بازی در بازاریابی!

همه انسانها فارغ از سن‌و‌سال و موقعیت اجتماعی‌شان، عاشق “بازی” هستند. تقریبا کسی را نمی‌شناسیم که در عمرش بازی نکرده باشد. بازی، در زندگی انسان، نوعی تمرین برای کسب “تجربه” و “مهارت” است و نه‌تنها بچه‌گانه و شوخی نیست، بلکه بسیار موضوعی جدی و حیاتی است. حتی در ادبیات زبانهای مختلف، از واژه “بازی”، استفاده‎های مختلفی شده که نشانگر اهمیت آن است. اغلب بازی‌ها، برای درگیر نگه‌داشتن مخاطب و ایجاد حلقه‌های گریزناپذیر برای بازگرداندن وی، طراحی شده‌اند.

 این نوع برنامه‌ریزی در بازی‌سازی به عنوان “مکانیک بازی”، شناخته می‌شود. امروزه در دیجیتال مارکتینگ از مکانیک بازی به عنوان گیمیفیکیشن نام برده می‌شود. ما در بازاریابی به مجموعه این بازی‌ها، “برنامه‌های وفاداری” می‌گوییم. حتما کوپن‌های تخفیف یا چرخ‌و‌فلک‌های اعطای جایزه یا امتحان یک بازی پای صندوق برای گرفتن تخفیف یا فاکتور رایگان را در فروشگاهها یا رستورانهای مختلف تجربه کرده‌ایم. همه این موارد، بازی‌هایی هستند که در قالب برنامه‎های وفاداری ایجاد شده‌اند و هدف تمام این بازی‌ها، ایجاد چرخه بازگشت مشتری است.

گیمیفیکیشن چیست؟

بازی پردازی یا بازی‌وارسازی یا همان گیمیفیکیشن(Gamification)، استفاده از خصوصیت‌ها و تفکرهای بازی گونه در زمینه‌هایی است که ماهیت بازی ندارند. به عبارت دیگر این مفهوم، انگار کردن یک کار به بازی یا بازی انگاری را می‌توان استفاده کردن از معیارهایی که انگیزه‌های شما را به صورت طبیعی برای به حرکت درآوردن مخاطب شماست. از آنجا که یکی از انگیزاننده‌های جذاب برای انسان تفریح و بازی است، این نقطه را می‌توان همان نقطه آغازین مفهوم بازی انگاری دانست.

ترنس مدیا

ترنس مدیا(Transmedia)، به معنای استفاده از یک ویژگی رسانه و گسترش آن به رسانه های متفاوت برای گسترش مطالب یا جلب توجه بیشتر به آن است. در سال 1997 نینتندو این کار را با نسخه  چشم طلایی(GoldenEye)، خود انجام داد. این بازی برای جلب توجه بیشتر به فیلمی به همین عنوان ساخته شد، اما در نهایت درآمد بیشتری نسبت به خود فیلم داشت. جای تعجب نیست که پس از گذشت دودهه صنعت بازی های ویدیویی 4 برابر بزرگتر از صنعت فیلم شده است.

ماتریکس 4 با بازی کیانو ریوز، یکی از مشهورترین نمونه های ترنسمدیا است. این فیلم با هزینه ای سنگین ساخته شد و جلوه های ویژه بسیار زیادی در خود داشت. موضوع بسیار مهم در این فیلم این بود که سکانسها و شاتهای فیلم، براساس پلانهای بازی با همین نام ساخته شد و فیلم در حقیقت تبلیغی برای معرفی بازی مشهور ماتریکس بود.

کتاب بازی پردازی در بازاریابی

کتاب بازی پردازی در بازاریابی اسکات هریس و ترجمه سجاد خزائی و طیبه فروغی فر است که توسط انتشارات بازاریابی به چاپ رسیده است. این کتاب شرح می دهد که با توجه به اینکه توجه مخاطب، توجه مشتری، توجه مصرف کننده، در انحصار شرکتها نبوده و نیست، آنها مجبورند برای به دست آوردن این گوهر نایاب هزینه کنند و راههای تازه بیابند. بازی پردازی در زمره این راههای تازه است که شرکتهای پیشرو جهانی خود را ملزم کرده اند تا در این باره سرمایه گذاریهای جدیدی راه اندازند، پایه گذاری کنند و تداوم بخشند.

از آنجا که شرکتهای پیشرو همواره درحال رصدکردن وضعیت توجه مخاطبان خود هستند، بخوبی دریافته اند که نسل جدید یعنی نسل هزاره ی سوم، نسبت به تبلیغات 15 یا 30 ثانیه ای شگفت انگیز، جشنواره های پرزرق وبرق همراه با جوایز استثنایی و خیره کننده، به شدت کم توجهند.

نسل هزاره ی سوم ( یاهمان z generation یا نسل دیجیتال)، شبانه روز با تکنولوژیهای نوین سروکار دارند، بنابراین دلیلی نمی بیند که توجهی به برنامه های تلویزیونی و رادیویی نشان دهند، تمایلی ندارد برای خرید به فروشگاههای آراسته قدم بگذارد تا محصول یا کالای مورد نظرش را خریداری کند، علاقه ای ندارد به صدای جذاب بلندگوهایی گوش بسپارد که خبر از تخفیفهای فوق العاده می دهند، از شمیم خوش و موسیقی دلنشین فروشگاهها حظ ببرد که از مشتری دلربایی می کنند، یا مجذوب سردر فروشگاهها و تابلوهای رنگین نئون شود که او را برای ورود به فروشگاه دعوت می کنند.

نسل دیجیتال با این واقعیتها یعنی رسانه های جمعی، سردر فروشگاهها، شمیم خوش و موسیقی دلنشین، کاملا بیگانه اند. دنیای واقعی نسل دیجیتال، واقعی نیست بلکه، کاملا مجازی است. اگر در میهمانی ها با این نسل روبرو شوید، تعجبی ندارد که در میان شلوغی جمع، آنها همه یک گوشه سردر گوشی باشند.

واقعیتها از نظر این نسل، تا زمانی که در این دنیای مجازی از طریق قاب و پنجره ی آن یعنی تلفن همراه، لپ تاپ، و سایر تکنولوژیهای نوین امروزی حضور نیابند، واقعی نیستند. شاید بتوان اینگونه ادعا کرد که این دنیای حقیقی است که از نظر این نسل دنیایی موهوم و تخیلی است.

