استراتژی زمین سوخته(Scorched Earth)، چه استراتژیاست؟
همانگونه که اساساً خود استراتژی از رفتارهای نظامی ارتشها در تاریخ گرفته شده است، استراتژی زمین سوخته هم از این مبحث مستثنی نیست. عملاً این استراتژی را می توان در ضرب المثل ایرانی «دیگی که برای من نجوشد،…»، خلاصه کرد.
بطور خلاصه، می توان گفت این استراتژی، رویکردی نظامی است که در آن منابع طبیعی و زیرساخت‌های اقتصادی منطقه‌ای خاص نابود یا تخریب می‌شوند تا دشمن نتواند از این منابع استفاده کند.
استراتژی زمین سوخته یا سیاست زمین سوخته یکی از استراتژی های پرکاربرد نظامی است که در طول تاریخ به دفعات مورد استفاده قرار گرفته است. اگر ملت، منطقه یا ارتشی در معرض تهدید باشد، یکی از راه‌هایی که می‌توانند به دشمنان خود صدمه بزنند، نابود کردن هر چیزی است که نیروهای دشمن می‌توانند از آن به عنوان منابع استفاده کنند.
به همین دلیل غالبا ارتشهای شکست خورده چه در سرزمین خود و چه در هنگام عقب نشینی، آذوقه، ساختمان‌ها، محصولات کشاورزی و زیرساخت‌های خود را ویران میکنند، به طوری که حتی اگر آنها توسط نیروی متخاصم هم تسخیر شوند، موجب پیروزی آنها نشود.
تاریخچه استراتژی
این مفهوم به دوران باستان باز می گردد. در روم و ایران باستان، برخی از ارتشها ها در زمان جنگ از این حربه استفاده می کردند. اولین نمونه ثبت شده از این استراتژی، در سکا باستان رخ داده است که اکنون در جنوب سیبری است. سکاهای باستان به جنگ امپراتوری هخامنشی ایران که تحت کنترل داریوش بزرگ بود رفتند. آنها با توجه به شکستی که از ارتش ایران خوردند، کلیه منایع و آذوقه خود را نابود کردند تا بدست ارتش ایران نیفتد.
معایب استراتژی
تخریب محیط زیست
اثرات مخرب بر جغرافیای محل
افزایش معاندت و اقتصادی
تأثیرات بر اقتصاد کلان
عدم توجه به نیازهای ضروری
تأثیر بر تصمیم‌گیری‌های آینده
عدم اطمینان از موفقیت
مزایای استراتژی
تضعیف دشمن
افزایش هزینه‌های دشمن
جلوگیری از پیشروی دشمن
خودحفاظت
تمرکز نیروها
تأخیر عملیات دشمن
کاربرد استراتژی در حوزه کسب و کار
مفهوم استراتژی زمین سوخته در مدیریت، به تصمیم‌گیری‌هایی اشاره دارد که منجر به تخریب منابع، ارزش‌ها یا فرصتهای کسب و کار می‌شود. در واقع، در این مفهوم، استراتژی زمین سوخته به تصمیم‌هایی اشاره دارد که در کوتاه‌مدت به منفعت فردی کمک کند اما در بلندمدت به استمرار کسب و کار زیان وارد می کند.
این مفهوم که به استراتژی رقابتی شناخته شده است، به اقداماتی اطلاق می شود که در راستای جذب مشتری، مقاومت در برابر فشارهای رقابتی، و تقویت و استحکام موقعیت کسب و کار در بازار صورت می گیرد. به عبارت دیگر، الگویی است بنیادی از اهداف فعلی و برنامه ریزی شده بهره برداری و تخصیص منابع، تعاملات یک سازمان با بازارها، رقبا و دیگر عوامل محیطی.
این مفهوم به هر نوع تبلیغ خارج از منزل مشتری(POP)، محیط شهری یا نقطه نهایی فروش گفته می‌شود. این مفهوم در ابتدا صرفاً به معنای تبلیغات در نقطه فروش(Point of Purchase Advertising)، بود اما با ترویج استفاده، به تمامی تبلیغاتی که در محیط زندگی مشتری صورت میگیرد(خارج از خانه)، توسعه پیدا کرد. عبارت خارج از خانه برای هر رسانه‌ای که خارج از محیط منزل با مشتری در ارتباط باشد، بکار می رود.
بعدها این اصطلاح به تبلیغات خارج از خانه نیز شناخته شد. برخی پژوهشگران، سابقهٔ تبلیغات محیطی در جهان را بسیار پیش‌تر از ظهور ماشین آلات، انقلاب صنعتی و مدرنیته می‌دانند. در مقابل، برخی دیگر برآنند که تاریخ این رشته با تولید انبوه و نظام سرمایه‌داری و مصرف گرایی، گره خورده است.
اهداف
تبلیغات محیطی، شیوه ای مناسب برای به خاطر آوردن نام محصول در ذهن مشتری، پیش از ورود وی به مراکز خرید و در واقع آخرین شانس کسب و کارها جهت معرفی برندشان است. تغییرات رفتاری مردم در جامعه سبب افزایش درخواست برای تبلیغات محیطی در انواع گوناگون آن شده است. در واقع تبلیغات محیطی پیام خود را به صورت ساده اما پرقدرت به مصرف‌کنندگانی که در حال جابه‌جایی هستند، به‌خصوص درست در زمانی که در محل خرید حضور دارند، می‌رساند.
