درد پرداخت چیست؟

درد پرداخت(Pain of payment)، احساسی در پروسه خرید است که خریدار در هنگام پرداخت وجه، احساس می کند. درد پرداخت، فشاری روانی است که به خریدار بابت از دست رفتن پول وارد می شود. در محاوره روزانه این موضوع یک اصطلاح عامیانه دارد که از آن به عنوان”جیب درد”، نام می بریم.

پول درطی سالها نشانگر قدرت تصمیم گیری است و تا زمانیکه تبدیل به کالا یا خدمتی نشده، هنوز قابلیت این را دارد که تصور تهیه خدمات یا کالاهای مختلف با آن وجود داشته باشد، اما زمانیکه خرج شد، با یک کالا یا خدمت خاص عوض شده.

معمولا این درد، در خریدهای نقدی بیشتر از دیگر خریدهاست، زیرا در خریدهای نقدی داشتن پول و از دست دادن آن، کاملا ملموس است. درد پرداخت شبیه یک زنگ خطر درذهن خریدار عمل می‌ کند و سبب می ‌شود نسبت به خریدِ مذکور حساسیت بیشتری به خرج بدهد.

درواقع این درد، یک “مکانیزم بازخوردی ذهنی” است. این درد ممکن است همیشه یکسان نباشد و با خرید هم تناسب نداشته باشد. یعنی در برخی خریدها بدون دلیل زیاد باشد و درخرید دیگری، کاملا از کار بیفتد!

پرداخت نقدی، پرداخت چندین فیش به جای یک فیش و پرداخت ‌های پشت سرهم، معمولا درد بیشتری دارند. پس از ابداع کارتهای اعتباری و پرداختهای اینترنتی، خریدار دیگر پول نقد را لمس نمیکرد. به دلیل مشهود نبودن پولی که از دست داده، معمولا درد پرداخت از طریق کارت اعتباری یا خرید اینترنتی، بسیار کمتر از درد پرداخت به صورت نقدی است.

که این مطلب در تضاد با عقلانیت است چرا که مطابق عقلانیتی که در دانش اقتصاد و مالی سنتی تعریف می ‌شود، نباید نحوه پرداخت پول باعث تغییری در سبد خرید بشود در حالی که در دنیای واقعی چنین است. وارد کردن پارامتر های مختلف در زمان پرداخت آنلاين باعث افزايش درد پرداخت و انصراف مشتری در زمان پرداخت مي شود.

امروزه دانش بازاریابی، با کمک دانش روانشناسی اقدام به سنجش و ارائه راهکار برای این درد برآمده است. موضوعی که بازاریابی به دنبال آن است، این است که بتوان اولا “آستانه درد پرداخت”، را شناسایی کرد و ثانیا در خریدها کاری کرد که مشتریان به این آستانه نرسند یا از آن عبور نکنند.

آستانه درد پرداخت در واقع تصور نقطه ای است که بالاتر از آن مشتری تصور کند که پولی که پرداخته ارزش بیشتری از خرید داشته است. بنابراین برندها و خدمات باید کاری کنند که مشتری به این مرحله نرسد. خرید یک “تصمیم”، است. تصمیمی که برخلاف تصور، غالبا با بخش “ناخودآگاه”، مغز گرفته می شود.

اگر آستانه درد پردخت، شناخته و مشخص شود و دردی که به مشتری وارد می شود، کمتر از این آستانه تحمل وی باشد، درد پرداخت را حس نکرده یا کمتر احساس می کند. اگر درد پرداخت از آستانه تحمل وی بیشتر باشد، احتمال وقوع سرخوردگی از خرید و احساس پشیمانی بسیار زیاد است. این موضوع سبب خواهد شد که دیگر خرید خود را تکرار نکند و انجام این کار دربازاریابی امروزی، مرگ برند یا خدمات مورد نظر است.

بازاریابی معتقد است مشتریان باید به طرق مختلف به سمت محصول یا خدمت جلب شوند و آن را بخرند، اما زمانیکه این محصول یا خدمت را تهیه کردند، لازم است تا ارزشی بالاتر از سطح انتظار یا در بدترین حالت کیفیت مورد انتظار خود را دریافت کنند.

زمانیکه مشتری درحال مذاکره برای خرید محصول یا خدمتی است، هنوز اطمینان ندارد که ارزش مورد نظر خود را دریافت خواهد کرد. بعلاوه تلخ ترین بخش خرید از دیدگاه مشتری مبحث “قیمت” و “پرداخت”، است. اینجاست که درد مشتری از هر زمان دیگری بیشتر است.

تکنیکهای مختلفی برای کاهش درد پرداخت وجئد دارد. استفاده از تکنیکهایی مانند” تضمین بازگشت وجه”، “پرداخت اینترنتی”،”پرداخت از اعتبار”، “پرداخت با کارتهای دبیت”، “پرداخت با کارتهای کردیت”، “تکنیک فروش همبرگری”، “پرداخت با کریپتوکارنسی”، و سایر تکنیکها درواقع برای کاهش این درد طراحی شده اند.

اما موضوعی که بیشترین تاثیر را برروی درد پرداخت می گذارد، “برندسازی”، است. برندسازی موفق در برخی اوقات موجب می شود که نه تنها درد پرداختی وجود نداشته باشد، بلکه مشتری برای پرداخت، لحظه شماری کند!.

