اندازه بازار(Market size)، چیست؟

اندازه بازار (Market size)، یکی از فاکتورهای اساسی بازاریابی است و از اهمیت ویژهای برخوردار است. مطابق تعریف عمومی این مشخصه، اندازه بازار به معنای تعداد مشتریان یا خریداران موجود. اگر بخواهیم تعریف جامع‌تری از این موضوع ارائه دهیم، باید تمامی ارکان فعال در یک بازار را در این مقوله، جای دهیم. بنابراین تعریف کامل‌تر این مقوله بدین شکل اسن که اندازه بازار، فراوانی یا تعداد کلیه فروشندگان، خدمات‌دهندگان و مشتریان بالقوه و بالفعل موجود در یک بازار است.

اندازه بازار، دربازاریابی همواره مسئله مهمی است اما اهمیت این موضوع در زمان شروع یا برنامه‌ریزی یک کسب و کار، بیشتر است. عموما در برنامه‌های کسب و کار، برنامه‌های استراتژی و برنامه‌های بازاریابی، پیش از ارائه محصول یا خدمات، باید اندازه بازار را دانست ویا آن را محاسبه کرد.

پیش از ورود یک محصول یا خدمات به بازار، محاسبه این متغیر، ضروری است. بسیاری از سازمانها این اطلاعات را یا به صورت آماده از مبادی مختلف، تهیه می‌کنند یا محاسبه آن را به شرکتهای تحقیقات بازار می‌سپارند تا تحقیقات لازم در این خصوص را صورت داده و اندازه بازار مربوطه را تعیین کنند. این فاکتور برای سرمایه‌گذاران نیز بسیار مهم است. در طرح‌های توجیهی(بیزینس پلن)، بخشی که پیش‌بینی سود و زیان کسب‌وکار را انجام می‌دهد، بدون داشتن اطلاعات اندازه بازار، پیش‌بینی درستی به سرمایه گذاران نخواهد داد. بنابراین قانع کردن سرمایه‌گذاران برای سرمایه‌گذاری در پروژه‌ای که اندازه بازار آن مشخص نیست، بسیار مشکل است. این موضوع برای کسب‌وکارهای آنلاین، اهمیت دوچندان دارد. در کسب‌و‌کارهای آنلاین، پلتفرم‌های نوشته شده باید برای کسب شتاب دهنده یا سرمایه گذار، اندازه بازار خود را بدانند.

به عنوان مثال در بخش گردشگری، اگر یک برنامه کسب و کار برای ساخت یک اقامتگاه تفریحی یا بومگردی برنامه ریزی شده باشد، باید اطلاعات اندازه بازار خود را داشته باشد. اندازه بازار در چنین برنامه‌ای، تعداد هتلها و اقامتگاهها و رستورانهای منطقه مورد نظر و تعداد مسافرانی است که به این منطقه سفر می‌کنند. حتی تعداد پروازها و خودروهای کرایه یا قطار و اتوبوسهایی که به این منطقه رفت و آمد دارند، جزیی از این اطلاعات هستند. صنعت گردشگری، یک صنعت چتری است. بدین معنا که بخشهای مختلف از صنایع مختلف در آن درگیر هستند. محاسبه اندازه بازار درصنایع چتری مانند صنعت گردشگری، کمی پیچیده‌تر از یک صنعت تک محور است. در این صنایع متغیرهای زیادی در محاسبه اندازه بازار، دخیل هستند.

یک کسب‌وکار، ممکن است ماهها و یا سالها برروی نوشتن یا راه‌اندازی یک پروژه زمان بگذارد و در صورت نداشتن اطلاعات صحیح و یا اشتباه بودن آنها، به ورشکستگی برسد.

برنامه کسب و کار(Business Plan)، برنامه استراتژی(Strategy Plan) و برنامه بازاریابی(Marketing Plan)، برنامه‌هایی هستند که همگی به اطلاعات صحیح نیاز دارند. این برنامه‌ها، اطلاعات مربوطه را تجزیه و تحلیل کرده و برنامه‌ای برای پیشبرد کسب و کار ارائه می‌کنند.

پیش از ورود به یک بازار، باید پیشبینی درستی از اندازه و متغیرهای وابسته به آن بازار وجود داشته باشد، درغیراینصورت شکست برنامه احتمال بسیار بالایی خواهد داشت.

در زمان استراتژی های تغییر نیز این مقوله کاربرد دارد. زمانیکه یک کسب و کار تغییری در استراتژی خود ایجاد میکند، باید بداند اندازه بازار و متغیرهای وابسته به آن از بالا به پایین و از پایین به بالا چه تغییری میکند یا چه اندازه ای دارد.

اندازه بازار مشخص خواهد کرد که کسب و کار بدون اضافه کردن محصول یا خدمات جدید و یا انجام برنامه جدید چه سقفی برای رشد دارد.

شرکتهای تحقیق بازار به طرق مختلف به این اطلاعات دست می‌یابند. این موضوع ممکن است بوسیله تحقیقات میدانی، از طریق پرسشنامه‌ها، یا فوکس‌گروپها و روشهای دیگر بدست آید. به هررو، داشتن این اطلاعات و هزینه کردن برای بدست آوردن اطلاعات درست، موضوعی حیاتی است که کسب‌وکار را از هزینه‌ها و زیان‌های آتی، مصون خواهد داشت.

روشهای معمول محاسبه اندازه بازار

محاسبه اندازه بازار امری حیاتی است. این مهم تفاوت بین کل درآمد قابل کسب دربازار بخشی که یک برند یا خدمات میتواند به خود اختصاص دهد را مشخص خواهد نمود. هراندازه اطلاعات یک سازمان یا برند از اندازه بازار جامع تر ودقیق تر باشد، برنامه ریزی استراتژیک بهتری برای برند یا خدمات خود انجام خواهد داد. این موضوع به سازمانها کمک خواهد نمود تا به درک درستی از روند بازار برسند. اینکه ممکن است چه زمانی تغییراتی در این بازار رخ دهد و در صورت ایجاد این تغییر واکنش بازار به آن چه بوده است. اما سازمانها برای محاسبه اندازه بازار به روشهای مختلفی دست میزندد. این روشها از همکاری با شرکتهای تحقیقات بازار گرفته ویا مطالعه مستقیم خواهد بود. به هررو تمامی این مطالعات به چند روش معمول صورت میگیرد که در این بخش به آنها اشاره خواهیم کرد.

تعیین نوع استراتژی حاکم بر بازار

پیش از این درمقاله مربوط به استراتژی اقیانوس آبی، در خصوص حضور در بازارهایی که هنوز وجود ندارند، یا به عبارت دیگر ساخت یک بازار، صحبت کردیم. اگر بازار مورد نظر ما شرایط اقیانوس آبی را داشت، درحال حاضر رقیبی در آن فعال نیست، بنابراین محاسبه اندازه این بازار به روش معمول کمی دشوار است. در این روش شرکتها اولا براساس متغیرهای موجود در بازار، اندازه بازار را تخمین میزنند. در خصوص محصولات نیز بیشتر شرکتها محصولاتی شبیه پرتوتایپ و یا محصولات بتای خود را وارد بازر نموده و پس از دریافت بازخورد بازار، آنها را اصلاح نموده و ورژن جدید آن را به بازار عرضه میکنند. این مهم را در خصوص محصولات نرم افزاری و الکترونیکی به وفور مشاهده کرده‌ایم.

تعیین کلیه بازیگران بازار

همانگونه که اشاره شد، برای محاسبه اندازه بازار تمامی فعالان موجود در بازار مربوطه باید شناسایی شوند. این فعالان از شرکتهای رقیب گرفته تا مشتریان، همه در تعیین اندازه بازار نقش دارند. بدیهی است در تمام بازارها، هیچ سازمان یا برندی امکان تسخیر کل بازار را ندارد. ضمن اینکه بسیاری از مشتریان در بازارها وجود دارند که به مشتریان سرگردان معروف هستند. این مشتریان می‌توانند مشتریان اولیه یک محصول یا خدمات باشند. تعیین کلیه بازیگران یک بازار یعنی تعیین تولیدکنندگان، عرضه کنندگان و مشتریان بالقوه و بالفعل موجود در یک بازار.

تعیین اندازه بازار را از بالا به پایین

روش محاسبه از بالا به پایین یعنی رسیدن به یک دیتا از کل به جزء. در این روش، ابتدا اندازه کل بازار موجود در نظر گرفته‌شده و تعیین می‌شود. پس از آن سهم رقبای موجود در بازار کسر شده و آنچه که باقی ماند، سهم بالقوه برند یا خدمات موجود خواهد بود. این روش بزرگ‌بینی یا کوچک‌بینی کارایی ندارد. هرچه اطلاعات دقیقتر و صحیح‌تر باشد، نتیجه واقع‌بینانه‌تر خواهد بود. امید و هیجان برای یک کسب و کار حیاتی است اما در محاسبات بازاریابی، همواره باید واقع‌بینی(حتی کمی چاشنی بدبینی)، لحاظ شود.

تعیین اندازه بازار از پایین به بالا

روش محاسبه از پایین به بالا، یعنی رسیدن به یک دیتا از جزء به کل. در این روش، ابتدا بازار بالقوه محصول، مکانهایی که محصول یا خدمات امکان حضور دارند، میزان فروش احتمالی، میزان درگیری احتمالی مشتریان با برند، تخمین میزان آگاهی از برند و بودجه بندی توزیع محصول، محاسبه شده و با تقسیم این عدد برکل بازار موجود، می‌توان به سهم بالقوه برند یا خدمات موجود، دست یافت.

تعیین اندازه راکد بازار

ورود به بسیاری از بازارها توصیه نمیشود. تحقیقات بازار اساسا برای همین موضوع ساخته شده است. پیش از اینکه یک برند یا خدمات به صورت واقعی وارد یک بازار شود، با تعیین اندازه بازار، مشخص میکند که این بازار بازاری پویا است یا بازاری راکد. بعلاوه اینکه تمامی بازارهای پویا نیز حاوی بخشی راکد هستند. بخش راکد بازار رقابت تنگاتنگ و پیچیده بر سر مشتریانی است که بصورت وفادار یا غیرووفادار درحال دریافت خدمت یا خرید برند از سازمانهای دیگر هستند. هزینه بازگشت این مشتریان بسیار سنگین است و در برخی موارد ورود به چنین بازارهایی اصلا صرفه اقتصادی ندارد. مطالعه رشد و روند حرکت بازار در طول یک مدت مشخص، نشان دهنده میزان و اندازه چنین بازار راکدی است.

تعیین رقبای موجود

درمقالات قبلی شرح داده شد که بازاری که در استراتژی اقیانوس قرمز قراردارد، دارای رقبای موجود قوی و یا ضعیفی است که هم اکنون در این بازار فعال هستند. برای تعیین درست اندازه یک بازار، باید رقبای موجود درآن تعیین و سهم هریک از آنها در بازار مشخص شود. حتی بازارهایی که در استراتژی اقیانوس آبی نیز قرا دارند، پس از مدتی رقبا به آن وارد خواهند شد. بنابراین رقبا در تمام بازرها تعیین کننده هستند. آنها برروی تصمیمات مشتریان، تاثیر می‌گذارند. تعیین اندازه بازار و رقبای موجود، کمک خواهد نمود تا برند یا خدمات مربوطه اندازه تولید، شرایط توزیع و تعداد احتمالی فروش خود را تخمین بزند. بنابراین در هربازاری، رقبای موجود تعیین‌کننده هستند.

