فیلم سینمایی فریب(Deception)، درام جنایی، معمایی محصول کشور آمریکا به کارگردانی مایکل لانگنجر و بازی درخشان هیو جکمن، میشل ویلیمامز و ایوان مک گریگور است.
این فیلم به دلیل خط داستانی خاصی که داشت، نژادپرستانه شناخته شد و کمپانیهای بزرگ از سرمایه گذاری برروی آن سرباززدند تا نهایتا به طور مستقل توسط MRC، تامین بودجه و ساخته شد. پیش و پس از تولید حمله های مختلفی توسط منتقدان به فیلم صورت گرفت.
داستان فیلم
جاناتان مک کواری، حسابداری محافظه کار و بی دردسر در منهتن است که اواخر شبی، در حالی که در یک شرکت حقوقی مشغول به کار در حسابرسی بود، با یک وکیل کاریزماتیک به نام وایت بوز دوست می شود. جاناتان که با مترو به خانه می رود، برخورد کوتاهی با زنی زیبا و بلوند دارد. زمانی که به خانه می رسد، متوجه می شود که لوله ای در اتاق خوابش چکه می کند و لکه ای بر جای می گذارد.
جاناتان و وایت دوستان خوبی می شوند. وایت برای چند هفته آینده در لندن تجارت دارد، اما به طور تصادفی تلفن های همراه خود را با جاناتان تعویض می کند. جاناتان با تلفن وایت تماسی از زنی دریافت میکند که میپرسد آیا او در آن شب آزاد است یا خیر. او به طور ناگهانی موافقت می کند که او را در یک بار هتل ملاقات کند. وقتی او می رسد، آنها مستقیماً به اتاق هتل می روند. صبح، جاناتان متوجه می شود که وایت در یک باشگاه منحصر به فرد عضو است.
وقتی وایت روز بعد تماس می گیرد، جاناتان را تشویق می کند که در کلاب عضو شود. یکی از برخوردهای جاناتان با زن مسنتری است که قوانین بازی را برای وی توضیح میدهد.
جاناتان متوجه می شود که مخاطب جدیدش همان زن زیبای بلوند است که در مترو دیده بود. او در این ملاقات به کشف این زن پرداخته و سرویس اتاق سفارش می دهند و ساعت ها صحبت می کنند. جاناتان به خاطر جاکلیدی S شکلش تصور می کند که نام او با S شروع می شود. او عاشق شده و …
فیلم سینمایی حسابدار (The Accountant)، اکشن و هیجان انگیز آمریکایی محصول سال ۲۰۱۶ امریکا به کارگردانی گاوین اوکانر، نویسندگی بیل دوبوک است.
در این فیلم بن افلک، آنا کندریک، جی کی سیمونز، جان برنتال، سینتیا آدای رابینسون، جفری تامبور و جان لیتگو به ایفای نقش پرداخته اند.
درباره فیلم
حسابدار، برای اولین بار در 10 اکتبر 2016 در لس آنجلس به نمایش درآمد و در 14 اکتبر 2016 توسط برادران وارنر در ایالات متحده اکران شد. این فیلم با دریافت نقدهای متفاوت از سوی منتقدان، 155 میلیون دلار در سراسر جهان فروخت. برای اجرای افلک و سکانسهای اکشن با پنکاک سیلات، هنر رزمی اندونزیایی تحسین شد.
داستان فیلم
فیلم با دوران کودکی کریستین وولف که کودکی اوتیستیک است آغاز می شود. مادرش می خواهد او را به هاربر نوروساینس، که یک مرکز درمانی مخصوص این کودکان است بفرستد، اما پدرش مخالفت می کند. مادرش که قادر به رسیدگی به نیازهای کریستین نیست، خانواده آنها را ترک می کند. پدرش شروع به آموزش او و برادرش براکستون در هنرهای رزمی مختلف میکند و در عین حال کریستین را تشویق میکند تا خود را با محرکهایی که او را تحریک میکنند به جای اجتناب از آن، عادت دهد.
با فلش فوروارد به دنیای امروز، کریستین دفتر حسابداری کوچکی را در پلینفیلد، در ایالت ایلینویز اداره میکند که عملا این دفتر به عنوان پیشانی برای شرکت پولشویی او عمل میکند. مشتریان جنایتکار او از طریق زنی ناشناس با او تماس می گیرند که او نیز تجارت او را سازماندهی می کند. کریس برای حسابرسی شرکت Living Robotics پس از اینکه مدیر عامل شرکت لامار بلکبرن و خواهرش ریتا از بی نظمی های حسابداری مطلع شدند، استخدام می شود. آنها حسابدار داخلی را به نام دانا کامینگز در کنار کریستسن میگذارند تا به او در کشف موضوع کمک کند.
در همین حال، ری کینگ، مدیر خزانه داری، با یک تحلیلگر داده به نام مریبت مدینا ملاقات می کند که سابقه کیفری در نوجوانی دارد. کینگ به مدینا هشدار میدهد که اگر بخواهد اطلاعات را فاش کند، با زندان روبرو میشود و او وظیفه پیدا کردن هویت واقعی وولف را قبل از بازنشستگی کینگ در چند ماه دیگر به او محول میکند. او از این اطلاعات ارائه شده توسط کینگ به همراه سوابق مالیاتی برای یافتن محل دفتر وولف استفاده می کند.
وولف بیش از یک دهه از سوابق مالی شرکت را در یک شب بررسی می کند و متوجه می شود که 61 میلیون دلار اختلاس شده است. او به ریتا از مجموع آن خبر می دهد اما اعتراف می کند که نمی داند دزد کیست. در آن شب، اد چیلتون، مدیر مالی شرکت Living Robotics، توسط قاتلی اجیر شده، مجبور به مصرف بیش از حد انسولین می شود. روز بعد، لامار مابقی پول قراردادش را برای ممیزی به ولف می پردازد و به او می گوید که او مسئول ناراحتی و خودکشی دوستش بوده و از او می خواهد که این شرکت را ترک کند.
کم کم سروکله قاتلینی پیدا می شود که میخواهند کریستین را بکشند اما او از پس آنها برآمده و درمی یابد که دانا هدف بعدی است. او به موقع به آپارتمان دانا می رسد تا قاتلین را از کشتن او باز دارد…
شرکتها، ساعت ها صرف اصلاح ایده محصول خود و انجام تحقیقات محصول برای ایجاد یک محصول با کیفیت و با طول عمر بالا در چرخه عمر میکنند حتی هنگامی که ام.وی.پی(MVP)، یا همان نمونه محصول آزمایشی قابل ارائه را برای گروه کوچکی از مخاطبان هدف خود منتشر می کنیم و بازخورد عالی دریافت می کنیم. اما وقتی نسخه کامل محصول را به بازار عرضه میکنیم،با عدم استقبال عموم مواجه میشویم. این اتفاق یک داستان رایج در دنیای محصول است و به یک دلیل مهم رخ می دهد: عدم دستیابی به تناسب موفق محصول با بازار. استراتژی محصول بازار به همین موضوع می پردازد.