مطالعه این کتاب، به تمامی بازیگران صنایع، مدیران برند و مدیران و مهندسان فروش و کلیه فعالان عرصه بازاریابی و فروش، توصیه می شود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

هویت سازمانی چیست؟

هویت سازمانی یا هویت شرکتی(Organizational identity)، یا تصویر شرکتی، شیوه ای است که در آن یک شرکت، بنگاه یا بنگاه تجاری خود را به عموم مردم (مانند مشتریان و سرمایه گذاران و همچنین کارکنان) ارائه می دهد. هویت شرکتی به طور معمول با برندسازی و با استفاده از علائم تجاری تجسم می شود، اما همچنین می تواند شامل چیزهایی مانند طراحی محصول، تبلیغات، روابط عمومی و غیره باشد. هویت شرکتی یک هدف اولیه از ارتباطات شرکت ها، به منظور حفظ و ساخت هویت مطابق و تسهیل اهداف کسب و کار شرکت ها است.

به طور کلی، هویت سازمانی کلیه موضوعاتی است که موجب به خاطر سپاری و یادآوری سازمان در ذهن مخاطب می شود. این موضوع شامل دستورالعملها و برنامه هایی است که به بدنه سازمان ابلاغ می شود. این دستورالعمل ها بر چگونگی اعمال هویت حاکم هستند و معمولاً شامل پالت های رنگی تأیید شده، حروف چینی، و غیره. هویت بصری سازمان، بخشی از هویت سازمانی است.

هویت بصری(visual identity)، به نحوه شکل گیری ادراک و ایجاد تأثیر از برند، از طریق عناصر قابل مشاهده آن، اطلاق می‌شود. تصاویر و عناصر بصری، یکی از قویترین و تاثیرگذارترین عناصر در ایجاد ارتباط بین برند و مخاطب آن هستند. اگر برند را مانند کوه یخی شناور تصور کنیم، هویت بصری، بخشی از این کوه یخ است که بیرون آب است و دیده می‌شود.

البته همانگونه که همه آگاه هستیم، بخشی از کوه یخ که بیرون از آب و قابل رویت است، کوچکتر از بخشی است که زیر آب است و دیده نمی‌شود!. اما اگر این بخش وجود نداشته باشد، کل کوه یخ دیده نخواهد شد و تنها زمانی این کوه یخ قابل لمس است، که یک کشتی با آن برخورد کنند!.

بشر از دوران غارنشینی، حتی پیش از اینکه آتش را کشف کند، چرخ، خط، یا حتی پول را اختراع کند، با نقاشی برروی دیواره غارها، سعی در اثرگذاری از خود و انتقال مفاهیم به صورت رسم شکل نموده است. انسان موجودی اجتماعی است و بدون اجتماع، به سختی می‌تواند نیازهای اولیه خود را برطرف کند. خصوصا انسان مدرن امروزی که حتی لحظه‌ای نمی‌تواند به دور از اجتماع باشد و تقریبا امکان زندگی بدون دیگران را ندارد.

بنابراین بشر در تکوین و تکمیل خود، همواره سعی نموده تا از همه راههای ارتباطی، استفاده کند. همانگونه که واقف هستیم، انسان با پنج حس اصلی بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه، با جهان اطراف خود ارتباط برقرار می‌کند.

درمیان این پنج حس اصلی، حس بینایی، قوی‌ترین و تاثیرگذارترین حس انسان است. به همین دلیل چشم را سلطان بدن”، نام نهاده‌اند و ضرب المثلهای زیادی در مدح برتری حس بینایی عنوان شده. شاید همه ما این ضرب‌المثل را شنیده باشیم؛” شنیدن کی بود مانند دیدن!”.

این بدان معنی است که انسان به حس بینایی خود بیشترین اعتماد را دارد و این باور عمومی و اولیه در ذهن انسان نقش بسته که این حس، اشتباه نمی‎کند. به همین دلیل بسیاری از ما این مکالمه را به خاطر می‌آوریم؛” تا با چشم خودم نمی‌دیدم، باور نمی‌کردم”.

نوشته: فرامرز عیب پوش

پیکتوگرام چیست؟

پیتکوگرام(Pictogram)، یا تصویر نگاشت نوعی روش طراحی ساده اما جذاب برای انتقال اطلاعات به مخاطب است که از طریق خلق تصویر انجام می‌شود. یعنی برای انتقال برخی مفاهیم به جای استفاده از کلمات و جملات طولانی از برخی نمادها و تصاویر مرتبط با آنها استفاده می‌شود.

به بیان دیگر، تصویرنگاشت یا پیکتوگرام نشانه‌ای است که یک پنداره، شیء، فعالیت، مکان یا رویداد را آشکار می‌کند. “تصویرنگاری” یک روش نوشتن است که پنداره‌ها از راه کشیدن (رسم کردن) منتقل می‌شوند. این پایهٔ دبیرهٔ میخی و تا حدودی هیروگلیف است که از تصویر و نقاشی در کنار حروف بهره می‌برند.

برای راهنمایی افراد، به‌ویژه در هتل‌ها، از پیکتوگرام یا تصاویر راهنما استفاده می‌شود. پیکتوگرام‌ها باید به‌گونه‌ای طراحی شوند که افراد در نگاه اول معنی اصلی آنها را تشخیص دهند.

از آن جا که افراد مختلفی با فرهنگ‌ها و زبان‌های خاص خود وارد این مکان‌ها می‌شوند، نشانه‌های تصویری و نوشتاری تقریباً در همه جای دنیا به یک شکل کاربرد دارند تا نقش خود را به‌عنوان راهنما به‌خوبی ایفا کنند.

می‌توان گفت که پیکتوگرام‌ها یک زبان جهانی هستند و برای کودکان، بزرگسالان، سالمندان و معلولان نشانه‌های مشخصی هستند که آن‌ها را به‌راحتی به مقصد موردنظر سوق می‌دهد.

البته طراحی این تصاویرِ به‌ظاهر ساده بیش از هر چیز دیگری دارای ارزش است؛ زیرا طرحی که طراح برای پیکتوگرام ترسیم می‌کند باید با خطوط و سطح‌های بسیار ساده با رعایت اصول زیبایی‌شناسی و با کمترین رنگ انجام شود، این طرح‌ها بااینکه بسیار ساده هستند اما باید به‌گونه‌ای باشند که با نگاه اول تداعی‌کننده اَشکال و نیز مفهوم موردنظر باشند تا بیننده دچار ابهام نشود.

پیکتوگرام با لوگو کاملا فرق دارد. لوگو(logo)، آرم یا به اصطلاح مارک تجاری، نشانه‌ی گرافیکی است که به شکل یک نوشته، علامت، سمبل، طرح گرافیکی یا ترکیبی از همه این موارد است که برای شناسایی و به خاطر سپاری برند یا کسب و کاری خاص استفاده می شود، اما پیکتوگرام موضوعی عمومی و برای اطلاع رسانی است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

استاندارد بصری چیست؟

استانداردهای بصری، قوانین گرافیکی شامل رنگ، نور، خطور، فونت و اشکال و موارد هندسی است که به نوعی نمایشگر روح برند و سازمان است. جهت ایجاد حق مالکیت برای یک برند، لازم است مجموعه‌ای از قواعد طراحی ابداع یا ایجاد یا تعیین شوند که با یکدیگر ارتباط برقرار کرده و همزمان گویای مطالب بازاریابی باشند.  به مجموعه این قوانین استانداردهای برند، اطلاق می‌شود.

استانداردهای برند دو وظیفه اصلی دارند. اولین وظیفه آنها ایجاد “آگاهی از برند” است. دومین وظیفه این استانداردها، ایجاد “تمایز برند”:، است. تمایز بسیار مهم است. دراین فضای آشفته بصری که اشکال مختلفی به صور متفاوت همواره در مقابل دیده بینندگان قراردارد، ایجاد تمایز، بسیار دشوار است. ساخت استانداردی متمایز و برجسته، بسیار دشوار است و نیازمند تسلط بر قوانین هویت بصری و بازاریابی است.

حتی کوچک‌ترین بخشهای استانداردهای برند اهمیت دارند. این بخشها به وسعت و عمق برند نموده و شناخت و تمایز آن را آسوده تر خواهند کرد. تدوین درست استانداردهای برند، مستلزم تمرکز بر استراتژی و ثبات در پنج حوزه زیر است.

لوگو و لوگوتایپ

مهمترین عنصر در تعیین استاندارد برند، لوگو است. لوگو و لوگوتایپ اولین و ویترینی ترین بخش از هویت بصری و استانداردسازی برند است. ثبات در لوگو به اندازه ثبات در نام یک فرد، اهمیت دارد. شکل و طرح و جایگاه و اندازه لوگو در رسانه های مختلف باید ثابت باشد تا شنخت آن تسهیل شود.

امروزه لوگوها و لوگوتایپهای مشهور، کاملا ساده و قابل فهم هستند. در عین حال فلسفه طراحی پشت آنها کاملا عمیق و فکر شده است. یکی از مشهورترین لوگوهای جهان، لوگوی “صلیب” در مسیحیت است که تنها با دوخط عمود برهم ساخته شده و در هر فرهنگی حتی نمایش آن قابل فهم است. این لوگو قدیمی ترین و قویترین لوگو در جهان است.

فونت

شیپ و فونت یکی از مهمترین آیتمهای بسیار مهم در استانداردسازی برند است. فونت و قلم نوشتاری برند، صرفا برای تزیین نیست. یکی از اسناد مهم شناخت برند است.

سبک تصویری، عکاسی و گرافیکی

تصاویر مرتبط به برند یکی از موفقترین موضوعات در به خاطر سپردن و به یادآوری برند است. تصاویر باید شبیه به سبک و استفاده از رنگ باشند.

گرافیک

گرافیگ و ثبات آن به معنای استفاده از نمادها و شکل‌های متمایز در یک روش ثابت است.  انتخاب درست عناصر گرافیکی به مخاطبان کمک خواهد کرد که برند سریع‌تر به یاد سپرده شود و به خاطر آورده شود.  همچنین ثابت ماندن خطوط حاشیه و یا پس‌زمینه و یا الگویی ثابت که با استانداردهای برند مطابقت دارد  نیز می تواند در به خاطر سپردن برند موثر باشد.

رنگ

رنگ یکی از مهم‌ترین اجزای هویت برند است.  این کار بر روی مخاطبین تاثیر گذاشته و نقش بزرگی در بازیابی حافظه بازی می‌کند.  بنابراین رنگ به طور قابل‌توجهی بر درک مخاطب از برند تاثیر دارد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

عشق به برند، چگونه شکل می گیرد؟

شاید همه ما برخی از برندها را دوست داشته باشیم و عاشق برخی برندها باشیم. مفهوم “عشق حقیقی”، به یک برند، تنها از درون خود برند نشات می گیرد. منظور از این مطلب، صرفا مدیران نیست و مجموعه گسترده تری شامل همه افراد و کارکنان برند را شامل می شود. در واقع اگر در قلب هر یک از افراد، “عشق” به فعالیت و تلاش برای ارتقای یک برند تجلی نیابد، محصول تولید شده نیز نمی تواند عشق را در بازار و در بین مشتریان و مصرف کنندگان بوجود آورد.

عشق مشتریان به برند، نهایتا موجب وفاداری به برند(Brand loyalty)، خواهد شد. وفاداری به برند از دیدگاه نگرشی بدین معناست که مشتری برند را برتر از سایر برندها بداند. وفاداری به برند از دیدگاه رفتاری این است که مشتری به دلایلی در هنگام خرید برند را به بقیه برندها ترجیح دهد.

وفاداری به برند از دیدگاه ترکیبی نیز تلفیقی از این دودیدگاه است. مطابق این دیدگاه مشتری هم برندرا از سایر برندها برتر پنداشته و هم هنگام خرید، آن برند را در اولویت قرار دهد.

فیلیپ کاتلر پدر بازاریابی جهان، مشتریانی که عاشق برند هستند را به عنوان مشتریان سخت وفادار(Hardcore Loyals)، نام می برد. این مشتریان همواره در خریدها و تصمیم‌های خرید خود، صرفا یک برند مشخص را انتخاب می‌کنند.

افزایش یا ایجاد وفاداری به برند، پروژهای است که از درون سازمان آغاز می شود. کارکنان ناراضی، برند دوست داشتنی نمی سازند. نکته بسیارمهمی که هم در بازاریابی و هم در برندینگ وجود دارد این است که ایجاد و آگاهی بخشی و محبوب سازی یک برند به صداقت نیاز دارد. امکان ندارد با عدم حفظ صداقت، کیفیت، مشتری مداری و احترام به مشتری بتوانیم موجب ایجاد وفاداری و یا عشق به برند شویم.

مشتریان مانند همیشه باهوش هستند و کلیه رفتارهای یک برند را زیر نظر دارند و بیشتر از یک بار نمیتوان به آنها دروغ گفت. اگر کارکنان سازمان ناامید و دلسرد باشند، هرچقدر جلوی سرایت این دلسردی به مشتری را بگیریم، باز مشتری این موضوع را درک خواهد کرد. کارکنان، مشتریان درون سازمانی هستند که باید عاشق برند باشند.

شاید بسیاری از برندها در کشور ما باشند که به دلایل مختلف مشتریان مجبور به خرید آنها هستند اما به محض اینکه بازار برای ورود برندهای خارجی مساعد شود، اولین برند خارجی به راحتی رقبای داخلی خود را با کمترین زحمت قلع و قمع میکند.

یکی از روشهای افزایش وفاداری از برند ایجاد درگیری با محصول و میزان استفاده از آن است. درگیری با برند(Product Involvement)، به معنای ایجاد درگیری ذهنی و قلبی مخاطب با برند است.

اگر برندی بتواند ذهن و قلب مخاطب را درگیر خود کند در ایجاد وفاداری به برند موفق‌تر خواهد بود. میزان درگیر بودن با یک محصول، می‌تواند یکی از عواملی باشد که وفاداری به آن محصول را افزایش دهد. مشتریانی که دفعات بیشتری با یک برند درگیر باشند احتمال خرید و وفادار بودنشان به آن برند، بیشتر خواهد بود.

یکی دیگر از عوامل ایجاد عشق به برند ایجاد ارزش است. مشتری باید حس کند که ارزشی که بدست آورده از پولی که داده بیشتر است. به این مهم ایجاد ارزش درک شده(Perceived Value) می‌گویند که نهایتها یکی از مولفه های ساخت ارزش ویژه برند(Brand Equity)، است.

ارزش ویژه برند، مجموع داراییهای مشهود و نامشهود برند است که می‌تواند به پول تبدیل شود. ارزش ویژه برند، نتیجه ایجاد درست آگاهی از برند در ذهن و قلب مخاطبان آن است. ارزش ویژه برند، مجموعه‌ای از دارایی های نامشهود(intangible)، و مشهود(Tangible) برند است که با نام برند گره خورده است.

به جرات می توان گفت؛ عشق مشتریان به برند بقای برند را تضمین می کند. وقتی کارکنان یک سازمان، به برند یا برند های خود عشق بورزد، در نتیجه، آن سازمان قادر است این عشق را در بین همه مشتریان نیز توسعه دهد.

اگر واقعا قصد داریم برندی دوست داشتنی داشته باشیم، پیش از هرچیز به جای همدلی با مشتریان، با کارکنان سازمان همدلی کنیم. ریچار برانسون(بنیانگذار ویرجین)، معتقد است؛ “زیاد مراقب مشتریان نباشید، مراقب کارکنانتان باشید، آنها خودشان از مشتریان شما مراقبت خواهند کرد!”

نوشته: فرامرز عیب پوش

همسویی برند چیست؟

همسویی برند(brand alignment)، همسویی یا همترازی نام تجاری، به درک، ارتباط و ارسال پیامهای کلیدی برند توسط اعضا و کارکنان و تبلیغات و شبکه های ارتباطی سازمان اطلاق می شود. همسویی برند زمانی اتفاق می افتد که راستای عملکرد کارکنان و نمایش تصویر برند، با آنچه روح و استراتژی برند نامیده می شود، همخوانی داشته باشد.

همسویی برند زمانی اتفاق می افتد که آنچه سازمان از خود تعریف میکند با آنچه مشتری درک میکند، همخوانی داشته باشد.

اگر بخواهیم موضوع را ساده تر بررسی کنیم، باید بگوییم همسویی برند زمانی اتفاق می افتد که هنگام توصیف برند، کارکنان و مشتریان یک تصور را تصویر کنند. البته موضوع مهم این است که همسویی برند به هیچ عنوان در گفتار نیست و کارکنان با عملکرد خود باید تصویرگر روحیات و خلقیات و نهایتا استراتژی برند باشند.

شاید بهتر باشد موضوع را برعکس بررسی کنیم. از نشانه های نامتعارف بودن و نا همسو بودن برند، گیج شدن خریداران و مخاطبان یک برند است. مخاطبانی که قبلاً با برند آشنایی نداشته اند، برای درک بهتر برند به وب سایت، فروشگاهها و یا پیامهای برند و تیم بازاریابی فروش برند اعتماد می کنند.

اگر پیام های شفاف و ثابتی در مورد اینکه برند کیست و چه هدفی را دنبال می کند، دریافت نکند، نخواهد توانست همسویی و یکپارچگی بیابد و برند نیز نخواهد توانست اعتماد را به مخاطبان خود القا کند.

بسیاری از خریداران حوصله دنبال کردن داستان واقعی برند را ندارند. در عوض، آنها به سمت برند دیگری کشیده می شوند. اما گاهی اوقات مخاطبانی هم پیدا می شوند که به برند اعلام می کنند که گیج یا ناامید شده اند. این خریداران نباید نادیده گرفته شوند. در حقیقت آنها با این کار خود، به برند لطف می کنند.

افراد پیامهای دریافتی از برند را متفاوت توصیف می کنند و این طبیعی است. یکی دیگر از نشانه هایی که نشان می دهد همسویی برند برند اتفاق نیفتاده، این است که اعضای مختلف برند در مورد آن به روش های مختلف وبا پیامهای متفاوت با مخاطبان ارتباط برقرار کنند.

البته امتحان این موضوع زیاد سخت نیست. از اعضای تیم خواسته شود تا استراتژی، روح برند و خدمات اصلی آن را شرح دهند. با بررسی اینکه تا چه میزان پاسخ های آنها شبیه به هم است همسویی یا عدم وجود آن درک خواهد شد. اگر از تیم، مجموعه ای وسیع از پاسخ ها دریافت شد، مشکل همسویی با برند وجود دارد.

البته ناهمسو بودن نام تجاری موضوعی است که صنایع مختلف و شرکتهای بزرگ و کوچک درگیر آن هستند. البته رفع آن زیاد پیچیده نیست، صرفا نیاز به همدلی و همکاری همه اعضای سازمان دارد. با درک درست استراتژی در تمام سازمان، تبیین روح برند و فرهنگ سازی درست سازمانی و از همه مهمتر “معماری پیام رسانی”، می توان تمام اعضای تیم را در یک راستا باز چینی کرد. به گونه ای که همه انتقال دهنده یک پیام خاص باشند.

بدون معماری پیام رسانی قوی، امکان انتقال پیام های کلیدی که برند را متمایز می کند، ممکن نیست. اگر اعضای تیم برند به طور فعال در مورد تمایزات برند صحبت نمی کنند، این نشانه آن است که تیم و برند همسو نیستند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

عطر برند چست؟

عطربرند(Brand Perfume)، یا بوی برند(Brand Odor)، به بو یا عطری گفته می شود که با استشمام آن، نام یا تصویر، یا هرگونه خاطره ای از برند در ذهن مخاطب، متبادر شود. استفاده از عطرها و رایحه های مختلف برای جلب و جذب مخاطب، موضوع جدیدی نیست. همه انسانها خاطرات مختلفی با رایحه های گوناگون، دارند.

