تحلیل کوهورت بر خلاف بسیاری از ویژگی‌های تحلیلی، کاملا پویا(dynamic)، است. بسیاری این تحلیل را با Google Analytics می شناسند اما تحلیل کوهورت فقط در گوگل استفاده نمی شود و به هیچ عنوان صرفا مربوط به گوگل نیست.
ریزش مشتری اصلا خوب نیست. برای حفظ مشتری استراتژی های زیادی وجود دارد. یکی از امور اولیه برای جلوگیری از ریزش مشتری، تشخیص مشکل است. تکنیک های خاصی در تجزیه و تحلیل داده ها مانند تحلیل کوهورت می تواند کمک زیادی به تشخیص مشکل کند.
معمولا گروهی از مشتریان وجود دارند که ویژگی های مشابهی دارند. آنالیز کوهورت یکی از اموری است که به ردیابی تعامل کاربر در طول زمان کمک می کند. تجزیه و تحلیل کوهورت برای تمایز بین معیارهای تعامل و معیارهای رشد مهم است. این شکل دیگری از تحلیل ریزش مشتری است. با سؤالات خاص، می توان تصمیماتی گرفت که ریزش را درمان کرد. یکی از مهمترین کاربردهای تحلیل درک نرخ بازگشت مشتریان(Customer Retention)، است. اساسا تحلیل کوهورت روی سه سوال اساسی کار می کند:
چه کسی از محصولات یا خدمات ما استفاده می کند؟
چرا علاقه خود را از دست می دهند؟
چه زمانی در تصمیم گیری مردد است؟
انواع تحلیل کوهورت
گروه های اکتساب
در این نوع تحلیل کوهورت، کاربران بر اساس زمان جذب آنها تقسیم می شوند. می توان آن را به صورت روزانه یا ماهانه پیگیری کرد. از همان ابتدا میتوان فهمید که افراد چه مدت از خدمات یا اپلیکیشن یا وبسایت استفاده میکنند. این بستگی به یک محصول به محصول دیگر دارد. می توان گروه‌های اکتسابی را روزانه ردیابی کرد. گروه های اکتساب ماهانه را می توان برای اشتراک ها ردیابی کرد.
گروه های رفتاری
گروه‌های رفتاری بر اساس فعالیت‌هایی هستند که کاربران در یک بازه زمانی معین انجام میدهند. این نیز از محصولی به محصول دیگر بستگی دارد. یک برنامه سلامتی تغییر رفتار هر روز را تشخیص می دهد. برای یک برنامه دیگر، یک ردیابی سه ماهه برای درک رفتار کاربر کافی است. از این داده‌ها، می توان برای رسیدن به رویکرد کمی و سیستماتیک می‌تواند برای جذب مجدد کاربران استفاده نمود.
نیاز به تجزیه و تحلیل گروهی مشتری
تجزیه و تحلیل کوهورت روشی عالی برای مشاهده داده ها است. تشخیص پتانسیل رشد مفید است. تجزیه و تحلیل همچنین می تواند چگونگی پذیرش ویژگی و نرخ ریزش را برای یک مجموعه خاص مشخص کند. این به شرکت ها کمک می کند تا دلیل خروج مشتریان را شناسایی کنند.
قریب به یک قرن، بازاریابی از طریق ایجاد وقفه در توجه مخاطبان خود کار می‌کرد. بازاریابی وقفه ای، تعبیری است که ست گودین، برای اولین بار در کتاب بازاریابی بااجازه به کار برد. به اعتقاد گودین دلیل وی برای این نامگذاری این بوده که این شیوه از بازاریابی، تنها تلاش میکند تا در توجه ما به دنیای اطرافمان «یک وفقه کوتاه»، ایجاد کند. این روش سعی میکند برای یک لحظه هم که شده، وقفه ای در موضوعی که در حال توجه به آن هستیم، ایجاد کند. این نوع از بازاریابی تنها یک پیام دارد: “به چیز دیگری توجه نکن، برای یک لحظه هم که شده به چیزی که من می‌گویم توجه کن!”.
وقفه چیست؟
توقف یا وقفه، دقیقا به معنای خود کلمه، زمانی است که ذهن مشتری از آشفتگی به دور بوده و توقف کرده است. در این لحظه به دلیل عدم وجود پالس‌های مزاحم و اضافی، امکان توجه وی به موضوعی خاص وجود دارد. این موضوع به قدری اهمیت دارد که در بسیاری اوقات به بازاریابی سنتی، بازاریابی وقفه‌ای اطلاق شده و رسانه های انبوه، به عنوان رسانه های وقفه ای شناخته می‌شوند. برای رساندن پیام به مخاطب، ایجاد وقفه در ذهن وی به هر شکل ممکن، ضروری است.
بازاریابی وقفه ای یا رویکرد سنتی، چگونه کار می کند؟
هیچکس با امید و شوق اینکه امروز تعداد زیادی برچسب تبلیغاتی روی درب خانه اش چسبانده شده یا چند مجله یا تراکت یا نامه پستی تبلیغاتی یا ایمیل تبلیغاتی برای وی ارسال شده، از خواب برنمیخیزد!.
مطمئنا هیچکس یک وب سایت را برای دیدن تبلیغات کناری آن یا یک مجله را صرفاً برای دیدن تبلیغات آن، یا یک سریال را برای دیدن آگهی بازرگانی میان آن، نگاه نمیکند!. زمانی که حین پخش یک سریال یا فیلم محبوبمان، مجبوریم سه دقیقه تبلیغات مابین آن را با بی میلی، تماشا کنیم، دلیل برآن نیست که ما به آن تبلیغات توجه کرده‌ایم.
