مدیریت (management) چیست؟

مفهوم مدیریت (management) از ریشه دَوَرَ در زبان عربی به معنای گردانیدن گرفته شده است. به زبان ساده، مدیریت به معنای انجام کار به واسطه سایرین است.

این مفهوم ساده اما بسیار کاربردی از دیرباز در زبانهای مختلف وجود داشته و واژه هایی نظیر «کارگردان»، «گرداننده» نیز در زبان پارسی به همین مفهوم اشاره داشته اند.

به بیان دیگر مدیریت، نحوه سازماندهی و هدایت جریان کار، عملیات و کارکنان برای رسیدن به اهداف سازمان است. هدف اصلی مدیریت ایجاد محیطی است که به کارکنان اجازه دهد کارآمد و مولد باشند. مدیر نگهبان و مجری ساختار سازمانی است و ساختار سازمانی هم به عنوان دژی مستحکم و راهنمایی برای کارکنان درجهت تعیین لحن و تمرکز کار آنهاست.

مدیریت فرآیند برنامه ریزی، سازماندهی، جذب، توسعه، هدایت، گزارش گیری و گزارش دهی، بودجه بندی، آموزش، تهییج و ارزیابی کارکنان و سازمان و روند کار است.

به بیان دیگر مدیریت، نحوه سازماندهی و هدایت جریان کار، عملیات و کارمندان برای رسیدن به اهداف سازمان است. هدف اصلی مدیریت ایجاد محیطی است که به کارکنان اجازه دهد کارآمد و مولد باشند. مدیر نگهبان و مجری ساختار سازمانی است و ساختار سازمانی هم به عنوان دژی مستحکم و راهنمایی برای کارکنان درجهت تعیین لحن و تمرکز کار آنهاست.

مدیریت در اجرا و ارزیابی این ساختارها مشارکت دارد. به بیان دیگر مدیریت، به معنای انجام وظایفی است که برای مدیر تعیین شده است. در درس مربوط به وظایف مدیران، این وظایف به تفصیل شرح داده شده است.

سطوح مدیریت چیست؟

امروزه سطوح مختلفی از مدیریت وجود دارد خصوصا در سازمانهایی که ساختار ماتریسی دارند اما بطور عموم، در بسیاری از سازمان ها، مدیریت در یکی از سه سطح بالا، متوسط و پایین قرار می گیرد. مدیران در سازمان های کوچکتر ممکن است در بیش از یک سطح نقش داشته باشند، در حالی که سازمان های بزرگتر ممکن است چندین مدیر در هر سطح داشته باشند.

مدیریت سطح بالا (ارشد) چیست؟

مدیریت سطح بالا معمولاً یک نقش اداری دارد و تصمیمات آنها بر کل سازمان تأثیر می گذارد و عموما هم نقشی در روند و کارکرد روزمره سازمان ندارند. نمونه هایی مانند مدیران عامل یا قائم مقام سازمان یا اعضای هیئت مدیره از این دست مدیران هستند.

سطح میانی چیست؟

مدیرانی را با نقش های اجرایی در سطح مدیریت میانی را مدیریت سطح میانی می نامند. این سطح از مدیریت عموما با مدیران سطح بالا کار می کنند و در رسیدن به اهداف و افزایش بهره وری سازمان کمک می کنند.

مدیریت سطح پایین (عملیاتی) چیست؟

سطح نهایی مدیریت است که نقشهای نظارتی و عملیاتی دارند. عناوینی مانند سرپرست شیفت، مدیر شعبه یا سرپرست تیم از این دست مدیریت هستند. این مدیران با افراد و تیم ها برای دستیابی به اهداف تعیین شده توسط مدیریت در سطوح بالاتر همکاری می کنند. این سطح مدیریت معمولاً در مقایسه با سایر سطوح مدیریتی تأثیر کمتری بر خط مشی سازمان دارند، اما بیشترین تعامل را با کارکنان دارند.

الگوی کسب و کار (business pattern) چیست؟

این مفهوم الگوی کسب و کار (business pattern) یکی از پایه های اصلی بوم کسب و کار است. الگوی کسب و کار به بیان ساده روشی است که کسب و کار در فعالیت‌های تجاری در پیش میگیرد تا با کسب درآمد ثبات خود را حفظ کند.

بسیاری از متخصصین بازاریابی معتقدند الگوی کسب و کار همان مدل کسب و کار(business model) است. با وجود اینکه این اعتقاد اشتباه نیست، اما باید توجه کنیم الگوی کسب و کار مفهومی است که زیرمجموعه مدل کسب و کار است و خود بخشی از مدل کسب و کار محسوب می شود.

در این مدل با توجه به منابع در دسترس و نیاز مشتری، پیشنهادی برای عرضه ارزش مورد نظر مشتری ارائه می شود. به بیان دیگر «الگوی کسب و کار چگونگی کسب درآمد توسط کسب و کار را با مشخص کردن جایگاه آن در زنجیره ارزش مشتری تشریح می‌کند.

به بیان دیگر می توان گفت الگوی کسب و کار، روشهایی برای درآمد زایی از یک کسب و کار است که معمولاً کسب و کارهای دیگر امتحان کرده اند و جواب گرفته اند.

امروزه فضای وب و شبکه های مجازی سبب سادگی کار مشتریان و کسب و کارها شده اما به همان میزان کار کسب و کارها را به دلیل انتخابهای زیاد در دسترس سخت کرده است. مهم‌ترین دستاوردهای کاربران و مشتریان قدرتی است که این فناوری برای جستجوی اطلاعات مورد نظر و اخذ تصمیمات متناسب با آن در اختیار مشتریان قرار داده است.

با ترکیب منافع مشتری و منافع مسب و کار، الگوهای متفاوتی بوجود می آیند که برخی از این الگوهای درآمدی در طول زمان توسط کسب و کارهای مختلف امتحان شده و جواب داده است. در این درس برخی از این الگوهای درآمدی در فضای وب را نام میبریم.

• الگوی کارمزد تراکنش (Transaction fee)
• الگوی کارمزدهای میزبانی(Hosting fees)
• الگوی ASP
• الگوی دریافت کارمزدهای مراجعه(Referral Fees)
• الگوی حق اشتراک(Subscription fees)
• الگوی دریافت کارمزد حق امتیاز(License fees)
• الگوی دریافت کارمزد به ازای هر دسترسی(Pay-per-view)
• الگوی دریافت کارمزدهای عملیاتی(Pay-per-performance)
• الگوی دریافت کارمزد درصورت انجام کامل عملیات.
• الگوی کارمزدهای پرداخت دادوستدی خرد و تعداد بالا(Micropayment)
• الگوی تبلیغات(Advertising)
• الگوی اسپانسرشیپ(Sponsorships)
• الگوی مدل رانسام(Ransom Model)
• الگوی فروش کالا یا خدمات(sale of goods / services)
• الگوی فروش اطلاعات مشتریان(Sale of customer data)
• الگوی پاسخ آفلاین به مشتری(Offline customer response)
• الگوی کارایی و اثربخشی بیشتر در مبادلات(Efficiency & effectiveness gains)
• الگوی سرویس‌های ارزش افزوده(Value-added services(Linux model))
• الگوی اجاره فضای مجازی(Virtual real-estate)

فضای اینترنت فضای خلاقیت است. الگوهای کسب و کار به قدری متنوع و فراوان هستند که شاید بتوان هر لحظه شاهد ایجاد الگویی جدید بود.

بوم کسب و کار (business canvas) چیست؟

بوم کسب و کار (business Model canvas) که به «بوم مدل کسب و کار» هم شناخته شده، الگویی در مدیریت استراتژیک است که برای توسعه مدل‌های تجاری جدید و مستندسازی مدل‌های موجود، مورد استفاده قرار می گیرد. این بوم، نموداری بصری شامل عناصری است که ارزش پیشنهادی یک شرکت یا محصول، زیرساخت‌ها، مشتریان و امور مالی را توصیف کرده و به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا فعالیت‌های خود را با عناصر این بوم هماهنگ کنند.

پیشینه بوم مدل کسب و کار چیست؟

این بوم دارای نه بخش یا بلوک است که از آنها به عنوان «بلوک اصلی» یاد می شود. برای اولین بار در سال 2005 الکساندر اوستروالدر این بوم را معرفی کرد. این بوم بیشتر به این خاطر طراحی شد که بتوان تمامی بخشهای اصلی و خصوصا ارزش پیشنهادی کسب و کار را بصورت بصری همواره جلوی چشم و در یک قاب داشت.

بوم کسب و کار شامل چه بخشهایی است؟

ساخت این بوم کسب و کار (business canvas) ، طرح پرسشهای اساسی و اصلی درباره کسب و کار و ارائه پاسخهای درست به آنها بصورت بصری است. بوم مدل کسب و کار به سه بخش اصلی و نه بخش فرعی تقسیم می شود. بخش سمت چپ بوم، شامل بحث‌ها و دغدغه‌های مربوط به فضای هسته‌ اصلی کسب و کار است. بخش مرکزی آن، مربوطه به ارزش آفرینی و ارزش پیشنهادی کسب و کار و نهایتاً بخش سمت راست این بوم، پاسخی به پرسش‌های مربوط به مشتری و ارتباط با آنهاست.

می توان گفت بوم کسب و کار (business canvas) الگویی برای توسعه کسب و کار، به شکل یک جدول بصری است که شامل عناصر ویژه‌ای است که مجموعه آن‌ها در کنار هم، نشانگر ویژگی‌های کلی یک کسب و کار است.

عناصری که در بوم کسب و کار دارای اهمیت هستند و بطور عموم در بوم کسب و کار لازم است تا برای هر کسب و کاری تعریف شوند، بشرح زیر است:

• شرکای کلیدی(Key Partnerships)
• ساختار هزینه (Cost Structure)
• جریان یا مدل درآمدی (Revenue Stream)
• فعالیت های کلیدی (Key Activities)
• منابع کلیدی (key resources)
• ارزش پیشنهادی(value proposition)
• ارتباط با مشتریان (CRM)
• کانالهای توزیع (channels)
• بخش بندی مشتریان(customer segments)

در بسیاری از شرکتهای بین المللی این بوم در ابعاد بزرگ چاپ شده و در محیط سازمان نصب می‌شود. گرچه در کسب و کارهای کشورما همه چیز از کارکنان پنهان می شود، اما سالهاست که در شرکتهای بین المللی هم بوم کسب و کار و هم الگوی کسب و کار و هم میزان درآمد و سایر اطلاعات کاملا شفاف است و در اختیار همه اعضای سازمان و حتی مشتریان و عموم مردم قرار دارد. بدیهی است انجام این کار به درک مشترک اعضای سازمان از مدل کسب و کار می شود. بعلاوه کمک میکند که خلاقیت، همکاری و تجزیه و تحلیل اعضای تیم هم افزایش یابد.

شرکای کلیدی (Key Partnerships)

همیشه اتحاد با شرکای قدرتمند، می تواند عملیات کسب و کار را بهینه کند و خصوصاً میزان ریسک را کاهش دهد. معمولاً تمرکز کسب و کارها برروی توسعه روابط با مشتری است اما ایجاد اتحاد با شرکا ی تجاری مکمل این موضوع است و خصوصاً افزودن سرمایه را تضمین میکند. موضوعی که می تواند کسب و کار را از رقبا جلوتر بیندازد.

ساختار هزینه (Cost Structure)

با نوشتن ساختار هزینه می توان مدل هزینه کرد کسب و کار را درک کرد و در صورت نیاز برخی از هزینه های سازمان را حذف یا جابجا کرد. اینکه الزاما صرفه جویی در هزینه ها همیشه خوب یا بد است ملاک نیست بلکه با تعیین ساختار درست هزینه می توان درک کرد که چه ساختار هزینه ای برای کسب و کار مربوطه «مفید» خواهد بود.

جریان یا مدل درآمدی (Revenue Stream)

مدل درآمدی روشی است که کسب و کار در فعالیت‌های تجاری در پیش گرفته تا با کسب درآمد ثبات خود را حفظ کند. این روش با توجه به منابع موجود و نیاز مشتری، پیشنهادی برای عرضه ارزش مورد نظر مشتری ارائه شده و کسب و کار از آن به درآمد و سود می رسد. جریان یا مدل درآمدی مفهومی است که به «الگوی کسب و کار( business pattern)» نیز شناخته شده است و یکی از مهمترین بخشهای بوم کسب و کار است. به بیان دیگر این الگو نحوه کسب درآمد را با مشخص کردن جایگاه آن در زنجیره ارزش مشتری شرح می دهد.

فعالیت های کلیدی (Key Activities)

به بیان ساده این بخش مهمترین فعالیت هایی که در اجرای ارزش پیشنهادی یک کسب و کار باید انجام شوند را شرح می دهد. به عنوان مثال فعالیت کلیدی شرکت بیک(Bic)، تولید کننده خودکار، ایجاد زنجیره تامین کارآمد برای کاهش هزینه هاست.

منابع کلیدی (key resources)

منابع کلیدی همان منابعی هستند که برای ایجاد ارزش برای مشتری ضروری اند. این منابع، دارایی های کسب و کار محسوب می شوند که برای حفظ و حمایت از آن ضروری هستند. منابع می تواند انسانی، مالی، فیزیکی و تکنولوژیکی یا فکری باشند.

ارزش پیشنهادی (value proposition)

به بیان ساده و خلاصه، ارزش پیشنهادی «مجموعه ای از محصولات یا خدمات است که یک کسب و کار برای رفع نیازهای مشتریان خود ارائه می کند». ارزش پیشنهادی، کسب و کار را از رقبای خود متمایز می کند. ارزش پیشنهادی از طریق عناصر مختلفی مانند تازگی، عملکرد، سفارشی‌سازی، «انجام درست کار»، طراحی، برند، قیمت، کاهش هزینه، کاهش ریسک، دسترسی، و راحتی، ارائه ارزش می کند. گزاره های ارزشی عموماً یا کمی(قیمت و کارایی) هستند و یا کیفی(تجربه کلی مشتری و نتیجه).

