بازاریابی پایین به بالا (Bottom up marketing)، چیست؟

بازاریابی پایین به بالا (Bottom up marketing) فرایندی در طراحی استراتژی ها و برنامه های بازاریابی است. که در آن برخلاف روال رایج در بسیاری از شرکت ها، استراتژی های بازاریابی از پایین و توسط مشتریان یا واحدهایی که با بازار سروکار دارند، شکل می گیرند نه توسط مدیران ارشد شرکت.

لازم نیست یک دانشمند بازاریابی باشیم تا متوجه شویم که بازاریابی سنتی دیگر کار نمی کند. مشتریان هر روز با هزاران پیام مواجه می‌شوند و به لطف استراتژی‌های ناکارآمد، کمتر و کمتر علاقه‌مند به خرید می‌شوند. این امر اندازه گیری اثربخشی یک کمپین بازاریابی را بسیار دشوار می کند.

این مفهوم برای اولین بار توسط ریس و تروت در کتابی به همین نام مطرح شد و در آن نویسندگان با ذکر مثال هایی از شرکت های موفق، از این فرایند دفاع کردند. خلاصه داستان این است که پر سر و صداترین شرکت بودن در بازار دیگر یک استراتژی بازاریابی قابل دوامی نیست.

مشتریان علاقه ای به صحبت کردن از بالا به پایین ندارند. اما آنها به انتخاب و توانایی تهیه محصولاتی که می خواهند اهمیت می دهند. کارمندان و کارشناسان حوزه این را بهتر از هر کسی می‌دانند و بینش‌های ارزشمندی را در مورد نکات و نیازهای مشتری ارائه می‌دهند. امروزه این ایده به “بازاریابی از پایین به بالا” معروف شده است.

بازاریابی از بالا به پایین به عنوان یک استراتژی ترویجی تعریف می شود که از بالای هرم به پایین ترین سطوح آن می رسد. مدیران و مدیران ارشد شرکت، استراتژی ای را که می خواهند اتخاذ کنند، تعریف می کنند و این را به مدیریت بالا و سایر مقامات ابلاغ می کنند. سرپرستان و مدیران میانی وظایفی را به کارمندان محول می‌کنند که تاکتیک‌هایی را برای مطابقت با استراتژی ایجاد می‌کنند. بازاریابی از بالا به پایین صدها سال است که مورد استفاده قرار می گیرد و به عنوان رویکرد سنتی بازاریابی در نظر گرفته می شود.

بازاریابی پایین به بالا این مدل را تغییر می دهد. پایین ترین پله ها در یک سازمان، یعنی کارکنان و پیمانکاران، اطلاعاتی را در مورد روندهای جاری، اخبار و بینش مخاطبان ارائه می دهند. این بینش‌ها برای ایجاد تاکتیک‌های فردی (یعنی نیازهای تک‌مشتری) استفاده می‌شوند که از نردبان تصمیم گیری شرکت عبور می‌کنند. سپس تکالیف تکمیل شده و به مقامات بالاتر فرستاده می‌شود که کار را تایید کرده و برای مدیران مربوطه ارسال می‌کنند.

بازاریابی از بالا به پایین در سازمانی مانند Mountain Dew بسیار مشهود است. مدیران سطح بالا برای ایجاد اهداف بازاریابی (یعنی فروش نوشابه بیشتر) یک تحلیل موقعیتی انجام می دهند. تجزیه و تحلیل به ایجاد یک استراتژی بازاریابی، معمولا با اهداف بسیار گسترده تبدیل می شود. سپس این تصمیم‌ها به مدیران سطح متوسط منتقل می‌شود، که کارکنان خود را وادار می‌کنند تا تبلیغات گرافیکی، کپی و پویا (تاکتیک) ایجاد کنند که در استراتژی بازاریابی به اوج خود می‌رسد.

در طرف دیگر طیف، HubSpot رویکردی از پایین به بالا برای بازاریابی وجود دارد. این رویکرد ابتدا با مشتریان خود شروع می شود. نیاز مشتری که می توانند با استفاده از یک تاکتیک برآورده کنند چیست؟ چگونه کارشناسان داخلی آنها می توانند این تاکتیک را به یک استراتژی تبدیل کنند؟ کارمندان با دانش قوی در مورد نیازهای مشتری گفته شده می توانند شروع به مشارکت در مرحله برنامه ریزی فرآیند کنند. به عبارت دیگر: بازاریابی از پایین به بالا یعنی ذهن خود را در بازار خود قرار می دهید. با غرق شدن در نیازهای مشتریان خود، می توانید مسیرهای جدیدی را کشف کنید که در آن مشتریان با شرکت شما و خدمات آن در تماس هستند.

برخلاف تصور رایج، واقعاً هیچ راه اشتباه یا درستی برای قرار دادن “مثلث” بازاریابی شما وجود ندارد. با این حال، چند نقطه قوت و ضعف وجود دارد که باید قبل از هر تصمیم گیری جدی از آنها آگاه باشید.

دلیلی وجود دارد که چرا بازاریابی از بالا به پایین قالبی سنتی است. این استراتژی یک مرحله برنامه ریزی بسیار ساده را حفظ می کند و از یک فرآیند تصمیم گیری متمرکز پشتیبانی می کند. همه نقش‌ها و مسئولیت‌ها در سازمان بسیار واضح هستند، که باعث افزایش زمان برای بازاریابی و بهبود ارتباطات داخلی می‌شود.

شکاف های دانش ممکن است منجر به بازاریابی ناکافی شود و مشارکت کمتر کارکنان می تواند باعث فرسودگی شغلی شود و تاکتیک ها و استراتژی ها کمتر مشتری محور هستند.

این همان جایی است که بازاریابی از پایین به بالا شروع می شود. یکی از بزرگترین نقاط قوت این روش، فرآیند برنامه ریزی غیرمتمرکز است که به هر عضو تیم اجازه می دهد تا تخصص و ورودی خود را ارائه دهد. هر گونه شکاف دانش از سطوح بالاتر توسط تعداد زیادی از کارمندان پشتیبانی می شود و تاکتیک های جدیدی را برای ایجاد یک استراتژی شناسایی می کنند. بازاریابی پایین به بالا به ویژه در صنعت فنی قوی است.

امروزه ایکیا به عنوان بزرگ ترین فروشگاه زنجیره ای مبلمان منزل شناخته می شود، که مدل کسب و کار آن به صورت «فروش مبلمان به صورت قطعات مجزا از هم و سوار کردن مبل توسط خود مشتری» می‌باشد.

این مدل برای اولین بار توسط کارگر حمل و نقل یکی از شعبه های شرکت پیشنهاد شد. این کارگر زمانی که می‌خواست میز خریداری شده توسط مشتری را داخل خودروی او جا بدهد، متوجه شد که میز در صندوق عقب جا نمی‌گیرد. برای همین، میز را از هم سوا کرد و به مشتری یاد داد که چگونه آن را در منزل سر هم کند.