با این وجود، برندها و کسب وکارها، آسوده نخواهند نشست. آنها مصرانه در حال تلاش هستند. مجبورند ما را وادار به نگاه کردن یا وادار به خرید کردن کنند. چه ما به تبلیغات آنها توجه داشته باشیم و چه اصلاً توجهی نکنیم، آنها کارخودشان را میکنند. سعی میکنند تا با کاشتن نوعی بذر در ناخودآگاه ذهنمان، ما را ترغیب به خرید محصولات یا خدمات خودشان کنند.
البته درگیرکردن ذهن ناخودآگاه ما به عمد یا بطور ناخواسته، دلیل بر آن نیست که ما به این موضوع اهمیت می‌دهیم یا موجب علاقه‌مندی ما شده است. فیلمیکه در میان جنگل اکران شود، هیچ کس آن را نخواهد دید.
این منظر، می توان تبلیغات را به دانش ساخت و جا انداختن پیامی تعبیر کرد، که در ذهن مصرف کننده وقفه ای ایجاد کرده و او را وادار به انجام کاری میکند.
با پول میتوان ۳۰ ثانیه زمان از یک برنامه تلویزیونی یا ۲۰ سانت فضا از یک روزنامه و مجله را اجاره کرد اما برای ایجاد «توجه»، باید ابتدا «وقفه»، ایجاد کرد.
بدون ایجاد وقفه، هیچ شانسی برای انجام کار یا اقدام از سوی مخاطب وجود ندارد. هرچه بازار تبلیغات شلوغ تر می‌شود فضا برای ایجاد وقفه در ذهن مخاطب هم کمتر خواهد شد. بیایبم با مثالی این وضعیت را بررسی کنیم.
فرض کنیم نیمه های شب در یک فرودگاه خلوت در حال قدم زدن به سمت گیت خروجی پرواز خودمان هستیم.
در این اثنا، یک نفر به سمت ما می آید و سوالی کوتاه می پرسد. “ ببخشید شما می‌دانید خروجی گیت هفت، کدام سمت است؟”. طبیعی است که در آن وضعیت، انتظار نداریم یک نفر پیدا شود و چنین سوالی از ما بپرسد. اما با توجه به اینکه فرودگاه کاملا خلوت است و ماهم زمان کافی برای پاسخ دادن به وی را داریم، برای مدت کوتاهی، رشته افکار خودمان را قطع میکنیم و به آرامی توقف کرده و او را راهنمایی میکنیم.
حالا همان فرودگاه را تصور کنیم، اما این بار ساعت ۳ بعد از ظهر است و ما دیر به پای پرواز رسیدیم. ترمینال مملو از مسافر است و هر کس در حال حرکت به سمت گیت خروجی خود، در حال حرکت هستند و فضا برای مستقیم رفتن هم کم است و برای پیشروی باید بین مسافران مانور داد. به زحمت گیت خروجی خود را پیدا میکنیم اما در طول مسیر، چهار یا پنج بار کارمندان موسسات خیریه هم جلوی ما را می‌گیرند و از ما درخواست کمک به زنان بی‌سرپرست و کودکان سرطانی میکنند. طبیعی است ما باوجود عجله ای داریم، سریعاً سعی در دفع آنها میکنیم تا زودتر به سالن خروجی برسیم. در این فاصله سالن بازرسی روبروی ماست و این خود زمانی را از ما خواهد گرفت. درهمین احوال، فرض کنیم همان شخص دوباره ما را ببیند و همان سوال را بپرسد!. طبیعی است پاسخ ما کمی متفاوت تر از قبل است. در بهترین حالت سعی داریم وی را نادیده بگیریم و حتی ممکن است با لحنی مودبانه ، وی را با یک “نمی‌دانم”، بدرقه کنیم. اگر بیشتر اصرار کند، ممکن است حتی با چهره ای درهم، از کنار وی عبور کنیم و مسیرمان را ادامه دهیم.
حال سناریو سوم را با هم بررسی کنیم. این سناریو بسیار وحشتناک تر دو سناریوی قبلی است. حال با تمام شرایط سناریوی دوم، فرض کنیم این سوال را تنها یک نفر از ما نپرسد، بلکه همانطور که در مسیر در حال تقلا برای رسیدن هستیم، افراد مختلفی به ما مراجعه میکنند و همان سوال را بارها را از ما می‌پرسند. نفر اول، نفر دوم، نفر سوم، نفر چهارم، نفر دهم، حتی نفر بیستم!
حال فرض کنیم که این اتفاق تا نفر صدم هم پیش برود!و در حقیقت اینجا ما به نقطه ای میرسیم که نه تنها دیگر برخوردی با این افراد نمی‌کنیم و واکنشی درپاسخ به سوالات آنها نشان نمی‌دهیم، حتی دیگر صدای آنها در گوش ما تبدیل به زمزمه‌های محو و نامفهوم می‌شوند. ما تنها به یک موضوع توجه داریم: این که زودتر به گیت مورد نظرمان برسیم و از پرواز جا نمانیم!.
جهان امروز ما، بسیار شبیه این داستان فرودگاه است. ما کارهای زیادی برای انجام دادن داریم اما حتی زمان کافی برای انجام دادن آنها را دراختیار نداریم. با این وجود همواره در معرض توجه و بمباران تبلیغات قرار داریم. تقریبا روزانه بیش از ۴ ساعت به اشکال مختلف، در معرض هدف رسانه های مختلف هستیم. زمان ما بسیار کمتر از آن است که بخواهیم کارهای ضروری خودمان را متوقف کنیم و وقتی که رسانه ها به آن نیاز دارند در ذهنمان ایجاد کنیم. روزبه روز با شلوغ تر شدن زندگی، این موضوع سخت تر می‌شود و پیدا کردن آرامش و سکوت، دشوارتر!
جنبه طنز این داستان، تصور بازاریابان است که فکر میکنند راه‌حلی برای موضوع پیدا کرده اند. آنها برای اینکه با این حجم عظیم آشفتگی مقابله کنند، هر روز بیشتر و بیشتر سعی در ایجاد وقفه در ذهن ما دارند. شاید هم مجبورند برای اثربخشی بازاریابی وقفه‌ای، سعی کنند بیشتر و بیشتر بر روی ایجاد «وقفه»، تمرکز کنند، نه کشف روشی جدید!
با پیشرفت تکنولوژی، برندها به جای یافتن راه حل، زمان و تعداد تبلیغات را بیشتر و بیشتر کردند. آنها بودجه های تبلیغاتی خود را به طرز چشمگیری افزایش دادند و تبلیغات را در هر نقطه ای که تصور میکنند نتیجه بخش است، انجام دادند.
آنها همواره درحال ساخت تیزر های جذاب تر، استفاده از کلمات جذاب تر در تبلیغات و بهره بردن از سلبریتی های جذاب تر هستند. بازاریابان وقفه ای، همواره در حال جستجو برای یافتن راه هایی هستند که برای یک لحظه هم که شده رشته افکار ما را قطع کنند و توجه ما را به سمت خود جلب کنند.
آنها پس از تلویزیون، سراغ شبکه‌های ماهواره‌ای رفتند. بعد از آن به سراغ شبکه های اجتماعی و همین طور بدون درنگ درحال دویدن هستند. مشکل هجوم تبلیغات در زندگی امروز بشر، مانند مسئله آلودگی هواست! نه کسی مسئولیت آن را به عهده میگیرد و نه کسی کمکی به حل آن میکند! در واقع شاید هیچکس اعتقاد ندارد که سهمیدر این آلودگی دارد! وقفه دیگر کار نمیکند، روشهای جدید، روشهای تعاملی هستند.
این استراتژی بازاریابی که به بازاریابی رابطه ای یا رابطه مند شناخته شده است، استراتژی است که به نوعی وابسته به مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است. کارکرد این بازاریابی این گونه است که به جای اهداف کوتاه مدت مانند جذب مشتری و فروش، برروی وفاداری مشتری و تعامل بلندمدت آن با برند یا کسب و کار تمرکز دارد.
به همین دلیل است که به این استراتژی، بازاریابی ارتباط با مشتری نیز اطلاق می شود. کارکرد این بازاریابی، ایجاد ارتباطات قوی و فراتر از آن، ایجاد رابطه احساسی مشتری با برند یا کسب و کار است که می تواند منجر به تبلیغات دهان به دهان رایگان و ایجاد سرنخهای جدید از مشتریان قدیمی و وفادار شود.
رویکرد این روش بازاریابی، به گونه ای در مقابل بازاریابی سنتی(تراکنشی)، است. بازاریابی سنتی بر خرید فوری و افزایش فروش تمرکز دارد اما بازاریابی رابطه ای برروی خرید و تعامل بلندمدت با مشتری تمرکز دارد.
بازاریابی رابطه‌ای مؤثر شامل انواع استراتژی‌ها و فناوری‌های همپوشانی است که به تقویت یک رابطه عمیق‌تر و طولانی‌مدت با مشتریان فعلی و آینده کمک میکند.
اهمیت بازاریابی رابطه ای
اضافه کردن مشتری جدید هم بسیار پرهزینه است و هم بسیار سخت و زمان بر. سرمایه یک کسب و کار، مشتریان آن هستند و هم زمان باید هم بر گرفتن مشتری جید و هم نگهداری مشتریان قدیمی تمرکز کند. مشتریان قدیمی موجب دوام کسب و کار هستند و مشتریان جدید موجب توسعه آن می شوند بنابراین وجود هر دوی آنها برای کسب و کار حیاتی است.
این استراتژی بازاریابی، از ابزارهایی مانند مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ومدیریت تجربه مشتری (CEM) و حتی مدیریت پیشرفته ارتباط با مشتری (XRM) است. در حقیقت هدف آن بهبود تعاملات مشتری برای تقویت وفاداری بهتر به برند یا کسب و کار است. امروزه بیشتر این روش به فضای وب و شبکه های اجتماعی وابسته شده است.
توسعه بستر وب و شبکه های اجتماعی، موجب ارتباط بیشتر مخاطبان با کسب و کار یا برند شده و این ارتباط و دسترسی آسان سبب شده مشتریان بتوانند اولا دسترسی ساده تر و بیشتری به به جزئیات داشته و دربرخی از موارد حتی انتظار دارند فرصتی برای تأثیرگذاری بر محصولات و خدمات از طریق شبکه های اجتماعی و نظرات آنلاین داشته باشند.
امروزه نرم‌افزارهای اتوماسیون بازاریابی با ساده سازی پروسه ثبت، ردیابی و استفاده از اطلاعات مشتری، کارکرد این استراتژی بازاریابی را ساده تر کرده اند.
مزایای بازاریابی رابطه ای
افزایش ارزش طول عمر مشتری، ایجاد مشتریان وفادار، افزایش خریدهای تکراری و تبدیل مشتریان به سفیران برند، کاهش هزینه های بازاریابی و ایجاد تبلیغات دهان به دهان و خصوصا جذب مشتریان جدید با کمترین هزینه و بیشترین شانس خرید است. به عبارت دیگر می توان گفت این استراتژی، تغییر رویکرد از روابط یک جانبه و رقابتی به سمت روابط دو جانبه، بلندمدت و توام با تشریک مساعی با مشتری است.
دو استراتژی بازاریابی بسیار پرکاربرد به نامهای بازاریابی کششی (Pull) و بازاریابی رانشی (Push)، دو استراتژی بسیار کاربردی هستند که هم در بازاریابی کلاسیک و هم در بازاریابی دیجیتال از آنها استفاده می شود. به بیان ساده می توان گفت بازاریابی رانشی به نوعی همانبازاریابی برونگرا (Outbound Marketing)، است. این استراتژی به این دلیل به کار می رود که یک کسب و کار بتواند در زمان کوتاهتری به فروش دست یابد و تمرکز و تاکید آن برروی ارائه «ارزش پیشنهادی»، به مشتریان بالقوه است تا با درک این ارزش آنها به مشتری بالفعل تبدیل شوند.
اما در مقابل این استراتژی، استراتژی بازاریابی کششی است که این روش نیز به گونه ای همان بازاریابی درونگرا(Inbound Marketing)، است. این گونه از بازاریابی به «داخل»، کسب و کار نگاه دارد و تمرکز آن نیز برروی «برند سازی»، است.
همانگونه که اشاره شد، بازاریابی رانشی با ارائه «ارزش پیشنهادی»، قصد دارد مشتریان را آگاه سازد و سپس توجه آنها را جلب نموده و سپس آنها را به خرید فوری وادار کند. بیشتر این استراتژی به وسیله بازاریابی مستقیم(Direct Marketing)، توسعه یافته و هدف آن فروش بیشتر است. به بیان ساده تر این استراتژی سعی میکن مشتری را به سمت محصول یا خدمات «هُل»، دهد.
بازاریابی کششی (Pull Marketing) چیست؟
بنا به تعریفی که انجام شد، بازاریابی کششی به عکس بازاریابی رانشی، کمی بلندمدت تر است و برای برندسازی اتحاذ می شود. این استراتژی سعی در جذب مخاطب به سمت برند دارد. برندها با استفاده از این استراتژی، سعی در ساخت و نگهداری مشتریان وفادار دارند.
امروزه اطلاعات در همه جا در دسترس مشتریان است و در خصوص هر چیزی می توانند تحقیق کنند. بنابراین هر محصول یا خدماتی را که بخواهند تهیه کنند، ابتدا درباره آن کسب اطلاع می کنند بنابراین ارائه «ارزش پیشنهادی» که مشتری به دنبال ان است می تواند کسب و کار را به فروش و مشتری دائم و وفادار برساند.
این گونه از استراتژی بازاریابی فرایندی است که در آن کسب و کار، کاربران و بازدیدکنندگان خود را متقاعد می کند تا به خریداران محصولات یا خدمات آن تبدیل شوند. برای انجام این فرایند راه‌های مختلفی از جمله بازاریابی محتوایی، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، وبینارها و غیره وجود دارند که البته انتخاب بهترین شیوه به فاکتورهای متعددی از جمله مخاطب هدف هر کسب و کار بستگی دارد.
بازاریابی اکتسابی محصول و خدمات یک برند را به مخاطبانی تازه ارائه میکند و هدف آن جذب مشتریان جدید است. این توضیح کوتاه کافی است تا بدانیم چرا این استراتژی بخش اساسی استراتژی کسب و کارهای مختلف خصوصا کسب و کارهای اینترنتی است.
به عبارت دقیق تر، بازاریابی اکتسابی مشتریان بالقوه‌ای را هدف میگیرد که در مرحله‌ی علاقه در «قیف فروش» قرار دارند. بازاریابی اکتسابی، معمولاً ارتباطی با آگاهی از برند ندارد و به تاکتیک‌ها و استراتژی‌هایی می‌پردازد که هدفشان مشتریان بالقوه‌ای است که وارد فرایند «سفر مشتری» شده‌اند.
بازاریابی اکتسابی استراتژی است که به ما کمک می کند مشتریان بالقوه را تبدیل به مشتریان فعال کرده و کسب و کار را تثبیت کنیم. با ایجاد فرایند بازاریابی اکتسابی فرآیندی قوی می سازیم و می توان اطمینان حاصل نمود که مشتریان در قیف جدید به مشتریان وفادار تبدیل خواهند شد.
همواره گران‌ترین فعالیت‌ها در برنامه بازاریابی، جذب مشتری است. به دلیل عدم اعتماد مشتریان و افزایش رقابت در بین صنایع، دستیابی به سرنخ جدید سخت‌تر و سخت‌تر می‌شود و تبدیل سرنخ ها به مشتری از آن هم سخت تر است. بنابراین ایجاد استراتژی قوی برای جذب مخاطبان و تبدیل آنها از طریق قیف بازاریابی ضروری است.
تفاوت بازاریابی اکتسابی و بازاریابی بازگشتی(ریتنشن مارکتینگ) به مشتریان و مخاطبان ما بستگی دارد. هدف بازاریابی اکتسابی متقاعد کردن مشتریان جدید از طریق قیف فروش یا سایر مشتریان است و تمرکز آن بر مشتری جدید است اما در بازاریابی بازگشتی تمرکز برروی خریداران قبلی است و سعی برآن است که این خریداران مجددا خرید کنند.
بزرگترین دارایی یک کسب و کار مشتریان آن هستند و میان این مشتریان بزرگترین دارایی مشتریان جدید هستند. هیچ کسب و کاری بدون جذب مشتریان جدید سرپا نخواهد ماند. بنابراین لازم است تا با بازاریابی اکتسابی مشتریان جدید را جذب کنیم و به مرور با جذب مشتریان و افزایش فروش بوسیله بازاریابی بازگشتی مشتریان قدیمی را بیشتر درگیر کنیم.
این دو استراتژی لازم و ملزوم هم هستند و یکدیگر را تکمیل میکنند. بازاریابی اکتسابی مشتریان جدید را اضافه نموده و بازاریابی بازگشتی کسب و کار را به سود بیشتر می رساند.
ن استراتژی بازاریابی به این دلیل که برندها و کسب و کارها مجبور هستند حتی به صورت ظاهری موضوعات دوستدار محیط زیست را تبلیغ کنند، مفید و مثبت است.
این گونه از بازاریابی به توسعه و بازاریابی محصولاتی اطلاق می شود که فرض می شود از نظر محیط زیست بی خطر هستند یا توسعه آنها به بهبود وضعیت محیط زیست کمک میکند. یا توسعه و بازاریابی محصولات و خدماتی که برای به حداقل رساندن تأثیرات منفی بر محیط فیزیکی یا بهبود کیفیت آن طراحی شده باشند.
تبلیغات کاهش انتشار گازهای گلخانه ای مرتبط با فرآیند تولید محصول یا استفاده از مواد بازیافتی پس از مصرف برای بسته بندی محصول یا اختصاص بخشی از درآمد حاصل از فروش به طرح‌های زیست‌محیطی، مانند کاشت درخت، همه در زمره این استراتژی بازاریابی قرار می گیرند. سازمانها و برندهایی که این موضوع را رعایت می کنند، دوستدار محیط‌زیست معرفی می شوند.
این اصطلاح همچنین ممکن است برای توصیف تلاش برای تولید، تبلیغ، بسته بندی و بازیابی محصولات به روشی حساس یا پاسخگو به نگرانی های زیست محیطی هم استفاده شود.
اما در جهان بازاریابی، یکی از معضلاتی که سازمانها و برندها با آن روبرو هستند این است که به واقع آنها تقریبا هیچ یک از وظایف و مسئولیتهای اجتماعی خود را رعایت نمی کنند. به همین دلیل سعی میکنند بهانه ای پیدا کنند تا محصول و خدمات خود را به مسئولیت اجتماعی خود متصل کنند و ادعا کنند که درحال اجرای وظایف و مسئولیتهای اجتماعی خود هستند.
بسیاری از برندها سعی میکنند به هر طریقی که شده ادعا کنند که برای محیط زیست ارزش قائل هستند و خدمات یا محصولاتی که دارند، در راستای توسعه و کمک به محیط زیست تولید و ارائه می شوند. بنابراین در شبکه های اجتماعی و تبلیغات خود مدعی می شوند که در حال ارائه خدمت به محیط زیست هستند.
در واقع بازاریابی سبز به تعریف ویژه توسعه محصولات و خدمات دوستدار محیط زیست است اما در واقع استفاده ای که از این بازاریابی می شود، همان چیزی نیست که در حقیقت وجود دارد.
اما اگر به واقع محصول یا خدماتی وجود داشته باشد که بصورت حقیقی وجود یا توسعه آن به حفظ محیط زیست کمک کند، این روش از بازاریابی دقیقا در جای خود کار می کند و اگر غیر از این باشد، از این روش بهره برداری شده تا قشری که محیط زیست برای آنها اهمیت دارد هم جذب آن محصول یا خدمات شوند.
به هررو، استفاده از این استراتژی بازاریابی به این دلیل که برندها و کسب و کارها مجبور هستند حتی به صورت ظاهری موضوعات دوستدار محیط زیست را تبلیغ کنند، مفید و مثبت است.
حراج، چوب زنی یا مزایده، کمپین یا رویداد فروشی است که در آن خریداران بالقوه پیشنهادهای رقابتی خود را برای خرید یک «دارایی»، «خدمات» یا «محصول» به صورت باز یا بسته ارائه می کنند. معمولاً اینگونه رویدادها درنزد مشتریان محبوب هستند زیرا هم خریداران و هم فروشندگان بر این باورند که معامله خوبی انجام داده اند.
عموماً حراج ها به دو صورت فیزیکی یا آنلاین انجام می شوند. مزایدات پشت دربهای بسته هم نوعی از از مزایده است که پیشنهاد دهندگان از پیشنهادات رقبا آگاه نیستند. اما در مزایدات آزاد، مانند مزایدات دام، پیشنهاد دهندگان از سایر پیشنهادات آگاه هستند.
مزایدات دولتی
در این گونه مزایدات دولت اموالی را که هزینه نگهداری آن به صرفه نیست، به مزایده گذاشته تا هم صاحب نقدینگی شده و هم مسئولیت کمتری را تقبل کند. در بسیاری از موارد به عنوان مثال اگر یک تولید کننده اعلام ورشکستگی کند و مبلغ قابل توجهی مالیات نیز بدهکار باشد، دولت می‌تواند دارایی های این تولید کننده از جمله ساختمان‌ها، ماشین‌آلات، تجهیزات، وسایل نقلیه و ابزارآلات را توقیف کرده و به مزایده بگذارد. این موضوع موجب ایجاد انگیزه برای سایر تولیدکنندگان برای خرید این کالاهای سرمایه ای در مزایده وجود دارد، زیرا آنها می توانند نسبت به خرید تجهیزات کاملاً جدید هزینه کمتری برای تجهیزات استفاده شده بپردازند.
حراج هلندی
یکی از انواع حراج، حراج هلندی است. گوگل (از زمانی که به آلفابت تغییر نام داد) در سال 2004 هنگام عرضه اولیه عمومی خود (IPO) از این فرآیند بهره برد. در این شکل از حراج، خریداران احتمالی پیشنهاداتی را شامل تعداد سهام مورد نظر و مبلغی که مایل به پرداخت آن هستند ارائه می کنند.
در حراج هلندی قیمت یک کالا تا زمانی که پیشنهادی وجود نداشته باشد کاهش می یابد. اولین پیشنهاد ارائه شده، پیشنهاد برنده است و با فرض اینکه قیمت بالاتر از قیمت اولیه باشد، منجر به فروش می شود. این برخلاف گزینه‌های معمول است.
این اثر که به «اثر چارچوب»، نیز شناخته شده است، گونه دیگری از سوگیریهای شناختی است که در بازاریابی و فروش از آن بهره گرفته می شود. اثر قاب بندی زمانی اتفاق می افتد که تصمیمات ما تحت تأثیر نحوه ارائه اطلاعات گرفته می شود. درواقع بسته به ویژگی هایی که برجسته شده اند، این اطلاعات جذابیت پیدا می کنند. انسانها عموماً در محیطی زندگی میکنند که برای تصمیم‌گیری بهینه نشده‌اند. برای درک بهتر این پدیده، مثالی را بررسی کنیم.
مادری، قصد خرید دستمال مرطوب ضد عفونی کننده را دارد. او به فروشگاه مراجعه می کند و در قفسه چندین گزینه برای خرید را مشاهده می کند. اما دو ظرف دستمال مرطوب، نظر او را به خود جلب میکنند. برروی یکی از این دستمالهای مرطوب نوشته دستمال مرطوب بلیچکس(Bleachox)، و برروی دیگری ، عبارت بلیچیت(Bleach-it)، درج شده است.
هر دوی این محصولات، قیمت یکسانی دارند و دارای تعداد یکسانی دستمال هستند. تنها تفاوتی که دارند نحوه قاب بندی اطلاعات برروی آنهاست. دستمال مرطوب بلیچکس(Bleachox)، ادعا کرده که «۹۵ درصد از همه میکروبها را از بین می برد»، و دستمال مرطوب تمیزش کن(Bleach-it)، مدعی است «تنها ۵ درصد از میکروبها زنده می‌مانند». پس از مقایسه این دو اطلاعات، مشتری گزینه اول را انتخاب می کند. طبیعی است که هیچ یک از ما، از میکروب‌هایی که روی پیشخوان آشپزخانه «زنده می مانند» خوشمان نمی‌آید.
این تصمیم خرید، برگرفته از اثر قاب بندی است. اگرچه هر دو محصول به یک اندازه در مبارزه با میکروبها مؤثر بودند و اساساً ادعای یکسانی داشتند، ادعاهای آنها متفاوت ارائه شده بود. دستمال مرطوب اولی، درصد میکروب‌هایی را که از بین می‌برد (یعنی یک ویژگی مثبت) را نمایش داده بود، اما دستمال دوم، تاکید کرده بود که چند درصد از میکروبها را از بین نمی‌برد (یعنی تاکید روی یک ویژگی منفی).
اثر قاب بندی، درواقع بیان صحیح و مفید اطلاعات و تبدیل نقاط ضعف به نقاط قوت است. یعنی نورافکن برروی نقاط مثبت انداخته می شود. این موضوع اطلاعات را جذاب‌تر از گزینه‌ها یا اطلاعاتی می کند که از نظر عینی بهتر یا یکسان هستند، اما نورافکن مطلوبی روی آنها انداخته نشده است. سبدهای سرمایه گذاری با ریسک بالا در بورس به علت نمایش سودهای کلان بالقوه از طرف کارگزاران بورس، یا رای دادن به نامزدی در انتخابات به علت پوشش مناسب و مثبت رسانه ای، از نمونه های کارکرد این اثر است.
اثرات سیستمیک پدیده
اثر قاب بندی می تواند تأثیر قابل توجهی بر افکار عمومی داشته باشد. امور عمومی و سایر رویدادهایی که توجه عموم مردم را به خود جلب میکنند، می‌توانند بسیار متفاوت تفسیر شوند. گاهی اوقات، مسائل یا موقعیت هایی که به نفع اکثریت مردم است، به دلیل قاب بندی های منفی، نامطلوب دیده می شوند. به همین ترتیب، موضع‌گیری‌ها و رفتارهایی که به نفع عموم نیست، ممکن است محبوب شوند، زیرا ویژگی‌های مثبت آنها به طور مؤثر مورد تأکید قرار گرفته است.
کارکرد اثر قاب بندی
انتخاب‌های ما از طریق عبارات، نقاط مرجع و تأکیدات مختلف چارچوب بندی می‌شوند. ذهن ما مستعد قاب بندی است زیرا تمایل داریم از ضرر جلوگیری کنیم. دانیل کانمن و آموس تورسکی، چارچوب بندی را با استفاده از آنچه آنها «نظریه چشم انداز» می نامند، تفسیر کرده اند. بر اساس این نظریه، ذهن انسان اگر یک زیان و یک سود باهم مساوی باشند، تا 3برابر، تمایل بیشتری به «کسب سود» دارد تا «اجتناب از زیان». ضمن اینکه مجدداً تا سه برابر ذهن تمایل بیشتری به «سود قطعی»، نسبت به «سود محتمل» دارد. حتی اگر سود محتمل بسیار بیشتر باشد. ضرب المثل مشهور فارسی «سیلی نقد به از حلوای نسیه»، تفسیر کاملی از همین مفهوم است.
به همین دلیل ذهن انسان به دنبال گزینه‌هایی با سود معین و مطمئن است. به همین دلیل است که زمانیکه ویژگی‌های مثبت یک گزینه به جای ویژگی‌های منفی برجسته می‌شود، برای ما جذاب است.
اهمیت میانبرها
پردازش و ارزیابی اطلاعات در مغز، به زمان و انرژی نیاز دارد. برای اینکه این فرآیند کارآمدتر شود، ذهن ما اغلب از میانبرها و الگوها استفاده می کند. «هر چه به تنبلی ذهن مخاطب مان کمک کنیم، ذهن او حرف ما را راحت تر می پذیرد». کارکرد اثر قاب بندی هم کمک به همین تنبلی است. اگر اطلاعات تمیز و دسته بندی شده و در دسترس به مغز مخاطب منتقل شوند، او انرژی کمتری برای تفکر خواهد گذاشت. بنابراین به تصمیم گیری وی کمک شده است. مطالعات نشان داده‌اند که اثر قاب بندی در افراد مسن یا افرادی که که منابع شناختی محدودتری دارند، کارکرد بیشتری دارد. هر چه اطلاعات به‌گونه‌ای ارائه شود که به راحتی در دسترس آنها باشد، ترجیح میدهند از آن استفاده کنند.
این اثر لنگر گونه دیگری از سوگیری های شناختی است. این اثر بر تمایل معمول ذهن انسان را برای تکیه بیش از حد به اولین بخش از اطلاعات ارائه شده یا درک شده به هنگام تصمیم گیری و قضاوت اشاره دارد که به نام لنگر(anchor)، شناخته شده است.
در خلال فرایند تصمیم گیری، اثر لنگر زمانی اتفاق می افتد که مخاطب از یک قطعه خاص از اطلاعات اولیه، برای قضاوت های بعدی استفاده می کنند. هنگامی که لنگر تنظیم می شود، قضاوت های دیگر حول و حوش آن لنگر صورت گرفته و نوعی سوگیری نسبت به تفسیر سایر اطلاعات دیگر در اطراف لنگر انجام میگیرد. به عنوان مثال، قیمت اولیه ارائه شده برای خودروی کارکرده، پایه سایر مذاکرات تعیین می کند. اینگونه قیمت های کمتر از قیمت ارائه شده اولیه، معقول تر به نظر می رسند، حتی اگر باز هم بالاتر از ارزش واقعی خودرو باشند.
اثر لنگر هم در مذاکرات فروش رخ می دهد و هم در ارسال و دریافت پیامهای تبلیغاتی. کارکرد این اثر بدین گونه است که هدف گذاری روی اولین جملات و لنگر کردن ذهن مشتری، می تواند بر نتیجه نهایی مورد دلخواه ما تأثیر بگذارد. دبورا زتیک و آلیس استولماچر، در بررسی تحقیقاتی خود در این خصوص به این نتیجه رسیدندکه وقتی مذاکره کنندگان یا بازاریابان اهداف مشخص و چالش برانگیزی را تعیین می کنند، به طرز محسوسی از کسانی که اهداف معمولی یا مبهم تعیین می کنند، بهتر عمل می کنند.
اشکال کار این است که هدف گذاری ممکن است انگیزه در افراد برای بروز رفتارهای نامطلوب مانند تقلب را افزایش دهد. به هررو اثر لنگر صرفا مخصوص مذاکرات نیست و در ارسال پیامهای تبلیغاتی، نشان دهنده اهمیت به مشتری است.
کلماتی که برای مخاطب جذاب باشد مانند کلمه «رایگان» که طبیعتا هیچ کس در برابر این کلمه مقاومتی ندارد، بسیار تاثیرگذار و تعیین کننده است. اثر لنگر اساساً برروی «why» یا این دلیل و سوال اساسی که «چرا مشتری باید محصول ما را بخرد؟»، تمرکز دارد. استفاده از این اثر بیشترین بازدهی و کمترین ریسک را دارد.
فرض کنیم غروب به یک میهمانی دعوتیم و وقت زیادی برای تهیه لباس نداریم. همه لباسها بجز پیراهن آماده است و اگر یک پیراهن بخریم مشکل رفع خواهد شد. یک فروگاه لباس پیدا میکنیم و وارد آن می شویم. به دنبال بخش پیراهن می گردیم و رگال را پیدا می کنیم. در حالی که سریعاً در حال گشتن به دنبال مدل مورد نظرمان هستیم، یکی را پیدا میکنیم. با توجه به عجله ای که داریم بعضاً خودمان را ملامت میکنیم که چرا آنلاین خرید نکردیم.
نهایتاً پیراهن را پرو میکنیم و مورد پسند است اما وقتی به قیمت در قفسه نگاه می اندازیم، از نظر ما قیمت بالاست و منصرف می شویم. در حال ترک رگال متوجه علامت قرمز بزرگی بالای قفسه می شویم که نوشته «50% تخفیف ». حالا از نظر ما این قیمت منصفانه به نظر می رسد و بلافاصله به سمت صندوق می‌رویم و کاملاً فراموش میکنیم که همین چند ثانیه پیش قیمت از نظر ما بالا بود.
درنظر داشته باشیم که اثر لنگر با اثر فریب گر تفاوت دارد گرچه تقریباً هردو از یک مکانیزم برای تاثیر روی ذهن مخاطب بهره می برند.
انواع مشوق های فروش(salesforce incentive compensation)، چیست؟
همانگونه که در درس اس اف آی(sfi)، توضیح داده شده، این عبارت مخفف «پاداش تشویقی برای نیروهای فروش» یا همان «مشوقهای فروش(Sales Force intensive)، است. مجموعه عوامل تشویقی گفته می‌شود که عوامل فروش را تشویق یا تهییج کند تا فروش بیشتری را تجربه کنند. عموما این مشوقها برای همه عوامل فروش در دسترس قرار داده می‌شود تا تولید رقابت نیز بکند.
این مفهوم به پاداش مشوق نیروهای فروش(salesforce incentive compensation)، نیز مشهور است که البته در کشور ما به اس.اف.آی(SFI)، شناخته شده است. این مشوقها پاداش هایی هستند که سازمان به کارکنان خود برای رسیدن به اهداف یا اهداف خاص می دهد. از آنها صرفاً به خاطر کاری که انجام داده اند قدردانی می‌شود. این استراتژی، روشی بینظیر برای ایجاد انگیزه در کارکنان است، اما همیشه هم برای تمام کارکنان، کارساز نخواهد بود. به همین دلیل است که تلفیقی از انگیزه‌های مادی یا معنوی برای الهام بخشیدن به تیم جهت رسیدن به اهداف تعیین‌شده و عبور از آنها، مهم است.