اندی راکلف، یکی از بنیانگذاران بنچمارک کپیتال و دان ولنتاین، بنیانگذار سکویا کپیتال، تفکر تناسب محصول-بازار را توسعه دادند. اما این اندی بود که برای اولین بار نامی برای آن گذاشت. کار آفرین و سرمایهدار آمریکایی ، مارک آندرسن بعداً این اصطلاح را در اواسط دهه 2000 منتشر کرد. مارک آندرسن این اصطلاح را اینگونه تعریف کرد: “تناسب محصول/بازار به معنای قرار گرفتن در یک بازار خوب با محصولی است که بتواند بازار را برآورده کند.
تناسب محصول با بازار چیست؟
تناسب محصول با بازار زمانی اتفاق می افتد که ما محصول مناسبی را برای رفع نیازهای مشتری بسازید . کشف تناسب کامل محصول با بازار اغلب رهبران بازار و برندهای برتر را از بقیه متمایز می کند.
این موضوع یک مفهوم واقعاً ساده است، اما دستیابی به آن در عمل دشوار است – و بخش بزرگی از دشواری در درک واقعی مشتریان فعلی و بالقوهتان است تا بتوانید دقیقاً نیازهای آنها را برطرف کنیم . رسیدن به آن هدف فرآیندی است که مستلزم تحقیق زیاد و تلاش وافر از سوی تیم محصول است.
تناسب محصول با بازار برای تشخیص اینکه آیا در حال ساخت محصولی هستید که مشکل واقعی مشتریان ما را حل می کند یا اینکه برای رسیدن به نقطه رضایت مشتری نیاز به توسعه بیشتر آن دارید، مهم است .
گام های رسیدن به تناسب محصول با بازار
قبل بیان مراحل توجه به این نکته ضروریست که تناسب محصول و بازار برای هر کسب و کار یا محصولی یکسان به نظر نمی رسد.هر محصول بازار مخصوص به خود را با نیازهای مشتری و روند خرید متفاوت دارد.
مشخص کردن مشتری هدف خود
کلید ساخت محصولی که مشتریان ما دوست خواهند داشت این است که بدانید مشتریان ما چه کسانی هستند. تحقیقات بازار و رقبا را انجام دهید تا در مورد نیازهای مشتری خود و راه حل هایی که در حال حاضر استفاده می کنند و اینکه محصول ما چگونه می تواند شکاف ها را پر کند، ایده بگیریم.
هنگامی که درک اولیه از مشتریان خود را به دست آوردید، شخصیت خریدار خود را تعریف کنیم دراینمرحله برای تهیه پرسونای مشتری( مشتری ایده آل در مقاله پرسونا به تفصیل توضیح داده شده) از بخش بندی مبتنی بر پروفایل که بر اساس روانشناسی، جمعیت شناسی، ظرفیت خرید، علایق و سابقه خرید.استفاده میشود (برای درک بهتر بخش بندی، مطالعه مقاله سگمنت و یونیورس پیشنهاد میشود)
فهم نیازهای مشتری
تعریف شخصیت مشتری ایده آل(تهیه پرسونا) ما کافی نیست. برای ساختن محصولی که مخاطبان هدف ما آن را دوست دارند و می خواهند بخرند، باید فراتر از آن چیزی که هستند بروید و مهمترین نیازهای آنها را شناسایی کنیم.لازمه اینکار عبارت است از : مصاحبه با مشتری ، انجام تحقیقات محصول ، قرار دادن نظرسنجی در سایت در وب سایت خود و مطالعه تجزیه و تحلیل رفتار.
شناسایی پیشنهاد ارزش
ارزش پیشنهادی ما یا نقطه فروش منحصر به فرد ما را از رقبا جدا می کند و به این دلیل مشتریان خرید قابل توجهی خواهند کرد.
مشخص کردن حداقل محصول قابل ارائه یا ام.وی.پی
برای مشخص کردن حداقل محصول قابل ارائه(Minimum Viable product)، کار از تحقیقات محصول، دانش شخصیت خریدار و ارزش پیشنهادی خود برای ساختن نسخه ای از محصول خود تنها با عملکرد اصلی استفاده کنیم.
انجام آزمایشام.وی.پی(MVP)،با مشتریان بالقوه
اکنون که نمونه اولیه محصول ام.وی.پی(MVP) را داریم، زمان آن رسیده است که آن را با مشتریان واقعی آزمایش کنیم. ام.وی.پی(MVP)، خود را در اختیار مخاطبان هدف کوچک قرار دهید تا بازخورد آنها را در مورد محصول دریافت کنیم.
تکرار و بهبود
آزمایش ام.وی.پی(MVP)، به ما کمک میکند تا بینشها و نظرات معتبر مشتری درباره محصول را جمعآوری کنیم تا بفهمید کدام ویژگیها را باید اولویتبندی کنیم و تغییراتی را که برای دستیابی به تناسب محصول با بازار باید معرفی کنیم.
نحوه اندازه گیری تناسب محصول با بازار
هیچ معیار استانداردی وجود ندارد که به ما بگوید آیا به تناسب محصول با بازار دست یافته ایم یا خیر.
اما برخی از معیارها و معیارهای کمی و کیفی می تواند به ما بگوید که آیا در مسیر درستی برای دستیابی به تناسب محصول با بازار حرکت می کنیم یا خیر. بیا یک نگاهی بیندازیم:
معیار های کمی
نرخ ریزش
نرخ ریزش مشتری، درصدی از مشتریانی است که از محصول یا خدمات شرکت ما در یک بازه زمانی خاص استفاده نکردهاند و با تقسیم تعداد مشتریانی که در آن دوره از دست دادهاید بر تعداد مشتریانی که در ابتدای آن دوره داشتید؛ به دست میآید.این عدد باید کاهشی و به صفر نزدیک باشد.
نرخ حفظ کاربر
درصد کاربرانی که پس از ثبت نام در ابزار یا برنامه ما به استفاده از آن ادامه می دهند. نرخ حفظ کاربر بالا به این معنی است که مشتریان خوشحال هستند و می خواهند به استفاده از محصول ما ادامه دهند، که ممکن است نشان دهد که ما مناسب آن را پیدا کرده اید.
نرخ رشد
رشد براساس متغیرهایی مانند فروش و تعداد مشتریان در یک دوره خاص میباشد . نرخ رشد بالا به این معنی است که فروش محصول ما به سرعت در حال رشد است، که می تواند به این معنی باشد که ما یک تناسب خوبی پیدا کرده ایم.
سهم بازار
درصدی از کل فروش در بازار که توسط شرکت شما ایجاد می شود. سهم بازار بالا به این معنی است که مشتریان شما را بر سایر محصولات ترجیح می دهند و شما را به یک بازیگر کلیدی در صنعت تبدیل می کند. سهم بازار غالب یک شاخص بزرگ است که نشان می دهد ما به تناسب محصول با بازار رسیده ایم. از نسبت کل محصول فروش رفته دریک بازه زمانی خاص به کل کالای فروش رفته (کالاهای مشابه فروش رفته) در کل بازار بدست می آید.
امتیاز خالص تبلیغ کننده
ان.پی.اس(NPS)، مخفف عبارت شاخص خالص ترویج کنندگان(Net Promoter Score)، است که آن را در فارسی به شاخص خالص ترویج کنندگان ترجمه کردهاند. منظور از Promoter کسی است که یک کسب و کار را برای دوستان و آشنایانش تبلیغ میکند و به آنها پیشنهاد میکند از محصولات آن کسب و کار استفاده کنند. ان.پی.اس(NPS)، بالا نشان می دهد که مشتریان محصول ما را دوست دارند و از طریق ارجاعات دهان به دهان، نتیجه مثبت ایجاد می کنند.
معیارهای کیفی
ارجاعات و شفاهی(تبلیغات دهان به دهان
هرچه مشتریان بیشتری از طریق ارجاع به ما مراجعه کنند، به خصوص برنامه های وفاداری و دهان به دهان، محصول ما رشد بیشتری می کند. میتوانید از نظرسنجیها و سایر ابزارهای جمعآوری بازخورد استفاده کنیم تا بفهمید مشتریان ما چگونه به محصول ما رسیدهاند و آیا ما را به دوستان و همکارانتان توصیه میکنند یا خیر.
پوشش رسانه ای و تبلیغات
اگر تماس های زیادی از نشریات رسانه ای دریافت می کنیم و اغلب در رسانه های اجتماعی و کانال های خبری اینترنتی از آنها نام برده می شود، حضور ما افزایش می یابد و به رشد شرکت و محصول کمک می کند. دستیابی به تناسب محصول با بازار، کلید موفقیت محصول است – اما راه میانبری در مسیر توسعه مشتری نیست .
باید در نظر داشته باشید که دستیابی به تناسب محصول با بازار به این معنا نیست که ما یک محصول کامل دارید: ما هنوز باید روی خدمات مشتری کار کنیم، ویژگیهای موجود خود را بهبود ببخشید، به بازخورد مشتری رسیدگی کنیم و روشها و الگوهای جدیدی برای افزایش طول عمری مشتری اتخاذ کنیم.
زمانی که صحبت از ساخت محصول و ویژگیهایی میشود که مشتریان را خوشحال میکند، کشف مستمر ضروری است – فرآیند درخواست بازخورد مشتری و نظارت بر تجربه کاربر باید ادامه داشته باشد. دستیابی به تناسب محصول با بازار اولین قدم مهم برای اطمینان از ارزش محصول ما و کمک به کسب و کار ما برای پیشی گرفتن از رقبا است.
استراتژی کسب و کار یک مسیر حرکت و توسعه ای برای یک کسبو کار است ونگرش کلی نحوه ساخت و تحکیم موقعیت رقابتی بلند مدت شرکت را درآن کسب و کار و تجارت مشخص میکند. استراتژی های توسعه گونه ای از انواع استراتژی هستند.
استراتژی کسب و کار بر بهبود موقعیت رقابتی محصول یک شرکت یا یک واحد تجاری در یک صنعت یا یک بخش بازار خاص تاکید دارد و میتواند رقابتی (مبارزه با تمام رقبا برای کسب مزیت ) یا مشارکتی (همکاری بایک یا چند رقیب برای کسب مزیت علیه سایر رقبا ) یا هردو شکل باشد در واقع استراتژی کسبو کار نشان میدهد که یک شرکت چطور باید دریک صنعت خاص رقابت یا همکاری کند.
استراتژی توسعه ای یکی از سطوح استراتژی کسبو کار است. استراتژی های توسعه ای، مجموعه ای از استراتژی های رشد، یا استراتژی توسعه بازاریابی(Market Growth Strategy)، است که به استراتژی های ام.جی.اس(MGS)، نیز شهرت دارند. این استراتژی ها، به این دلیل اتخاذ می شوند که سازمانها یا برندها حضور خود در بازار را گسترش بخشیده و به طیف وسیعتری از مشتریان دست پیدا کنند.
استراتژی توسعه ای چیست؟
استراتژی توسعه ای اشاره به آن دسته از استراتژی هایی است که سازمان به وسیله آن بتواند محصو لات تولیدی خودرا از نظر رقابتی بهبود بخشد.
بطور کلی تاکنون استراتژی های مشهور و پرکاربردی برای رشد ابداع شده اند که تا امروز سه دسته از آنها مشهورتر و پرکاربردتر از سایر استراتژی ها بوده اند. این استراتژی ها عبارتند از:
استراتژی نفوذ در بازار
استراتژی توسعه بازار
استراتژی توسعه محصول
هدف از این مدل استراتژی ها، تمرکز بر روی کسب و کار های فعلی سازمان است باتوجه استراتژی های توسعه ای ، سازمان منابع خودرا به رشد سودآور محصولات تولیدی در بازهای مشخص تخصیص میدهد از مزیت استراتژی توسعه ای این است که ریسک واحتمال خطر این نوع از استراتژی ها، معمولا کمتر است و به منابع اضافی کمتری نیاز دارند. همچنین این استراتژی ها از مهارت های شناخته شده سازمان تغذیه نموده و برآنها تاکید دارند.
محمد میری
منبع:
کتاب برنامه ریری و مدیریت استراتژی، دکتر بهمن فروزنده
بازاریابی مستقیم(Direct marketing) یا مخفف دی.ام(DM)، یکی از ابتدایی ترین و اصلی ترین انواع بازاریابی است که از دیرباز در میان بازاریابان رواج داشته اما به اشتباه به عنوان بازاریابی سنتی در برخی دیدگاهها شناخته شده که به هیچ عنوان صحیح نیست.
بازاریابی مستقیم شامل هر گونه بازاریابی است که بر ارتباط یا توزیع مستقیم بین مصرف کنندگان تکیه دارد نه از طریق شخص ثالثی مانند رسانه های جمعی. ایمیل، ایمیل، رسانه های اجتماعی و کمپین های پیامکی از جمله سیستم های تحویل مورد استفاده هستند. به همین دلیل به آن بازاریابی مستقیم می گویند زیرا به طور کلی واسطه ها مانند رسانه های تبلیغاتی را حذف می کند.
اگر بخواهیم تعریف ساده ای از «بازاریابی مستقیم»، داشته باشیم، بهتر است عنوان کنیم که بازاریابی مستقیم، ایجاد آگاهی و انجام رفع نیاز مشتری گفته می شود که نهایتا به فروش مستقیم بینجامد که تعریف آن مبادله یک کالا یا خدمت با پول بصورت کاملا سنتی و اولیه است.
این روش، یکی از قدیمی ترین و شاید بتوان گفت اولین استراتژی بازاریابی در جهان است که به نامهای «بازاریابی سنتی»، یا بازاریابی اولیه نیز شناخته می شود که تاحدی میتوانند درست باشند اما به طور کامل با این مفهوم همپوشانی ندارند.
بازاریابی مستقیم شامل هر گونه بازاریابی است که بر ارتباط یا توزیع مستقیم بین مصرف کنندگان تکیه داره از طریق شخص ثالثی مانند رسانه های جمعی. فراخوان برای اقدام(call to action)، یک عامل رایج در بیشتر بازاریابی مستقیم است. اندازه گیری اثربخشی بازاریابی مستقیم آسان تر از تبلیغات رسانه ای است.
بازاریابی مستقیم چگونه کار می کند؟
برخلاف کمپینهای سنتی روابط عمومی که از طریق شخص ثالثی مانند نشریات رسانهای یا رسانههای جمعی انجام میشوند، کمپینهای بازاریابی مستقیم بهطور مستقل عمل میکنند تا مستقیماً با مخاطبان هدف ارتباط برقرار کنند. در بازاریابی مستقیم، شرکتها پیامرسانی و فروش خود را از طریق رسانههای اجتماعی، ایمیل، پست یا کمپینهای تلفن/اس ام اس مستقیما به مخاطب ارائه میکنند.
اگرچه تعداد ارتباطات ارسال شده می تواند بسیار زیاد باشد، بازاریابی مستقیم اغلب سعی می کند پیام را با درج نام یا مکان گیرنده، برای افزایش تعامل، شخصی سازی کند. بازاریابی مستقیم(Direct marketing)، نهایتا با هدف ایجاد فروش مستقیم(Direct Sales)، انجام می شود یعنی فروش مستقیم نتیجه بازاریابی مستقیم است.
کال تو اکشن یا فراخوان به اقدام بخش مهمی از بازاریابی مستقیم است. از مخاطب خواسته میشود که فوراً با تماس با شماره تلفن رایگان، ارسال یک کارت پاسخ، یا کلیک بر روی پیوند در رسانههای اجتماعی یا تبلیغات ایمیل، پاسخ دهد. هر پاسخی نشانگر مثبت خریدار بالقوه است. این تنوع بازاریابی مستقیم اغلب بازاریابی پاسخ مستقیم نامیده می شود.
هدف گذاری در بازاریابی مستقیم
بازاریابی مستقیمی که به صورت گسترده به مخاطبان نامحدود ارائه شود، احتمالاً کمترین تأثیر را دارد. کسب و کار ممکن است با این کار تعدادی مشتری به دست آورد، اما همه گیرندگان دیگر پیام را آزار می دهد. ایمیل های هرزنامه و ارسال پیامک بالک اشکالی از بازاریابی مستقیم هستند که بسیاری از مردم نمی توانند از شر آنها خلاص شوند اما اصلا دل خوشی از آنها ندارند.
مؤثرترین کمپینهای بازاریابی مستقیم از فهرستی از مشتریان بالقوه استفاده میکنند تا پیامهای خود را فقط به محتملترین افراد بالقوه ارسال کنند. برای مثال، فهرستها ممکن است خانوادههایی را هدف قرار دهند که اخیراً صاحب فرزندی شدهاند، صاحبان خانه جدید یا بازنشستگان اخیر با محصولات یا خدماتی که به احتمال زیاد به آنها نیاز دارند.
سیستم بازاریابی مستقیم میتواند برای بازارهای شرکتی(B2B)، بازارهای دولتی(B2G) و بازارهای مصرف(B2C)، کاربرد داشته باشد اما روش مشتری به مشتری (C2C)، از این قاعده مستثنی است. یکی از جذابیتهای بازاریابی مستقیم این موضوع است که «بازاریابی شبکه ای»، با اینکه در بسیاری از اوقات از بازاریابی مستقیم استفاده می کند، اما به خودی خود، گونه ای از بازاریابی مستقیم بشمار نخواهد رفت.
واقع بازاریابی مستقیم، همانگونه که از نامش پیداست، گونه ای از استراتژی بازاریابی است که در آن بازاریاب مستقیما با خریدار یا همان مخاطب نهایی خود ارتباط گرفته و آگاه سازی وی را آغاز نموده و سایر مراحل بازاریابی را بدون واسطه برروی وی اجرا می کند.
پیش از دسته بندی های کلاسیک بازاریابی، به تمام بازاریابی هایی که در بازاریابی سنتی صورت میگرفت بازاریابی مستقیم اطلاق میشد که این دسته بندی به هیچ عنوان صحیح نیست و «بازاریابی مستقیم»، با بازاریابی خانه به خانه، سخنرانی و آموزش، مذاکره و آگاهی سازی مستقیم، بازاریابی شرکتی مستقیم و بسیاری از موارد مشابه دیگر، همه تحت عنوان بازاریابی مستقیم شمرده می شوند. به عنوان مثال، بسیاری از شرکتهایی که تبلیغات و یا لوازم اداری را میفروشند، تراکتهای خود را مستقیماً به فروشگاههایی ارسال میکنند که بتوانند از خدمات آنها استفاده کنند.
البته باید توجه داشته باشیم، فروش مستقیم با بازاریابی مستقیم، تفاوت دارد. فروش مستقیم زمانی صورت میگیرد که فروشندگان شخصی به طور مستقیم به مصرف کنندگان مراجعه میکنند، در حالی که در بازاریابی مستقیم، یک شرکت مستقیماً اقدام به بازاریابی محصولات خود میکند.
نقش بازاریابی مستقیم در مشاغل خانگی
امروزه و با گسترش اینترنت و شبک های اجتماعی، بسیاری از کسب و کارهای خانگی از مدل بازاریابی مستقیم استفاده میکنند. بسیاری از کسب و کارها و خدمات، امروزه از طریق رسانههای اجتماعی، خدمات یا کالای خود را ارائه میکنند. بدیهی است که این روش بسیار ارزا و مقرون به صرفه است.
کمدی سیاسی ماجراجویی جمهوری کلونیا محصول سال 2017 کشور ترکیه است. مورات کپز کارگردانی این فیلم را برعهده داشته و چاغلار چوروملو، بوشرا پکین، ارسین کورکوت، گولهان تکین، ماهیر ایپک و اوغور بیلگین، در این فیلم به ایفای نقش پرداخته اند.
داستان فیلم
زمانی که شهردار استانی شبه جزیره ای به نام «استان کلونیا»، از کشوری فرضی، از ریاست جمهوری آن کشور دعوت می کند به شهرشان بیاید، طی مراسم استقبال و بزرگداشت جمهوری آنها، بطور اتفاقی با شلیک توپ جنگی به مناسبت ادای احترام، گلوله توپ به کشتی جنگی ایالت متحده برخورد نموده و این کشتی جنگی، از میان رفته و غرق می شود.
پس از این حادثه، کشور اصلی از ترس، تصمیم می گیرد که این شبه جزیره را انکار کند و روابط خود را با آنها قطع کند. این استان بدون هویت، خود را کشور اعلام نموده و شهردار آن به عنوان رئیس جمهور سوگند می خورد. اما ایالات متحده، قصد از بین بردن این کشور را می کند و ماجرا آغاز می شود.
حرکاتی که این مدیر برای نجات کشورش انجام میدهد، در عین ناباوری و حماقت، طنز تلخی است که ترکها در به تصویر کشیدن آن مهارت بالایی دارند. این فیلم سراسر آموزش است و پیشنهاد می شود حتما مشاهده شود.
پیشنهاد می شود این فیلم با زبان اصلی، با زیرنویس یا بدون آن دیده شود چرا که نکات شیرین و طنز آموزنده فیلم، با دوبله از میان خواهد رفت.
مراحل اکتشاف برند(Brand discovery)، یا به عبارت بهتر انجام تحقیقات درراستای تحقیق و اکتشاف نام تجاری، مراحلی است که شامل تحقیقات بازاریابی، جلسات مختلف شناخت نام تجاری و سازمان برای توسعه و ایجاد یک برند از یک نام تجاری است.
مراحل اکتشاف برند شامل بررسی کامل از موقعیت فعلی برند در بازار در مقایسه با رقبا و بررسی اثربخشی آن با مشتریان است.
در این مرحله محققان عمیقاً در کسب و کار غوطه ور می شوند تا در مورد مشتریان و دلیل خرید آنها از اطلاعات کسب کنند و شخصیت های واقعی خریدار را ایجاد کنند. این شخصیتها در توسعه کلیدی استراتژی برند کاربرد خواهند داشت.
در این مرحله، نام تجاری فعلی ارزیابی می شود و در مورد صنعت، رقبا و مشتریان آن تحقیق کاملی صورت می گیرد تا فرصت ها و منابع و اصطکاک با مشتریان کشف شود. اکتشاف برند شامل مراحلی است که در این مقاله به شرح آنها خواهیم پرداخت.
ممیزی برند
ممیزی برند(BRAND AUDIT)، بررسی کامل و عمیق از موقعیت برند در بازار در مقایسه با رقباست.
ممیزی ارتباطات
ارزیابی یا ممیزی ارتباطات (COMMUNICATION AUDIT)، ارزیابی زبان برند با تجزیه و تحلیل زبان، لحن و پیامهای پیرامون کسبوکار در نقاط تماس مختلف است.
توسعه شخصیت مشتری
ارزیابی و درک و شناخت مخاطب هدف و شخصیت مشتری نهایی(BUYER PERSONA DEVELOPMENT)، کمک میکنند دریابیم با چه کسی صحبت میکنیم، آنها به چه چیزی اهمیت میدهند و سعی دارند چه مشکلاتی را حل کنند.
نقشه برداری سفر مشتری
ترسیم نقشه سفر مشتری(BUYER JOURNEY MAPPING)، نحوه خرید مشتریان از شما و راهحلهایی که در پس ذهن خود با خرید محصول یا خدمات در پی آن هستند را مشخص میکند.
با ترسیم نقشه سفر مشتری(CUSTOMER JOURNEY MAP)، برای محصولات و خدمات تمام این راه حلها و نحوه خریدها، مستند خواهد شد.
تجزیه و تحلیل رقبا
دریابید (COMPETITOR ANALYSIS)، که رقبا چه کارهایی را از منظر مشتریان(نه از منظر ما یا رقبا یا بازار)، صرفا از نظر مشتریان، درست (یا اشتباه) انجام می دهند تا بتوان از فرصت ها برای موقعیت و پیشرفت منحصر به فرد استفاده کرد.
ارزیابی نام تجاری درفضای دیجیتال
امروزه برندی که درفضای دیجیتال حضور نداشته باشد، از فضای حقیقی نیز حذف خواهد شد. با ارزیابی وب سایت و کلیه کانالهای دیجیتال می توان دریافت چگونه نام تجاری در چشم مخاطبان جلوه می دهد. بدین ترتیب زمینه های فرصت و نگرانی را کشف خواهد شد.
SEO و SEM AUDIT
تفاوت برندها با یکدیگر میزان شهرت آنهاست و آگاهی از برند اولین مرحله آن است. تحقیق و ارزیابی درباره نحوه خرید آنلاین مشتریان برای ساختار وب سایت و بازاریابی برای هدایت بهتر مشتریان در سفر خریدار، قصد خریدار را درک خواهیم کرد.
ارزیابی تجربه بصری
ارزیابی تجربه بصری(VISUAL EXPERIENCE AUDIT)، لحن، حال و هوا و احساس برند همراه با رقبا تجزیه و تحلیل می شود تا انتظارات مشتری از نظر طراحی، زیبایی شناسی و سبک در آن صنعت خاص تعیین شود.
مصاحبه با مشتری
مصاحبه با مشتری(CUSTOMER INTERVIEWS)، یکی از مهمترین مراحل درک نیازهای انهاست. مصاحبه های استراتژیک با مشتریان منجر به بینش های ارزشمندی برای سازمان می شود که ممکن است در غیر این صورت کشف نمی شدند.
هر ساله، حدود 30000 محصول جدید به بازار عرضه می شود که بسیاری از آنها به دلیل ضعف در عدم تناسب محصول و بازار، موقعیت یابی و تحلیل بازار، و تبلیغات شکست می خورند به طور کلی علت عدم موفقیت سازمانها در فروش محصولات، عدم درک و شناخت مشتری است.
بسیاری از سازمانها آنقدر روی ساخت محصول عالی متمرکز هستند که تلاشهای خود را برای رشد به تعویق میاندازند تا جاییکه زمان کافی برای بقای در بازار را از دست میدهند.
استراتژی بازاریابی محصول فرایند موقعیت یابی صحیح بازار(تحلیل موقعیت یابی کمک میکند به اینکه چه کاری انجام شود و یا انجام نشود)، برنامه ریزی عملیاتی و اجرا است که بستر مناسبی برای اجرای صحیح ارکان بازاریابی( ۷عنصر امیخته بازار یابی)، مانند قیمت محصول، ارتباطات(تبلیغ و ترویج) فراهم میکند.
این فرآیند در حقیقت ارزیابی مستمر و سیستماتیک نیازهای بازار و بخشهای مختلف آن، برای حمایت از توسعه محصول و نوآوری است که این نیازها را به بهترین شکل ممکن و سودآور برآورده میکند.
استراتژی بازار یابی محصول
استراتژی بازاریابی محصول، فرایند برنامه ریزی جهت موقعیت یابی، برنامه قیمت گذاری و ارتباطات مناسب است و کمک میکند محصول از مرحله توسعه به کسترش و ثبات در بازار برسد و به ما اطلاع میدهد که چه مخاطبان جدیدی و چه بازارهایی لازم است محصول خود را به بازار عرضه و بازاریابی کنیم. فرایند بهینه سازی استراتژی بازاریابی محصول شامل مراحل زیر است.
مخاطبان هدف و شخصیت های خریدار محصول خود را مشخص کنیم
به عنوان یک بازاریاب محصول، یکی از نقش های اصلی این است که یک مخاطب هدف خاص را تعریف کنیم و شخصیت های خریدار را برای محصولی که فروخته می شود ایجاد کنیم محصولات مختلف احتمالاً مخاطبان هدف متفاوتی خواهند داشت. این اولین قدم برای بازاریابی محصول ماست.
با درک مشتریان خود و نیازها، چالشها و نکات حساس آنها، میتوانیم به این نتیجه میرسید که تمام جنبههای استراتژی بازاریابی محصول ما برای مشتریان و پرسونای هدف طراحی شده است وبه این ترتیب، محصول و محتوای بازاریابی ایجاد شده برای محصول با مخاطبان پدیدار می شود.
موقعیت و پیام را برای متمایز کردن محصول خود تعیین کنیم
پس ازاینکه با تحلیل مشتری و یادگیری در مورد مخاطبان خود، نیازها، چالش ها و نقاط حساس آنها را شناسایی گردید از اینجا،به بعد میتوانیم به این فکر کنیم که چگونه میتوانیم راههایی را که محصولمان این چالشها را برای مشتریان مان حل میکند، تدوین کنیم.
با این وجود لازم است توجه داشت که لزوماً به این معنی نیست که ما خود را از رقبای خود متمایز کرده ایم. از این گذشته، آنها رقبای ما هستند زیرا نیازهای مشتریان ما را به روشی مشابه سازمان ما برطرف می کنند.
کلید متمایز کردن محصول(موقعیت یابی و پیام رسانی )، پاسخ به سؤالات کلیدی است که ممکن است مشتریان ما در مورد محصول داشته باشند و اینکه چه چیزی آن را منحصر به فرد می کند و این پاسخ ها نکات اصلی استراتژی بازاریابی محصول ما را شکل میدهد.
نمونه هایی از سوالاتی که برای توسعه موقعیت یابی و پیامرسانی محصول خود لازم است به آنها پاسخ دهیم عبارتند از:
چه چیزی محصول ما را منحصر به فرد می کند؟
چرا محصول ما بهتر از رقلازم استان است؟
چرا ویژگی های محصول ما برای مخاطب هدف ما ایمه آل است؟
فروشندگان ما چه چیزی را از محصول ما دریافت خواهند کرد که نمی توانند از محصولات رقبای ما بدست آورند؟
چرا مشتریان ما لازم است به ما و محصول ما اعتماد و سرمایه گذاری کنند؟
هنگامی که به این سؤالات پاسخ دادید، میتوانیم این پاسخها را در یک عبارت تأثیرگذار و قابل اشتراکگذاری که موقعیت و پیام ما را نشان میدهد، جمعآوری کنیم . انجام این کار،شامل مراحل ذیل میشود.
پاسخ سوالات موقعیت یابی و پیام رسانی را به یک نقشه راهنما تبدیل کنیم.
از کلمات عملی برای هیجان زده کردن مشتریان خود استفاده کنیم.
مطمئن شوید که لحن بیانیه ما سبک برند ما را به تصویر می کشد.
بر منافع محصول خود به عنوان یک کل تمرکز کنیم (نه فقط یک ویژگی خاص).
نکته حائز اهمیت این است که به عنوان بازاریابان محصول، لازم است اطمینان حاصل کنیم که تیم های فروش، محصول و گسترده تربازاریابی نیز از موقعیت و پیام در مورد محصول آگاه هستند تا آنها نیز بتوانند همان اطلاعات را به مشتریان احتمالی و فعلی منتقل کنند.
این موضوع به ما امکان می دهد اطمینان حاصل کنیم که کل سازمان در محتوا و اطلاعاتی که در مورد محصول ما به اشتراک می گذارد، سازگار است.
برای محصول خود اهدافی را تعیین کنیم
در مرحله بعد، ما می خواهیم اهدافی را برای محصول خود تعیین کنیم. اینها بر اساس محصول خاص ما، نوع سازمانی که برای آن کار می کنیم، اهداف بازاریابی کلی ما و موارد دیگر متفاوت است – اهداف ما مختص کسب و کار و موقعیت ما خواهد بود. با این حال، برخی از اهداف مشترکی که بازاریابان محصول به آنها دست پیدا می کنند شامل موارد زیر است.
افزایش درآمد
تعامل با مشتریان
بهبود سهم بازار
از رقبا مشتری به دست آورید
شناسایی برند را تقویت کنیم
به این اهداف هدفهای کانون نیز گفته میشود. نکته حائز اهمیت این است که با خیال راحت چندین هدف را ترکیب کنیم یا یکی را برای تمرکز روی آن انتخاب کنیم. هر سازمان و محصولی برنامه های متفاوتی خواهد داشت. نکته کلیدی این است که اطمینان حاصل کنیم که این اهداف، خاص، قابل اندازه گیری، قابل دستیابی، واقع بینانه و محدود به زمان هستند.
محصول خود را قیمت گذاری کنیم
در این مرحله لازم است در بحث قیمت محصول خود مشارکت کنیم . بسته به سازمان خود، ممکن است با تیم های دیگر در این بخش از استراتژی کار کنیم، یا ممکن است این فرایند توسط سازمان و بازاریاب های محصول ما باشد. در هر صورت، میتوانیم قیمتگذاری رقابتی در مقابل قیمتگذاری مبتنی بر ارزش را در نظر بگیرید.
قیمت رقابتی به این معنی است که ما قیمت محصول خود را بر اساس محصولات مشابهی که رقبای ما می فروشند، قرار می دهیم. این برای سازمانهایی ایمهآل است که محصولی دارد که چندین سازمان دیگر میفروشند.
فرض کنیم فکر میکنیم ویژگیهای منحصربهفرد ما قیمت قابلتوجهی بالاتر از رقبای ما را تضمین میکند. در این صورت، ممکن است محصول خود را بالاتر از سایر محصولات مشابه در بازار قیمت گذاری کنیم. یک راه عالی برای ارزیابی منصفانه قیمت گذاری همه رقبای خود، مطالعه گزارش های مالی و روندهای صنعت است.
قیمت گذاری مبتنی بر ارزش به ما امکان می دهد تا سود خود را به حداکثر برسانیم، اگرچه ایجاد آن در مقایسه با قیمت های رقابتی کمی زمان بر است. این برای سازمان هایی ایمه آل است که محصولی با رقبای بسیار کمی در بازار یا محصولی با ویژگی های استثنایی جدید و منحصر به فرد می فروشند.
قیمت گذاری مبتنی بر ارزش، ارزش کالای ما را به گونه ای تعیین می کند که مشتری می تواند با سودآوری خود ارتباط برقرار کند. به ما این امکان را می دهد که قیمت محصول خود را بر اساس ارزش آن برای مشتری خود قرار دهیم نه آنچه بازار، روند صنعت و رقبای ما می گویند.
محصول خود را راه اندازی کنیم
اکنون زمان عرضه محصولی است که بازاریابی کرده ایم. دو بخش اصلی در راه اندازی وجود دارد که لازم است به عنوان یک بازاریاب محصول روی آن تمرکز کنیم: راه اندازی داخلی (آنچه در سازمان ما پس از عرضه محصول انجام می شود) و راه اندازی خارجی (آنچه در خارج از سازمان ما، با مشتریان و اعضای مخاطب، پس از آن انجام می شود.
جنبه های داخلی راه اندازی محصول
از آنجاییکه لازم است اطمینان حاصل کرد، مشتریان ما فقط جزئیات ثابت و دقیقی در مورد محصول دریافت می کنند. تیم های بازاریابی، محصول و فروش در سازمان ما لازم است از اطلاعات زیر آگاه باشند:
مزایای محصول
هرگونه اطلاعات نمایشی محصول موجود
فرصت های آموزش فروش در مورد محصول ما و جزئیات نحوه استفاده از آن
موقعیت یابی و پیام رسانی به چه صورت است
شخصیت های خریدار و مشتریان ایمه آل ما چه کسانی هستند
اهداف محصول ما شامل چه مواردی است
ویژگی های محصول ما چیست
قیمت گذاری محصول ما
چگونه محصول ما برای مشتریان عرضه می شود
جنبه های خارجی راه اندازی محصول
از نظر بیرونی، راههای زیادی برای بازاریابی راهاندازی محصول ما وجود دارد تا پایگاه فعلی مشتریان، مشتریان بالقوه و مخاطبان هدف ما در مورد هر چیزی که میفروشیم اطلاع کامل داشته باشیم.
ابتدا مشخص کنیم که قرار است تلاش های بازاریابی محصول خود را کجا متمرکز کنیم. در اینجا چند نمونه از کانالها و مکانها برای انجام این کار آورده شده است،ممکن است بسته به نیازها، اهداف و منابع خود، چندین مورد از این کانالها یا فقط یکی را برای تمرکز بر روی آنها انتخاب کنیم.
رسانه های اجتماعی
در فروشگاه
رویداد معرفی محصول
وبلاگ
صفحه وب سایت
پیش نمایش محصول انحصاری (قبل از عرضه رسمی)
رویداد/ کمپین تبلیغاتی (حضوری و/یا آنلاین)
استراتژی بازار یابی محصول شامل فرایند های تجزیه وتحلیل موقعیت، توسعه برنانه عملیاتی عملیاتی و جرای برنامه است. درنگاه کلی مدیریت استراتژی بازاریابی محصول مستلزم مجموعه ای از تصمیم گیری های هدفمند به منظور تضمین موفقیت یک محصول یا پیشنهاد معین یا کل سازمان است.
استراتژی ثبات (Stability Strategy)، یکی از چهار رکن اصلی مدیریت استراتژیک(Strategic Management)، یا مدیریت راهبردی کلاسیک است. بطور خلاصه استراتژی ثبات، یکی از مهمترین این ارکان است. این استراتژی های شناخته شده، برای تصمیمگیری در مورد تخصیص منابع یا دنبال کردن یک استراتژی عملیاتی استفاده بکار می روند که به چهار رکن اصلی استراتژی های ثبات، استراتژیهای توسعه رشد، استراتژیهای کاهش، یا استراتژیهای ترکیبی تقسیم میشوند.
در این تقسیمات استراتژی های ثبات، همانگونه که از نام آن پیداست، استراتژی ثبات، به دنبال حفظ عملیات و اندازه و موقعیت بازار فعلی خود است. این استراتژی مشخصه سازمان های کوچک ریسک گریز یا سازمان هایی است که در یک بازار بسیار نامطمئن فعالیت می کنند که از موقعیت فعلی خود راضی هستند. ارائه محصولات مشابه به مشتریان مشابه، عدم معرفی محصولات جدید، حفظ سهم بازار از نمونه های این رویکرد استراتژیک است.
استراتژی ثبات خود به 6 استراتژی شناخته شده به نامهای استراتژی های بدون تغییر(No Change Strategies)، استراتژهای سود(Profit Strategies)، استراتژی های احتیاط(Caution Strategies)، استراتژی رشد متوسط(Modest Growth Strategy)، استراتژی رشد پایدار(Sustainable Growth Strategy) و نهایتاً استراتژی مکث(Pause Strategy)، دسته بندی می شود.
استراتژی های بدون تغییر(No Change Strategies)
عموماً سازمانها تغییر قابل توجهی در اهداف یا عملیات خود ایجاد نمی کنند. سازمان عوامل داخلی و خارجی موثر بر سازمان را در محیط عملیاتی و بازار فعلی آن بررسی می کند. در این حالت، سازمان به حفظ اهداف استراتژیک فعلی و به اجرای برنامه استراتژیک موجود میپردازد. این حالت در محیطهای کم رقابت، رایجتر است، بدون هیچ گونه تغییر عمده یا تغییر بازار، و موقعیت رقابتی سازمانها پایدار خواهد بود به عنوان مثال، سازمانهایی که در بازارهای تخصصی فعالیت میکنند معمولاً یک استراتژی خاص )هزینه یا تمایز)را انتخاب میکنند و آن استراتژی را تا زمانی که عوامل داخلی یا خارجی نیاز به تغییر نداشته باشد حفظ میکنند.
استراتژهای سود(Profit Strategies)
استراتژی سود شامل اقدام لازم برای حفظ یا بهبود سودآوری است. این استراتژی شامل کاهش هزینه ها (بازده عملیاتی، برون سپاری)، فروش دارایی ها، افزایش قیمت ها، افزایش تولید (فروش)، یا جبران زیان با سود از واحد تجاری دیگر است. این استراتژی برای سازمانهایی موثر است که در حین سودآوری، با فشارهای موقتی مواجه هستند که سودآوری آنها را تهدید میکند، عواملی مانند رقابت، شرایط بازار، رکود، تورم، افزایش هزینهها . اگر این فشارها بلندمدت شوند، استراتژی سود به خطر میافتد. (به ویژه اگر سازمان بر سر هزینه یا قیمت رقابت کند)، این استراتژی عموماً شامل سرمایه گذاری منابع جدید نمی شود. سودآوری با سطوح فعلی یا منابع کمتر ویا از طریق فروش برخی از منابع موجود ) مانند فروش بخشی از سهام سازمان) حفظ می شود.
استراتژی های احتیاط(Caution Strategies)
این استراتژی مستلزم آن است که سازمان پیش از بکارگیری هر استراتژی خاصی، به ارزیابی بازار ادامه دهد. این بدین معناست که سازمان قبل از تدوین استراتژی و حتی در هنگام اجرای استراتژی به طور مدام به تجزیه تحلیل محیط بپردازد. این یک استراتژی موقت است که برای مدت زمان محدودی استفاده می شود.
دراین حالت، سازمان از انجام هرگونه سرمایه گذاری قابل توجه در منابع اجتناب می کند و الگوهای استراتژی تدوین شده را تا زمانی که درک کاملی از بازار و تأثیر استراتژی های قبلی نداشته باشد، اجرایی نمی کند. این استراتژی در بین سازمان های تولیدی که عرضه محصولات جدید را ارزیابی می کنند، رایج است.
استراتژی رشد متوسط(Modest Growth Strategy)
در این نوع استراتژی پایداری در سازمان های مدیریت استراتژیک تمایلی به ایجاد برنامه های رشد ندارند، سازمان همان استراتژی سال گذشته را به عنوان استراتژی فعلی مورد استفاده قرار می دهد. فرض کنید، سازمانی در سه ماهه گذشته 15 درصد رشد داشته است، بنابراین اکنون آنها همین رشد را برای سال جاری اتخاذ می کنند. این گونه از استراتژی، سادهترین استراتژی برای انتخاب است، زیرا نه به سرمایهگذاری یا منابع نیاز دارد و نه ریسک بزرگی دارد.
استراتژی رشد پایدار(Sustainable Growth Strategy)
استراتژی رشد پایدار زمانی توسط سازمان اتخاذ می شود که سازمان محیط بیرونی مناسبی نداشته باشد. به عنوان مثال، در حالی که اقتصاد در حال سقوط یا رکود است، سازمان چشم انداز و درپی آن استراتژی رشد نخواهد داشت.
استراتژی مکث(Pause Strategy)
اگر سازمانی در سال های گذشته رشد خوبی داشته باشد، می توانند استراتژی توقف را اتخاذ کنند. استراتژی مکث به سازمان برای برنامه ریزی و آماده شدن برای استراتژی رشد آینده زمان می دهد. همچنین ممکن است زمانی باشد که سازمان قبل از اینکه قدمی در جهت رشد یا توسعه بردارد، گامهای خود را با دقت برمیدارد. دلیل دیگر می تواند جایی باشد که سازمان می خواهد فرآیندهای داخلی خود را بهبود بخشد تا در آینده فرصت های بیشتری را به دست آورد.
مدلهای موفق کاربردی استراتژی ثبات
در مدیریت استراتژی ثبات اداره فولاد هند(Steel Authority of India)، که یکی از شرکتهای دولتی هند است که توسط دولت مرکزی هند اداره و اداره می شود. دفتر مرکزی آنها در دهلی نو واقع شده است. اداره فولاد هند، سومین سازمان سریعالرشد در جهان است. ظرفیت بیش از حد در صنعت باعث شد که سازمان استراتژی ثبات را اتخاذ کند. آنها فقط بر روی عملیات سازمان متمرکز شدند، یعنی افزایش بهره وری به جای افزایش نیروگاه های بیشتر.
