هر ساله، حدود 30000 محصول جدید به بازار عرضه می شود که بسیاری از آنها به دلیل ضعف در عدم تناسب محصول و بازار، موقعیت یابی و تحلیل بازار، و تبلیغات شکست می خورند به طور کلی علت عدم موفقیت سازمانها در فروش محصولات، عدم درک و شناخت مشتری است.
بسیاری از سازمانها آنقدر روی ساخت محصول عالی متمرکز هستند که تلاشهای خود را برای رشد به تعویق میاندازند تا جاییکه زمان کافی برای بقای در بازار را از دست میدهند.
استراتژی بازاریابی محصول فرایند موقعیت یابی صحیح بازار(تحلیل موقعیت یابی کمک میکند به اینکه چه کاری انجام شود و یا انجام نشود)، برنامه ریزی عملیاتی و اجرا است که بستر مناسبی برای اجرای صحیح ارکان بازاریابی( ۷عنصر امیخته بازار یابی)، مانند قیمت محصول، ارتباطات(تبلیغ و ترویج) فراهم میکند.
این فرآیند در حقیقت ارزیابی مستمر و سیستماتیک نیازهای بازار و بخشهای مختلف آن، برای حمایت از توسعه محصول و نوآوری است که این نیازها را به بهترین شکل ممکن و سودآور برآورده میکند.
استراتژی بازار یابی محصول
استراتژی بازاریابی محصول، فرایند برنامه ریزی جهت موقعیت یابی، برنامه قیمت گذاری و ارتباطات مناسب است و کمک میکند محصول از مرحله توسعه به کسترش و ثبات در بازار برسد و به ما اطلاع میدهد که چه مخاطبان جدیدی و چه بازارهایی لازم است محصول خود را به بازار عرضه و بازاریابی کنیم. فرایند بهینه سازی استراتژی بازاریابی محصول شامل مراحل زیر است.
مخاطبان هدف و شخصیت های خریدار محصول خود را مشخص کنیم
به عنوان یک بازاریاب محصول، یکی از نقش های اصلی این است که یک مخاطب هدف خاص را تعریف کنیم و شخصیت های خریدار را برای محصولی که فروخته می شود ایجاد کنیم محصولات مختلف احتمالاً مخاطبان هدف متفاوتی خواهند داشت. این اولین قدم برای بازاریابی محصول ماست.
با درک مشتریان خود و نیازها، چالشها و نکات حساس آنها، میتوانیم به این نتیجه میرسید که تمام جنبههای استراتژی بازاریابی محصول ما برای مشتریان و پرسونای هدف طراحی شده است وبه این ترتیب، محصول و محتوای بازاریابی ایجاد شده برای محصول با مخاطبان پدیدار می شود.
موقعیت و پیام را برای متمایز کردن محصول خود تعیین کنیم
پس ازاینکه با تحلیل مشتری و یادگیری در مورد مخاطبان خود، نیازها، چالش ها و نقاط حساس آنها را شناسایی گردید از اینجا،به بعد میتوانیم به این فکر کنیم که چگونه میتوانیم راههایی را که محصولمان این چالشها را برای مشتریان مان حل میکند، تدوین کنیم.
با این وجود لازم است توجه داشت که لزوماً به این معنی نیست که ما خود را از رقبای خود متمایز کرده ایم. از این گذشته، آنها رقبای ما هستند زیرا نیازهای مشتریان ما را به روشی مشابه سازمان ما برطرف می کنند.
کلید متمایز کردن محصول(موقعیت یابی و پیام رسانی )، پاسخ به سؤالات کلیدی است که ممکن است مشتریان ما در مورد محصول داشته باشند و اینکه چه چیزی آن را منحصر به فرد می کند و این پاسخ ها نکات اصلی استراتژی بازاریابی محصول ما را شکل میدهد.