نمونه هایی از اس.اف.آی
طرح‌های مشوق فروش متعددی وجود دارد که در کسب‌وکارهای مختلف پیاده‌سازی شده که ممکن است بسیاری از آنها برای کسب و کار ما یا کارکنان ما کار نکنند. اما پنج مورد از معمول ترین و واقعی‌ترین طرح‌های مشوقهای فروش را در این درس بررسی کرده‌ایم. انگیزه فروش باید تیم را هیجان زده کند و به آنها انگیزه دهد و بفهماند که برای ما ارزشمند هستند. مهم است که استراتژی مشوق فروش با فرهنگ شرکت همسو باشد و ضمن اجتناب از ایجاد رقابت بیش از حد، محیط مثبتی را برای تیم ایجاد کند. درست است کمی لازم است که اعضای تیم با هم رقابت کنند، اما در عین حال لازم است آنها احساس کنند تیم هستند و مثل یک تیم عمل کنند.
مشوق های ستاره سازی
فرض کنیم یکی از اعضای تیم ستاره فروش ماست. بنابراین باید کاری کنیم که تیم مانند او شوند و اوهم بهتر شود. این مشوقها درجاتی هستند که بصورت نقدی یا اسمی به تیم ارائه می شود تا دائما سعی کنند به سطح ستاره برسند و ستاره تیم هم سعی کند بالاتر برود. اهداف باید قابل دستیابی باشند. تا زمانی که سر نیروهایمان کلاه نگذاریم، افراد به سختی کار خود را ادامه خواهد داد تا در سطح بالاتر و بالاتری قرار را کسب کنند.
مشوق های اتمی
اغلب اوقات، یک محصول یا خدمات ممکن است به بیش از یک فروشنده نیاز داشته باشد و آنها هم لازم است با هم کار کنند تا به یک مشتری بالقوه بفروشند. بنابراین مشوقها باید به «مسیر» ارائه شوند نه یک فرد خاص. مشوقها برای هر کسی که در روند فروش موثر است درنظر گرفته می شود و گرچه این مقدار زیاد نیست اما معجزه خواهد کرد. مشوقها باید به گونه ای باشند که اعضای تیم را تشویق کند تا برای دستیابی به اهداف خود و دریافت پاداش‌ها، باهم همکاری کنند. تعیین نحوه تقسیم انگیزه به ما بستگی دارد، اما همه چیز از قبل باید برای همه اعضای تیم روشن شده باشد تا از هر گونه نارضایتی جلوگیری شود.
مشوق های پیش فروش
با افزایش روزافزون تعداد رقبا در بازار، مصرف‌کنندگان دیگر زمان زیادی را صرف تصمیم‌گیری خرید نمی کنند. این موضوع می‌تواند منجر به ناامید شدن فروشندگان شود و فکر کنند هرگز به پاداش‌ها نخواهند رسید. مشوق های پیش فروش راهی عالی برای ترغیب فروشندگان است. حتی میتوان برای ایجاد سرنخ ها هم به فروشندگان مشوق داد.
مشوق های چندکاناله(Omni channel)
امروزه فضای دیجیتال از بازار جانبی به بازار اصلی تبدیل شده. این موضوع ممکن است منجر به این تفکر شود که فروشندگان کانالهای جدید را به عنوان رقبای خود ببینند. آنها خیلی به فروش شرکت اهمیت نخواهند داد بلکه سهم خودشان از فروش مهم است. اما فروش چندکاناله برای خود شرکت مفید است. باید کاری کنیم که فروشندگان کانالهای جدید را به‌جای یک رقیب، مزیت بدانند. اگر فروشندگان از کانالهای مختلف هم درصدی بگیرند با آنها همکاری خواهند کرد.
تنظیم هدف مبتنی بر تحلیل پیشرفته
اگر توان نرم افزاری قوی داشته باشیم می توانیم از الگوریتمهای پیشرفته برای تعیین اهداف و تحلیل فروش از تنظیمات هدف مبتنی بر تجزیه و تحلیل پیشرفته برای ایجاد تصویر دقیق تری از هدایا استفاده کنیم.
کارت هدیه
همه کارت‌های هدیه را دوست دارند و همچنین به تیم آزادی بیشتری میدهند تا تصمیم بگیرند چه چیزی برای خودشان بخرند.
سهمیه غذا
گاهی اوقات، کارکنان ما حوصله آشپزی ندارند. خرید غذا کمک بزرگی به این موضوع است که اولا بیشتر کار کنند و زمان بیشتری را برای کار بگذارند و دغدغه هم نداشته باشند.
اشتراک در یک سرویس اینترنتی
این روزها همه مشترک نوعی سرویس اینترنتی برای دیدن سریال و فیلم هستند. پس چرا یک سال اشتراک سرویسی مانند فیلیمو را به عملکرد برتر ارائه ندهیم تا در ساعات فراغت خود به تماشای فیلمهایی بنشینند که دیدن آن را مدیون ما هستند.
عضویت در باشگاه
عضویت در باشگاه کارکنان یکی از بهترین پاداش هاست که بسیار تخصصی و سخت است.
تشویق آموزشی
این روزها کلاس های آنلاین و حضوری برای هر موضوعی وجود دارد. اعضای تیم با عضویت در این کلاسها هم می‌توانند مهارت‌های فروش بیشتری را کسب کنند، یا زبان جدیدی را برای ورود به بازار جدید بیاموزند، یا حتی جنبه هنری خود را توسعه دهند.