صنایع سیگار یا تنباکو استراتژی ثبات را اتخاذ می کنند زیرا مقررات دولتی بسیاری در مورد سیاست های توسعه آنها وجود دارد. از آنجایی که این صنایع، مقررات بسیار سختگیرانه ای هم برای فعالیت معمولی و هم برای رشد خود دارند، لازم است این صنایع با استراتژی های پایدارتری مدیریت شوند.
صنایع کفش «باتا»، در هند نیز نمونه خوبی از پیاده سازی استراتژی ثبات است، اما تنها ایراد، این بود که این کمپانی، همیشه به صنعت کفش خود پایبند بود و به فعالیتهای توسعهیافته تن نداد. به دلیل اینکه بخشی از تصمیمات این سازمان ها در بخش خصوصی گرفته شده و بخش دیگر در دولت، به جای توسعه، استراتژی ثبات را اتخاذ کرده است.
مفهوم هی جونکا(Hei-jun-ka)، یا هیجونکا(Heijunka)، یکی از مفاهیم مشهور برگرفته از مدیریت ژاپنی است. همه ما با نام تجاری شرکت خودروسازی ژاپنی تویوتا آشنا هستیم. یکی از وجوه تمایز این کمپانی خودروساز آسیایی، با سایر کمپانی های خودروسازی جهان، تفکری است که شالوده روش تولید و درنهایت خلق ارزشی بنام تویوتا شده است. بینش ناب(Lean)، یا تفکر ناب(Lean attitude)، مبنای تولید ناب(Lean manufacturing production)، است.
یکی از روشهای تولید ناب، مفهوم هی جونکا(Hei-jun-ka)، هی جونکا(Heijunka)، است.هی جونکا یک کلمه ژاپنی به معنای «همسطح کردن» است. هی جونکا به عنوان یکی از روشهای مشهور در تولید ناب، به همسطح کردن و هموارکردن فرایند تولید متناسب با تغییرات تقاضا پرداخته و هدف آن، بهبود فرایند برای مطابقت با تقاضای مشتری و کاهش ضایعات است.
تسطیح فرایند تولید، چه اهمیتی دارد؟
از آنجا که تمرکز تولید ناب کاهش ضایعات و بهبود ارزش برای مشتری است، هی جونکا از سه رویداد جلوگیری میکند:
مودا(Muda)
مودا اصطلاحی ژاپنی است که برای ضایعات(waste)، بکار می رود. این مفهوم هرچیزی که در فرایند تولید موجب ایجاد ضایعات و یا به وجود آمدن محدودیت در ساخت محصولی ارزشمند شود را شامل می شود. هی جونکا از مودا جلوگیری می کند.
مورا(Mura)
مورا، ناهمسانی در اقدامات است وشامل هرچیزی میشود که جریان های کاری ناهماهنگ و ناکارامد ایجاد کند. هی جونکاه فرایند اصلاح این رخداد است.
موری(Muri)
موری، تحمیل کردن بیش از حد بار به افراد و تجهیزات است. موری آن دسته از کارها یا مسئولیت هایی است که فشار زیادی به کارکنان یا تجهیزات وارد میکند.
از آنجا که هیچ سیستمی با سطح تولید نابرابر، پایدار نخواهد بود، هی جونکا این مشکلات را بشکل ملموسی حل خواهد کرد. هی جونکا یکی از مفاهیم و روشهای تولید ناب است که هدف آن کاهش ناهمواری و ناهمسانی در (مورا) دریک فرایند تولید و همسطح کردن تولید است و کمک میکند تا نسبت به تغییرات تقاضا واکنش نشان داده و از ظرفیت خود به بهترین شکل ممکن استفاده کرد.
هدف از اجرای هی جونکا
با اجرای هی جونکا میتوان تولید را به روش سنتی و دسته ای متوقف کرد و براساس تقاضای مشتری پردازش سفارشات را شروع کرد. این امر سبب کاهش هزینه های موجودی خواهد شد. زیرا زمانی که حجم سفارشات کم است مواد اولیه کمتری خریداری شده و کالاهی کمتری تولید و انبار خواهد شد.
از سوی دیگر فرایند تولید، تیم تولید، و حتی ماشین آلات تولید، از تحمل بار اضافی، محافظت میشوند زیرا تولید براساس میانگین نرخ فروش انجام خواهد گرفت.
روشهای تسطیح
اجرای هی جونکا یا تسطیح، دو روش عمومی دارد. اولین روش، «سطح بندی براساس حجم»، است که این امکان را فراهم میکند تا میزان تولید براساس حجم متوسط سفارشاتی که دریافت میشود، تراز و همسطح گردد. روش دوم، «سطح بندی براساس نوع»، است که این امکان را میدهد تا سطح تولید را براساس میانگین تقاَضا برای هر محصول در سبد خرید انجام داده و کار را حول آن سازماندهی نمود.
مثالی برای هی جونکا
کارخانه آلفا سه مشتری برای خط تولید دارد و دریک هفته معمولی، مشتری اول «5 مربع»، مشتری دوم «3 دایره» و مشتری سوم «1 مثلث»، سفارش می دهند. طبق جریان اصلی، تولید این سفارشات، 2 الی 15 روز طول خواهد کشید زیرا تیم تولید، تنها قادر به ساخت 8 مربع در روز است.
اما ساخت محصول دایره، تنها 1 روز زمان نیاز دارد. این یعنی سفارش مشتری دوم، 3 روز به طول می انجامد. بنابراین زمان تکمیل سفارش مشتری اول و دوم 6 روز است و این بدان معناست که تیم تولید برای تکمیل سفارش مشتری سوم، باید تا پایان هفته کار کند تا مثلث را تکمیل نماید که تکمیل آن یک روز طول میکشد.
یک متخصص تولید ناب، باید هم به نحوه کار این تیم و هم به نحوه سفارش مشتریان(سطح تقاضا)، نظارت داشته باشد تا از طریق سیستم سازماندهی محیط یا همان فایو اس(5s)، معروف(ساماندهی، نظم و ترتیب، پاکیزه سازی، استاندارد سازی و پایداری) که منجر به کاهش تنگناها(یا همان گلوگاه ها)، میشود، کارخانه بتواند در نصف روز شروع به تولید یک دایره و درکمتراز یک روز ۱مثلث تولید کند. پس از مصاحبه با مشتری اول، مشخص شد که این مشتری، هر روز تنها ۳محصول(3مربع)، نیاز دارد اما برای ذخیره اطمینان موجودی انبار، از قبل سفارش بیشتری میدهد.
مشتری دوم، یک روز در میان، به یک دایره نیاز دارد و مشتری سوم، هر۴روز به یک مثلث نیاز دارد. ازطریق همسطح سازی تولید، تیم اکنون میتواند ۳مربع، ۱دایره، و 4/1مثلث را تنها دریک روز تولید کند. آنها همین کار را در روزهای ۲ و ۳ انجام میدهند و روز چهارم تولید مثلث به اتمام می رسد و میتواند هردوتقاضای مشتری دوم و سوم را برآورده کند و مشتری اول هم نیاز خودرا با تولید انجام شده روزانه پوشش میدهد و باقی سفارشات در صورت پرداخت نقدی مشتری اول انجام خواهد شد.
بدین ترتیب، فرایندهای تیم تولید و همچنین فرآیندهای شرکت بهبود یافته و آنها میتوانند محصولات را هروز به مشتریانی که پول پرداخت میکنند ارسال کند و تقاضای آنهارا برآورده نموده و از اضافه کاری، جلوگیری کند.