تعیین اندازه بازار، یکی از مراحل تحقیقات بازار است که از اهمیت بسیار ویژهای برخوردار است. برای نوشتن یک برنامه کسب و کار(Business Plan)، برنامه استراتژی(Strategy Plan) و برنامه بازاریابی(Marketing Plan)، به اطلاعات صحیح اندازه بازار، نیاز مبرم وجود دارد. طبیعی است رعایت بی‌طرفی و نتیجه‌گرایی و تمرکز برروی آنچه واقعا هدف یک کسب و کار است، سبب خواهد شد تا در آینده هزینه های گزافی صرف ایجاد تغییرات در یک کسب و کار و یا در بدترین حالت ورشکستگی آن نشود. بازاریابی یک دانش است و برای اینکه از این دانش دست استفاده شود، نیاز به آگاهی کامل به همه بخشهای آن است. در غیر اینصورت، بهتر است این موضوع به یک فرد یا سازمان متخص واگذار شود. هزینه واگذاری چنین پروژه‌هایی، بسیار کمتر از هزینه خسارتهای بعدی ناشی از بی‌توجهی به آن است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

سگمنت چیست؟

سگمنت(segment) چیست؟

واژه سگمنت(segment) درصنایع مختلف معانی گونانی دارد. اما در ادبیات، واژه سگمنت به معنای مقطع، قطعه قطعه کردن، به بخشهای مختلف تقسیم کردن، پاره، قطاع، تکه، بخش، فاصله، قسمت و یا بند است. سگمنتها، بخشها یا تکه‌هایی از یک چیز هستند، که در همان صنعت معنی گرفته است. به عنوان مثال در ریاضی سگمنت، به معنای پاره خط است. البته منظور ما در دانش مدیریت از کاربرد این واژه، کاربرد بازاریابی آن است.

این کاربرد در بخش بندی بازار استفاده می‌شود. بعلاوه اینکه در مبحث برندینگ(درمقاله مربوط به برندینگ شرح داده شده)، یک اشتباه رایج وجود دارد که به برندهایی که در بخش نیچ مارکت حضور دارند، به عنوان برند تلقی می‌شوند که درواقع صحیح نیست. این برندها مانند بقیه، صرفا یک برند هستند اما در سگمنتی خاص قرار دارند. برخی از مدیران واژه سگمنت را با فیلد اشتباه می‌گیرند که این مهم نیز در مقاله مربوط به خود شرح داده خواهد شد.

سگمنت در عمران

همانگونه که اشاره شد، این واژه در صنایع مختلف کاربرد دارد. در بیشتر تونل‌هایی که با دستگاه‌های حفاری مکانیزه حفاری می‌شود و بدنه‌ای ریزشی دارند، دیواره تونل توسط قطعات بتنی پیش‌ساخته‌ای به نام سگمنت محکم می‌شود. این سازه‌های بتنی سنگین و نیمه‌سنگین شامل یک قالب سازه‌ای فرم‌داده شده توسط آرماتور و بتن قالب‌گیری‌شده در شرایط خاص است. در بخش دیگری به قسمت سخت زنجیر پلیمری پلی اورتان یا قطعه هلالی که در سازه‌ها استفاده می‌شود نیز سگمنت گفته می‌شود.

سگمنت در الکترونیک

کاربرد این واژه در برنامه نویسی و سختافزار کامپیوتر نیز بسیار زیاد است. سگمنت بخشی از روال کامپیوتری دیجیتال که به اندازه کافی کوچک است که بتواند تا زمان به دست آوردن همه رمزهای لازم رابرای فراخوانی و پرش خوکار به قسمهای دیگر روال، در حافظه داخلی ذخیره شود. در ساخت مانیتور، ریزترین بخش( دیود نورگسیل) از صفحه نمایش LED و صفحه نمایش‌های هفت قسمتی نیز سگمنت نامیده می‌شوند.

درنرم افزار نیز سگمنت یکی از دو عددی است که آدرس محلی از حافظه را در ریز پردازنده ها مشخص می‌کند. آدرس سگمنت به آدرس افست اضافه نشده و به صورت اشاره‌گیر، به جدول معرف سگمنت‌ها عمل می‌کند. سگمنت، مکانهایی را تعریف می‌کند که آدرسهای افست باید به آن اضافه شوند. این عمل امکان آدرس دهی فضای زیادی از حفاظه را فراهم کرده و انعطاف‌پذیری بیشتری از حافظه ارائه می‌نماید. به تعریف دیگر می‌توان گفت، سگمنت ریزترین بخش از یک کل منسجم است.

بخش‌بندی بازار(Market Segmentation) چیست؟

بخش‌بندی بازار فرایند تقسیم بازار مشتریان بالقوه به گروه‌ها و بخش‌های مختلف بر اساس ویژگی‌های خاص است. عضو این گروه‌ها ویژگی‌های مشابهی را دارند و معمولا یک یا چند جنبه مشترک در میان آنها وجود دارد. به تعریفی دیگر؛  بخش‌بندی بازار فرایند تقسیم کل بازار مصرف کنندگان به گروه‌های کوچکتر افراد با ویژگی‌های مشابه است. در نهایت افراد در هر بخش باید تا حد ممکن مشابه باشند اما همچنین باید از بخش های دیگر متمایز باشند. هدف این است که بخش‌هایی از بازار ایجاد شود که محصولات مشابه را به دلایل مشابه خریداری می‌کنند، به طور مشابه به پیام‌های برند پاسخ می‌دهند، دارای توانایی‌های مشابه برای خرید محصولات و غیره هستند. به عنوان مثال بخش بندی کلاس‌های مختلف خدمات خطوط هوایی به کلاس اکونومی، بیزینس و فرست کلاس می‌باشد. دلایل زیادی وجود دارد که چرا تقسیم بندی بازار انجام می‌شود؛ یکی از دلایل عمده بازاریابان برای بخش بندی بازار این است که می‌توانند ترکیبی از بازاریابی سفارشی را برای هر بخش ایجاد کنند و بر اساس آنها نیازها را برآورده کنند.

هدف تقسیم بندی، تمرکز یک شرکت بر روی بخش‌های فرعی یا بخشی از بازار است تا بتواند مزیت رقابتی درون بخش را به دست آورد. تمرکز یک شرکت در بخش خاص، اساسا ماهیت کل استراتژی بازاریابی است. تقسیم بندی بازار، ابزار مفهومی برای کمک به دستیابی اهداف سازمانی است. مفهوم بخش‌بندی بازار توسط Wendell R. Smith در مقاله او به نام «تفکیک محصول و بخش‌بندی بازار به عنوان استراتژی بازاریابی جایگزین» در سال 1956 بنا شد.

امکان ندارد توقع داشته باشیم کالایی که در بخش متوسط یا ضعیف بازار باید به فروش برسد، در بخش لوکس آن بفروش برسد. بنابراین توقع وجود فروشگاه لویی ویتون در روستاهای اوگاندا، بی معنی است. به همان میزان توقع حضور یک برند ضعیف در مناطق تفریحی شمال کشور، خالی از اعراب است.

انواع بخش بندی بازار

بخش بندی بازار به طور معمول با استفاده از ویژگی‌های مختلف توسعه یافته که در ادامه بیشتر مورد بحث قرار می‌گیرد. این ویژگی‌ها شامل ویژگی‌های دموگرافیک، روان شناختی، رفتاری و جغرافیایی می‌باشد.

بخش‌بندی جغرافیایی

بخش‌بندی جغرافیایی، بازار را بر اساس جغرافیا تقسیم می‌کند. این نوع از بخش‌بندی بازار مهم برای بازاریابان است، چنانکه افراد متعلق به نواحی مختلف ممکن است نیازهای متفاوتی داشته باشند؛ به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است انتخاب کند که برند مخصوص خود را در برخی کشورها بفروشد و در برخی دیگر از کشورها نفروشد. بسیاری از رستوران‌ها در یک محدوده جغرافیایی سرویس خود را ارائه می‌دهند و تا بتوانند بر روی سود بیشتر تمرکز می‌کنند. افراد متعلق به مناطق مختلف ممکن است دلایل مختلفی برای استفاده از یک محصول مشابه داشته باشند. بخش‌بندی جغرافیایی به بازاریابان کمک می‌کند کمپین‌های بازاریابی اختصاصی را برای هر شخص فراهم کنند. شرکت تولید محصولات گرمایشی ممکن است در شهرها و یا کشورهای سردسیر برای فروش محصول خود بازاریابی کند. برخی از نمونه های معمول تقسیم بندی جغرافیایی عبارتند از: مناطق گرم یا مناطق سرد، شهری یا روستایی، مناطق رطوبتی یا مناطق خشک و غیره.

بخش‌بندی دموگرافیگ (جمعیت شناختی)

تقسیم‌بندی جمعیت شناسی بازار را بر مبنای متغیرهای دموگرافیک مانند سن، جنس، وضعیت تاهل، تعداد خانواده، درآمد، مذهب، نژاد، شغل، ملیت و غیره تقسیم می‌کند. این بخش‌بندی یکی از رایج ترین تقسیم بندی در میان بازاریابان است. تقسیم بندی جمعیت شناسی تقریبا در هر صنعت مانند خودرو، محصولات زیبایی، تلفن‌های همراه، پوشاک، و غیره دیده می‌شود و بر این فرض است که رفتار خرید مشتریان به شدت توسط ویژگی‌های جمعیت شناسی تحت تاثیر قرار می‌گیرد.

برخی برندها فقط خانم‌ها و برخی دیگر از برندها فقط آقایان را مورد هدف قرار می‌دهند. کمک‌های شنوایی برای افراد مسن‌تر و افرادی که مشکل شنوایی دارند در نظر گرفته می‌شود. مثال دیگر در بازار خودرو است که محدوده قیمت‌های مختلفی برای خودروهای تولید شده وجود دارد که در این مورد بخش‌بندی بازار بر اساس وضعیت اقتصادی مصرف کنندگان انجام می‌شود.  تقسیم بندی جمعیت شناسی همیشه نقشی حیاتی را در کل استراتژی تقسیم‌بندی ایفا می‌کند.

بخش‌بندی رفتاری

بازار همچنین بر اساس رفتار مخاطب، نحوه استفاده، الویت، الگوی تصمیم‌گیری تقسیم می‌شود. بخش‌ها معمولا بر اساس شناخت آنها از محصول یا نحوه استفاده از محصول تقسیم می‌شوند. اعتقاد بر این است که شناخت محصول و استفاده از آن بر روی تصمیم خرید یک فرد تأثیر می‌گذارد. مخاطبان را می‌توان به بخش‌های زیر تقسیم کرد:

  • افرادی که در مورد محصول می‌دانند.
  • افرادی که در مورد محصول نمی‌دانند.
  • کاربران سابق.
  • کاربران فعلی.
  • کاربران بالقوه.
  • و غیره.