رسانه و ابزارها
به طور کلی، چهار مدل اجرای شناخته شده تبلیغات محیطی وجود دارد. این چهار مدل عبارتند از بیلبورد، مبلمان شهری، حمل و نقل شهری و سایر رسانه‌های محیطی.
بیلبورد (Billboard)
بیشتر افراد این روش از تبلیغات محیطی را می شناسند و برخی به غلط صرفاً تبلیغات محیطی را به بیلبورد می شناسند. البته با توجه به میزان دید، یکی از مدلهای عالی برای معرفی محصول و خدمات در محیط شهری است.
مبلمان شهری (Urban furniture)
همانگونه که از نامش پیداست، این روش از تبلیغات محیطی برروی مبلمان شهری و در تمامی بخشهای آن قابلیت اجرا شدن دارد.
حمل و نقل شهری (Vehicle)
این روش نیز مختص به استفاده از بدنهٔ اتوبوس، مترو، بدنهٔ خودروهای پخش محصول و غیره است.
سایر رسانه‌های محیطی (Other media advertising)
سایر رسانه های محیطی نیز در این بخش دسته بندی می شوند. از جمله سایر رسانه های محیطی شناخته شده می‌توان به موارد ذیل اشاره کرد.
این مفهوم که به استراتژی رقابتی شناخته شده است، به اقداماتی اطلاق می شود که در راستای جذب مشتری، مقاومت در برابر فشارهای رقابتی، و تقویت و استحکام موقعیت کسب و کار در بازار صورت می گیرد. به عبارت دیگر، الگویی است بنیادی از اهداف فعلی و برنامه ریزی شده بهره برداری و تخصیص منابع، تعاملات یک سازمان با بازارها، رقبا و دیگر عوامل محیطی.
عموماً استراتژی رقابتی باید سه مورد زیر را مشخص سازد:
اهداف
اهدافی که سازمان، کسب و کار یا برند دارد با تدوین این استراتژی باید مشخص شوند.
کی و کجا
استراتژی رقابتی مشخص میکند در چه بازه زمانی روی کدام صنعت و بازار محصولات می باید تمرکز و تأکید کرد.
چگونه
برای بهره برداری از فرصتهای محیطی و مواجهه با تهدیدات محیطی به منظور کسب مزیت رقابتی پایدار کدام منابع را به هر یک از بازار محصولات تخصیص داد و چه فعالیتهایی باید در خصوص هر یک از آنها انجام گیرد.
به دست آوردن برتری رقابتی و تربیت گروهی از مشتریان دائم و وفادار برای سازمان و همچنین بالا بردن قدر و ارزش سازمان در مقابل رقبا با رعایت اصول اخلاقی از مهم ترین اهداف استراتژیهای رقابتی میباشد. استراتژیهای رقابتی به لحاظ گستره وقلمرو از استراتژیهای تجاری محدودتر هستند و بر رقابت موفقیت آمیز تأکید دارند.
معمولاً چهار نوع استراتژی رقابتی شناخته شده وجود دارد که عبارتند از :
استراتژی رهبری هزینه
استراتژی رهبری تمایز
استراتژی تمرکز بر هزینه
استراتژی تمرکز بر تمایز
بکارگیری موفق هر کدام از این استراتژیها مستلزم تعهد کلی و تمهیدات سازمانی لازم است.
نوشته: محمد میری
منابع:
برنامه ریزی و مدیریت بازاریابی با رویکرد تدوین استراتژی(دکتر محمد تقی امینی)
این استراتژی که به استراتژی «متنوع سازی» نیز شناخته شده، روشی است که کسب و کارها و برندها برای کمک به گسترش خود از آن استفاده می کنند. کسب و کارها و برندها ها با انشعاب در بازارهای پیشنهادی محصول جدید، می توانند امنیت مالی، رشد صنعت و دستیابی به مخاطبان هدف بیشتری را ارتقا دهند. استراتژی تنوع بخشی، یکی از چهار رکن، از «ارکان استراتژی رشد» است که توسط ایگور آنسوف معرفی و رایج شده است.
به بیان دیگر می توان گفت استراتژی متنوع سازی، تکنیکی است که می توان برای گسترش کسب و کار از آن استفاده کرد. این استراتژی، با افزودن محصولات و خدمات جدید به رشد کسب و کارها و برندها کمک می کند. با پیشنهادات(خدمات و محصول) جدید، کسب و کارها فرصت های تجاری را خارج از شیوه ها و بازارهای معمول دنبال می کنند. کسب‌وکارها معمولاً از استراتژی متنوع‌سازی، برای تثبیت در بازارهای جدید یا هدف قرار دادن جمعیتی جدید(برای بدست آوردن مشتریان جدید و سهم بازار بیشتر)، استفاده میکنند.
انواع استراتژی تنوع
معمولاً چهار نوع استراتژی متنوع سازی شناخته شده وجود دارد که کسب و کار ممکن است بر اساس اهداف و منابع خود استفاده کند.
