اثر لنگر یا انکر افکت (anchor effect) چیست؟

اثر لنگر یا انکر افکت (anchor effect) گونه دیگری از سوگیری های شناختی است. این اثر بر تمایل معمول ذهن انسان را برای تکیه بیش از حد به اولین بخش از اطلاعات ارائه شده یا درک شده به هنگام تصمیم گیری و قضاوت اشاره دارد که به نام لنگر(anchor)، شناخته شده است.

در خلال فرایند تصمیم گیری، اثر لنگر زمانی اتفاق می افتد که مخاطب از یک قطعه خاص از اطلاعات اولیه، برای قضاوت های بعدی استفاده می کنند. هنگامی که لنگر تنظیم می شود، قضاوت های دیگر حول و حوش آن لنگر صورت گرفته و نوعی سوگیری نسبت به تفسیر سایر اطلاعات دیگر در اطراف لنگر انجام میگیرد. به عنوان مثال، قیمت اولیه ارائه شده برای خودروی کارکرده، پایه سایر مذاکرات تعیین می کند. اینگونه قیمت های کمتر از قیمت ارائه شده اولیه، معقول تر به نظر می رسند، حتی اگر باز هم بالاتر از ارزش واقعی خودرو باشند.

اثر لنگر هم در مذاکرات فروش رخ می دهد و هم در ارسال و دریافت پیامهای تبلیغاتی. کارکرد این اثر بدین گونه است که هدف گذاری روی اولین جملات و لنگر کردن ذهن مشتری، می تواند بر نتیجه نهایی مورد دلخواه ما تأثیر بگذارد. دبورا زتیک و آلیس استولماچر، در بررسی تحقیقاتی خود در این خصوص به این نتیجه رسیدندکه وقتی مذاکره کنندگان یا بازاریابان اهداف مشخص و چالش برانگیزی را تعیین می کنند، به طرز محسوسی از کسانی که اهداف معمولی یا مبهم تعیین می کنند، بهتر عمل می کنند.

اشکال کار این است که هدف گذاری ممکن است انگیزه در افراد برای بروز رفتارهای نامطلوب مانند تقلب را افزایش دهد. به هررو اثر لنگر صرفا مخصوص مذاکرات نیست و در ارسال پیامهای تبلیغاتی، نشان دهنده اهمیت به مشتری است.

کلماتی که برای مخاطب جذاب باشد مانند کلمه «رایگان» که طبیعتا هیچ کس در برابر این کلمه مقاومتی ندارد، بسیار تاثیرگذار و تعیین کننده است. اثر لنگر اساساً برروی «why»  یا این دلیل و سوال اساسی که «چرا مشتری باید محصول ما را بخرد؟»، تمرکز دارد. استفاده از این اثر بیشترین بازدهی و کمترین ریسک را دارد.

فرض کنیم غروب به یک میهمانی دعوتیم و وقت زیادی برای تهیه لباس نداریم. همه لباسها بجز پیراهن آماده است و اگر یک پیراهن بخریم مشکل رفع خواهد شد. یک فروگاه لباس پیدا میکنیم و وارد آن می شویم. به دنبال بخش پیراهن می گردیم و رگال را پیدا می کنیم. در حالی که سریعاً در حال گشتن به دنبال مدل مورد نظرمان هستیم، یکی را پیدا میکنیم. با توجه به عجله ای که داریم بعضاً خودمان را ملامت میکنیم که چرا آنلاین خرید نکردیم.

نهایتاً پیراهن را پرو میکنیم و مورد پسند است اما وقتی به قیمت در قفسه نگاه می اندازیم، از نظر ما قیمت بالاست و منصرف می شویم. در حال ترک رگال متوجه علامت قرمز بزرگی بالای قفسه می شویم که نوشته «50% تخفیف ». حالا از نظر ما این قیمت منصفانه به نظر می رسد و بلافاصله به سمت صندوق می‌رویم و کاملاً فراموش می‌کنیم که همین چند ثانیه پیش قیمت از نظر ما بالا بود.

درنظر داشته باشیم که اثر لنگر با اثر فریب گر تفاوت دارد گرچه تقریباً هردو از یک مکانیزم برای تاثیر روی ذهن مخاطب بهره می برند.