مثال گویای این مبحث، برند “اپل”، است. زمانیکه این برند یکی از گوشی های خود را معرفی میکند. از شب قبل از فروش در کنار درب بسیاری از فروشگاههای آن، صفی طویل از متقاضیان شکل می گیرد که نه تنها حاضرند برای این برند پول بپردازند، بلکه برای این پرداخت از شب تاصبح درصفهای طولانی باقی می مانند و صبح با انجام خرید خود، احساس پیروزی می کنند!

بدیهی است این موضوع با منطق جور نیست، اما حقیقتی واضح است. اگر تمام آیتمهای بازاریابی درست بکار بسته شوند، اتفاقی که برای خرید محصولات اپل رخ می دهد، برای خرید هر محصولی رخ خواهد داد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

تکنیک فروش همبرگری چیست؟

تکنیک فروش همبرگری یا اثر همبگر در فروش، یکی از تکنیکهای بسیار قوی و کارآمد در فروش است که اگر درست و صحیح و مطابق برنامه اجرا شود، قطعا نتیجه آن فروش موفق خواهد بود.

دانش بازاریابی معتقد است مشتریان باید به طرق مختلف به سمت محصول یا خدمت جلب شوند و آن را بخرند، اما زمانیکه این محصول یا خدمت را تهیه کردند، حتما ارزشی بالاتر از سطح انتظار یا در بدترین حالت کیفیت مورد انتظار خود را دریافت کنند.

اما زمانیکه آنها درحال مذاکره برای خرید محصول یا خدمتی هستند، هنوز اطمینان ندارند که ارزش مورد نظر خود را دریافت خواهند کرد. بعلاوه، تلخ ترین بخش خرید از دیدگاه مشتری مبحث “قیمت” و “پرداخت”، است. اینجاست که درد مشتری از هر زمان دیگری بیشتر است.

درد پرداخت(Pain of payment)، وضعیتی ذهنی در پروسه خرید است که خریدار در هنگام پرداخت وجه، احساس می کند. درد پرداخت در خریدهای نقدی بیشتر از دیگر خریدهاست. درد پرداخت شبیه یک زنگ خطر درذهن خریدار عمل می‌ کند و سبب می ‌شود نسبت به خرید مذکور حساسیت بیشتری به خرج بدهد.

این درد یک درد ذهنی است، اما مشابه سایر دردهای دیگر، یک “مکانیزم بازخوردی” است. این درد ممکن است همیشه یکسان نباشد و با خرید هم تناسب نداشته باشد. یعنی در برخی خریدها بدون دلیل زیاد باشد و درخرید دیگری، کاملا از کار بیفتد!

پرداخت نقدی، پرداخت چندین فیش به جای یک فیش و پرداخت ‌های پشت سرهم، معمولا درد بیشتری دارند. پس از ابداع کارتهای اعتباری و پرداختهای اینترنتی، خریدار دیگر پول نقد را لمس نمی کرد. به دلیل مشهود نبودن پولی که از دست داده، معمولا درد پرداخت از طریق کارت اعتباری یا خرید اینترنتی، بسیار کمتر از درد پرداخت به صورت نقدی است.

که این مطلب در تضاد با دانش اقتصاد است. منطقا نباید نحوه پرداخت، موجب تغییری در سبد خرید بشود در حالی که در دنیای واقعی این اتفاق می افتد. نحوه بیان قیمت، نحوه توضیح به مشتری درخصوص قیمت و عدم کاهش درد وی، باعث افزايش یا فراموش نشدن درد پرداخت خواهد شد در بسیاری اوقات منجر به از دست رفتن فروش و انصراف مشتری مي شود.

موضوع بسیار مهم این است که “آستانه درد پردخت”، شناخته و مشخص شود. اگر دردی که به مشتری وارد می شود، کمتر از این آستانه تحمل باشد، درد پرداخت را حس نکرده یا کمتر احساس می کند. اگر درد پرداخت از آستانه تحمل وی بیشتر باشد، احتمال وقوع سرخوردگی از خرید و احساس پشیمانی بسیار زیاد است. این موضوع سبب خواهد شد که یا مشتری خرید نکند یا اگر خرید کرد، دیگر خرید خود را تکرار نکند و این کار دربازاریابی امروزی، مرگ برند یا خدمات مورد نظر است.

با وجود کمتر بودن درد پرداخت کارتهای اعتباری و پرداخت اینترنتی، هنوز هم تقريبا 50% افرادی که به درگاه پرداخت مراجعه می کنند، از خريد منصرف شده و پرداخت خود را تکميل نمي کنند.

امروزه سایتهای فروش معتبر اقدام به ساخت کیف پولهای خود کرده اند. مزیت این کیف پولها برای فروشنده این است که مشتری یک بار حساب خود را شارژ نموده و درد را تحمل میکند اما در عوض اطمینان دارد که هنوز معادل پولش در کیف اعتبار دارد.

اما در زمان خرید وبسایتها برای کاهش انصراف خريدار، از روش های پرداخت تک کليک (One Click Payment)، استفاده می کنند تا امکان پشیمانی وجود نداشته باشد. با ابداع ارزهای دیجیتال، این روش سریعتر هم شد و خریدار با یک کلیک خرید را انجام داده و دیگر امکان پشیمانی ندارد. اما به هررو، استفاده از روشهای قانع کننده، بهتر از روشهای فوق است. تکنیک همبرگری، یکی از این روشهای کاهش درد پرداخت است.

فروش از دوبخش “شیرین” و “تلخ”، تشکیل شده است. بخش “شیرین” فروش، “معرفی محصول” و شرح “مزایای” آن است. بخش تلخ فروش، صحبت درباره “قیمت” و شرایط”پرداخت”، است. در زمان صحبت درباره قیمت در کشور ما بیشتر جملات کلیشه ای مانند “قابل شما رو نداره”، یا “مهمان ما باشید”، بکار می روند که به قدری مصنوعی هستند که بعضا از خود قیمت تلخ تر می شوند!.

نان زیرین(اول)

تکنیک همبرگری از سه بخش “نان زیرین یا اول”، “برگر” و “نان دوم”، تشکیل شده. برای ساخت همبرگر ابتدا به سراغ نان زیرین یا نان اول می رویم. در این بخش از “مزایا” و “تمایزات” محصول یا خدمات صحبت نموده و مشتری به سمت محصول یا خدمت مورد نظر، کشیده و جذب می شود. همانگونه که پیش از این اشاره شد، برای موفقیت یک تکنیک، مراحل باید درست و به ترتیب انجام شوند.

برگر

پس از ارائه توضیحات، مشتری از قیمت و انحوه پرداخت سوال خواهد کرد. این مرحله همان بخش تلخ فروش یا “برگر”، است که اولا بدون وجود آن فروش یا همبرگری وجود نخواهد داشت و ثانیا به تنهایی تلخ است. بنابراین باید فورا این مرحله را با نان دوم، شیرین کرد.

نان دوم

برای شیرین کردن خرید و بستن همبرگر، یکی از ویژگی ها یا تمایزات قوی محصول یا خدمات باید نگه داشته شوند، تا به عنوان نان دوم بتوان از آن استفاده کرد. در این مرحله این ویژگی و تمایز ذکر شده و ذهن مشتری را از درد پرداخت دور نموده و خرید شیرین خواهد شد.

ممکن است این روش ساده به نظر برسد اما اجرای آن نیازمند تمرین زیادی است. بسیاری از فروشندگان علل عدم فروش خود را نمی دانند و فکر می کنند که ایراد از مشتری است که کالا یا خدمات آنها را نمی خرد. اما زمانیکه با یک فروشنده متبحر مواجه می شوند، در می یابند که اشکال بزرگتر، عدم وجود دانش و مهارت فروش است که همواره باید تمرین و آموخته شود.

یکی یگر از روش های مؤثر در کاهش درد پرداخت، “تضمین بازگشت وجه” به مشتری است. اگرچه این استراتژی دل هر فروشنده ای را مخصوصا در کشور ما می لرزاند، اما حقیقت این است که در صورت استفاده صحیح از استراتژی پس گرفتن کالا یا خدمات، بازخورد بسیار خوبی خواهد داشت. این روزها در اکثر فروشگاه ها این اعلان به چشم می آید: “اجناس فروخته شده تعویض و یا پس گرفته نمی شود.”

اولین تصوری که ممکن است از خواندن چنین جمله ای به ذهن خریدار برسد این است که به احتمال زیاد اجناس این فروشگاه از کیفیت مناسبی برخوردار نیستند و این موضوع سبب شده که مشتریان ناراضی به دفعات جهت مرجوع کردن کالا به آن فروشگاه مراجعه کرده و فروشگاه برای خلاص شدن از این نارضایتی ها، چنین استراتژی را انتخاب کرده است.

مشتری برای فروشنده، منبعی غنی و دائمی از پول است به شرطی که کیفیت و ارزش مورد نظر خود را دریافت کند. ساخت و نگهداری مشتریان وفادار، از هر موضوع دیگری برای برند یا خدمات، با ارزش تر است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

شاخص اساسی موفقیت(CSF)، چیست؟

شاخص‎های کلیدی موفقیت(critical success factors)، یا عوامل اساسی و بحرانی موفقیت(CSF)، یا عوامل اساسی و بحرانی موفقیت، به عناصر حساس، تاثیرگذار و کلیدی اطلاق می‌شود که در موفقیت یک سازمان، برند، پروژه یا کسب و کار، دخالت و تاثیر مستقیم دارند.

لازم است اشاره شود که این عوامل با عامل اصلی موفقیت (Key success factors)، تفاوت داشته و تغییرات بین کلیدها و نقشهای مختلف معانی متفاوت در این دو عامل خواهد داشت. در این مقاله قصد داریم تا به شاخص های اساسی و بحرانی موفقیت(critical success factors)، شاخص ها و اهداف اصلی یک برند، کسب و کار، خدمات یا سازمان محسوب می‌‎شوند.

این شاخص، یک فاکتوری بسیار حیاتی است که برای اطمینان از موفقیت یک شرکت یا یک سازمان، حتما لازم است تا درست و اصولی تبیین و برنامه ریزی شود. این اصطلاح در ابتدا در دنیای تجزیه و تحلیل داده‌ها و تجزیه و تحلیل کسب و کارها مورد استفاده قرار گرفت. به عنوان مثال ، CSF برای یک پروژه موفق؛ فناوری اطلاعات و میزان مشارکت کاربران است.

عوامل حیاتی موفقیت را نباید با معیارهای موفقیت اشتباه گرفت. معیارهای موفقیت با اهداف تعریف می شوند و ممکن است توسط شاخص های اصلی عملکرد (KPI) کمّی، شوند.

ابزارهای زیادی برای کمک به اجرای شاخص‎های حیاتی و اساسی موفقیت وجود دارد. یکی از موثرترین این ابزارها بوم کسب و کار(Business Model Canvas)، است. وجود و ساخت بوم کسب و کار، به دستیابی به یک مدل کسب و کار درست، یا دستیابی به اهداف کمک خواهد نمود.

در این مقاله قصد داریم تا شاخص‎های کلیدی موفقیت(critical success factors)، یا عوامل اساسی و بحرانی موفقیت برای یک کسب و کار را مورد بررسی قرار دهیم. این عوامل در کسب و کارها بیشتر از جنس اهداف هستند. بنابراین می‎توان از آنها به عنوان اهداف اساسی سازمان یا کسب و کار نیز نام برد.

مشتریان

مشتریان تعیین کننده ترین عاملین در موفقیت یک سازمان یا کسب و کار هستند. در تعیین شاخص‎های کلیدی و اساسی سازمان ابتدا باید تعیین نمود که “مشتریان سازمان چه کسانی هستند؟”.

محصولات

محصولات هسته اصلی ایجاد درآمد برای سازمان هستند. محصولات یکی از مهمترین بخشهای آمیخته بازاریابی نیز محسوب می‌شوند. در تعیین شاخص‎های کلیدی و اساسی سازمان ابتدا باید تعیین نمود که “محصولات عمده شرکت چیست؟”.

خدمات

خدمات نیز مانند محصولات، هسته اصلی ایجاد درآمد برای سازمان هستند. خدمات نیز نوعی محصول محسوب شده و یکی از مهمترین بخشهای آمیخته بازاریابی نیز محسوب می‌‎شود. در تعیین شاخص‎های کلیدی و اساسی سازمان ابتدا باید تعیین نمود که “خدمات عمده شرکت چیست؟”.

بازارها

بازار مکانی است که تمام خریداران و فروشندگان در آن منطقه جمع می شود. این منطقه ممکن است یک کشور، ایالت، روستا و یا شهر و یا محیطی مجازی باشد. بازار مکاني است که کالاها يا خدمات ارائه شده توسط فروشندگان براي ارزشيابي نیازها، تقاضا و عرضه و … با خریداران مبادله مي شود.

در واقع می توانیم بگوییم بازار مکانی است که نیازهای بالقوه خریداران و همچنین فروشندگان را برآورده می‌‎کند. بازار ممکن است موجودیت فیزیکی یا مجازی داشته باشد و یا محلی یا جهانی باشد. درتعیین شاخص های حیاتی موفقیت، لازم است تا تعیین شود که “سازمان از نظر جغرافیایی در کجا فعالیت و رقابت می‎‌کند؟”.

فناوری

امروزه فناوری به بخش مهمی از زندگی و کسب و کار تبدیل شده است. افراد و سازمانها ناگزیر هستند تا در هر صنعت و کسب و کاری، از دانش و فناوری برخوردار باشند. در تعیین عوامل حیاتی و اساسی موفقیت، لازم است تا مشخص شود که “آیا سازمان از پیشرفته ترین فناوری استفاده می‌‎کند، یا خیر؟”.

منابع

اهمیت منابع، و دسترسی به آنها بر هیچ کس پوشیده نیست. تمامی جنگها و نزاعها در جهان بیش از این که برسر قدرت و یا پول باشد، برسر دستیابی به منابع بیشتر است. درکسب و کارها مهمترین منابع، منابع مالی و انسانی هستند. برای تعیین عوامل حیاتی موفقیت این پرسش باید پاسخ داده شود که “ساختار مالی سازمان چگونه است و آیا برای رشد و سلامت سازمانی از تعهد لازم برخوردار است؟”.

فلسفه

هر برند و کسب و کاری، نیازمند یک هویت و فلسفه برای پیدایش و ادامه حیات است. اهداف و ماموریتها و چشم اندازهای سازمان باید در شاخص های کلیدی و اساسی ذکر شود. این سوال مهم نشانگر دیدگاه فلسفی کسب و کار است که “فلسفه، باورها، ارزشها، آرزوها و اولویتهای اخلاقی اصلی سازمان چیست؟”.

مزیت رقابتی

بدون وجود مزیت رقابتی، امکان جلب توجه مشتریان و متقاعد ساختن دیگران به استفاده از برند یا خدمات ممکن نیست. مشتری به ازای پولی که می‎پردازد، به دنبال دریافت یک ارزش است. در شاخص های اساسی موفقیت لازم است تا تعیین شود که “ویژگی ممتاز کسب و کار چیست و سازمان دارای چه مزیت رقابتی ممتازی نسبت به سایرین است؟”.

مسئولیت اجتماعی

هر سازمان یا انسانی، وظیفه ای نسبت به محیط پیرامون خود و نهایتا سیاره و جهان دارد. مسئولیت اجتماعی درواقع توجه به تصور مردم نسبت به سازمان، برند یا کسب و کار است. این سوال اساسی باید پاسخ داده شود که “آیا شرکت نسبت به مسائل اجتماعی و محیطی واکنش مناسب نشان می‌‎دهد؟”.

توجه به کارکنان

کارکنان از منابع اصلی سازمان هستند. کارکنان در کنار منابع مالی، موجب رشد و توسعه شرکت و سازمان خواهند شد. بدون درنظر گرفتن کارکنان، امکان موفقیت برای هیچ کسب و کاری وجود ندارد. در تبیین شاخص‎های اساسی و حیاتی موفقیت، لازم است تا مشخص گردد که “آیا کارکنان به عنوان یک قلم دارایی برای شرکت محسوب می‎شوند، یا خیر؟”.

نوشته: فرامرز عیب پوش

تکنیک فروش اسپین(SPIN)، چیست؟

تکنیک فروش اسپین(SPIN)، یکی از روشها و تکنیکهای بسیار موثر در فروش است. این واژه از به هم پیوستن چهار واژه مهم یعنی وضعیتها(Situations)،، مشکلات(Problems)، پیامدها(Implication)، ونیاز به پرداخت یا نیاز به پرداخت(Need-pay-off)، گرفته شده است.

نیل راکهام(Neil Rackham)، نویسن ده، مشاور و استاد دانشگاه و دانشمند انگلیسی_امریکایی است که بسیاری از ابداعات فروش و بازاریابی را بواسطه تحقیقات گسترده‌ای که صورت داده، بوجود آورده است. تمرکز راکهام برروی مبحث “فروش مشاوره محور” یا “اهمیت مشاوره در فروش”، است. این رویکرد، در کتاب فروش به روش اسپین(SPIN Selling)، آورده شده و به شدت مورد استقبال فعالان حوزه بازاریابی قرار گرفته است.

راکهام در دانشگاه‌های بسیار مشهور جهان مانند پورتسموث، دانشکده مدیریت کرنفیلد، دانشگاه شفیلد و همچنین دانشگاه سین سیناتی تدریس نموده است. وی همزمان کنفرانس‌ها و سمینارهای بسیار موفقی را برای مدارس بازرگانی و شرکت های بزرگ در سراسر جهان برگزار نموده است.

با افزایش استفاده مشتریان از اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، مشتریان همواره در معرض بمباران اطلاعات مفید و غیرمفید هستند. این هجوم و تنوع اطلاعات، موجب كاهش دامنه توجه مشتریان شده است. همچنین فضای رقابتی هرروز، تنگ‌تر و تنگ‌تر شده و جولان دادن در این فضا، بسیار سخت تر شده است. تبلیغات بیحد و حصر و اطلاعات مفید و غیر مفید هم به تبع آن، موجب بدبینی مصرف‌كنندگان شده و این موضوع به فروشندگان، فشار وارد می‌کند.

دراین فضا، ایجاد ترس یا فشار برای فروش، ریسک بسیار زیادی دارد و برای کسب موفقیت، لازم است تا هوشمندانه انجام شود. اتخاذ استراتژی نامناسب، یا استفاده از نیروهای غیر متخصص درفروش، منجر به از دست رفتن تمام زحماتی خواهد شد شود که برای بدست آوردن آن بسیار سخت کار تلاش شده است.

استفاده از نیروی فشار، ایجاد هیجان و ایجاد ترس در فروش ممکن است برای یک فروشگاه کوچک یا یک کسب و کار الکترونیکی جواب دهد، اما برای کسب‌و‌کارهای B2B ، خصولتی یا دولتی، احتمالاً به هیچ عنوان مفید نخواهد بود. اگر صنعت مورد نظر، کمی پیچیدگی دارد، تخصصی یا علمی است، مخصوص به سگمنت خاصی است، گران قیمت یا خاص است، نیازمند استفاده از روش‌ها و تکنیکهای متفاوت است که فروشندگان در آن تنها فروشنده نیستند بلکه آنها “مشاور فروش”، هستند. مشاورین فروش، نیازمند روشهایی متفاوت هستند.

در روانشناسی فروش، در فروش محصولات تخصصی، خدمات گران قیمت یا محصولات پیچیده، فروش کاملا متفاوت است. ماموریتها و چشم اندازهای سازمانها صنایع خاص، متفاوت است. رویکردهای فروش تمرکز برروی کالا یا امکانات آن و یا تسلط برآن ندارد، بلکه در این صنایع، “فروشندگان”، بیشترین اهمیت را دارند. آنها بجای اینکه کارکنان سازمانها باشند، باید “وکلای مشتریان”، باشند. مشتریان باید آنها را به عنوان “امین”، خود بپذیرند و با آنها “مشاوره”، کنند. تغییر می کند.

در این صنایع، تمرکز برروی تبادل خدماتی یا کالایی بسیار کمتر است و تسلط فروشنده بر “روانشناسی فروش”، “دانش بازاریابی”، و “رابطه مشتری با فروشنده”، حیاتی است. مشتری باید باور کند که فروشنده بیشتر از اینکه برروی کالا تسلط دارد، او و دغدغه‌هایش را درک کرده و به آنها پاسخ داده و برای او یک “راه حل”، ارائه می‌کند. اگر یک فروشنده از صبح تا شب درباره پیچیدگی و امکانات کالا یا خدمات خود توضیح دهد و مشتری را قانع کند که پایین ترین قیمت بازار را به وی می‌دهد، باز مشتری از وی خرید نخواهد کرد.

مشتری زمانی خرید خواهد کرد که اطمینان پیدا کند که فروشنده معضلات و دغدغه های او را شنیده و درک کرده و حتی برخی از دغدغه‌های که اوندیده است، را دیده و به عنوان مشاور فروش”، درکنار وی قرار گرفته و به وی “راه حل “، ارائه نموده است.

نیل راکهام به همراه تیم خود، در تحقیقاتی گسترده برروی تعداد زیادی از شرکتها و فروشندگان معمولی و حرفه‌ای، سی و پنج هزار موقعیت فروش را به مدت دوازده سال مورد بررسی قرار داد. این تحقیقات برروی نحوه انجام یک فروش موفق و چگونگی برقراری ارتباط فروشندگان با مشتریان و نیازهای مشخص و نامشخص مشتریان بود. در این تحقیقات روشهای مختلفی که با استفاده از آنها احتمال موفقیت افزایش یافته بود، از سایر روشها جدا شد.

نتایج این تحقیقات غیر منتظره بود. راکهام دریافت که روشهایی که با پرسش و مشاوره و نهایتا ارائه یک راه حل مناسب و استفاده از “همدلی” و “همزبانی”، انجام شده بود، موفق‌تر عمل کرده و راضی کننده بودند. راکهام نهایتا نتایج این تحقیقات را به مدلی از فروش به نام مدل یا تکنیک”اسپین”، ارائه این سیستم، تحولی عظیم در فروش ایجاد کرد. راکهام تضمین کرد که درصورت اجرای درست این تکنیکها، تمام فروشندگان موفق خواهند شد تا سیستم خشک امکانات محور خود را به سیستمی انسانی و مشاوره‌ای تبدیل کنند و فروش موفقی را تجربه کنند.

این روش درکل بصورت تعاملی و مشاوره‌ای با پرسیدن سوالات مختلف انجام می‌شود. سوالاتی که هریک باید نهایتا به فهم فروشنده از وضعیت مشتری منجر شده و پاسخی مشاورگونه داشته باشد. حتی اگر این سوالات طوطی‌وار و بدون درک مفهوم پرسیده شود، باز نتیجه‌ای دربر نخواهند داشت. موضوع فروش، موضوعی کاملا انسانی است. امروزه با پیشرفت تکنولوژی و فروش آنلاین، نهایتا مشتریان خریدهای مربوط به بخش(FMCG)،   خود را از این طریق انجام می‌دهند و خریدهای گران، خاص، تکنولوژیک و تخصصی هنوز از یک انسان انجام می‌شود.

این تکنیک در زمان ارائه خود، بسیاری از تفکرات سنتی که تا آن زمان متداول بود را نقض کرد. به اعتقاد بزرگان مدیریت، تکنیک اسپین، خرد متعارف فروش را زیر سوال برد زیرا بسیاری از یافته ها مغایر با خرد فروش متداول بود. این تکنیک، تفکر متداول “همیشه بسته باشیم و در دسترس نباشیم”، را زیر سوال برد.

پیش از این، گسترده‌ترین تصور غلط تیم‌های فروش این ایده بود که “تعطیل کردن و بستن ناگهانی فروش، یکی از عوامل فروش موفق است”. تحقیقات راکهام اثبات نمود که این مهم نه تنها کارایی ندارد، بلکه موجب تقویت رقبا خواهد شد. مشتری تمایل دارد در لحظه‌ای که اراده خرید نمود، کالای خود را دریافت کند. این که هفته‌ها و ماهها منتظر تولید یا ارسال کالای خود بماند، امروزه دیگر کارایی ندارد و به میزان کافی محصول جایگزین وجود دارد.

یکی از مواردی که موجب تقویت “سیستم پخش گرم”، شد همین تحقیقات بود. راکهام اثبات کرد که مشتری اگر در لحظه خرید نتواند کالای خود را دریافت کند، به سادگی پشیمان شده و یا کالا را پس می‌دهد و یا از رقبا خرید خواهد نمود. یکی از دلایل افت شدید فروش یسازمانها خصوصا در کسب‌و‌کارهای B2B، عدم موجودی کالاست.

این تحقیقات اثبات نمود که به دست آوردن تعهد مشتری در آینده تقریبا ناممکن است. در دسترس بودن و موجود بودن کالا یا خدمات در لحظه، با میانگین تعداد تماسهای بسته شده موفق، نسبت مستقیم دارد.

این تحقیقات همچنین باور متعارف فروش مبتنی بر “تأکید بر غلبه بر اعتراضات مشتری”، را نیز به شدت نقض کرد. قصد فروشنده در فروش پیروزی در گفتگو نیست، بلکه فروش است. اگر مشتری حس کند که گفتگو را برده اما خرید خود را انجام دهد در حقیقت فروشنده برنده مکالمه بوده است.

فروشندگان در تفکر سنتی سعی داشتند تا با انرژی تمام به مشتری اثبات کنند که وی در اشتباه بوده است. تحقیقات راکهام اثبات نمود که فروشندگانی که درظاهر با مشتری تعامل نموده و مشتری برنده مذاکره با آنها بود، موفق تر بوده‌اند. راکهام و تیم تحقیقاتی او در این آزمایشات، به این نتیجه رسیدند که در بسیاری از موارد، اعتراضات مشتری در واقع موضوع مهمی نبوده است.

این تکنیک با چهار گونه مختلف از سؤالات کار خود را انجام می‌دهد. این سوالات شامل سؤالات تعیین وضعیت(SITUATION questions)، سؤالات یافتن مشکل(PROBLEM questions)، سوالات ضمنی(IMPLICATION questions)، سوالات تعیین وضعیت پرداخت و توان مالی(NEED-PAYOFF questions)، هستند.

در شروع مکالمه با مشتری، چه در ویزیت حضوری و چه در فروش تلفنی (اکتیو یا پسیو)، فروشنده باید ابتدا و پیش از هرچیز به گفته‌های مشتری “گوش فرا دهد” . سپس سوالات خود را مطرح کند.

به عنوان مثال در سوالات تعیین وضعیت، فروشنده به این موضوع دست خواهد یافت که “چگونه می‎‌تواند جزئیات تماس مشتری خود را مدیریت کند؟”، ویا  “چگونه وضعیت فروش خود را پیگیری ‎‌کند؟”، “وضعیت مشتری جیست”، “اوضاع تا چه حد وخیم یا عادی است” و نهایتا کسب اطلاعات بیشتری برای ادامه گفتگو نماید. اطلاعات به دست آمده از این سؤالات، در بقیه چرخه فروش استفاده می‎‌شود. بدیهی است که هرچه تحقیقات بیشتری قبل از مکالمه اولیه انجام شود، سؤالات تعیین وضعیت بهتر و دقیق‌‌تر ‎‌خواهد بود‌ ‎‌و داده‌های ‎‌مفیدتری جمع‌آوری خواهد شد.

در مرحله دوم و مرحله یافتن مشکل، فروشنده باید به این آگاهی برسد که مشکل یا مشکلاتی وجود دارد که باید حل شوند. این مشکلات همان چیزی است که پایه مذاکره خواهد شد. این سؤالات همچنین در ایجاد چشم انداز برای شناسایی مسائلی که ممکن است مورد غفلت واقع شده باشد نیز مؤثر است. یعنی ممکن است مشکلاتی وجود داشته باشد که فروشنده به آن اشاره کند و مشتری از وجود آنها بی‌خبر بوده است.

مرحله بعدی پرسش”سؤالات ضمنی”، است. این سوالات به منظور مشخص شدن تأثیر احتمالی مشکلات طراحی شده اند و موضوعاتی که در سوالات  مشکل طراحی نشده اند، مورد بررسی قرار نمی‌گیرد. یعنی این سوالات تمرکز برروی حل مشکلات است. این مرحله است که نتیجه “مشاور بون”، خود را نشان می‌دهد. سؤالات ضمنی به وضوح نشان می‎‌دهد که مشکلات واقعاً جدی هستند و برای مشتری خطرناک هستند و باید زودتر از موعد حل شوند.

در پایان روش با مشتری “همدلی”، و “همزبانی”، در راستای نحوه پرداخت وی انجام می‌شود. سؤالات “تعیین وضعیت و نوع پرداخت” یا “تسویه”، از درد پرداخت مشتری خواهد کاست و او حس خواهد نمود که رها نشده و فروشنده از وضعیت وی، درک درستی دارد.

نتیجه این سوالات و همدلی با مشتری، این است که مشتری حس خواهد نمود که در این خرید مزایا و حق او مشخص شده و درنظر گرفته شده است. می‎‌کند. او به این نتیجه خواهد رسید که اختلاف فروشنده با وی حل شده است و هردو فهم درستی از خرید دارند. این سوالات نیاز به برانگیختن احساسات مثبت مشتری دارند. او باید متقاعد شود همدلی فروشنده با وی حقیقی و انسانی است و تصنعی نیست!.

بهتر است در هر کسب‌و‌کاری برخی از سوالات متداول فرآیند اسپین، در حد امکان نوشته و مشخص شود و فروشنده بداند که در هر مرحله باید چه سوالاتی از مشتریان خود بپرسد. البته وضعیت هر مشتری متفاوت است و نوشتن سوالات فقط جهت جلوگیری از انحراف فروشنده است وگرنه باز موضوعی که منجر به فروش خواهد شد “ارتباط انسانی”، درست و حقیقی است و این صرفا بستگی به توانایی، دانایی و مهارت فروشنده دارد و با نوشتن هیچ تکنیکی، بدست نخواهد آمد.

تکنیک یا مدل اسپین، برمبنای اهمیت مشاوره در فروش است. ممکن است بسیاری از مدیران و فروشندگان این تکنیک را بدانند، اما به واقع نتوانند از آن استفاده کنند. درصورتیکه فروشنده‌ای از فروشنده به “مشاور فروش”، تبدیل شده باشد، مفهوم این مدل را به خوبی دریافت نموده است و در غیر اینصورت، تنها یک فرایند یا تکنیک را آموخته است.

اهمیت این روش قصد دارد به مخاطب خود آموزش دهد که فروش موفق و تکرار شوند، بواسطه “گوش دادن به مشتری”، “فهم وضعیت، مشکلات و معضلات وی”، “همدلی”، “همزبانی”، درک متقابل”، و “انتقال درست این درک ” و نهایتا “ارائه راه حل و رفع نیاز مشتری”، است. فراموش نکنیم برخی از نیازها وجود دارند که حتی مشتری از آنها اطلاعی هم ندارد و باید بوجود آیند.

تا چندسال قبل، کسی تصور نمی‌کرد که مردم درآینده، بدون گوشی تلفن همراه یا شبکه‌های اجتماعی، نخواهند توانست زندگی کنند. این نیاز هم در کسی وجود نداشت و همه به زندگی خود مشغول بودند. اما ابداع آیفون توسط “استیو جابز”، همه چیز را تغیخثسظیر داد. تلفنهای همراه، تمام زندگی بشر را درخود غرق کردند و بشر بدون آنها حتی یک لحظه نمی‌تواند زندگی کند.

کتاب مدل اسپین در فروش

کتاب ” مدل اسپین در فروش”، نوشته نیل راکهام به ترجمه جواد عباسی ، فریز طاهری‌نیا است. این کتاب توسط انتشارات بازاریابی در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب یکی از بهترین کتابهایی است که مدل اسپین را به صورت کاملا مشروح، توضیح داده است.

