بازاریابی تعاملی چیست؟

بازاریابی تعاملی(Interactive marketingیکی از انواع استراتژی بازاریابی است که مستقیماً با مصرف‌کنندگان تعامل نموده و آنها را تشویق به شرکت در سیر تکامل برند می‌نماید. تعامل در لغت، خود گویای معنی است. بازاریابی تعاملی، رویکردی دوسویه و تکاملی است که طی دادوستد اطلاعات بین مشتری و برند، شکل می‌گیرد. امروزه ابزارهای الکترونیکی، جدیدترین ابزارهای ارتباطی و فروش مستقیم به مشتریان محسوب می شوند. همچنین، اینترنت فرصت های زیادی را برای تعامل و شخصی سازی بیشتر در اختیار شرکت ها و مشتریان قرار داده به نحوی که کمتر برنامه بازاریابی را می‌توان یافت که فاقد یک جزء الکترونیکی یا اینترنتی باشد. در سالهای اخیر باتوجه به تغییر بازار و سلیقه مخاطبان و استفاده از ابزارهای پیشرفته، تعاملی بودن، به بخش جدانشدنی از بازاریابی تبدیل شده است.

مزایای بازاریابی تعاملی

برندها وسازمانها با استفاده از ابزارهای متنوع بازاریابی تعاملی و با ارسال پیام های متناسب با نیازها و رفتارهای خاص هر مشتری، توجه وی را بیشتر از گذشته جلب کنند. اینترنت نسبت به سایر رسانه ها، قابل کنترل تر است، بنابراین شرکت می تواند اثرات برنامه های خود را به راحتی رصد کند.

همچنین، بازاریاب ها می‌توانند با نفوذ و حضور در جامعه های مجازی اینترنتی، ضمن به مشارکت طلبیدن مشتریان برای ارائه پیشنهادات و انتقادات مختلف، سرمایه بازاریابی بلند مدت را برای خود خلق کنند. علاوه بر این، فضای اینترنتی امکان استفاده از تبلیغات جایابی ضمنی (contextual placement) را به خوبی فراهم کرده است. در این نوع از تبلیغات، شرکت، فضاهای تبلیغاتی وب سایت های مرتبط با پیشنهادات بازاریابی اش را خریداری می کند، بسیاری از شرکت ها با کمک موتورهای جستجو و هنگامی که مشتری در مراحل اولیه فرایند خرید است نیز تبلیغات مرتبط با عباراتی که وی جستجو می کند را برای او به نمایش می گذارند.

معایب بازاریابی تعاملی

بازاریابی تعاملی همانگونه که مزایایی درپی دارد، معایبی نیز همراه دارد. به عنوان مثال در ارسال پیامهای تبلیغاتی یا تعاملی به مخاطب، آنها این امکان را دارند که پیام های برندها را نادیده گرفته و آنها را پاک کنند یا از صفحه دید خود خارج کنند.

محاسبه اثربخشی تبلیغات اینترنتی کار ساده ای نیست. ممکن است برخی از برندها در این محاسبه دچار اشتباه شوند، زیرا سازمانها و یا افرادی وجود دارند که با ورود جعلی به وب سایت شرکت ها و مشاهده تبلیغات آنها، نرخ دسترسی به مخاطبان هدف را به صورت ساختگی افزایش می‌دهند. به دلیل فراوانی عملیات های جاسوسی و خرابکارانه اینترنتی، ممکن است شرکت ها کنترل روی وب سایت های اینترنتی شان با اطلاعات شان را از دست بدهند.

به هررو،  بسیاری از برندها اعتقاد دارند که مزایای بازاریابی تعاملی بر معایب آن می چربد، از این رو، بازاریاب های شرکت های مختلف جذب بازاریابی تعاملی و وب سایت های اینترنتی شده اند.

برخی از ابزارهای بازاریابی تعاملی

بازاریابی تعاملی ابزارهای بسیار گسترده‌ای دارد، اما برخی از این ابزارها، هم در دسترس تر و شناخته شده تر هستند و هم سهولت استفاده از آنها بسیار زیاد است. در این مقاله به برخی از ابزارهای بازاریابی تعاملی اشاره خواهیم کرد.

وب سایت

در بازاریابی تعاملی شرکت ها باید در وب سایت های خود اهداف، تاریخجه، محصولات و چشم انداز خود را بیان کنند. چالش اصلی در طراحی وب سایت ها این است که وب سایت باید در نگاه اول به اندازه کافی جذاب به نظر برسد و نیز به حدی جالب و مفید باشد که فرد را برای مراجعه مجدد ترغیب کند.

موتورهای جستجو

یکی از ابزارهای بازاریابی تعاملی که به شدت در حال رشد است، تبلیغات جستجویی یا همان جستجوی پولی (paid search) یا تبلیغات پرداخت به ازای کلیک ( pay- per – click ads) است، تبلیغات جستجویی، امروزه حدود نیمی از بودجه تبلیغات اینترنتی را به خود اختصاص داده است. طبق تحقیقات مختلف، سی و پنج درصد تمامی جستجوهای اینترنتی با هدف یافتن محصول یا خدمت خاصی صورت می گیرند.

ایمیل

نامه های الکترونیکی به بازاریاب ها اجازه می دهند تا با هزینه بسیار کمتری از هزینه های نامه های الکترونیکی برنامه های نامه های مستقیم، اطلاعات مختلفی را در اختیار مشتریانشان قرار دهند و با آنها ارتباط برقرار کنند. مشتریان امروزی به نوعی در محاصره نامه های الکترونیکی -تبلیغاتی قرار دارند. از این رو، بسیاری از مشتریان برای حذف این قبیل نامه های الکترونیکی از نرم افزارهای فیلترینگ ویژه ای استفاده می کنند. به همین دلیل، برخی از شرکت ها از مشتریانشان می خواهند تا تمایل به دریافت نامه های الکترونیکی و زمان دریافت آنها را اعلام کنند،

ایمیلهای بازاریابی، باید در زمان مناسب و با هدف خاصی ارسال شوند و با نیازها و علائق فرد دریافت کننده، همخوانی داشته باشند. به عنوان مثال، موسسات گردشگری، نامه های الکترونیکی ای حاوی فیلم های ویدیویی از تورهای خود را برای افراد مختلف ارسال می کنند. هدف این موسسات از این کار افزایش ثبت نام در تورها و کاهش هزینه ها می باشد. این فیلم های ویدیویی معمولا یک دقیقه می باشند زیرا تحقیقات نشان داده اند که فیلم های دو دقیقه ای، بسیار طولانی و حوصله سر بر هستند و فیلم های ۳۰ ثانیه ای هم خیلی کوتاه اند.

تلفن همراه

با توجه به ماهیت تلفن همراه این که تلفن همراه، همواره با فرد است و از وی جدا نمی شود و توانایی بازاریاب ها برای شخصی سازی پیام های تبلیغاتی با در نظر گرفتن مشخصات جمعیت شناختی و رفتاری دارندگان تلفن های همراه، جذابیت تلفن همراه به عنوان وسیله ای برای بازاریابی مستقیم، روز به روز افزایش می یابد. طبق برآوردهای موجود، تعداد دارندگان تلفن همراه در جهان در سال ۲۰۰۹، حدود ۴٫۱ میلیارد است. این تعداد، تقریبا دو برابر تعداد دارندگان رایانه های شخصی است. این آمار، بیانگر جذابیت و فرصت های خارق العاده این سومین صفحه نمایش، (بعد از تلویزیون و رایانه که اولین و دومین صفحه نمایش می باشند) است. به همین دلیل، بسیاری از شرکت ها وارد فضای بازاریابی از طریق تلفن همراه شده اند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بازاریابی تجربی چیست؟

بازاریابی تجربی(Experiential Marketing)، یکی از انواع بازاریابی است که برخلاف نامش، برحسب تجربه و عملکرد تجربی برند یا سازمان نیست. این نوع از بازاریابی دقیقا بالعکس بازاریابی سنتی عمل نموده و تجربی بودن آن، به مخاطب بازمی‌گردد، نه برند. این گونه از بازاریابی بر اساس ایجاد ارتباط دوسویه، تکیه بر خلاقیت، غیر متعارف عمل کردن، تجربی بودن، و فردبه‌فرد، خلق شده است. در بازاریابی تجربی، برند یا سازمان سعی دارد تا ارتباط درستی میان خود و مخاطب مورد نظرش ایجاد کند. بازاریابی تجربی بیشتر برمبنای رویدادهاست. رویدادهایی که موجب ایجاد وفاداری درمشتری شوند و بر تصمیمات خرید وی، تأثیر بگذارند.

بسیاری براین عقیده هستند که بازاریابی تجربی، گونه‌ای از تبلیغات است. گرچه که تبلیغات، بخشی از این نوع بازاریابی است، اما این نوع از بازاریابی، فراتر از تبلیغات صرف است. درسالهای اخیر، این شاخه نوپا در بازاریابی، به سرعت مسیر رشد و شکوفایی را طی نموه است. طبق مطالعاتی که در سال ۲۰۰۹ توسط محققان حوزه بازاریابی انجام شد، نتایج نشان داد که بازاریابی تجربی، ارتباطی بلندمدت با مخاطبان خود برقرار نموده و عموما در مدت زمان کوتاهی منجر به افزایش آگاهی مخاطبین نسبت به برند و سازمان، افزایش فروش و در نهایت در بسیاری از موارد منجر به تحقق تبلیغات دهان به دهان برای برند یاد شده خواهد شد.

یکی از موضوعاتی که امروزه در بازاریابی و تبلیغات از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، به خاطرسپاری و یادآوری تبلیغات است. امروزه به دلیل حجم بالای تبلیغات و عدم تعامل بین آنها، مخاطبین بخش زیادی از این تبیلغات را فراموش کرده و نمی‌توانند به یاد آورند.

استراتژی بازاریابی تجربی، کاملا متفاوت عمل می‌کند. بازاریابی تجربی عملا ذهن مخاطب را با خود درگیر و تجربه زندگی واقعی را به او هدیه می‌دهد. این نوع بازاریابی، مخاطبان را با پیام برند درگیر نموده و برای مخاطبان تجربه های به یاد ماندنی ایجاد می‌کند.

