برندینگ(Branding) یا برندسازی چیست؟
تعاریف زیادی از برندینگ یا برندسازی انجام شده و بزرگان مدیریت این فرایند را هریک به زعم خود توضیح داده اند. به زبان ساده برندینگ، تاثیرگذاری مثبت، برروی قلب و ذهن مشتری است. آگاهی از برند، قدم بعدی است و در این مرحله نه تنها نام و مشخصات بصری و شنیداری برند برای مشتری یا مخاطب تداعی می شود، بلکه تمامی احساسات کلی از کسب وکار و اطلاعات راجع به محصولات آن و تمام جزییات تجربی برای وی یادآوری می شود.
در حقیقت آگاهی از برند همانگونه که از نامش پیداست، مقوله‌ای از جنس آگاهی و دانستن است. به عبارت دیگر برندینگ، انجام کلیه اموری است که موجب ایجاد تصویری درست از محصول، خدمت و یا یک فرد، در ذهن و قلب مخاطب یا مشتری شود. با توجه به توضیحاتی که درخصوص شناخت از برند و آگاهی از برند انجام شد، می‌توان گفت برندینگ، فرآیند اقدامات علمی و تخصصی است که حاصل آن ایجاد شناخت از برند، آگاهی از برند و نهایتا وفاداری به برند است.
پیش از هرچیز باید آگاه باشیم که یک برند قدرتمند دارای چه خصوصیاتی است. در حقیقت یک برند قدرتمند، برندی است که توانسته احساس و ادراک مثبتی از خود در ذهن و قلب مخاطبانش ایجاد کند.
برندینگ، به تعریف دیگر، معنا بخشیدن و یا زندگی بخشیدن به یک نام تجاری است. برندسازی مجموعه‌ای از راهکارهاست که به نام تجاری هویت مشخصی داده و جایگاه آن را در بازار نسبت به رقبا متمایز می‌کند. برندسازی شامل مباحث مختلفی است که در مقالات مربوط به آنها در هر مورد بیان شده است. به عبارتی می‌توان گفت برندینگ ارائه یک وعده در خصوص یک برندو انجام آن تعهد است. در برندسازی این تلاش پیگیری می‌شود که مشخصه‌های برند به نحوی در ذهن مشتریان جایگذاری شود، که آن جلیگاه برای مخاطب ایجاد حس خوب نماید. به اختصار برندسازی ایجاد جایگاه ذهنی و قلبی یک برند در میان مخاطبان آن است.
روشهای برندسازی
برندسازی یکی از پیجیده ترین فرایندهای بازاریابی است. این فرایند هیچگاه برای دو برند مثل هم عمل نیست. هدف برندسازی این است که یک کالا یا فرد یا خدمات، متمایزتر از رقبای آن به چشم آید. هیچ فرمول یکسانی وجود ندارد که بتوان بوسیله آن تمامی برندها را به گونه‌ای موفق ساخت. بلکه این مهم فرایندی است که برای هر برند، بسته به شرایط خودش باید برنامه ریزی شود. طبیعی است که این بخش از مهمترین جنبه های هر کسب و کاری اعم از کوچک و بزرگ باشد. امروزه اگر بخواهیم پیشرفت یک کسب و کار را ارزیابی کنیم، باید وضعیت برند آن را مورد بررسی قرار دهیم.
برندینگ از دیدگاه بزرگان مدیریت
برندینگ تعاریف زیادی دارد اما تقریبا تمامی تعاریف، به یک مضمون ختم می‌شوند. در این بخش برخی از تعاریف بزرگان مدیریت جهان را بررسی میکنیم تا به نکاتی که این بزرگان اشاره کرده‌اند، پی‌ببریم. بدیهی است هریک از شخصیتهای بزرگ جهان، این مضمون را به‌گونه‌ای تعریف کرده‌اند که دیدگاه آنها به برند و برندسازی و اهمیت آن را نشان می‌دهد.
برند یک اصطلاح، علامت، نماد یا طرح یا ترکیبی از آنها است که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروه فروشندگان و تمایز آنها از کالاهای رقیب در نظر گرفته شده است و برندینگ عمل به وعده ایست که این تمایز را ایجاد می‌کند.
فیلیپ کاتلر
برندها با تعریف “شخصیت انسانی” خود وعده ای را به مصرف کنندگان می دهد.
دیوید آکر
برند توسط “مخاطبان” تعریف می شود نه صاحبان کسب و کار. برند آن چیزی نیست که “شما” می گویید هستید، بلکه چیزی است که جوهر بازاریابی برند، فرصت ایجاد یک خاطره است.
استیو جابز
برند مجموعه‌ای از انتظارات، خاطرات، داستانها و روابط است که روی‌هم‌رفته، تصمیم یک مصرف‌کننده را برای انتخاب یک محصول توجیه می‌کند. اگر مصرف‌کننده نخواهد اضافه بر مبلغ استاندارد بپردازد، اگر نخواهد برند شما را انتخاب کند یا برای شما تبلیغ کند، در این صورت برند شما برای آن مشتری هیچ ارزشی ندارد. برندینگ ایجاد این ارزش است.
ست گادین
جایگاه سازی برند(Brand Positioning)، چیست؟
جایگاه سازی برند(Brand Positioning)، به معنای موقعیت یابی برند به عنوان مکانی مفهومی است که برند تمایل دارد در ذهن و قلب مصرف کننده داشته باشد. در جایگاه‌سازی برند، مزایایی که برند تمایل دارد مخاطب آن هنگام فکر کردن به برند، در ذهن وی تداعی شود، تعریف می‌شود. باتوجه به این تعریف متوجه خواهیم شد که جایگاه سازی برند نیز یک استراتژی است و از خصوصیات آن تبعیت می‌کند. به بیان دیگر جایگاه سازی برند، یک استراتژی مؤثر برای تعیین موقعیت برند در ذهن و قلب مخاطب آن و به حداکثر رساندن ارزش آن نام تجاری، ارتباط موثرتر با مشتری و تمایز رقابت است. در تعیین موقعیت یک برند، چهار مؤلفه اصلی وجود دارد که به ما کمک خواهد نمود پیش از اینکه بخواهیم موقعیت برند را در ذهن مشتری ایجاد کنیم، ابتدا خود به این موضوع پی ببریم که جایگاه اصلی برند در ذهن ما کجاست.
تعیین چهارچوب جغرافیایی
مربیان فوتبال بازیکنان خود را برای پستهای مختلف در نظر میگیرند اما در مسابقات مختلف بسته به شرایط آنها را جابجا میکنند. شناخت زمین بازی بسیار مهم است. باید بدانیم در کدام زمین بازی هستیم و با چه تیمهایی رقابت میکنیم. درست است که امروزه طی استراتژی های جدید ممکن است یک برند در جایگاهی باشد که اصلا رقیب مشخصی نداشته باشد اما فراموش نکنیم در هر زمینی که بازی کنیم، بالاخره پر از رقیب خواد شد. پس باید جایگاه خود را از قبل بدانیم. باید بدانیم که زمینه رقابتی چیست و با کدام دسته از کالاها باید رقابت کنیم.
تعریف بازار هدف
در مقاله بخش بندی بازار این مهم را به تفصیل شرح داده‌ایم. بوسیله انجام تحقیقات بازار بعد از اینکه جایگاه جغرافیایی برند را متصور شدیم، بازار هدف و مشتریانی که قصد داریم برای آنها برندسازی کنیم، مشخص خواهند شد. یک ماتادور با حرکات و پارچه خود، جهت حمله گاو را تعیین می‌کند اما گاو تصور می‌کند خود تعیین کننده محل حمله است. این مثال برای جایگاه سازی برند شاید زیبا نباشد، اما برای فهم بهتر موضوع کاربردی است.
بیان نکته اصلی تمایز
تمام موضوع ایجاد تمایز است. جایگاه‌سازی برند نشان دهنده مکانی است که برند در ذهن و قلب مشتری باید داشته باشد و ایجاد تمایز، نکته اصلی این موضوع است. بنابراین نکته‌ای که این تمایز را ایجاد می‌کند در جایگاه‌سازی تعیین می‌شود. باید مشخص شود که چه مزایایی برای برند متصور است و مخاطب حتما باید این مهم را تحویل بگیرد.
ایجاد دلیل برای اعتقاد به برند
پیش از اینکه برای مخاطب ایجاد اعتقاد شود، ابتدا باید خود به برند ایمان داشته‌باشیم. اما برای هر اعتقادی درصورت بدون فکر و پشتوانه بودن، پس از مدتی متزلزل خواهد شد. برای اینکه اعتقاد خود به برند را به مخاطب نشان دهیم و اعتقاد و اعتماد وی را جلب کنیم باید دلایل مستدلی برای این ادعا داشته باشیم. در جایگاه‌سازی برند نکاتی را که این اعتقاد را اثبات میکنند، تعیین می‌شوند. باتوجه به این مولفه‌ها، الگوی موقعیت یابی جایگاه برند مشخص خواهد شد. برای اطمینان از رعایت نظم و انضباط در رسیدن به اهداف جایگاه‌سازی برند، نوشتن استراتژی برای این مهم ضروری است. اهداف اصلی این استراتژی، تعیین اهمیت، تمایز و اعتبار برند است. نوشتن استراتژی برای برقراری ارتباط با مخاطب و عدم خروج از برنامه، حیاتی است. ایجاد تمایز بسیار مهم و عامل اصلی موفقیت در جایگاه‌سازی برند است. یک برند باید در زمان پیشنهاد به مخاطب، از نظر رقابت، بی‌رقیب باشد. ارائه وعده درست و قابل اجرا بسیار حیاتی است. در استراتژی باید تعیین شود چه وعده‌ای به مخاطب داده می‌شود. اگر عمل به وعده میسر نباشد، مخاطب قول بیهوده گرفته و نتیجه بسیار بد خواهد بود.
هنگام تهیه یک استراتژی موقعیت یابی برند باید تمام جوانب بررسی شوند. یکی از نکات بسیارمهم در برنامه های مدیریتی، بودجه‌بندی است. این بخش، جز جدانشدنی از هر برنامه‌ای است. برنامه کسب‌وکار، برنامه بازاریابی، استراتژی کلی، استراتژی بازاریابی، استراتژی جایگاه‌سازی برند و غیره همه و همه، دارای بخش مهمی به نامه بودجه‌بندی هستند. همواره خطر عادی شدن و بی توجه‌ماندن را در نظر داشته باشیم. حتی اگر برندی در برنامه خود تمایزی نداشته باشد، یک برندعادی است نه متمایز.
به خاطر داشته باشیم برخی اشتباهات رایج و متداول در درک مفهوم برند و برندسازی وجود دارند و بسیاری اعتقاد دارند برخی از نشان های تجاری برند هستند و برخی دیگر برند محسوب نمی شوند. با توجه به توضیحاتی که در تعریف برند ارائه شد، تمام نشان‌های تجاری حتی افراد، برند هستند اما تفاوت آنها در ایجاد تمایز است.
مطابق دسته‌بندی دکتر امیر اخلاصی، ابزارهایی در اختیار برندهاست که میتوانند با استفاده از آنها با مشتریان ارتباط برقرار کرده و برندی قوی بسازند. امروزه بزرگان دیگری هستند که ابزارهای دیگری را نیز پیشنهاد کرده‌اند اما در حقیقت این ابزارها متداول‌ترین و کاربردی‌ترین ابزارهای برندسازی است.
- تبلیغات.
- برندینگ ویدیویی.
- برندینگ بصری(دیداری).
- تولید و بازاریابی محتوایی.
- فعال سازی برند.
- برندینگ رویداد و مراسم.
- تبلیغات دهان به دهان (Word of Mouth).
- داستان برند.
داستان برند
برندسازی شبیه ساخت یک فیلم سینمایی است. اجزای مختلف و پیچیدگیها و تکنیکهای بسیاری در یک فیلم نهفته است اما در نهایت چیزی که در ذهن و قلب مخاطب باقی می‌ماند، قصه فیلم است. این داستان فیلم است که مخاطب را به خنده یا گریه وامی‌دارد. بهترین فیلم، فیلمی است که داستان آن سالها به یاد مخاطب بماند و یا مخاطب خود را به عنوان یکی از قهرمانان آن تصور کند. داستان برند، یکی از اصلی ترین بخش های برندینگ در ساخت هویت مفهومی برند است. داستان و قصه همواره چیزی است که به یاد مخاطب خواهد ماند. برخی از اساتید ریاضی و فیزیک، برای فهم بهتر این دانش، برای دانش‌آموزان خود قصه‌ای از این مبحث می‌سازند و آن را برای دانش‌آموزان تعریف میکنند. دانش آموزان در حقیقت داستان را به خاطر می‌سپارند و در کنار آن، درس مربوطه را نیز یاد میگیرند. از قدیم یکی از روشهای مهم برقراری ارتباط با افراد و اقوام مختلف، داستانها بوده‌اند. داستانها میتوانند در قالب قصه، فیلم، موسیقی و حتی حرف بیان شوند. هریک از این ابزارها، اطلاعاتی که برند نیاز دارد به مخاطب منتقل کند، درخود جای می‌دهند.
برای نقل یک داستان باید مکان یابی برند را انجام داده باشیم و مخاطب هدف خود را تعیین کرده باشیم. باید بدانیم که مخاطبین از برند چه اطلاعاتی می‌خواهند و دلیل اهمیت برند برای آنها چه چیزی است. مخاطبان تمایل دارند، بدانند که برند مربوطه، گزینه مناسبی برای آنها هست یا خیر. آنها باید برند و داستان آن را درک کنند و آن را به خاطر بسپارند. اگر مخاطبی داستان را برای دیگری تعریف کرد، یعنی برند موفق شده داستان مناسبی بسازد. در این داستان باید به وضوح و با جزییات کامل بیان شود که برند چه چیزی است و چه ماموریتی دارد و چه مزایایی ایجاد می‌کند.
اگر این داستان با جزییات کامل و دقیق نباشد، برای مخاطب داستانی نامفهوم خواهد بود. مانند برخی از فیلم ها که با مخاطب ارتباط برقرار نکرده، داستان نامفهوم یک برند نیز فقط ایجاد ابهام در ذهن مخاطب خواهد نمود. این داستان، پل ارتباطی بین برند و مخاطب آن است. این داستان باید بداند مخاطب آن به چه چیزی علاقه دارد و به آن واکنش نشان می‌دهد. در این داستان ارزش پیشنهادی به مخاطب باید گنجانیده شود و مخاطب هدف آن درست تعیین شده باشد. در خصوص برندهایی که پایه علمی دارند، ارائه گزارشات و داده‌های علمی و تحقیقاتی کمک خواهدنمود اما در خصوص برندهایی با بازار عام، نیازی به پیچیده‌کردن داستان نیست. هرچه داستان ساده‌تر و روانتر باشد، مخاطب ارتباط بهتری با آن برقرا خواهد نمود. به خاطر داشته باشیم که مخاطبان ما به هرصورت، انسانها هستند و انسانها هریک تمایلات و سلایق متفاوت دارند. داستان باید به گونه‌ای باشد که همه با آن ارتباط برقرار کنند.
مشخصات برنامه برندسازی
برنامه یا استراتژی برندسازی مانند تمام استراتژی ها برنامه‌ها باید داری ویژگی‌هایی باشد که در نهایت هدف نویسندگان آن را حاصل کند. این برنامه باید شرایطی داشته باشد تا اهداف برند به درستی و بدون ریزش مخاطب حاصل شود. بعلاوه حرکت به سمت جلو اگر حتی کند باشد، بهتر از آن است که سریع و بدون رعایت ویژگیهای برنامه باشد.
یکپارچگی(Integration)
اجزای یک برنامه جامع برندسازی، متفاوت هستند اما در نهایت یک هدف را دنبال میکنند. در یک خودرو، هر قطعه‌ای کار خود را انجام می‌دهد اما در نهایت، خودرو به یک جهت حرکت خواهد کرد. یعنی حرکت و کار تمام این جزییات، در راستای یک هدف کلی انجام می‌شود. کارکرد یک برنامه برندسازی نیز چنین است. یعنی باتوجه به اینکه از اجزای مختلفی تشکیل شده، اما یک هدف کلی و جامع را دنبال می‌کند. اگر کوچکترین بخش از یک خودرو درست کار نکند، در نهایت کل خودرو دچار مشکل خواهد شد. بنابراین یکپارچگی در اجزای یک برنامه با وجود خاص بودن هربخش، مقوله‌ای جدانشدنی از آن است. در صورتیکه اجزای سازمان در برندسازی هریک سازخود را بزنند، سازمان و برند دچار بیماریی به نام اسکیزوفرنی برند(Brand Schizophrenia)، خواهد شد. درصورتیکه برندی به این بیماری دچار شود، بازگشت به مرحله اولیه بسیار سخت تر خواهد بود. یک تصویر بد، بهتر از چند تصویر خوب بی‌تناسب است.
تناسب با شرایط(Context Oriented)
همه ما برنامههایی را دیده ایم که در کشورهای پیشرفته بسیار موفق عمل کرده‌اند اما زمانیکه به کشور ما وارد شده‌اند، نتیجه عکس داده‌اند. به عنوان مثال، نمی‌توان یک برنامه جامع و درست برندسازی برای یک کازینو را در عربستان ترتیب داد. این برنامه ممکن است برای کشورهای غربی مناسب باشد، ولی برای کشوری که دارای اعتقادات اسلامی است، اساس قمار حرام است و هر برنامه‌ای در این راستا، از ابتدا محکوم به شکست خواهد بود. در دانش بازاریابی بین‌المللی، محیط به سه بخش خرد(Micro)، نیمه‌خرد(Market) و کلان(Maicro)، به علاوه بعد چهارم یعنی زمان تعریف شده‌است. این محیطها برای شرایط استاندارد تعریف شده‌اند اما هربازاری، شرایط خود را دارد و محیط آن باید مشخص و تبیین شود.
اختصاصی بودن(Exclusive)
برنامه برندسازی باید برای هربرندی منحصر به خود ان باشد. همانگونه که در جهان هر انسانی ویژه و تک است، یک برند هم همین خاصیت را دارد. باکپی کردن یک برنامه موفق برندسازی، نمی‌توان یک برنامه موفق ساخت. کپی کردن برنامه‌ها بدون در نظر گرفتن ویژگیهای برند، مانند پوشیدن لباس دیگران است.
جامعیت(Holistic)
برنامه برندسازی و کمپینهای مربوط به آن باید جامع باشد باشد و همه جوانب را پوشش دهد. باصطلاح به این موضوع (360درجه)، بودن برنامه می‌گویند. این برنامه باید شامل همه پیامهایی که برند نیاز دارد به مخاطب منتقل شود باشد و همچنین جنبه‌های استراتژیک، مفهومی، کلامی و غیره را در نظر داشته باشد و از همه ابزارهای لازم برای انتقال پیام خود استفاده کند. یک برنامه برندسازی جامع، زمانهای گذشته، حال و را در نظر خواهد گرفت.
نهایتا یک برنامه موفق برندسازی باید بتواند برند را متمایز کند، با مخاطب همکاری کند، نوآوری کند، به خود و مخاطبش اعتبار ببخشد و نهایتا بتواند فرهنگ سازی کند. بصورت خلاصه در تعاریف مربوط به برند و برنسازی این موضوع را دریافتیم که برند با لوگو، آرم یا المانهای سمبلیک تفاوت دارد. شعار سازمانی با شعار برند، متفاوت است. برندسازی شخصی برند با اشتهار یا حسن شهرت و معروفیت متفاوت است بنابراین هر سلبریتی دارای برند شخصی (پرسونال برند) نیست. هر برند گران قیمتی، برندی قوی نیست.
منابع و ماخذ:
- Forbes / Branding
- مدیریت برند/ دکتر شهریار عزیزی
- اصول و پرسشنامه برند / دکتر شهریار عزیزی