تنوع افقی(Horizontal diversification)
تنوع افقی، به شیوه‌ای اطلاق می‌شود که کسب و کارها و برندها هنگام گسترش محصولات یا خدمات موجود از آن استفاده میکند. یک کسب و کارها و برندها ممکن است محصولات جدیدی که شبیه یا مرتبط با محصولات فعلی هستند اضافه کند و در عین حال گزینه های گسترده ای را برای مشتری اضافه کند. این اغلب می تواند به معنای افزودن گزینه ها و تنوع بیشتر به یک محصول معتبر باشد.
به عنوان مثال، یک کارگاه سفالگری می تواند از تنوع افقی استفاده کند، درصورتیکه بخواهد گزینه های رنگ بیشتری برای تولیدات خود ارائه کند. اگر مشتریان این کارگاه، بتوانند از میان رنگ های مختلف سلیقه خود را انتخاب کنند، ممکن است بیش از یک محصول خریداری کنند. این رویکرد، می‌تواند پایگاه‌های مشتریان مشابه را نیز جذب کند و در عین حال بازدیدهای مکرر و خریدهای بزرگ‌تر را تسهیل و امکانپذیر کند.
تنوع عمودی(Vertical diversification)
تنوع عمودی یا ادغام عمودی، به فرآیندی اطلاق می‌شود که به کسب و کارها و برندها اجازه می‌دهد تا در سایر حوزه‌های فرآیند تولید خود گسترش یابند. به عنوان مثال، یک برند تولیدی ممکن است برای ایجاد یکی از قطعات یا مواد کلیدی برای محصولات نهایی خود گسترش یابد. مانند تنوع افقی، این روش به کسب و کار اجازه می دهد تا در همان بازاری که قبلاً در آن تثبیت شده است، باقی بماند. مثلاً یک برند خودروسازی می تواند از تنوع عمودی استفاده کند تا شخصاً جنبه های بیشتری از فرآیند تولید خود را ایجاد کند. ممکن است تصمیم بگیرد به جای خرید موادی که برای هر وسیله نقلیه وارد می شود، آن را بسازد. این می تواند به کسب و کارها و برندها کمک کند تا دامنه خود را گسترش دهد و در عین حال کنترل بیشتری بر استراتژی تولید خود به دست آورد.
تنوع ناهمگون(Conglomerate diversification)
تنوع ناهمگون به کسب و کارها و برندها اجازه می دهد تا خدمات یا محصولی را راه اندازی کند که برای کسب و کارها و برندها کاملاً جدید است و هیچ ارتباطی با بازار فعلی آن ندارد. یک کسب و کارها و برندها ممکن است اغلب این کار را با خرید یک کسب و کارها و برندها در یک بازار غیرمرتبط انجام دهد. این استراتژی می‌تواند به کسب و کارها و برندها‌ها اجازه دهد تا در صنایع گسترش پیدا کنند و جمعیت‌شناسی مصرف‌کننده جدید را جذب کنند.
برای مثال یک برند تولید فیلم و سریال مانند «فیلیمو»، علاوه بر فیلم های خود، فروش محصولات خود، تولید لیوان یا دکورهای خانگی را نیز آغاز کند. در این سناریو، ممکن است لوازم دکوری، با لوگوی فیلیمو بر روی آن یا با رنگ های امضا به فروش برسانند. ممکن است این برند تصمیم بگیرد که این کار را با خرید برندی در حوزه دکوراسیون منزل، انجام دهند. بنابراین می تواند برای مشتریان فعلی این برند هم، که از طرفداران فیلم و سریال هستند، و مشتریان جدیدی که از زیبایی شناسی محصولات جدید لذت می برند، جذاب باشد.
تنوع همگون(Concentric diversification)
استراتژی های متنوع سازی همگون از منابع موجود یک کسب و کارها و برندها برای ایجاد یک محصول جدید، یا بهبود یافته یا به روز شده که به محصولات فعلی مربوط می شود، استفاده می کند. این رویکرد روشی مقرون به صرفه برای گسترش کسب و کار است. می تواند به کسب و کار کمک کند تا به مشتریان جدید دست یابد و در عین حال برای مشتریان قبلی و موجود جذاب باشد.
به عنوان مثال اگر چاپخانه‌ای که قبلاً تی‌شرت‌هایی را با تصاویر سفارشی چاپ شده روی آنها به فروش می رساند، قصد کند خط تولید خود را گسترش دهد یا ممکن است تصمیم بگیرد از روش متنوع‌سازی همگون استفاده کند. به این ترتیب می‌تواند با بهره گیری از دستگاه چاپش، کیف یا ژاکت‌های گرمکن سفارشی را به خط تولید اضافه کند. در این سناریو، تنها مواد جدیدی که فروشگاه ممکن است روی آن سرمایه‌گذاری کند کیف‌های کتانی یا ژاکت‌های گرمکن است، زیرا از قبل سایر لوازم لازم برای سرمایه‌گذاری را در اختیار داشت.
مزایای استفاده از استراتژی تنوع
این استراتژی، منافع و مزایای بسیاری دارد که از جمله آنها می توان به موارد زیر اشاره کرد:
تحلیل کوهورت بر خلاف بسیاری از ویژگی‌های تحلیلی، کاملا پویا(dynamic)، است. بسیاری این تحلیل را با Google Analytics می شناسند اما تحلیل کوهورت فقط در گوگل استفاده نمی شود و به هیچ عنوان صرفا مربوط به گوگل نیست.