اهمیت بازاریابی تجربی

بدیهی است که همه محصولات یا خدمات نیازمند معرفی به مخاطب هستند. هرکدام به نوعی باید توجه مشتریان را به خود جلب کنند و در ذهن مخاطب باقی بمانند. همانگونه که اشاره شد، بازاریابی تجربی، صرفا یک بیلبورد تبلیغاتی یا آگهی ساده نیست، بلکه این روش بازاریابی احساسات مخاطب را درگیر خود می‌کند.  بازاریابی تجربی بخشی از زندگی است. در حقیقت بازاریابی تجربی، رویدادی واقعی است که مخاطب می‌تواند در آن مشارکت کند. این نوع بازاریابی، شامل گروههای مختلفی از مخاطبان می‌شود و متفاوت از نمونه های معمول در بازاریابی‌ سنتی است.

هدف از انجام بازاریابی، صرفا فروش محصولات نیست. این روش، دیدگاه مخاطبان نسبت به سازمان و برند را تغییر داده و موجب خواهد شد که نام برند جایگاه خود را در ذهن مخاطب تثبیت نماید. تحقیقات نشان داده که تاثیر تثبیت مثبت برند در ذهن مخاطبان پس از انجام بازاریابی تجربی، بیش از 70% بوده است.

تفاوت بازاریابی تجربی و بازاریابی سنتی

بسیاری از فعالان حوزه اقتصادی، تصورات غلطی در باره بازاریابی تجربی دارند. درواقع بازاریابی سنتی، نوع متداول بازاریابی است اما بازاریابی تجربی بیشتر به عنوان بازاریابی تعاملی یا بازاریابی زنده، شناخته شده است. بازاریابی متداول یا سنتی، روالهای روتین و شناخته شده بازاریابی است اما بازاریابی تجربی، مشتریان را به صورت فعال در پیام برند درگیر می‌کند. بازاریابی سنتی بیشتر روالهای تعریف شده و یک سویه است اما بازاریابی، تعاملی و دوسویه است.

استراتژی بازاریابی تجربی، برمبنای خلق ارزش برای مخاطب است. اگر این حس در مشتریان ایجاد شود که تنها هدف از فعالیت های بازاریابی، فروش محصول به آن ها است، حس خوبی نخواهد داشت.

نمونه‌هایی از بازاریابی تجربی

بازاریابی تجربی انواع مختلف و متنوعی دارد. اساسا با توجه به اینکه این نوع بازاریابی، مبتنی بر تعامل و خلاقیت است، قابلیت دسته بندی محدود نداشته و در حقیقت نامحدود است. هرروز ممکن است گونه‌ای جدید از انواع بازاریابی تجربی ابداع شده و مورد استفاده قرار گیرد. دزاین این بخش به برخی از انواع شناخته شده این بازاریابی اشاره خواهیم کرد. خلاقیت، مشارکت و ایجاد تعامل زنده با مخاطبین، از ویژگیهای مشترک تمامی این انواع هستند.

کمپین

کمپین‌ها مجموعه‌ای از سرویس‌های تبلیغاتی هستند که مبتنی بر یک پیام واحد عمل می‌کنند. هدف از اجرای کمپین‌ها، بیشتر تعامل با مخاطب و انتقال یکپارچه پیام برند است. اچرای پودیوم ‌هاریال برنامه های تعاملی درون شهری، سمپلینگ و پروموشن، رویداد خلاق، طراحی و ساخت اقلام POSM و غیره، گونه هایی از اجرای کمپین هستند.

سمینارها و مهیمانی‌های سازمانی

سمینارها و میهمانی‌های سازمانی(Corporate Parties)، از زیر مجموعه‌های بازاریابی تجربی هستند. معمولا برندها برندها و سازمانها برای نمایندگان خود که در سایر نقاط کشور قرار دارند و یا برای سایر مخاطبان هدف مورد نظر خود، سمینارها و میهمانی‌های مختلفی برگزار می‌کنند. این میهمانی‌ها در حالت کلی برای ماندگاری در ذهن مخاطبان برنامه ریزی می‌شوند و آژانس های تبلیغاتی عموما سعی بر آن دارند که این مهمانی را خلاقانه برگزار کننند و از این طریق میزان اثربخشی را افزایش دهند.

رویداد های خلاق

امروزه با ظهور بازاریابیهای دیجیتالی، مخاطبین به طور مداوم با تبلیغات بمباران می‌شوند. آنها از این موضوع به شدت خسته‌اند و نیاز به تنفس و تنوع دارند. بازاریابی تجربی یک راه‌حل عالی برای جلب توجه مخاطبان است. برندهای هوشمند، همیشه به دنبال فرصتی برای سرمایه‌گذاری در تجربیات جدید هستند و برگذاری یک رویداد خلاق مبتنی بر بازاریابی تجربی می‌تواند یکی از بهترین روش‌های برقراری ارتباط با مشتریان و مخاطبان برند باشد. برخلاف تصور عموم، در برگزاری یک رویداد خلاق قرار بر ریخت و پاش و ارائه سرویس‌های پر هزینه نیست، بلکه این رویداد به صورتی طراحی و اجرا خواهد شد که حس بهتری در مخاطب ایجاد کند. مخاطبان پس از برگذاری این رویداد این تجربه را با دوستان و اقوام خود به اشتراک می‌گذارند. در برگذاری این رویداد می‌توان از انجام مسابقات، سخنرانی ها و یا همکاری با موسسات خیریه برای برگذاری رویداد مورد نظر، حضور افراد مشهور، انجام انواع بازی ها و … استفاده نمود.

سمپلینگ و پروموشن

یکی از ساده‌ترین روش‌های درگیر شدن با رویدادهای بازاریابی تجربی، این است که به مشتریان فرصت دهیم که محصول یا خدمت مورد نظر را آزمایش کنند. برای این کار برندها می‌توانند نمونه محصول خود را به صورت رایگان بین مخاطبان پخش کنند و همزمان ارزش‌ها و ویژگی های  محصول مورد نظر را برای مخاطبان معرفی نمایند. با این کار هم فرصت برقراری ارتباط حسی با محصول مورد نظر را برای مخاطب فراهم شده(که باعث بالا رفتن میزان اعتماد مخاطبان به محصول برند مورد نظر خواهد شد)، و هم درنهایت می‌توان اطلاعات مفیدی را از مخاطبان جمع‌آوری نمود.

بازاریابی تجربی، انواع و اقسام زیادی دارد و همچنین روزانه درحال تغییر و تحول است. نهایتا باید بدانیم که تکیه‌گاه اصلی بازاریابی تجربی، خلق تجربه مثبت و ماندگار برای مخاطب یا مشتری است. به نحوی که پیام برند نهادینه شده و به درستی منتقل شود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

آر.او.آی(R.O.I)، چیست؟

وقتی پیام برند درست تبیین شده باشد و ایده‌پردازی درستی برای تبلیغات یک برند در دستور کار قرار داشته باشد، شاهکارهایی خلاقانه و پسندیده شکل خواهد گرفت. با برنامه ریزی درست و انتقال درست پیام، تاثیر آن بر ذهن و قلب مخاطب نیز محتوم خواهد بود و برند را به اهداف خود خواهد رسانید.

نمونه یک پیام تبلیغاتی موفق: سبزیجات تراریخته مرگبار هستند!

ROI چیست؟

هر تبلیغاتی، باید پیامی مختص به خود را به مخاطب منتقل کند. اما این پیام باید کاملا منحصر به فرد و به یاد ماندنی باشد. به هررو، تمام تبلیغاتی را که تا امروز مشااهده کرده‌ایم، حاوی پیامی بوده اما برخی از آنها به خاطر ما مانده است. این بخاطر رعایت نکاتی خلاقانه و علمی است که یک تبلیغات را از دیگران متمایز می‌کند. برای ساخت و انتشار و انتقال یک پیام تبلیغاتی باید سه مورد مهم رعایت شود.

یک ایده و پیام تبلیغاتی باید مرتبط(relative)، اصیل(original)، و تاثیرگذار و خلاق(impact)، باشد. ارتباط، اصالت و تاثیر، عملا سه گزینه مهم برای یک پیام تبلیغاتی است.

ارتباط پیام

هر سازمان یا برندی برای دسترسی به مشتریان هدف خود، پیامهای تبلیغاتی خود را تهیه وتنظیم می‌کند. اما ابتدا باید بداند مخاطبان هدف برند یا سازمان، درواقع چه افرادی هستند. اگر شناختی از مخاطب نداشته باشیم، امکان تنظیم پیام برای وی در واقع امکان پذیر نیست. نمی‌توان تبلیغاتی را که برای دانش آموزان دبستانی تهیه شده، برای مدیران شرکتها ارسال نمود و توقع داشت تا با آن ارتباط برقرار کنند.

در این جاست که بخش بندی بازار، اهمیت خود را نشان داده و STP برند کارایی دارد. پیامهای تبلیغاتی که بصورت گروهی و بدون هدف در تبلیغات(خصوصا تبلیغات ATL )، پخش می‌شوند، عملا با گروه خاصی ارتباط برقرار می‌کند. به همین خاطر، انرژی و زمان و هزینه زیادی، صرف یرقراری ارتباط با گروه کوچکی خواهد شد که ممکن بود با اطلاع و تحقیق درست، از روش دیگری برای ارتباط با آنها استفاده کرد.

 اصالت پیام

پیام تبلیغاتی باید اصالت داشته و منحصر به فرد باشد. ما یک خودروی چینی شبیه مرسدس بنز را به جای این برند، نخواهیم خرید. اگر هم این کار را انجام دادیم، همه خواهند فهمید که این خودرو در واقع اصل نیست و ما دوست داریم که وانمود کنیم که خودروی ما، مرسدس بنز است، ولی درواقع این چنین نیست.

پیام تبلیغاتی نیز درواقع چکیده تفکرات و رویکرد سازمان و برند ماست. اگر ما در پیامهایمان(حتی اگر به اندازه کافی قدرتمند نباشند)، از حرفهای منحصر به فرد و مخصوص خود استفاده کنیم، درواقع مخاطب را بیشتر از اینکه پیام یا محتوایی را کپی کنیم، با سازمان و برند خود آشنا کرده‌ایم.

همانگونه که پندار انسانها از گفتار و کردار آنها مشخص می‌شود، شخصیت یک برند نیز از رفتار(کیفیت و عملکرد)، و گفتار(پیامهای تبلیغاتی)، آن به مخاطب معرفی خواهد شد.

متاسفانه این موضوع در میان برندهای ایرانی، موضوعی همه‌گیر است. به قدری موضوع کپی و تقلید در تبلیغات و عملکرد برندهای ایرانی مشهور و رایج است که تقریبا به ندرت می‌توان برندی را پیدا کرد که پیامها و رفتار منحصر به فردی ارائه کند.

این روزها بیشتر از همیشه، شاهد کپی برداری مطلق و بدون خلاقیت برندهای ایرانی از پیامهای تبلیغاتی برندهای خارجی هستیم. به دلیل اینکه این پیامها برای مخاطب دیگری ساخته شده، طبیعی است که کپی برداری از آن، مخاطب ایرانی را جذب نکرده و مخاطب بین المللی را نیز به دلیل تقلید، از برند دور خواهد کرد.

تاثیرگذاری پیام

مخاطب امروزی، از چپ و راست در معرض حملات تبلیغاتی است. ما روزانه خواه ناخواه، از منابع مختلف؛ درحال دریافت تبلیغات و شنیدن پیامهای انها هستیم. بنابراین پیام تبلیغاتی باید به قدری قدرتمند باشد که مخاطب به آن توجه کرده و آن را به خاطر بسپارد. این قدرت تاثیرگذاری برروی ذهن و قلب مخاطب است که پیام تبلیغاتی را ماندگار خواهد کرد.

نمونه‌هایی از پیام موفق تبلیغاتی

نمونه های موفق بی‌شماری در دنیای بازاریابی وجود دارند که هنوز پیامهای تبلیغاتی بسیار قوی و تاثیرگذاری به سوی مخاطب ارسال می‌کنند. برندهای موفق، پیامهای خود را با وسواس بسیار و دقیق انتخاب می‌کنند. این برندها عموما مدتها برروی موضوع یک تبلیغ تمرکز نموده و برروی آن تحقیق می‌کنند. زمانی که یک برند پوشاک یا هر محصول و خدماتی را معرفی می‌کنیم، لازم نیست صد بار نام برند را در کلیپ خود تکرار کنیم. کافیست پیام درست منتقل شده و داستان جذاب و پرمحتوا باشد. آنگاه فقط نیاز خواهد بود تا یک بار در انتها نام برند را ذکر کنیم. قصه خوب، به قدر کفایت جذاب خواهد بود که تا آخر مخاطب را با خود همراه کند.

برند هاگن_استول، یکی از برندهای قوی و لوکس آلمانی است. پیام این برند در ویدئو تبلیغاتی آن نیز به خوبی مشخص است. این برند به قدرت ادعا میکند که با پوشیدن آن، گدایی به پادشاه تبدیل خواهد شد. اما آنقدر ظریف و زیبا این پیام را منتقل میکند، که مخاطب برند را تشویق میکند.

این گونه تبلیغات را با تبلیغات داخلی برندهای مشهور ایرانی مقایسه کنید که کپی موبه مو (با اجرایی بسیار ضعیف و بدون خلاقیت)، از تیزرهای خارجی هستند. این روزها شاهد تبلیغات برندهای کاله، سن ایچ، تبرک و سایر برندها هستیم. این تیزرها بعضا کاملا کپی (مانند دوغ کاله)، و نیمه کپی (مانند تبرک و سن ایچ)، هستند. حتی اجرای این تبلیغات نیز به قدری بی کیفیت و مصنوعی است که بیننده از تصنعی بودن آن، در افق محو می‌شود. امید است این موضوع به گونه ای برطرف شود تا مخاطب ایرانی به این نتیجه نرسد که خلاقیت در برندهای ایرانی وجود ندارد.

فرامرز عیب پوش

برند کارفرما چیست؟

برند کارفرما یا برند کارفرمایی، مقوله جدیدی نیست اما به تازگی به عنوان مبحثی منفرد و قابل بحث، در نظر گرفته شده است. مطابق تعاریفی که از مشتریان یک سازمان سراغ داریم، مشتریان یک سازمان (شرکت یا برند)، به دوبخش مشتریان درون سازمانی و مشتریان برون سازمانی تقسیم می‌شوند.

برند کارفرما را می توان، ویژگی‌های یک سازمان (در نقش کارفرما) در ذهن کارکنان داخلی و متقاضیان کار در بازار کار درباره آن سازمان دانست. برند مثبت کارفرما در یک سازمان، نشان دهنده ویژگی‌هایی است که آن سازمان را در ذهن و قلب کارکنان و متقاضیان کار تداعی می‌کند. برند کارفرما متشکل از ویژگی‌هایی است که متقاضیان کار و یا کارکنان سازمان بواسطه این ویژگیها، آن را به عنوان محیطی مناسب برای کار کردن انتخاب می‌کنند.

برندینگ برند کارفرما، یا به عبارتی، “برندینگ کارفرمایی”،  به عنوان زیربنای ساخت یک استراتژی موثر در روند کارمندیابی شناخته می‌شود. برندینگ کارفرمایی، می‌تواند تفاوت‌های چشمگیری برای پیروزی در نبرد جذب نیروهای ماهر و با استعداد ایجاد نماید. هر قدر برندینگ کارفرمایی قوی تر باشد، برند کارفرما رتبه بهتری دارد و افراد متخصص بیشتری تمایل به کار در آن را دارند و همچنین کارکنان شاغل آن هم، میلی به ترک این سازمان ندارند.

امروزه اهمیت برندینگ کارفرما دو چندان شده است. چالش های موجود در جذب استعدادها، به خصوص آن‌هایی که در زمینه‌های مهندسی نرم افزار، مدیران فروش، فعالان عرصه‌ی بهداشت و درمان و مدیران عالی که از مهارت و دانش فنی برخوردارند، باعث شده است که اهمیت این موضوع به شدت افزایش یابد.

همچنین با در نظر گرفتن توسعه روزافزون شبکه های اجتماعی، خواه ناخواه، برند کارفرمایی یک سازمان در معرض دید همگان قرار دارد و اگر سازمانی برند خود را تعریف نکند، دیگران این کار را برای آن سازمان و برخلاف میل آن انجام خواهند داد.

مزیت برند کارفرما

برند کارفرمای قدرتمند، مزایای متعددی در بردارد، این مزایا بیش از اینکه به نفع کارکنان یا متقاضیان کار باشد، به نفع سازمان کارفرماست. برندسازی کارفا موجب خواهد شد تا سازمان بسیاری از هزینه ها را نپردازد و همچنین کارکنان بهتری را جذب کند و هرروز پیشرفت بیشتری از قبل حاصل کند. در این مقاله برخی از مزایای برند کارفرمای قدرتمند را بیان می‌کنیم.

کاهش هزینه‌های جذب نیرو

هر چقدر سازمانی، در مسیر شناساندن خود به مخاطبین به عنوان مکانی که افراد خواهان کار کردن در آن هستند موفق‌تر عمل نماید، هزینه‌های کمتری را برای جذب کارکنان جدید صرف خواهد نمود. بر اساس تحقیقی که توسط سایت لینکدین انجام شده است، برندهای قوی حدود 50 درصد به ازای هر استخدام، در هزینه ها صرفه جویی می‌کنند.

تمایز از رقبا

تعریف برند کارفرما فرصتی برای تعریف آن چه که باعث تفاوت یک سازمان نسبت به دیگرسازمان‌ها می‌شود، فراهم می‌آورد.

حفظ نیروهای متخصص

یکی از بخش‌های مهم ساخت برند کارفرما، گوش دادن به حرف‌های کارکنان و برطرف نمودن نگرانی‌های آن‌هاست. در این صورت، احتمال این که کارکنان در سازمانی ماندگار شوند و در یافتن افراد با صلاحیت و ماهر به سازمان کمک کنند ،افزایش می‌یابد.

ساخت برند کارفرما

برای ساخت و توسعه یک برند کارفرما، نیاز است تا ساختارهای مختلفی در یک سازمان دست به دست هم داده تا این برند تشکیل شود. یکی از مزایای برندهای کارفرما این است که به محض تشکیل، به دلیل جذب و بهبود وضعیت کارکنان، به سرعت فرایند تعالی را طی خواهد کرد.

توسعه استراتژی برند

استراتژی برندینگ کارفرما، در واقع وظیفه‌ی بیان علت جذاب بودن سازمان به عنوان محلی مناسب برای کار را بر عهده دارد. هر قسمتهای سازمان، باید بدانند که استراتژی اصلی چیست و قادر باشند که آن را تبیین و پیاده سازی کنند.

مراقبت از شهرت برندکارفرما

به منظور ایجاد یک برند معتبر و واقع بینانه، سازمان باید از شهرت خود به عنوان یک کارفرما مطلع باشد. برای این منظور می‌توان از منابع متعدد درونی و بیرونی نظیر نظرسنجی از کارکنان جدید، جلسات ملاقات با کارکنان، مصاحبه‌های خروج و همچنین نظر سایت‌های مختلف و …. بهره برد.

هم راستایی مشتریان با برند کارفرما

افرادی که برای کسب سمت یا شغل خاصی در سازمان، درخواست ارسال می‌کنند مصرف کننده و مشتری آن سازمان نیز محسوب می‌شوند. سازمانهایی که دارای شخصیت برند کارفرمای قوی هستند، تجربه‌ای مشابه آن چه که مصرف کننده تجربه می‌کند را برای متقاضیان کار و کارکنان خود، فراهم می‌آورند.

ایجاد هویت بصری برای برند کارفرما

هویت بصری یا برند تصویری، ارتباطی احساسی بین متقاضیان و سازمان مربوطه را برقرار می‌نماید. همچنین تصویری معتبر از تجربیات احتمالی کار با آن سازمان ارائه می‌کند. بهتر است با دقت به ماموریت و ارزش‌های پیشنهادی سازمان خود فکر شده و سپس ویدئو یا پیامهای تصویری دیگری با حضور کارکنان تهیه شود تا سازمان و مشتریان از این پیام‌ها حمایت کنند.

حقیقی نگه داشتن برند

هیچ سازمانی کامل نیست، هنگامی که سیستم پیام رسانی برند کارفرما در حال شکل‌گیری است، نه تنها آن چه که باعث تمایز سازمان از دیگران می‌شود، باید به اشتراک گذاشته شود، بلکه حقایق واقعی و بعضا تلخ را نیز باید مطرح گردند. برای ساخت برند صحیح کارفرما، نباید دروغ گفت بلکه باید در مورد محیط کاری صادق بود. متقاضیان کار، هیچگاه به دنبال یک سازمان کامل و بدون ایراد نیستند، چون می‌دانند چنین شرکتی وجود ندارد، برای آن‌ها مهم این است که به سازمان اعتماد کنند و بدانند کار کردن با آن سازمان، برای آنها گزینه مناسبی است.

استقبال از رسانه‌های اجتماعی

استفاده از استراتژی رسانه‌های اجتماعی و موبایل به منظور بهبود برند کارفرما، نه تنها باعث جذب تعداد زیادی از متقاضیان می‌گردد بلکه صرفه‌جویی مالی چشمگیری نیز برای سازمان به همراه خواهد داشت. هر چقدر که یک سازمان(به عنوان برند کارفرما)، با کارکنان خود به خوبی رفتار کند، بیشتر دیده خواهد شد. بنابراین، هزینه‌های کمتری برای یافتن افراد با استعداد صرف خواهد کرد.

تکمیل سیستم ردیابی متقاضیان کار

هنگامی که یک سازمان از استراتژی‌های برندینگ کارفرما در سیستم ردیابی متقاضیان(ATS)، استفاده می‌نماید، متقاضیان می توانند به صورت آنلاین برای مشاغل مختلف درخواست ارسال کنند. مسئولین استخدام نیز می‌توانند در میان داده ها جستجو کرده و آن ها را ساماندهی کنند تا بهترین تصمیمات استخدامی را اتخاذ نمایند.

تبدیل کارکنان به سفیران برند

یکی از مواردی که افراد در هنگام ملاقات با دیگران انجام می‌دهند این است که از آن‌ها بپرسند کجا کار می‌کنید؟ کارکنان تمایل دارند که بتوانند به این سوال با افتخار پاسخ دهند. کارکنان یک سازمان، بخش اعظمی از شهرت آن سازمان را شکل می‌دهند، بنابراین لازم است سازمان مطلع باشد که آنها در مورد سازمان و کار کردن درآن، چه مطالبی را بیان می‌کنند.

برندینگ کارفرما فرایندی نیست که بعد از طراحی به دست فراموشی سپرده شود. زیر نظر داشتن و رصد شهرت سازمان و کار بر روی بهبود برند کارفرمای آن، هیچگاه نباید متوقف شود. دراین صورت، هیچگاه تناسب بین پیام سازمان و افراد با استعداد مدنظر آن، هیچ گاه از بین نخواهد رفت.

فرامرز عیب پوش

بازاریابی محتوا چیست؟

بازاریابی محتوا یا بازاریابی محتوایی یا بازاریابی برپایه محتوا، گونه‌ای از انواع بازاریابی است. این گونه از بازاریابی، شامل فرایندی جهت ایجاد و توزیع مطالب با ارزش جهت جذب مشتری و بدست آوردن مخاطب و تعامل بیشتر با وی است.

دیوید اگیلوی، که به وی لقب پدر تبلیغات داده شده و مجله تایم او را جادوگر تبلیغات معرفی نموده است، معتقد است تبلیغات باید داری محتوا بوده و این محتوا هرقدر آموزنده تر و خلاقانه تر باشد، بیشتر مخاطب را به سمت خود جذب خواهد کرد.

در بازاریابی محتوا، مطالبی که تولید می شوند باید با محصولات و خدمات ما کاملا در ارتباط باشد تا کاربران بتوانند با خواندن آن ها، مواردی مانند مزایا، خدمات، معایب و توضیحاتی دیگری که برای فروش محصولات و ارائه خدمات لازم است را متوجه شوند و از این رو برای استفاده یا خرید آن ها، تصمیم بگیرند. به این تکنیک که بتواند کاربر را ترغیب به خرید با استفاده مطالب سایت نماید، بازاریابی محتوا گفته می‌شود.

امروزه روش های جدید برای بازاریابی محتوا وجود دارد و صرفا فقط تولید محتوای متن را شامل نمی‌شود. امروزه شاهد ورود شبکه های اجتماعی جدیدی مانند اینستاگرم هستیم که خود آنها نیازمند یک استراتژی برای بازاریابی محتوا است تا بتوان علاوه بر جذب کاربران جدید، فروش خود را بیشتر کرد.

جالب است که بدانید که امروزه 86% کسب وکارهای اینترنتی از بازاریابی محتوا برای افزایش رتبه گوگل و سئو سایت خود می‌کنند. اگر قصد دارید با مطالب سایت خود، بهترین نتیجه را در گوگل بگیریم، باید علاوه بر با کیفیت بودن مطالب ، مطابق اصول سئو و متناسب با مخاطبان اصلی سایت ما، مطالب تولید شوند. اگر محتوا با کیفیت باشد و نیاز کاربران را برطرف نماید، آن ها به سایت ما وفادار شده و مطالب را در شبکه های اجتماعی خودشان به اشتراک می گذارند تا دیگر دوستانشان از مطالب سایت ما استفاده کنند. امروزه شرکت ها و برندهای بزرگ، بیشتر بودجه خود را صرف بازاریابی محتوا خود می‌کنند.

نکته‌ای را که باید بدانیم، این است که  آگاهی و دانش مردم نسبت به گذشته بیشتر شده است و آن ها سعی می‌کنند که دیگر هیچ محصولی صرفا با تبلیغات بیماری که برای آن انجام می‌شود، خریداری ننمایند. کاربران وقتی تبلیغ کالایی را مشاهده می‌کنند، اول در اینترنت ویژگی و مزایا و معایب آن را جستجو می‌کنند، سپس اگر متوجه شوند که این محصول نیاز آن ها را برطرف می کند، اقدام به خرید آن می‌کنند. پس خیلی مهم است که در سایت ما، مطالب و اطلاعات مورد نیاز برای هر محصول و خدمات را قرار دهیم. این اطلاعات می تواند در قالب توضیح برای هر محصول یا بلاگ باشد.

نحوه اجرای درست بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا، یکی روش های تبلیغات اینترنتی و افزایش رتبه سایت در گوگل یا الکسا نیز به شمار می‌رود. این نوع از بازاریابی، برروی تولید و انتشار محتوای باارزش، منسجم و متناسب با کاربران وبسایتها، تمرکز دارد. در واقع اگر بخواهیم تعریف جامع‌تر و بهتری از بازاریابی محتوا ارائه کنیم، می توانیم بگوییم که بازاریابی محتوا یعنی تولید و به اشتراک گذاری رایگان مطالب باارزش که متناسب با کاربران هدف سایت است به منظور تبدیل کاربران به مشتریان واقعی می باشد تا باعث فروش محصول و خدمات و بهینه سازی سایت در گوگل گردد.

گام نخست بازاریابی محتوا

به طور کلی اولین مرحله در هر سیستم بازاریابی، شناخت کاربران است. در بازاریابی محتوا هم به همین صورت است. ما اول باید بدانیم که برای چه افرادی قصد نوشتن داریم. کاربران ما به دنبال چه چیزی در خصوص محصول و خدمات ما می‌گردند. بعد از شناخت کاربر، سپس باید به سراغ شبکه های بگردید که مخاطبان اصلی سایت ما در آنجا فعالیت بیشتری دارند. نوشتن محتوا متناسب در این شبکه‌ها هم خیلی مهم است و تفاوت ها بسیار مهمی با تولید بلاگ در سایت اصلی دارند. پس درک و شناخت انواع کاربران، نیاز و روش های تبلیغاتی، اولین مرحله قبل از شروع به کار می‌باشد.

مزایای بازاریابی محتوا

امروزه گوگل بیشتر از هر چیزی به تولید محتوای ناب توجه دارد. محتوای کپی علاوه براینکه می تواند جریمه گوگل را به همراه داشته باشد، وجهه سایت ما را پیش کاربران خراب خواهد کرد.

کاربران وقتی اسم محصول یا عبارت جدید به گوششان می خورد، سریعا آن را جستجو کرده و سایتی که توانسته باشد محتوای مناسب با عبارت مورد جستجو را منطبق بر اصول سئو تولید کند، در صفحه اول گوگل نشان داده می شود. همانطور که بیان کردیم، اگر مطلب ما از نظر کیفیت تولید مناسب باشد، کاربران آن را در شبکه‌های اجتماعی خود به اشتراک می‌گذارند و این مساله می‌تواند باعث افزایش رتبه وب سایت گردد و به طور کلی بهترین و ارزانترین راه برای برندسازی اینترنتی می‌باشد.

نکاتی که باید در بازاریابی محتوا رعایت شوند

یکی از مهمترین نکاتی که باید در بازاریابی محتوا به آن توجه داشته باشید، تولید محتوا جدید و به روز است. هر چه محتوایی که ما تولید می کنید جدید و دست اول باشد، کاربران بیشتری را می توانید به سمت سایت خود جلب کنید.

نکته بعدی که بالا هم بیان شد، منطبق بر اصول سئو و نیاز کاربران باشد. متسفانه بارها مشاهده است که بعضی از افراد در محتوای خود به تعداد بسیار زیادی از کلمات کلیدی داخل متن استفاده می‌کنند. رعایت چگالی کلمات کلیدی در مطالب خیلی مهم است، و اگر به بسیار بیشتر از حد متعارف باشد، نه تنها باعث اسپم شدن مطلب ما توسط گوگل می گردد بلکه میزان خوانایی توسط کاربر را کاهش خواهد داد. فرض کنیم که ما مطلبی را بخوانیم و داخل آن دائم از کلمات کلیدی یکی در میان نوشته شود، این موضوع به هیچ عنوان برای ما خوشایند نخواهد بود.

یکی از مجلات لبنانی، طرح بسیار خلاقانه‌ای در خصوص اهمیت محتوای مفید و به روز چاپ نموده. در این تبلیغات، این روزنامه نوشته که “ما پیشنهاد صبحانه با خبرساز ترین سیاستمداران جهان را داده‌اید. اما چون به روز نیستید، این جلسه ما بی‌فایده است چون این افراد اکنون در راس کار نیستند و قدرتی ندارند!!”.

این مجله سعی کرده تا در این پیام، اهمیت به روز بودن و مطالعه مجله اش و همچنین آموزنده بودن و مفید بودن مطالبش را بیان کند. این پیام بسیار موفق بوده و مورد استقبال قرار گرفته است.

بازاریابی محتوا باید بتواند نیاز کاربران علمی را برطرف نماید. پیش از تولید محتوا، لازم است تا نیازسنجی صورت گیرد که بدانیم، برای چه نوع افرادی قصد نوشتن داریم. بصورت کلی، محتوایی که نوشته می‌شود می بایست به دانش کاربران بیفراید نه اینکه باعث سردرگمی آنها شود.

فرامرز عیب پوش

نقشه ذهن مشتری

کتاب”نقشه ذهن مشتری”، با موضوع بازاریابی، نوشته مارک ایی.پری به ترجمه پرویز درگی چاپ انتشارات بازاریابی است. این کتاب یکی از بهترین مراجع در زمینه روانشناسی مشتری است که جزء لاینفک تحقیقات بازار است. مارک ایی.پری در این کتاب، گامهای رساندن مقصودش به خواننده را شمرده برمی‌دارد. کار از بدیهیات آغاز می‌شود تا جایی که خواننده‌ی نسبتاً آشنا به موضوعات بازاریابی، در ابتدا اندکی احساس خستگی می‌کند. برای مثال در صفحه‌ی 34 کتاب، از تئودور لویت می‌گوید: یک کسب‌و‌‌کار با مشتری و نیازهای وی آغاز می‌شود، نه با ثبت در اداره‌ی شرکتها، ماده‌ی خام، یا مهارت در فروش.

هرکسب‌و‌کاری برای تأمین نیازهای مشتری، ابتدا رشد منفی خواهد داشت؛ یعنی تکمیل توان خودش برای رفع فیزیکی نیازهای مشتری. سپس دوباره به جلو می‌رود تا چیزهایی را ایجاد کند که تا بوسیله‌ی آنها این رضایت را تا اندازه‌ای تأمین کند. در جایی دیگر، مارک ایی.پری از بلای دامنگیر در “مدیران بازاریابی” با عنوان “کوته‌بینی بازاریابی” پرده‌برداری می‌کند، آنجا که از تد لویت می‌گوید: “برداشت مدیریت از خودش نباید تولید محصولات باشد بلکه، بایستی فراهم کردن رضایت مشتری از منفعت ایجاد شده باشد. مدیر بایستی این تفکر (و تمامی مفاهیم و الزامات آن) را به تمامی زوایای سازمان ببرد”. مارک ایی.پری می‌افزاید: در مورد این طرز فکر با مدیران اجرایی صحبت کنید، و خواهید دید که آنها همگی سرشان را به علامت تأیید تکان خواهند داد و با صدای رسا این دعای شما را “آمین” خواهند گفت، اما مطمئن باشید که اعمال آنها با این آرزوی قلبی‌شان متفاوت است.

 مسأله آنجا است که درک مشتری، کار شاق و پرزحمتی است. کار مارک ایی.پری از اینجا آغاز می‌شود که می‌گوید: مدیران اجرایی چگونه می‌توانند از نوعی محصول‌گرایی که آنها را در برابر تغییرات منفعتهای مورد نیاز مشتریان کور می‌کند، دوری کنند؟ خودش نیز چنین پاسخ می‌دهد: به اعتقاد ما رویکرد وسیله – هدف به استراتژی بازاریابی می‌تواند به مدیران کمک کند تا بر جایی که باید، یعنی منفعتهای مشتری، متمرکز بمانند. فرایندی که برای تدوین استراتژی بازاریابی در این کتاب مورد توجه قرار گرفته است، با یک تحلیل دقیق از منفعتهایی که مشتریان در هنگام مصرف یا استفاده از محصولات در جستجوی آن هستند، آغاز می‌شود. توانایی انجام چنین تحلیلی به مدیران فرصتهای زیر را خواهد بخشید.

  • تغییرات در نیازها و خواسته‌های مشتریان را شناسایی و پیش‌بینی کنند.
  • به این تغییرات واکنش مناسب نشان بدهند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

اس.تی.پی(STP)، چیست؟

واژه اس.تی.پی(STP)، یک خلاصه واژه کلیدی در مفهوم بازاریابی است که توسط پدر بازاریابی مدرن جهان(فیلیپ کاتلر)، برای اولین بار به جهان معرفی شد. این واژه کوتاه اما بسیار پرمفهوم، از حروف اول سه کلمه بخش بندی بازار(Segmentation)، هدف گیری(Targeting)، جایگاه یابی(Positioning)، تشکیل شده است.

امروزه اس.تی.پی(STP)، یک رویکرد اصلی استراتژیک و سنگ بنای بازاریابی مدرن است. بازاریابی مدرن مفهومی است که در آن برای اولین بار مشتری در بازاریابی مفهوم پیدا می‌کند.

در بازاریابی مدرن، ابتدا از مشتری نیازسنجی و بعد محصول مطابق میل و نیازهای او تولید شده یا تغییر خواهد نمود. درواقع امروزه اس.تی.پی(STP)، سامانه‌ای منسجم و منطقی برای این منظور است. از طریق این استراتژی، شناخت کل بازار بر مبنای ویژگی‌های روانشناختی، دموگرافیک، سبک زندگی، جغرافیایی و رفتاری و غیره صورت خواهد گرفت.

نحوه به کارگیری اس.تی.پی(STP)

همانگونه که اشاره شد، اس.تی.پی(STP)، رویکردی استراتژیک و بسیار تاثیرگذار در بازاریابی مدرن است. این موضوع، امروزه یکی از متداول ترین مدل‌های بازاریابی عملیاتی است. پس از اتمام دوره قدیمی بازاریابی، در قرن بیست و یکم رویکرد مدرن بازاریابی، متمرکز بر این موضوع است. به عنوان مثال، در دهه 50، استراتژی اصلی 0بازاریابی “تمایز محصول” بود ولی در دنیای امروز تمرکز برروی”مشتری”، وخواسته های اوست.

در واقع برای تدوین یک استراتژی مدون برای برند یا فروش، اس.تی.پی(STP)، عامل مهمی در ایجاد برنامه‌های ارتباطات بازاریابی مفید است. این مهم به مدیران و صاحبان برند کمک می‌کند تا گزاره‌ها را به شکل درست آن، در اولویت قرار دهند و سپس پیام های شخصی و سازمانی مرتبط با این برنامه را تهیه و تحویل مخاطب دهند تا بتوانند مخاطبان خود را ابتدا درست انتخاب نموده و پس از آن، ارتباط درستی با ایشان برقرار کنند.

درواقع اس.تی.پی(STP)، عملا یک فرایند است نه رویکرد. رویکردی استراتژیک که به جای اینکه برمحصول متمرکز شود، بر کیفیت و جایگاه محصول و ارتباطاتی که محصول با مخاطب خود پیدا می‌کند متمرکز است. دراین فرایند استراتژیک، مخاطب که شامل توزیع کنندگان و مصرف کنندگان هستند اهمیت دارند. درواقع پس از انجام این مهم برندها و شرکتها اقدام به ارسال پیام‌های جذاب تجاری مرتبط با مخاطبان خود خواهد نمود. این پیامها ممکن است شامل کیفیت، پرموشن، قیمت و یا هربخش دیگری از آمیخته بازاریابی باشند. نمودار زیر نشان می‌دهد که چگونه برنامه ها می توانند از اس.تی.پی سرچشمه بگیرند.

بخش بندی بازار> تعیین بازار هدف> جایگاه یابی محصول

علاوه بر این، اس.تی.پی، بر اثربخشی تجاری محصول و کسب و کار، انتخاب ارزشمندترین بخش‌ها برای یک تجارت و سپس ایجاد یک ترکیب بازاریابی و استراتژی موقعیت یابی محصول برای هر بخش تاثیر خواهد داشت.

استفاده از STP در بازاریابی دیجیتال

مطابق مطالب مشروحه در این مقاله، اس.تی.پی(STP)، در هرنوع از بازاریابی کاربرد دارد و عملا تفاوتی میان بازاریابی استاندارد یا بازاریابی دیجیتال در خصوص اس.تی.پی(STP)، وجود ندارد. این مهم پس از اجرا به تکمیل درست استراتژی کمک خواهد نمود. اما باتوجه به قدرت بازاریابی دیجیتال در دنیای امروز، هیچ برند یا خدماتی نیست که بتواند این بازار را نادیده بگیرد. حتی برندهایی که تبلیغ آنها ممنوع است (مانند محصولات دخانی)، در سطح بسیار گسترده‌ای چه بصورت قانونی و چه بصورت های دیگر از این نوع ارتباطات تاکتیکی، بهره مند هستند. در تعیین پرسونای برند و یا آرکتایپ برند و یا برندسازی در ذهن و قلب مشتری، استفاده از اس.تی.پی(STP)، کاملا ضرروی است.

دیوید چفی در کتاب خود به نام دیجیتال مارکتینگ، به صورت گسترده و با توضیحات کامل نشان می دهد که چگونه تقسیم بندی، هدف گذاری و جایگاه‌یابی(موقعیت یابی)، در استراتژی بازاریابی دیجیتال اعمال می‌شود.

او در این کتاب این موضوع را یادآوری می‌کند که چگونه کانال‌ها و شبکه‌های دیجیتال، امکان دسته بندی و تلخیص اطلاعات جهت یافتن مخاطبین جدید را به کسب و کارها ارائه می‌کنند. همچنین دستیابی به اطلاعات سریع و زیاد، جهت تکمیل فرایند اس.تی.پی توسط این شبکه‌ها فراهم شده است. امروزه تکنولوژی، گزینه‌های جدیدی را برای تعیین جایگاه و دسته بندی بازار و جایگاه یابی ارائه نموده که قبلاً در دسترس نبودند، اما لازم است در تمام کسب و کارها، بودجه کافی برای استفاده از این تکنولوژی رزرو شود.

بخش‌بندی بازار

بخش‌بندی بازار فرایند تقسیم بازار مشتریان بالقوه به گروه‌ها و بخش‌های مختلف بر اساس ویژگی‌های خاص است. عضو این گروه‌ها ویژگی‌های مشابهی را دارند و معمولا یک یا چند جنبه مشترک در میان آنها وجود دارد. به تعریفی دیگر؛  بخش‌بندی بازار فرایند تقسیم کل بازار مصرف کنندگان به گروه‌های کوچکتر افراد با ویژگی‌های مشابه است. در نهایت افراد در هر بخش باید تا حد ممکن مشابه باشند اما همچنین باید از بخش های دیگر متمایز باشند. هدف این است که بخش‌هایی از بازار ایجاد شود که محصولات مشابه را به دلایل مشابه خریداری می‌کنند، به طور مشابه به پیام‌های برند پاسخ می‌دهند، دارای توانایی‌های مشابه برای خرید محصولات و غیره هستند. به عنوان مثال بخش بندی کلاس‌های مختلف خدمات خطوط هوایی به کلاس اکونومی، بیزینس و فرست کلاس می‌باشد. دلایل زیادی وجود دارد که چرا تقسیم بندی بازار انجام می‌شود؛ یکی از دلایل عمده بازاریابان برای بخش بندی بازار این است که می‌توانند ترکیبی از بازاریابی سفارشی را برای هر بخش ایجاد کنند و بر اساس آنها نیازها را برآورده کنند.

هدف تقسیم بندی، تمرکز یک شرکت بر روی بخش‌های فرعی یا بخشی از بازار است تا بتواند مزیت رقابتی درون بخش را به دست آورد. تمرکز یک شرکت در بخش خاص، اساسا ماهیت کل استراتژی بازاریابی است. تقسیم بندی بازار، ابزار مفهومی برای کمک به دستیابی اهداف سازمانی است. مفهوم بخش‌بندی بازار توسط وندل اسمیت در مقاله او به نام “تفکیک محصول و بخش‌بندی بازار به عنوان استراتژی بازاریابی جایگزین”، در سال 1956 بنا شد.

