کسب و کار با مصرف کننده(B2C) هستند.

تفاوت بازاریابی با فروش

بازاریابی شامل هر اقدامی است که شما به منظور دستیابی به مشتریان و ترغیب آن‌ها انجام می‌دهید. فرایند فروش شامل هر اقدامی است که شما آن را با هدف بستن قرارداد فروش و گرفتن امضای مشتری انجام می‌دهید. فروش به نتایج توجه کمی دارد و فقط به رشد می‌اندیشد، امابازاریابی در جستجوی افق‌های دوردست و رسیدن به مرحله توسعه است.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش