پیشنهاد ویژه فروش (USP) چیست؟
پیشنهاد ویژه فروش (USP) مخفف عبارت (unique selling proposition)، یکی از تکنیکهای بسیار مهم در فروش است. این مهم به معنای ارائه پیشنهاد ویژه‌ای است که مشتری یا آن را رد نکند و یا به سختی بتواند از کنار آن عبور کند. هر فروشنده‌ای پیش از اینکه موفق شود کالا یا خدماتی را بفروشد، لازم است تا در مشتری خود، تمایل به خرید آن محصول یا خدمات را ایجاد کند.
همچنین در مرحله پیشتر آن، لازم است تا قبل از ارائه هر پیشنهاد فروشی، موفق شود خود را به مشتری بفروشد. این امر بدان معناست که مشتری محصول یا خدمات را از یک فروشنده خریداری می‌کند، پس لازم است تا پیش از اینکه کالا یا خدمات را خریداری کند، فروشنده از نظر او قابل قبول باشد و در اصطلاح، فروشنده را بخرد!
موضوع یو.اس.پی(USP)، به‌ویژه هنگامی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند، که که محصول یا خدمات ما مشابه رقبا باشد. در بسیاری از کسب و کارها تعداد زیادی رقیب وجود دارند اما تعداد معدودی از آنها با دیگران متفاوت هستند. بهتر است بگوییم تعداد معدودی از کسب و کارها، متمایز هستند. در زندگی روزمره می‌توان پیدا کرد که تفاوت فاحشی با رقبای خود داشته باشند؟.
در کشور عزیزمان این تفاوتها و تمایزها، بیشتر از جنس قدرت، پول و رانت است و کمتر کسب و کاری را می‌توان یافت که به معنای واقعی مشتری مدار و متمایز باشد. به عنوان مثال اگر ممنوعیت و محدودیت های واردات خودرو وجود نداشت، هیچ یک از شرکتهای خودروساز داخلی، توان یک روز رقابت با شرکتهای دسته سوم تولید خودروی جهان را نیز نداشتند.
قفل فروش بدست کلیدی باز می‌شود که متخصصان تبلیغات و بازاریابی از آن به عنوان “پیشنهاد فروش بی نظیر(USP)، یاد می‌کنند. تا زمانی که یک کسب و کار نتواند مشخص کند چه چیزی باعث می‌شود در دنیای رقابت فشرده امروزی، منحصر به فرد باشد، نخواهد توانست فروش خود را با موفقیت انجام دهد.
تعیین دقیق پیشنهاد ویژه فروش(USP)، نیاز به به عشق به کسب و کار، پشتکار و تلاش بی‌وقفه و خصوصا خلاقیت نیاز دارد. یکی از راه های رسیدن به درک درست از این مفهوم، تجزیه و تحلیل نحوه استفاده سایر شرکتها از این مفهوم، در راستای توسعه کسب و کارشان است. این امر مستلزم آنالیز دقیق فعالیتها، کمپینها و تبلیغات آنهاست. اگر کارهایی که آنها انجام می‌دهند و می‌گویند و نه صرفا ویژگی‌های محصول یا خدماتی که می‌فروشند ، مورد تجزیه و تحلیل قرار داده شود، اطلاعات بسیاری درباره نحوه تمایز رقبا بدست خواهد آمد.
چارلز روسون، بنیانگذار برند Revlon ، معتقد است او به جای محصولات آرایشی و بهداشتی، همواره “امید” فروخته است.
لازم است تا کسب وکارها ک پیشنهاد ویژه فروش(USP) خود را به یکی از ارکان بازاریابی پیوند بزنند. به عنوان مثال برخی از آنها این موضوع را به مشخصات محصول، ساختار قیمت و یا پخش ویا استراتژی بازاریابی پیوند دهند. درواقع هریک از ارکانآمیخته بازاریابی می‌تواندآویزی برای این موضوع باشد.
این موضوع بستگی به توانایی و شرایط شرکتها دارد و موضوعی عام نیست. بسیاری از سازمانها برروی یک پیشنهاد ویژه خاص تمرکز می‌کنند که بستگی به شرایط آنها دارد.
روش کشف USP
ساده ترین راه برای پی‌بردن به پیشنهاد ویژه مخصوص یک سازمان این است که خود را جای مشتری بگذاریم. متاسفانه در بسیاری از سازمانها، کارآفرینان چشم و گوش بسته عاشق محصول یا خدمات خود هستند و فراموش می‌کنند که این نیازهای مشتری است که اهمیت دارد و نه نیازهای آنها. در مقاله مربوط به مایوپیا(نزدیک بینی بازاریابی)، به تفصیل در این باره توضیح داده شده است. کارکنان سازمان هم درگیر روزمرگی هستند. بهتر است تا از روتین فاصله بگیریم. از انجام امور روزمره دست بکشیم و و یک بار بصورت واقعی و دقیق و بدون پیش داوری، آنچه که مشتری واقعاً نیاز دارد را با دقت بررسی کنیم.
به عنوان مثال فرض کنیم صاحب یک پیتزا فروشی هستیم. طبیعی است فرض شود که مشتریان برای خوردن فست فود غذا به پیتز فروشیا ما مراجعه می‌کنند. اما سوال اینجاست که آیا تنها چیزی که آنها از ما انتظار دارند فقط خوردن غذاست؟ چه عاملی باعث خواهد شد که آنها بارها و بارها به فروشگاه ما مراجعه کنند و از غذاخوردن در فست فودهای رقیب صرف‌نظر کنند؟ پاسخ با آنجه ما فکر می‌کنیم کمی متفاوت است. مشتریان نه فقط برای خوردن غذا بلکه برای دریافت تجربه ای از کیفیت، راحتی، اطمینان، دوستی، بهداشت، حسن نیت و از همه مهمتر یک تجربه بینظیر به ما مراجعه می‌کنند و اگر آن را دریافت نکنند، مجددا مراجعه نخواهند کرد. در حقیقت ما پیتزا نمی‌فروشیم، بلکه خاطره می‌فروشیم.
در بساری از مواقع کسب و کارها فکر می‌کنند که علت شکست یا برتری آنها قیمت است. اما تقریبا همیشه قیمت در اولویتهای بعدی است و موضوعات بسیار مهمتری از قیمت وجود دارد که پرداختن به آنها، قیمت را پوشش خواهد داد. قیمت هیچگاه تنها دلیل خرید مشتریان نبوده و نیست.
لازم است تا بدانیم چه چیزی رفتار مشتری و تصمیمات خرید آنها را تحریک می‌کند. مدیران بازاریابی درحقیقت روانشناسان آماتور هستند. آنها درک می‌کنند که دقیا چه چیزی مشتریان را تحریک می‌کند و به آنها انگیزه خرید می‌دهد. این موضوع یعنی اینکه لازم است تا نقشه ذهن مشتری به درستی مورد بررسی قرار گیرد. در مقاله مربوط به نقشه ذهن مشتری توضیحات لازم در این خصوص ارائه شده است. این بدان معنی است که مدیران بازاریابی اطلاعاتی فراتر از اطلاعات سنتی مشتری مانند سن، جنسیت، نژاد، درآمد و موقعیت جغرافیایی و اجتماعی مشتریان داشته باشند.
اگر تجارت مورد نظر یک استارتاپ است و یا در ابتدای مسیر خود قار دارد، بهتر است تا اطلاعات را بصورت مستقیم از مشتریان بپرسیم. در مقیاسهای بزرگتر، تحقیقات بازار گسترده پاسخگوی سوالات، بیزینس مدل، بیزینس پلن و مارکتینگ پلن خواهد بود.
بصورت معمول برای برنامه ریزی ساخت یک پیشنهاد ویژه فروش، از روش (FAB)، استفاده می‌شود. این روش از سه بخش امکانات، قابلیتها و ویژگیها(Features)، برتری نسبت به رقبا(Advantages)، مزایا و سود مصرف کننده (Benefits)، تشکیل شده است.
ویژگی ها به راحتی تعریف می‌شوند. به عبارت دیگر ویژگیها، ظواهر و کاربردهایی هستند که می‌توان آنها را دید یا از آنها استفاده کرد. امکانات نیز، ویژگی‌هایی هستند که یک محصول یا خدمات دارد. این یک عبارت ساده تر ویژگیها در واقع، صفات محصول یا خدمات هستند.
مزیت، کاری است که آن ویژگیها انجام می‌دهد و چگونگی کمک آن به مشتری است. مزایا درواقع، موضوعاتی توصیفی هستند. است اما هنوز نقشخود را در رابطه با چگونگی بهتر شدن زندگی مشتریان ایفا نمی‌کنند.
دراصل این وظیفه منافع است. منفعت نتیجه این مزیت است و به همین دلیل است که در نهایت یک چشم انداز از یک محصول به مشتری خواهد داد. موضوعی که در جمع، تصور تجربیات مثبتی که با استفاده از محصول احساس می‌شود را القاء خواهد کرد.