افراد را می‌تواند به عنوان وفادار به برند، بی طرف نسبت به برند و رقیب برند دسته‌بندی کرد. همچنین آنها را می‌توان بر اساس نحوه استفاده تقسیم بندی کرد. مثالی از بخش‌بندی بازار بر اساس رفتار، مربوط به بازاریابی در مناسبتها است. الگوهای خرید در روزهای پایانی سال با الگوهای خرید در روزهای عادی سال کاملا متفاوت است؛ بنابراین، بخش بندی نحوه‌ی استفاده نیز نوعی از بخش بندی رفتاری است.

بخش‌بندی روان شناختی

بخش بندی روان شناختی مخاطب را بر اساس شخصیت، سبک زندگی، احساسات، رفتار و نگرش تقسیم می‌کند. فرایند این بخش‌بندی بر این فرض استوار است که رفتار خرید مصرف کننده را می‌توان توسط شخصیت و شیوه زندگی او تحت تأثیر قرار داد. شخصیت ترکیبی از ویژگی‌هایی است که ماهیت متمایز فرد را تشکیل می‌دهد و شامل عادات، صفات، نگرش، خلق و … می‌شود. شیوه زندگی این است که چگونه یک فرد در زندگی خود زندگی می‌کند. شخصیت و شیوه زندگی، تصمیم خرید و رفتار یک شخص را تا حد زیادی تحت تأثیر قرار می‌دهد. شخصی که دارای یک سبک زندگی ولخرج می‌باشد ممکن است داشتن یک تهویه هوای مطبوع را در هر اتاق به عنوان یک نیاز در نظر بگیرد؛ در حالیکه فردی که در همان شهر زندگی می‌کند، اما دارای یک شیوه زندگی محافظه کارانه می‌باشد ممکن است اینکار را لوکس در نظر بگیرد. بخش‌بندی روانشناختی یک روش قانونی برای تقسیم بازار مصرف کننده است. ما می‌توانیم به سادگی بگوییم که بخش‌بندی روان شناختی تقسیم بازار بر اساس طبقه اجتماعی یا فرهنگی، سبک زندگی یا ویژگی شخصیت مشتریان مختلف است.

به این دلیل که خریداران رفتارهای بسیار متفاوتی با هم دارند و همچنین هر شرکتی توان حضور در همه بخش‌های بازار را ندارد، از این رو هر کسب و کاری که می‌خواهد در کار خود مؤثرتر واقع شود باید به بخش‌بندی بازار توجه کافی داشته باشد تا با توجه به نوع محصول و خدمات خود در بازار فعالیت کند تا بتواند سودآوری دلخواه خود را به دست آورد. بنابراین بخش‌بندی بازار دارای اهمیت ویژه‌ای است؛ به این دلیل که سبب شناخت بهتر خواست‌های مشتریان، عرضه محصولات مورد تمایل هر بازار، کسب رضایت بیشتر خریداران می‌شود و نیز باعث بازاریابی کارآمدتر می‌شود.

جهت آشنایی بیشتر با مباحث فروش و مهندسی فروش، شرکتها اقدام به برگزاری دوره های مختلف آموزشی می کنند. دوره آموزشی مهندسی فروش، یکی از دوره های بسیار مفیدی است که شرکت کنندگان در این دوره ها، هم با مباحث روز بازاریابی و فروش آشنایی پیدا میکنند و هم سرعت عمل و خطای کمتری در فروش خواهند داشت و فروش بیشتری را تجربه خواهند کرد.

استراتژی (strategy) چیست؟

استراتژی یا راهبرد در مدیریت، از دهه شصت میلادی توجه جهان را به خود جلب نمود. این واژه که ریشه در یونان باستان دارد، سالها صرفا فقط در امور نظامی و مدیریت جنگها کاربرد داشت.  اما با گسترش بازار و افزایش شدید رقابت میان سازمانها ، لزوم برنامه ریزی و جهت‌گیری برای پیش بینی و خلق آینده، برای سازمانها آشکار شد. بزرگان مدیریت، برآن شدند تا استراتژی را از محدوده نظامی به مدیریت کسب و کار بیاورند و سازمانها را توجیه کنند که استفاده از استراتژی به نفع آنها خواهد بود. امروزه اهمیت استراتژی به حدی است که تقریبا هیچ سازمانی بدون آن حرکت نکرده و درهر کسب و کاری، استراتژی چه ضعیف و چه قدرتمند، وجود دارد و نقش و اهمیت آن بر تمام مدیران اثبات شده است.

استراتژی چیست؟

استراتژی(strategy) یا راهبرد، در مدیریت به معنای تصمیم‌ها روش‌های مختلفی است که برای رسیدن به اهداف سازمان اخذ می‌شوند. چه عملیاتی و کوتاه مدت، ریشه این واژه از لغت یونانی استراتگوس(Strategos) به معنای لشکر گرفته شده است. در یونانی استراتگوس به معنی فرماندهی ارتش هم بود. همچنین این واژه درمعنای فن اداره جنگ و طرح نقشه برای جنگ نیز کاربرد دارد. از دیدگاه بزرگان مدیریت، استراتژی به طور خلاصه نحوه رسیدن به هدف(How To Achieve) است. مسیرهایی که در راه رسیدن به اهداف سازمان در نظر گرفته می‌شود و چگونگی دستیابی به آن اهداف مصداق استراتژی است.

استراتژی‌ها از زندگی فردی گرفته، تا اداره کشورها کاربرد دارد. در زمان راه اندازی سازمانها و شرکتها پس از برنامه ریزی برنامه‌های کسب وکار، پلن استراتژی سازمان قویترین و اساسی‌ترین بخش برنامه‌های سازمان است. در اصل استراتژی‌ها تعیین می‌کنند تا سازمانها چه زمان چگونه و با چه روشی به موفقیت دست یابند. در اداره کشورها، نحوه استفاده از قدرت سیاسی، نظامی، فرهنگی و اقتصادی، در جهت دستیابی به اهداف عالیه یک کشور، استراتژی آن کشور است. به عبارت دیگر، استراتژی به مفهوم به کارگیری همه امکانات کشور برای دست یافتن به اهداف ملی آن کشور است.

مدیریت استراتژیک چیست؟

مدیریت استراتژیک به‌معنای استفاده از استراتژی در سازمان جهت خلق آینده مطلوب است. به عنوان مثال در بازاریابی استراتژیک، سازمان با استفاده از استراتژی، نوع بازاریابی خود را تعیین می‌کند و آینده سازمان را محقق می‌سازد. در مدیریت استراتژیک، مدیران با استفاده از استراتژی و نوشتن آن، سعی در پژوهش آینده داشته و در خلق آن سهیم هستند. این مدیریت، پیش بینی آگاهانه آینده با تعیین مسیرها و انجام اقدامات مشخصی است که درنهایت به خلق آینده مطلوب سازمان منجر شود.

تعریف مایکل پورتر از استراتژی

مایکل پورتر استاد برجسته مدیریت و اقتصاد، ملقب به پیامبر برنامه‌ریزان راهبردی (استراتژیک) است. مایکل پورتر در زمینه استراتژی پیشتاز بزرگان مدیریت است و استراتژیست های بزرگ جهان همواره به او و روشهای او اقتدا کرده‌اند. پورتر در طول سالهای مختلف، تعاریف متعددی از استراتژی ارائه کرده و دیدگاه‌های خود را در مورد استراتژی تعدیل یا تکمیل کرده است. مطرح‌ترین مقاله مایکل پورتر در مورد استراتژی، مقاله‌‌ای بنام “استراتژی چیست؟”، یکی از مقالات بنیادین در تفکر استراتژیک است. از نظر پورتر، استراتژی یعنی اینکه کاری که دیگران انجام می‌دهند را با منابع کمتر(کاراتر) انجام دهیم و کارهایی انجام دهیم که هیچ‌کس غیر از ما انجام نمی‌دهد.

به همین علت، با وجودی که ارزان بودن به عنوان یک استراتژی عام، اعلام می‌کند، از اتوماسیون ژاپنی و شیوه‌ تولید ارزان‌قیمت در جنوب شرق آسیا و چین، استقبال نمی‌کند و توضیح می‌دهد که اتوماسیون و فن‌آوری، دیر یا زود در اختیار دیگران نیز قرار می‌گیرد و نمی‌تواند یک مزیت رقابتی بلندمدت ایجاد کند. ارزان بودن از نگاه پورتر وقتی ارزشمند است که تقلیدپذیری آن دشوار باشد و به عبارتی بتوان آن را یک تمایز جدی در نظر گرفت.

تعریف جک ولش از استراتژی

جک ولش مدیر افسانه‌ای جنرال الکتریک (دربخش بزرگان مدیریت مقاله‌ای درباره وی نوشته شده) و از بزرگان مطرح مدیریت و همچنین نویسنده کتاب “آیین پیروزی” است. او درتعریف استراتژی می‌گوید”استراتژی یعنی این که ما تصمیم‌های شفاف و دقیق در مورد نحوه رقابت با دیگران بگیریم”.

تعریف اوستر از استراتژی

شرون اوستر از اساتید برجسته استراتژی جهان، استراتژی را چیزی از جنس تصمیم گیری و انتخاب می‌داند. او درباره تعریف استراتژی میگوید” استراتژی داشتن یعنی وقتی مجموعه تصمیمات ما دیده می‌شود، بتوان الگوی خاصی را در آن مشاهده کرد. به عبارتی چیزی از جنس تغییر و انتخاب”.

استراتژی پلن چیست؟

مدیران یک سازمان با صحبت زیاد درباره‌ استراتژی، به اهداف سازمان دست نخواهند یافت. بلکه باید یا نحوه نوشتن برنامه استراتژی را بدانند و یا این موضوع را به شرکت‌های متخصص این امر، واگذار نموده و باصطلاح، برون سپاری کنند. استراتژیک پلن یا استراتژی پلن یا پلن استراتژی یا برنامه استراتژی، برنامه ایست مانند برنامه کسب و کار که با شناسایی سازمان و محیط بیرونی آن برنامه رسیدن به اهداف و اولویت‌ها و زمان انجام هر بخش را تعیین می‌کند.

برنامه ریزی استراتژی برای دستیابی به اهداف سازمان نوشته می‌شود. طبیعی است نوشتن این برنامه به معنای پیش‌گویی آینده نیست و این برنامه نمی‌تواند مشخص کند بازار در آینده دقیقاً چگونه خواهد بود و در آینده نزدیک یا دور، چه اتفاقاتی رخ خواهد داد. اما لزوم وجود این برنامه به این دلیل است که سازمان بداند چگونه و در چه زمانی چه اقداماتی را باید انجام دهد تا درآینده به اهداف خود دست یابد. یکی از شعارهای برنامه ریزی استراتژیک این است که بهترین راه پیش‌بینی آینده، ساختن آن است. بنابراین سازمانها با اتکا به این برنامه تلاش می‌کنند تا با بررسی وضعیت موجود، به آینده دست یابند. به هر رو، البته عموما برنامه ریزان این مهم، استراتژی‌های سازمان را بر اساس زنده ماندن در شرایط سخت طراحی می‌کنند.

به بیان دیگر، برنامه ریزی راهبردی، به نوعی تصویر رسمی آینده سازمان است. برنامه‌های استراتژیک یا راهبردی مشخص می‌کنند که سازمان دقیقاً چه کاری انجام می‌دهد،  برای چه کسی کار می‌کند، چگونه کار خود را به بهترین شکل ممکن انجام میدهد و چگونه رقبای خود را شکست داده و یا از آنها دوری می‌کند. برای نوشتن یک برنامه استراتژی، تحقیقات زیادی باید صورت گرفته و اطلاعات مربوطه جمع آوری شود. عموما یک برنامه راهبری عمومی،  شامل 10 مرحله است.

مقدمات

این مرحله، بخش اولیه برنامه استراتژی است. دراین برنامه نیز مانند برنامه‌های کسب‌و‌کار و برنامه‌های بازاریابی، بخشهای اولیه به معرفی سازمان و بخشهای درگیر در برنامه و ضرورت انجام این برنامه ریزی استراتژیک برای سازمان پرداخته می‌شود. در این بخش، برنامه‌ریزی بررسی شده و نیز آشنایی با نوع آن، انجام می‌شود. همچنین سازمانها، واحدها، گروهها یا افرادی که باید در این برنامه درگیر شوند مشخص شده و توجیه می‌شوند. همچنین در این بخش، مراحلی که در برنامه باید انجام داده شوند، شرح داده می‌شود. این بخش روش انجام برنامه ریزی، زمانبندی انجام آن، آیین نامه‌ها و دستورالعملهای مورد نیاز برای انجام آن و همچنین نحوه گزارش‌دهی مشخص می‌شود. پس از آن، منابع و امکانات لازم تعیین شده و اعلام می‌گردد.

تعیین وظایف

این مرحله همانگونه که از اسمش پیداست، شامل وظایف رسمی و غیررسمی سازمان و در واقع “باید هایی” است که سازمان با آنها روبروست. هدف از تقریر این مرحله، شناسایی بخشها و افرادی است که وظایف به آنها محول خواهد شد و همچنین سطح و میزان این وظایف تعیین می‌شود. شاید این هدف به ظاهر خیلی روشن باشد ولی این واقعیت در بیشتر سازمانها وجود دارد که بیشتر افراد، هنوز اختیارات و وظایف سازمانی خود را با اینکه درآن مشغول بکار هستند، نمی‌دانند. از سوی دیگر، وظایف محول شده به سازمان(یا افراد و بخشها)، عموماً کلی بوده و تمام فضایی را که سازمان می تواند در آن فعالیت کند تعریف نشده‌است. بنابراین ضروری است افراد با مطالعه وظایف مکتوب و مصوب سازمان، اولاً با آن وظایف آشنا شوند(که از این طریق بعضی از اختیارات و ذینفعان سازمان نیز شناسایی می گردند)، ثانیاً مواردی را که در حیطه اختیارات سازمان قرار می‌گیرند اما تا بحال کشف نشده‌اند، شناخته می‌شود.

تحلیل ذینفعان

یکی از مهمترین بخشهای برنامه راهبردی، تحلیل ذینفعان است. این تحلیل باید درست انجام شود زیرا ذینفعان و منافع آنها، اهداف برنامه را تعیین می‌کند. ذینفع به معنای فرد، گروه یا سازمانی است که می‌تواند بر نگرش، منابع یا خروجی‌های سازمان تاثیر گذاشته و یا از خروجی‌های آن تاثیر بپذیرد. تحلیل ذینفعان، پیش درآمد ارزشمندی برای تنظیم بیانیه ماموریت سازمان است. تحلیل ذینفعان بسیار ضروری است. چرا که رمز موفقیت برنامه، ارضای نیاز ذینفعان کلیدی سازمان است. اگر سازمانی نداند که ذینفعانش چه کسانی هستند و چه معیارهایی برای قضاوت درباره سازمان به کار می‌برند، نخواهد توانست برنامه درستی برای پیشبرد اهداف آنها تامین کند.

تنظیم بیانیه ماموریت سازمان

چشم انداز سازمان جایی است که سازمان درآینده در انجا تصور می‌شود و ماموریت سازمان عباراتی است که اهداف نهایی سازمان، فلسفه وجودی، ارزشهای حاکم بر سازمان را مشخص می‌کند. تنظیم و تاکید براین موارد، اختلافات درون سازمانی را مرتفع ساخته و بستر بحث‌ها و فعالیتهای سازنده و موثر را هموار خواهد کرد. توافق مدیران سازمان بر ماموریت سازمان، تمام فعالیتهای آن را همسو می‌سازد و انگیزش کارکنان را افزایش می‌دهد. به همین خاطر، لزوم گنجانیده شدن بیانیه ماموریت، در برنامه راهبردی وجود دارد.

شناخت محیط سازمان

برای برنامه ریزی هر برنامه‌ای، نباز به شناخت دقیق محیط سازمان است. اساس استراتژیک عمل کردن شناخت شرایط موجود است. یک بازیکن موفق فوتبال علاوه بر اینکه از توانایی ها و وظایف هر یک از اعضای تیم خود آگاهی دارد، سعی می کند شرایط تیم مقابل و نقاط قوت و ضعف هر یک از افراد آن را دریابد . با داشتن این ماموریت در ذهن یعنی پیروز شدن در بازی، در هر لحظه بهترین حرکت را انجام دهد.

بازی در محیط اقتصادی نیز همین شرایط را دارد. یک سازمان برای اینکه در رسیدن به ماموریت خود موفق شود،  باید شرایط حاکم بر خود و محیط اطراف را به خوبی شناسایی نماید. در این مرحله، ابتدا محیط خارجی سازمان مورد بررسی قرار گرفته و نقاط قوت و ضعف آنها برای سازمان تعیین می‌گردد. سپس محیط داخلی نیز در قالب ورودی‌ها، خروجی‌ها، فرایند و عملکرد سازمان مورد مطالعه قرار خواهند گرفت.

تعیین موضوعات استراتژیک

یکی از مهمترین بخشهای برنامه راهبردی، تعیین موضوعات استراتژیک پیش روی سازمان است. این مرحله، قلب فرایند برنامه ریزی استراتژیک است. موضوعات استراتژیک، تصمیمات سیاسی و اساسی هستند که بر اختیارات، ماموریت، هزینه ها، تامین منابع مالی، سازمان یا مدیریت تاثیر می گذارد. هدف از نگارش این مرحله، تعیین انتخاب‌هایی است که سازمان با آنها مواجه است.

تعیین استراتژی‌ها

برای پرداختن به هر یک از موضوعات استراتژیک پیش روی سازمان، باید اقداماتی صورت گیرد که در قالب برنامه‌ها، اهداف، طرحها و . . . بیان می‌شوند. می‌توان مجموعه این اقدامات زا نیز، استراتژی نامید. در واقع استراتژی، عبارتست از قالبی از اهداف، تصمیمات یا تخصیص های منابع که مشخص می‌کنند سازمان چیست، چه کاری انجام می‌دهد و چرا آن را انجام می‌دهد. استراتژی ها می‌توانند تحت سطوح سازمانی، وظایف و محدوده زمانی متفاوتی تعریف شوند.

شرح طرحها و اقدامات

شرح طرحها و اقدامات هم می‌تواند به صورت مستقل تعریف شود و هم در قالب مرحله قبل(مرحله تعیین استراتژیها)، انجام شود. اما از آنجایی که کار برنامه ریزی استراتژیک با تعیین استراتژیها به پایان می رسد و اجرای آن در قالب تعریف طرحها و اقدامات و مدیریت استراتژیک برنامه تهیه شده انجام می‌شود، این تفکیک صورت گرفته است. در این مرحله به منظور اجرای هر یک از استراتژیهای انتخاب شده، تعدادی طرح و اقدام تعریف می‌شود.

تنظیم چشم انداز سازمان

در این مرحله، توصیفی از شرایط آینده سازمان در صورت بکارگیری استراتژی های تدوین شده ارائه می‌شود. این توصیف، دورنمای موفقیت سازمان نامیده می‌شود. توصیفی که در آن شرحی از ماموریت، استراتژی‌های اساسی، معیارهای عملکرد داده می‌شود . برخی از قواعد تصمیم گیری مهم و استانداردهای اخلاقی مد نظر همه کارمندان، ارایه می‌شود. در صورت تنظیم چنین دورنمایی، افراد سازمان خواهند دانست که چه انتظاری از آنها وجود دارد. پویایی، همسویی، انگیزه و نیروی افراد در رسیدن به اهداف سازمان به وجود آمده و نیاز به نظارت مستقیم کاهش می‌یابد.

برنامه عملیاتی مدت دار

در مرحله نهایی، با استفاده از اطلاعات تدوین شده در مرحله هشتم و بر اساس اولویت‌های تعیین شده، یک برنامه عملیاتی تهیه می‌شود و بر اساس آن مدیریت و کنترل طرحها و اقدامات انجام خواهد شد.

نوشته:  فرامرز عیب‌پوش

موج‌سواری بازاریابی چیست؟

موج سواری ترکیبی است که امروزه با توجه به شرایط و وضعیت جامعه زیاد به گوش می‌رسد. از خبرگزاری‌ها که برروی افکار نگران مردم موج سواری کرده و نتیجه دلخواه خود را می‌گیرند تا افراد و سازمانها که هریک سعی می‌کنند از این آب گل آلود، ماهی خود را صید کنند. برخی از کارشناسان موج سواری را با پدیده اپورتونیسم(opportunism) یکسان می‌دانند. البته گرچه که در بازاریابی تلاش برای دستیابی به منافع یک اصل است، اما در برنامه های بازاریابی، استراتژی و برنامه های کسب وکار امروزی، موضوع تفاوت بسیاری نموده و دو مبحث مسئولیت اجتماعی و اخلاق (Manner)  مطرح شده است. اگر بخواهیم اپورتونیسم را به معنای لغوی آن ترجمه کنیم، باید بیشتر ان را به موج سواری منفی نسبت دهیم.

بصورت خلاصه موج سواری استفاده یا سوءاستفاده از وضعیت، شرایط یا موقعیت در یک جامعه هدف است که منجر به کسب منفعت کوتاه مدت یا بلند مدت، یک طرفه یا دوطرفه شود.

موج سواری منفی

موج سواری بازاریابی دونوع مشخص مثبت و منفی دارد. جنبه منفی آن که بدان اشاره شد همان سودجویی مطلق و صرف است که از یک پدیده یا یک وضعیت در جامعه صورت می‌گیرد. نمونه های موج سواری منفی(یا همان اپورتونیسم)، در اطراف ما به وفور موج میزند. از احتکار مواد شوینده و بهداشتی و الکل و ماسک و ژل گرفته تا اقلام خوراکی و غیره. این دسته از افراد یا سازمانها که از این نوع موج سواری استفاده می‌کنند، صرفا به کسب سود مقطعی خود بدون توجه به زیان طرف مقابل فکر می‌کنند و به آن جامه عمل میپوشانند. ممکن است برخی اعتقاد داشته باشند که این موضوع سبب ایجاد ثروت شده و فرد حق دارد از اینوضعیت به نفع خود استفاده کند. این نوع تفکر که بسیار شبیه تفکر ماکیاولی است، همان موضوعی است که شوپنهاور اشاره مستقیم برآن در پیشبرد و نیل به اهداف در مذاکره دارد.