همه ما بوی کباب را از بوی قرمه سبزی تشخیص میدهیم. ما با استشمام بوی کباب، تصاویر خاص گردش، مسافرت، رستوران و موارد مشابه را تداعی میکنیم و با استشمام بوی قرمه سبزی، دستپخت مادر، خانه، امنیت و خانواده را در ذهنمان تداعی میکنیم.

دربازاریابی برای تاثیرگذاری روی حواس مختلف، برنامه های متفاوتی وجود دارد. به عنوان مثال لوگو و لوگوتایپ و هویت بصری، برای تحریک حس بینایی طراحی شده. جینگل و موسیقی برند، برای تحریک حس شنوایی”، طراحی شده اند. بسته بندی ها باتوجه به اینکه تصمیمات خرید غالبا توسط مغز قدیم اتخاذ می شود، هر موضوعی که بتواند حواس پنجگانه مخاطب را تحریک کند، در تحریک مغز قدیم، موفق خواهد بود.

امروزه با گسترش رقابت میان برندهای مختلف، فضا برای نشان دادن خلاقیت محدود شده است. بنابراین برندها باید از هر فرصتی برای ثبت در ذهن مخاطبان، استفاده کنند. برندها با بهبود محیط حضور مخاطبان، با افزایش قصد خرید در آنها، فروش و مدت زمان بازدید از فروشگاهها را افزایش داده و تمایل آنها برای پرداخت هزینه بیشتر برای یک محصول را بیشتر می کنند.

تحقیقات نشان داده شده که محیط معطر، باعث کاهش غلط املایی در تایپ می شود. از فروشگاهها و نمایشگاه های تجاری گرفته تا محیط های خرده فروشی، همه محیطهای حضور مشتریان هستند. بنابراین حس بویایی آنها در زمان حضور در این مکانها فعال است. استفاده از رایحه ای که یادآور برند در این مکانها باشد، بخشی از عملکرد عطر برند است. رایحه ها، توانایی منحصر به فردی در ایجاد ارتباطات احساسی فوری، قدرتمند و متمایز با مشتریان، به ویژه در یک گروه خاص دارند.

از لحاظ عملکردی، یک رایحه منحصر به فرد، می تواند در حافظه مخاطبان خاطره خاص، محصولات خاص یا رویدادهای مرتبط خاص را تداعی کند. رایحه ها به قدری قدرتمند هستند که میتوانند خاطره های مربوط به دوران کودکی را زنده کنند. به طور متوسط مغز می تواند حداقل تا 10.000 بوی مختلف را به خاطر بسپارد و رویدادهای مربوط به آن را یادآوری کند.

مجموعه هتلهایزنجیره ای بین المللی قصر زندگی(Hyatt Place)، مجموعه هتلهای امریکایی است که در سال 2007 در سراسر جهان راه اندازی شده است. این هتلها از بدو تاسیس، در لابی و راهروها از عطر خاصی که احساس خوشامد گویی را منتقل کند، استفاده کرده است. این رایحه، تداعی کننده میهمان نوازی، ظرافت و آرامش است. این عطر طبیعی، ترکیبی از زغال اخته تازه، گلهای رز، وانیل و مشک، با بوی ملایم و گرم است.

برطبق آزمایش آزمایشی که هدف آن تاثیر رایحه مورد نظر در درک برند بود، نظرسنجی های داخلی منظمی از میهمانان هتل صورت گرفت. نتیجه این نظرسنجی ها نشان داد که این عطر، تجربه بازدید و اقامت را شیرین تر کرده و زمان اقامت در هتل را بطور نامحسوس، افزایش داده است. همچنین با استشمام این عطر، شرکت کنندگان درنظرسنجی همگی باتفاق، نام و تجربه شیرین اقامت درهتل را به خاطر آوردند.

امروزه این عطر در 300 شعبه این هتل در سراسر جهان یافت می شود. این عطر به عنوان یک دارایی تجاری ثبت شده است و ترکیبات آن به عنوان یک استاندارد تجاری کدگذاری شده است که مالکیت آن با این هتلهای زنجیره ای است. این مثال نمونه کوچکی از قدرت رایحه دربرندسازی است. درست مانند لوگو، لوگوتایپ، موسیقی پس زمینه، رنگ بندی، دکوراسیون و تبلیغات، رایحه نیز مانند یک امضای قدرتمند از برند، کارکرد دارد.

صرف نظر از صنعت، روند توسعه عطر برند، برای تمامی برندها، یکسان است. برای توسعه این دارایی، لازم است تاهسته اصلی برند(DNA)، درک شود. همانطور که المانهای بصری یا صوتی به مخاطب منتقل می شود، رایحه برند نیز نیاز به انتقال و حمایت از پایه و اساس برند دارد. برای انجام درست این فرآیند، باید قول برند، شخصیت برند، لحن و صوت برند، ارزش ها و احساسات کلی را که لازم است با تجربه برند خود مرتبط شوند، تعریف داشته باشند.

تولید، توسعه و انتشار یک رایحه یا عطر خاص، کار ساده ای نیست. این موضوع ترکیبی از هنر و دانش است. شرکتهای بزرگ برای انجام این کار به متخصصینی با عنوان “استراتژیست رایحه”، مراجعه می کنند. استراتژیست های رایحه، محرک های احساسی برند را شناسایی وآنها را انتخاب می کنند. هر حسی، یک محرک دارد که شناخت و نحوه تحریک درست آنها، کاری است که استراتژیست های رایحه انجام می دهند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

برندسازی فرقه ای چیست؟

برندسازی فرقه ای یا کالت برندینگ(Cult branding)، بخشی از استراتژی برند است که به تازگی توجه ویژه ای به آن شده و سازمانهای پیشرو و نوآور، از آن استفاده می کنند. این شیوه از برندسازی، براساس خلق تجربه بینظیر و استخراج و نگهداشت مشتریان وفادار، استوار است.

برند فرقه ای یا برند کالت(Cult)، محصول یا خدماتی است که دارای وسعت بازار کوچک، مشتریان محدود اما وفادار است که این وفاداری کمی ازحد معمولی بیشتر بوده و دربرخی اوقات شبیه نوعی “تعصب”، است. مشتریان برند فرقه ای، برخلاف برند های نرمال، غالبا مشتریانی دارد که احساس مالکیت شخصی برروی برند دارند یا به محبوبیت و موفقیت برند علاقه مند هستند و حتی درراستای آن تلاش می کنند.

امروزه با پیشرفت دانش بازاریابی و اثبات تاثیر عوامل روانشناختی ناخودآگاه بر رفتار مشتریان، برندها یاد گرفته اند که چگونه رضایت بیشتری جلب کنند. آنها دریافته اند که بهتر است این رضایت، عمیقتر و محدودتر باشد تا گسترده و سطحی.

ریک، پریرا و بورسون دانشمندان بازاریابی هستند که به طور تخصصی برروی این موضوع، تحقیق نموده اند. آنها بطور خاص برروی مشتریانی که به طور خاص به فروشگاه های مختلف مراجعه کرده و به دنبال کسب ارزش هستند، تحقیق کرده اند.

تحقیق این دانشمندان برروی خریداران براین موضوع استوار بود که خریداران ارزش را در چه موضوعی جستجو می کنند؟. نتایج این تحقیقات بسیار جذاب بود، آنها دریافتند که بر خلاف نظریاتی که در طول این سالها ارائه شده، از جمله “هیجان شکار کالای مناسب”، یا “رفع استرس”، درواقع مشتریان بیشترتمایل به بازگرداندن عنصری مهم به زندگی خود بودند و آن عنصر چیزی نیست جز “کنترل”!.

مشتریان علاقه دارند تا برروی خریدهای خود احساس کنترل داشته باشند. این حس کنترل در “انتخاب بین انواع مختلف کالا” و “حس وابستگی به آن”، بسیار پررنگ است.  مشتری علاقه دارد تا معامله را کنترل کند و حس کند اوست که تصمیم گیرنده است.

اگر بخواهیم مثالی برای این موضوع بزنیم، زندگی روزمره مان را ورق بزنیم. ما هرروز در معرض اخبار هستیم. شاید فرض کنیم که اخبار مخلوطی از خبرهای خوب و بد است اما درواقع چنین نیست!. اخبار از هرجنسی، صرفا خبر “بد”، است و از آن بدتر این وقایع بد، قابل کنترل هم نیستند. اخبار به طور مداوم مملو از عناوینی است که برای برانگیختن احساس ناتوانی مخاطبان طراحی شده اند.

یک ویروس خطرناک(دشمن نامرئی)، باعث همه گیری جهانی می شود. جنگ و انقلاب و شورش درهمه جای جهان دیده می شود. جنایات علیه آسیب پذیرترین افراد همچنان در حال افزایش است. کره زمین گرمتر می شود، یخ های قطبی در حال ذوب شدن هستند و طبق گزارشات، به نظر می رسد طبیعت تمام تلاش خود را می کند تا همه ما را بکشد. بدیهی است که هیچ کس، به تنهایی نمیتواند برای حل هر یک از این مشکلات، کاری  انجام دهد. این موضوع، یک وضعیت ناامید کننده است.

این موضوع گرچه به تنهایی بسیار ملال آور است، اما برای برندهایی که به ذهن مخاطبانشان اشزاف دارند، خبر خوبی است.برند ها با استراتژی برندسازی فرقه ای، می توانند ارتباط منحصر به فردی با مشتریان خود به دست آورده و آنها “وفاداری” ایجاد کنند. آنها کافیست احساس “کنترل”، را به مشتریانشان هدیه بدهند و آنها را با خود همراه کنند.

در ساخت برند فرقه ای، تمرکز برروی مشتری و حق انتخاب اوست. مشتری با دریافت “ارزش”، برند یا خدمات را انتخاب کرده و از آن دفاع می کند. در این حالت مشتری حس نمی کند که درمعرض بازاریابی قرار گرفته، بلکه حس می کند که نه تنها برروی انتخاب خود کنترل دارد، بلکه سعی می کند تا با تبلیغ و دفاع از آن برند یا خدمات، برروی انتخاب دیگران هم کنترل داشته باشد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

استراتژی اتحاد برند چیست؟

اتحاد برند(brand alliance)، یکی از استراتژیهای تجاری است که شامل فرایند عمدی پیوند دو یا چند نام تجاری می شود. این فرایند پیوند، درجهت جلب توجه مصرف کنندگان و در نتیجه افزایش شانس کسب مخاطب و فروش بیشتر انجام می شود.

اتحاد برند(brand alliance)، توافقی استراتژیک بین دو شرکت یا دوبرند است است که محصولات یا سایر دارایی های مرتبط این دو را با هدف دستیابی به آگاهی بیشتر در بازار و در ذهن مصرف کنندگان ترکیب می کند.

اتحاد برند(brand alliance)، بخش مهمی از استراتژی یک برند یا سازمان است و تصمیم بسیار سخت و حساسی است. بدیهی است که اگر درست انجام شود، مزایای فراوانی را برای همه طرفهای درگیر در معامله تضمین می کند که سود بیشتر و دسترسی گسترده تر به بازار را تضمین می کند.

این فرایند به اشکال مختلف انجام میشود اما مهمترین اشکال آن، برند مشارکتی، ارائه مجوز و لیسانس و بازاریابی متقابل است که در این مقاله به هر سه این استراتژی های اتحاد، خواهیم پرداخت.

برند مشارکتی (Co-Branding)

برند مشارکتی یا کوبرندینگ، به معنای استفاده از دو یا چند برند بر روی یک محصول خاص با دستور کار خاص در جهت ساخت محصولات با ارزش بالا برای مصرف کنندگان است.

بسایری از برندهای الکترونیکی از این روش استفاده میکنند. محصولاتی مانند لپ تاپ و بازیهای رایانه ای از نامهای تجاری مشهور بصورت یکجا و در یک محصول استفاده میکنند.

تحت لیسانس(Brand Licenses)

برند تحت لیسانس یا مجوز قراردادن برند برروی کالا برای سایر کمپانی ها، موضوعی است که امروزه کاربرد زیادی دارد. این موضوع یکی از انواع استراتژی اتحاد برند است. اعطای مجوز، قراردادی بین دو شرکت است که در آن شرکت اول به سازمان دیگری اجازه می دهد از نام تجاری خود برای محصولات و خدماتش استفاده کند تا به عنوان برند اول به مصرف کنندگان فروخته شود. به عنوان مثال می توان از رابطه تجاری شرکت خوشگوار مشهد و کوکاکولا نام برد.

بازاریابی متقابل(Cross Marketing)

این استراتژی، یکی از موفق ترین انواع استراتژی اتحاد برند است. بازاریابی ضربدری یا بازاریابی متقابل، یک توافق مشترک و متقابل بین دو شرکت با هدف ارتقاء محصولات و خدمات یکدیگر است. این استراتژی بیشتر شبیه یک قرارداد مبادله است و این مفهوم بازاریابی متقابل و ارتقاء معمولاً توسط شرکتهای مختلف FMCG و خرده فروشی به کاربرده می شود.

به عنوان مثال شرکت اول کوپن های شرکت دیگر را به مصرف کنندگان خود می دهد و شرکت دیگر نام تجاری اولین شرکت را در ایمیل های مستقیم و سایر مطالب تبلیغاتی خود به مصرف کنندگان خود معرفی می کند.

دستور کار اصلی و هدف اتحاد برند ایجاد سود برای هر دو برند درگیر است ، اما در عین حال شرکت ها شهرت خود را برای استفاده بهینه از منابع و تحقق اهداف موردنظر به ترکیب اضافه می کنند.

مزایای اتحاد برند

همانگونه که اشاره شد، اتحاد برند، اگر درست و اصولی انجام شود، دارای مزایای بسیار طیادی برای طرفین درگیر آن است.

هم افزایی تکنولوژیک(Double knowhow)

یکی از مزایای اتحاد برند، تبادل تکنولوژی و دانش میان دو برند یا شرکت است. هر دو شرکت تخصص، تکنولوژی، تجربه و دانش خود را بایکدیگر تبادل می کنند تا کیفیت محصول در ابعاد مختلف بهبود یابد و شهرت و ارزش هر دو برند درازای تولید محصول با کیفیت تر و برتر افزایش یابد. این موضوع سبب ایجاد موقعیت برد-برد برای طرفین خواهد شد.

دستور کار و هدف اصلی اتحاد برند، ایجاد سود برای هر دو برند درگیر است، اما در عین حال برندها برای استفاده بهینه از منابع یکدیگر و دستیابی به اهداف مورد نظر خود نیز بهره می برند.

دستیابی به مصرف کنندگان جدید

دنیای امروز، دنیای اطلاعات است. هر دو برند بجز اشتراک قدرت نام تجاری خود، اطلاعات پایگاه داده مشتریان خود را به اشتراک می گذارند. اتحاد دو برند، موجب دستیابی به مصرف کنندگان هر دو برند می شود که دسترسی به بازار بزرگتری را تضمین می کند و سطوح وسیع تری از مخاطبین هدف را جذب می کند.

کاهش هزینه ها(Cost Cutting)

قبل از اتحاد، هر دو برند به طور جداگانه هزینه های مربوط به تولید، بسته بندی، توزیع، بازاریابی و تبلیغات را متحمل می شدند. اما هنگامی که اتحاد دوبرند شکل گرفت، این هزینه ها تقسیم شده و هزینه های سربار نیز به همین ترتیب کاهش خواهد یافت.

صرفه جویی در زمان

زمان ارزشمندترین دارایی بشر است. باتوجه به اینکه هر دو برند دارای مجموعه ای خاص از دانش و تخصص هستند، زمانی که هر دو از طریق اتحاد به هم می پیوندند، به اشتراک گذاری این منابع موجب سرعت یافتن فرایند تولید خواهد شد.

افزایش سود

با تقسیم هزینه های تولید و سربار هر دو برند، در سرمایه گذاری صرفه جویی می شود. علاوه بر این، تخصص و دانش نیز به اشتراک گذاشته شده است و تولید رونق گرفته، بنابراین افزایش سود در این اتحاد، حاصل خواهد شد.

افزایش فروش

اگر اتحاد برند، منجر به تولید محصول با کیفیت تر یا خدمات بهتر شود، طبیعتا فروش و سود بیشتری را به همراه خواهد داشت. به علاوه صرفه جویی در هزینه های مشترک، به عنوان یک مزیت اضافی عمل خواهد کرد.

دستیابی به بازارهای جدید

هر دو برند درگیر در اتحاد، در بازارهای خاصی تخصص دارند و این تخصص را در اتحاد در اختیار طرف مقابل قرار خواهند داد. بنابراین بازارهای جدید به سادگی به روی برندها باز می شود. با گسترش بازار برندها بیشتر در معرض دید قرار گرفته و فروش بیشتر و سود بیشتر حاصل خواهد شد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

تداعی برند چیست؟

تعریف تداعی برند یا تداعیات برند(Brand Associations)، یا تداعی از برند، موضوع بسیار مهم و ارزشمندی است که بخشی از زیر مجموعه “ارزش ویژه برند”، محسوب می‌شود. به بیان دیگر می‌توان گفت تداعی برند، تصویری است که در زمان مواجهه با هرگونه از آثار برند در ذهن مخاطب بازسازی می‌شود. تداعیات برند مانند بسیاری از آیتمهای برندینگ، موضوعی کیفی است اما امروزه برای سنجش این موضوع نیز چارچوبهایی تدوین و تعیین شده که ارزش ویژه برند را تعیین می‌کند. بصورت کلی زمانی که مخاطبان پس از شنیدن نام برند یا دیدن المان‌های مرتبط به برند، به تداعی مشترکی در ذهنشان دست یابند، تداعی برند درست و مطابق برنامه انجام شده است.

درخصوص تعریف جامع برندینگ، درمقالات مختلف توضیحات لازم ارائه شده است. اما اگر به اختصار بخواهیم مرور اجمالی از مفهوم برندینگ داشته باشیم، باید عنوان کنیم که روح برندینگ به معنای خلق یک مفهوم مشترک و حرکت در راستای این مفهوم با هدف اثبات و ایجاد تداعی است. در واقع برندینگ، تاثیری است که برند و المانهای مربوط به آن، در ذهن و قلب مخاطب باقی می‌گذارند، با این فرض که این تاثیرات، همان تاثیری باشد که از قبل توسط مالکان و مدیران برند برنامه ریزی شده و همچنین این تداعیات در عموم مخاطبان یکسان یا مشابه باشند.

به عبارت دیگر، ممکن است شنیدن نام برند و یا مشاهده المانهای مربوط به برند، در ذهن و قلب مخاطب، تداعیاتی نیز داشته باشد، اما این تداعیات همان چیزی نباشد که برند انتظار دارد. در این صورت برندینگ به درستی صورت نگرفته و پیام برند به درستی منتقل نشده بنابراین تداعیات مختلفی از برند وجود دارد. تداعی برند، مقوله ای است که با بررسی آن، نتیجه تلاشهای برندینگ قابل تشخیص خواهد بود. به واقع تداعیات برند، نتیجه همه این تاثیراتی است که برند برروی مخاطب خود گذاشته است.

مراحل ایجاد تداعی برند

همانگونه که اشاره شد، مفهوم تداعی برند زمانی اتفاق می‌افتد که در میان مخاطبان از برند مورد نظر بحث صورت گیرد. اگر درنتیجه این بحث، مفهوم مشخصی از برند در ذهن مخاطبان ظاهر شود، تداعی از برند اتفاق افتاده است.