ریزش مشتری اصلا خوب نیست. برای حفظ مشتری استراتژی های زیادی وجود دارد. یکی از امور اولیه برای جلوگیری از ریزش مشتری، تشخیص مشکل است. تکنیک های خاصی در تجزیه و تحلیل داده ها مانند تحلیل کوهورت می تواند کمک زیادی به تشخیص مشکل کند.
معمولا گروهی از مشتریان وجود دارند که ویژگی های مشابهی دارند. آنالیز کوهورت یکی از اموری است که به ردیابی تعامل کاربر در طول زمان کمک می کند. تجزیه و تحلیل کوهورت برای تمایز بین معیارهای تعامل و معیارهای رشد مهم است. این شکل دیگری از تحلیل ریزش مشتری است. با سؤالات خاص، می توان تصمیماتی گرفت که ریزش را درمان کرد. یکی از مهمترین کاربردهای تحلیل درک نرخ بازگشت مشتریان(Customer Retention)، است. اساسا تحلیل کوهورت روی سه سوال اساسی کار می کند:
چه کسی از محصولات یا خدمات ما استفاده می کند؟
چرا علاقه خود را از دست می دهند؟
چه زمانی در تصمیم گیری مردد است؟
انواع تحلیل کوهورت
گروه های اکتساب
در این نوع تحلیل کوهورت، کاربران بر اساس زمان جذب آنها تقسیم می شوند. می توان آن را به صورت روزانه یا ماهانه پیگیری کرد. از همان ابتدا می‌توان فهمید که افراد چه مدت از خدمات یا اپلیکیشن یا وبسایت استفاده میکنند. این بستگی به یک محصول به محصول دیگر دارد. می توان گروه‌های اکتسابی را روزانه ردیابی کرد. گروه های اکتساب ماهانه را می توان برای اشتراک ها ردیابی کرد.
گروه های رفتاری
گروه‌های رفتاری بر اساس فعالیتهایی هستند که کاربران در یک بازه زمانی معین انجام می‌دهند. این نیز از محصولی به محصول دیگر بستگی دارد. یک برنامه سلامتی تغییر رفتار هر روز را تشخیص می دهد. برای یک برنامه دیگر، یک ردیابی سه ماهه برای درک رفتار کاربر کافی است. از این داده‌ها، می توان برای رسیدن به رویکرد کمی و سیستماتیک می‌تواند برای جذب مجدد کاربران استفاده نمود.
نیاز به تجزیه و تحلیل گروهی مشتری
تجزیه و تحلیل کوهورت روشی عالی برای مشاهده داده ها است. تشخیص پتانسیل رشد مفید است. تجزیه و تحلیل همچنین می تواند چگونگی پذیرش ویژگی و نرخ ریزش را برای یک مجموعه خاص مشخص کند. این به شرکت ها کمک می کند تا دلیل خروج مشتریان را شناسایی کنند.
قریب به یک قرن، بازاریابی از طریق ایجاد وقفه در توجه مخاطبان خود کار می‌کرد. بازاریابی وقفه ای، تعبیری است که ست گودین، برای اولین بار در کتاب بازاریابی بااجازه به کار برد. به اعتقاد گودین دلیل وی برای این نامگذاری این بوده که این شیوه از بازاریابی، تنها تلاش میکند تا در توجه ما به دنیای اطرافمان «یک وفقه کوتاه»، ایجاد کند. این روش سعی میکند برای یک لحظه هم که شده، وقفه ای در موضوعی که در حال توجه به آن هستیم، ایجاد کند. این نوع از بازاریابی تنها یک پیام دارد: “به چیز دیگری توجه نکن، برای یک لحظه هم که شده به چیزی که من می‌گویم توجه کن!”.
وقفه چیست؟
توقف یا وقفه، دقیقا به معنای خود کلمه، زمانی است که ذهن مشتری از آشفتگی به دور بوده و توقف کرده است. در این لحظه به دلیل عدم وجود پالس‌های مزاحم و اضافی، امکان توجه وی به موضوعی خاص وجود دارد. این موضوع به قدری اهمیت دارد که در بسیاری اوقات به بازاریابی سنتی، بازاریابی وقفه‌ای اطلاق شده و رسانه های انبوه، به عنوان رسانه های وقفه ای شناخته می‌شوند. برای رساندن پیام به مخاطب، ایجاد وقفه در ذهن وی به هر شکل ممکن، ضروری است.
بازاریابی وقفه ای یا رویکرد سنتی، چگونه کار می کند؟
هیچکس با امید و شوق اینکه امروز تعداد زیادی برچسب تبلیغاتی روی درب خانه اش چسبانده شده یا چند مجله یا تراکت یا نامه پستی تبلیغاتی یا ایمیل تبلیغاتی برای وی ارسال شده، از خواب برنمیخیزد!.
مطمئنا هیچکس یک وب سایت را برای دیدن تبلیغات کناری آن یا یک مجله را صرفاً برای دیدن تبلیغات آن، یا یک سریال را برای دیدن آگهی بازرگانی میان آن، نگاه نمیکند!. زمانی که حین پخش یک سریال یا فیلم محبوبمان، مجبوریم سه دقیقه تبلیغات مابین آن را با بی میلی، تماشا کنیم، دلیل برآن نیست که ما به آن تبلیغات توجه کرده‌ایم.
با این وجود، برندها و کسب وکارها، آسوده نخواهند نشست. آنها مصرانه در حال تلاش هستند. مجبورند ما را وادار به نگاه کردن یا وادار به خرید کردن کنند. چه ما به تبلیغات آنها توجه داشته باشیم و چه اصلاً توجهی نکنیم، آنها کارخودشان را میکنند. سعی میکنند تا با کاشتن نوعی بذر در ناخودآگاه ذهنمان، ما را ترغیب به خرید محصولات یا خدمات خودشان کنند.
البته درگیرکردن ذهن ناخودآگاه ما به عمد یا بطور ناخواسته، دلیل بر آن نیست که ما به این موضوع اهمیت می‌دهیم یا موجب علاقه‌مندی ما شده است. فیلمیکه در میان جنگل اکران شود، هیچ کس آن را نخواهد دید.
این منظر، می توان تبلیغات را به دانش ساخت و جا انداختن پیامی تعبیر کرد، که در ذهن مصرف کننده وقفه ای ایجاد کرده و او را وادار به انجام کاری میکند.
با پول می‌توان ۳۰ ثانیه زمان از یک برنامه تلویزیونی یا ۲۰ سانت فضا از یک روزنامه و مجله را اجاره کرد اما برای ایجاد «توجه»، باید ابتدا «وقفه»، ایجاد کرد.
بدون ایجاد وقفه، هیچ شانسی برای انجام کار یا اقدام از سوی مخاطب وجود ندارد. هرچه بازار تبلیغات شلوغ تر می‌شود فضا برای ایجاد وقفه در ذهن مخاطب هم کمتر خواهد شد. بیایبم با مثالی این وضعیت را بررسی کنیم.
فرض کنیم نیمه های شب در یک فرودگاه خلوت در حال قدم زدن به سمت گیت خروجی پرواز خودمان هستیم.
در این اثنا، یک نفر به سمت ما می آید و سوالی کوتاه می پرسد. “ ببخشید شما می‌دانید خروجی گیت هفت، کدام سمت است؟”. طبیعی است که در آن وضعیت، انتظار نداریم یک نفر پیدا شود و چنین سوالی از ما بپرسد. اما با توجه به اینکه فرودگاه کاملا خلوت است و ماهم زمان کافی برای پاسخ دادن به وی را داریم، برای مدت کوتاهی، رشته افکار خودمان را قطع می‌کنیم و به آرامی توقف کرده و او را راهنمایی می‌کنیم.
حالا همان فرودگاه را تصور کنیم، اما این بار ساعت ۳ بعد از ظهر است و ما دیر به پای پرواز رسیدیم. ترمینال مملو از مسافر است و هر کس در حال حرکت به سمت گیت خروجی خود، در حال حرکت هستند و فضا برای مستقیم رفتن هم کم است و برای پیشروی باید بین مسافران مانور داد. به زحمت گیت خروجی خود را پیدا می‌کنیم اما در طول مسیر، چهار یا پنج بار کارمندان موسسات خیریه هم جلوی ما را می‌گیرند و از ما درخواست کمک به زنان بی‌سرپرست و کودکان سرطانی میکنند. طبیعی است ما باوجود عجله ای داریم، سریعاً سعی در دفع آنها می‌کنیم تا زودتر به سالن خروجی برسیم. در این فاصله سالن بازرسی روبروی ماست و این خود زمانی را از ما خواهد گرفت. درهمین احوال، فرض کنیم همان شخص دوباره ما را ببیند و همان سوال را بپرسد!. طبیعی است پاسخ ما کمی متفاوت تر از قبل است. در بهترین حالت سعی داریم وی را نادیده بگیریم و حتی ممکن است با لحنی مودبانه ، وی را با یک “نمی‌دانم”، بدرقه کنیم. اگر بیشتر اصرار کند، ممکن است حتی با چهره ای درهم، از کنار وی عبور کنیم و مسیرمان را ادامه دهیم.
حال سناریو سوم را با هم بررسی کنیم. این سناریو بسیار وحشتناک تر دو سناریوی قبلی است. حال با تمام شرایط سناریوی دوم، فرض کنیم این سوال را تنها یک نفر از ما نپرسد، بلکه همانطور که در مسیر در حال تقلا برای رسیدن هستیم، افراد مختلفی به ما مراجعه میکنند و همان سوال را بارها را از ما می‌پرسند. نفر اول، نفر دوم، نفر سوم، نفر چهارم، نفر دهم، حتی نفر بیستم!
حال فرض کنیم که این اتفاق تا نفر صدم هم پیش برود!و در حقیقت اینجا ما به نقطه ای میرسیم که نه تنها دیگر برخوردی با این افراد نمی‌کنیم و واکنشی درپاسخ به سوالات آنها نشان نمی‌دهیم، حتی دیگر صدای آنها در گوش ما تبدیل به زمزمه‌های محو و نامفهوم می‌شوند. ما تنها به یک موضوع توجه داریم: این که زودتر به گیت مورد نظرمان برسیم و از پرواز جا نمانیم!.
