بازاریابی بالا به پایین (Up down marketing) فرایندی در طراحی استراتژی ها و برنامه های بازاریابی است که اصطلاح رایج دیگری برای همان بازاریابی قدیمی، معمول یا سنتی است. جنبه متضاد این رویکرد بازاریابی، بازاریابی پایین به بالا (Bottom-up marketing) است که فرایندی برخلاف روال رایج در بسیاری از شرکتهاست که مطابق آن، استراتژی های بازاریابی از پایین و توسط مشتریان یا واحدهایی که با بازار سروکار دارند، شکل می گیرند نه توسط مدیران ارشد شرکت. در مقاله مربوط به بازاریابی پایین به بالا این رویکرد شرح داده شده است.
بازاریابی معمول یا مارکتینگ (Marketing)، به عنوان فرایندی مدیریتی-اجتماعی تعریف می‌شود که بوسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام میکنند. برای روشن شدن این تعریف باید ابتدا اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد.
به عبارت دیگر بازاریابی عبارتست از معرفی محصول جدید یا قدیمی بصورت سیستماتیک یا غیرسیستماتیک به مشتری برای فروش محصول قدیمی یا جدید به مشتری. در بازاریابی دو هدف اصلی نهفته است. در حقیقت بازاریابی یا برای فروختن محصول انجام میگیرد و یا به جهت آشنایی مشتری با محصول انجام می‌شود.
بازاریابی امیال و نیازهای پاسخ داده نشده را شناسایی میکند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه‌گیری میکند. به عبارت دیگر بازاریابی، بخشهایی از بازار را به عنوان مناسب‌ترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص میکند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آنها را دارد و همچنین مناسب‌ترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی میکند. یکی از کارکردهای بازاریابی طی سالهای اخیر، تجاری‌سازی است. حتی در برخی کتاب‌های جدید، تجاری‌سازی ترجمه مارکتینگ معرفی شده‌است.
روند معمول بازاریابی بالا به پایین، بدین شکل است که تصمیمات از هیئت مدیره اخذ شده و به عنوان برنامه اجرایی به سایر واحدها ابلاغ می شود. ممکن است این روند کارکرد خوب یا بدی داشته باشد اما به هررو، ایده ها و دستورات و تصمیمات، از بالا به پایین ابلاغ می شود.
بازاریابی پایین به بالا (Bottom up marketing)، چیست؟
بازاریابی پایین به بالا (Bottom up marketing) فرایندی در طراحی استراتژی ها و برنامه های بازاریابی است. که در آن برخلاف روال رایج در بسیاری از شرکت ها، استراتژی های بازاریابی از پایین و توسط مشتریان یا واحدهایی که با بازار سروکار دارند، شکل می گیرند نه توسط مدیران ارشد شرکت.
لازم نیست یک دانشمند بازاریابی باشیم تا متوجه شویم که بازاریابی سنتی دیگر کار نمی کند. مشتریان هر روز با هزاران پیام مواجه می‌شوند و به لطف استراتژی‌های ناکارآمد، کمتر و کمتر علاقه‌مند به خرید می‌شوند. این امر اندازه گیری اثربخشی یک کمپین بازاریابی را بسیار دشوار می کند.
این مفهوم برای اولین بار توسط ریس و تروت در کتابی به همین نام مطرح شد و در آن نویسندگان با ذکر مثال هایی از شرکت های موفق، از این فرایند دفاع کردند. خلاصه داستان این است که پر سر و صداترین شرکت بودن در بازار دیگر یک استراتژی بازاریابی قابل دوامی نیست.
مشتریان علاقه ای به صحبت کردن از بالا به پایین ندارند. اما آنها به انتخاب و توانایی تهیه محصولاتی که می خواهند اهمیت می دهند. کارمندان و کارشناسان حوزه این را بهتر از هر کسی میدانند و بینش‌های ارزشمندی را در مورد نکات و نیازهای مشتری ارائه می‌دهند. امروزه این ایده به “بازاریابی از پایین به بالا” معروف شده است.
بازاریابی از بالا به پایین به عنوان یک استراتژی ترویجی تعریف می شود که از بالای هرم به پایین ترین سطوح آن می رسد. مدیران و مدیران ارشد شرکت، استراتژی ای را که می خواهند اتخاذ کنند، تعریف می کنند و این را به مدیریت بالا و سایر مقامات ابلاغ می کنند. سرپرستان و مدیران میانی وظایفی را به کارمندان محول میکنند که تاکتیک‌هایی را برای مطابقت با استراتژی ایجاد میکنند. بازاریابی از بالا به پایین صدها سال است که مورد استفاده قرار می گیرد و به عنوان رویکرد سنتی بازاریابی در نظر گرفته می شود.
بازاریابی پایین به بالا این مدل را تغییر می دهد. پایین ترین پله ها در یک سازمان، یعنی کارکنان و پیمانکاران، اطلاعاتی را در مورد روندهای جاری، اخبار و بینش مخاطبان ارائه می دهند. این بینش‌ها برای ایجاد تاکتیک‌های فردی (یعنی نیازهای تک‌مشتری) استفاده می‌شوند که از نردبان تصمیم گیری شرکت عبور میکنند. سپس تکالیف تکمیل شده و به مقامات بالاتر فرستاده می‌شود که کار را تایید کرده و برای مدیران مربوطه ارسال میکنند.
بازاریابی از بالا به پایین در سازمانی مانند Mountain Dew بسیار مشهود است. مدیران سطح بالا برای ایجاد اهداف بازاریابی (یعنی فروش نوشابه بیشتر) یک تحلیل موقعیتی انجام می دهند. تجزیه و تحلیل به ایجاد یک استراتژی بازاریابی، معمولا با اهداف بسیار گسترده تبدیل می شود. سپس این تصمیم‌ها به مدیران سطح متوسط منتقل می‌شود، که کارکنان خود را وادار میکنند تا تبلیغات گرافیکی، کپی و پویا (تاکتیک) ایجاد کنند که در استراتژی بازاریابی به اوج خود می‌رسد.
در طرف دیگر طیف، HubSpot رویکردی از پایین به بالا برای بازاریابی وجود دارد. این رویکرد ابتدا با مشتریان خود شروع می شود. نیاز مشتری که می توانند با استفاده از یک تاکتیک برآورده کنند چیست؟ چگونه کارشناسان داخلی آنها می توانند این تاکتیک را به یک استراتژی تبدیل کنند؟ کارمندان با دانش قوی در مورد نیازهای مشتری گفته شده می توانند شروع به مشارکت در مرحله برنامه ریزی فرآیند کنند. به عبارت دیگر: بازاریابی از پایین به بالا یعنی ذهن خود را در بازار خود قرار می دهید. با غرق شدن در نیازهای مشتریان خود، می توانید مسیرهای جدیدی را کشف کنید که در آن مشتریان با شرکت شما و خدمات آن در تماس هستند.
برخلاف تصور رایج، واقعاً هیچ راه اشتباه یا درستی برای قرار دادن “مثلث” بازاریابی شما وجود ندارد. با این حال، چند نقطه قوت و ضعف وجود دارد که باید قبل از هر تصمیم گیری جدی از آنها آگاه باشید.
دلیلی وجود دارد که چرا بازاریابی از بالا به پایین قالبی سنتی است. این استراتژی یک مرحله برنامه ریزی بسیار ساده را حفظ می کند و از یک فرآیند تصمیم گیری متمرکز پشتیبانی می کند. همه نقش‌ها و مسئولیت‌ها در سازمان بسیار واضح هستند، که باعث افزایش زمان برای بازاریابی و بهبود ارتباطات داخلی می‌شود.
شکاف های دانش ممکن است منجر به بازاریابی ناکافی شود و مشارکت کمتر کارکنان می تواند باعث فرسودگی شغلی شود و تاکتیک ها و استراتژی ها کمتر مشتری محور هستند.
این همان جایی است که بازاریابی از پایین به بالا شروع می شود. یکی از بزرگترین نقاط قوت این روش، فرآیند برنامه ریزی غیرمتمرکز است که به هر عضو تیم اجازه می دهد تا تخصص و ورودی خود را ارائه دهد. هر گونه شکاف دانش از سطوح بالاتر توسط تعداد زیادی از کارمندان پشتیبانی می شود و تاکتیک های جدیدی را برای ایجاد یک استراتژی شناسایی می کنند. بازاریابی پایین به بالا به ویژه در صنعت فنی قوی است.
امروزه ایکیا به عنوان بزرگ ترین فروشگاه زنجیره ای مبلمان منزل شناخته می شود، که مدل کسب و کار آن به صورت «فروش مبلمان به صورت قطعات مجزا از هم و سوار کردن مبل توسط خود مشتری» می‌باشد.
این مدل برای اولین بار توسط کارگر حمل و نقل یکی از شعبه های شرکت پیشنهاد شد. این کارگر زمانی که می‌خواست میز خریداری شده توسط مشتری را داخل خودروی او جا بدهد، متوجه شد که میز در صندوق عقب جا نمی‌گیرد. برای همین، میز را از هم سوا کرد و به مشتری یاد داد که چگونه آن را در منزل سر هم کند.
اسکیومورفیسم (Skeuomorphism)، یا نام پارسی آن آشنا نمایی، سبک یا شیوه ای از طراحی است که در آن هنگام طراحی از مواد یا اشکالی تقلید می‌شود، که برای بیننده یا کاربر از قبل آشنا به نظر می رسد.
ممکن است در برخی اوقات این روش طراحی، توجیه کاربردی یا اقتصادی نداشته باشد. اما برای طراح ایجاد حس نزدیکی و آشنایی کاربر با محصول طراحی شده اهميت بیشتری دارد.
یکی از اهداف استفاده از اين سبک طراحی، جلوگیری از مقاومت کاربران جدید نسبت به محصولات است. تمام انسانها ذاتا دوست ندارند موضوعات جدید برای آنها چالش ایجاد کند و با چیزی که با آن آشنایی بیشتری دارند، رابطه بهتری برقرار می کنند. بنابراین تولید کنندگان و توسعه دهندگان همواره سعی دارند تا راحتی را به کاربران هدیه کنند و چالش های روبروی آنها را حداقل در وهله اول کم کنند.
برخی از متخصصان معتقدند نقطه مقابل آشنا نمایی، طراحی تخت است. این سبک از طراحی، شیوه طراحی تجاری و انتزاعی است. یکی از مشهورترین نمونه های این سبک از طراحی را می توان در طراحی اپل مشاهده کرد. اپل، سعی کرد تا ظاهر رابط گرافیکی و کاربری و همچنین طراحی سخت افزاری خود را با طراحی تخت نمایش دهد. این مهم در حالی است که آی‌اواس و رقبای پیش از آن، از طرح‌های آشنا نما زیاد استفاده می‌کردند.
امروزه این سبک از طراحی هنوز طرفداران بسیاری دارد و کاربران احساس نزدیکی و راحتی و آشنایی بیشتری با محصولات اینچنینی دارند. از نمونه های این روش طراحی می توان به طراحی ماشین‌حساب، برنامه یادداشت‌ها با برگ‌های پاره‌شده یا گیم سنتر با نمد سبز و غیره هستند.
ادونچرگیم (Adventure Game)، هر نوع بازی خاصی است که در ساختار آن، «داستان»، شالوده اصلی بازی باشد. بسیار مشهود است شما یک کاراکتر دارید که پشت این کاراکتر یک داستان وجود دارد. داستان تا حدی روایت می‌شود و سپس شما باید یک ماموریت را انجام دهید. یعنی قسمت‌هایی از داستان سپس یک مینی‌گیم و سپس دوباره داستان ادامه می یابد. معمولا در این نوع بازی‌ها شما یک محیط دارید که در آن پرسه می‌زنید و سپس ماموریت‌هایی را انجام می‌دهید و یا با کاراکترهای متفاوتی روبرو می‌شوید.
وقتی دقت کنید متوجه می‌شوید که خیلی از بازی‌ها دارای چنین سیستمی هستند. اما تفاوت ادونچرگیم این است که تاکید اصلی روی داستان است و نه روی بازی. زمانی که داستان به بازی ارجح باشد مشخص است که محتوای داستان بسیار اهمیت پیدا میکند! به همین دلیل هرجایی که محتوا برای ما بسیار مهم است می‌توان به نوعی به کاربرد جدی ادونچر گیم فکر کرد!
بازی myst اولین ادونچر گیم معروف دنیاست که قبل از بازی sims پرفروش‌ترین بازی دنیا هم بود و همین نشان از استقبال زیاد مردم از این نوع بازی‌هاست. بازی loom از دیگر بازی‌های مشهور است که تا حدی در کشور ما نیز شناخته شده است. monkey island هم تا حدی شناخته شده است.
در بازی جدی و مخصوصا گیمیفیکشین در آموزش می‌توانیم از موارد مطرح شده و ایده‌های کلی که این نوع بازی به دنبال آن است بسیار استفاده کرد!
در عمل وقتی به قضیه از بیرون نگاه کنید متوجه می‌شوید که جذابیت این بازی به حل مینی‌گیم ها نیست، بلکه به فهم ادامه‌ی داستان است! و این برای بحث گیمیفیکیشن و بازی جدی بسیار اهمیت دارد! علت این امر این است که مثلا بازی زیر را در نظر بگیرید شما ممکن است که در یک بازی به دلیل مهارت چشمی حرکتی برنده شوید و نه معلومات درسی. در ادونچرگیم چون تاکید روی داستان است و نه روی بازی، انتقال محتوا بسیار راحت‌تر و سریع‌تر انجام می‌شود!
این مفهوم در حقیقت ترکیب کاملی از مزایا یا ارزش اقتصادی یک برند یا یک کسب و کار است که قول می‌دهد به مشتریان فعلی و آینده (یعنی بخشی از بازار) که محصولات و یا خدمات آنها را می‌خرند، ارائه دهد. ارزش پیشنهادی، بخشی از استراتژی بازاریابی کلی کسب و کار است که برند را متمایز می کند و حضور آن را به طور کامل در بازار تضمین می کند. پیشنهاد ارزش می تواند برای کل یک سازمان، یا بخش هایی از آن، مشتری، محصولات یا خدمات اعمال شود.
پیشنهاد ارزش را می توان به عنوان بیانیه بازاریابی (بیانیه موقعیت یابی) نوشت که به طور خلاصه توضیح می دهد که چرا مصرف کننده باید محصولی را بخرد یا از خدماتی استفاده کند. یک بیانیه موقعیت یابی قانع کننده این پتانسیل را دارد که مصرف کننده بالقوه را متقاعد کند که محصول یا خدمات خاصی که شرکت ارائه می دهد، ارزش بیشتری داشته یا مشکلی را نسبت به محصولات مشابه بهتر حل می کند.
در ادبیات بازاریابی، از «مشکل» مشتری، به عنوان «نقطه درد»، نام برده می شود. رفع نیاز مشتری یا رفع درد و یا ارائه شادی و خوشحال کردن مشتری، موجب خواهد شد که وی از یک «مشتری بالقوه» به یک «خریدار»، تبدیل شود. بیانیه موقعیت‌یابی معمولاً به سوالاتی نظیر: «شرکت در کدام بخش فعالیت میکند»، «چه محصولات یا خدماتی را می‌فروشد»، «چه کسانی مشتریان هدف آن هستند؟» و «چه نکاتی آن را از سایرین متمایز میکند؟» و خصوصا «چه موضوعی محصول یا خدمات آن را به انتخابی برتر برای مشتریان تبدیل میکند؟»، پاسخ می دهد.
ایجاد پیشنهاد ارزش، بخشی از استراتژی کسب و کار کلی یک شرکت است. کاپلان و نورتون معتقد هستند “رضایت مشتری، منبع خلق ارزش پایدار است.” سازمان می تواند به مشتریان، مشتریان بالقوه و سایر گروه های درگیر با خود در داخل و خارج سازمان ارزش خود را ارائه دهد. همچنین موقعیت‌یابی ارزش است، که در آن ارزش مساوی با مزایای منهای ریسک است.
از منظر دو بعد عملکرد «کیفیت» و «قیمت»، معمولاً پنج گزاره ارزش وجود دارد که شرکت ها می توانند محصولات یا خدمات خود را بر اساس آنها تنظیم کنند. اولا، آنها می توانند بهترین محصول یا خدمات را ارائه دهند و قیمت بالایی را برای آن در نظر بگیرند (بیشتر برای موارد بیشتر). ثانیاً، یک شرکت می تواند محصولی با عملکرد بسیار بالا (در مقایسه با رهبر بازار) اما با قیمت قبلی (بیشتر برای همان) ارائه دهد. ثالثاً، یک شرکت می تواند محصولی با همان عملکرد موجود را با قیمت کمتر (همان طور با قیمت کمتر) ارائه دهد. چهارم، یک شرکت می‌تواند محصولاتی با کیفیت پایین‌تر و با عملکرد بدتر برای دسته خاصی از مشتریانی که نیازهای عملکرد یا کیفیت پایین‌تری نسبت به مصرف‌کننده معمولی دارند، ارائه دهد، اما این کار را با قیمت بسیار پایین‌تر (کمتر در مقابل بسیار کمتر) انجام دهد و در نهایت، یک شرکت می‌تواند محصولی با عملکرد بهتر را با قیمتی کمتر از قبل (بیشتر به قیمت کمتر) ارائه دهد، که دستیابی به آن جاه طلبانه و دشوار است، زیرا ارائه کیفیت بیشتر معمولاً به افزایش هزینه تولید منجر خواهد شد.
برعکس، ارزش پیشنهادی مشتری، ارزش ذهنی، رضایت یا سودمندی یک محصول یا خدمات (بر اساس ویژگی‌های متمایزکننده آن و ارزش‌های شخصی و اجتماعی آن برای مشتری) است که هنگام خرید به مشتری تحویل داده شده و توسط آن تجربه می‌شود. این تفاوت ذهنی مثبت خالص بین کل منافعی است که از آن به دست می‌آورند و مجموع هزینه‌های نقدی و غیر نقدی (مزایای نسبی ارائه شده توسط سایر محصولات رقابتی جایگزین) که در ازای آن باید از آن چشم‌پوشی کنند.
ارزش پیشنهادی قابل تکامل است، به موجب آن ارزش ها می توانند در طول زمان تکمیل و بهبود یابند. به عنوان نمونه، ارزش پیشنهادی اپل سه بار به روز شد. ابتدا، در دهه 1980، اعلام کرد که محصولات اپل، «خلاقانه»، «ظریف» و «باحال» هستند و بنابراین با شعار«متفاوت فکر کن»، ارزش خود را معرفی کرد. پس از مدتی اپل حقیقتا متفاوت شد.
سپس در دو دهه اول قرن بیست و یکم، دومین ارزش خود را برای ارائه یک تجربه کاربری مطمئن، روان و بدون دردسر در اکوسیستم خود به مشتریان اعلام کرد «فناوری که کار می کند». در سالهای آتی، اپل مجددا این ارزش را باتوجه به نگرانی حفاظت از حریم خصوصی، بروز رسانی کرد: « داده های شما پیش ما امن است ».
رویکرد مدیریت تولید ناب (lean methodology)، برای اولین بار در آموزههایی که توسط پرفسور ادواردز دمینگ برای مدیریت تویوتا مطرح شد، شکل گرفت اما به این نام شناخته نشد. بعدها تویوتا سیستم تولید تویوتا (TPS)، را به عنوان فلسفه تولیدی اصلی خود بکار گرفت که هدف آن حذف ضایعات و دستیابی به بهترین بازده ممکن بر اساس دو مفهوم جیدوکا(jidoka)، و جی.آی.تی(just-in-time)، بکار برد که به یکی از پایههای مدیریت ژاپنی در سالهای آتی تبدیل شد.
در تولید محصول یا ایجاد کسب‌وکار، رویکرد ناب، در مقابل رویکرد سنتی تعریف می‌شود. مفهوم رویکرد ناب بشکل امروزی، توسط اریک رایس در سال ۲۰۰۸ معرفی و استفاده شد. او در سال ۲۰۱۱ در این باره کتابی با عنوان استارتاپ ناب(The Lean Startup)، را منتشر کرد. روش ناب به دلیل تمرکز بر کاهش ضایعات و بهبود کارایی به منظور ارائه ارزش بیشتر به مشتریان در کسب‌وکارها محبوب است.
به عنوان یک رویکرد فلسفی، روش ناب به دلیل توانایی آن در کمک به سازمان‌ها برای دستیابی به اهداف خود به روشی سالم‌تر، هوشمندانه‌تر و پایدارتر، از کاربرد گسترده‌ای برای فرآیندهای درون کسب‌وکارها برخوردار است. مدیریت ناب سازمان ها را قادر می سازد تا کل جریان ارزش را بهینه سازی کنند. از کوتاه کردن چشم انداز تا دوره چرخه ارزش، بهبود سرعت و افزایش کیفیت کلی در طول فرآیند تولید، بهبود جنبه هایی که بر تحویل محصول تأثیر می گذارد. در تمام چرخه، تمرکز برروی افزودن ارزش ارائه شده به مشتری است.
در رویکرد ناب به‌جای برنامه‌ریزی‌های دقیق، از آزمایش و به‌جای حدس و گمان درمورد تقاضای بازار، از بازخورد بخشی از مشتریان اولیه استفاده می‌شود. در این رویکرد، تکرار در طراحی و تکمیل آن به‌مرور زمان، نسبت به روش سنتیِ طراحیِ کاملِ اولیه، ترجیح داده می‌شود.
نقطۀ آغاز رویکرد ناب وجود ریسک است! مشخصه‌ای که استارتاپ را از هر نوع کسب‌وکار یا شرکت دیگری متمایز میکند هم ریسک است. بسیاری از شُماها که هم‌اکنون در حال مطالعۀ این مقاله هستید، احتمالاً تجربۀ ترکِ شغلی ثابت با درآمد مطمئن را برای پیوستن به تیم استارتاپی داشته‌اید و می‌دانید که این تجربه تا چه اندازه می‌تواند ترسناک و پُرریسک باشد.
به همین دلیل اریک رایس کتاب استارتاپ ناب را نوشت. او می‌خواست به شرکت‌ها کمک کند تا آنها بتوانند از طریق Minimum Viable Product (MVP) یا همان حداقل محصول قابلِ‌ارائه و نیز با آزمایش‌های دقیق و تعهد به یادگیری، جهت صحیح را بیابند و خطرها و ریسک‌ها را کاهش دهند. هسته و مفهوم اصلی رویکرد ناب در استارتاپ‌ها در واقع ایجاد کسب‌وکاری پایدار با حداقل اتلاف وقت و هزینه است.
رایس پس از دو شکست در راه‌اندازی کسب‌وکار متوجه شد که وقت و هزینۀ زیادی را صرف ساخت محصولات کرده است، بدون آن‌که مطمئن باشد که آن محصولات مشکلی واقعی را حل میکنند و مطمئن باشد که دقیقاً به همین دلیل با استقبال روبه‌رو نشدند.
در ژاپن تولید خودرو با روش به‌حداقل‌رساندن اتلاف وقت و هزینه انجام می‌شد و هدف از تولیدات کارخانه رساندن محصول نهایی به دست مشتری با کم‌ترین هزینه و خلق بالاترین ارزش بود.
پس از آشنایی با این سیستم، رایس متوجه شد که می‌تواند از این سیستم و رویکرد برای کارآفرینی استفاده کند. او در کتابش می‌گوید ما باید تصور خود را از شکل ظاهری شرکت مدرن تغییر دهیم و به این ترتیب رویکرد ناب در استارتاپ‌ها را با الهام از صنعت خودروسازی ژاپن معرفی کرد.
یکی از مؤلفه‌های اصلیِ روش استارتاپ ناب یا رویکرد ناب چرخۀ ساخت‌ـ‌سنجش‌ـ‌یادگیری است. اولین قدم در این چرخه کشف مسئله‌ای است که باید حل شود. دومین قدم هم تولید حداقل محصول قابلِ‌ارائه (MVP) برای شروع روند یادگیری در اسرع وقت است.
کارآفرینانی که رویکرد ناب را انتخاب و تمرین میکنند، تشویق می‌شوند که همه‌چیز را زیر سؤال ببرند. از ایدۀ اولیۀ خود تا انتخاب‌های طراحی و هر ویژگی‌ای که می‌خواهند اضافه کنند. در طی این روند کارآفرینان حداقل محصول قابلِ‌ارائه یا MVP خود را کشف و ایجاد کرده، این محصول را به گروهی منتخب از مشتریان اولیۀ خود عرضه میکنند تا مشخص شود که چه تغییرات و بهبودهایی برایش لازم است.
پاسخ و بازخورد گروه اولیۀ مشتریان موردِآزمون به کارآفرینان کمک میکند تا بفهمند که چه چیزی دربارۀ محصول آنها درست است و نتیجه می‌دهد، چه چیزی نادرست است و نتیجۀ خوبی نمی‌دهد و نهایتاً چه جهتی را باید دنبال کنند.
این چرخه بر سرعت که یکی از ترکیبات مهم توسعۀ محصول است تمرکز دارد. اثربخشیِ تیم استارتاپی یا شرکت بر اساس این عوامل ارزیابی می‌شود: توانایی در ایده‌پردازی، ساخت محصول اولیه برای آن ایده، سنجش میزان اثرگذاری آن محصول و یادگیری از این چرخه.
تصمیم‌گیری دربارۀ ادامۀ این مسیر یا چرخش و تغییر در راه‌بُردها، نتیجۀ آموزه‌های این چرخه است. این چرخه تا زمانی که نیاز باشد، دائماً تکرار می‌شود.
مدیریت ناب چیست؟
رویکرد مدیریت ناب(Lean Approach)، اشاره به مفهوم مدیریت تولید ناب(Lean manufacturing production)، دارد که یکی از مفاهیمی است که مانند بسیاری از مفاهیم مدیریت از مدیریت ژاپنی سرچشمه گرفته است. مفهوم تولید ناب پس از همکاری «ادواردز دمینگ» با شرکت تویوتا با دعوت گروهی از مدیران ژاپنی و خصوصا «تویودا»، مدیرعامل تویوتا شکل گرفت که در آن زمان از شاگردان دمینگ بود.
این رویکرد، ابتدا با راهنماییهای «پرفسور ادواردز دمینگ» و در دهه ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ پس از جنگ جهانی، برای اولین بار توسط شرکت تویوتا بکار گرفته شد که بنام «روش تویوتا»، یا سیستم تویوتا(TPS)، مشهور شد. بعد ها در سال ۱۹۸۸ جان کرانچینک، از مفهوم ناب(Lean)، سخن گفت. رویکرد ناب یا روش تولید ناب، ارتباط نزدیکی با مفهوم دیگری بنام تولید به موقع(just in time manufacturing)، یا به عبارت دیگر، جی.آی.تی(JIT)، دارد.
روش مشابهی برگرفته از همین رویکرد در شرکت زیمنس آلمان وجود دارد که به «سیستم بدون انبار»، شهرت دارد. زیمنس توانسته با استفاده از رویکرد ناب، هی جونکا و جی.آی.تی، به مرحله ای برسد که نیازمند دپوی کالای تولید شده در انبار نیست و محصولات پس از تولید مستقیما برای مشتریان در سراسر جهان ارسال می شوند.
جی.آی.تی(JIT)، تلاش میکند «تولید» را با «تقاضا» متوازن کند. اجرای این فرایند بسیار پیچیده است اما با رویکرد ناب، صرفاً برای کالاهایی که ثبت سفارش شده است عرضه انجام شده و تمرکز تولید، برروی افزایش راندمان و بهره وری و کاهش ضایعات است.
تولید ناب علاوه بر اتخاد رویکرد تولید به موقع، روی مواردی از قبیل کاهش زمانهای چرخه، جریان مواد و ساخت باحذف بیشتر فعالیتهایی که هیچ ارزشی برای مشتری ایجاد نمیکند تمرکز میکند. هدف این استراتژی، افزایش کارایی، حذف ضایعات و بهینه سازی فرایندها و کاهش هزینه ها است. همچنین با با کاهش زمان تولید، نرخ بهره وری را بهبود بخشیده وبه افزایش سود کمک میکند . درسال ۱۹۹۶ جیمز ووماک و دانیل جونز ۵اصل را به عنوان اصول و مراحل تولید ناب مطرح کردند و بسیاری ازین اصول به عنوان اصول اصلی دراین زمینه مطرح شدند.
اصول رویکرد مدیریت تولید ناب
این اصول، شامل 5 اصل «ارزش(Value)»، «جریان ارزش(Value Stream)»، «جریان(Flow)»، «کشش(Pull)» و نهایتا «کمال(perfection)»، است. رویکرد ناب، صرفا مختص به تولید نیست و بخشهایی که خارج از فرایند تولید هستند، مانند بازاریابی و خدمات مشتری را نیز شامل می شود.
گرچه در دنیای مدیریت، «هنری فورد»، به «روش فرایند خط مونتاژ»، مشهور است، برخی از صاحبنظران وی را یکی از پیشگامان اصلی تفکر ناب میدانند. اما تفکر یا رویکرد ناب، در اصل، نوعی بینش همه جانبه درایجاد استراتژی، درجهت خلق ارزش برای جامعه است که هدف آن، کاهش ضایعات و بهبود فرایندها و خلق ارزش برای «مشتری»، «کارکنان»، «محیط زیست» و «منابع طبیعی» جهان است که این تفکر سنخیتی با عملکرد شیوه خط مونتاژ هنری فورد، ندارد.
صدای برند(Brand Voice)، بر خلاف نامش، مفهومی صوتی نیست. هنوز بسیاری از بازاریابان و مدیران این مفهوم را با جینگل یا جینگلز(Brand Jingles)، اشتباه می گیرند. صدای برند، یکی از مهمترین ویژگی هایی است که در تولید محتوا و شناخت یک برند توسط مخاطب، کاربرد دارد. شاید بصورت مختصر بتوان گفت مفهوم صدای برند، به تمامی تمام ویژگی هایی گفته می شود که وقتی نام برند شنیده یا روایت شود، مخاطب به آن فکر می کند. به عبارت دیگر صدای برند شخصیتی است که برند در تمامی ارتباطات خود با مخاطبان از خود بروز می دهد.
صدای برند، عامل مهمی جهت ایجاد انسجام در کانال های ارتباطی شناخته می شود. درست است که در برندسازی، برند باید از نظر بصری مناسب به نظر برسد، از فونت‌ها گرفته تا رنگ‌ها و سبک‌های طراحی. اما موضوعی که غالبا نادیده گرفته می شود صدای برند است. با گنجاندن رسانه های اجتماعی در تلاش های بازاریابی، صدای برند به عنوان راهی برای متمایز شدن از انبوه گپ های دیجیتالی مهم تر از همیشه شده است.
به عنوان مثال شرکت تولید کننده اسنک، باید واژگان و نگرشی که در گفتگو با مخاطب در پیش میگیرد، شاد و اهل بذله گویی باشد. شرکت تولید کننده خودرو، باید صدای امنیت و جدیت و راحتی را داشته باشد و یک برند آموزشی، باید لحن و گفتاری مانند معلمی مهربان داشته باشد.
صدای برند شخصیت متمایز یک برند در ارتباطات خود است. این یعنی اگر برند یک شخص بود، چه ویژگی های شخصیتی را به خود می گرفت و فعالانه از چه چیزهایی اجتناب می کرد؟ برند از چه عبارات و انتخاب های سبکی به طور ثابت استفاده می کرد؟
همه موارد با هم ترکیب می شوند تا صدای برند را ایجاد کنند. این شخصیت در هر جایی که برند صحبت می کند، از جمله خبرنامه ها، پست های رسانه های اجتماعی، ارتباطات رسمی داخلی مانند اطلاعیه های شرکت و تبلیغات اعمال می شود.
نرخ تبدیل مشتری(Conversion Rate) یکی از مهمترین مولفه های فروش و کارکرد بازاریابی یک محصول یا خدمات بحساب می آید. این مفهوم امروزه در بازدید از صفحات مجازی یا وبسایتها بسیار کاربرد دارد ولی از پیش از این موضوعات نیز وجود داشته است. مشتری ابتدا به وجود یک محصول یا کسب و کار آشنا شده و سپس درباره ان تحقیق کرده و سپس مراجعه نموده و نهایتا یا خرید می کند یا خیر. نرخ تبدیل به اعتقاد ست گودین معلم بزرگ بازاریابی و وفروش “تبدیل غریبه ها به دوست و تبدیل دوستان به مشتری” است.
به عنوان مثال اگر در طول یک ماه از میان 1000 نفر مخاطب یک پیج، 100 نفرشان محصول یا خدمات مورد نظر را خریداری کنند، نرخ تبدیل این پیج، 10 درصد است. یا به عنوان مثالی دیگر اگر از بین 5 هزار نفری که ماهانه به یک وبسایت مراجعه میکنند، 1000نفر برای کسب اطلاعات بیشتر یا خرید یا دانلود و… شماره تماسشان را در اختیار این وب سایت قرار دهند، نرخ تبدیل این وبسایت بیست درصد است.
چگونه نرخ تبدیل را بهینه کنیم؟
CRO مخفف (Conversion rate optimization) به معنای بهینه‌سازی نرخ تبدیل است. این مفهوم به کارها و فعالیت‌های مختلفی اشاره دارد که موجب افزایش نرخ تبدیل سایت می‌شود. به عنوان مثال اگر در همین وبسایت دکمه‌ای در منو سایت ایجاد شود که روی آن عبارت “آموزش مرچندایزینگ” نوشته شده و وجود این دکمه باعث شود که افراد بیشتری این دوره را تهیه کنند، بهینه سازی نرخ تبدیل صورت گرفته است.
به طور کلی در فرآیند CRO در دنیای وب، سعی برآن است تا همه چیز به گونه ای تغییر یابد که در نهایت مخاطبان بیشتری فعالیت خرید یا توجه را انجام دهند. کارهایی که برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل انجام می‌دهیم از بهبود ظاهر فروشگاه، پیج یا سایت گرفته تا عملکرد و حتی ویرایش متن‌ها و… است.
عوامل افزایش نرخ تبدیل
اعتمادسازی
مشتریان یا بازدکنندگان وب یا پیج یا فروشگاه باید احساس امنیت کنند. باید بتوانند به وب سایت یا فروشگاه به عنوان یک سایت معتبر اعتماد کرده و حتی به آن پول بدهند.
محتوای مناسب
بخش مهمی از بهینه‌سازی نرخ تبدیل، مربوط به محتوای وبسایت ویا پیج یا محتوای تبلیغاتی است. از متن صفحات محصول و مقالات گرفته تا ویدیوهای آموزشی، تصاویر و غیره باید محتوای مناسبی داشته باشند.
وضوح
ارزش پیشنهادی، چیزی است که مشتری در قبال آن پول میپردازد. ارزش پیشنهادی درواقع پیام اصلی و فراخوان عمل است که باید به وضوح بیان شده باشد.
اعتماد
اعتماد بخش اصلی هر معامله ای است. نباید در فروشگاه، پیج ییا وبسایت عواملی وجود داشته باشند که باعث شوند اعتماد مخاطب از بین برود.
توجه
ویترین، پیج یا صفحه فرود وبسایت باید خیره کننده باشد. اولین چیزی که به چشم مشتری بخورد باید او را جذب کند.
ضرورت
برای حرکت مشتری، باید ضرورتی به وی بدهیم. چرا مخاطبان باید در این لحظه اقدام خاصی کنند و یا چه پیشنهادات، انگیزه‌ها، کلمات و روش‌هایی باعث می‌شود آنها هرچه زودتر، دست به اقدام شوند.
فراخوان(Call To Action)
کال تو اکشن یا فراخوان عمل در وبسایت باید واضح باشد و به راحتی در دسترس بازدیدکنندگان قرار گیرد. فراخوان عمل عموما پلاکارد یا دکمه‌ای است که در اکثر کمپین‌ها، تبلیغات و صفحات اینترنتی وجود دارد.
ظاهر گرافیک کاربری(UI)
محتوای بصری و گرافیکی وبسایت بایدمرتبط، منحصربفرد و جذاب باشد و در جای درستی قرار گرفته باشد.
تجربه کاربری(UX)
تجربه کاربری مانند راندن یک خودرو یا کار با یک گوشی تلفن همراه است. بازدیدکنندگان باید به راحتی بتوانند در وبسایت به دنبال چیزی که می‌خواهند بگردند و آن را بیابند و لذت ببرند.
تایید اجتماعی
زمانی که کاربر می‌خواهد اقدام به خرید در کند یا اصلا ایمیلش را در اختیارتان بگذارد؛ باید توانایی اعتماد کردن به آن را داشته باشد.
مرتبط بودن
وبسایت یا ویترین یا فروشگاه باید به چیزی که مخاطب انتظار دارد، نزدیک باشد. ارزش پیشنهادی باید با نیازهای مخاطبان هماهنگی داشته باشد.
ریمارکتینگ یا بازاریابی مجدد (Remarketing) یا هدف گیری مجدد مخاطب (Retargeting) ، یکی از استراتژی های بازاریابی است که جهت کاهش هزینه های بازاریابی یا بهینه سازی بازاریابی یا تاثیر آن بکار برده می شود. این استراتژی صرفاً محدود به سرنخ‌ها و مشتریان بالقوه نیست و مشتریان فعلی را نیز می توان دوباره هدف قرار داد. این استراتژی بر مبنای “حرکت” و ا”اصلاح دائم” کارکرد دارد.
مزایای ریمارکتینگ
تغییر نرخ تبدیل مشتریان
یکی از مهمترین مزایای بازاریابی مجدد بدون شک افزایش نرخ تبدیل است. چرا که حالا مخاطبان هدف خود را بهتر می‌شناسیم، می‌دانیم از کدام صفحات بازدید کرده‌اند و نسبت به کدام محصولات علاقه نشان داده‌اند. در نتیجه وقتی دوباره به آنها یادآوری می‌کنیم قصد خرید چه محصولی را داشته‌اند، این بار که هر تعداد از آنها دوباره وارد سایت ما شوند، شانس اینکه خرید خود را نهایی کنند بیشتر خواهد بود.
کاهش هزینه‌ها
با ریمارکتینگ می‌توانیم مخاطبان هدف خود را بهتر شناسایی کرده و دوباره هدف قرار دهیم. از همین رو هزینه‌های تبلیغاتی ما کاهش پیدا کرده و اثربخشی آن بیشتر می‌شود؛ چرا که این بار سرنخ‌های باکیفیت‌تری داریم. از سوی دیگر بهترین روش برای بازاریابی مجدد استفاده از تبلیغات کلیکی در سایت‌های پربازدید و جاهایی است که مخاطبان ما به آنجا نیز سر می‌زنند. در نتیجه هزینه زمانی از ما کسر می‌شود که کاربر روی تبلیغمان کلیک کند.
افزایش آگاهی از برند
از آنجایی که با ریمارکتینگ بارها و بارها در سایت‌های مختلف تبلیغات ما نمایش داده می‌شود و به مخاطب نیز یادآوری می‌کنیم که احتمالا قصد خرید فلان محصول را داشته است، همین کار به برندسازی ما کمک میکند. به همین دلیل یکی از مهمترین مزیت‌های بازاریابی مجدد، افزایش آگاهی نسبت به برند ماست.
انواع ریمارکتینگ
بازاریابی مجدد یا ریمارکتینگ در واقع یک روش کلی است که به صورت‌های مختلفی قابلیت پیاده‌سازی دارد. از آنجایی که در دیجتال مارکتینگ می‌توانیم از ابزارها و روش‌های مختلفی در فضای آنلاین استفاده کنیم، به همین دلیل ریمارکتینگ را می‌توان به روش‌های زیر انجام داد.
ریمارکتینگ استاندارد
مرسوم‌ترین روش بازاریابی مجدد در واقع همان تبلیغات از طریق تبلیغات در گوگل یا شبکه‌های اجتماعی مهم از جمله فیسبوک و توییتر است. بعد از این که از طریق ردیابی و اطلاعات کوکی‌های مرورگر مخاطبان هدف خود را شناسایی کردیم، وارد برنامه تبلیغاتی گوگل می‌شوید و تبلیغات ما مجددا به آنها نمایش داده می‌شود. در واقع گوگل براساس کلمات کلیدی جستجو شده به کاربران تبلیغات هدفمند نمایش می‌دهد.
ریمارکتینگ داینامیک
بازاریابی مجدد پویا یا داینامیک در واقع یکی از بهترین روش‌هاست. طبیعتا ما نمی‌توانیم برای همه کاربرانی که همه محصولات ما را دیده‌اند، بازاریابی مجدد کنیم، ولی می‌توانیم فید مربوط به خودتان را برای گوگل بفرستید و بخواهیم تا هنگام جستجوی تبلیغاتی، ما را در صدر نتایج مرتبط با جستجوهای جدید کاربران نمایش دهد.
ریمارکتینگ ایمیلی
بازاریابی مجدد ایمیلی یکی دیگر از مرسوم‌ترین و بهترین روش‌هایی است که می‌توانیم از آن استفاده کنیم. ما از طریق ایمیل با مخاطبانمان در ارتباط هستید و می‌دانیم به احتمال زیاد پیاممان را می‌خوانند. از سوی دیگر می‌دانیم برخی از کاربران وارد سایت شده‌اند و به هر دلیلی خرید نهایی را انجام نداده‌اند. بنابراین با یک ایمیل جذاب که محتوای آن سفارشی‌سازی شده است و یک کال تو اکشن مناسب دارد می‌توانیم دوباره آنها را هدف قرار دهیم.
اگر متوجه شدیم ریمارکتینگ ما به درستی جواب نمی‌دهد، حتما باید سراغ A/B Testing برویم. به کمک این تست بخش‌های مختلف کمپین‌ها و ایمیل‌های خود را بررسی کنیم و ببینیم کدام‌یک بهتر جواب می‌دهد. حتی در نوع تبلیغات و کال تو اکشنی که برای تبلیغات به کار می‌برید نیز باید بازنگری کنیم.
بازاریابی زدایی(Demarketing)، به عنوان “عدم فروش” یا “بازاریابی معکوس” نیز شناخته می شود، شامل بازاریابی زدایی عمومی و انتخابی است. گرچه این مفهوم هنوز فاقد یک تعریف تئوریک دقیق است، اما عموما به تلاش سازمان برای منصرف کردن همه یا برخی از مشتریان خود از خرید موقت یا دائم اطلاق می شود. این موضوع بخشی از بازاریابی استراتژیک در زمان کمبود است. دیدگاه‌های مختلفی در مورد اینکه چگونه سازمان باید بازاریابی زدایی را دنبال کند، ارائه شده است.
از زمانی که علایق اولیه در حوزه موضوعی چگونگی بازاریابی استراتژیک در زمان کمبود شروع شد، دیدگاه‌های مختلفی در مورد اینکه چگونه شرکت باید بازاریابی زدایی را دنبال کند، ارائه شده است اما نهایتا هدف این کار، کاهش تقاضا است.
مطابق تعاریف دیگر، بازاریابی زدایی شامل تلاش هایی با هدف دلسرد کردن (نه از بین بردن) تقاضا برای یک محصول است که یک شرکت نمی تواند به مقدار کافی آن را عرضه کند یا نمی خواهد در منطقه خاصی عرضه کند که در آن بالا هزینه های توزیع یا تبلیغات فقط حاشیه سود بسیار کمی را ممکن می سازد. استراتژی‌های رایج بازاریابی زدایی شامل قیمت‌های بالاتر، تبلیغات کوچک‌تر و طراحی مجدد محصول است.
طبق فرهنگ لغت وبسترز، بازاریابی زدایی عبارت است از استفاده از تبلیغات برای کاهش تقاضا برای محصولی که کمبود عرضه دارد.
می توان گفت کلیه بلیغاتی که عموم را ترغیب میکند تا مصرف یک محصول را محدود کنند، مانند زمان کمبود. شرکت‌ها می‌توانند هزینه‌های ورودی محصول را کاهش دهند تا مصرف‌کننده از آنها خرید نکند و از آنجایی که کیفیت پایین‌تر است، محصول جایگزین دیگری را انتخاب کند، بازاریابی زدایی یا دیمارکتینگ هستند.
عموما بازاریابان تلاش می کنند تا تقاضا برای یک محصول را زمانی کاهش دهند که تقاضا برای محصول بیشتر از توانایی تولید کننده برای تولید آن باشد.