باید اعتراف کرد که با این حال که این دسته از افراد یا سازمانها که از این نوع نگرش بهره می‌برند، ممکن است در کوتاه مدت به سود مقطعی دست یافته و به ظاهر ثروتمند شوند اما در واقع بازی باخت-باخت را آغاز کرده‌اند. این موضوعی است که سالهاست اقتصاددانان و مدیران برتر کشور هشدار داده اند که این نوع نگرش در نهایت به نفع هیچ کس نخواهد بود اما با توجه به شیرینی موفقیت‌های کوتاه مدت، افراد تمایل بسیاری به اجرای آن دارند. با سوزاندن جنگل و فروش چوب یک روز پول زیادی خواهیم داشت که تمام آن را صرف خرید قوطی های اکسیژن خواهیم کرد! در نگرش بازاریابی CRM که امروزه مورد استفاده تمام سازمانهای بین المللی است، رویکرد بازاریابی باید ختم به منفعت دوطرف باشد. به عبارت دیگر نتیجه عملیات بازاریابی و فروش امروزه به جز نتیجه برد-برد هرچه که باشد به زیان طرفین منجر خواهد شد.

ما از به برادر و خواهر خود کلاهبرداری نمی‌کنیم، شاید بگوییم بیشتر آن به خاطر این موضوع است که آنها را دوست داریم، ولی در اصل این کار را انجام نمی‌دهیم چون آنها را بخشی از خود می‌دانیم و زیان آنها زیان ما تلقی می‌شود. بنابراین چون در محدوده کوچک خانواده یکدیگر را می‌شناسیم و آنها در محدوده زندگی ما قراردارند، به آنها زیانی وارد نمی‌کنیم. اما در جامعه چون فکر می‌کنیم عواقب کار ما به ما باز نخواهد گشت، دست به هر کاری می‌زنیم. هیچ کدام از خودروهایی که آزادانه در خیابان اقدام به ریختن زباله می‌کنند، در خانه خودشان زباله نمی‌ریزند و زباله‌های خود را فقط در سطل زباله می‌ریزند.

 پس چرا این رفتار در جامعه تکرار نمی‌کنند؟ چون تصور می‌کنند که بازتاب کار آنها در جامعه به آنها باز نخواهدگشت. درست است که ممکن است سالها این کار را تکرار کنند و نتیجه منفی آن را مشاهده نکنند، اما زیانی را که در کل به بدنه جامعه می‌زنند برای آنها محسوس نیست. چون این زیان را حس نمی‌کنند و درکی از آن ندارند، فکر می‌کنند که عمل آنها هیچ بازتاب منفی(حداقل برای خوشان)، نداشته است. به همین خاطر جامعه هر روز درگیرتر و فقیرتر شده و هزینه‌های بیشتری را متحمل شده و با مشکلات بیشتری رودرور می‌شود و همان انسانها، از این جامعه به شدت شکایت می‌کنند.

موج سواری منفی نیز مشابه همین موضوع عمل می‌کند. عواقب این زیان که به افراد جامعه وارد می‌شود، به فرد خاطی یا سازمان متبوعش بازخواهد گشت. به همین خاطر است که محصولات ایرانی جایگاه جهانی ندارند و شرکتهای ایرانی توان مبازره با شرکتهای خارجی را ندارند. چون درواقع استراتژی آنها اشتباه است.

موج سواری مثبت

موج سواری مثبت یا موج سواری دوسویه یا بازارساز، رویه مخالف موج سواری منفی است اما در عمل از همان شرایط موج سواری منفی بهر می‌برد ولی نتیجه و کارکرد آن متفاوت است. کارکرد موج سواری مثبت به نحوی است که در نهایت سود طرفین را دربردارد. استراتژی موج سواری مثبت، استفاده از شرایط موجود با بهره برداری از این وضعیت در راستای خدمات رسانی یا منفعت سازی دوسویه است. به عنوان مثال در روزهای اخیر شرکت سه نان و صنایع غذایی نامی نو اقدام به تبلیغات در خصوص سلامت تولیداتشان با تاکید بر اینکه هیچ گونه دخالت انسانی در فرایند تولید آنها وجود ندارد و این فرایند کاملا مکانیزه و سلامت است، تاکید نموده‌اند.

موج‌سواری مثبت باید سبب شود تا وضعیت بحرانی یا شرایط خاص موجود به گونه‌ای تغییر کند که هم سازمانها و هم مشتریان از آن بهره‌مند شده و یا شرایط را بهبود بخشد. امروزه سازمانهای بین‌المللی و شرکتهای تولیدکننده و خدمات درکشورهای توسعه یافته بنابر مسئولیت اجتماعی خود تلاش می‌کنند تا بحران ها و شرایط خاص را بهبود بخشیده و از بحرانها فرصت تولید کنند. در برخی مواقع سازمانها به قدری تاثیرگذار هستند که حتی دولتها دست به دامان آنها شده و از آنها کمک می‌طلبند. سازمانها برای ورود به موج سواری مثبت می‌بایست برنامه ای تدوین کنند که شامل سه خصوصیت زیر باشد.

  • استراتژی تاثیرگذار
  • پیش بینی و تحلیل امکانات و محدودیت ها
  • تصمیم گیری اساسی

این برنامه کمک خواهد کرد تا شرایط تغییر نموده و به نفع مصرف کننده و سازمان بازگردد. برنامه مدون که در این ارتباط تنظیم میشود باید مرتبط با موضوع باشد، زمان‌سنجی و زمان‌بندی درست داشته باشد، نحوه ارائه و اعلام و اجرای آن مشخص شده باشد، از قلاب ذهنی بهره برد و مشتریان درون‌سازمانی و برون‌سازمانی را به همکاری با برنامه جلب کند، و نهایتا برتری موضوعی (Top of mind) داشته باشد.

در این برنامه، سازمانها بودجه برندینگ و تبلیغات خود را بطور موقت افزایش داده و در صورت لزوم از طراحی کمپین های مختلف بهره میبرند. امروزه تولید محتوای جذاب برای پخش و معرفی در شبکه های اجتماعی و گستره اینترنت بسیار کارساز است و سازمانها میبایست این برنامه ها را به صورت وایرال مارکتینگ، BTL، و یا اینفلوئنسر مارکتینگ و روشهای دیگر به مخاطب معرفی کنند.

نمونه‌ای از موج‌سواری بازاریابی به دلیل شیوع ویروس کرونا از کمپانی نوتلا

موج سواری مثبت و به‌موقع، پاسخ مناسب به نیاز مشتری و سازمان است. پیش از تقریر این برنامه مدن، استراتيیست های سازمانها لازم است تا تحلیل درست از شرایط موجود بازار و بحران یا شرایط خاص رخ داده داشته باشند. لذا لازم است آیتمهای زیر برای تدوین این برنامه تحلیل شود.

  • تحلیل و پیش بینی شرایط داخلی و بین المللی بحران.
  • پیش بینی قیمت دلار، ارز ، طلا و اقلام اساسی.
  • تحلیل میزان کمک برنامه به مسئولیت اجتماعی شرکت.
  • تحلیل میزان افزایش محبوبیت برند، شناخت برند، اخلاق مداری برند و گرایش مصرف کننده به برند با اجرای برنامه.
  • بیش بینی عرضه و تقاضای کالاها یا خدمات آنها پیش و پس از برنامه.
  • پیش بینی و تحلیل محدودیت ها و مجوزهای اجرایی برنامه.
  • بررسی برنامه های احتمالی قبلی اجرا شده و تاثیر آنها.
  • پیش بینی سهم بازار پس از اجرای برنامه.
  • تقابل یا تداخل این برنامه، با برنامه استراتژی، برنامه کسب و کار و برنامه بازریابی.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

نگرش‌های بازاریابی

پیش از بررسی پخش می‌بایست علل وجودی آن مورد بررسی قرارگیرد. از دیرباز نگاه‌های مختلفی به مبحث توزیع وجود داشته و اکثر این دیدگاهها به گونه ای درون گرا بوده‌اند. اگر بصورت مختصر بخواهیم نگاهی بر دیدگاههای موجود در این صنعت داشته باشیم می‌بایست این صنعت را از ابتدای آن مورد بررسی قرار دهیم که البته مجال این بررسی در این مقاله نیست اما بطور خلاصه به آن می‌پردازیم. بطورکلی نگرش هایی که از دیرباز تا کنون در این صنعت وجود داشته و موجب جهت‌گیری‌های مدیران آن شده را می‌توان به صورت خلاصه به چهار بخش ذیل تقسیم نمود. هر کدام از این بخشها دوره ای از صنعت را به خود تخصیص داده بودند. مطابق دسته بندی کاتلر، نگرش های مختلف بازاریابی به دسته بندی های ذیل تقسیم می شوند.

نگرش تولید محور (Produce Orientation)

تمرکز بر بالابردن کارایی تولید _ تا نیمه اول قرن بیستم همه چیز مانند سیستم سنتی پیشین به پیش میرفت. مشتریان در انتظار محصولاتی بودند که تولید میشد. اساسا تولید، محور قدرت بود و هرشرکتی توان تولید نداشت. لذا مشتریان همواره منتظر محصولات بودند. عملا هیچ کس گلایه ای از تولید کننده نداشت و همین که محصول تولید میشد و بدست مشتری میرسید، نه تنها کفایت می‌نمود، بلکه داشتن محصول خود یک مزیت بود. هر محصولی مشتری خاص خود را داشت و اساسا تولید از مصرف و یا عرضه از تقاضا کمتر بود. لذا نگرش شرکتها در این دوره تولید محصول جدید و عرضه آن به بازار بود. عرضه کمترین هزینه را برای تولید کننده داشت و بسیاری از مشتریان خود اقدام به پیدا کردن محصول می‌نمودند و یا توزیع کنندگان عمده از قبل محصول تولید نشده را خریداری کرده بودند. مشتری در این دوره کمترین اهمیت را داشت.

نگرش محصول محور (Product Orientation)

تمرکز برتولید محصول متمایز_ در سالهای بعد با افزایش سطح تکنولوژی و توان شرکتها در تولید محصولات، اکنون زمان آن رسیده بود تا کمی تغییر در تولیدات صورت گیرد. در این دوره تولیدات از وضعیت خشک و خسته کننده و کاربردی، به تولیداتی متمایز تبدیل شده بودند. حضور بسته بندی در تولیدات و رنگ و لعابی که به محصولات داده شده بود همه و همه نشانگر این موضوع بودند که تولید تغییر کرده و محصولات میبایست در چشم خریداران جذاب تر و کارآمد تر باشند.

نگرش فروش محور(Sale Orientation)

ترغیب مشتری برای خرید بیشترکالا_ در ابتدای نیمه دوم قرن بیستم با توجه به افزایش حجم تولید کارخانجات و ورود رقبا به بازار برای شرکتها این نکته حیاتی بود که هرچه بیشتر و بیشتر فروش داشته باشند. این فروش هرچقدر در حجم و اندازه بیشتری بود، موفقیت بزرگتری محسوب می‌شد.

