اثر ایکیا(IKEA effect)، چیست؟
اثر ایکیا یکی از کارکردهای جذاب در بازاریابی است که از علاقه کاربران و مصرف کنندگان به مشارکت در تکمیل تولید و سرهم بندی کردن محصولات نشئات می گیرد. این اثر نیز گونه ای از سوگیری های شناختی است.
مطابق این اثر مصرف کنندگان به طور غلو شده و بیش از حد، ارزش بالایی برای محصولاتی که تا حدی در تولید یا تکمیل آنها مشارکت کرده اند، قائل می شوند. این اثر برای اولین بار در شرکت ایکیا تولید کننده سوئدی و خرده‌فروش مبلمان اشاره دارد. این شرکت مبلمان خود را نیمه کاره و با نیاز به مونتاژ می‌فروشد.
مطالعه ای در همین زمینه در سال 2011 صورت گرفت که نشان داد شرکت کنندگان مایل بودند 63 درصد پول بیشتری برای مبلمانی که خودشان مونتاژ کرده‌اند نسبت به اقلام از پیش مونتاژ شده مشابه بپردازند. این اثر توسط مایکل نورتون، دانیل موچون و دن آریلی شناسایی و نامگذاری شد که نتایج سه مطالعه را در سال 2011 منتشر کردند.
نورتون و همکارانش در تحقیقات خود اشاره کردند که اگرچه پیش از آنها این اثر هنوز نامگذاری نشده یا از نظر علمی ثابت نشده بود، اما توسط بازاریابان به رسمیت شناخته شده بود. آنها برند بیلدبر(Build-a-Bear)، اشاره کردند که به کودکان اجازه می داد خرس های عروسکی خود را بسازند. بسیاری از مصرف کنندگان از این کار لذت می برند، حتی بااین وجود که به لطف زحمت آنها، تولید کننده مجبور به پرداخت هزینه های تولید کمتری است و بهای بالاتری هم دریافت میکند.
این محققان به محبوبیت اثر «هیکلاسیون» اشاره کردند. این اثر اینگونه کار میکرد که داوطلبان شهرنشین برای کمک در امور کشاورزان به آنها پول می پردازند. مصرف‌کنندگان مطابق این اثر از «دریافت‌کنندگان ارزش» به «ارزش آفرینان» تبدیل می شدند. یکی از عناصر این تغییر، مشارکت مصرف کنندگان در طراحی، بازاریابی و آزمایش محصول بود.
نورتون و همکارانش به این نتیجه رسیدند که «نیاز اساسی انسان اثربخشی و توانایی ایجاد موفقیت آمیز نتایج مطلوب در محیط است». این محققان معتقدند «یکی از ابزارهایی که انسانها از طریق آن به این هدف دست می‌یابند تأثیرگذاری و کنترل اشیاء و دارایی‌ها است». مطالعه ای به نام بندورا در سال 1977 اثبات نمود که «تکمیل موفقیت‌آمیز وظایف، وسیله‌ای حیاتی است که افراد می‌توانند از طریق آن به هدف خود برسند تا احساس شایستگی و کنترل کنند».
برخی از متخصصین آنباکسینگ را هم در زمره این اثر می شمارند. یکی از نمونه های موفق این اثر، قهوه ریو است که مشتری در تولید آن احساس نقش کرده و نسبت به آن کاملا وفادار است.