جوهره برند، بخش اصلی پروسه برندسازی است. این جوهره، مانند اسکلت و ستون برند است که تمامی اجزای برند را به یکدیگر متصل می‌کند. پس از تدوین جوهره برند و طراحی فواید آن، نوبت به طراحی ویژگی‌های برند خواهد رسید. درواقع ویژگی های یک برند، موضوعی کاملا تبیین شده و مشخص است که طی یک دستورالعمل خاص از طریق نقاط ارتباطی برند با مخاطب، به آنها منتقل خواهد شد. این ویژگیها بیشتر در مجموعه آمیخته بازاریابی، آورده می‌شود.

پس از این مرحله، نحوه انتقال مفهوم برند باید برنامه ریزی شود. مفهوم برند نیز موضوع بسیار با اهمیتی است که به نامهای متفاوت در بازاریابی خواند می‌شود. جایگاه ذهنی برند، جوهره ی برند، DNA برند ، برند و مانترا، همه نامهایی هستند که در واقع یک مفهوم را منتقل می‌کنند. درست است که مفاهیمی که در ذهن همه انسانها وجود دارند، در واقع قراردادهایی هستند که توسط ذهن انسان وضع شده اند اما همین قراردادها، امروزه مفاهیم مشترکی هستند که اکثر آنها فراتر از یک فرهنگ و یا زبان خاص است.

همه انسانها، نسبت به محیط اطراف خود واکنش نشان می‌دهند، برای مثال رنگ زرد در نگاه اکثر افراد رنگ هشدار، رنگ قرمز رنگ هیجان، سرعت، جدیت و خطر و دایره نماد امکان حرکت و در برخی موارد سرعت است، پس اگر برندی در راه های ارتباطی بصری خود از این المان ها استفاده کند بطور طبیعی سعی در انتقال این مفاهیم به مخاطبانش خواهد داشت. برای درک بهتر این مفهوم می‌توان از برند مک دونالد یا نمادهای سازمان آتش نشانی، نام برد.

برای انتقال صحیح یک تداعی، در گام اول لازم است تمام المان‌های ارتباطی، همسو با جوهره برند طراحی شوند. این مهم کمک خواهد نمود تا مفهوم مورد نظر به طور کامل منتقل شود. طراحی درست المان ها در تمامی نقاط تماس و ارتباطی و پایبندی بر آنها به در طول زمان، موجب خواهد شد که بذری که در ذهن جامعه هدف کاشته شد، بارور شده و پس از مدتی به شکوفایی بنشیند. عموما انجام این مهم بین 2 تا 5 سال طول خواهد کشید.

مدیریت یک برند شامل بخش های بسیاری است که این بخش تنها یکی از بخش های آن است ولی به اطمینان می‌توان گفت که سخت ترین و ارزشمندترین بخش طراحی یک برند، انتقال درست مفاهیم به جامعه ی هدف و خلق یک تداعی ذهنی مشترک از برند است.

هرچه تداعی برند مشترک در میان جامعه هدف بزرگتری وجود داشته باشد قدرت و ارزش برند بالاتر خواهد رفت. عموما برندهایی که تداعی ذهنی مشترک بالاتری در میان مخاطبانشان دارند، ارزشمند تر، گران تر و موفق‌تر عمل خواهند نمود.

اگر تداعی برند بصورت مشترک و دست خلق شود، علاوه براینکه موجب افزایش ارزش ویژه برند خواهد شد، به کاهش هزینه‌های تبلیغات، پروموشن، برنامه های مدیریت بازار، توسعه بازار و … نیز کمک شایانی می‌کند، طراحی برنامه‌های خلق مزیت رقابتی و درک مشتریان از ارزش برند و البته برنامه های وفادارسازی برند در صورتی که تداعی مشترکی از برند در ذهن جامعه مشترک وجود نداشته باشد، امکان پذیر نیست و البته مخاطبان هم دوست دارند از رهروان برندی باشند که حرف و عمل و ذهنیت افراد در مورد آن یکسان باشد.

مثالهایی از تداعی‌برند

برند نیوآ، (ساخت کارخانه بایرزدورف آلمان)، در سال 2016 اقدام به راه اندازی کمپین تبلیغاتی برای افزایش و تثبیت تداعی برند نمود. این کمپین با انتشار تبلیغ چاپی در یک مجله مشهور آغاز شد. این تبلیغات بدین شکل بود که در بخشی از مجله که تبلیغ نیوآ نیز چاپ شده بود، یک تگ به همراه بارکد دانلود اپلیکیشن که قابلیت جداسازی داشت، قرار داده شده بود.

این بخش به گونه ای درست شده بود که پس از جداسازی، مانند یک ساعت به دور دست کودکان قرار گرفته و مادرانی که با کودکانشان به ساحل آمده بودند می توانستند این دستبند را به دست کودکانشان ببندند و با استفاده از یک اپلیکیشن از میزان فاصله ای که کودکان با آنها دارند مطلع شوند.

برند نیوآ در حال بهبود و ترمیم تداعی از برند خود در ذهن مصرف کننده بود. پیام ” نیوآ از شما محافطت کرده و به شما آرامش می‌دهد”، پیامی است که با تداعیات این برند معتبر همخوانی دارد. به بیان ساده نیوآ به مخاطبانش ( مادران) می خواست بگوید ما به شما آرامش می دهیم.

در کشور ما یکی از قویترین تداعیات برند، متعلق به برند مرسدس بنز است. طی تحقیقاتی که چندین سال پیش توسط یکی از دانشگاه‌های کشور صورت گرفت، تداعی ذهنی خلق یک طبقه اجتماعی و پرستیژ، تداعی ذهنی مشترک اکثر مخاطبانی است که نام مرسدس بنز را شنیده بودند.

در میان برندهای ایرانی عموما تداعیات از برند یکسان نیست. اما متاسفانه تداعیات برند منفی، در ذهن مصرف کننده ایرانی، بسیار درست تر و نزدیکتر به واقعیت است. مثال بسیار روشنی از تداعیات منفی از برند، خودروی پراید است. تقریبا این برند بیشترین تداعیات منفی مشترک را در ذهن مخاطب دارد. غالب مخاطبان و مصرف کنندگان این برند، به اتفاق معتقدند که در زمان شنیدن نام این برند یا مشاهده المانهای مرتبط با آن، کیفیت پایین، دروغ در تحویل یک کالا و کم ارزش بودن، در ذهنشان نقش بسته است. تداعیات مخاطبان در خصوص کلیه زیربرندهای سایپا عموما شبیه به پراید است. متاسفانه خلاف آنچه که ساپیا در شعارهای تبلیغاتی خود ادعا می‌کند(سایپا؛ مطمئن!)، عموما تداعیات از این برند، کاملا به عکس آن و نامطمئن است.

فرامرز عیب پوش