همچنین هرمدیری که برای شرکت فروش بیشتری به ارمغان می‌آورد، فارغ از اینکه چه تعهدی داده یا چگونه به این عدد دست یافته، برای شرکت ارزش بیشتری داشت. در این دوره گفتن حقیقت یا دروغ تفاوت چندانی نداشت و صرفا ذات فروش بود که اهمیت داشت. مشتریان در این دوره هنوز به عرصه تصمیم گیری وارد نشده بودند و کسی تصور نمی‌کردکه روزی مشتری بتواند برای شرکتها تعیین تکلیف نماید. جالب اینکه برخی شرکتهای ایرانی هنوز در این دوره بسر میبرند و جالب تر اینکه از اقبال مشتریان به کالاها و خدمات خارجی، گلایه میکنند!.

نگرش بازاریابی محور(Marketing Orientation)

تمرکزبرخواسته های مشتریان و برآورده کردن آنها بهتر از رقبا در دهه هفتاد و هشتاد میلادی ناگهان همه چیز تغییر کرد. شرکتها با انباشت کالا مواجه شدند، کیفیت کالاها بالاتر رفته و مشتریان با تنوع گوناگونی از کالا و خدمات روبروشدند. شرکتهای پخش بزرگ پدیدار شده و شرکتهای هواپیمایی در اوج خود قرارداشتند. اما نکته اینجا بود که مشتریان اقبال سابق به کالاها را نداشته و بعضا باتوجه به خدمات یا کیفیت کالاها، کالای خود را از شرکت دیگری تهیه می‌نمودند. این جا بود که علم مارکتینگ باتوجه به اینکه دردهه های قبل نیز از پیشرفت قابل توجهی برخوردار بود، مورد توجه شرکتها و سازمانها قرار گرفت. شرکتها فهمیده بودند که صرفا باتولید نمیتوانند مشتریان را به خود جلب کنند و نیازمند آن بودند تا کار بیشتری برای فروش محصول خود و یا ماندگاری در بازار انجام دهند. در این دوره نگرش حول محور بازاریابی و جلت نظرمخاطبان بود. شرکتها از مدیران بازاریابی و یا مشاورین بازاریابی کمک گرفته و سعی در حضور در بازار رقابت با استفاده از علم روز را داشتند. یکی از اتفاقاتی که در این دوره بیش از پیش در حال انجام بود، اقبال مردم به خرید از فروشگاههای بزرگ زنجیره ای و مالها بود. با وجود اینکه در امریکا فروشگاههای وال مارت و پیگلی ویگلی از ابتدای قرن بیستم شعب خود را تاسیس نموده و مشغول به کار بوده اند، اما اقبال عمومی درسراسر جهان در دهه هفتاد و هشتاد میلادی به اوج خود رسیده بود.

نگرش بازاریابی اجتماعی _مشتری محور(CRM)

تمرکز بررضایت مندی مشتری وتامین منافع سازمان .یعنی رفاه مصرف کننده و منافع جامعه توامان تامین شود_ در اواخر قرن بیستم و ابتدای قرن بیست و یکم، همه چیز کاملا تغییر کرده بود. تکنولوژی به حدی پیشرفت نمود که مردم به تلفن های همراه، کامپیوترهای جیبی ، اینترنت پرسرعت و این اواخر به شبکه های اجتماعی دسترسی یافته بودند. امروزه با وجود فیس‌بوک، اینستاگرام، توییتر، تلگرام و چندین شبکه اجتماعی دیگر؛ اشتباهات شرکتها پنهان شدنی نیست و هرمشتری خود حکم یک رسانه است. اکنون اختیار از دست سازمانها به مشتریان واگذار شده. درعوض سطح آگاهی مشتریان و به تبع آن وفاداری آنها به یک محصول خاص نیز بیشتر شده. باتوجه به اینکه دیگر مدیران بازاریابی (حداقل بصورت مستقیم) قادر به کنترل مشتریان نیستند، برای تحت تاثیرقراردادن مشتری باید کارهای بسیار زیادی انجام شود. قوانین تغییر کرده و انحصار شکسته شده است. با این وصف می‌بایست صنعت پخش را از دیدگاه بازاریابی و رابطه این صنعت با قوانین و اصول بازاریابی را مورد بررسی قراردهیم.

همواره یک نکته را نباید فراموش کنیم که صنعت پخش، یکی از اجزای بازاریابی‌ است و از آن جداشدنی نیست. لذا پیش از بررسی این صنعت، باید رابطه آن بابازاریابی مشخص شده توضیحات لازم رائه شود.

برگرفته از کتاب: مهندسی فروش

نوشته: احمد صفار و فرامرز عیب‌پوش

مارکتینگ پلن (MP) چیست؟

طرح بازاریابی(Marketing Plan) از مهمترین جنبه‌های کسب و کارهای موفق است. این برنامه‌ نه تنها به کسب و کار برای سازماندهی عملیات آن کمک می‌کنند، بلکه موفقیت و یا شکست آن را نیز محک می‌زنند. از آنجا که فعالیت های کسب و کار، همراه با تقاضای مشتری و محیط اقتصادی متغیر، تغییر می‌کند، طرح بازاریابی باید در سراسر طول عمر کسب و کار تکامل یابد.

برنامه‌ی بازاریابی

جزئیات عملیاتی مارکتینگ پلن (برنامه بازاریابی) اقداماتی را شامل می‌شود که به شرکت‌ها جهت رسیدن به ماموریت‌ها و اهدافشان کمک می‌کند. این طرح قیمت‌های نقطه‌ای، بازارهای هدف و رقابت را شناسایی می‌کند. مارکتینگ پلن همچنین توضیح می‌دهد که چگونه یک کسب و کار از طریق تبلیغات، برپایی نمایشگاه تجاری و معارفه‌های جدید مشتریان خود را افزایش می‌دهد. با توضیح اینکه چگونه کسب و کار بر چالش‌های رقابتی توسط شرکت‌های دیگر غلبه می­یابد، طرح بازاریابی یک بخش مهم در طرح کسب و کار است و نیازمند بررسی دقیق صنعت و در نظر گرفتن ملاحظات آن صنعت می‌باشد.

رابطه بیزینس پلن و مارکتینگ پلن

اگر بخواهیم رابطه بین طرح کسب و کار و برنامه بازاریابی را به یک پیتزا تشبیه کنیم، طرح کسب و کار همان نان پیتزا و طرح بازاریابی برش‌های آن است. برنامه کسب و کار یک نمای کلی از تمام ابعاد مهم شرکت به ما می‌دهد و برنامه‌های بازاریابی بر استراتژی‌ها و تلاش‌های منجر به فروش و کسب درآمد تمرکز دارد.

طرح کسب و کار و برنامه بازاریابی به یکدیگر وابسته هستند و نباید با یکدیگر در تناقض باشند. طرح کسب و کار به شناسایی اهداف و ماموریت کسب و کار می‌پردازد در حالی که طرح بازاریابی توضیح می‌دهد که چگونه کسب و کار به این اهداف و ماموریت‌ها در صورتی که از برنامه تخطی نکند دست خواهد یافت. یک طرح بازاریابی خوب هرگز نباید از اهدف طرح کسب و کار منحرف شود.

هر دو برنامه باید به صورت دوره‌ای مورد بررسی قرار گیرند. در حالی که طرح کسب و کار را می توان یک بار در سال مورد بررسی قرار داد، طرح بازاریابی باید یک بار در هر فصل در ابتدای سال مالی، بررسی شود. بررسی دوره‌ای به مدیران سازمان این اطمینان را می‌دهد که کسب وکار در راستای استراتژی از پیش تعیین شده پیش می‌رود یا خیر.

مقایسه آنچه که در واقعیت رخ داده در مقابل فعالیت‌های پیش‌بینی شده به شما در اندازه‌گیری موفقیت کسب و کار و شناسایی هر‌گونه استراتژی جدید و یا به روز که با کسب و کار و محیط اقتصادی کنونی سازگار هستند کمک می‌کند.

اطلاعات برنامه بازاریابی باید به خوبی مورد بررسی قرار گرفته و شامل برخی منابع و شواهد برای اثبات درستی حقایق ارائه شده در آنها باشند. اهداف، ماموریت و استراتژی‌های این برنامه باید همچنین قابل اندازه‌گیری، قابل دسترسی، قابل بررسی و به روز رسانی در طول تکامل کسب و کار باشند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

سهم بازار(market share) چیست؟

عبارت مارکت شیر(market share) به معنای سهم بازار است. منظور از سهم بازار، نسبت کل فروش یک محصول در یک دوره زمانی خاص به‌کل کالاهای فروش رفته (محصولات مشابه) در کل بازار است. اکثر برندها و شرکتهای توزیعی در تعیین واقعی سهم بازار خود دچار مشکل و یا انحراف هستند. باتوجه به اینکه شرکتها یا دانش کافی برای رسیدن به این گزارش و یا توان کافی برای دستیابی به آن را ندارند از گمانه زنی و مشاهدات خود استفاده می‌کنند که هردوروش کاملا دارای انحراف است. تعیین سهم بازار منوط به تعیین آیتمهایی است که در این مقاله باختصار از آنها یاد خواهیم کرد.

سطح پوشش

یکی از مهمترین آیتمها در شرکتهای توزیعی است. درباره این آیتم و نحوه محاسبه آن در مقالات مربوط به تفصیل توضیح ارائه شده است. بطور خلاصه سطح پوشش به معنای تعیین نسبت فروشگا‌هها یا مشتریانی است که محصولات خود را از یک شرکت تأمین می‌کنند به نسبت کل فروشگاههای موجود در یک منطقه یا مسیر.

حضور ویترینی

کالایی که دیده نشود، خریداری نخواهد شد. حضور ویترینی برای همه کالاها حیاتی است و اهمیت ویژه ای دارد. این آیتم در تعیین سهم بازار نیز بسیار مهم است. حضور ویترینی عبارت است از نسبت حضور برند در شلف فروشگاه به نسبت کل فروشگاه‌ها که محصولات موردنظر شرکت در آن وجود دارد.

شدت حضور

همانگونه که سایر آیتمها از همیت خاصی برخردار هستند، این آیتم هم بسیار مهم است. درست است که حضور برند در ویترین یا قفسه فروشگاه اهمیت دارد، اما تعدادیک محصول در شلف فروشگاه بیانگر شدت حضور در فروشگاه مربوطه است.

پتانسل بازار

درتحقیقات بازار، پتانسیل بازار هدف برای یک برند نیز اهمیت دارد. اگر همه آیتمها بررسی شده و پتانسیل بازار درنظر گرفته نشده باشد، امکان انحراف درگزارشات وجود دارد. درست است که گزارشات تحقیق بازار همواره با 5 الی 10 درصد انحراف درنظر گرفته میشود اما هرچقدر اطلاعات ما درخصوص بازار هدف بیشتر باشد گزارشات تلخیص شده دقت بیشتری دارد. در صورتی که برای کلیه محصولات شرکت انجام شده باشد، با توجه به اطلاعات گردآوری شده ،پاسخ به سوالات بالا را برای تک تک محصولات شرکت آماده می گردد.

