ارکان بازاریابی (marketing structure) چیست؟
ارکان بازاریابی یا مراحل تکوین بازاریابی، یکی از مهمترین بخشها در درک توسعه بازاریابی است. ارکان اصلی بازاریابی، در واقع مراحلی است که بازاریابی طی میکند تا به ماموریت خود، تحقق بخشد. نظریه ارکان بازاریابی برای اولین بار توسط دکتر احمد روستا پدر علم بازاریابی ایران مطرح و معرفی شد.
دکتر احمد روستا دانشمند ایرانی و پدر علم بازاریابی ایران است. وی کتابهای زیادی در این زمینه تألیف و ترجمه كرده است. مطابق دیدگاه دکتر روستا، بازاریابی شامل سه رکن اصلی است که این ارکان اولیه، به شرح زير توسط وی معرفی شدند.
- بازارشناسی (به معنای شناخت مشتریان و نیازهای آنها)
- بازارسازی (به معنای خلق و به‌دست آوردن سهم بازار)
- بازارداری (به معنای حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان)
با توجه به ديدگاه‌های مختلف مي‌توان ارکان متفاوت و گسترده تری برای این مهم در نظر گرفت. اگر بخواهیم این دیدگاه را توسعه دهيم و ارتباط و تأثير صنعت پخش بر بخشهای مختلف آن را ارزیابی كنيم مي‌توان وجود بیشتری برای این مهم متصور بود.
این دیدگاه بعدها توسط دکتر پرویز درگی گسترش یافته و پنج رکن اصلی تبدیل شد. دکتر پرویز درگی، یکی از افراد تاثیر گذار در بازاریابی ایران است که کتابهای زیادی را ترجمه و به رشته تحریزدرآورده است. دکتر احمد صفار و فرامرز عیب پوش بعدها در کتاب مهندسی فروش ، این مفهوم را به ده رکن اصلی توسعه دادند. بعدها این ارکان توسط نویسندگان همین کتاب به هفده رکن اصلی بازاریابی تبدیل شد که در این درس در این درس این ارکان را مورد بررسی قرار خواهیم داد.
کتاب مهندسی فروش، با توسعه ارکان یاد شده، ارکان دیگری را نیز به این مبحث افزود. در زير بخشهای مختلف ازدیدگاه این کتاب آورده شده است. دیدگاه این کتاب، هشت رکن دیگر را به این مقوله اضافه كرد. این دسته بندی جدید به عنوان یک نظریه مطروح شده که کارایی بسیاری در بازار واقعی امروز دارد.
بازارشناسی
همانگونه که از نامش پیداست، این مفهوم، به معنای شناخت مشتریان و نیازهای آنها در بازار است. بازارشناسی با تحقیقات بازاریابی محقق خواهدشد. تجربیات پیشین از حضور در بازار و همچنین بنچ مارک کردن رقبا نیز در فهم بهتر وضعیت بازار، تاثیر بسزایی خواهد داشت.
بازارگرایی
بازاربینی
بازاربینی رکنی اساسی و تاثیر گذار در میان ارکان بازاریابی است. در این مرحله نگاه دقیقتری به بازار انجام شده و برنامه های اصلی سازمان، در این مرحله نگاشته خواهند شد. بازاربینی به معنای نگاه دقیق و بررسی نوع و شرایط بازار پیش از ورود به آن است. نقش مدیران بازاریابی و فروش در این مرحله، تقریر بیزینس پلن و مارکتینگ پلن و برای پخش محصول لانچ پلن، خواهد بود.
بازارکاوی
بازارکاوی، مفهوم دقیق کاوش در بازار است. پیش از اجرای هر برنامه بازاریابی، کاوش برای مناسب بودن بستر، کاملا نیاز خواهد بود. بازارکاوی به معنای تحقیق و کنکاش در بازار. در این مرحله تست های موضعی انجام امور تحقیقات محلی و نمونه گیری و نمونه خوانی عملی صورت خواهد گرفت.
ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺷﻨﺎﺳﯽ
ﻫﺮ ﺣﺮﮐﺖ ﻋﺎﻗﻼﻧﻪ ﻭ ﻫﺮ ﺗﺼﻤﯿﻢ ﺍﺻﻮﻟﯽ ﺍﺳﺖ. ﺷﻨﺎﺧﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺗﻼﺷﯽ ﻧﻈﺎﻡ ﻣﻨﺪ ﺍﺳﺖ ﺑﺮﺍی ﮔﺮﺩﺁﻭﺭی، ﺿﺒﻂ ﻭ ﺛﺒﺖ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻣﺮﺑﻮﻁ ﺑﻪ ﻫﻤﻪ ی ﺍﺟﺰﺍی ﺗﺸﮑﯿﻞ ﺩﻫﻨﺪﻩ ی ﻧﻈﺎﻡ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻭ ﻫﻤﻪ ﻋﻮﺍﻣﻠﯽ ﮐﻪ ﺑﺮ ﻧﻈﺎﻡ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻣﯽ ﮔﺬﺍﺭﻧﺪ.
ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺳﻨﺠﯽ
ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺳﻨﺠﯽ ﯾﻌﻨﯽ ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﻮﻗﻌﯿﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺁﻧﭽﻪ ﺑﻮﺩﯾﻢ ﻭ ﺩﺍﺷﺘﯿﻢ، ﺁﻧﭽﻪ ﻫﺴﺘﯿﻢ ﻭ ﺩﺍﺭﯾﻢ ﻭ ﺁﻧﭽﻪ ﺑﺎﯾﺪ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﯿﻢ. ﻫﻤﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻭ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻫﺎ ﺩﺍﺭﺍی ﻣﻨﺤﻨﯽ ﻋﻤﺮ ﺧﺎﺻﯽ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ ﺍﯾﻦ ﻣﻨﺤﻨﯽ ﺷﺎﻣﻞ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﻣﻌﺮﻓﯽ، ﺭﺷﺪ، ﺑﻠﻮﻍ ﻭ ﺍﺷﺒﺎﻉ، ﻭ ﺍﻓﻮﻝ ﺍﺳﺖ ﻭ ﻫﺮ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺷﺮﺍﯾﻂ ﻭﯾﮋﻩ ﺍی ﺩﺍﺭﺩ ﮐﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﯾﺎﺏ ﺑﺎﯾﺪ ﺑﺮﺍﺳﺎﺱ ﺍﯾﻦ ﻭﯾﮋﮔﯽ ﻫﺎ ﻭﺍﮐﻨﺶ ﻫﺎی ﻣﻨﺎﺳﺒﯽ ﻧﺸﺎﻥ ﺩﻫﺪ. ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺳﻨﺠﯽ ﯾﺎ ﺍﺭﺯﺷﯿﺎﺑﯽ ﻭ ﺳﻨﺠﺶ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎی ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ، ﻧﻘﺎﻁ ﻗﻮﺕ ﻭ ﺿﻌﻒ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺧﻮﺑﯽ ﻧﻤﺎﯾﺎﻥ ﻣﯽ ﺳﺎﺯﺩ.به طور کلی بازار سنجی یعنی نظارت دایم بر عملکرد ها و کنترل آنها و همچنین ارزشیابی فعالیت ها و حرکات.
بازارسازی
این رکن، به معنای خلق و به‌دست آوردن سهم بازار و حضور گسترده در بازار و پخش کالااست. بازارسازی، حضور در بازار و اخذ سهم برای نمایش و سپس فروش کالاست. بازار بدون حضور محصول یا خدمات درآن، ساخته نخواهد شد. بنابراین در این مرحله حضور کالا یا خدمات انجام خواهد گرفت.
ﺑﺎﺯﺍﺭ ﮔﺮﺩی
ﺑﺎﺯﺍﺭﮔﺮﺩی از ارکان قانونی بازاریابی نیست اما به علت اهمیت حضور فیزیکی در بازار و آشنایی با محل عرضه محصول یا خدمات، ﺑﺎﺯﺍﺭ ﯾﺎﺏان لازم است تا بیشتر از بقیه از سیر ﺗﺤﻮﻻﺕ ﻭ ﺗﻐﯿﯿﺮﺍﺕ ﺑﺎﺯﺍﺭ باخبر و آگاه باشند. حضور در ﻣﺤﯿﻂ ﺑﺎﺯﺍﺭ، نوع نگاه به بازار را تعدیل و تنظیم می کند.
بازاردانی
بازاردانی، آگاهی نسبت به بازار و رقبا و شرایطی که سازمان در بازار تعیین كرده است و درک اطلاعات موجود در بازار و اخذ و پردازش هرروزه آنهاست. دانش مربوط به وضعیت پس از حضور، نیاز این مرحله است.
ﺑﺎﺯﺍﺭ ﮔﺮﻣﯽ
اصطلاح بازارگرمی در ادبیات کسب و کارها خصوصاً کسب و کارهای ایرانی زیاد رواج دارد. این مفهوم معادل دقیق علمی در بازاریابی ندارد و صرفاَ یک اصطلاح غیر علمی است. اما با توجه به کاربردی بودن و درک مخاطبان، در ارکان بازاریابی به عنوان یکی از بخشهای این مفهوم آورده شده است. این مفهوم ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺕ ﻭ ﺗﺸﻮﯾﻘﺎﺕ ﺑﻪ ﻣﻮﻗﻊ ﺟﻬﺖ ﺁﮔﺎﻩ ﺳﺎﺧﺘﻦ، ﻣﺘﻘﺎﻋﺪ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻭ ﺗﺮﻏﯿﺐ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎﻥ ﺑﺮﺍی ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﺎ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻭ ﺧﺮﯾﺪ ﺍﺯ ﺁﻥ ﻭ ﻣﻘﺎﺑﻠﻪ ﺑﺎ ﺣﺮﮐﺎﺕ ﺭﻗﯿﺐ.
بازاربانی
انی، نگهداری و نگهبانی از نهالی است که به تازگی کاشته شده است. اگر مراحل قبلی بخشی از “کاشت” در کشاورزی درنظر گرفته شوند، این مرحله، بخش آغازین “داشت” است. بازاربانی به معنای مدیریت بازار و اطلاع از وضعیت مشتریان و ارتباط درست و کارآمد با آنها و اطلاع کامل از تغییرات ایجاد شده در شرایط رقباست.
بازارگیری
این رکن با استراتژی تهاجمی تلفیق شده است. بازارگیری به معنای اخذ بخشی از سهم از بازار و گشایش بازار و همچنین گسترش حوزه فعالیت و خدمات در بازار است.
بازارداری
این رکن همانگونه که از نامش پیداست، بخش مهمی از مرحله “داشت”، محسوب میشود. در واقع این مرحله، مرحله پایانی داشت است. بازارداری به معنای حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان با ایجاد مشتریان ثابت و وفادار و فعال با ارائه خدمات و کالای صحیح و فروش به‌جاست.
بازاریاری
بازاریاری، از ارکان مهم و تاثیرگذار بازاریابی است. این مرحله، اولین بخش از “برداشت”، از بازار است. در این مرحله باانجام امور مربوط به مسئولیت‌های اجتماعی شرکت‌ها و ایجاد کمپین‌های بشردوستانه، محیط زیست و فعالیت جهت بهبود شرایط در محیط زیست، شرایط را برای برداشت نهایی مهیا خواهد کرد.
بازارخواری
بازارخواری ، خوردن تمام بازار نیست. بلکه استفاده از بخشی که کاشته شده و اکنون اماده برداشت است. البته نباید فراموش کرد محصولی که هنوز کاملا به بار ننشسته، امکان برداشت ندارد و اگر هم برداشت شود، محصول مناسبی دستگیرمان نخواهدشد.
بازارخوانی
بازارخوانی، بانگاهی به گذشته، خوانش وضعیت حال و پیش بینی آینده است. پیش بینی شرایط آینده و یا ساختن آن و پردازش اطلاعات اخذ شده از بازار و به‌کارگیری آن در پلن‌های آینده بازاریابی، اصلی ترین امور مربوط به بازارخوانی است.
ﺑﺎﺯﺍﺭ ﮔﺮﺩﺍﻧﯽ
ﺑﺎﺯﺍﺭ ﮔﺮﺩﺍﻧﯽ مرحله پختگی برند یا کسب و کاراست که به عنوان یک لیدر می تواند کل بازار را اداره کند. در این بخش ، ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ از ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺭﯾﺰی، ﺍﺟﺮﺍ ﻭ ﮐﻨﺘﺮﻝ و گردانیدن و بازی کردن نقش رهبری در ﺍﺑﻌﺎﺩ ﻣﺨﺘﻠﻒ بازار صورت می گیرد.