جهان امروز ما، بسیار شبیه این داستان فرودگاه است. ما کارهای زیادی برای انجام دادن داریم اما حتی زمان کافی برای انجام دادن آنها را دراختیار نداریم. با این وجود همواره در معرض توجه و بمباران تبلیغات قرار داریم. تقریبا روزانه بیش از ۴ ساعت به اشکال مختلف، در معرض هدف رسانه های مختلف هستیم. زمان ما بسیار کمتر از آن است که بخواهیم کارهای ضروری خودمان را متوقف کنیم و وقتی که رسانه ها به آن نیاز دارند در ذهنمان ایجاد کنیم. روزبه روز با شلوغ تر شدن زندگی، این موضوع سخت تر می‌شود و پیدا کردن آرامش و سکوت، دشوارتر!
جنبه طنز این داستان، تصور بازاریابان است که فکر میکنند راه‌حلی برای موضوع پیدا کرده اند. آنها برای اینکه با این حجم عظیم آشفتگی مقابله کنند، هر روز بیشتر و بیشتر سعی در ایجاد وقفه در ذهن ما دارند. شاید هم مجبورند برای اثربخشی بازاریابی وقفه‌ای، سعی کنند بیشتر و بیشتر بر روی ایجاد «وقفه»، تمرکز کنند، نه کشف روشی جدید!
با پیشرفت تکنولوژی، برندها به جای یافتن راه حل، زمان و تعداد تبلیغات را بیشتر و بیشتر کردند. آنها بودجه های تبلیغاتی خود را به طرز چشمگیری افزایش دادند و تبلیغات را در هر نقطه ای که تصور میکنند نتیجه بخش است، انجام دادند.
آنها همواره درحال ساخت تیزر های جذاب تر، استفاده از کلمات جذاب تر در تبلیغات و بهره بردن از سلبریتی های جذاب تر هستند. بازاریابان وقفه ای، همواره در حال جستجو برای یافتن راه هایی هستند که برای یک لحظه هم که شده رشته افکار ما را قطع کنند و توجه ما را به سمت خود جلب کنند.
آنها پس از تلویزیون، سراغ شبکه‌های ماهواره‌ای رفتند. بعد از آن به سراغ شبکه های اجتماعی و همین طور بدون درنگ درحال دویدن هستند. مشکل هجوم تبلیغات در زندگی امروز بشر، مانند مسئله آلودگی هواست! نه کسی مسئولیت آن را به عهده میگیرد و نه کسی کمکی به حل آن میکند! در واقع شاید هیچکس اعتقاد ندارد که سهمیدر این آلودگی دارد! وقفه دیگر کار نمیکند، روشهای جدید، روشهای تعاملی هستند.
این استراتژی بازاریابی که به بازاریابی رابطه ای یا رابطه مند شناخته شده است، استراتژی است که به نوعی وابسته به مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است. کارکرد این بازاریابی این گونه است که به جای اهداف کوتاه مدت مانند جذب مشتری و فروش، برروی وفاداری مشتری و تعامل بلندمدت آن با برند یا کسب و کار تمرکز دارد.
به همین دلیل است که به این استراتژی، بازاریابی ارتباط با مشتری نیز اطلاق می شود. کارکرد این بازاریابی، ایجاد ارتباطات قوی و فراتر از آن، ایجاد رابطه احساسی مشتری با برند یا کسب و کار است که می تواند منجر به تبلیغات دهان به دهان رایگان و ایجاد سرنخهای جدید از مشتریان قدیمی و وفادار شود.
رویکرد این روش بازاریابی، به گونه ای در مقابل بازاریابی سنتی(تراکنشی)، است. بازاریابی سنتی بر خرید فوری و افزایش فروش تمرکز دارد اما بازاریابی رابطه ای برروی خرید و تعامل بلندمدت با مشتری تمرکز دارد.
بازاریابی رابطه‌ای مؤثر شامل انواع استراتژیها و فناوری‌های همپوشانی است که به تقویت یک رابطه عمیق‌تر و طولانی‌مدت با مشتریان فعلی و آینده کمک میکند.
اهمیت بازاریابی رابطه ای
اضافه کردن مشتری جدید هم بسیار پرهزینه است و هم بسیار سخت و زمان بر. سرمایه یک کسب و کار، مشتریان آن هستند و هم زمان باید هم بر گرفتن مشتری جید و هم نگهداری مشتریان قدیمی تمرکز کند. مشتریان قدیمی موجب دوام کسب و کار هستند و مشتریان جدید موجب توسعه آن می شوند بنابراین وجود هر دوی آنها برای کسب و کار حیاتی است.
این استراتژی بازاریابی، از ابزارهایی مانند مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ومدیریت تجربه مشتری (CEM) و حتی مدیریت پیشرفته ارتباط با مشتری (XRM) است. در حقیقت هدف آن بهبود تعاملات مشتری برای تقویت وفاداری بهتر به برند یا کسب و کار است. امروزه بیشتر این روش به فضای وب و شبکه های اجتماعی وابسته شده است.
توسعه بستر وب و شبکه های اجتماعی، موجب ارتباط بیشتر مخاطبان با کسب و کار یا برند شده و این ارتباط و دسترسی آسان سبب شده مشتریان بتوانند اولا دسترسی ساده تر و بیشتری به به جزئیات داشته و دربرخی از موارد حتی انتظار دارند فرصتی برای تأثیرگذاری بر محصولات و خدمات از طریق شبکه های اجتماعی و نظرات آنلاین داشته باشند.
امروزه نرم‌افزارهای اتوماسیون بازاریابی با ساده سازی پروسه ثبت، ردیابی و استفاده از اطلاعات مشتری، کارکرد این استراتژی بازاریابی را ساده تر کرده اند.
مزایای بازاریابی رابطه ای
افزایش ارزش طول عمر مشتری، ایجاد مشتریان وفادار، افزایش خریدهای تکراری و تبدیل مشتریان به سفیران برند، کاهش هزینه های بازاریابی و ایجاد تبلیغات دهان به دهان و خصوصا جذب مشتریان جدید با کمترین هزینه و بیشترین شانس خرید است. به عبارت دیگر می توان گفت این استراتژی، تغییر رویکرد از روابط یک جانبه و رقابتی به سمت روابط دو جانبه، بلندمدت و توام با تشریک مساعی با مشتری است.
دو استراتژی بازاریابی بسیار پرکاربرد به نامهای بازاریابی کششی (Pull) و بازاریابی رانشی (Push)، دو استراتژی بسیار کاربردی هستند که هم در بازاریابی کلاسیک و هم در بازاریابی دیجیتال از آنها استفاده می شود. به بیان ساده می توان گفت بازاریابی رانشی به نوعی همانبازاریابی برونگرا (Outbound Marketing)، است. این استراتژی به این دلیل به کار می رود که یک کسب و کار بتواند در زمان کوتاهتری به فروش دست یابد و تمرکز و تاکید آن برروی ارائه «ارزش پیشنهادی»، به مشتریان بالقوه است تا با درک این ارزش آنها به مشتری بالفعل تبدیل شوند.
اما در مقابل این استراتژی، استراتژی بازاریابی کششی است که این روش نیز به گونه ای همان بازاریابی درونگرا(Inbound Marketing)، است. این گونه از بازاریابی به «داخل»، کسب و کار نگاه دارد و تمرکز آن نیز برروی «برند سازی»، است.
همانگونه که اشاره شد، بازاریابی رانشی با ارائه «ارزش پیشنهادی»، قصد دارد مشتریان را آگاه سازد و سپس توجه آنها را جلب نموده و سپس آنها را به خرید فوری وادار کند. بیشتر این استراتژی به وسیله بازاریابی مستقیم(Direct Marketing)، توسعه یافته و هدف آن فروش بیشتر است. به بیان ساده تر این استراتژی سعی میکن مشتری را به سمت محصول یا خدمات «هُل»، دهد.
بازاریابی کششی (Pull Marketing) چیست؟
بنا به تعریفی که انجام شد، بازاریابی کششی به عکس بازاریابی رانشی، کمی بلندمدت تر است و برای برندسازی اتحاذ می شود. این استراتژی سعی در جذب مخاطب به سمت برند دارد. برندها با استفاده از این استراتژی، سعی در ساخت و نگهداری مشتریان وفادار دارند.
امروزه اطلاعات در همه جا در دسترس مشتریان است و در خصوص هر چیزی می توانند تحقیق کنند. بنابراین هر محصول یا خدماتی را که بخواهند تهیه کنند، ابتدا درباره آن کسب اطلاع می کنند بنابراین ارائه «ارزش پیشنهادی» که مشتری به دنبال ان است می تواند کسب و کار را به فروش و مشتری دائم و وفادار برساند.
این گونه از استراتژی بازاریابی فرایندی است که در آن کسب و کار، کاربران و بازدیدکنندگان خود را متقاعد می کند تا به خریداران محصولات یا خدمات آن تبدیل شوند. برای انجام این فرایند راه‌های مختلفی از جمله بازاریابی محتوایی، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، وبینارها و غیره وجود دارند که البته انتخاب بهترین شیوه به فاکتورهای متعددی از جمله مخاطب هدف هر کسب و کار بستگی دارد.
بازاریابی اکتسابی محصول و خدمات یک برند را به مخاطبانی تازه ارائه میکند و هدف آن جذب مشتریان جدید است. این توضیح کوتاه کافی است تا بدانیم چرا این استراتژی بخش اساسی استراتژی کسب و کارهای مختلف خصوصا کسب و کارهای اینترنتی است.
به عبارت دقیق تر، بازاریابی اکتسابی مشتریان بالقوه‌ای را هدف میگیرد که در مرحله‌ی علاقه در «قیف فروش» قرار دارند. بازاریابی اکتسابی، معمولاً ارتباطی با آگاهی از برند ندارد و به تاکتیک‌ها و استراتژی‌هایی می‌پردازد که هدفشان مشتریان بالقوه‌ای است که وارد فرایند «سفر مشتری» شده‌اند.