در این کتاب نقل شده که مدل فروش اسپين، خود را به‌عنوان يك مدل مفيد تثبيت كرده است؛ زيرا نشان مي‌دهد كه فروشندگان موفق چگونه به اهداف خود مي‌رسند (اين مدل بيشتر بر نيمكره‌ي چپ مغز تأكيد دارد.) به همين صورت، مدلهاي سبك اجتماعي و رازورمز سبكهاي رفتاري مصرف‌كنندگان (كه بيشتر بر نيمكره‌ي راست مغز تأكيد دارد) از جمله نحوه‌ي تعامل آنها با فروشندگان و نيز نحوه‌ي تصميم‌گيري براي خريد را بازگو مي‌كند.

اين مدل مي‌تواند در كنار مدل فروش اسپين مورد استفاده قرار گيرد، تا به ما نشان دهد كه سبك رفتاري افراد از جمله فروشندگان چه تأثيري بر فرايند فروش دارد. با به‌كارگيري مدلهاي چپ مغزي و راست مغزي به جامعيت‌نگري بهتري مي‌رسيم. يكي از اركان مدلهاي راست مغزي تطبيق‌پذيري است كه رفتارهاي اثربخش براي اجراي استراتژي اسپين را تبيين مي‌كند و از اين طريق تأثيرگذاري رفتار فروشندگان را ارتقا مي‌دهد.

برای موفقیت در فروش به روش اسپین، فروشندگان باید طرز تفکر خود را تغییر دهند تا دیگران همانند آنها، رفتار کنند، و خود را با چشم‌انداز مشتریان وفق دهند. این امر مستلزم شناخت دغدغه‌های خریداران بوده و فروشندگان باید بیش از آنکه به فکر متقاعد کردن مشتریان باشند، به فکر درک آنها باشند. این کتاب، کتاب تمرین است. مطالعه این کتاب و درک مفاهیم آن، برای فروشندگان و مدیران فروش و مدیران سازمانها بسیار مفید خواهد بود.

کتاب فروش به شرکتها و سازمانها

کتاب “فروش به شرکتها و سازمانها”، یکی از کتابهای بسیار مفید در بازاریابی و فروش است. نوشته نیل رکهم و به ترجمه بابک مروانی است. این کتاب توسط انتشارات بازاریابی در تهران به چاپ رسیده است.

فروش به شرکتها و سازمانها، با نام اصلی Spin Selling ، به اعتقاد مدیران فروش کتابی بسیار ارزشمند و پول‌ساز است. این کتاب، همانگونه که در مقاله ارائه شد، حاصل پژوهش تحقیقاتی راکهام و تیم زبده وی است.

به اعتقاد نویسنده‌، این کتاب، کتابی است درباره‌ اینکه چگونه بیشتر بفروشیم. اما دو ویژگی، آن را از هزار کتاب دیگر که پیش از این درباره‌ی مذاکره‌ی فروش به چاپ رسیده‌اند، متمایز می‌کند: 1) موضوع این کتاب فروش به شرکتها و سازمانها است. 2) پایه‌ی مطالب این کتاب بر تحقیق استوار است. درواقع این نخستین بار است که نتایج بزرگترین پروژه‌ی تحقیقاتی که تاکنون در حوزه‌ی مهارتهای فروش انجام شده است، به چاپ می رسد. تیم نیل رکهم، در هوث وایت بیش از 35 هزار مذاکره‌ی فروش را ظرف مدت 12 سال تحلیل کرده تا بتواند شواهدی محکم ارائه کند.

در کوتاهترین عبارت می‌توان گفت که کلیدواژه‌های اصلی یا پایه‌ی بنیادی کتاب راکهام بر این عبارت استوار است که فروش به شرکتها و سازمانهای بزرگ از نوع فروشهای بزرگ است. به گفته‌ مولف کتاب، آنچه در یک فروش کوچک کار می‌کند، با بزرگ شدن اندازه‌ فروش به موقعیت شما آسیب می‌زند. آنچه ممکن است در یک فروش کوچک کار کند، چه بسا در یک فروش بزرگ، علیه شما کار کند! مولف از آغاز تا پایان کتاب، این عبارت را در قالبهای متعدد و متنوعی تکرار می‌کند؛ چرا که فروشندگان، به آنچه در فروش‌های کوچک آموخته‌اند، وفادار می‌مانند و نتیجه چیزی نیست به جز آنکه فروش را از دست می‌دهند.

این کتاب در فصل اول “رفتار فروش و موفقیت در فروش”، در فصل دوم “تمام کردن با تعهد گرفتن”، درفصل سوم “نیاز مشتری در فروش‌های بزرگ”، درفصل چهارم “روش اسپین”، درفصل پنجم “نشان دادن منافع در فروشهای بزرگ”، در فصل ششم “جلوگیری از بروز اعتراض”، درفصل هفتم “صحبتهای مقدماتی در شروع مذاکره”، در فصل هشتم “اجرای نظریه در عمل”، را مورد بررسی و تشریح قرار داده است.

باشخصه با وجود حدود بیست سال فعالیت در بخش فروش، این روش را یکی از بهترین تکنیکهای فروش ارزیابی می‌کنم. مطالعه این کتابها و تحقیق درباره روش اسپین را به تمامی مدیران سازمانها، مدیران فروش و بازاریابی و کلیه فعالان حوزه بازاریابی و فروش توصیه می‌کنم.

نوشته: فرامرز عیب پوش