سی.آر.ام مخفف عبارت(Customer Relationship Management) به معنای مدیریت ارتباط با مشتری است. مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM از اوایل دهه نود میلادی وارد حوزه مدیریت و بازاریابی شده است. این اصطلاح، از زمانی که توماس سیبل، مدیر و مالک Siebel Systems عنوان «مدیریت ارتباط با مشتری» را در مورد نرم افزار تولیدی خود به کار برد، به تدریج درادبیات مدیریت و بازاریابی رایج شد.
هنوز در مورد تعریف مدیریت ارتباط با مشتری اتفاق نظری وجود ندارد. بسیاری از شرکتهای فعال در حوزه تکنولوژی اطلاعات، CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری را مجموعه نرم افزارها یا خدماتی می‌دانند که به اتوماسیون بازاریابی، فروش و خدمات کمک می‌کند؛ CRM با این تعریف، تا حد زیادی تعریف تکنولوژی بخود می‌گیرد. فعالان حوزه مدیریت، تاکید دارند که CRM نگرشی با تاکید بر ایجاد، حفظ و توسعه و تعمیق رابطه با مشتریان است.
در این نگرش، ممکن است از تکنولوژیهای روز استفاده بشود یا نشود. حتی کتابهایی در حوزه CRM وجود دارند که برای تاکید به جنبه های مدیریتی در مدیریت ارتباط با مشتری، هیچگونه اشاره جدی به امکان استفاده از تکنولوژی در این حوزه نکرده‌اند.
پیتر دراکر عقیده دارد که هدف هر کسب‌وکاری، ایجاد و نگه داشتن مشتری است. این نوع از بحثها در حدی جدّی است که بسیاری از کتابهای حوزه مدیریت ارتباط با مشتری، برای تاکید بر میانه رو بودن، چنین عناوینی را در توضیحات خود به کار میبرند: مدیریت ارتباط با مشتری با نگاهی متوازن(CRM – A Balanced Approach). این یعنی، توجه همزمان به جنبه‌های مدیریتی و جنبه‌های تکنولوژیک.
مدیریت ارتباطات توسعه یافته (XRM)
مدیریت ارتباط توسعه یافته تنها یک مفهوم و راهکار است. XRM راهکاری برای ایجاد یک سیستم یکپارچه است که بتواند تمامی فرایندهای کاری و تجاری سازمان را به هم متصل کند. بزرگان XRM آنرا از دو منظر تعریف می‌کنند، در منظر اول XRM را نسخه ای توسعه یافته از CRM (سیستم مدیریت ارتباط با مشتری) می‌دانند و آنرا مدیریت ارتباط توسعه یافته (extended relationship management) می‌نامند. از منظری دیگر، X موجود در XRMرا مانند الفبای موجود در ریاضیات(X) به عنوان یک مجهول در نظر گرفته که هر جا نیازی به مدیریت روابط دیده شود از آن استفاده می شود. با توجه به هر دو دیدگاه پایه های XRM بر روی CRM استوار است.
XRM می‌تواند علاوه بر مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) ، هر نوع ارتباطی از جمله ارتباط با کارکنان، زیرسیستمهای موجود در سازمان ،شرکاء و… را مدیریت کند.
مدیریت تجربه مشتری (CEM)
هدف مدیریت تجربه مشتری(Customer experience management) ارائه یک پیشنهاد و تجربه برجسته و قابل اتکا به مشتریان است، به‌طوری‌که مشتریان ارتباطی عاطفی، دائمی و البته سودآور را با سازمان آغاز کنند. هر زمان که مشتری(صاحب جایگاه یا مسئول خرید) با شرکت ارتباط برقرار می‌کند، در ذهن خود قضاوتی را از سازمان شکل می‌دهد که یا منجر به بازگشت وی به سازمان برای خرید بیشتر و توصیه و معرفی شرکت به سایرین خواهد شد یا برعکس باعث احساس عدم رضایت و دلسردی وی می‌شود. باید بدانیم که مشتریان امروزه انتظاری فراتر از دریافت محصول و خدمت باکیفیت را از شرکت دارند. آنها در هر ارتباط، یک تجربه منحصربه‌فرد و خاص را تقاضا می‌کنند. در واقع CEM به بررسی این لحظه‌های حسّاس می‌پردازد و اطمینان حاصل می‌کند که سازمان، کارکنانش، محصولاتش و به‌طور کلی خط مشیی که دنبال می‌کند، همراستا با استانداردهای روز دنیا باشد تا بر اساس مهم‌ترین نیازهای مشتریان، رضایتمندی مشتری از مجموعه فعالیت‌های شرکت به بیشترین میزان خود برسد و یک تجربه ایده‌آل برای وی شکل بگیرد.
این روش شامل مراحلی کاملا آزمایش‌شده است که به سازمانهای پخش برای ارزیابی، طراحی، اندازه‌گیری و اجرایی کردن بیشینه مشتری‌مداری کمک‌رسانی می‌کند. در نتیجه اینکه این همسویی با مشتری به جای اینکه طبق تجارب شخصی و اتفاقی افراد صورت گیرد برحسب روش‌های علمی و قابل تکرار صورت می‌پذیرد و مشتری را همواره برای سازمان حفظ می‌کند.
برگرفته از کتاب: مهندسی فروش
نوشته: احمد صفار و فرامرز عیب‌پوش