مارکتینگ اتریبیوشن (marketing attribution) یا بازاریابی انتسابی چیست؟
اصطلاح مارکتینگ اتریبیوشن (marketing attribution) در واقع به اشتباه به «اتریبیوشن مارکتینگ» ترجمه شده است. این روش این معنی را می دهد که این اصطلاح نوعی استراتژی بازاریابی است که در واقع صحیح نیست. واژه درست این اصطلاح را می توان «مدل انتساب در بازاریابی»، یا «اتریبیوشن مدل» یا «بازاریابی انتسابی» نامید. می توان این اصطلاح را «بررسی سفر مشتری» نیز نامید.
مارکتینگ اتریبیوشن (marketing attribution) بررسی مدلی نشان میدهد که مشتری پیش از رسیدن به نقطهی خرید، چه مراحلی را طی میکنند. هدف از بازاریابی انتسابی و یا مدل اتریبیوشن مارکتینگ، درک دقیق تر از تمامی تعاملات و احساسات مختلفی است که مشتریان در مسیر خرید تجربه خواهند کرد. در واقع ثبت ردپای مشتریان در مراحل سفر آن ها، کاری بسیار ارزشمند است که به واسطه مارکتینگ اتریبیوشن انجام می شود. این مفهوم بیشتر در بازاریابی دیجیتال کاربرد بیشتری دارد.
به بیان ساده، این بررسی، تحلیلی است که تعیین می کند کدام تاکتیک های بازاریابی، به فروش یا تبدیل مشتری کمک می کنند. به بیان جامع تر این مفهوم، ارزیابی نقاط تماس بازاریابی است که مشتری در مسیر خرید با آن مواجه می شود. هدف از انتساب تعیین این است که کدام کانال ها و پیام ها بیشترین تأثیر را در تصمیم گیری برای تبدیل یا برداشتن گام بعدی داشته اند. این روند به تیمهای بازاریابی اجازه میدهد تا کمپینها را برای برآورده کردن خواستههای خاص مصرفکنندگان تغییر داده و سفارشیسازی کنند، بنابراین بازگشت سرمایه بازاریابی را بهبود میبخشند.
برنامههای بازاریابی پیشرفته، به تیمهای بازاریابی نیاز دارند تا دادههای مصرفکننده را از کانالهای مختلف جمعآوری و عادی کنند تا اطمینان حاصل شود که هر تعامل به درستی وزندهی میشود. به عنوان مثال، اگر یک مصرف کننده در معرض یک تبلیغ نمایشی و یک کمپین ایمیلی قرار گیرد، اما تنها پس از مشاهده یک تبلیغ ویژه در ایمیل، تبدیل به آن شود، بازاریابان می توانند توجه داشته باشند که این قطعه وثیقه نسبت به تبلیغ نمایشی، نقش بزرگتری در پیشبرد فروش داشته است. سپس می توانند منابع بیشتری را به ایجاد کمپین های ایمیلی هدفمند اختصاص دهند.
برای دستیابی به سطح دانه بندی داده مورد نیاز برای انتساب موثر، تیم های بازاریابی به پلتفرم های تحلیلی پیشرفته ای نیاز دارند که بتواند داده های کلان را به طور دقیق و کارآمد به بینش های سطح شخص تقطیر کند که می تواند برای بهینه سازی های درون کمپین استفاده شود. این مدل میتواند زمانی که به طور موثر انجام شود، مزایای بی شماری را به همراه داشته باشد که در اینجا به برخی از آنها اشاره خواهیم کرد.
بهینه سازی هزینه های بازاریابی
مدلهای انتساب با نشان دادن نقاط تماسی که بیشترین تعامل را کسب میکنند، بینشهایی را به بازاریابان میدهند که چگونه دلارهای بازاریابی را به بهترین شکل خرج میکنند. این به تیم های بازاریابی اجازه می دهد تا بودجه و هزینه های رسانه ای را متناسب با آن تنظیم کنند.
افزایش ROI
انتساب مؤثر بازاریابان را قادر می سازد تا با پیام مناسب، در زمان مناسب، به مصرف کننده مناسب دست یابند – که منجر به افزایش تبدیل و بازده بازاریابی بالاتر می شود.
شخصی سازی بهتر
بازاریابان میتوانند از دادههای انتساب برای درک پیامها و کانالهای ترجیحی مشتریان منفرد برای هدفیابی مؤثرتر در طول سفر مشتری استفاده کنند.
بهبود توسعه محصول
اسناد در سطح فرد به بازاریابان اجازه می دهد تا نیازهای مصرف کنندگان خود را بهتر درک کنند. سپس میتوان به این بینشها هنگام بهروزرسانی محصول اشاره کرد تا عملکرد مورد نظر مصرفکنندگان را هدف قرار دهد.
افزایش خلاقیت
مدلهای اسنادی که میتوانند عناصر خلاقانه یک کمپین را ارزیابی کنند، به بازاریابان این امکان را میدهند که پیامها و عناصر بصری را علاوه بر درک بهتر نحوه و زمان برقراری ارتباط با کاربران، تقویت کنند. در پایان برخی از مدلهای این فرایند بررسی را در اینجا باهم بررسی میکنیم.
- اتریبیوشن تماس اول(First-Touch)
- اتریبیوشن تماس آخر(Last-Touch)
- اتریبیوشن تماس چندگانه(Multi-Touch)
- تماس چند گانه U-شکل(U-Shaped Multi-Touch)
- اتریبیوشن تماس چند گانه W-شکل / W-Shaped Multi-Touch
- اتریبیوشن چند کاناله(Multi-Channel)
- اتریبیوشن خطی (Linear)
- اتریبیوشن افت زمان(Time Decay)