امکان ندارد توقع داشته باشیم کالایی که در بخش متوسط یا ضعیف بازار باید به فروش برسد، در بخش لوکس آن بفروش برسد. بنابراین توقع وجود فروشگاه لویی ویتون در روستاهای اوگاندا، بی معنی است. به همان میزان توقع حضور یک برند ضعیف در مناطق تفریحی شمال کشور خالی از اعراب است.

انواع بخش بندی بازار

بخش بندی بازار به طور معمول با استفاده از ویژگی‌های مختلف توسعه یافته که در ادامه بیشتر مورد بحث قرار می‌گیرد. این ویژگی‌ها شامل ویژگی‌های دموگرافیک، روان شناختی، رفتاری و جغرافیایی می‌باشد.

بخش‌بندی جغرافیایی

بخش‌بندی جغرافیایی، بازار را بر اساس جغرافیا تقسیم می‌کند. این نوع از بخش‌بندی بازار مهم برای بازاریابان است، چنانکه افراد متعلق به نواحی مختلف ممکن است نیازهای متفاوتی داشته باشند؛ به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است انتخاب کند که برند مخصوص خود را در برخی کشورها بفروشد و در برخی دیگر از کشورها نفروشد. بسیاری از رستوران‌ها در یک محدوده جغرافیایی سرویس خود را ارائه می‌دهند و تا بتوانند بر روی سود بیشتر تمرکز می‌کنند. افراد متعلق به مناطق مختلف ممکن است دلایل مختلفی برای استفاده از یک محصول مشابه داشته باشند. بخش‌بندی جغرافیایی به بازاریابان کمک می‌کند کمپین‌های بازاریابی اختصاصی را برای هر شخص فراهم کنند. شرکت تولید محصولات گرمایشی ممکن است در شهرها و یا کشورهای سردسیر برای فروش محصول خود بازاریابی کند. برخی از نمونه های معمول تقسیم بندی جغرافیایی عبارتند از: مناطق گرم یا مناطق سرد، شهری یا روستایی، مناطق رطوبتی یا مناطق خشک و غیره.

بخش‌بندی دموگرافیگ (جمعیت شناختی)

تقسیم‌بندی جمعیت شناسی بازار را بر مبنای متغیرهای دموگرافیک مانند سن، جنس، وضعیت تاهل، تعداد خانواده، درآمد، مذهب، نژاد، شغل، ملیت، سبک زندگی، اعتقادات و ارزشها، مراحل زندگی و غیره تقسیم می‌کند. این بخش‌بندی یکی از رایج ترین تقسیم بندی در میان بازاریابان است. تقسیم بندی جمعیت شناسی تقریبا در هر صنعت مانند خودرو، محصولات زیبایی، تلفن‌های همراه، پوشاک، و غیره دیده می‌شود و بر این فرض است که رفتار خرید مشتریان به شدت توسط ویژگی‌های جمعیت شناسی تحت تاثیر قرار می‌گیرد. برخی برندها فقط خانم‌ها و برخی دیگر از برندها فقط آقایان را مورد هدف قرار می‌دهند. کمک‌های شنوایی برای افراد مسن‌تر و افرادی که مشکل شنوایی دارند در نظر گرفته می‌شود. مثال دیگر در بازار خودرو است که محدوده قیمت‌های مختلفی برای خودروهای تولید شده وجود دارد که در این مورد بخش‌بندی بازار بر اساس وضعیت اقتصادی مصرف کنندگان انجام می‌شود.  تقسیم بندی جمعیت شناسی همیشه نقشی حیاتی را در کل استراتژی تقسیم‌بندی ایفا می‌کند.

بطور کلی در بخش بندی جمعیت شناختی، ماهیت و نحوه خرید مشتری، وفاداری به برند، سطح استفاده از محصولات و خدمات، مزایای مورد نظر، کانال های توزیع مورد اقبال، واکنش به عوامل بازاریابی و غیره مشخص خواهد شد.

بخش‌بندی رفتاری

بازار همچنین بر اساس رفتار مخاطب، نحوه استفاده، الویت، الگوی تصمیم‌گیری تقسیم می‌شود. بخش‌ها معمولا بر اساس شناخت آنها از محصول یا نحوه استفاده از محصول تقسیم می‌شوند. اعتقاد بر این است که شناخت محصول و استفاده از آن بر روی تصمیم خرید یک فرد تأثیر می‌گذارد. مخاطبان را می‌توان به بخش‌های زیر تقسیم کرد:

  • افرادی که در مورد محصول می‌دانند؛
  • افرادی که در مورد محصول نمی‌دانند؛
  • کاربران سابق؛
  • کاربران فعلی؛
  • کاربران بالقوه؛
  • و غیره.

افراد را می‌تواند به عنوان وفادار به برند، بی طرف نسبت به برند و رقیب برند دسته‌بندی کرد. همچنین آنها را می‌توان بر اساس نحوه استفاده تقسیم بندی کرد. مثالی از بخش‌بندی بازار بر اساس رفتار، مربوط به بازاریابی در مناسبتها است. الگوهای خرید در روزهای پایانی سال با الگوهای خرید در روزهای عادی سال کاملا متفاوت است؛ بنابراین، بخش بندی نحوه‌ی استفاده نیز نوعی از بخش بندی رفتاری است.

بخش‌بندی روان شناختی

بخش بندی روان شناختی مخاطب را بر اساس شخصیت، سبک زندگی، احساسات، رفتار و نگرش تقسیم می‌کند. فرایند این بخش‌بندی بر این فرض استوار است که رفتار خرید مصرف کننده را می‌توان توسط شخصیت و شیوه زندگی او تحت تأثیر قرار داد. شخصیت ترکیبی از ویژگی‌هایی است که ماهیت متمایز فرد را تشکیل می‌دهد و شامل عادات، صفات، نگرش، خلق و … می‌شود. شیوه زندگی این است که چگونه یک فرد در زندگی خود زندگی می‌کند. شخصیت و شیوه زندگی، تصمیم خرید و رفتار یک شخص را تا حد زیادی تحت تأثیر قرار می‌دهد. شخصی که دارای یک سبک زندگی ولخرج می‌باشد ممکن است داشتن یک تهویه هوای مطبوع را در هر اتاق به عنوان یک نیاز در نظر بگیرد؛ در حالیکه فردی که در همان شهر زندگی می‌کند، اما دارای یک شیوه زندگی محافظه کارانه می‌باشد ممکن است اینکار را لوکس در نظر بگیرد. بخش‌بندی روانشناختی یک روش قانونی برای تقسیم بازار مصرف کننده است. ما می‌توانیم به سادگی بگوییم که بخش‌بندی روان شناختی تقسیم بازار بر اساس طبقه اجتماعی یا فرهنگی، سبک زندگی یا ویژگی شخصیت مشتریان مختلف است.

به این دلیل که خریداران رفتارهای بسیار متفاوتی با هم دارند و همچنین هر شرکتی توان حضور در همه بخش‌های بازار را ندارد، از این رو هر کسب و کاری که می‌خواهد در کار خود مؤثرتر واقع شود باید به بخش‌بندی بازار توجه کافی داشته باشد تا با توجه به نوع محصول و خدمات خود در بازار فعالیت کند تا بتواند سودآوری دلخواه خود را به دست آورد. بنابراین بخش‌بندی بازار دارای اهمیت ویژه‌ای است؛ به این دلیل که سبب شناخت بهتر خواست‌های مشتریان، عرضه محصولات مورد تمایل هر بازار، کسب رضایت بیشتر خریداران می‌شود و نیز باعث بازاریابی کارامدتر می‌شود.

بخش بندی سود

این بخش یکی از مهمترین قسمت های بخش بندی بازار است. این بخش آمیزه ای از قیمت و چرموشن در آمیخته بازاریابی را مورد پوشش داده و مزایای محصول برای بخشهای توزیع و همچنین نحوه و تسهیل استفاده و رضایت مشتری از محصول را شامل خواهد شد. سود نیروی محرکه بازار است و همچنین مشتری نیز با این مقوله دسته بندی خواهد شد. مشتری به ازای پولی که پرداخت میکند باید یک ارزش دریافت کند بنابراین توزیع در بازار براساس سود و مشتری در بازار براساس ارزش و مزایای محصول دسته بندی می‌شوند.

هدف گیری

هدف گذاری، بخش بسیار مهمی از اس.تی.پی(STP)، است. در این بخش، روند تعیین بازارهای منتخب و برنامه‌ریزی برای انتخاب نوع بازار و مخاطبان و رسانه‌های تبلیغاتی ارتباط با آنها، طی شده و مشخص می‌شود. در این بخش مشخص خواهد شد که چه هدفی وجود دارد و چه موضوعی برای جذب مخاطب آماده شود.

فراموش نکنیم که هیچ بازاری ثابت نیست و به همین خاطر، هدف‌گذاری همواره در یک محیط در حال تغییر صورت خواهد گرفت. پیش از این، هدف گذاری سنتی، به شکل ارائه تبلیغات از طریق منابع چاپی و سایر منابع رسانه‌ای سنتی بود. اما امروزه راه برای حضور در رسانه‌های اینترنتی و شبکه‌های اجتماعی فراهم شده است. این موضوع کمک فزاینده ای به اصل تمرکز نموده است. هدفمندی رفتاری محصول این تغییر است و تمرکز آن بر بهینه‌سازی تبلیغات آنلاین و جمع آوری داده ها برای ارسال پیام به مخاطبان بالقوه است.

برای هدف گیری در فرآیند اس.تی.پی(STP)، در سه بخش بازارهای عمومی(mass market)،  بازارهای انتخابی(Selective)، و بازارهای گوشه‌ای(Niche market)، انجام می‌شود.  بنابراین در این مرحله بازار هدف تعیین و مشخص می‌شود. در این مرحله که به نوشتن استراتژی نیز کمک خواهد کرد، ممکن است استراتژی اقیانوس آبی یا قرمز انتخاب شود(در مقاله مربوط به استراتژی اقیانوس آبی توصیف کامل داده شده). تمایز، بهترین گزینه برای تمرکز بر روی بازار است. محصولات بازارهای عمومی غالبا برروی کیفیت و قیمت تمرکز دارند. محصولات و خدمات خاص نیز، چون تخصصی‌تر هستند، برای بازارهای گوشه‌ای انتخاب خواهند شد و روی بخشهای کوچکتر و انتخابی‌تر تمرکز می کنند.

جایگاه یابی

جایگاه یابی یا تثبیت موقعیت یا موقعیت یابی، عملا مرحله آخر در فرآیند مقاله، اس.تی.پی(STP)، است. این بخش با تمایز متفاوت است. تمایز مربوط به محصول است در حالی که در جایگاه یابی، استراتژی به دنبال مزیت یک بخش یا لایه در بازار است. عملا همانگونه که شرح داده شد، فرآیند اس.تی.پی(STP)، برروی بازار و استراتژی تمرکز دارد نه محصول. در جایگاه‌یابی، مشخص خواهد شد که مشتری در نهایت محصول یا خدمات را در مقایسه با رقبا چگونه مشاهده می کند و برای به دست آوردن یک مزیت رقابتی در بازار مهم است. بنابراین ، درک مشتری، تأثیر بسزایی در موقعیت یابی برندها در بازار دارد. سه نوع موقعیت یابی وجود دارد که در تعیین موقعیت برند به یک مزیت رقابتی مهم هستند. موقعیت یابی عملکردی، موقعیت یابی نمادین و موقعیت یابی تجربی سه نوع از موقعیت یابی است که توسط کاتلر به خوبی تفکیک شده است.

موقعیت یابی عملکردی بر جنبه های محصولات یا خدماتی متمرکز است که می تواند نیازها یا خواسته های مصرف کنندگان را برآورده سازد. موقعیت یابی نمادین بر اساس ویژگی های برند است که عزت نفس مشتریان را برآورده می کند. به اصطلاح در این بخش، موقیت نمادین کسب و کار در بازار رقابت مشخص خواهد شد.  با تعیین این مهم می‌توان به مصرف کننده نهایی، پیشنهاد عملکردی ارائه نمود.

موقعیت یابی تجربی، حول ویژگی های برند است که باعث تحریک ارتباط حسی یا عاطفی با مشتریان می‌شود. ترکیبی از این سه عامل برای قرار دادن نام تجاری در یک مزیت رقابتی نسبت به رقابت فوری آن است. در کل ، موقعیت یابی باید ارزش بهتری نسبت به رقبا فراهم کند و این تمایز را به روشی مؤثر به مصرف کننده انتقال دهند. در نهایت این نکته را به خاطر داشته باشیم که اگر فرآیند اس.تی.پی(STP)، در سه بخش آن به درستی صورت گیرد، استراتژی ما درست نوشته خواهد و مشتری برای محصول یا خدمات مورد نظر پول پرداخت خواهد نمود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

منابع و ماخذ:

  • Moutinho, L., “Segmentation, Targeting, Positioning.
  • Bowen, John (1998). Market segmentation.
  • Jain, S C (1993). Marketing, Planning and Strategy.
  • Kotler, Philip (1997). Marketing Management.
  • Vitale, Robert; Giglierano, Joseph (2002).
  • Business to Business Marketing. Mason, Ohio.
  • Levens, Michael (2012). Marketing: Defined, Explained, Applied.
  • Jaworska, Joanna; Sydow, Marcin (2008). Web Information Systems.
  • Klever, Alice (2009). Behavioural Targeting: An Online Analysis for.
  • EfficientMedia Planning. Hamburg, Germany.Diplomica Verlag.
  • Kotler, Philip (1999). Kotler on Marketing.

بازار کاملا رقابتی(Perfect Competition)، چیست؟

بطور عموم ساختار کلی بازار، چند مورد متدوال است. ساختار رقابت کامل(Competitive market)، ساختار بازار کاملا رقابتی(Perfect Competition)، ساختار رقابت انحصاری(Monopolistic competition)، ساختار انحصار چندجانبه(Oligopoly)، ساختار انحصار کامل(Monopoly)، ساختار انحصارکامل در طرف تقاضا(Monopsony)، انواع متداول ساختارهای بازار هستند. هر برند یا خدماتی، برای حیات به محیطی به نام بازار نیاز دارد. این محیط بسته به نوع محصول، تولیدکننده، شرایط جغرافیایی یا سیاسی و یا مشتریان آن، ساختاری دارد. شناخت ساختار بازار و قوانین آن برای زنده ماندن در آن حیاتی است.

با شناخت محیط و ساختار بازار، می‌توان رو شهای زنده ماندن، رشد و بلوغ در آن را پیدا کرد. در علم اقتصاد، منظور از ساختار بازار، تعداد شرکت‌هایی است که در حال تولید محصول یکسانی هستند. ساختار بازار، حالت‌های مختلفی دارد که برگرفته از شرایط آن هستند. طبیعی است که محصولات یا خدمات در هرساختار بازاری، می‌بایست از قوانین موجود در آن بازار، تبعیت کنند. دراین مقاله قصد داریم تا ساختار بازار رقابت کامل(Perfect Competition)، را بررسی کنیم. بازار رقابت کامل(Competitive market)، یکی از حالت‌های ساختار بازار است که به بازار کاملا رقابتی نیز معروف است. در این ساختار بازار، تعداد زیادی تولیدکننده و تعداد زیادی مصرف‌کننده وجود دارد. در یک بازار رقابت کامل، همه بنگاه‌ها قیمت پذیر هستند. به عبارت دیگر، هیچ بنگاهی به تنهایی، توانایی تأثیرگذاری بر قیمت محصولات بازار را ندارد.

ویژگی‌های بازار کاملا رقابتی

بازار رقابتی کامل یا بازار کاملا رقابتی، بازاری است که عموم تصور می‌کنند. تصور عموم از بازار مکانی است که رقابت در آن چه در تولید و چه در عرضه و مصرف وجود دارد. البته در مقالات مختلف ساختارهای مختلف بازار را شرح دادیم که تمامی این ساختارها امروزه وجود دارند. اما ساختار بازار کاملا رقابتی، ویژگی هایی هم دارد. این ویژگیها شاکله این نوع از ساختار بازار هستند.

شکنندگی سود

هدف تمامی تولیدکنندگان و بگاههای اقتصادی حاضر در چنین بازاری، ماکزیمم‌سازی سود است. البته مطابق تعاریف قبلی، سود زمانی اتفاق می‌افتد که هزینه‌های تمام شده(marginal cost)، کمتر از درآمد حاصل از فروش(marginal revenue)، باشد. اما با وجود رقابت بسیار شدید در چنین بازارهایی، عموما هیچ بنگاهی نمی‌تواند سود اقتصادی مناسب کسب کند. به اضافه اینکه سود کسب شده کوتاه مدت و کاملا متغیر و شکننده است.

تعداد زیاد عرضه کننده و متقاضی

همانطور که ذکر شد در چنین بازارهایی، طبیعی است که تعداد بسیار زیاد فروشنده و خریدار وجود داشته باشد. تولیدکنندگان و عرضه کنندگان در این بازارها علاقمند به فروش هستند و با یکدیگر در این خصوص رقابت میکنند و متقاضیان علاقه‌مند به خرید محصولات در قیمتی معین هستند و توانایی آن را نیز دارند. این بازارها برخلاف بازارهای انحصاری، مشتریان با نوع و تعداد خرید خود، تعیین کننده قیمت و کیفیت هستند.

عدم وجود مانع برای ورود و خروج در بازار

باتوجه به وضعیت چنین بازارهایی، مانعی برای ورود به صنعت و خروج از آن وجود ندارد. در بازار کاملا رقابتی، هیچ مانعی برای ورود و خروج بنگاه‌ها و همچنین مشتریان آنها وجود ندارد. هر شخص حقیقی یا حقوقی که علاقه‌مند به کسب سود در این نوع از بازار باشد، با کمترین هزینه می‌تواند وارد بازار ‌شود. بعلاوه بسیاری از شرکتها و مشتریان از این بازارها به سادگی خارج می‌شوند.

اطلاعات کامل

برخلاف بازارهای انحصاری مونوپولی و الیگوپولی، در این بازارها، گردش اطلاعات کامل است. این اطلاعات در میان تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان در حال ردوبدل شدن است و محدودیتی برای حفظ آن وجود ندارد. بعلاوه ارزش این اطلاعات مانند سایر بازارها نیست و محدودیتی در انتشار آنها وجود ندارد. همچنین قیمت و کیفیت همه محصولات برای همه تولیدکنندگان و مصرف کنندگان معلوم و مشهود است.

رایگان بودن مبادلات

دراین بازارها مشتریان و فروشندگان بجز ارزش محصول و خدمات مربوط به آن، هزینه اضافی دیگری برعهده ندارند. باتوجه به همه‌گیربودن و دردسترس‌بودن این گونه از ساختار بازار، خریداران و فروشندگان برای انجام مبادلاتشان، هیچ هزینه‌ای را متحمل نمی‌شوند.

محصولات همگن

مفهوم محصولات همگن بدان معناست که در این نوع ساختار بازار، ویژگی‌های همه محصولات داخل بازار با تغییر عرضه‌کنندگان، تغییر نمی‌کند و فرض براین است که همه عرضه‌کنندگان، محصولاتی با ویژگی‌های یکسان عرضه می‌کنند.

عدم امکان تبانی

باتوجه به فراوانی تولیدکنندگان و مشتریان، در این بازار امکان تبانی و سازش در هر دووجه بازار وجود ندارد. این موضوع، به دلیل کثرت آن‌ها در این بازار است. در این نوع بازار، فرض بر این است که هر بنگاهی، با دسترسی آسان به تکنولوژی تولید محصول، می‌تواند سریع و راحت به این بازار وارد شود. در واقع این ویژگی است که موجب می‌شود امکان رخ دادن هیچ گونه سازش و تبانی در این نوع بازار وجود نداشته باشد. همچنین این ویژگی باعث می‌شود، هیچ بنگاهی در این نوع بازار، قدرت کامل کنترل بازار را نداشته باشد.

میزان کارایی

در این نوع بازار، به جز موارد کالاهای عمومی و اثرات جانبی هرگونه تعادل در بازار رقابت کامل، بهینگی پرتو را داراست. به عبارت دیگر در این حالت، هرگونه افزایش مطلوبیتی برای هر مصرف‌کننده بدون کاهش مطلوبیت سایرین، امکانپذیر نخواهد بود. بهینگی پرتو را بهینگی اجتماعی نیز می نامند. به عبارت دیگری می‌توان گفت که کاراترین حالت ساختار در بازار، همین ساختار است که در آن هر گونه تعادلی، بهینه پرتو است و هیچ بنگاهی توانایی کسب سود اقتصادی را ندارد.

رویکردهای بازار کاملا رقابتی

به‌طور تاریخی در اقتصاد نئوکلاسیک، دو رویکرد مختلف به بازار رقابت کامل وجود دارد. اولین رویکرد، بر این مبنا شکل یافته‌است که هر بنگاهی توانایی تأثیرگذاری بر قیمت‌ها را ندارد. این موضوع اینطور توجیه می‌شود که اندازه هر تولیدکننده یا مصرف‌کننده نسبت به کل بازار به قدری کوچک است که حضور یا عدم حضور آنان در قیمت تعادلی بی تأثیر است. رویکرد دوم رقابت کامل، بر این اساس است که بنگاه‌ها با استفاده از فرصت‌های مبادله و کاهش زمان مبادله درصدد کسب سود هستند. هر چقدر که این مبادلات سریعتر اتفاق افتد، بازارها رقابتی تر خواهند بود. دلالت این موضوع، این است که هر چه بازار تحت این تعریف، رقابتی تر باشد، قیمت متوسط بازار سریعتر با عرضه و تقاضا تطبیق می یابد و به دنبال آن قیمت با هزینه‌های حاشیه ای برابر می‌شود. در این رویکرد، رقابت کامل، بدین معنی است که این تطبیق در سریعتر زمان ممکن اتفاق می افتد. امروزه، رویکرد غالب در تعریف بازار رقابت کامل، رویکرد اول است که در آن تمام بنگاه‌ها قیمت پذیر در نظر گرفته می‌شوند. البته به این نوع رویکرد، انتقادات فراوانی وجود دارد مبنی بر که برخی از فروض آن با واقعیت‌های بیرونی فاصله زیادی دارند. فرض همگن بودن محصولات، آزاد بودن ورود به بازار، دسترسی آسان به تکنولوژی، وجود اطلاعات کامل از قیمت و کیفیت کلیه محصولات و سایر فروض با واقعیت سازگاری ندارند که این موضوعات موجب تکمیل این نظریات شده‌است.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

  • Body of Knowledge on Infrastructure Regulation
  • Market Structure: Introduction
  • Monopolistic Competition
  • britannica.com
  • monopolistic-competition
  • Oxford University Press;1995

بازار رقابت انحصاری(Monopolistic competition)، چیست؟

در علم اقتصاد، منظور از ساختار بازار، تعداد شرکت‌هایی است که در حال تولید محصول یکسانی هستند. ساختار بازار، حالت‌های مختلفی دارد که برگرفته از شرایط آن هستند. طبیعی است که محصولات یا خدمات در هرساختار بازاری، می‌بایست از قوانین موجود در آن بازار، تبعیت کنند. بطور عموم ساختار کلی بازار، چند مورد متدوال است. ساختار رقابت کامل(Competitive market)، ساختار بازار کاملا رقابتی(Perfect Competition)، ساختار رقابت انحصاری(Monopolistic competition)، ساختار انحصار چندجانبه(Oligopoly)، ساختار انحصار کامل(Monopoly)، ساختار انحصارکامل در طرف تقاضا(Monopsony)، انواع متداول ساختارهای بازار هستند. در این مقاله قصد داریم تا نوع ساختار رقابت انحصاری(Monopolistic competition)، را مورد بررسی قرار دهیم.

ساختار رقابت انحصاری(Monopolistic Competition)، یکی دیگر از اشکال ساختار بازار است که تعداد زیادی تولیدکننده، محصولات خود را متمایز از یکدیگر به بازار عرضه می‌کنند. (این محصولات یکسان هستند، ولی در برخی از موارد مانند نوع دسته بندی، برند و . . . با یکدیگر متفاوتند). در رقابت انحصاری، شرکت‌ها می‌توانند در کوتاه مدت، شبیه انحصارگر عمل کنند و با استفاده از قدرت بازار سود کسب کنند، ولی در بلندمدت، شرکت‌های دیگر نیز وارد بازار شده و از طریق ایجاد تمایز در محصولات، منجر به ایجاد رقابت کامل در بازار می‌شوند و با افزایش تعداد شرکتها، آن‌ها نمی‌توانند سود اقتصادی کسب کنند. مدل‌های رقابت انحصاری اغلب برای مدل سازی صنایع به کار می‌روند. تئوری رقابت انحصاری را Edward hasting chambrlin در سال ۱۹۹۳ ارائه نموده‌است. بازارهای رقابت انحصاری دارای ویژگی‌های زیر هستند:

  • تعداد زیادی تولیدکننده و تعداد زیادی مصرف‌کننده در بازار وجود دارند، ولی هیچ بنگاهی توان کنترل کامل قیمت بازار را ندارد.
  • مصرف کنندگان در می‌یابند که تفاوت قیمتی میان محصولات رقبا وجود ندارد.
  • تعداد کمی مانع برای ورود و خروج به بازار وجود دارد.
  • تولیدکنندگان بر روی قیمت بازار درجه‌ای از کنترل را دارند.

ویژگی‌های بلندمدت رقابت انحصاری، شبیه رقابت کامل است. با این تفاوت که در رقابت انحصاری، کالاها ناهمگون هستند. ولی در رقابت کامل، همگی کالاها همگن هستند. در این حالت، شرکت می‌تواند در کوتاه مدت سود اقتصادی کسب کند. ولی در بلندمدت، به دلیل افزایش تعداد تولیدکنندگان و کاهش تقاضا و افزایش هزینه متوسط کل، سود اقتصادی شرکت‌ها به صفر میل می‌کند. در این حالت، بعضاً به دلیل وفاداری مشتریان به یک برند خاص، شرکت می‌تواند قیمتهای خود را بدون کاهش در مشتریان خود افزایش دهد. این موضوع، بدین معناست که منحنی تقاضای شرکت بر خلاف حالت رقابت کامل، دارای شیب نزولی است.

ویژگی‌های رقابت انحصاری

بازار رقابت انحصاری نیز مانند سایر ساختارهای بازار، داری ویژگیهایی است. در این بخش، ویژگی‌های اصلی رقابت انحصاری را برخواهیم شمرد.

تمایز در محصولات

در حالت رقابت انحصاری، محصولات تولیدکنندگان با یکدیگر تمایز دارند، ولی نه تا اندازه‌ای که جانشین کامل بودن آن‌ها از بین برود. در واقع کشش قیمتی تقاضا میان کالاها مثبت خواهد بود. در واقع کالاها با یکدیگر جانشین ناکامل‌اند. کالاها دارای کارکردهای یکسانی هستند و تمایز آن‌ها در کیفیت، ظاهر، برند، شهرت و . . . است.

آزادی ورود و خروج به بازار در بلندمدت

در حالت رقابت انحصاری، آزادی ورود و خروج در بلندمدت وجود دارد. هر شرکتی که برای کسب سود بخواهد وارد بازار بشود، می‌تواند با محصول منحصربه‌فرد خود وارد بازار شود یا هر شرکتی که قادر به پوشش هزینه‌های خود نیاشد، بدون پرداخت هیچ هزینه‌ای می‌تواند از بازار خارج شود. این بدان معناست که هزینه اولیه از دست رفته(Sunk Cost)، وجود نخواهد داشت.

استقلال در تصمیم گیری

شرکت‌ها در حالت رقابت انحصاری می‌توانند در مورد ارائه کالاهای خود به بازار هر نوع تصمیمی را به‌طور مستقل اتخاذ کنند و هیچ ملاحظه‌ای ندارند که تصمیم ایشان چه تأثیری یر روی رقبا خواهد داشت. در واقع شرکت‌ها بدون ترس از شدیدتر شدن رقابت، هر نوع عملی را انجام می‌دهند.

قدرت بازار

شرکت‌های رقابت انحصاری، تا اندازه‌ای قدرت بازار دارند. قدرت بازار بدین معناست که شرکت بر روی شرایط مبادلات در بازار کنترل داشته باشند. هر شرکتی می‌تواند قیمت خود را افزایش دهد، بدون اینکه مشتریانش کاهش یابند. همچنین شرکت می‌تواند قیمت‌های خود را بدون رقابت بسیار زیاد میان رقبا کاهش دهد. علت وجود قدرت بازار برای شرکتها، وجود مانع برای ورود سایرین در بازار نیست. علت وجود قدرت بازار برای شرکت‌ها در این نوع بازار این است که آن‌ها می‌توانند محصولات خود را با ایجاد تمایز با سایر محصولات به فروش برسانند. دلیل دیگر قدرت بازار برای شرکت‌ها این است که تعداد رقبا در بازار در کوتاه مدت بسیار زیاد نیست.

گردش کامل اطلاعات

گردش اطلاعات در این نوع از ساختار بازار کامل است. در این حالت، خریداران به صورت دقیق می‌دانند که چه کالاهایی وجود دارند، در کجا عرضه می‌شوند، کالاها چه تمایزاتی با یکدیگر دارند، چه قیمتی دارند، و همچنین می‌دانند که آیا شرکت سود می‌کند یا خیر و به چه میزان. این اطلاعات از گردش اطلاعات بین مشتریان و تولیدکنندگان، حاصل می‌شود.

میزان کارایی

در بازارهای رقابت انحصاری، نارکارایی وجود دارد. علت وجود این ناکارایی به دو علت است. اول اینکه در حالت بهینه، شرکت قیمتی را تعیین می‌کند که از هزینه‌های حاشیه‌ای آن بالاتر است. شرکت‌های رقابت انحصاری، سود خود را در حالتی ماکزیمم می‌کنند که هزینه‌های حاشیه‌ای آنان با درآمدهای حاشیه‌ای برابر شود(MR=MC). از آنجاییکه شیب منحنی تقاضای شرکت در این حالت، نزولی است، این بدان معناست که شرکت قادر خواهد بود که قیمتی را بالاتر از حالت MC تعیین کند. در این حالت مقداری از مازاد مصرف‌کننده و مازاد تولیدکننده از بین خواهد رفت. دومین علت وجود ناکارایی در این است که شرکت‌های موجود در ساختار رقابت انحصاری، در حقیقت با وجود مازاد ظرفیت مشغول به کار هستند که در این حالت، میزان خروجی ماکزیمم‌سازی سود شرکت، کمتر از میزانی است که در حالت مینیمم هزینه متوسط(AC)، رخ می‌دهد.

در کشورما مثال حالت بازار رقابت انحصاری، بازار لوازم ساختمانی است که در آن تعداد تولیدکنندگان و تعداد مصرف کنندگان زیاد است و هر تولیدکننده نشان تجاری، کیفیت و قیمت مخصوص خود را دارد.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

منابع و ماخذ:

  • Body of Knowledge on Infrastructure Regulation
  • Market Structure: Introduction
  • Monopolistic Competition
  • britannica.com
  • monopolistic-competition
  • Oxford University Press;1995