فورکست یا فورکستینگ (Forecasting) یا پیش بینی فروش چیست؟

فورکست

فورکست یا فورکستینگ (Forecasting) یا پیش بینی فروش چیست؟

تکنیک فورکست یا فورکستینگ (Forecasting) یا پیش بینی فروش ، از بازار سهام و بورس وارد سایر بازارها شد ولی به هررو یکی از کارکردها و مفاهیم علوم آمار است. فورکست یا فورکستینگ یا پیش‌بینی، تخمین اگاهانه در تعیین جهت روندهای آینده از داده‌های موجود(پیشین) است.

فورکست
فورکست

کسب و کارها از این پیش بینی برای تعیین نحوه تخصیص بودجه یا برنامه ریزی برای هزینه های پیش بینی شده برای دوره زمانی در آینده استفاده می کنند. این موضوع معمولاً برای پیشگیری از تقاضای پیش بینی نشده یا کسری تولید و هماهنگی تولید با فروش صورت میگیرد.

فورکستینگ گونه ای پیش‌بینی و تخمین وضعیت بازار یا فروش در آینده است. در مدیریت مالی، این تکنیک برای برآورد سود یا زیان در دوره های آتی استفاده می شود. در بازارهای سهام معامله گران و تحلیلگران از پیش بینی ها در مدل های ارزش گذاری، زمان بندی معاملات و شناسایی روندها استفاده می کنند.

فورکست
فورکست

آینده همیشه نامعلوم و مبهم است، بنابراین فورکستینگ ها همواره یا معمولاً، باید اصلاح شوند و نتایج واقعی همیشه می‌تواند بسیار متفاوت باشد.

کارکرد فورکستینگ

معمولا معامله گران بازارهای مالی، سرمایه گذاران، سهامداران و افرادی که آینده برای آنها درآمدزاست، از فورکستینگ بهره می برند تا دریابند آیا وقایعی وجود دارند که بر یک کسب و کار و نهایتاً برسود آنها تأثیر بگذارد یا مثلا قیمت سهام افزایش یا کاهش خواهد یافت یا نه. البته فورکستها معیار های مهمی برای کسب و کارهایی است که چشم‌انداز بلندمدت دارند.

تغییر روندهایی نظیر تولید ناخالص داخلی (GDP)، نرخ بیکاری، قیمت ارز، نرخ بهره، وضعیت منطقه و غیره داده هایی برای تجزیه و تحلیل بالقوه تغییر در عملیات های کسب و کارها هستند.

استفاده از فورکستینگ در تولید، توزیع و فروش، می تواند به خالی نماندن جایگاههای فروش از کالا(OOS) و یا بالعکس آن پر شدن بیش از حد جایگاهها(OS)، کمک شایانی کند. بخصوص اینکه در برآورد بودجه بندی های مالی یا بازاریابی بسیار کارآمد هستند.

تکنیکهای فورکستینگ

فورکستینگ با دو نوع تکنیک‌ «کیفی» و «کمی» انجام می شود. هر دو تکنیک می تواند مزایا و معایب خاص خود را داشته باشد اما برخی اوقات متغیرها به قدری تاثیرگذار هستند که انکار آنها غیرممکن می شود.

تکنیکهای کمی(technical)

روش های کمی، پیش بینی نظرات کارشناسان را نادیده گرفته و صرفاً با استفاده از تحلیل داده های آماری کار می کند. مدل‌های پیش‌بینی کمی شامل روش‌های مختلفی مانند دوره زمانی، تنزیل، تحلیل شاخص‌های پیشرو یا عقب‌افتاده و مدل‌سازی اقتصادسنجی است که ممکن است سعی در تعیین پیوندهای علی داشته باشد

تکنیک های کیفی(fundamental)

مدل‌های پیش‌بینی کیفی در پیش‌بینی‌هایی با دامنه محدود مفید هستند. این مدل ها به شدت به نظرات متخصصان وابسته هستند و در کوتاه مدت بیشترین سود را دارند. نمونه‌هایی از مدل‌های پیش‌بینی کیفی شامل مصاحبه، بازدید در محل، تحقیقات بازار، نظرسنجی‌ها و نظرسنجی‌هایی است که ممکن است از روش دلفی (که بر نظرات متخصصان انبوه تکیه دارد) استفاده شود.

جمع آوری داده ها برای تجزیه و تحلیل کیفی گاهی اوقات دشوار یا وقت گیر است. بررسی نقاط قوت و ضعف و تهدید و فرصت(SWOT)، اخبار، و مستندات پرونده‌های کسب و کارها، استراتژی‌ها و فلسفه‌های مدیران و خصوصا محیط بسیار زمان بر و فنی است.

فورکست
فورکست

انتخاب روش مناسب فورکستینگ

انتخاب روش پیش‌بینی درست به نوع و دامنه آن بستگی دارد. روش‌های کیفی زمان‌بر و پرهزینه‌تر هستند، اما می‌توانند پیش‌بینی‌های دقیقی را با در دامنه های محدود انجام دهند. به عنوان مثال، این مدل فورکستینگ برای پیش بینی میزان استقبال عمومی از عرضه محصول جدید یک برند کاربرد بهتری داشته باشد. در برخی اوقات ترکیب تکنیک ها می تواند هم افزایی باشد و قابلیت اطمینان پیش بینی را بهبود بخشد.

محدودیت های فورکستینگ چیست؟

بزرگ‌ترین محدودیت فورکستها این است که آنها عملاً موضوعی مبهم به نام «آینده» را بررسی می کنند. چیزی که پیشگویی آن غیرممکن و پیش بینی آن بسیار سخت است. در بهترین حالت می توان گفت فورکستها درواقع، بهترین و کارشناسی ترین «حدس‌هااز آینده» هستند. به هررو به داده ها باید دقت کنیم زیرا وروی غلط موجب خروجی غلط خواهد شد.

آکادمی آنلاین عیب پوش

اسلوگن یا اسلوگان (slogan) چیست؟

واژه اسلوگن یا اسلوگان (slogan) یکی از کاربردی ترین مفاهیم در بازاریابی و تبلیغات است. اسلوگن یا اسلوگن را می توان برخلاف «تگ لاین» یا «ماتو»، دقیقاً و بدون واسطه، نوعی «شعار» دانست.

به بیان دیگر، اسلوگن جمله ای کوتاه و تاثیرگذار است که مفهوم «ارزش پیشنهادی» کسب و کار را به درون و بیرون کسب و کار منتقل میکند.

اسلوگن یا اسلوگان (slogan)
اسلوگن یا اسلوگان (slogan)

البته با این حال که نوشتن اسلوگن ابتدای امر ممکن است ساده به نظر برسد، برای نوشتن آن نیازمند دانش «ادبیات»، «بازاریابی» و «روانشناسی» و «جامعه شناسی» هستیم.

چرا به اسلوگن نیاز داریم؟

از بسیاری جهات، می توان گفت اسلوگن مانند «بیانیه ماموریت مختصر و مفید» است. کسب و کارها به همان دلیلی که به «لوگو» احتیاج دارند، به اسلوگن هم نیاز دارند. همانگونه که «لوگو»، بازتابی بصری از یک «برند» یا «کسب و کار» است، اسلوگن هم بازتابی «شنیداری» از آن است. درهرحال وجود هردو فرمت نیاز است و ساده تر توجه مخاطبان را به یک برند یک کسب و کار جلب می کند. به علاوه، درک و به خاطر سپردن آن ساده تر است. اگر «به خاطر سپاری» اسلوگن ساده باشد، طبیعتاً به یادآوری آن نیز در «به یادآوری برند» تاثیر خواهد داشت.

تفاوت اسلوگن با تگ لاین چیست؟

اگرچه اغلب کسب و کارها «اسلوگن» را با «تگ لاین» اشتباه می گیرند، اما این دو تفاوتهایی باهم دارند و در واقع، دو هدف متفاوت را دنبال می کنند. اسلوگن و تگ لاین هردو به «ارزش پیشنهادی کسب و کار» اشاره دارند اما این دو مفهوم، در نحوه موقعیت کسب و کار در بازار کاملاً متفاوت هستند.

اسلوگن یا اسلوگان(slogan)
اسلوگن یا اسلوگان(slogan)

ضمن اینکه معمولاً «تگ لاین»، یک بار ساخته شده و جمله ای مفهومی و تاثیرگذار و کوتاه درباره «اصل و روح برند» و «ارزش پیشنهادی برند» یا کسب و کار است. اگر اسلوگن را به عنوان «شعار تبلیغاتی» درنظر بگیریم، شعار یا اسلوگن می تواند برای هر محصول یا خدمات و یا حتی کمپین مختلف تفاوت کند یا ممکن است برای کل برند یا سازمان نوشته شود. نهایتاً اسلوگن یا شعار، می تواند نوعی تگ لاین باشد اما تگ لاین، به هیچ عنوان شعار تبلیغاتی نیست.

مدیریت (management) چیست؟

مدیریت (management) چیست؟

مفهوم مدیریت (management) از ریشه دَوَرَ در زبان عربی به معنای گردانیدن گرفته شده است. به زبان ساده، مدیریت به معنای انجام کار به واسطه سایرین است.

این مفهوم ساده اما بسیار کاربردی از دیرباز در زبانهای مختلف وجود داشته و واژه هایی نظیر «کارگردان»، «گرداننده» نیز در زبان پارسی به همین مفهوم اشاره داشته اند.

به بیان دیگر مدیریت، نحوه سازماندهی و هدایت جریان کار، عملیات و کارکنان برای رسیدن به اهداف سازمان است. هدف اصلی مدیریت ایجاد محیطی است که به کارکنان اجازه دهد کارآمد و مولد باشند. مدیر نگهبان و مجری ساختار سازمانی است و ساختار سازمانی هم به عنوان دژی مستحکم و راهنمایی برای کارکنان درجهت تعیین لحن و تمرکز کار آنهاست.

مدیریت فرآیند برنامه ریزی، سازماندهی، جذب، توسعه، هدایت، گزارش گیری و گزارش دهی، بودجه بندی، آموزش، تهییج و ارزیابی کارکنان و سازمان و روند کار است.

به بیان دیگر مدیریت، نحوه سازماندهی و هدایت جریان کار، عملیات و کارمندان برای رسیدن به اهداف سازمان است. هدف اصلی مدیریت ایجاد محیطی است که به کارکنان اجازه دهد کارآمد و مولد باشند. مدیر نگهبان و مجری ساختار سازمانی است و ساختار سازمانی هم به عنوان دژی مستحکم و راهنمایی برای کارکنان درجهت تعیین لحن و تمرکز کار آنهاست.

مدیریت در اجرا و ارزیابی این ساختارها مشارکت دارد. به بیان دیگر مدیریت، به معنای انجام وظایفی است که برای مدیر تعیین شده است. در درس مربوط به وظایف مدیران، این وظایف به تفصیل شرح داده شده است.

سطوح مدیریت چیست؟

امروزه سطوح مختلفی از مدیریت وجود دارد خصوصا در سازمانهایی که ساختار ماتریسی دارند اما بطور عموم، در بسیاری از سازمان ها، مدیریت در یکی از سه سطح بالا، متوسط و پایین قرار می گیرد. مدیران در سازمان های کوچکتر ممکن است در بیش از یک سطح نقش داشته باشند، در حالی که سازمان های بزرگتر ممکن است چندین مدیر در هر سطح داشته باشند.

مدیریت سطح بالا (ارشد) چیست؟

مدیریت سطح بالا معمولاً یک نقش اداری دارد و تصمیمات آنها بر کل سازمان تأثیر می گذارد و عموما هم نقشی در روند و کارکرد روزمره سازمان ندارند. نمونه هایی مانند مدیران عامل یا قائم مقام سازمان یا اعضای هیئت مدیره از این دست مدیران هستند.

سطح میانی چیست؟

مدیرانی را با نقش های اجرایی در سطح مدیریت میانی را مدیریت سطح میانی می نامند. این سطح از مدیریت عموما با مدیران سطح بالا کار می کنند و در رسیدن به اهداف و افزایش بهره وری سازمان کمک می کنند.

مدیریت سطح پایین (عملیاتی) چیست؟

سطح نهایی مدیریت است که نقشهای نظارتی و عملیاتی دارند. عناوینی مانند سرپرست شیفت، مدیر شعبه یا سرپرست تیم از این دست مدیریت هستند. این مدیران با افراد و تیم ها برای دستیابی به اهداف تعیین شده توسط مدیریت در سطوح بالاتر همکاری می کنند. این سطح مدیریت معمولاً در مقایسه با سایر سطوح مدیریتی تأثیر کمتری بر خط مشی سازمان دارند، اما بیشترین تعامل را با کارکنان دارند.

آکادمی آنلاین عیب پوش

الگوی کسب و کارچیست؟

الگوی کسب و کار(business pattern) چیست؟

این مفهوم یکی از پایه های اصلی بوم کسب و کار است. الگوی کسب و کار به بیان ساده روشی است که کسب و کار در فعالیت‌های تجاری در پیش میگیرد تا با کسب درآمد ثبات خود را حفظ کند.

بسیاری از متخصصین بازاریابی معتقدند الگوی کسب و کار همان مدل کسب و کار(business model) است. با وجود اینکه این اعتقاد اشتباه نیست، اما باید توجه کنیم الگوی کسب و کار مفهومی است که زیرمجموعه مدل کسب و کار است و خود بخشی از مدل کسب و کار محسوب می شود.

در این مدل با توجه به منابع در دسترس و نیاز مشتری، پیشنهادی برای عرضه ارزش مورد نظر مشتری ارائه می شود. به بیان دیگر «الگوی کسب و کار چگونگی کسب درآمد توسط کسب و کار را با مشخص کردن جایگاه آن در زنجیره ارزش مشتری تشریح می‌کند.

به بیان دیگر می توان گفت الگوی کسب و کار، روشهایی برای درآمد زایی از یک کسب و کار است که معمولاً کسب و کارهای دیگر امتحان کرده اند و جواب گرفته اند.

امروزه فضای وب و شبکه های مجازی سبب سادگی کار مشتریان و کسب و کارها شده اما به همان میزان کار کسب و کارها را به دلیل انتخابهای زیاد در دسترس سخت کرده است. مهم‌ترین دستاوردهای کاربران و مشتریان قدرتی است که این فناوری برای جستجوی اطلاعات مورد نظر و اخذ تصمیمات متناسب با آن در اختیار مشتریان قرار داده است.