نمونه هایی از سوالاتی که برای توسعه موقعیت یابی و پیامرسانی محصول خود لازم است به آنها پاسخ دهیم عبارتند از:
- چه چیزی محصول ما را منحصر به فرد می کند؟
- چرا محصول ما بهتر از رقلازم استان است؟
- چرا ویژگی های محصول ما برای مخاطب هدف ما ایمه آل است؟
- فروشندگان ما چه چیزی را از محصول ما دریافت خواهند کرد که نمی توانند از محصولات رقبای ما بدست آورند؟
- چرا مشتریان ما لازم است به ما و محصول ما اعتماد و سرمایه گذاری کنند؟
هنگامی که به این سؤالات پاسخ دادید، میتوانیم این پاسخها را در یک عبارت تأثیرگذار و قابل اشتراکگذاری که موقعیت و پیام ما را نشان میدهد، جمعآوری کنیم . انجام این کار،شامل مراحل ذیل میشود.
- پاسخ سوالات موقعیت یابی و پیام رسانی را به یک نقشه راهنما تبدیل کنیم.
- از کلمات عملی برای هیجان زده کردن مشتریان خود استفاده کنیم.
- مطمئن شوید که لحن بیانیه ما سبک برند ما را به تصویر می کشد.
- بر منافع محصول خود به عنوان یک کل تمرکز کنیم (نه فقط یک ویژگی خاص).
نکته حائز اهمیت این است که به عنوان بازاریابان محصول، لازم است اطمینان حاصل کنیم که تیم های فروش، محصول و گسترده تربازاریابی نیز از موقعیت و پیام در مورد محصول آگاه هستند تا آنها نیز بتوانند همان اطلاعات را به مشتریان احتمالی و فعلی منتقل کنند.
این موضوع به ما امکان می دهد اطمینان حاصل کنیم که کل سازمان در محتوا و اطلاعاتی که در مورد محصول ما به اشتراک می گذارد، سازگار است.
برای محصول خود اهدافی را تعیین کنیم
در مرحله بعد، ما می خواهیم اهدافی را برای محصول خود تعیین کنیم. اینها بر اساس محصول خاص ما، نوع سازمانی که برای آن کار می کنیم، اهداف بازاریابی کلی ما و موارد دیگر متفاوت است – اهداف ما مختص کسب و کار و موقعیت ما خواهد بود. با این حال، برخی از اهداف مشترکی که بازاریابان محصول به آنها دست پیدا می کنند شامل موارد زیر است.
- افزایش درآمد
- تعامل با مشتریان
- بهبود سهم بازار
- از رقبا مشتری به دست آورید
- شناسایی برند را تقویت کنیم
به این اهداف هدفهای کانون نیز گفته میشود. نکته حائز اهمیت این است که با خیال راحت چندین هدف را ترکیب کنیم یا یکی را برای تمرکز روی آن انتخاب کنیم. هر سازمان و محصولی برنامه های متفاوتی خواهد داشت. نکته کلیدی این است که اطمینان حاصل کنیم که این اهداف، خاص، قابل اندازه گیری، قابل دستیابی، واقع بینانه و محدود به زمان هستند.
محصول خود را قیمت گذاری کنیم
در این مرحله لازم است در بحث قیمت محصول خود مشارکت کنیم . بسته به سازمان خود، ممکن است با تیم های دیگر در این بخش از استراتژی کار کنیم، یا ممکن است این فرایند توسط سازمان و بازاریاب های محصول ما باشد. در هر صورت، میتوانیم قیمتگذاری رقابتی در مقابل قیمتگذاری مبتنی بر ارزش را در نظر بگیرید.
قیمت رقابتی به این معنی است که ما قیمت محصول خود را بر اساس محصولات مشابهی که رقبای ما می فروشند، قرار می دهیم. این برای سازمانهایی ایمهآل است که محصولی دارد که چندین سازمان دیگر میفروشند.
فرض کنیم فکر میکنیم ویژگیهای منحصربهفرد ما قیمت قابلتوجهی بالاتر از رقبای ما را تضمین میکند. در این صورت، ممکن است محصول خود را بالاتر از سایر محصولات مشابه در بازار قیمت گذاری کنیم. یک راه عالی برای ارزیابی منصفانه قیمت گذاری همه رقبای خود، مطالعه گزارش های مالی و روندهای صنعت است.
قیمت گذاری مبتنی بر ارزش به ما امکان می دهد تا سود خود را به حداکثر برسانیم، اگرچه ایجاد آن در مقایسه با قیمت های رقابتی کمی زمان بر است. این برای سازمان هایی ایمه آل است که محصولی با رقبای بسیار کمی در بازار یا محصولی با ویژگی های استثنایی جدید و منحصر به فرد می فروشند.
قیمت گذاری مبتنی بر ارزش، ارزش کالای ما را به گونه ای تعیین می کند که مشتری می تواند با سودآوری خود ارتباط برقرار کند. به ما این امکان را می دهد که قیمت محصول خود را بر اساس ارزش آن برای مشتری خود قرار دهیم نه آنچه بازار، روند صنعت و رقبای ما می گویند.
محصول خود را راه اندازی کنیم
اکنون زمان عرضه محصولی است که بازاریابی کرده ایم. دو بخش اصلی در راه اندازی وجود دارد که لازم است به عنوان یک بازاریاب محصول روی آن تمرکز کنیم: راه اندازی داخلی (آنچه در سازمان ما پس از عرضه محصول انجام می شود) و راه اندازی خارجی (آنچه در خارج از سازمان ما، با مشتریان و اعضای مخاطب، پس از آن انجام می شود.
جنبه های داخلی راه اندازی محصول
از آنجاییکه لازم است اطمینان حاصل کرد، مشتریان ما فقط جزئیات ثابت و دقیقی در مورد محصول دریافت می کنند. تیم های بازاریابی، محصول و فروش در سازمان ما لازم است از اطلاعات زیر آگاه باشند:
- مزایای محصول
- هرگونه اطلاعات نمایشی محصول موجود
- فرصت های آموزش فروش در مورد محصول ما و جزئیات نحوه استفاده از آن
- موقعیت یابی و پیام رسانی به چه صورت است
- شخصیت های خریدار و مشتریان ایمه آل ما چه کسانی هستند
- اهداف محصول ما شامل چه مواردی است
- ویژگی های محصول ما چیست
- قیمت گذاری محصول ما
- چگونه محصول ما برای مشتریان عرضه می شود
جنبه های خارجی راه اندازی محصول
از نظر بیرونی، راههای زیادی برای بازاریابی راه‌اندازی محصول ما وجود دارد تا پایگاه فعلی مشتریان، مشتریان بالقوه و مخاطبان هدف ما در مورد هر چیزی که می‌فروشیم اطلاع کامل داشته باشیم.
ابتدا مشخص کنیم که قرار است تلاش های بازاریابی محصول خود را کجا متمرکز کنیم. در اینجا چند نمونه از کانال‌ها و مکان‌ها برای انجام این کار آورده شده است،ممکن است بسته به نیازها، اهداف و منابع خود، چندین مورد از این کانال‌ها یا فقط یکی را برای تمرکز بر روی آنها انتخاب کنیم.
- رسانه های اجتماعی
- در فروشگاه
- رویداد معرفی محصول
- وبلاگ
- صفحه وب سایت
- پیش نمایش محصول انحصاری (قبل از عرضه رسمی)
- رویداد/ کمپین تبلیغاتی (حضوری و/یا آنلاین)
استراتژی بازار یابی محصول شامل فرایند های تجزیه وتحلیل موقعیت، توسعه برنانه عملیاتی عملیاتی و جرای برنامه است. درنگاه کلی مدیریت استراتژی بازاریابی محصول مستلزم مجموعه ای از تصمیم گیری های هدفمند به منظور تضمین موفقیت یک محصول یا پیشنهاد معین یا کل سازمان است.
محمد میری
منابع:
• www.cxl.com/blog/product-marketing-strategy
• www.blog.hubspot.com/marketing/product-marketing