بازاریابی اکتسابی استراتژی است که به ما کمک می کند مشتریان بالقوه را تبدیل به مشتریان فعال کرده و کسب و کار را تثبیت کنیم. با ایجاد فرایند بازاریابی اکتسابی فرآیندی قوی می سازیم و می توان اطمینان حاصل نمود که مشتریان در قیف جدید به مشتریان وفادار تبدیل خواهند شد.
همواره گران‌ترین فعالیت‌ها در برنامه بازاریابی، جذب مشتری است. به دلیل عدم اعتماد مشتریان و افزایش رقابت در بین صنایع، دستیابی به سرنخ جدید سخت‌تر و سخت‌تر می‌شود و تبدیل سرنخ ها به مشتری از آن هم سخت تر است. بنابراین ایجاد استراتژی قوی برای جذب مخاطبان و تبدیل آنها از طریق قیف بازاریابی ضروری است.
تفاوت بازاریابی اکتسابی و بازاریابی بازگشتی(ریتنشن مارکتینگ) به مشتریان و مخاطبان ما بستگی دارد. هدف بازاریابی اکتسابی متقاعد کردن مشتریان جدید از طریق قیف فروش یا سایر مشتریان است و تمرکز آن بر مشتری جدید است اما در بازاریابی بازگشتی تمرکز برروی خریداران قبلی است و سعی برآن است که این خریداران مجددا خرید کنند.
بزرگترین دارایی یک کسب و کار مشتریان آن هستند و میان این مشتریان بزرگترین دارایی مشتریان جدید هستند. هیچ کسب و کاری بدون جذب مشتریان جدید سرپا نخواهد ماند. بنابراین لازم است تا با بازاریابی اکتسابی مشتریان جدید را جذب کنیم و به مرور با جذب مشتریان و افزایش فروش بوسیله بازاریابی بازگشتی مشتریان قدیمی را بیشتر درگیر کنیم.
این دو استراتژی لازم و ملزوم هم هستند و یکدیگر را تکمیل میکنند. بازاریابی اکتسابی مشتریان جدید را اضافه نموده و بازاریابی بازگشتی کسب و کار را به سود بیشتر می رساند.
ن استراتژی بازاریابی به این دلیل که برندها و کسب و کارها مجبور هستند حتی به صورت ظاهری موضوعات دوستدار محیط زیست را تبلیغ کنند، مفید و مثبت است.
این گونه از بازاریابی به توسعه و بازاریابی محصولاتی اطلاق می شود که فرض می شود از نظر محیط زیست بی خطر هستند یا توسعه آنها به بهبود وضعیت محیط زیست کمک میکند. یا توسعه و بازاریابی محصولات و خدماتی که برای به حداقل رساندن تأثیرات منفی بر محیط فیزیکی یا بهبود کیفیت آن طراحی شده باشند.
تبلیغات کاهش انتشار گازهای گلخانه ای مرتبط با فرآیند تولید محصول یا استفاده از مواد بازیافتی پس از مصرف برای بسته بندی محصول یا اختصاص بخشی از درآمد حاصل از فروش به طرح‌های زیست‌محیطی، مانند کاشت درخت، همه در زمره این استراتژی بازاریابی قرار می گیرند. سازمانها و برندهایی که این موضوع را رعایت می کنند، دوستدار محیط‌زیست معرفی می شوند.
این اصطلاح همچنین ممکن است برای توصیف تلاش برای تولید، تبلیغ، بسته بندی و بازیابی محصولات به روشی حساس یا پاسخگو به نگرانی های زیست محیطی هم استفاده شود.
اما در جهان بازاریابی، یکی از معضلاتی که سازمانها و برندها با آن روبرو هستند این است که به واقع آنها تقریبا هیچ یک از وظایف و مسئولیتهای اجتماعی خود را رعایت نمی کنند. به همین دلیل سعی میکنند بهانه ای پیدا کنند تا محصول و خدمات خود را به مسئولیت اجتماعی خود متصل کنند و ادعا کنند که درحال اجرای وظایف و مسئولیتهای اجتماعی خود هستند.
بسیاری از برندها سعی میکنند به هر طریقی که شده ادعا کنند که برای محیط زیست ارزش قائل هستند و خدمات یا محصولاتی که دارند، در راستای توسعه و کمک به محیط زیست تولید و ارائه می شوند. بنابراین در شبکه های اجتماعی و تبلیغات خود مدعی می شوند که در حال ارائه خدمت به محیط زیست هستند.
در واقع بازاریابی سبز به تعریف ویژه توسعه محصولات و خدمات دوستدار محیط زیست است اما در واقع استفاده ای که از این بازاریابی می شود، همان چیزی نیست که در حقیقت وجود دارد.
اما اگر به واقع محصول یا خدماتی وجود داشته باشد که بصورت حقیقی وجود یا توسعه آن به حفظ محیط زیست کمک کند، این روش از بازاریابی دقیقا در جای خود کار می کند و اگر غیر از این باشد، از این روش بهره برداری شده تا قشری که محیط زیست برای آنها اهمیت دارد هم جذب آن محصول یا خدمات شوند.
به هررو، استفاده از این استراتژی بازاریابی به این دلیل که برندها و کسب و کارها مجبور هستند حتی به صورت ظاهری موضوعات دوستدار محیط زیست را تبلیغ کنند، مفید و مثبت است.
