مفاهیم عمومی بازاریابی، جهت آشنایی بهتر بازاریابی است. در این بخش به زبان ساده مفاهیم اصلی بازاریابی، برای شناخت آن در اختیار علاقمندان قرار گرفته است.
تبلیغ بامپر(bumper ads) تبلیغ بامپر گونه ای از تبلیغ با محتوای ویدئویی است. به عبارت ساده تر، بامپر ویدیوی تبلیغاتی کوتاهی با مدت زمان زیر ۶ثانیه و غیر قابل رد شدن(non shippable)، است که دراول یا در فواصل معینی در حین پخش ویدیوهای وبسایتهای پخش ویدئو، بخش شده و مخاطب امکان رد کردن آن را ندارد.
هنگام مشاهده ویدیو دریوتیوب، آپارات یا سایر وبسایتهای نمایش ویدئو، معمولا با ویدیوهای تبلیغاتی مواجه می شویم که در ابتدا، یا وسط ویدیو پخش میشود که بعضی از آنها قابل رد شدن(skiable)، و برخی از این تبلیغات، غیر قابل رد شدن(non shippable)، هستند.
باتوجه به کوتاه بودن زمان بامپر، لازم است تا محتوای ویدیوی بامپر، کاملا «خلاقانه» و «مبتکرانه» تهیه شود تا اولا «در همان 6ثانیه کاری کند که مخاطب تبلیغ را رد نکند» و ثانیا «حداکثر تاثیر گزاری بر مخاطب راداشته باشد».
این تاثیر می تواند از جنس «آگاهی»(Awareness)، یا «اقدام به خرید»(Call-to-action) یا ایجاد حس خاصی در مخاطب جهت اقدام در زمانهای آینده باشد. یک بامپر استاندارد و صحیح، می تواند به انتقال پیام کوتاه و به یاد ماندنی در ذهن مخاطب منجر شود که آگاهی و اشتیاق مخاطب به برند افزایش یابد.
معمولا محاسبه هزینه این گونه از آگهی های تبلیغاتی، براساس هر هزار بازدید«سی.پی.ام(CPM)» است که به عنوان مخفف عبارت «هزینه به ازای بازدید» (cost per Millie) بکار می رود.
بامپر این مزیت را دارد که با پیام های کوچک غیر قابل رد شدن(non shippable)، امکان بازدید افراد بیشتری از تبلیغ را داده و درعین حال، در مشاهده ویدیوی اصلی وقفه کمتری ایجاد میکند.
صادق خان، شهردار لندن یکی از اولین مهاجرانی است که به سمت شهرداری لندن، یکی از مهم‌ترین شهرهای کره زمین منصوب شده است. صادق خان که ریشه پاکستانی دارد، بسیار باهوش و خوش فکر است و نسل امروز و دغدغه های آن را به خوبی درک کرده است. گذشته از اینکه انگلستان تا چه حد متحول شده که مهاجرین در آن می توانند به سمتهای بالای سیاسی و اقتصادی دست یابند، صادق خان شهرداری متفاوت است.
موضوعاتی که صادق خان در مدیریت خود پیگیری میکند، تمام آن کارهایی است که سایر شهردار های قبلی لندن همه پیش از این انجام می دادند و در حقیقت صادق‌خان کار خاصی بیشتر از شهردار های قبلی نمی‌کند. اما کاری که صادق آن بسیار در آن تبحر دارد، استفاده بهینه از شبکه‌های اجتماعی و گزارش دادن هر روزه به مردم است. با این روش ساده خان دو هدف مهم را دنبال می کند. اولین هدف موضوع گزارش دادن یا کایزن است که روند جریان اطلاعات را از شهرداری به مردم تسهیل کرده و مردم حس میکند که خودشان در اداره شهرسهیم هستند.
دومین موضوع، کاهش آنتروپی مثبت و افزایش آنتروپی منفی در شهرداری لندن است. جایی که همه تصور می‌کردند یکی از خشکترین و جدی ترین فضاهای کاری است و نسبت خیلی زیادی با شبکه‌های اجتماعی ندارد صادق‌خان این فضای جدی را تبدیل به فضایی صمیمی و شبیه شبکه های اجتماعی کرده و همواره با ارتباط با بیرون از این فضا، مردم را در امور اداره شهر لندن دخیل کرد. با این کار صادق خان نمایش می دهد که توانایی اداره شهر را داشته و مردم احساس رضایت بیشتری میکنند. به علاوه اینکه اگر اشتباهی در شهرداری رخ دهد مردم با اغماض نسبت به این اشتباه چشم‌پوشی میکنند. زیرا در جریان تمامی امور شهری هستند و همواره خود را در امور اداره شهر خود سهیم می دانند.
صادق خان با کاهش آنتروپی مثبت و افزایش آنتروپی منفی، افکار عمومی را نسبت به شهرداری به شکل غیر منتظره‌ای مثبت نموده و مدیریت خود را به عنوان یک مدیریت باکفایت نمایش می دهد. صادق خان بسیار هوشمندانه به این موضوع پی برده که نسل جدید (Z) نسل شبکه‌های اجتماعی و ارتباط است و برای اینکه بتواند در رده‌های بعدی قدرت حضور داشته باشد باید بتواند گزارشات سریع درست کوتاه و مفیدی به کاربران ارائه دهد تا کاربران در افکار عمومی کاربران به شکل غیر منتظره‌ای مفید جلوه کند.
بدین ترتیب به عنوان یک مدیریت موثر و مفید جلوه خواهد کرد. شک نداشته باشید که بعد از این صادق خان را در سمت هایی مثل نخست وزیری یا وزارت امور خارجه خواهید دید. صادق خان یکی از بهترین مدیرانی است که کشف کرده مدیریت امروز مدیریت افکار عمومی و شبکه سازی و ایجاد ارتباط است و اگر بتواند افکار عمومی را در دست بگیرد میتواند شهرداری را به زیبایی مدیریت کند حتی اگر بخشی از کارها درست پیش نرود یا حتی اینکه کار ها مانند قدیم پیش برود. شاید بتوان این روش را “مدیریت به سبک صادق خان” نامید.
بازاریابی بالا به پایین (Up down marketing) فرایندی در طراحی استراتژی ها و برنامه های بازاریابی است که اصطلاح رایج دیگری برای همان بازاریابی قدیمی، معمول یا سنتی است. جنبه متضاد این رویکرد بازاریابی، بازاریابی پایین به بالا (Bottom-up marketing) است که فرایندی برخلاف روال رایج در بسیاری از شرکتهاست که مطابق آن، استراتژی های بازاریابی از پایین و توسط مشتریان یا واحدهایی که با بازار سروکار دارند، شکل می گیرند نه توسط مدیران ارشد شرکت. در مقاله مربوط به بازاریابی پایین به بالا این رویکرد شرح داده شده است.
بازاریابی معمول یا مارکتینگ (Marketing)، به عنوان فرایندی مدیریتی-اجتماعی تعریف میشود که بوسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام میکنند. برای روشن شدن این تعریف باید ابتدا اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد.
به عبارت دیگر بازاریابی عبارتست از معرفی محصول جدید یا قدیمی بصورت سیستماتیک یا غیرسیستماتیک به مشتری برای فروش محصول قدیمی یا جدید به مشتری. در بازاریابی دو هدف اصلی نهفته است. در حقیقت بازاریابی یا برای فروختن محصول انجام می‌گیرد و یا به جهت آشنایی مشتری با محصول انجام میشود.
بازاریابی امیال و نیازهای پاسخ داده نشده را شناسایی میکند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه‌گیری میکند. به عبارت دیگر بازاریابی، بخش‌هایی از بازار را به عنوان مناسب‌ترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص میکند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آنها را دارد و همچنین مناسب‌ترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی میکند. یکی از کارکردهای بازاریابی طی سال‌های اخیر، تجاری‌سازی است. حتی در برخی کتاب‌های جدید، تجاری‌سازی ترجمه مارکتینگ معرفی شده‌است.
روند معمول بازاریابی بالا به پایین، بدین شکل است که تصمیمات از هیئت مدیره اخذ شده و به عنوان برنامه اجرایی به سایر واحدها ابلاغ می شود. ممکن است این روند کارکرد خوب یا بدی داشته باشد اما به هررو، ایده ها و دستورات و تصمیمات، از بالا به پایین ابلاغ می شود.
بازاریابی پایین به بالا (Bottom up marketing)، چیست؟
بازاریابی پایین به بالا (Bottom up marketing) فرایندی در طراحی استراتژی ها و برنامه های بازاریابی است. که در آن برخلاف روال رایج در بسیاری از شرکت ها، استراتژی های بازاریابی از پایین و توسط مشتریان یا واحدهایی که با بازار سروکار دارند، شکل می گیرند نه توسط مدیران ارشد شرکت.
لازم نیست یک دانشمند بازاریابی باشیم تا متوجه شویم که بازاریابی سنتی دیگر کار نمی کند. مشتریان هر روز با هزاران پیام مواجه می‌شوند و به لطف استراتژی‌های ناکارآمد، کمتر و کمتر علاقه‌مند به خرید می‌شوند. این امر اندازه گیری اثربخشی یک کمپین بازاریابی را بسیار دشوار می کند.
این مفهوم برای اولین بار توسط ریس و تروت در کتابی به همین نام مطرح شد و در آن نویسندگان با ذکر مثال هایی از شرکت های موفق، از این فرایند دفاع کردند. خلاصه داستان این است که پر سر و صداترین شرکت بودن در بازار دیگر یک استراتژی بازاریابی قابل دوامی نیست.
مشتریان علاقه ای به صحبت کردن از بالا به پایین ندارند. اما آنها به انتخاب و توانایی تهیه محصولاتی که می خواهند اهمیت می دهند. کارمندان و کارشناسان حوزه این را بهتر از هر کسی می‌دانند و بینش‌های ارزشمندی را در مورد نکات و نیازهای مشتری ارائه می‌دهند. امروزه این ایده به “بازاریابی از پایین به بالا” معروف شده است.
بازاریابی از بالا به پایین به عنوان یک استراتژی ترویجی تعریف می شود که از بالای هرم به پایین ترین سطوح آن می رسد. مدیران و مدیران ارشد شرکت، استراتژی ای را که می خواهند اتخاذ کنند، تعریف می کنند و این را به مدیریت بالا و سایر مقامات ابلاغ می کنند. سرپرستان و مدیران میانی وظایفی را به کارمندان محول میکنند که تاکتیک‌هایی را برای مطابقت با استراتژی ایجاد میکنند. بازاریابی از بالا به پایین صدها سال است که مورد استفاده قرار می گیرد و به عنوان رویکرد سنتی بازاریابی در نظر گرفته می شود.
بازاریابی پایین به بالا این مدل را تغییر می دهد. پایین ترین پله ها در یک سازمان، یعنی کارکنان و پیمانکاران، اطلاعاتی را در مورد روندهای جاری، اخبار و بینش مخاطبان ارائه می دهند. این بینش‌ها برای ایجاد تاکتیک‌های فردی (یعنی نیازهای تک‌مشتری) استفاده می‌شوند که از نردبان تصمیم گیری شرکت عبور میکنند. سپس تکالیف تکمیل شده و به مقامات بالاتر فرستاده میشود که کار را تایید کرده و برای مدیران مربوطه ارسال میکنند.
بازاریابی از بالا به پایین در سازمانی مانند Mountain Dew بسیار مشهود است. مدیران سطح بالا برای ایجاد اهداف بازاریابی (یعنی فروش نوشابه بیشتر) یک تحلیل موقعیتی انجام می دهند. تجزیه و تحلیل به ایجاد یک استراتژی بازاریابی، معمولا با اهداف بسیار گسترده تبدیل می شود. سپس این تصمیم‌ها به مدیران سطح متوسط منتقل میشود، که کارکنان خود را وادار میکنند تا تبلیغات گرافیکی، کپی و پویا (تاکتیک) ایجاد کنند که در استراتژی بازاریابی به اوج خود می‌رسد.
در طرف دیگر طیف، HubSpot رویکردی از پایین به بالا برای بازاریابی وجود دارد. این رویکرد ابتدا با مشتریان خود شروع می شود. نیاز مشتری که می توانند با استفاده از یک تاکتیک برآورده کنند چیست؟ چگونه کارشناسان داخلی آنها می توانند این تاکتیک را به یک استراتژی تبدیل کنند؟ کارمندان با دانش قوی در مورد نیازهای مشتری گفته شده می توانند شروع به مشارکت در مرحله برنامه ریزی فرآیند کنند. به عبارت دیگر: بازاریابی از پایین به بالا یعنی ذهن خود را در بازار خود قرار می دهید. با غرق شدن در نیازهای مشتریان خود، می توانید مسیرهای جدیدی را کشف کنید که در آن مشتریان با شرکت شما و خدمات آن در تماس هستند.
برخلاف تصور رایج، واقعاً هیچ راه اشتباه یا درستی برای قرار دادن “مثلث” بازاریابی شما وجود ندارد. با این حال، چند نقطه قوت و ضعف وجود دارد که باید قبل از هر تصمیم گیری جدی از آنها آگاه باشید.
دلیلی وجود دارد که چرا بازاریابی از بالا به پایین قالبی سنتی است. این استراتژی یک مرحله برنامه ریزی بسیار ساده را حفظ می کند و از یک فرآیند تصمیم گیری متمرکز پشتیبانی می کند. همه نقش‌ها و مسئولیت‌ها در سازمان بسیار واضح هستند، که باعث افزایش زمان برای بازاریابی و بهبود ارتباطات داخلی میشود.
شکاف های دانش ممکن است منجر به بازاریابی ناکافی شود و مشارکت کمتر کارکنان می تواند باعث فرسودگی شغلی شود و تاکتیک ها و استراتژی ها کمتر مشتری محور هستند.
این همان جایی است که بازاریابی از پایین به بالا شروع می شود. یکی از بزرگترین نقاط قوت این روش، فرآیند برنامه ریزی غیرمتمرکز است که به هر عضو تیم اجازه می دهد تا تخصص و ورودی خود را ارائه دهد. هر گونه شکاف دانش از سطوح بالاتر توسط تعداد زیادی از کارمندان پشتیبانی می شود و تاکتیک های جدیدی را برای ایجاد یک استراتژی شناسایی می کنند. بازاریابی پایین به بالا به ویژه در صنعت فنی قوی است.
امروزه ایکیا به عنوان بزرگ ترین فروشگاه زنجیره ای مبلمان منزل شناخته می شود، که مدل کسب و کار آن به صورت «فروش مبلمان به صورت قطعات مجزا از هم و سوار کردن مبل توسط خود مشتری» می‌باشد.
این مدل برای اولین بار توسط کارگر حمل و نقل یکی از شعبه های شرکت پیشنهاد شد. این کارگر زمانی که می‌خواست میز خریداری شده توسط مشتری را داخل خودروی او جا بدهد، متوجه شد که میز در صندوق عقب جا نمی‌گیرد. برای همین، میز را از هم سوا کرد و به مشتری یاد داد که چگونه آن را در منزل سر هم کند.
این مفهوم، که به نامهای «انفجار احمق ها» و یا انفجار ابله ها (Explosion of idiots) شناخته شده، گونه ای از «تئوری مدیریتی» است که برای اولین بار توسط استیو جابز ، بنیانگذار شرکت اپل مطرح شد. جابز، اصطلاح «انفجار ابله ها» را به همین نام یاد کرده و بعدها گای کاواساکی که از نظریه پردازان، مدیران و موسسان شرکت اپل هم بود، این مفهوم را به شکلی وسیع توسعه داد. جابز عنوان کرد:
” استخدام یک «دلقک» در یک سازمان، موجب این خواهد شد که بعد از مدتی، شاهد تعداد زیادی دلقک در آن سازمان باشیم.”
این پدیده، بعدها به «تئوری انفجار ابله ها(یا احمق ها)» مشهور شد. جابز معتقد است مدیران درجه یک، کسانی را استخدام میکنند که از خودشان بهتر و تواناتر هستند، اما افراد درجه دو و پائین تر با توجه به نگرانی از دست دادن جایگاه خود، افرادی از خود پایین تر را استخدام می کنند.
به همین ترتیب، مدیران و کارکنان در رده های پایین تر همین کار را انجام می دهند زیرا بدیهی است که آن ها هم افرادی توانمند و درجه یک نیستند!
یکی از معضلات بسیار بزرگ در سازمانها انفجار ابله ها یا انفجار کوتوله هاست. شاید در نگاه اول پدیده بسیار ساده و کم اهمیت جلوه کند اما اهمیت آن زمان مشخص میشود که تاثیر اثر پروانه‌ای در این پدیده مشخص می شود.
زمانی که اثر پروانه ای با این پدیده تلفیق شود مشکلات به طرز اعجاب انگیزی افزایش پیدا میکند. جالب اینجاست انفجار ابله ها به علت سادگی و تعداد بیشتر افراد کوتوله و همچنین عدم نیاز به تصمیم گیری و کارشناسی، بسیار سریعتر از توسعه افراد کارآمد، اتفاق می افتد.
رفته رفته پس از مدتی، سازمان با موجی فراگیر از اعضای ضعیف و ناتوان در ساختار خود روبرو می شود که این موج افراد ناکارآمد، همان معدود افرادی که می توانستند بازدهی مناسبی داشته باشند را هم فلج خواهند کرد.
انفجار ابله ها چه اشکالی دارد؟
مشکل ابله ها این است که مانند کسی که خودش نمی داند بیمار است، آنها هم فکر نمی کنند که ابله هستند. اتفاقاً فکر می کنند بسیار هم باهوش هستند که موقعیت کاری خودشان را با استخدام فردی بهتر از خودشان به خطر نمی اندازند، اما موضوع اینجاست که ابله ها، واقعاً باهوش هستند، اما «عاقل» یا «خردمند» نیستند. بعلاوه اینکه در ابله ها «اثر داونیگ کروگر» بیشتر به چشم می خورد و از این منظر هم خطرناک هستند. برای درک تفاوت مفاهمیم «هوش»، «عقل» و «خرد»، به درس مربوط به آن مراجعه کنید.
چگونه وجود این پدیده را در سازمانمان بفهمیم؟
این کار خیلی سختی نیست. به عنوان مثال می توان تمام کارکنان یک بخش را مورد ارزیابی قرار داد و شایستگی آنها در جایی که هستند از دیدگاه «مهارت»، «توانایی» و «دانایی» مورد ارزیابی قرار بگیرد. پس از آن اگر شایستگی های این افراد از مدیر بخش کمتر بود، این پدیده در حال شکل گیری است. البته این موضوع بدان معنی نیست که اگر مدیر کم شایسته تری بر سرکار باشد انفجار ابله ها اتفاق نیفتاده و همه چیز خوب است، بلکه مدیری که تیمی توانمند تر از خودش داشته باشد، دائماَ در حال توسعه شایستگی خود است. اگر مدیر ثابت بود و تغییری نکرد، بصورت خودکار تیم هم متوقف خواهد شد.
تقریباً همه ما زمانی که تصویر یک لامپ بالای سر انسان را هر در جایی ببینیم متوجه خواهیم شد که این انسان در حال تفکر است. در حقیقت لامپ به نوعی نماد برای تفکر تبدیل شده است زمانی که لامپ خاموش باشد یعنی فکر مورد نظر به ذهن فرد خطور نکرده و زمانی که لامپ روشن را نمایش می دهیم یعنی که فکر مورد نظر به ذهن فرد خطور کرده و فرد متوجه موضوع مورد نظر شده است اما چرا لامپ نماد تفکر است و این نماد از کجا وارد ذهن مردم شده است؟
ممکن است تصور کنیم که بصورت بدیهی، لامپ نماد روشنایی و روشن شدن موضوع است و زمانی که در تفکر لامپ روشن را نمایش می دهیم، مقصودمان این است که ذهن متفکر، روشن شده است. اما موضوع کاملا داستانی واقعی دارد!
در سال ۱۹۷۰ قدرتهای بزرگ جهان در بحبوحه جنگ سرد بودند. شوروی در پی رسیدن زودتر به اهداف کاوشگر فضایی خود بارها مرحله پرتاب کاوشگر خود را امتحان کرد اما با چالش شکستن لامپ زیرین کاوشگر هنگام فرود در مقصد مواجه بود.
برای رفع این مشکل اقدامات بسیاری انجام شد که تبعا هزینه‌های بسیار بیشتری هم فقط خرج همان بخش کاوشگر شد. تا جایی که یکی از مهندسین عملیاتی پروژه سوالی را مطرح کرد. این که «فلسفه چالش حباب لامپ برای چه مطرح شده است؟» همین سوال ساده تیم مهندسان مدیران این پروژه را به فکر فرو برد. تنگستن حباب لامپ در حضور اکسیژن می سوخت اما بیرون از جو زمین و در فضا، عملا اکسیژنی وجود نداشت که موجب بروز این مشکل شود. همین پرسش ساده و ابتدایی، باعث صرفه‌جویی و بهینه‌سازی میلیون‌ها دلار در این پروژه گران قیمت شد.
انواع سوالات سخت پاسخگوی مشکلات پیچیده نیست و برخی اوقات پاسخهای از سوالات بسیار پیچیده تر هستند بنابراین این لامپ می‌توانست نماد بسیار مناسبی برای تفکر و نشان دادن سادگی آن باشد معمولاً ما زمانی که به تفکر می‌کنیم و پیچیده ترین موضوعات در ذهن ما خطور می کند، اما حقیقت این است که تفکر از ساده ترین موضوعات آغاز می شود و اهیمت دارد که پیش از هر تفکری یک سوال ساده بپرسیم:”چرا”!
سایمون سینک، دانشمند مشهور امریکایی علم مدیریت، در کتابی با عنوان “با چرا شروع کنید”، مبحثی با عنوان دایره طلایی را مطرح نموده که این مورد تغییر بسیار زیادی در زندگی فردی و مدیریت و رهبری سازمانها ایجاد نمود. این مبحث درباره‌ی الگویی طبیعی، طرز فکر، رفتار و گفتاری است که افراد را قادر می‌سازد تا الهام‌بخش اطرافیان خود باشند. همه‌ی ما می‌توانیم این الگو را فرا بگیریم. در مقاله “دایره طلایی چیست؟”، این موضوع کاملا تشریح شده است.
ادونچرگیم (Adventure Game)، هر نوع بازی خاصی است که در ساختار آن، «داستان»، شالوده اصلی بازی باشد. بسیار مشهود است شما یک کاراکتر دارید که پشت این کاراکتر یک داستان وجود دارد. داستان تا حدی روایت میشود و سپس شما باید یک ماموریت را انجام دهید. یعنی قسمت‌هایی از داستان سپس یک مینی‌گیم و سپس دوباره داستان ادامه می یابد. معمولا در این نوع بازی‌ها شما یک محیط دارید که در آن پرسه می‌زنید و سپس ماموریت‌هایی را انجام می‌دهید و یا با کاراکترهای متفاوتی روبرو می‌شوید.
وقتی دقت کنید متوجه می‌شوید که خیلی از بازی‌ها دارای چنین سیستمی هستند. اما تفاوت ادونچرگیم این است که تاکید اصلی روی داستان است و نه روی بازی. زمانی که داستان به بازی ارجح باشد مشخص است که محتوای داستان بسیار اهمیت پیدا میکند! به همین دلیل هرجایی که محتوا برای ما بسیار مهم است می‌توان به نوعی به کاربرد جدی ادونچر گیم فکر کرد!
بازی myst اولین ادونچر گیم معروف دنیاست که قبل از بازی sims پرفروش‌ترین بازی دنیا هم بود و همین نشان از استقبال زیاد مردم از این نوع بازی‌هاست. بازی loom از دیگر بازی‌های مشهور است که تا حدی در کشور ما نیز شناخته شده است. monkey island هم تا حدی شناخته شده است.
در بازی جدی و مخصوصا گیمیفیکشین در آموزش می‌توانیم از موارد مطرح شده و ایده‌های کلی که این نوع بازی به دنبال آن است بسیار استفاده کرد!
در عمل وقتی به قضیه از بیرون نگاه کنید متوجه می‌شوید که جذابیت این بازی به حل مینی‌گیم ها نیست، بلکه به فهم ادامه‌ی داستان است! و این برای بحث گیمیفیکیشن و بازی جدی بسیار اهمیت دارد! علت این امر این است که مثلا بازی زیر را در نظر بگیرید شما ممکن است که در یک بازی به دلیل مهارت چشمی حرکتی برنده شوید و نه معلومات درسی. در ادونچرگیم چون تاکید روی داستان است و نه روی بازی، انتقال محتوا بسیار راحت‌تر و سریعتر انجام میشود!
مدیر محصول، در دونقش «والدی برای محصول» و «نماینده مصرفکننده»، ناظر بر چشم‌انداز محصول از بالاترین سطوح مدیریت اجرایی تا تیم‌های توسعه و پیاده‌سازی است. مدیر محصول ناظر و مدیر کلیه فرایندهای محصول از تحقیق گرفته تا گزینش و رانش فرایند توسعهی محصول است.
مدیران بزرگی نظیر سوندار پیچای ، مریسا مایر ، رید هافمن و کوین سیستروم ، نمونه مدیران موفقی هستند که در گذشته در عنوان مدیر محصول فعالیت داشته‌اند.
مشکل عمده موجود در مسیر مدیریت محصول، تفاسیر متعدد آن است. دربسیاری از سازمانها، این عنوان، بعضاً در بین سازمان‌های مختلف تفاوت‌های چشم‌گیری دارد. دلیل این تفاوت، تفاسیر حسی و سنتی توسط افراد متفاوت و عدم دسترسی به مرجعی کامل و جامع است.
یادگیری مدیریت محصول، مانند شطرنج و ماینکرافت ، بسیار آسان است، اما خبرگی در آن، ممکن است یک عمر به طول بیانجامد. اگر هدف شما تبدیل شدن به مدیر محصولی حرفهای و بزرگ است، فرض کنید که مطالعه این کتاب، آغاز یک سفر است!. تبدیل شدن به مدیر محصولی مؤثر، نیازمند تمرین است!
مدیر محصول کیست؟
“کی از شما خواست درجلسه حاضر باشید؟”. تقریبا هر مدیر محصول باتجربهای، نسخهای از این جملات را در مقطعی از فعالیت خود شنیده است. این جملات بخشی از مقاله کن نورتون ، مدیر ارشد سابق گوگل ونچرز درمقالهای جنجالی با عنوان “چگونه مدیر محصول استخدام کنیم؟” در وبلاگ اوست. یک سازمان تولیدی را تصور کنید. کار مهندسان؛ ساخت محصول است. وظیفه طراحان؛ این است که اطمینان حاصل کنند که تجربه کاربری خوبی دارد و زیبا به نظر برسد. واحد بازاریابی؛ اطمینان حاصل میکند که مشتریان از وجود این محصول مطلعاند، ونهایتا واحد فروش، باید مشتریان بالقوه را به خرید محصول، ترغیب کنند. یک سازمان به چه چیز بیشتری نیاز دارد؟ مدیر محصول در کجای این ترکیب قرار می‌گیرد؟
این سوالات ساده، نهتنها نباید موجب سرخوردگی یا ناامیدی شوند، بلکه بالعکس، فرصتی برای ظهور «مدیریت محصول» هستند. اگر در شروع فعالیت در مدیریت محصول هستید، این سوالات ممکن است شما را نگران کند و موجب بروز این تفکر شود که “اساسا مدیران محصول، سربار و اضافی هستند”. اگر هم در حال حاضر مدیر محصول هستید، ممکن است احساس نیاز به توجیه فلسفه وجودی خود کنید. درحقیقت، بدون وجود مدیر محصول، شرکتها قادرند تا «حد مناسبی»، به کار خود ادامه دهند، اما با حضور مدیر محصولی قوی، عملکرد آنها «عالی» خواهد بود.
مدیران محصول چه میکنند؟
به بیان ساده، مدیر محصول نماینده مشتری است. هیچ کس محصولی را برای اینکه شرکتی را ثروتمند کند، نخواهد خرید بلکه مشتریان برای «برآورده کردن نیازهای خود»، محصولات را میخرند و از آنها استفاده میکنند. اگر این فرآیند، به درستی کامل شود، استفاده از محصولات به مشتریان «حس عالی بودن» را القاء خواهد نمود. بنابراین مدیریت محصول، یعنی «نماینده مشتری بودن»، و نتیجه این نمایندگی، ایجاد یا تمدید «حس عالی بودن»، در مشتری است.
البته، پشت این تعریف ساده مفاهیم بسیاری وجود دارد. آدام نش، مدیر عامل ولث فرانت و معاون سابق محصول در لینکدین ، مدیریت محصول را در یک جمله خلاصه کرده: “مدیران محصول، مربیانی برای مدیریت تاکتیک بازی، و حفظ امتیاز و تضمین بُرد هستند.(البته همیشه این موضوع، الزاما به فروش بیشتر شرکت، ختم نخواهد شد!).
به بیان دیگر، مدیران محصول باید استراتژی کسب و کار را درک و اجرا کنند. آنها ابتدا باید از این که مشتریان این کسب و کار چه کسانی هستند و چه مشکلاتی دارند، آگاه باشند، لازم است بدانند که چگونه با استفاده از داده‌ها و شهودات موجود، چشم انداز تعیین کنند، در دریایی از احتمالات، فرصتهای مناسب را بیابند، با اولویت دادن به انجام «کاردرست» نسبت به «کار آسان»، موفقیت را برای مشتری و محصول تضمین کنند، با مهندسان و طراحان همکاری کنند تا محصول مناسب را بسازند و آن را تا حد امکان ساده نگه دارند، چگونگی همکاری با واحد بازاریابی را بدانند تا به مشتری درک کند که چگونه محصولشان نیاز مشتری را بهتر از محصول رقیب برطرف میکند و لازم است هر کاری انجام دهند که ارسال محصول برای مشتری آسانتر و سریعتر شود و نهایتا به جای «بهانه»، «راه حلی» بیابند.
حتی برخی اوقات، این بدان معنی است که مدیر محصول برای تیمیکه ساعت‌های طولانی روی پیشبرد محصولی، کار میکنند قهوه هم دست کند!. به هررو، مدیران محصول، محصولات را مدیریت میکنند، نه افراد را!. بنابراین آنها به جای انتقال یا ایراد دستور، باید با استفاده از «جلب اعتماد»، «نفوذ نرم»، «ارتباطات مؤثر» و رهبری، به اهداف خود دست یابند.
گرچه با نگاه از بیرون، همیشه مشخص نیست که مدیران محصول دقیقا چه کاری انجام می‌دهند اما حضور آنها حقیقتا موثر است. دربرخی از شرکتها مدیران محصول به قدری فعالیت و کاربرد دارند که از آنها به عنوان “مدیران عامل کوچک ” یاد میکنند.
امور روزمره مدیران محصول؛ شامل طیف گسترده‌ای از وظایف استراتژیک و تاکتیکی است. اکثر مدیران محصول همه این مسئولیت‌ها را بر عهده نمی‌گیرند. در بیشتر شرکتها، این وظایف متعلق به تیم‌ها یا بخش‌های دیگر هستند. اما بیشتر مدیران محصول، وقت خود را صرف مواردی مانند: تحقیق برای کسب تخصص در مورد بازار، شخصیت‌های کاربران و رقبا، شکل دادن به یک برنامه استراتژیک سطح بالا برای محصول خود؛ از جمله تعیین اهداف، یک مرور کلی از خود محصول و یک جدول زمانی تقریبی، تدوین یک برنامه استراتژیک فعال با استفاده از نقشه راه محصول و ارائه آن به ذینفعان اصلی سازمان، هماهنگی با تیم‌های مربوطه و اقدام با توجه به تجزیه و تحلیل داده‌ها می کنند.
ساشه یا ساشت(Sachette)،در ابتدا به کیسه کوچک حاوی پودر معطر یا پات پوری اطلاق می شد که برای معطر کردن لباس و کتانی مورد استفاده قرار می گرفت.
امروزه استفاده از ساشت، کاربردهای بسیار زیادی دارد و در صنایع مختلفی از از این ابزار استفاده می شود. اما یکی از بیشترین کاربرد های ساشه، در صنعت آرایشی و بهداشتی است. امروزه با توجه به اینکه ممکن است محصولات آرایشی بهداشتی قیمت های بسیار بالایی داشته باشند، و هنوز نیازمند این هستند که مورد تست قرار بگیرند باید نمونه ای وجود داشته باشد تا مصرف کننده بتواند محصول را تست کند.
بازاریابی یا فروش عصبی، بر پایه پنج حس اصلی بشر استوار است. مصرف کننده با استفاده از حس «لامسه»، «بویایی» یا «چشایی»، «بینایی» و «شنوایی» باید بتواند با محصول ارتباط برقرار کند. اگر بخواهیم اصل محصولات را در اختیار مصرف کننده قرار دهیم، باید یک واحد از محصولات باز شده و پس از انجام تست، دیگر کل محصول قابل استفاده نیست.
به همین دلیل، شرکت های تولید کننده، طی اقداماتی ابتکاری و خلاقانه، راهی یافتند که هم بتوانند نیاز مصرف کننده را برطرف کنند و هم از ورود ضربه ای بزرگ به بدنه خود جلوگیری کنند. این موضوع موجب شد که نمونه‌های بسیار کوچکی تولید و در دسترس مشتری و مصرف کننده قرار گیرد تا به واسطه استفاده از آنها مصرف کننده بتواند حس بویایی چشایی لامسه بینایی و شنوایی خود را با محصول موردنظر هم هم هماهنگ نموده و با این احساسات اصلی خود با حواس پنجگانه خود بتوانند محصول را مورد آزمایش قرار دهد.
در برخی محصولات خوراکی نیز ساشت ها بعضا به عنوان خود محصول مورد استفاده قرار می گیرند. از نمونه های موفق در این خصوص، سس های مختلف تک نفره و چای کیسه ای هستند.
به همین دلیل در های مختلف گرفته تا ادکلن و بسیاری از محصولات دیگر همه دارای نمونه های کوچکی در بسته های بسیار کوچک و مقدار بسیار پایین به نام «ساشت» توزیع می‌شوند که این سیاست ها وظیفه انتقال این احساسات به مصرف کننده را دارند.
محتوا(content)، گونه ای از اطلاعات است که در رسانه های ارتباطی موجود است و ساختار مشخصی دارد. محتوا میتواند در اینترنت، سینما، تلویزیون، رادیو، سی دی، کتاب، مجلات، هنرهای فیزیکی و رویدادهای زنده عرضه شود. مخاطب محتوا، کاربران نهایی هستند. ارائه محتوا فرآیندی است که در آن هر کسی که با هر نوع محتوایی روبرو شود، یا چرخه‌ای را طی کند که در آن با محتوا مواجه شود، آن را تفسیر کند و به اشتراک‌گذاری آن با افراد دیگر ادامه دهد.
ظهور عصر اطلاعات منجر به پیشرفت محتوا به عنوان نوعی کالای تولید انبوه برای توزیع از طریق راه هایی مانند اینترنت (و به طور خاص رسانه های اجتماعی) و حرفه ای سازی تولید محتوا شده است.
به هر محتوایی که توسط یک فرد یا از طرف شخص تولید یا منتشر شود و از طریق کتاب، مجلات، بروشورها، خبرنامه ها، روزنامه ها، رسانه های اجتماعی، بیلبوردها، وب سایت ها، برنامه های کاربردی تلفن همراه، تلویزیون و رادیو منتشر شود، «محتوای رسانه ای» می گویند.
بطور کلی محتوا برای انسان به عنوان مخاطب قابل درک و استفاده است و فرایند ویرایش (حداقل پیش از عرضه و ترجیحاً حتی پس از عرضه) در مورد آن معنا دارد و قابل اعمال است.
محتوای دیجیتال دارای همه‌ی ویژگی‌های بالا است. اما یک ویژگی دیگر هم دارد و آن این است که برای انتقال و ذخیره‌سازی و مصرف آن از بستر و زیرساخت دیجیتال استفاده میشود.
چنین تعریفی میتواند مواردی مانند کتاب‌ها، مقالات، فایل‌های صوتی و پادکست‌ها، ویدئو‌ها و انیمیشن‌ها، بسته‌ها و محصولات آموزشی، پست‌های منتشر شده در شبکه های اجتماعی و ایمیل‌ها دیجیتال را پوشش دهد.