با ترکیب منافع مشتری و منافع مسب و کار، الگوهای متفاوتی بوجود می آیند که برخی از این الگوهای درآمدی در طول زمان توسط کسب و کارهای مختلف امتحان شده و جواب داده است. در این درس برخی از این الگوهای درآمدی در فضای وب را نام میبریم.

  • الگوی کارمزد تراکنش (Transaction fee)
  • الگوی کارمزدهای میزبانی(Hosting fees)
  • الگوی ASP
  • الگوی دریافت کارمزدهای مراجعه(Referral Fees)
  • الگوی حق اشتراک(Subscription fees)
  • الگوی دریافت کارمزد حق امتیاز(License fees)
  • الگوی دریافت کارمزد به ازای هر دسترسی(Pay-per-view)
  • الگوی دریافت کارمزدهای عملیاتی(Pay-per-performance)
  • الگوی دریافت کارمزد درصورت انجام کامل عملیات.
  • الگوی کارمزدهای پرداخت دادوستدی خرد و تعداد بالا(Micropayment)
  • الگوی تبلیغات(Advertising)
  • الگوی اسپانسرشیپ(Sponsorships)
  • الگوی مدل رانسام(Ransom Model)
  • الگوی فروش کالا یا خدمات(sale of goods / services)
  • الگوی فروش اطلاعات مشتریان(Sale of customer data)
  • الگوی پاسخ آفلاین به مشتری(Offline customer response)
  • الگوی کارایی و اثربخشی بیشتر در مبادلات(Efficiency & effectiveness gains)
  • الگوی سرویس‌های ارزش افزوده(Value-added services(Linux model))
  • الگوی اجاره فضای مجازی(Virtual real-estate)

فضای اینترنت فضای خلاقیت است. الگوهای کسب و کار به قدری متنوع و فراوان هستند که شاید بتوان هر لحظه شاهد ایجاد الگویی جدید بود.

آکادمی آنلاین عیب پوش

بوم کسب و کار (business canvas) چیست؟

بوم کسب و کار (business canvas) چیست؟

این ابزار مهم که به «بوم مدل کسب و کار» هم شناخته شده، الگویی در مدیریت استراتژیک است که برای توسعه مدل‌های تجاری جدید و مستندسازی مدل‌های موجود استفاده می‌شود. این بوم، نموداری بصری شامل عناصری است که ارزش پیشنهادی یک شرکت یا محصول، زیرساخت‌ها، مشتریان و امور مالی را توصیف کرده و به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا فعالیت‌های خود را با عناصر این بوم هماهنگ کنند.

این بوم دارای نه بخش یا بلوک است که از آنها به عنوان «بلوک اصلی» یاد می شود. برای اولین بار در سال 2005 الکساندر اوستروالدر این بوم را معرفی کرد. این بوم بیشتر به این خاطر طراحی شد که بتوان تمامی بخشهای اصلی و خصوصا ارزش پیشنهادی کسب و کار را بصورت بصری همواره جلوی چشم و در یک قاب داشت.

به بیان دیگر ساخت این بوم، طرح پرسشهای اساسی و اصلی درباره کسب و کار و ارائه پاسخهای درست به آنها بصورت بصری است. بوم مدل کسب و کار به سه بخش اصلی و نه بخش فرعی تقسیم می شود. بخش سمت چپ بوم، شامل بحث‌ها و دغدغه‌های مربوط به فضای هسته‌ اصلی کسب و کار است. بخش مرکزی آن، مربوطه به ارزش آفرینی و ارزش پیشنهادی کسب و کار و نهایتاً بخش سمت راست این بوم، پاسخی به پرسش‌های مربوط به مشتری و ارتباط با آنهاست.

می توان گفت این بوم الگویی برای توسعه کسب و کار، به شکل یک جدول بصری است که شامل عناصر ویژه‌ای است که مجموعه آن‌ها در کنار هم، نشانگر ویژگی‌های کلی یک کسب و کار است.

عناصری که در بوم کسب و کار دارای اهمیت هستند و بطور عموم در بوم کسب و کار لازم است تا برای هر کسب و کاری تعریف شوند، بشرح زیر است:

در بسیاری از شرکتهای بین المللی این بوم در ابعاد بزرگ چاپ شده و در محیط سازمان نصب می‌شود. گرچه در کسب و کارهای کشورما همه چیز از کارکنان پنهان می شود، اما سالهاست که در شرکتهای بین المللی هم بوم کسب و کار و هم الگوی کسب و کار و هم میزان درآمد و سایر اطلاعات کاملا شفاف است و در اختیار همه اعضای سازمان و حتی مشتریان و عموم مردم قرار دارد. بدیهی است انجام این کار به درک مشترک اعضای سازمان از مدل کسب و کار می شود. بعلاوه کمک میکند که خلاقیت، همکاری و تجزیه و تحلیل اعضای تیم هم افزایش یابد.

شرکای کلیدی(Key Partnerships)

همیشه اتحاد با شرکای قدرتمند، می تواند عملیات کسب و کار را بهینه کند و خصوصاً میزان ریسک را کاهش دهد. معمولاً تمرکز کسب و کارها برروی توسعه روابط با مشتری است اما ایجاد اتحاد با شرکا ی تجاری مکمل این موضوع است و خصوصاً افزودن سرمایه را تضمین میکند. موضوعی که می تواند کسب و کار را از رقبا جلوتر بیندازد.

ساختار هزینه (Cost Structure)

با نوشتن ساختار هزینه می توان مدل هزینه کرد کسب و کار را درک کرد و در صورت نیاز برخی از هزینه های سازمان را حذف یا جابجا کرد. اینکه الزاما صرفه جویی در هزینه ها همیشه خوب یا بد است ملاک نیست بلکه با تعیین ساختار درست هزینه می توان درک کرد که چه ساختار هزینه ای برای کسب و کار مربوطه «مفید» خواهد بود.

جریان یا مدل درآمدی (Revenue Stream)

مدل درآمدی روشی است که کسب و کار در فعالیت‌های تجاری در پیش گرفته تا با کسب درآمد ثبات خود را حفظ کند. این روش با توجه به منابع موجود و نیاز مشتری، پیشنهادی برای عرضه ارزش مورد نظر مشتری ارائه شده و کسب و کار از آن به درآمد و سود می رسد. جریان یا مدل درآمدی مفهومی است که به «الگوی کسب و کار(What is business pattern)» نیز شناخته شده است و یکی از مهمترین بخشهای بوم کسب و کار است. به بیان دیگر این الگو نحوه کسب درآمد را با مشخص کردن جایگاه آن در زنجیره ارزش مشتری شرح می دهد.

فعالیت های کلیدی(Key Activities)

به بیان ساده این بخش مهمترین فعالیت هایی که در اجرای ارزش پیشنهادی یک کسب و کار باید انجام شوند را شرح می دهد. به عنوان مثال فعالیت کلیدی شرکت بیک(Bic)، تولید کننده خودکار، ایجاد زنجیره تامین کارآمد برای کاهش هزینه هاست.

منابع کلیدی(key resources)

منابع کلیدی همان منابعی هستند که برای ایجاد ارزش برای مشتری ضروری اند. این منابع، دارایی های کسب و کار محسوب می شوند که برای حفظ و حمایت از آن ضروری هستند. منابع می تواند انسانی، مالی، فیزیکی و تکنولوژیکی یا فکری باشند.

ارزش پیشنهادی(value proposition)

به بیان ساده و خلاصه، ارزش پیشنهادی «مجموعه ای از محصولات یا خدمات است که یک کسب و کار برای رفع نیازهای مشتریان خود ارائه می کند». ارزش پیشنهادی، کسب و کار را از رقبای خود متمایز می کند. ارزش پیشنهادی از طریق عناصر مختلفی مانند تازگی، عملکرد، سفارشی‌سازی، «انجام درست کار»، طراحی، برند، قیمت، کاهش هزینه، کاهش ریسک، دسترسی، و راحتی، ارائه ارزش می کند. گزاره های ارزشی عموماً یا کمی(قیمت و کارایی) هستند و یا کیفی(تجربه کلی مشتری و نتیجه).

ارتباط با مشتریان(CRM)

برای اطمینان از بقا و موفقیت هر کسب و کار، لازم است تا نوع رابطه ای را که می خواهند با هر بخش از مشتریان ایجاد کنند، شناسایی کنند. این عنصر باید به سه مرحله حیاتی در رابطه با مشتری بپردازد: اینکه چگونه کسب و کار مشتریان جدیدی به دست می آورد، چگونه مشتریان را در خرید یا استفاده از خدمات خود نگه می دارد و چگونه کسب و کار درآمد خود را از مشتریان فعلی خود افزایش می دهد. اشکال مختلف ارتباط با مشتری عبارتند از:

کمک شخصی: کمک به شکلی از تعامل کارمند و مشتری. چنین کمکی در حین فروش و/یا پس از فروش انجام می شود.

کمک شخصی اختصاصی: صمیمی ترین و عملی ترین کمک شخصی است که در آن یک نماینده فروش برای رسیدگی به تمام نیازها و سوالات مجموعه خاصی از مشتریان منصوب می شود.

سلف سرویس: رابطه ای تعاملی و غیرمستقیم بین کسب و کار و مشتریان است که در آن کسب و کار ابزارهای مورد نیاز را برای مشتریان فراهم می کند تا مشتری بتواند راحت تر و موثرتر به خودش خدمت کند.

کانالهای توزیع (channels)

یک کسب و کار می تواند ارزش پیشنهادی خود را از طریق کانال های مختلف به مشتریان هدف برساند. کانالهای موثر، ارزش پیشنهادی یک کسب و کار را به روش هایی سریع، کارآمد و مقرون به صرفه توزیع می کنند. یک کسب و کار می‌تواند از طریق کانال‌های مستقیم (نمایش فروشگاه)، کانال‌های شریکی (توزیع‌کنندگان اصلی) یا ترکیبی از هر دو به مشتریان خود دسترسی پیدا کند.

بخش بندی مشتریان (customer segments)

یک کسب و کار باید بداند به چه مشتریانی خدمات می‌دهد. برای این کار باید تحقیقات لازم جهت بخش بندی مشتریان(بازار) را انجام دهد. در درس بخش بندی بازار یا مشتریان، این مفهوم به شکل کامل توضیح داده شده است.

مجموعه‌های مختلفی از مشتریان را می‌توان بر اساس نیازها و ویژگی‌های متفاوتشان تقسیم‌بندی کرد تا از اجرای مناسب استراتژی شرکت برای برآوردن ویژگی‌های گروه‌های منتخب مشتریان اطمینان حاصل شود. انواع مختلف بخش های مشتریان عبارتند از:

بازار انبوه: معمولا به بازار انبوه بازار بدون بخش بندی هم میگویند زیرا کسب و کار دیدگاه گسترده ای از مشتریان بالقوه دارد یعنی همه مشتری او هستند.

بازار گوشه ای: تقسیم بندی مشتری بر اساس نیازهای تخصصی و ویژگی های مشتریان است البته بسیاری به این بخش بازار لوکس میگویند که غلط است. زیرا ممکن است آن بخش خاص الزاما لوکس نباشد مانند خدمات معلولین.

بخش بندی شده: تقسیم بندی اضافی در بخش مشتریان فعلی اعمال می شود. در وضعیت بخش‌بندی شده، کسب‌وکار ممکن است مشتریان خود را بر اساس جنسیت، سن و یا درآمد بخش بندی کند.

متنوع سازی: یک کسب و کار به بخش های مختلف مشتری با نیازها و ویژگی های مختلف خدمات ارائه می دهد.

بازار چند وجهی: برخی از کسب و کارها به بخش‌های مشتریان وابسته به یکدیگر خدمات ارائه می‌دهند. به عنوان مثال یک بانک برای توسعه نوعی کارت اعتباری، خدماتی را به دارندگان کارت اعتباری ارائه می دهد و همزمان به فروشگاههایی که آن کارت های اعتباری را می پذیرند هم خدمات ارائه می کند.

آکادمی آنلاین عیب پوش

مدیریت برند چیست؟

مدیریت برند(brand management)، چیست؟

این مفهوم یکی از مهمترین موضوعات در «برندسازی یا برندینگ» است. بدیهی است خلق و راه اندازی برند این امکان را می دهد که «هویتی منحصر به فرد» برای کسب و کار ایجاد شود. هویتی که مشتریان آن را «تشخیص دهند» و به آن «اعتماد» کنند. اگر برند به خوبی مدیریت شود، مشتریان انرژی کسب و کار، ماموریت و انتظاراتی که از شرکت می توانند داشته باشند را درک خواهند کرد.

مفهوم مدیریت برند اصطلاحی چتری و گسترده است که برای توصیف استراتژی های بازاریابی بکار می رود که درراستای ایجاد و توسعه «ارزش و شهرت» یک «برند و محصولات آن» در طول زمان استفاده می شود.

استراتژی قدرتمند مدیریت برند به ایجاد و پرورش روابط نزدیکتر با مخاطبان برند کمک می کند. ایجاد پایگاه مشتریان وفادار، شهرت یک برند و محصولات مرتبط به آن را به شکل مثبت تری توسعه داده و متعاقباً موجب درآمد بیشتر و «ارزش ویژه برند» می شود.

برندسازی مدرن اغلب به مدیریت برند دیجیتال نیاز دارد که به برند امکان می دهد تصویری را که می خواهد به صورت آنلاین ارائه دهد، تنظیم کند. تعریف مدیریت برند در طول سال‌ها تغییر کرده و این اهمیت دارد که شرکت‌ها از دانش روز بازاریابی و برندسازی مطلع باشند.

به شکلی اجتناب‌ناپذیر، برندهای امروزی، برندهایی آنلاین هستند و می‌دانند چه تاکتیک‌های بازاریابی باید برای افزایش ارزش برند و حفظ رابطه خوب با مشتریانش به کار گرفته شود.

آکادمی آنلاین عیب پوش

اعتماد به برند چیست؟

اعتماد به برند(brand trust)، چیست؟

یکی از اصلی ترین و اساسی ترین مفاهیم در مدیریت برند و یکی از پایه های «سه پایه بازاریابی»، مفهوم اعتماد به برند (Brand Trust)، یکی از مهمترین موضوعات امروز در برندسازی و بازاریابی است. بدون اعتماد به برند، مشتریان نه تنها پول خود را در جای دیگری خرج می‌کنند، بلکه برند یا خدمات نیز با شکست مواجه خواهد شد. اطمینان مشتریان نسبت به محصولی که خریداری کرده اند، اصل مهمی است که قابل تغییر نیست.

اعتماد به برند، ارزشی پنهان است که در «ذهن» و «قلب» مخاطبان یا مشتریان برند وجود دارد. به عنوان مثال زمانی که نامی از برند ورزشی گاتورید(Gatorade) آورده می شود، کلماتی مانند «ورزش»، «عملکرد بهتر»، «انرژی» در ذهن مخاطبان شکل میگیرد. یا به عنوان مثال زمانی که نام باتری دوراسل آورده شود، کلماتی مانند «دوام» «انرژی بالا» در ذهن مخاطبان شکل میگیرد. هنگامی که نام برند لگو برده شود، کلماتی مانند «بازی»، «رنگ» و «کیفیت» در ذهنها متبادر می شود.

این کلمات در به یادآوری برند موثر هستند و اگر کلماتی مثبت و محرک باشند، در ذهن و قلب مخاطبان، اعتماد به برند شکل گرفته است.

این واقعیتی است که برندها، موتورهای ارزش‌آفرینی فوق‌العاده قدرتمندی هستند…» “برند فراگیر، برندی است که حضور و شهرت برند فراتر از محصولات یا خدماتی باشد که در ابتدا سعی در عرضه آنها داشته است.

جاناتان کوپلسکی، استاد دانشگاه نورث وسترن

زمان، پول و اطلاعات مشتریان، بسیار ارزشمند است، و با تعداد گزینه هایی که امروز وجود دارد، کسب و کارها کار سختی در پیش دارند.

در اغلب مواقع، مفهوم «اعتماد به برند»، قربانی اهداف کوتاه مدت شده و نادیده گرفته می شود. اما نباید فراموش کنیم که اعتماد به برند، بخش مهمی از استراتژی بازاریابی است. اعتماد و وفاداری اغلب دست به دست هم داده و برند را در «ذهن و قلب» مشتریان تثبیت می کند. اگر اعتماد به برند وجود داشته باشد، مشتریان بالقوه، وقتی به دنبال محصول یا خدماتی هستند، دقیقاً می دانند کجا باید بروند. در این درس، عواملی را که به اعتماد به برند کمک می‌کنند، تجزیه و تحلیل کرده و توصیه های مفیدی برای مدیریت برند ارائه می‌کنیم.

اعتماد به برند چیست؟

به زبان ساده اعتماد به برند، میزان «احترام» و «وفاداری» مشتریان به یک برند است. به بیان دیگر اینکه چقدر قویاً معتقدند که این برند، به «وعده های خود» عمل می کند. این تصوری عمومی است که اغلب با ترکیبی از تجربیات اول شخص و ارتباطات با کسب و کار شکل می‌گیرد، که برای هر دوی آنها بازاریابی عاملی تعیین کننده و حیاتی است. اعتماد به برند لزوماً با خریدهای مکرر یا استفاده طولانی مدت سنجیده نمی شود، بلکه این است که مشتریان چه احساسی نسبت به برند دارند و چقدر مایلند زمان، پول، انرژی یا اطلاعات خود را به جای سایر برندهای دیگر، در اختیار یک برند خاص دهند.

ما به عنوان انسان تمایل داریم به آنچه که سایر انسان ها می گویند و انجام می دهند اعتماد کنیم، بنابراین ایجاد اعتماد آسان است اما حفظ آن بسیار دشوار است و به طرز مضحکی آسان از دست می رود.

دان اسکالتز

عتماد به برند بر چه اساسی شکل می گیرد؟

امروزه، اعتماد مخاطبان به برندها عموماً بر اساس موارد زیر شکل می گیرد:

  • کیفیت محصولات و خدمات
  • درک عمومی (رتبه‌بندی و غیره)
  • تجربه خدمات مشتری
  • ماموریت، ارزش ها و شهرت برند
  • امنیت داده ها و حفظ حریم خصوصی
  • مسئولیت اجتماعی یا سیاسی برند

سایر مفاهیم مشابه، با موارد فوق همپوشانی دارند یا به میل به برند (یا «عشق به برند»)، وفاداری به برند و ارزش ویژه برند مربوط می شوند. برخی از بازاریابان ممکن است از این موارد به جای یکدیگر اشتباه بگیرند اما متخصصان برندسازی آگاه هستند که هر یک از این مفاهیم مجموعه ای از معیارها و معیارهای موفقیت خود را دارند. بسته به مدت زمانی که کسبو کار تاسیس شده و استراتژی بازاریابی تدوین شده، برای ایجاد اعتماد، ممکن است زمان و تلاش بیشتری را در یک بخش خاص نسبت به سایر بخشها نیاز داشته باشیم.

در این بازار تعاملی، بازاریابان باید کاملاً قابل اعتماد باشند و به طور مداوم اعتماد مصرف کننده و هر رابطه مستمری را به دست آورند و حفظ کنند. راه دیگری وجود ندارد.

شعار برنامه علوم در ارتباطات بازاریابی یکپارچه دانشگاه نورث وسترن

چگونه اعتماد به برند را اندازه گیری کنیم؟

پیتر دراکر استاد بزرگ مدیریت معتقد است چیزی را که نتوانیم اندازه بگیریم نمیتوانیم مدیریت کنیم. تحقیقات بازاریابی، فروش و تعامل با مشتریان، شاخص های خوبی از دیدگاه مخاطبان درخصوص برند هستند، اما اعتماد به برند در واقع می تواند به طور فنی تری اندازه گیری شود. استفاده از روشهایی مانند «بارومتر اعتماد ادلمن»، «نرخ تبدیل(CTRو «نظرسنجی‌های رضایت مشتریان(CSAT)»، می‌توانند داده‌های دقیق‌تری را برای ترسیم تصویر واضح‌تر اعتماد به برند به ما ارائه کنند.

این ابزارها موجب ایجاد مبنایی هستند که بسیاری از شرکت های بزرگ امروزی، جایگاه خود را نزد مشتریان می سنجند. سپس، می‌توان یافته‌ها را با ابزارهای ثانویه مانند «بررسی احساسات مشتریان»، «رتبه‌بندی‌های بیش از ۳ ستاره» و نظرسنجی‌هایی که شامل سؤالات درست هستند تکمیل کنیم.سوالاتی مانند «چقدر احتمال دارد این برند را به دوستان یا خانواده خود توصیه کنید؟»، یا «این برند چه احساسی در شما ایجاد می‌کند؟» یا مواردی شبیه به این. البته فراموش نکنیم که  کارکنان را به عنوان بخشی مهم از مخاطبان در نظرسنجی لحاظ کیم» بگنجانیم» چون آنها از جمله قوی ترین سفیران برند هستند.

نمونه های موفق

زمانیکه به برندهایی فکر می کنیم که به آنها اعتماد داریم، کوچک یا بزرگ، محلی یا ملی یا بین المللی، ممکن است سطوح مختلفی از اعتماد به برند را در مقیاس خرد و کلان احساس کنیم، اما برخی از برندهای بزرگ و شناخته شده وجود دارند که همه ما به میزان مشابهی آن ها را تجربه می کنیم. برای ارزیابی این تجربیات، شرکت‌های تحقیقات بازار به طور مداوم نظرسنجی‌هایی را برای سنجش احساسات مصرف‌کننده برای این شرکت‌ها انجام می‌دهند. این موضوع سبب آشکار شدن الگوهای ترجیحات مشتری و شناسایی شرکت‌هایی که باید از آنها تقلید کرد (یا نه) می شود.

ویژگیهای برند مورد اعتماد

از دیدگاه استراتژی‌ و تاکتیک‌های بازاریابی، ویژگی‌های خاصی وجود دارد که بیشتر برندهای بزرگ و برتر جهان مشترک هستند. به عنوان مثال ویژگیهایی مانند «مراقبت»، «عشق»، «خانواده»، «شادی»، «مثبت» و «مسئولیت» و «حس خوب» و «برتری» تقریبا در میان این برندها مشترک است. تبلیغات آنها معمولاً فاقد افراد مشهور، حقه‌ها یا موضوعات ترند شبکه های اجتماعی یا فرهنگ عامه است و در عوض بر خانواده‌، امنیت و رضایت یا رتبه‌بندی صنعت تمرکز دارند.

این موضوعات دقیقاً همان چیزهایی است که برای خریداران بسیار اهمیت دارند. علاوه بر این، این برندها سعی میکنند به صورت گسترده و فراگیر در دسترس همگان قرار داشته باشند نه صرفاً برای گروهی خاص. این برندها «نقاط تماس» ثابت و با کیفیتی را در طول «سفر مشتری» ایجاد می کنند و پیام های برند را به طور مکرر، عمدی و صادقانه تقویت می کنند.

اهمیت اعتماد به برند

در یک نظرسنجی در بنیاد ادلمن، بیش از هفتاد درصد پاسخ دهندگان معتقد بودند که امروزه اعتماد به برند مهمتر از گذشته است. این باوری است که صرف نظر از گروه سنی، جنسیت و درآمد بین همه مشترک است. همچنین 53 درصد از پاسخ دهندگان معتقد بودند که دومین عامل مهم هنگام خرید یک برند جدید این است که «به شرکتی که مالک برند است یا برند سازنده محصول است اعتماد داشته باشند». پس از این آیتمها، «موضوع قیمت» اهمیت داشت که بسیار عجیب به نظر می رسد.

برخلاف اهداف کوتاه مدت فروش، اعتماد به برند سرمایه گذاری بلندمدت در موفقیت سازمان است. ممکن است بدیهی به نظر برسد، اما هر چه مخاطبان بیشتر به برند اعتماد کنند، بیشتر از آن حمایت کرده و آن را تایید می کنند. این اعتماد احتمالاً به وابستگی و وفاداری تبدیل خواهد شد و مشتریان تمایل بیشتری به توصیه محصولات به دوستان و خانواده خود خواهند داشت. در نتیجه بیش از هفتاد درصد مخاطبان با اعتماد به برند محصول برند را می خرند حتی اگر ارزان ترین نباشد. یعنی آنها اعتماد به برند را می خرند و پس از آن محصول را بررسی می کنند.

روشهای تقویت اعتماد به برند

خبر خوب این است که تقریباً هر برندی می تواند با به کارگیری استراتژی های درست و تمرکز بر اهداف درست، اعتماد مشتریان را به دست آورد. رعایت موارد زیر به این مهم کمک خواهد کرد.

  • درک مشتریان.
  • درک احساسات مشتریان.
  • درک نیاز مشتریان.
  • بیان واضح توانایی های برند.
  • برآورده کردن انتظارات مشتریان و رفتن فراتر از آن.
  • ایجاد خطوط ارتباطی باز.
  • معتبر و شفاف بودن.
  • تعقیب مشتریان در طول سفر مشتری.
  • مشتریان را در طول سفر دنبال کنید
  • آگاهی از «نقشه ذهن مشتری».
  • پشتیبانی از دلایلی که با ارزش های برند همخوانی دارند.

در نتیجه دیجیتالی‌سازی و تعامل، بازار امروز مملو از مصرف‌کنندگان آگاه‌تر است که خواهان برندهایی بسیار تواناتر و وظیفه‌شناس‌تر هستند.

شولتز

سه پایه بازاریابی (The Marketing Tripod) چیست؟

مفهوم سه پایه بازاریابی یکی از جدیدترین مفاهیم بازاریابی است که توسط «اریک هوبرمن» در کتای «شگرد شاهین» مطرح شد. یک سه پایه را تصور کنیم و فرض کنیم در بالای آن، برند یا کسب‌ و‌کار ما قرار دارد. هر پایه را یک اصل مهم بازاریابی تشکیل داده است.

بدون وجود هر یک از این سه عنصر، کل سه پایه به همراه هر چیزی که می‌خواهیم تبلیغ کنیم، فرو خواهد ریخت. ما در این کتاب نام این سه پایه را، “سه پایه بازاریابی” نامگذاری می‎کنیم. سه پایه بازاریابی، بر سه اصل “آگاهی”، “آموزش و پرورش” و “اعتماد”، استوار است. شاید این سه پایه، مهمترین و کلیدی ترین نکته کل کتاب باشد. هر زمان که استراتژی بازاریابی یا یک کمپین خاص را بررسی و تجزیه و تحلیل می‎کنیم، به خاطر داشته باشیم که سه پایه بازاریابی، چک لیست ما است. با یادگیری تفاوت های ظریف هر عنصر، می توانیم یک سه پایه بازاریابی محکم بسازیم که کسب و کار ما را برای دراز مدت، پابرجا نگاه دارد.

آگاهی(Awareness)

آگاهی یا “آگاهی از برند”، موضوعی است که غالب مردم آن را با بازاریابی اشتباه می‎گیرند. آگاهی بدان معناست که چگونه مخاطبان را در مورد محصول خود مطلع می‎کنیم. تمام رویدادهای آگاهی رسان، مانند تبلیغات، رویدادهای خاص یا کمپین های تبلیغاتی، بیلبوردها، سرمایه گذاری ها، حمایتهای مالی از گروههای خاص و موارد دیگر، زیرمجموعه آگاهی محسوب می‎شوند.

پرورش و توسعه(Nurturing)

آموزش و پرورش یک وزارتخانه نیست، بلکه تمام اموری است که ما از زمان آگاهی مخاطب از محصول، تا ایجاد اعتماد کامل او از برند یا کسب و کار، انجام خواهیم داد. فاصله آموزش و پرورش از زمانی آغاز می‌شود که مخاطب از وجود ما باخبر شده و تا زمانی که اطمینان در خصوص محصول یا خدمات ما در ذهن و قلب وی شکل گرفت، طول خواهد کشید. اما آموزش و پرورش با خرید به اتمام نرسیده و برخی از اوقات تا بعد از خرید هم ادامه خواهد یافت. آموزش و پرورش برای تبدیل سرنخ ها به مشتریان و همچنین برای بهینه سازی ارزش طول عمر(LTV) ، مشتری حیاتی است.

این عنصر بازاریابی معمولاً بیشترین نرخ نادیده گرفته شدن را دارد. بنابراین اگر شرکت‌هایی را می‎بینیم که همواره لنگ می‎زنند یا به یک سمت سقوط می‎کنند، تعجب نکنیم، سه پایه آنها، یک پایه مهم را ندارد!. نگاهی به سازمان خودمان و اطرافمان بیندازیم، چند شرکت می‎شناسیم که واحدهای آموزش پرورش(نه داخلی)، بلکه برای مشتریان دارند!؟.

اعتماد(Trust)

اعتماد، بزرگترین محرک بزرگ برای تبدیل سرنخ، به مشتری است. براساس تحقیقاتی که بنیاد ادلمن ، انجام داد، 75٪ از مصرف‌کنندگان، اگر به برند یا شرکتی اعتماد نداشته باشند، به هیچ عنوان از آن خرید نمی‎کنند. این عدد، شگفت انگیز است. تقریبا می توان به قطعیت ادعا کرد که بدون “اعتماد”، هیچ “مشتری”، وجود نخواهد داشت!.

سه‌پایه بازاریابی در بازار

وقتی ساختار یک سه پایه را در نظر می‎گیریم، آشکار می‌شود که بدون هریک از پایه ها، همه چیز به هم می‎ریزد. علاوه بر این، بازاریابی فرایندی رقابتی است. اگر بازاریابی خود را بهینه نمی‎کنیم، به احتمال زیاد رقبای ما عملکرد بهتری خواهند داشت. ما همیشه در حال رقابت هستیم. ممکن است محصولی متمایز داشته باشیم، اما مصرف‎کنندگان، همیشه میزان محدودی پول برای خرج کردن دارند. بازار به شدت فریبنده و حیله‎گر است. به سادگی در رقابت غرق خواهیم شد و سه پایه را به طور کلی فراموش خواهیم کرد، که معمولاً پایان خوبی نخواهد داشت.

به عنوان مثال، یک شرکت تولید محصولات زیبایی، پیش از اینکه این شرکت برای دریافت مشاوره به ما مراجعه کند، تقریباً حدود 80% از درآمدش را از دست داده بود. مدیران این شرکت، اصرار داشتند که تبلیغاتشان در فیس‌بوک را بررسی کنیم. تیم ما نرخ کلیک، هزینه به ازای هر کلیک و هزینه به ازای هر نمایش را بررسی کردند و همه معیارهای تبلیغات این شرکت، با استانداردهای تبلیغات در فیس‌بوک، مطابقت داشت. ترافیک وبسایت استاندارد بود و همه چیز درست به نظر می رسید. اما درآمد آنها به طور وحشتناکی کاهش یافته بود!. فکر کردیم شاید مشکلی در وب سایت این شرکت وجود داشته باشد. تغییری هم در وبسایت ایجاد نشده بود. پس از یک هفته بررسی و رفت و برگشت، ما خواستار بررسی وبسایت این شرکت شدیم. به این نتیجه رسیدیم که فیس‌بوک برای همه یکسان است پس آنالیز سایت پاسخ مشکل خواهد بود. سعی کردیم سرعت وبسایت را افزایش دهیم. دقیقاً از همان روز شاهد افزایش نرخ تبدیل بودیم. مشکل از اینجا بود که زمان بارگذاری در کامپیوتر یک ثانیه و در موبایل هشت ثانیه بود.

اطمینان می‎دهم هیچ مصرف‎کننده‎ای، هشت ثانیه صبر نمی‎کند تا صفحه سایت بارگذاری شده و روی موضوعی کلیک کند. مجددا هشت ثانیه دیگر صبر کند تا صفحه بعدی باز شود و غیره. مجددا بررسی کردیم که چه چیزی را در وبسایت تغییر داده‎اند و نهایتا متوجه شدیم تیم توسعه بررسی با بروزرسانی جدید موجب این مشکل شده بود. مدیران این شرکت همواره فیس‌بوک را مقصر جلوه داده بودند اما برروی عنصر(پایه) اشتباهی از بازاریابی متمرکز شده بودند. مشکل آگاهی نبود، چون میزان ترافیک ثابت بود و آگاهی ایجاد میشد، اما این عنصر آموزش و پرورش بود که موجب این افت بزرگ شده بود.

منابع:

  • کتاب شگرد شاهین(ترجمه امین اسداللهی و فرامرز عیب پوش)

هویت برند (brand identity) چیست؟

هویت برند (brand identity) چیست؟

این مفهوم یکی از مهمترین بخشهای «برندسازی (Branding)»، است که بسیاری از فعالان بازاریابی و برندسازی، به غلط آن را با مفهوم «هویت بصری برند (visual Identity)»، اشتباه می گیرند.

به بیان ساده، هویت برند مانند هویت یک انسان است. این مفهوم شامل تمام چیزهایی است که برند می‌گوید، تمام ارزش‌های برند، نحوه ارتباط با محصول و مخاطب و بازار و نهایتا هرآنچه دوست دارد مخاطبان هنگام تعامل با برند احساس کنند است. اساساً هویت برند، شخصیت کسب و کار و قولی است که به مشتریان یا مخاطبان ارائه می شود.

اما هویت بصری برند(visual Identity)، شامل تمامی عناصر قابل مشاهده آن است. عناصری نظیر رنگ، طرح و لوگو که صرفا قابل مشاهده هستند.

هویت برند، نهایتاً برند را در ذهن مخاطبان متمایز می کند. هویت برند و سایر عوامل پشت برند، نهایتا منجر به ایجاد تصویری خاص از برند در ذهن مخاطب می شوند که به «تصویر برند(brand image)»، مشهور است.

همه فعالیتهای برندسازی(Branding)، نهایتاً منجر به ایجاد تصویری در ذهن مخاطب می شود که به «تصویر برند(brand image)» شهرت دارد.

به بیان دیگر هویت برند، «چرایی» و «چگونگی» و «چیستی» برند را به مخاطب منتقل می کند تا با ساخت تصویر برندی مفید و مثبت، در «ذهن و قلب» وی جای گرفته و نهایتا یک «برند» خلق شود.

بنابراین هر جایی از هویت برند صحبت شد، در جریان باشیم که تمامی جنبه های بصری جزیی از آن هستند اما تمام آن نیستند.

هویت برند با ایجاد تصویر مثبت از برند، می تواند موجب ایجاد «ارزش برند» شود. ارزش برند نوعی دارایی نامشهود است که بعضاً بزرگترین سرمایه کسب و کارهاست. با این حال که تعیین کمیت ارزش برند تا حدی دشوار و پیچیده است، با این حال در سال 2024 ارزش برند اپل از دو تریلیون دلار یعنی چیزی بیش از دو هزار میلیارد دلار عبور کرد.

مراحل ساخت هویت برند

گام‌هایی که یک کسب و کار برای ایجاد هویت برند قوی، منسجم و ثابت باید بردارد، متفاوت است، اما بطور عام موارد زیر رعایت می شوند.

تحقیقات بازاریابی و تحلیل بازار

تحلیل خود سازمان، محصول یا خدمات قابل عرضه، بازار و نهایتاً مخاطب یا مصرف کننده، مهمترین و اولین گام ساخت هویت برند است. بیشتر تجزیه و تحلیل هایی مانند سوات(SWOT)، به صورت همه جانبه، با ایجاد نگاهی به نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدهای موجود، روشی مرسوم و امتحان شده است که به صاحبان کسب و کار فرصتی برای درک بهتر موقعیت خود جهت تعیین بهتر اهداف و مراحل مورد نیاز برای دستیابی به آنها خواهد داد.

تعیین اهداف کلیدی

«اهداف کلیدی کسب و کار»، همان اهداف اصلی سازمان یا برند هستند که هویت برند باید به تحقق آنها کمک کند. به عنوان مثال، اگر یک خودروساز به دنبال کسب سهم از بازاری لوکس و خاص است، تبلیغات باید در راستای جذب مخاطبان موجود در آن بازار ساخته شود. یعنی هم پیام آن و هم ساخت آن و هم انتشار آن در کانال هایی باشد که مشتریان بالقوه آنجا حضور دارند.

بخش بندی بازار و شناسایی مشتریان

به طور کلی « بخش بندی بازار و شناسایی مشتریان» مشتریان، یکی از اولین کارها در هر کسب و کاری است اما در تعیین و تبیین هویت برند، الزامی است. انجام نظرسنجی، تشکیل گروه های متمرکز(focus group) و برگزاری مصاحبه های انفرادی می تواند به بخش بندی بازار و تعیین گروه مصرف کننده کمک کند.

تعیین شخصیت برند و پیام برند

یکی از مهمترین بخشهای ساخت هویت برند، «تبیین شخصیت برند» و ساخت «پیام برند» است. نهایتاً این دو مفهوم باید درست و مفید و مثبت به مخاطب منتقل شوند و همانگونه که برند می خواهد در ذهن و قلب مخاطب تاثیر بگذارند. بسیاری از برندها به جای ایجاد یک «درک یکسان و درست» از برند، به دنبال ترکیب ویژگیهایی می روند که شاید نیازی به آنها نباشد. اگر هم برندها به دنبال القای ویژگیهایی نظیر سودمندی، مقرون به صرفه بودن، کیفیت، نوستالژی، مدرنیته، تجمل، سلیقه و کلاس، هستند، ابتدا در سازمان و خود بدنه برند باید یک درک ثابت ایجاد کنند. همه عناصر برند باید پیامی منسجم ارائه کنند. ساخت هویت برند، تلاشی بی وقفه، استراتژیک و چند رشته ای است و هر عنصر باید از پیام کلی برند، تبعیت کند.

آکادمی آنلاین عیب پوش

یادآوری برند چیست؟

یادآوری برند یا برند ریکال(brand recall) چیست؟

این مفهوم در بازاریابی و برندسازی بدین معنای میزان احتمال به خاطرسپاری و به یادآوری برند، محصولات یا خدمات است. این مفهوم یکی از مفاهیم اساسی برندسازی، زیرمجموعه «ارزش ویژه برند» و همراستا با مفهوم «آگاهی از برند» اندازه گیری می شود. هر دوی این مفاهیم در دروس مربوط به خود آموزش داده شده اند.

البته به طور خلاصه، می توان گفت «آگاهی از برند» یعنی مشتریان و مخاطبان، از وجود برند آگاه بوده و در خریدها و تصمیم‌گیری‌های خود، آن را به عنوان یک گزینه در نظر داشته باشند.

این مفهوم، یکی از اصلی ترین زیرشاخه های مفهوم «آگاهی از برند یا برند اورنس(brand awareness)» است. دیوید آکر دانشمند بزرگ حوزه مدیریت، سه معیار را برای سنجش آگاهی از برند، تعریف کرده‌ است.

معیار اول، «تشخیص برند یا بازشناسی برند یا شناخت برند(Brand Recognition)»، «یادآوری برند(Brand Recall و نهایتاً معیار نهایی یعنی «بالاترین جایگاه در ذهن مخاطب(Top of Mind Awareness)».

آزمونهایی ساده برای سنجش یادآوری برند

برای تشخیص و سنجش میزان به یادآوری برند، دو روش «با سرنخ» و «بدون سرنخ» استفاده می شود. در روش با سرنخ، افرادی به صورت تصادفی به عنوان مخاطب انتخاب می شوند و از آنها خواسته می‌شود که برندی را از طریق یک سرنخ به خاطر بیاورد. به عنوان مثال از آنها سوال می شود که «چه برندهایی را در حوزه لوازم ورزشی می شناسید؟». در روش دوم یعنی روش «بدون سرنخ» هم ازآن را بدون هیچ گونه درخواست یا نشانه ای به یاد بیاورد.

اهمیت یادآوری برند چیست؟

اهمیت یادآوری برند به اندازه اهمیت خود برند است زیرا اگر مشتری نتواند برند را به خاطر بیاورد چگونه می تواند مشتری آن باشد. یادآوری برند موجب ایجاد مزیت رقابتی می شود و تا زمانی که احساس مخاطب نسبت به برند مثبت باشد، بهترین تبلیغ رایگان است.

برند هر چه بیشتر در «ذهن مشتریان» بالقوه خود باقی بماند، سهم بازار و سود خود را افزایش داده است. یادآوری برند حفظ و وفاداری مشتری را نیز افزایش می‌دهد، زیرا همه ما معمولاً بیشتر به برندهایی که اطرافیانمان یا تعداد بیشتری از مخاطبان به آنها اعتماد دارند، ایمان داریم.

روشهای بهبود یادآوری برند

یکی از راههای اصلی بهبود این موضوع، ساخت «هویت برند» است. برای به یاد ماندن باید شامل تمام نقاط تماس مخاطبان با برند دارای یک هویت واحد باشد. از لوگو گرفته تا تبلیغات، بسته بندی، محتوای وب سایت و رسانه های اجتماعی.

ابتدا باید «هدف» مشخص شود. مخاطب باید درک روشنی از کاری که انجام می‌شود، «آنچه تولید می‌شود»، «چرایی کاری که انجام می شود» و «چه مشکلاتی را حل می کند»، داشته باشد.

ایجاد «شخصیت برند» گام بعدی است. داشته باشید. مخاطبان دوست دارند خود را با برندهایی هماهنگ کنند که «ارزش‌های آنها را به اشتراک بگذارد». باید اطمینان حاصل شود که «ارتباطات بازاریابی» برند «واضح» و «سازگار» است و «منحصر به فرد» است.

گام بعد، «روایت داستان» است. برند معتبر برندی است که داستانی معتبر و مرتبط برای تعریف کردن داشته باشد. باید داستانی روایت شود که با مخاطبان شما ارتباط برقرار کرده و روی انها تاثیر بگذارد.

گام بعد، «دریافت بازخورد» است. همواره باید عواملی که در یادآوری برند تاثیر دارند، نظارت شوند. برای ترویج یادآوری مثبت برند، در کوتاه مدت و بلند مدت، باید احساسات پیرامون برند زیر نظر گرفته شوند و بازاریابی بر این اساس تطبیق داده شود.

آکادمی آنلاین عیب پوش