ارتباط با مشتریان (CRM)

برای اطمینان از بقا و موفقیت هر کسب و کار، لازم است تا نوع رابطه ای را که می خواهند با هر بخش از مشتریان ایجاد کنند، شناسایی کنند. این عنصر باید به سه مرحله حیاتی در رابطه با مشتری بپردازد: اینکه چگونه کسب و کار مشتریان جدیدی به دست می آورد، چگونه مشتریان را در خرید یا استفاده از خدمات خود نگه می دارد و چگونه کسب و کار درآمد خود را از مشتریان فعلی خود افزایش می دهد. اشکال مختلف ارتباط با مشتری عبارتند از:

کمک شخصی

کمک به شکلی از تعامل کارمند و مشتری. چنین کمکی در حین فروش و/یا پس از فروش انجام می شود.

کمک شخصی اختصاصی

صمیمی ترین و عملی ترین کمک شخصی است که در آن یک نماینده فروش برای رسیدگی به تمام نیازها و سوالات مجموعه خاصی از مشتریان منصوب می شود.

سلف سرویس

رابطه ای تعاملی و غیرمستقیم بین کسب و کار و مشتریان است که در آن کسب و کار ابزارهای مورد نیاز را برای مشتریان فراهم می کند تا مشتری بتواند راحت تر و موثرتر به خودش خدمت کند.

کانالهای توزیع (channels)

یک کسب و کار می تواند ارزش پیشنهادی خود را از طریق کانال های مختلف به مشتریان هدف برساند. کانالهای موثر، ارزش پیشنهادی یک کسب و کار را به روش هایی سریع، کارآمد و مقرون به صرفه توزیع می کنند. یک کسب و کار می‌تواند از طریق کانال‌های مستقیم (نمایش فروشگاه)، کانال‌های شریکی (توزیع‌کنندگان اصلی) یا ترکیبی از هر دو به مشتریان خود دسترسی پیدا کند.

بخش بندی مشتریان (customer segments)

یک کسب و کار باید بداند به چه مشتریانی خدمات می‌دهد. برای این کار باید تحقیقات لازم جهت بخش بندی مشتریان(بازار) را انجام دهد. در درس بخش بندی بازار یا مشتریان، این مفهوم به شکل کامل توضیح داده شده است.

مجموعه‌های مختلفی از مشتریان را می‌توان بر اساس نیازها و ویژگی‌های متفاوتشان تقسیم‌بندی کرد تا از اجرای مناسب استراتژی شرکت برای برآوردن ویژگی‌های گروه‌های منتخب مشتریان اطمینان حاصل شود. انواع مختلف بخش های مشتریان عبارتند از:

بازار انبوه

معمولا به بازار انبوه بازار بدون بخش بندی هم میگویند زیرا کسب و کار دیدگاه گسترده ای از مشتریان بالقوه دارد یعنی همه مشتری او هستند.

بازار گوشه ای

تقسیم بندی مشتری بر اساس نیازهای تخصصی و ویژگی های مشتریان است البته بسیاری به این بخش بازار لوکس میگویند که غلط است. زیرا ممکن است آن بخش خاص الزاما لوکس نباشد مانند خدمات معلولین.

بخش بندی شده

تقسیم بندی اضافی در بخش مشتریان فعلی اعمال می شود. در وضعیت بخش‌بندی شده، کسب‌وکار ممکن است مشتریان خود را بر اساس جنسیت، سن و یا درآمد بخش بندی کند.

متنوع سازی

یک کسب و کار به بخش های مختلف مشتری با نیازها و ویژگی های مختلف خدمات ارائه می دهد.

بازار چند وجهی

برخی از کسب و کارها به بخش‌های مشتریان وابسته به یکدیگر خدمات ارائه می‌دهند. به عنوان مثال یک بانک برای توسعه نوعی کارت اعتباری، خدماتی را به دارندگان کارت اعتباری ارائه می دهد و همزمان به فروشگاههایی که آن کارت های اعتباری را می پذیرند هم خدمات ارائه می کند.

به من بگو چرا؟

چرا یک سازمان یا یک کسب و کار ممکن است به بوم کسب و کار نیاز دادشته باشد؟

سوالات متداول

بوم کسب و کار به چه دردی می خورد؟

بهره گیری از بوم کسب و کار امکان آزمایش سریع و کارآمد پیکربندی‌های مختلف مدل کسب‌وکار، سرعت بخشیدن به فرآیند نوآوری و همچنین کاهش زمان ورود به بازار را فراهم می‌کندو. درواقع این رویکرد ساختاریافته و سیستماتیک است که برای تحلیل و طراحی مدل‌های کسب‌وکار، که به شناسایی زمینه‌های بهبود و نوآوری کمک می‌کند.

چگونه می توان یک نمونه بوم کسب و کار درست کرد؟

در این آدرس امکان ساخت و دانلود نمونه بوم مدل کسب و کار فراهم شده است.