گام های اندازه گیری سهم بازار

برای تعیین سهم بازار باید این کار یا توسط خود شرکت تولید کننده یا توزیع کننده صورت گیرد و یا از شرکتهایی که شغل آنها تحقیقات بازار است درخواست کرد که این کار را به شکل برون سپاری انجام دهند. به هررو، گامهای تعیین سهم بازار در هر دوصورت میبایست طی شده و تحقیقات بصورت گام به گام پیش رود. این گامها بصورت خلاصه بشرح زیر هستند.

  • بیان مسئله(توضیح کوتاهی از چرایی و اهمیت انجام تحقیق).
  • اهمیت و ضرورت انجام تحقیق(ذکر دلایل تاثیر تحقیقات در تصمیمات).
  • تعاریف تحقیق(تعاریف دقیق از شاخص‌ها).
  • هدف تحقیق(مسئله‌ای که تحقیق باید حل کند).
  • اهداف فرعی(اهدافی که در کنار هدف اصلی به آن دست می‌یابیم).
  • روش تحقیق (تعیین اصول و روش انجام تحقیق از جمله مصاحبه، پرسشنامه،گروه کانونی و..).
  • پیشینه و مدل نظری تحقیق(مدل و چارچوبی که تحقیق بر اساس آن انجام می‌گردد).
  • روش گردآوری اطلاعات(در این تحقیق روش گردآوری اطلاعات).
  • تعیین جامعه آماری(از چه گروهی و با چه مشخصاتی اطلاعات جمع‌آوری شود).
  • روش نمونه‌گیری(تعیین روش احتمالی، غیر احتمالی و …).
  • تعیین حجم نمونه (با استفاده از فرمول کوکران ).
  • روش تجزیه‌وتحلیل (بر اساس روش توصیفی یا روش تحلیلی).
  • تعیین مکان و حوزه جغرافیایی.
  • جدول زمانی انجام تحقیق( شامل مراحل انجام کار، نوع مجری، زمان).
  • هزینه‌های تحقیق (شامل هزینه پرسشگر، کنترل‌، ورود داده، تحلیل داده‌ها و تهیه گزارش نهایی)

شایان ذکر است به این دلیل که تعیین سهم بازار نیز به روش تحقیق بازار به دست می‌آید، گامهایی که در این مقاله ذکر شد، همان گامهایی است که در تحقیق بازار از آنها استفاده می‌شود. به هررو بهتر است شرکتهای تولیدی یا توزیعی از شرکتهایی که در حوزه تحقیقات بازار فعالیت دارند استفاده کنند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

بیزینس پلن (BP) چیست؟

طرح کسب و کار(بیزینس پلن) یکی از پایه های مهم یک کسب و کار موفق است. این برنامه‌ها نه تنها به کسب و کارها برای سازماندهی عملیات آنها کمک می‌کنند، بلکه موفقیت و یا شکست آنها را نیز محک می‌زنند. از آنجا که فعالیت های کسب و کار، همراه با تقاضای مشتری و محیط اقتصادی متغیر، تغییر می‌کند، طرح کسب و کار باید در سراسر طول عمر کسب و کار تکامل یابد. بیزینس پلن مانند یک قانون اساسی برای یک کسب و کار است.

بیزینس پلن (طرح کسب و کار) تصویری کلی و همه‌ جانبه از کسب و کار فراهم می‌آورد که شامل اطلاعاتی در مورد کارکنان، عملیات، موقعیت جغرافیایی، جنبه‌های بازاریابی و مالی شرکت است و همچنین ماموریت و اهداف به روشنی در آن تعریف شده است. اغلب از طرح کسب و کار به عنوان یک ابزار مالی ارائه‌دهنده اطلاعات به وام‌دهنده‌ای که می‌خواهد از وضعیت فعلی، میزان نیاز و توانایی مالی شرکت در بازپرداخت آن مطلع شود، استفاده می‌کنند. اگر چه طرح کسب و کار اغلب برای کمک به کسب و کارهای جدید شناخته می‌شود، اما باید در سراسر چرخه عمر کسب و کار از این طرح استفاده شود. طرح کسب و کار نه تنها به توسعه استراتژی‌های رقابتی کمک می‌کند، بلکه می‌تواند میزان انطباق فعالیت‌ها و عملیات اجرایی شرکت را با برنامه‌ها و پیش‌بینی‌ها مشخص کند.

رابطه بیزینس پلن و مارکتینگ پلن

طرح کسب و کار و برنامه بازاریابی به یکدیگر وابسته هستند و نباید با یکدیگر در تناقض باشند. طرح کسب و کار به شناسایی اهداف و ماموریت کسب و کار می‌پردازد در حالی که طرح بازاریابی توضیح می‌دهد که چگونه کسب و کار به این اهداف و ماموریت‌ها در صورتی که از برنامه تخطی نکند دست خواهد یافت. یک طرح بازاریابی خوب هرگز نباید از اهدف طرح کسب و کار منحرف شود. اگر بخواهیم رابطه بین طرح کسب و کار و برنامه بازاریابی را به یک پیتزا تشبیه کنیم، طرح کسب و کار همان نان پیتزا و طرح بازاریابی برش‌های آن است. برنامه کسب و کار یک نمای کلی از تمام ابعاد مهم شرکت به ما می‌دهد و برنامه‌های بازاریابی بر استراتژی‌ها و تلاش‌های منجر به فروش و کسب درآمد تمرکز دارد.

هر دو برنامه باید به صورت دوره‌ای مورد بررسی قرار گیرند. در حالی که طرح کسب و کار را می توان یک بار در سال مورد بررسی قرار داد، طرح بازاریابی باید یک بار در هر فصل در ابتدای سال مالی، بررسی شود. بررسی دوره­ای به شما این اطمینان را می‌دهد که کسب وکارتان در راستای استراتژی از پیش تعیین شده پیش می‌رود یا خیر. مقایسه انچه که در واقعیت رخ داده در مقابل فعالیت‌های پیش‌بینی شده به شما در اندازه‌گیری موفقیت کسب و کار و شناسایی هر‌گونه استراتژی جدید و یا به روز که با کسب و کار و محیط اقتصادی کنونی سازگار هستند کمک می‌کند.

نیازی نیست که طرح کسب و کار و یا طرح بازاریابی شما خیلی طولانی باشد اما با این حال، هر دو برنامه باید به اندازه‌ای که بتوانند اطلاعات دقیق و جزئی را ارائه دهند بلند باشند. اطلاعات داخل هر دو برنامه کسب و کار و بازاریابی باید به خوبی مورد بررسی قرار گرفته و شامل برخی منابع و شواهد برای اثبات درستی حقایق ارائه شده در آنها باشند. اهداف، ماموریت و استراتژی‌های این دو برنامه باید همچنین قابل اندازه‌گیری، قابل دسترسی، قابل بررسی و به روز رسانی در طول تکامل کسب و کار باشند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

بازاریابی چیست؟

بازاریابی یا مارکتینگ (Marketing)، به عنوان فرایندی مدیریتی -اجتماعی تعریف می‌شود که بوسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. برای روشن شدن این تعریف باید ابتدا اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد. به عبارت دیگر بازاریابی عبارتست از معرفی محصول جدید یا قدیمی بصورت سیستماتیک یا غیرسیستماتیک به مشتری برای فروش محصول قدیمی یا جدید به مشتری. در بازاریابی دو هدف اصلی نهفته است. در حقیقت بازاریابی یا برای فروختن محصول انجام می‌گیرد و یا به جهت آشنایی مشتری با محصول انجام می‌شود.

بازاریابی امیال و نیازهای پاسخ داده نشده را شناسایی می‌کند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه‌گیری می‌کند. به عبارت دیگر بازاریابی، بخش‌هایی از بازار را به عنوان مناسب‌ترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص می‌کند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آن‌ها را دارد و همچنین مناسب‌ترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی می‌کند. یکی از کارکردهای بازاریابی طی سال‌های اخیر، تجاری‌سازی است. حتی در برخی کتاب‌های جدید، تجاری‌سازی ترجمه مارکتینگ معرفی شده‌است.

ارکان بازاریابی

مطابق تعریف اولیه کاتلر و آرمسترانگ از بازاریابی، این مهم دارای چهار رکن اصلی و اولیه به نام آمیخته بازاریابی است. مطابق این تعریف که بعدها به فورپی (4p) نیز مشهور شد، بازاریابی بر پایه ۴ رکن زیر استوار بود:

  • کالا یا خدمات (Product)
  • توزیع یا محل(Place)
  • قیمت‌گذاری (Pricing)
  • ترویج (Promotion)

آمیخته بازاریابی به عبارتی نقطه ثقل اصلی برای شروع  برنامه ریزی بازاریابی است. با تغییر بازار و پیشرفت تکنولوژی  و افزایش پیچیدگی در بازاریابی ، کاتلر بارها اصول خود را مورد ویرایش قرار داد. همانگونه که اشاره شد این اصل که شامل 4 بخش مشخص بود،P های دیگری نیز به آن افزوده شد.

آمیخته بازاریابی فعلی یا عنوان مخفف 7P  متشکل از آیتمهای زیر است.

  • محصول (Product)
  • قیمت (Price)
  • توزیع (Place)
  • ترفیع (Promotion)
  • کارکنان (People)
  • شواهد فیزیکی (Physical Evidence)
  • فرآیند (Process)

تفاوت بازاریابی با تبلیغات

تبلیغات بخشی از ترفیع است که خود یکی از ارکان بازاریابی است. انتشار پیام‌های ترغیب‌کننده است به منظور معرفی و ترویج محصولات و خدمات شرکت به مشتریان موجود و بالقوه در ازای پرداخت مبلغی معین.  بازاریابی برنامه‌ریزی، اجرا و هدایت هدفمند آمیخته‌ای از فعالیت‌های تجاری است، به قصد نزدیک‌سازی خریداران و فروشندگان به یکدیگر به منظور تبادل منافع یا انتقال محصول. در حقیقت بازاریابی مفهومی وسیع تر از تبلیغات است و تبلیغ صرفا بخش کوچکی از بازاریابی است. بنابراین فرق بسیار زیادی بین بازاریابی و تبلیغات وجود دارد. در واقع تبلیغات بخشی از ترفیع است که ترفیخ خود بخشی از آمیخته بازاریابی است.

تفاوت بازاریابی با فروش

بازاریابی شامل هر اقدامی است که شما به منظور دستیابی به مشتریان و ترغیب آن‌ها انجام می‌دهید. فرایند فروش شامل هر اقدامی است که شما آن را با هدف بستن قرارداد فروش و گرفتن امضای مشتری انجام شود. فروش به نتایج توجه کمی دارد و فقط به رشد می‌اندیشد، امابازاریابی در جستجوی افق‌های دوردست و رسیدن به مرحله توسعه است. فروش یکی از اهداف بازاریابی است.

منبع: ویکی پدیا، مدیریت بازاریابی (فیلیپ کاتلر)

بازنویسی و تلخیص: فرامرز عیب‌پوش

ای.آر.پی (ERP) چیست؟

ای.آر.پی(ERP) مخفف عبارت (Enterprise resource planning)، به معنای برنامه‌ریزی منابع سازمانی است. این برنامه شامل طیف وسیعی از فعالیت‌های مختلف است که هدف آن، گردآوری تمام داده‌ها و فرایندهای یک سازمان در یک سیستم واحد و در نهایت بهبود عملکرد سازمان می‌باشد. به عبارت دیگر این برنامه، سامانه‌ یکپارچه‌ای است که دارای اهداف، اجزا و محدوده مشخص و معین است. مطابق این برنامه کلیه داده ها و فرآیندهای سازمان در یک سیستم واحد جمع شود، برای نیل به این هدف، ERP  از اجزای سخت افزاری و نرم افزاری متعددی برای دستیابی به این مجموعه عظیم اطلاعات بهره می‌برد. با توجه به اینکه بسیاری از سازمانها در قالب یک بسته نرم افزاری با این برنامه آشنا شده اند آن را نوعی نرم افزار میدانند اما این برنامه درست است که از زیر ساخت انفورماتیک استفاده میکند اما الزاما صرفا نام یک نرم افزار نیست. سیستم های ERP بر اساس نوع، تلاش می‌کنند همه فعالیت های یک سازمان را تحت پوشش قرار دهند.

این فرآیندها می‌تواند بسیار وسیع بوده و از مدیریت تولید، خرید قطعات، ارسال مواد خام به واحدهای تولیدی، کنترل موجودی بازار و پیگیری سفارش ها و… را شامل شود. اکثر تعاریفی که برای این برنامه ارائه می‌شود تقریبا همگی یک مفهوم را بیان می‌کنند. به هررو این برنامه یک علم و فن برای مدیریت منابع است.

از دیدگاه انفورماتیک، ای.آر.پی یک راه حل نرم ‌افزاری است که تمام فعالیت‌های واحدهای مختلف سازمان را به طور یکپارچه در یک سیستم نرم‌افزاری واحد تعریف و ایجاد می‌کند. هدف این بسته نرم افزاری، ایجاد یکپارچگی اطلاعاتی و برقراری جریان اطلاعات بین تمامی ‏بخش‌های سازمان از جمله مالی، حسابداری، منابع انسانی، زنجیره عرضه و مدیریت مشتریان است.

می‌توان گفت یک بسته نرم افزاری کاربردی درون سازمانی، جامع و سازمان نگر، ماژولار، استاندارد و شامل یک مجموعه از ماژول‌های یکپارچه، آماده راه اندازی، از پیش طراحی شده و از پیش مهندسی شده ولی قابل تنظیم و پیکربندی بر اساس نیازهای پویای سازمان‌ها است. این راه حل کاملاً انعطاف پذیر، فرآیندگرا و اطلاعات محور بوده و شامل کلیه فعالیت‌ها و فرآیندهای اصلی و مؤثر در ایجاد ارزش افزوده سازمان است. فرآیندهای از پیش تعریف شده در سیستم بر اساس تجربیات و گزینه‌های بر‌تر استخراج شده‌اند.

با توجه به تعاریف فوق می‌توان دریافت مهم‌ترین ویژگی یک سیستم ERP فرآیندگرا بودن آن است. در واقع یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های یک ERP و یکی از ضرورت‌های شکل‌گیری این‌گونه سیستم‌های سازمانی توجه به فرآیندهای سازمانی در بین حوزه‌های کارکردی است.

تفاوت سیستم‌های اطلاعات مدیریت با ERP

برنامه‌ریزی منابع سازمان را باید جدید‌ترین ابزار موجود و تکامل یافته سیستم‌های اطلاعات مدیریت دانست. مبنای کارکرد ERP تفکر فرآیندی به جای ساختارهای وظیفه‌ای و تبدیل خواسته‌های مشتری به داده‌‌های کمی در جهت افزایش رضایت مشتریان است. برنامه‌ریزی منابع سازمان می‌کوشد تا تمام فرآیندهای سازمان به صورت یکپارچه و با نگرش فرآیندی با یکدیگر مرتبط نماید. ای.آر.پی علاوه بر یکپارچگی، راهکارهای بر‌تر را نیز نشان می‌دهد. در یک دسته بندی کلی موارد زیر را می‌توان به عنوان مهم‌ترین موارد تفاوت بین سیستم‌های اطلاعاتی مدیریت و سیستم‌های برنامه‌ریزی منابع سازمان برشمرد.

  1. سیستم‌های ERP به صورت بسته‌‌های نرم افزاری مرتبط به هم و مجتمع هستند در حالی که MIS‌ها ممکن است چنین نباشند.
  2. بسته‌های نرم افزاری ERP درون یک سازمان تهیه نمی‌شوند بلکه از فروشندگان نرم افزاری خریداری می‌گردند و قسمت اعظم یک سازمان را پوشش داده، جریان اطلاعات را در تمام طول سازمان تسهیل می‌کنند.
  3. بسته‌های نرم افزاری ERP بر مبنای فرآیندهای کسب و کار هستند و نه بر مبنای اجزای وظیفه‌ای کسب و کار و این مهم‌ترین تفاوت آن‌ها با سیستم‌های اطلاعاتی مدیریت IS به حساب می‌آید.
  4. این برنامه فقط از یک پایگاه داده استفاده می‌کند در حالی که MIS‌ها ممکن است مرکز داده‌های خاص خودشان را داشته باشند و لزوماً با هم مرتبط نباشند.
  5. تکنولوژی تولید و محیط توسعه بسته‌های ERP یکسان و مشابه است ولی در MIS هر بخش ممکن است در محیط و بستر جداگانه‌ای تهیه و اجرا شود.

مهمترین تفاوتی را که بتوان در خصوص نرم افزارهای ERP با سیستمهای یکپارچه MIS  نام برد روال اجرای عملیات در سیستمهای ERP است ، در سیستم ERP روال توسط  فرآیندهای معرفی شده سیستم دنبال خواهد شد ، در یک سیستم ERP تمام اطلاعات در  قالب یک بانک اطلاعاتی مشترک در کلیه قسمتهای مورد نیاز مورد استفاده قرار می‌گیرند و بخشهای مختلف سیستم با یکدیگر در تعامل می باشند.

سيستم اطلاعات مديريت ( MIS)، اطلاعات مورد نياز برای تصميم گيری افراد ذيصلاح و مديران ارشد را بطور جداگانه از ساير زير سيستم های موجود در يک سازمان گردآوری  می کند واين در حالی است كه گزارشات تهيه شده نيز در پاره ای از مواقع با هم تناسخ و تناسب لازم را ندارد مثلا قيمت تمام شده ای كه توسط حسابداری صنعتی تهيه می شد با بهای تمام شده ارائه شده توسط قسمت توليد همخوانی ندارد.

علت اين ناهمگونی عدم گردش صحيح و كامل اطلاعات بين امور مالی، مديريت ستادی، توليد و انبارداری است. ای.آر.پی اين سيستم های منفرد را بصورت يک مجموعه كامل در می‌آورد كه اين مجموعه از ماژول های نرم افزاری معادل با هر يک از سيستم های منفرد قبلی، تشكيل شده است.

حسابداری، توليد، انبارداری، خريد و فروش و ساير سيستم های موازی موجود در سازمان هنوز ماهيت خود را حفظ می كنند با اين تفاوت كه اين سيستم ها به نحوی به يكديگر متصل می شوند كه گردش اطلاعات بطور سيال در كليه اين سيستم ها جريان پيدا كرده و بطور مثال يك مدير براحتی ميتواند به اطلاعات مالی، توليد، انبارداری و … دريك آن دسترسی داشته باشد و اين سهولت دسترسی در سيستم های MIS بدين طريق وجود نداشت. يكی از ويژگی های نرم افزار ERP اين است كه آنقدر انعطاف پذير هستند كه بتوان بعضی از ماژول ها را بدون نياز به داشتن كل مجموعه راه اندازی كرد.

ساده ترين تفاوت اين است كه MIS  به روش های جاری متكی است، در صورتی كه، ERP متمايل به طرح ريزی روشهای نوين و به كارگيری آنها می باشد. همچنين ، MIS نگاه درون سازمانی دارد. اما،  ERP مسائل درون و برون سازمانی را توأم با يكديگر پوشش می دهد. محصول MIS استاندارد،  قابليت تغييرات بنيادی ندارد.  اما، ERP در جهت انطباق با نيازهای مشتری از انعطاف پذيری بالايی برخوردار است. به عبارت ديگر، می توان گفت كه  ERP مشتری مدار و  MIS محصول مدار است. علاوه بر اين، روش های اجرايی در MISدرون سيستمی است. اما در ERP می بينيم كه رويه ها از مراحل اجرا تفكيک شده اند .  در اصطلاح Business Logic از Business Process  تفكيک شده است.

مزایای ERP

نخستین مزیتی که در کوتاه مدت و پس از پیاده‌سازی ERP می‌توان انتظار داشت، کاهش هزینه‌های عملیاتی است. هزینه های عملیاتی در سازمانهای بزرگ بسیار قابل توجه است. هزینه هایی مانند هزینه های انبار، هزینه سفارشات، هزینه تولید، هزینه عملیات مالی، هزینه حمل و نقل، حجم مورد نیاز سرمایه گذاری، هزینه های ناشی از توقف خط تولید، هزینه خطاهای ناشی از هماهنگی ضعیف بین واحدهای مختلف سازمان از جمله هزینه های عملیاتی هستند. سایر مزایای استفاده از سیستم ای.آر.پی بشرح زیر است.

  • کاهش زمان تکمیل و نهایی کردن محصول
  • افزایش شفافیت و ردگیری فرآیندهای تولید برای مشتری
  • افزایش قابلیت متناسب سازی برای مشتری
  • افزایش رضایت مندی مشتری از طریق درگیر کردن وی در کارها از لحظه سفارش تا دریافت محصول
  • همچنین افزایش فروش و در نهایت رشد و بالندگی سازمان
  • ایجاد یکپارچگی سازمانی از منظر اطلاعاتی و افزایش سازگاری در اطلاعات موجود در سازمان
  • پیاده‌سازی برنامه‌ریزی منابع سازمان با ایجاد پایه‌ای قوی از انباره داده‌ها. این سیستم دسترسی بهتر و سریع‌تر به داده‌ها را برای مدیریت امکان پذیر می‌سازد و به این ترتیب مدیریت می‌تواند به سرعت، اطلاعات مورد نیاز خود را جهت اخذ تصمیمات در اختیار داشته باشد.
  • مهم‌ترین مزیت برنامه‌ریزی منابع سازمان بهبود هماهنگی میان واحدهای سازمان، کاهش وقفه‌های کاری و افزایش کارایی فرآیندهاست.
  • بهبود تدریجی فرآیندهای سازمانی بر اساس بهترین تجربیاتی که شرکت‌های عرضه‌کننده نرم افزار از سازمان‌های مختلف به دست آورده‌اند.

سیستم های ERP عموما دارای اجزای مالی، حسابداری، منابع انسانی، ساخت و تولید، مدیریت زنجیره تامین، مدیریت پروژه، مدیریت ارتباط با مشتری، انبار داده ها و کنترل دسترسی هستند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش