پلانوگرام(Planogram) چیست؟

پلانوگرام(planogram)، نوعی برنامه‌ یا نقشه بصری است که توسط آن، چیدمان محصولات در قفسه‌ها و فروشگاهها برنامه ریزی شده و تعیین می‌شوند. پلانوگرام‌ها با ظهور فروشگاههای زنجیره‌ای بزرگ و افزایش محصولات، ابتدا صرفا برنامه ای بود که صرفا برای قفسه چینی هلپرها مورد استفاده قرار می‌گرفت. در ابتدا سرپرستان لاینهای فروشگاه‌های بزرگ خرده فروشی، جهت افزایش سرعت در چیدمان توسط هلپرها، این برنامه را به صورت شماتیک و بعدها بصورت جدولی برنامه‌ریزی کرده و برای اجرا به همکاران خود می‌سپردند.

به درستی مشخص نیست که دقیقا کدام شرکت، مخترع این برنامه بوده است اما شکی نیست که این موضوع با ظهور فروشگاه‌هایی مانند پیگلی ویگلی و بعدها والمارت به دنیا عرضه شد و استفاده از آن در تمام دنیا فراگیر شد. برنامه‌ریزان پلانوگرامها در ابتدا مسئولین لاینها بودند و بعدها تیم‌های تبلیغاتی، تیم‌های بازاریابی و تیم‌های فروش، این امر را برنامه‌ریزی می‌نمودند. با گسترش دانش بازاریابی و افزایش آگاهی برندها و فروشگاهها، تیم‌های تلفیقی از مدیران بازریابی برندها و مدیران فروشگاهها، ایجاد شد تا پلانوگرامها را برنامه‌ریزی و صادر کنند.

پلانوگرامها در دنیا با نامهای(plano-gram)،( plan-o-grams)،( schematics) و (POG) نیز شناخته می‌شوند. به تعریفی دیگر، پلانوگرامها، برنامه‌های بصری از محصولات یا خدمات یک فروشگاه در معرض نمایش هستند. آنها ابزاری برای بازاریابی بصری به‌حساب می آیند. مطابق فرهنگ لغت انگلیسی آکسفورد، پلانوگرام، نمودار یا الگویی به منظور به حداکثر رساندن فروش است که نشان می‌دهد قراردادن محصولات در قفسه‌ها چگونه باید صورت گیرد. اثربخشی پلانوگرام‌ها را می‌توان با حجم فروش حاصل از این چیدمان خاص، اندازه گیری کرد.

پلانوگرام‌ها عموما در فروشگاههای خرده فروشی برای محصولات غذایی، آرایشی و بهداشتی، دخانیات، دارویی ابزارآلات و غیره مورد استفاده قرار می‌گیرند. البته عمومی شدن استفاده از پلانوگرامها در ایران، مدیون فعالیت شرکتهای دخانی در کشور است. این شرکتها به این دلیل که امکان تبلیغات در هیچ کانالی را ندارند، از چیدمان در محل فروش، نهایت بهره را از ابتدای حضور در کشور، می‌بردند. این برنامه‌ریزی، مکان، کمیت و حجم دید محصولاتی را که باید در معرض نمایش قرار گیرند، تعریف می‌کند.

امروزه با پیشرفت تکنولوژی و حضور این امر در بازریابی و فروش، برای این برنامه‌ریزی نرم‌افزارهای بسیار متنوعی نوشته شده و در اختیار مدیران فروشگاه‌ها و مدیران بازریابی و فروش شرکتها قرار دارد. البته بسیاری از برندها برای رعایت اصل یکپارچگی در بازاریابی، برای هریک از برندهای خود، با نوعیت‌های مختلف آن، پلانوگرام مخصوص و استانداردی از پیش تعیین شده دارند.

طبیعی است باتوجه به افزایش برندها و محصولات در فروشگاهها و فضای محدود قفسه‌ها، فروشندگان فروشگاهها ممکن است ترجیح دهند مجموعه گسترده‌ای از محصولات را ارائه دهند، ویا مجموعه محصولات در معرض فروش خود را محدود کنند. این مهم به آیتمهای مختلفی بستگی دارد. اما انجام این کار همانگونه که در انتخاب آن در طیف فروش، موجب خرسندی برندها خواهد شد، طبیعتا بالعکس آن موجب خواهد شد تا برخی از برندها و برخی از محصولات اصلا دیده نشوند، ومحصولی که دیده نشود، بفروش نخواهد رسید و از فروشگاه حذف خواهد شد. بنابراین شرکتها و برندها برای جلوگیری از این موضوع(افراط و تفریط در فروش)، از پلانوگرام‌ها بهره می‌برند.

امروزه مدیران مارکتینگ یا فروش برندهای بزرگ، غالباً پیش از ارسال کالاهای جدید، پلانوگرام چیدمان آن را به فروشگاه می‌فرستند. برندهاعموما با تولید هر محصول جدید، برنامه پلانوگرام آن را نیز منتشر می‌کنند تا هم زیبایی و نحوه چیدمان آن را به مبادی خروج کالا نشان دهند و هم نحوه فروش و برقراری ارتباط مصرف کننده با این محصول را مشخص نمایند.

در فروشگاه‌های زنجیره‌ای و سوپرمارکت‌های بزرگ، عموما کالاهای مصرفی سریع حرکت می‌کنند و سریعا در قفسه لود شده و از آن خارج می‌شوند. در این فروشگاهها، بیشتر از پلانوگرامهای مبتنی بر متن و جدول برای بهینه سازی فضای قفسه، چرخش موجودی‌ها استفاده می‌کنند. در داروخانه‌ها، گالرهای آرایشی و بهداشتی و همچنین خرده فروشان پوشاک، بیشتر با پلانوگرامهای تصویری کار می‌کنند.

پلانوگرامها نهتنها در فروشگاهها کاربرد دارند، بلکه جهت رعایت اصول فابفو یا لایفو، در انبارها نیز کاربرد دارند. پلانوگرام‌های انباری عموما به برنامه‌هایی متصل هستند که با تگ‌ها و یا بارکدها کالاها را شناسایی نموده و چیدمان را کنترل می‌کنند. مشخصه‌های تگ و بارکدهای تصویری، آسانتر توسط حسگرها تشخیص داده شده و نمایانگر ظاهر و هویت هر محصول هستند. امروزه پلانوگرام‌ها پس از محاسبه توسط نرم‌افزارها، عموما به‌صورت دیجیتالی توزیع می‌شوند. روشهای توزیع این پلانوگرامها استفاده از رایانه، تبلت، تلفن‌ همراه و تصاویر اینفوگراف یا تصاویر عکاسی‌ شده هستند.

به هررو، هدف یک پلانوگرام، هدایت و تمرکز بر چیدمان فروشگاه‌ها است که پس از اجرایی شدن آن باید افزایش فروش را موجب گردد. طراحان پلانوگرام، چه در سازمان تولید کننده چه در مبادی فروش، مسئول تضمین چیدمان صحیح محصولات و هماهنگی آنها با طرحی است که در پلانوگرام ارائه شده است.

لزوم استفاده از پلانوگرام

مطابق تعاریفی که از پلانوگرام ارائه شد، اگر این برنامه به درستی و مطابق استاندارد تعیین شده مورد استفاده قرارگیرد، به فروش یکنواخت و درست محصولات منجر خواهد شد. در حقیقت هدف یک پلانوگرام اطمینان بخشیدن به این موضوع است که فروشگاه خواهد توانست به حداکثر فروش در همه محصولات برسد. این فقط فروشندگان و هلپرها نیستند که باید از محل و استاندارد چیدمان استفاده کنند، بلکه با شلوغ شدن فروشگه‌ها خصوصا فروشگاه‌های خرده‌فروشی زنجیره‌ای، مشتریان نیاز دارند با اتلاف کمترین زمان، ازمحل دقیق محصولات خبر داشته باشند تا بتوانند به‌راحتی آن‌ها را پیدا و خریداری کنند. بنابراین به‌طورخاص، این برنامه برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. آنها صدها و گاهی، هزاران مکان فیزیکی برای جای دادن اشیا در خود دارند. استفاده از پلانوگرام حتی برای سفارشات و کسری گیری فروشگاه نیز کاربرد داشته و بوسیله آن، فروشگاه خواهد توانست برای سفارشات خود برنامه‌ریزی کند.

مزایای استفاده از پلانوگرام

استفاده از تکنولوژی و دانش، همواره موجب ایجاد رفاه و ارزش افزوده در سازمان خواهد شد. به همین ترتیب استفاده از پلانوگرام نیز، مزایایی درپی خواهد داشت که در ادامه به آن اشاره خواهیم کرد. برخی از مزایای استفاده از پلانوگرام در قفسه بندی فروشگاهها و همچنین انبارها، بشرح ذیل است.

  • زیبایی و درستی استانداردسازی چیدمان
  • برای برقراری ارتباط درست با مصرف کننده
  • استفاده موثر از فضا (به عنوان مثال کف ، قفسه، گاندولاو غیره)
  • امکان ارتباطات سازی مصرف کننده با هویت برند و ایجاد آگاهی از برند
  • کمک به روند طراحی نقشه فروش و قفسه چینی فروشگاه
  • سرعت و دقت بالا در جمع آوری و ورود اطلاعات مربوط به گردش کالا
  • امکان اختصاص یک فضای مختص به کالا
  • تعیین پتانسيل و ظرفيت فروش برای هر بخش از فروشگاه
  • ايجاد جذابيت بصري در فروشگاه
  • کمک به افزایش رضايت بيشتر مشتريان
  • كنترل و مديريت گردش و موجودي كالاها در فروشگاه و انبار
  • تأمين كالاهاي جايگزين در صورت كاهش موجودي
  • امکان فروش كالاهاي مرتبط و فروش باندل و پکیج
  • امکان استفاده از ابزارهاي نمايشي و اطلاع‌رساني
  • ایجاد امکان ردیابی هر کالا بر اساس سرعت فروش
  • به حداقل رساندن خطاهای عملیاتی و اطلاعاتی
  • امکان اصلاح پیش از خطا و جلوگیری از بروز خطا و افزایش سرعت
  • امکان پیاده سازی دقیق روشهای مدرن چیدمان و انبارداری

سیکل های تغیر پلانوگرام

مشخصا زمان استاندارد خاصی برای تغییر پلانوگرامها تعیین نشده اما براساس تجربه و قرارداد، عموما پلانوگرام‌ها در فروشگاه‌های زنجیره‌ای‌ خرده‌فروشی، هر سه ماه یک بار توسط متخصصین تغییر نموده و جابجا می‌شوند. درمورد محصولات فصلی با تفییر فصل پلانوگرامها تغییر می‌کنند. در کمپینهای تبلیغاتی، عموما به صورت موقت درطول کمپین، پلانوگرام به گونهای تغییر می‌کند که محصولاتی که کمپین با آنها مرتبط است، درکانون توجه باشند. البته در زمانهایی که پلانوگرامها انگیزه‌‌ خرید در مصرف‌کننده ایجاد نکنند، بید سریعا تغییر نموده و به‌روزرسانی شوند.

نحوه طراحی پلانوگرام‌

همانگونه که شرح داده شد، امروزه برای طراحی یک پلانوگرام، به مجموعه‌ای از دانشها و نرم‌افزارها نیاز است. طراحی پلانوگرام، تلفیقی از علم و هنر است. البته نرم افزارهای زیادی امروزه به صورت آماده وجود دارند که خریداری شده و با ورود اطلاعات به آنها، خروجی پلانوگرام ارائه می‌کنند. اما با توجه به اینکه هرمحصولی، خصوصیات مربوط به خود را دارد، بهتر است این مهم شخصی‌سازی شده و مختص به محصول مربوطه باشد.

روش‌های چیدمان محصولات در پلانوگرام

برای طراحی پلانوگرام‌ها، روشهای زیادی مورد استفاده قرار میگیرد، اما دو روش مرسوم در زراحی این مهم وجود دارند که کاربرد بیشتری نسبت به سایر روشهای طراحی پلانوگرام دارند. دراین بخش به این دو روش اشاره خواهیم نمود.

چیدمان بصری

چیدمان پلانوگرام به روش بصری، موضوعی است که توسط تئوریهای مختلفی تایید شده و به عنوان پرکاربردترین روش طراحی پلانوگرام نام برده می‌شود. این روش طراحی پلانوگرام، قراردادن افقی، عمودی و بلوکی محصولات را در برنامه یا گراف مربوطه شامل می‌شود. قرار دادن تعداد زیادی محصول در طراحی چیدمان بصورت افقی، به معنای افزایش تاکید بر روی یک محصول خاص است. مطالعات تحقیقاتی نشان می‌دهد که فروش یک محصول با حضور بیشتر آن در سطح چشم مشتری(eye level)، ارتباطی مستقیم دارد. البته باید دقت نمود که تعداد چیدمان افقی، به فاصله مشتری از قفسه نیز، بستگی دارد.

قرار دادن تعداد زیادی محصول در طراحی چیدمان بصورت عمودی، نشان دهنده جدید بودن و یا تاکید برروی آن محصول است. عموما در چیدمان پلانوگرام به روش بصری، محصولات مشابه در بلوک‌های نزدیک به هم، قرار می‌گیرند. اگر فروشگاه را یک کتاب فرض کنیم، نقشه پلانوگرام، پاراگرافها و تصاویر و فصلهای آن است.

در یک کتاب، چشم خواننده، از راست به چپ و از بالا به پایین حرکت نموده و صفحه به صفحه کتاب را می‌خواند. گاهی در برخی صفحات توقف کرده و برخی صفحات را به‌تندی ورق می‌زند. در فروشگاه نیز دقیقا همین کار را تکرار می‌کند.

عموما در چیدمان بصری، چیدمان محصولات از ارزانقیمت به گرانقیمت طراحی می‌شوند. چیده شوند. بسته به نوع کالایی که پلانوگرام برروی آن تمرکز دارد، کالاها نیز ممکن است به ترتیب معکوس چیدمان شوند. این موضوع بین کالاهای لوکس و ارزانقیمت، تفاوت ایجاد می‌کند.

چیدمان تجاری

چیدمان پلانوگرام به روش تجاری، موضوعی نیست که به شکل چیدمان پلانوگرام کمکی کند، بلکه در این روش صرفا گرفتن سهم بازار اهمیت دارد. گرفتن سهم بازار با فروش بیشتر حاصل میشود. پس در این روش از طراحی پلانوگرام، فروش به عنوان مهمترین نکته مدنظر قرارداده خواهد شد.

شرکت های تحقیقات بازار، بیشتر از میزان فروش یک محصول یا برند، سهم بازار آن محصولات را در بخش‌های مختلف بازار را محاسبه می‌کنند. در این رویکرد، پلانوگرام به گونه‌ای برنامه ریزی می‌شود که محصولات دارای حاشیه سود بالاتر، دردسترس‌تر و در معرض‌دید بیشتر هستند. عموما محصولاتی که نزدیک به قسمت جلوی فروشگاه قرار دارند، به احتمال زیاد جلب توجه کرده و فروش بیشتری دارند.

همانگونه که ذکر شد، استفاده از پلانوگرام محل صحيح قرارگيري كالاها در فروشگاه، دیده شدن کالا و فروش بیشتر را درپی خواهد داشت. بدیهی است که نكته اصلي ایجاد افزايش فروش در مبادی فروش، استفاده از بازاريابي و تبليغات بصري مناسب و مؤثر است. پلانوگرام يكي از بهترين و مؤثرترين ابزارها براي ارائه‌ و عرضه‌ي كالاها به مشتريان است. استفاده از پلانوگرام در هرفضایی قابل انجام است و مختص به فروشگاههای بزرگ نیست. برنامه ریزی در هر سطحی بهتر از بی برنامگی و آنارشی است. پلانوگرام ها فقط در اندازه و پیچیدگی تفاوت دارند و نکته مشترک همه آنها، برنامه ریزی برای نمایش درست کالاست.

خصوصیات پلانوگرام

پلانوگرام میبایست در عین علمی بودن، خواصی هم داشته باشد تا مسئولین اجرای آن بتوانند بیشترین بهره‌وری از آن را ببرند. در اين قسمت به خصوصیاتی اشاره مي‌کنيم، كه یک پلانوگرام در صورت دارا بودن آنها، اثربخش‌تر و نتيجه‌بخش‌تر خواهد بود.

  • ساده باشد
  • بصری و تعدادی باشد
  • تابع قوانین برندها باشد
  • برای مصرف کننده ایجاد راحتی کند
  • تغییر پذیر باشد
  • با سلیقه باشد
  • ارزیابی درستی شده باشد
  • به فروش بیشتر کمک کند
  • به فرایند برندینگ کالا کمک کند
  • زیبا باشد
  • کلا متناسب با شرایط درآن تعبیه شود

امروزه تقریبا تمام فروشگاههای خرده فروشی، گالری ها، داروخانه ها و سوپرمارکتهای بزرگ، از پلانوگرام استفاده میکنند. استفاده از دانش روز در هر کاری، متضمن موفقیت است. پلانوگرام تلفیقی از دانش و هنر است. استفاده از پلانوگرام هم موجب افزایش سرعت در خدمات رسانی به مشتری خواهد شد، و هم به فروش بیشتر و ایجاد نظم در فروشگاه کمک شایانی خواهد نمود.

نوشته:  فرامرز عیب‌پوش

بازار کاملا رقابتی(Perfect Competition)، چیست؟

بطور عموم ساختار کلی بازار، چند مورد متدوال است. ساختار رقابت کامل(Competitive market)، ساختار بازار کاملا رقابتی(Perfect Competition)، ساختار رقابت انحصاری(Monopolistic competition)، ساختار انحصار چندجانبه(Oligopoly)، ساختار انحصار کامل(Monopoly)، ساختار انحصارکامل در طرف تقاضا(Monopsony)، انواع متداول ساختارهای بازار هستند. هر برند یا خدماتی، برای حیات به محیطی به نام بازار نیاز دارد. این محیط بسته به نوع محصول، تولیدکننده، شرایط جغرافیایی یا سیاسی و یا مشتریان آن، ساختاری دارد. شناخت ساختار بازار و قوانین آن برای زنده ماندن در آن حیاتی است.

با شناخت محیط و ساختار بازار، می‌توان رو شهای زنده ماندن، رشد و بلوغ در آن را پیدا کرد. در علم اقتصاد، منظور از ساختار بازار، تعداد شرکت‌هایی است که در حال تولید محصول یکسانی هستند. ساختار بازار، حالت‌های مختلفی دارد که برگرفته از شرایط آن هستند. طبیعی است که محصولات یا خدمات در هرساختار بازاری، می‌بایست از قوانین موجود در آن بازار، تبعیت کنند. دراین مقاله قصد داریم تا ساختار بازار رقابت کامل(Perfect Competition)، را بررسی کنیم. بازار رقابت کامل(Competitive market)، یکی از حالت‌های ساختار بازار است که به بازار کاملا رقابتی نیز معروف است. در این ساختار بازار، تعداد زیادی تولیدکننده و تعداد زیادی مصرف‌کننده وجود دارد. در یک بازار رقابت کامل، همه بنگاه‌ها قیمت پذیر هستند. به عبارت دیگر، هیچ بنگاهی به تنهایی، توانایی تأثیرگذاری بر قیمت محصولات بازار را ندارد.

ویژگی‌های بازار کاملا رقابتی

بازار رقابتی کامل یا بازار کاملا رقابتی، بازاری است که عموم تصور می‌کنند. تصور عموم از بازار مکانی است که رقابت در آن چه در تولید و چه در عرضه و مصرف وجود دارد. البته در مقالات مختلف ساختارهای مختلف بازار را شرح دادیم که تمامی این ساختارها امروزه وجود دارند. اما ساختار بازار کاملا رقابتی، ویژگی هایی هم دارد. این ویژگیها شاکله این نوع از ساختار بازار هستند.

شکنندگی سود

هدف تمامی تولیدکنندگان و بگاههای اقتصادی حاضر در چنین بازاری، ماکزیمم‌سازی سود است. البته مطابق تعاریف قبلی، سود زمانی اتفاق می‌افتد که هزینه‌های تمام شده(marginal cost)، کمتر از درآمد حاصل از فروش(marginal revenue)، باشد. اما با وجود رقابت بسیار شدید در چنین بازارهایی، عموما هیچ بنگاهی نمی‌تواند سود اقتصادی مناسب کسب کند. به اضافه اینکه سود کسب شده کوتاه مدت و کاملا متغیر و شکننده است.

تعداد زیاد عرضه کننده و متقاضی

همانطور که ذکر شد در چنین بازارهایی، طبیعی است که تعداد بسیار زیاد فروشنده و خریدار وجود داشته باشد. تولیدکنندگان و عرضه کنندگان در این بازارها علاقمند به فروش هستند و با یکدیگر در این خصوص رقابت میکنند و متقاضیان علاقه‌مند به خرید محصولات در قیمتی معین هستند و توانایی آن را نیز دارند. این بازارها برخلاف بازارهای انحصاری، مشتریان با نوع و تعداد خرید خود، تعیین کننده قیمت و کیفیت هستند.

عدم وجود مانع برای ورود و خروج در بازار

باتوجه به وضعیت چنین بازارهایی، مانعی برای ورود به صنعت و خروج از آن وجود ندارد. در بازار کاملا رقابتی، هیچ مانعی برای ورود و خروج بنگاه‌ها و همچنین مشتریان آنها وجود ندارد. هر شخص حقیقی یا حقوقی که علاقه‌مند به کسب سود در این نوع از بازار باشد، با کمترین هزینه می‌تواند وارد بازار ‌شود. بعلاوه بسیاری از شرکتها و مشتریان از این بازارها به سادگی خارج می‌شوند.

اطلاعات کامل

برخلاف بازارهای انحصاری مونوپولی و الیگوپولی، در این بازارها، گردش اطلاعات کامل است. این اطلاعات در میان تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان در حال ردوبدل شدن است و محدودیتی برای حفظ آن وجود ندارد. بعلاوه ارزش این اطلاعات مانند سایر بازارها نیست و محدودیتی در انتشار آنها وجود ندارد. همچنین قیمت و کیفیت همه محصولات برای همه تولیدکنندگان و مصرف کنندگان معلوم و مشهود است.

رایگان بودن مبادلات

دراین بازارها مشتریان و فروشندگان بجز ارزش محصول و خدمات مربوط به آن، هزینه اضافی دیگری برعهده ندارند. باتوجه به همه‌گیربودن و دردسترس‌بودن این گونه از ساختار بازار، خریداران و فروشندگان برای انجام مبادلاتشان، هیچ هزینه‌ای را متحمل نمی‌شوند.

محصولات همگن

مفهوم محصولات همگن بدان معناست که در این نوع ساختار بازار، ویژگی‌های همه محصولات داخل بازار با تغییر عرضه‌کنندگان، تغییر نمی‌کند و فرض براین است که همه عرضه‌کنندگان، محصولاتی با ویژگی‌های یکسان عرضه می‌کنند.

عدم امکان تبانی

باتوجه به فراوانی تولیدکنندگان و مشتریان، در این بازار امکان تبانی و سازش در هر دووجه بازار وجود ندارد. این موضوع، به دلیل کثرت آن‌ها در این بازار است. در این نوع بازار، فرض بر این است که هر بنگاهی، با دسترسی آسان به تکنولوژی تولید محصول، می‌تواند سریع و راحت به این بازار وارد شود. در واقع این ویژگی است که موجب می‌شود امکان رخ دادن هیچ گونه سازش و تبانی در این نوع بازار وجود نداشته باشد. همچنین این ویژگی باعث می‌شود، هیچ بنگاهی در این نوع بازار، قدرت کامل کنترل بازار را نداشته باشد.

میزان کارایی

در این نوع بازار، به جز موارد کالاهای عمومی و اثرات جانبی هرگونه تعادل در بازار رقابت کامل، بهینگی پرتو را داراست. به عبارت دیگر در این حالت، هرگونه افزایش مطلوبیتی برای هر مصرف‌کننده بدون کاهش مطلوبیت سایرین، امکانپذیر نخواهد بود. بهینگی پرتو را بهینگی اجتماعی نیز می نامند. به عبارت دیگری می‌توان گفت که کاراترین حالت ساختار در بازار، همین ساختار است که در آن هر گونه تعادلی، بهینه پرتو است و هیچ بنگاهی توانایی کسب سود اقتصادی را ندارد.

رویکردهای بازار کاملا رقابتی

به‌طور تاریخی در اقتصاد نئوکلاسیک، دو رویکرد مختلف به بازار رقابت کامل وجود دارد. اولین رویکرد، بر این مبنا شکل یافته‌است که هر بنگاهی توانایی تأثیرگذاری بر قیمت‌ها را ندارد. این موضوع اینطور توجیه می‌شود که اندازه هر تولیدکننده یا مصرف‌کننده نسبت به کل بازار به قدری کوچک است که حضور یا عدم حضور آنان در قیمت تعادلی بی تأثیر است. رویکرد دوم رقابت کامل، بر این اساس است که بنگاه‌ها با استفاده از فرصت‌های مبادله و کاهش زمان مبادله درصدد کسب سود هستند. هر چقدر که این مبادلات سریعتر اتفاق افتد، بازارها رقابتی تر خواهند بود. دلالت این موضوع، این است که هر چه بازار تحت این تعریف، رقابتی تر باشد، قیمت متوسط بازار سریعتر با عرضه و تقاضا تطبیق می یابد و به دنبال آن قیمت با هزینه‌های حاشیه ای برابر می‌شود. در این رویکرد، رقابت کامل، بدین معنی است که این تطبیق در سریعتر زمان ممکن اتفاق می افتد. امروزه، رویکرد غالب در تعریف بازار رقابت کامل، رویکرد اول است که در آن تمام بنگاه‌ها قیمت پذیر در نظر گرفته می‌شوند. البته به این نوع رویکرد، انتقادات فراوانی وجود دارد مبنی بر که برخی از فروض آن با واقعیت‌های بیرونی فاصله زیادی دارند. فرض همگن بودن محصولات، آزاد بودن ورود به بازار، دسترسی آسان به تکنولوژی، وجود اطلاعات کامل از قیمت و کیفیت کلیه محصولات و سایر فروض با واقعیت سازگاری ندارند که این موضوعات موجب تکمیل این نظریات شده‌است.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

  • Body of Knowledge on Infrastructure Regulation
  • Market Structure: Introduction
  • Monopolistic Competition
  • britannica.com
  • monopolistic-competition
  • Oxford University Press;1995

بازار الیگوپولی(Oligopoly)، چیست؟

هر برند یا خدماتی برای حیات به محیطی به نام بازار نیاز دارد. این محیط بسته به نوع محصول، تولیدکننده، شرایط جغرافیایی یا سیاسی و یا مشتریان آن، ساختاری دارد. شناخت ساختار بازار و قوانین آن برای زنده ماندن در آن حیاتی است. با شناخت محیط و ساختار بازار، می‌توان روشهای زنده ماندن، رشد و بلوغ در آن را پیدا کرد. در علم اقتصاد، منظور از ساختار بازار، تعداد شرکت‌هایی است که در حال تولید محصول یکسانی هستند. ساختار بازار، حالت‌های مختلفی دارد که برگرفته از شرایط آن هستند. طبیعی است که محصولات یا خدمات در هرساختار بازاری، می‌بایست از قوانین موجود در آن بازار، تبعیت کنند. دراین مقاله قصد داریم تا حالت بازار الیگوپولی را مورد بررسی قرار دهیم.

بازار الیگوپولی(Oligopoly)،بازار انحصار چندتایی گونه‌ای از ساختار بازار است که در آن تعداد کمی از تولیدکنندگان بر بازار یا نوعی از صنعت، تسلط دارند. این واژه از زبان یونانی از جمع دو کلمه الیگوی(oligoi)، به معنای کم و پولین(polein)، به معنای فروختن تشکیل شده‌است. در این ساختار به دلیل اینکه تعداد کمی تولیدکننده بر بازار مربوطه مسلط هستند، هر یک از آن‌ها از فعالیت‌های سایر تولیدکننده‌ها، آگاه هستند. البته تعداد این تولیدکنندگان کاملا مشخص است. دراین حالت،تصمیمات هریک از این تولیدکنندگان، بر تصمیم سایر رقبا اثرگذار خواهد بود و بالعکس.

لذا درصورتیکه لازم باشد تا برنامه‌ریزی استراتژیکی توسط هر کدام از این رقبا صورت‌گیرد، این نیاز وجود دارد که نظرات دیگر رقبا دراین برنامه لحاظ شود. با این حال که رقابت در فضای بازار انحصار چندجانبه، در دست تعدادی تولید کننده محدود است، اما خطر آن برای مصرف‌کنندگان این است که این انحصار می‌تواند در محدوده وسیعی از محصولات مختلف صورت‌گیرد.

در این موقعیت‌ها، شرکت‌ها ممکن است فعالیت‌های محدودکننده‌ای را مانند تبانی کردن، تقسیم بازار و نظیر آن، انجام دهند و تولید را محدود کنند و قیمت‌ها را بالا ببرند. در برخی موارد این کار تاحدی پیش می‌رود که شرایطی شبیه انحصار کامل ایجاد می‌شود. زمانیکه این تبانی‌ها به یک توافق رسمی بینجامد، این توافق تحت عنوان کارتل شناخته می‌شود. شرکت‌ها اغلب جهت پایدار نمودن بازارهای بی‌ثبات، با یکدیگر تبانی می‌کنند تا ریسک ذاتی سرمایه‌گذاری و تولید در این نوع بازارها را کاهش دهند.

معمولاً در اکثر کشورها، محدودیت‌های قانونی برای انجام این چنین تبانی‌هایی وجود دارد. وظیفه دولت‌ها حمایت از مردم است. دربسیاری از کشورها، دولتها تلاش می‌کنند تا از ایجاد این چنین کارتلهایی در برخی از صنایع و بازارها جلوگیری کنند. البته در برخی از کشورها، این تولید کنندگان دولتی یا نیمه دولتی(خصولتی)، هستند. بنابراین دولت قوانین محدود کننده‌ای برای این صنایع وضع نخواهد کرد. دربرخی مواقع، این موضوع به صورت عکس خود را نشان می‌دهد. زمانی هم وجود دارد که نه تنها توافقی میان این تولیدکنندگان انحصاری، بوجود نمی‌آید، بلکه رقابت بسیار شدیدی نیز رخ می‌دهد. این رقابت منجر به کاهش قیمت‌ها و افزایش تولید می‌شود. دراین حالت شرایطی بوجود می‌آید که منجر به ایجاد محیطی شبیه بازار رقابت کامل می‌شود. درمقاله مربوط به بازار رقابت کامل، این مهم را به تفصیل شرح خواهیم داد.

اگر چنین رقابتی در این سطح رخ دهد، بعضاً بسیار شدیدتر از رقابت در بازار رقابت کامل است. باتوجه به وجود ثروت و قدرت در دستان این رقبا، رقابت به شکل شدیدی رخ خواهد داد و در برخی مواقع حالت کمدی به خود خواهد گرفت. البته مصرف کنندگان ممکن است از این حالت استقبال کنند ولی به هررو بعدها زمانیکه این تولیدکنندگان به حالت صلح و توافق بازگشتند، هزینه های این رقابت را از مصرف کننده خواهند گرفت. برای ذکرنمونه ملموس از این نوع بازار، می‌توان به بازار خودروسازی در کشور اشاره کرد. البته در این بازار همواره توافق میان تولیدکنندگان وجود داشته و همواره قیمت در حال رشد بوده و کیفیت در حال افت. دولت نیز با وضع قوانین گمرکی شدید امکان رقابت محصولات خارجی را گرفته است.

ویژگی‌های بازار الیگوپولی

برندها و خدماتی که در چنین بازارهایی حضور دارند، از ویژگی‌های این بازار بهره‌مند هستند. این ویژگی‌ها بیشتر به نفع تولیدکنندگان است و عموما برای مصرف‌کنندگان، منفعت زیادی ندارد. در این بخش، برخی از ویژگیهای این بازارها را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

هزینه بالای ورود و خروج

همانگونه که در مقاله مربوط به استراتژی اقیانوس آبی شرح داده شد، موانع ورود و خروج از یک بازار تعیین کننده میزان قرمز بودن یا آبی بودن محیط یک کسب و کار است. البته در چنین بازارهایی دیگران آگاهی ورود به چنین بازرهایی را دارند اما توانایی آن را ندارند. به هررو هزینه ورود و خروج از این بازرها، به شدت زیاد است. دربرخی موارد ورود به چنین بازارهایی حتی غیرممکن است. به عنوان مثال یک شرکت ممکن است توانایی تولید اتومبیل داشته باشد و زمین و امکانات و حتی تکنولوژی آن را نیز وارد کرده باشد، اما برای فروش و پلاک کردن خودروهای خود به مشکل برخواهد خورد بنابراین از ابتدا شرکتی وارد چنین بازاری نخواهد شد.

صرفه‌های حاصل از مقیاس، پتنت‌ها و دسترسی به تکنولوژی‌های پیچیده و گرانقیمت و امکانات استراتژیک، موانع ورود به این بازارها هستند. در بسیاری از موارد، تولیدکنندگان انحصارگر جهت جلوگیری و تخریب شرکت‌های نوظهور، از موانع قانونی نیز بهره‌مند می‌شوند.

امکان کسب سود بلندمدت

روند بازار به شرکت‌های انحصارگر موجود در آن اجازه می‌دهد، سودهای غیرعادی بلندمدتی از این بازار کسب کنند. همانگونه که اشاره شد، موانع ورود به این بازارها به اندازه‌ای بزرگ و سخت هستند که امکان ورود شرکت‌های نوظهور وجود نداشته باشد. بنابراین، شرکتهای حاضر به راحتی می‌توانند روی کسب سودهای بلندمدت برنامه‌ریزی کنند و آنها را بدست آورند.

امکان کسب حداکثر سود

طبیعی است که در این ساختار، امکان کسب حداکثر سود وجود داشته باشد. با توجه به اینکه تولیدکنندگان تعیین کننده قیمت هستند و امکان تبانی وجود دارد، مصرف کننده تعیین قیمت نخواهد کرد. بنابراین میزان درآمد و هزینه‌ها به شدت با هم فاصلخ خواهد گرفت. البته این خطر نیز وجود دارد که باتوجه به سود ذاتی بالا در چنین ساختاری، تولیدکنندگان از روشهای درست بهره‌وری استفاده نکرده و دچار نقص در ساختار مدیریتی خود شده و یا رانتها و تبانی‌های داخلی نیز در این سازمانها بروز کند. امکان وجود فساد در این سازمانها نیز بیشتر از سازمانهایی است که دربازرهای کاملا رقابتی هستند. باتوجه به اینکه سود در چنین سازمانهایی بالاست، ممکن است زمان زیادی طول بکشد تا زیان یک سازمان مشخص شود. به هرحال بطور معمول دریک بازار انحصار چندجانبه، عموما درآمد بیشتر از قیمت تمام شده و هزینه‌های حاشیه‌ای است و سودبالایی وجود دارد.

وابستگی متقابل

یکی از ویژگی‌های متمایزکننده بازار انحصار چندجانبه، وجود وابستگی متقابل در آن است. در این نوع بازارها معمولاً چند شرکت بزرگ وجود دارند. هر یک از این بازیگران، به اندازه‌ای بزرگ هستند که عملکرد آنان بر روند و شرایط بازار تأثیرگذار باشد. لذا شرکت‌های رقیب، ناچار به اطلاع از عملکرد سایر شرکتها هستند و به درستی عملکرد وی را پاسخ خواهند داد. این بدان معنی است که هر شرکت، برای انجام هر عملی در بازار، باید پاسخ‌های رقبای خود را نیز در نظر بگیرد و متناسب با پاسخ‌های آنان، فعالیت‌های خود را تنظیم کند.

به عنوان مثال، اگر شرکتی بخواهد تصمیم بگیرد که قیمت محصولات خود را کاهش دهد، می‌تواند تخمین بزند که رقبای خود نیز قیمت محصولات خود را بیشتر کاهش دهند و این منجر به یک رقابت شدید در قیمت شود. یا اگر شرکت بخواهد قیمت محصولات خود را افزایش دهد، باید تخمین بزند که رقبا، قیمت محصولات خود را افزایش می‌دهند یا کاهش خواهند داد. این موضوع نشان دهنده درجه بسیار زیاد وابستگی متقابل در بازارهای انحصار چندجانبه است که در دیگر ساختارها وجود ندارد. در برخی موارد جلساتی برای هماهنگی و همکاری متقابل میان این شرکتها برگزار می‌شود.

قدرت تعیین قیمت

درچنین بازارهایی، تولیدکنندگان قیمت محصولات خود و دیگران را تعیین می‌کنند. به عبارت دیگر در بازار انحصاری چندجانبه، تنظیم‌کننده قیمت تولیدکنندگان هستند نه مصرف‌کنندگان. این گونه از بازرها از قوانین بازارهای رقابت کامل تبعیت نمی‌کنند بنابراین قدرت تعیین قیمت در این شرایط وجود دارد.

وجود اطلاعات کامل

شرکت‌های انحصارگر، از هزینه‌های خود و رقبای موجود دربازار، اطلاعات کامل دارند. اطلاعات در این ساختار بازار، گردش محدودی دارد و دراختیار شرکتهای تولیدکننده و یا عرضه کننده موجود است. اطلاعات این بازرها عمومی نیست و برای کسب اطلاعات از این شرکتها عموما نیاز به کسب مجوزهای خاص است. البته ممکن است برخی از شرکتهای حاضر در این بازراها اطلاعات خاصی را از دیگران مخفی کنند اما باتوجه به وضعیت بازار، این اطلاعات برای رقبا قابل تخمین هستند. یکی از مشکلات چنین بازارهایی برای مصرف‌کنندگان این است که آنها دسترسی به این اطلاعات ندارند و اطلاعات آنها چه از محصول و چه از روند تولید و عرضه، محدود است.

تعداد محدود تولیدکنندگان

در بازارهای انحصار چندتایی، تعداد شرکت‌ها به اندازه‌ای کم است که فعالیت یک شرکت، بر روی سایر شرکت‌ها تأثیر خواهد گذاشت. اصل وجود تعداد محدودی تولید کننده، این نوع از بازار را تشکیل می‌دهد. بنابراین تولیدکنندگان هم محدود هستند و هم عموما جهت تسلط بیشتر بر بازار، باهم توافق دارند.

امکان حضور در تمام صنایع

هیچ محدودیتی در این بازرها وجود ندارد اما بسته به جغرافیا، قوانین و شرایط مربوط به کل اقتصاد، یک بازار انحصاری چند جانبه ممکن است در بخش خاصی بوجود آید. ممکن است در این نوع از بازارها، محصولات استاندارد شده باشند، مانند هواپیما یا صنایع فولاد ویا ممکن است مانند صنعت خودروسازی، با یکدیگر تفاوت داشته باشند.

صنعت هواپیما سازی در جهان را می‌توان نمونه ای از این نوع بازار دانست. بعلاوه اینکه برخی از تولیدکنندگان در این بازار باتوافق با یکدیگر به کارتل تبدیل شده اند. امروزه صنعت هواپیما سازی در جهان به دلیل نیاز به تکنولوژی فوق مدرن و سرمایه بسیار زیاد، در اختیار کشورهایی مانند امریکا، روسیه، هلند، فرانسه، آلمان و انگلستان است. سایر کشورها ممکن است برخی از قطعات جزیی هواپیما را تولید کنند ولی تولید کننده هواپیما محسوب نمی‌شوند. کشوری مانند ژاپن که دارای صنعت هواپیما سازی است با تمام پیشرفتهایی که در این زمینه کرده است، هنوز نتوانسته وارد بازرهای جهانی شود. در امریکا کارخانه های خصوصی به سادگی اقدام به تولید و فروش هواپیما و هلیکوپتر می‌کنند اما شرکتهای ژاپنی با تمام توانایی و تکنولوژیی که در اختیار دارند، به اندازه این شرکتها مشتری بالقوه و بالفعل ندارند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

  • Body of Knowledge on Infrastructure Regulation
  • Market Structure: Introduction
  • Monopolistic Competition
  • britannica.com
  • monopolistic-competition
  • Oxford University Press;1995

بازار رقابت انحصاری(Monopolistic competition)، چیست؟

در علم اقتصاد، منظور از ساختار بازار، تعداد شرکت‌هایی است که در حال تولید محصول یکسانی هستند. ساختار بازار، حالت‌های مختلفی دارد که برگرفته از شرایط آن هستند. طبیعی است که محصولات یا خدمات در هرساختار بازاری، می‌بایست از قوانین موجود در آن بازار، تبعیت کنند. بطور عموم ساختار کلی بازار، چند مورد متدوال است. ساختار رقابت کامل(Competitive market)، ساختار بازار کاملا رقابتی(Perfect Competition)، ساختار رقابت انحصاری(Monopolistic competition)، ساختار انحصار چندجانبه(Oligopoly)، ساختار انحصار کامل(Monopoly)، ساختار انحصارکامل در طرف تقاضا(Monopsony)، انواع متداول ساختارهای بازار هستند. در این مقاله قصد داریم تا نوع ساختار رقابت انحصاری(Monopolistic competition)، را مورد بررسی قرار دهیم.

ساختار رقابت انحصاری(Monopolistic Competition)، یکی دیگر از اشکال ساختار بازار است که تعداد زیادی تولیدکننده، محصولات خود را متمایز از یکدیگر به بازار عرضه می‌کنند. (این محصولات یکسان هستند، ولی در برخی از موارد مانند نوع دسته بندی، برند و . . . با یکدیگر متفاوتند). در رقابت انحصاری، شرکت‌ها می‌توانند در کوتاه مدت، شبیه انحصارگر عمل کنند و با استفاده از قدرت بازار سود کسب کنند، ولی در بلندمدت، شرکت‌های دیگر نیز وارد بازار شده و از طریق ایجاد تمایز در محصولات، منجر به ایجاد رقابت کامل در بازار می‌شوند و با افزایش تعداد شرکتها، آن‌ها نمی‌توانند سود اقتصادی کسب کنند. مدل‌های رقابت انحصاری اغلب برای مدل سازی صنایع به کار می‌روند. تئوری رقابت انحصاری را Edward hasting chambrlin در سال ۱۹۹۳ ارائه نموده‌است. بازارهای رقابت انحصاری دارای ویژگی‌های زیر هستند:

  • تعداد زیادی تولیدکننده و تعداد زیادی مصرف‌کننده در بازار وجود دارند، ولی هیچ بنگاهی توان کنترل کامل قیمت بازار را ندارد.
  • مصرف کنندگان در می‌یابند که تفاوت قیمتی میان محصولات رقبا وجود ندارد.
  • تعداد کمی مانع برای ورود و خروج به بازار وجود دارد.
  • تولیدکنندگان بر روی قیمت بازار درجه‌ای از کنترل را دارند.

ویژگی‌های بلندمدت رقابت انحصاری، شبیه رقابت کامل است. با این تفاوت که در رقابت انحصاری، کالاها ناهمگون هستند. ولی در رقابت کامل، همگی کالاها همگن هستند. در این حالت، شرکت می‌تواند در کوتاه مدت سود اقتصادی کسب کند. ولی در بلندمدت، به دلیل افزایش تعداد تولیدکنندگان و کاهش تقاضا و افزایش هزینه متوسط کل، سود اقتصادی شرکت‌ها به صفر میل می‌کند. در این حالت، بعضاً به دلیل وفاداری مشتریان به یک برند خاص، شرکت می‌تواند قیمتهای خود را بدون کاهش در مشتریان خود افزایش دهد. این موضوع، بدین معناست که منحنی تقاضای شرکت بر خلاف حالت رقابت کامل، دارای شیب نزولی است.

ویژگی‌های رقابت انحصاری

بازار رقابت انحصاری نیز مانند سایر ساختارهای بازار، داری ویژگیهایی است. در این بخش، ویژگی‌های اصلی رقابت انحصاری را برخواهیم شمرد.

تمایز در محصولات

در حالت رقابت انحصاری، محصولات تولیدکنندگان با یکدیگر تمایز دارند، ولی نه تا اندازه‌ای که جانشین کامل بودن آن‌ها از بین برود. در واقع کشش قیمتی تقاضا میان کالاها مثبت خواهد بود. در واقع کالاها با یکدیگر جانشین ناکامل‌اند. کالاها دارای کارکردهای یکسانی هستند و تمایز آن‌ها در کیفیت، ظاهر، برند، شهرت و . . . است.

آزادی ورود و خروج به بازار در بلندمدت

در حالت رقابت انحصاری، آزادی ورود و خروج در بلندمدت وجود دارد. هر شرکتی که برای کسب سود بخواهد وارد بازار بشود، می‌تواند با محصول منحصربه‌فرد خود وارد بازار شود یا هر شرکتی که قادر به پوشش هزینه‌های خود نیاشد، بدون پرداخت هیچ هزینه‌ای می‌تواند از بازار خارج شود. این بدان معناست که هزینه اولیه از دست رفته(Sunk Cost)، وجود نخواهد داشت.

استقلال در تصمیم گیری

شرکت‌ها در حالت رقابت انحصاری می‌توانند در مورد ارائه کالاهای خود به بازار هر نوع تصمیمی را به‌طور مستقل اتخاذ کنند و هیچ ملاحظه‌ای ندارند که تصمیم ایشان چه تأثیری یر روی رقبا خواهد داشت. در واقع شرکت‌ها بدون ترس از شدیدتر شدن رقابت، هر نوع عملی را انجام می‌دهند.

قدرت بازار

شرکت‌های رقابت انحصاری، تا اندازه‌ای قدرت بازار دارند. قدرت بازار بدین معناست که شرکت بر روی شرایط مبادلات در بازار کنترل داشته باشند. هر شرکتی می‌تواند قیمت خود را افزایش دهد، بدون اینکه مشتریانش کاهش یابند. همچنین شرکت می‌تواند قیمت‌های خود را بدون رقابت بسیار زیاد میان رقبا کاهش دهد. علت وجود قدرت بازار برای شرکتها، وجود مانع برای ورود سایرین در بازار نیست. علت وجود قدرت بازار برای شرکت‌ها در این نوع بازار این است که آن‌ها می‌توانند محصولات خود را با ایجاد تمایز با سایر محصولات به فروش برسانند. دلیل دیگر قدرت بازار برای شرکت‌ها این است که تعداد رقبا در بازار در کوتاه مدت بسیار زیاد نیست.

گردش کامل اطلاعات

گردش اطلاعات در این نوع از ساختار بازار کامل است. در این حالت، خریداران به صورت دقیق می‌دانند که چه کالاهایی وجود دارند، در کجا عرضه می‌شوند، کالاها چه تمایزاتی با یکدیگر دارند، چه قیمتی دارند، و همچنین می‌دانند که آیا شرکت سود می‌کند یا خیر و به چه میزان. این اطلاعات از گردش اطلاعات بین مشتریان و تولیدکنندگان، حاصل می‌شود.

میزان کارایی

در بازارهای رقابت انحصاری، نارکارایی وجود دارد. علت وجود این ناکارایی به دو علت است. اول اینکه در حالت بهینه، شرکت قیمتی را تعیین می‌کند که از هزینه‌های حاشیه‌ای آن بالاتر است. شرکت‌های رقابت انحصاری، سود خود را در حالتی ماکزیمم می‌کنند که هزینه‌های حاشیه‌ای آنان با درآمدهای حاشیه‌ای برابر شود(MR=MC). از آنجاییکه شیب منحنی تقاضای شرکت در این حالت، نزولی است، این بدان معناست که شرکت قادر خواهد بود که قیمتی را بالاتر از حالت MC تعیین کند. در این حالت مقداری از مازاد مصرف‌کننده و مازاد تولیدکننده از بین خواهد رفت. دومین علت وجود ناکارایی در این است که شرکت‌های موجود در ساختار رقابت انحصاری، در حقیقت با وجود مازاد ظرفیت مشغول به کار هستند که در این حالت، میزان خروجی ماکزیمم‌سازی سود شرکت، کمتر از میزانی است که در حالت مینیمم هزینه متوسط(AC)، رخ می‌دهد.

در کشورما مثال حالت بازار رقابت انحصاری، بازار لوازم ساختمانی است که در آن تعداد تولیدکنندگان و تعداد مصرف کنندگان زیاد است و هر تولیدکننده نشان تجاری، کیفیت و قیمت مخصوص خود را دارد.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

منابع و ماخذ:

  • Body of Knowledge on Infrastructure Regulation
  • Market Structure: Introduction
  • Monopolistic Competition
  • britannica.com
  • monopolistic-competition
  • Oxford University Press;1995

بازار انحصار چندجانبه تقاضا (Oligopsony)، چیست؟

همانگونه که در مقالات مختلف شرح داده شد، ساختار بازر متشکل از چند نوع بازار متداول است. البته بسیاری از متخصصان اقتصاد، تعداد زیادی از انواع ساختار بازار را مطرح نمودهاند، اما چیزی که بدیهی است، این است که بطور عموم ساختار کلی بازار، چند مورد متدوال است.  ساختار رقابت کامل(Competitive market)، ساختار بازار کاملا رقابتی(Perfect Competition)، ساختار رقابت انحصاری(Monopolistic competition)، ساختار انحصار چندجانبه(Oligopoly)، ساختار انحصار کامل(Monopoly)، ساختار انحصارکامل در طرف تقاضا(Monopsony)، انواع متداول ساختارهای بازر هستند.

برند یا خدماتی برای حیات به محیطی به نام بازار نیاز دارد. این محیط بسته به نوع محصول، تولیدکننده، شرایط جغرافیایی یا سیاسی و یا مشتریان آن، ساختاری دارد. شناخت ساختار بازار و قوانین آن برای زنده ماندن در آن حیاتی است. با شناخت محیط و ساختار بازار، می‌توان رو شهای زنده ماندن، رشد و بلوغ در آن را پیدا کرد. در علم اقتصاد، منظور از ساختار بازار، تعداد شرکت‌هایی است که در حال تولید محصول یکسانی هستند. ساختار بازار، حالت‌های مختلفی دارد که برگرفته از شرایط آن هستند. طبیعی است که محصولات یا خدمات در هرساختار بازاری، می‌بایست از قوانین موجود در آن بازار، تبعیت کنند. یکی از این ساختارها، ساختار انحصار چندجانبه تقاضا (Oligopsony) است.

در زبان یونانی، oligo به معنای کم و Opsony به معنای خرید است. انحصار چندجانبه در طرف تقاضا، حالتی از بازار است که تعداد خریداران در بازار کم است، در صورتی که تعداد تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان می‌تواند بسیار زیاد باشد. این حالت، دربازرهایی که تولیدکنندگان محصولات یا خدماتی تولید میکنند که ممکن است فقط دولتها یا سازمانهای بزرگ آن را تهیه کنند. به عنوان مثال شرکت موحدین در ایران تولید کننده دستگاههای آبیاری رباتیک خودرو است. قیمت و نحوه استفاده از این محصولات به شکلی است که صرفا وزارت کشاورزی توانایی خرید آنها را دارد. اما تولیدکنندگان داخلی و خارجی هستند که بتوانند با این شرکت رقابت کنند.

به عنوان مثال دیگر می‌توان بازار نیروی انسانی متخصص را مثال زد. این موضوع، معمولاً در بازار عوامل تولید(به ویژه نیروی انسانی) اتفاق می‌افتد. در چنین بازارهایی، تعداد کمی از شرکت‌ها جهت به دست آوردن عوامل تولید با یکدیگر به رقابت می‌پردازند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

  • Body of Knowledge on Infrastructure Regulation
  • Market Structure: Introduction
  • Monopolistic Competition
  • britannica.com
  • monopolistic-competition
  • Oxford University Press;1995

بازار مونوپولی(Monopoly)،چیست؟

بطور عموم ساختار کلی بازار، چند مورد متدوال را شامل می‌شود.  مفهوم ساختار بازار به معنی تعداد شرکت‌هایی است که در حال تولید محصول یکسانی هستند. ساختار بازار، حالت‌های مختلفی دارد که برگرفته از شرایط آن هستند. ساختار رقابت کامل(Competitive market)، ساختار بازار کاملا رقابتی(Perfect Competition)، ساختار رقابت انحصاری(Monopolistic competition)، ساختار انحصار چندجانبه(Oligopoly)، ساختار انحصار کامل(Monopoly)، ساختار انحصارکامل در طرف تقاضا(Monopsony)، انواع متداول ساختارهای بازار هستند.

تمام محصولات و خدمات برای حیات به محیطی به نام بازار نیاز دارند. این محیط بسته به نوع محصول، تولیدکننده، شرایط جغرافیایی یا سیاسی و یا مشتریان آن، ساختاری دارد. شناخت ساختار بازار و قوانین آن برای زنده ماندن در آن حیاتی است. با شناخت محیط و ساختار بازار، می‌توان رو شهای زنده ماندن، رشد و بلوغ در آن را پیدا کرد. در علم اقتصاد، منظور از ساختار بازار، تعداد شرکت‌هایی است که در حال تولید محصول یکسانی هستند. ساختار بازار، حالت‌های مختلفی دارد که برگرفته از شرایط آن هستند. طبیعی است که محصولات یا خدمات در هرساختار بازاری، می‌بایست از قوانین موجود در آن بازار، تبعیت کنند. دراین مقاله قصد داریم تا ساختار انحصار کامل(Monopoly) را بررسی کنیم.

این واژه مانند بقیه ساختارهای بازار ریشه یونانی دارد. این واژه از کلمه مونوس(monos)، به معنی تک و پولین(polein)، به معنای فروش تشکیل شده است. در اقتصاد کلان، انحصار در حالتی رخ می‌دهد که یک شرکت تسلط کامل و کافی بر روی کالا یا محصول یا به عبارتی بازاری خاص دارد. این سازمان یا شرکت می‌تواند به هرطریق، مانعی برای ورود دیگر شرکت‌ها در بازار ایجاد کند. حالت انحصار در حالتی بوجود میآید که در یک بازار هیچ گونه رقابتی وجود نداشته و نه تولید کننده و عرضه کننده رقیبی موجود باشد و نه محصول یا خدمت جایگزینی وجود داشته باشد. بازار انحصار کامل باید با حمایت قوانین یا تکنولوژی یا ثبت پتنت خاصی همراه باشد. در چنین بازاری تنها یک انحصارگر وجود دارد.

این انحصارگر تنظیم‌کننده قیمت و کیفیت و نحوه اجرای خدمات است و قدرت کامل بازار را در دست دارد. به همین دلیل انحصارگر معمولاً تولید را در مواقع لزوم کاهش می‌دهد تا مطابق قانون عرضه و تقاضا، قیمت افزایش یابد. در نتیجه این اقدام، سود سرشاری نصیب انحصارگر خواهد شد. انحصار ممکن است هم بصورت طبیعی رخ دهد و هم ممکن است از ادغام عمودی و افقی ایجاد ‌شود. در برخی از کشورها، قوانین رقابت وجود دارند که محدودیت‌هایی را برای انحصارگران ایجاد کرده و اجبارا از ایجاد انحصار مطلق جلوگیری می‌کند. البته در برخی از کشورها انحصارگران ممکن است دولتی یا نمیه دولتی باشند. انحصارگر بودن به خودی خود در هیچ جای علم اقتصاد، غیرقانونی نیست. با این وجود، برخی از فعالیت‌های انحصارگران برای فضای کسب و کار نامناسب است و به همن خاطر دولتها به حمایت از مصرف‌کنندگان قوانین ضدانحصار بسیاری وضع می‌کنند. در کشور ما نیز قوانین زیادی در این خصوص وضع شده است.

ویژگی‌های بازار انحصار مطلق

برندها و خدماتی که در چنین بازارهایی حضور دارند، از ویژگی‌های این بازار بهره‌مند هستند. این ویژگی‌ها بیشتر به نفع انحصارگر است و عموما برای مصرف‌کنندگان، منفعت زیادی ندارد. اما برخی از محصولات یا خدمات وجود دارد که استراتژیک و یا سیاسی هستند و امکان واگذاری آنها به خارج از انحصار وجود ندارد. در این بخش، برخی از ویژگیهای این بازارها را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

عدم امکان ورود

در چنین بازارهایی دیگران آگاهی ورود به چنین بازرهایی را دارند اما توانایی آن را ندارند. به هررو امکان ورود به چنین بازارهایی به هر علت، وجود ندارد. ورود به چنین بازارهایی غیرممکن است بنابراین از ابتدا شرکتی وارد چنین بازاری نخواهد شد. عموما قوانین و امکانات استراتژیک، موانع اصلی ورود به این بازارها هستند.

امکان کسب سود بلندمدت

بدیهی است باوجود انحصار، سود در چنین بازارهایی تضمین شده است. روند بازار به انحصارگر اجازه می‌دهد، سودهای غیرعادی بلندمدتی از این بازار کسب کنند. همانگونه که اشاره شد، موانع ورود به این بازارها به اندازه‌ای بزرگ و سخت هستند که امکان ورود سایرین به هیچ عنوان وجود ندارد. بنابراین انحصارگر به راحتی می‌تواند روی کسب سودهای بلندمدت برنامه ریزی کند و آنها را بدست آورد.

امکان کسب حداکثر سود

طبیعی است که در این ساختار، امکان کسب حداکثر سود وجود داشته باشد. با توجه به اینکه تولیدکننده یا عرضه کننده انحصاری، تعیین کننده قیمت است، مصرف کننده تعیین قیمت نخواهد کرد. بنابراین میزان درآمد و هزینه‌ها به شدت با هم فاصله خواهد گرفت. البته این خطر نیز وجود دارد که باتوجه به سود ذاتی بالا در چنین ساختاری، تولیدکننده از روشهای درست بهره‌وری استفاده نکرده و دچار نقص در ساختار مدیریتی خود شود.

قدرت تعیین قیمت

به دلیل وجود انحصار درچنین بازارهایی، تولیدکننده، قیمت محصولات و میزان عرضه را تعیین می‌کند. به عبارت دیگر در بازار انحصاری، تنظیم‌کننده قیمت تولیدکننده است نه مصرف‌کننده. این گونه از بازارها از قوانین بازارهای رقابت کامل تبعیت نمی‌کنند بنابراین قدرت تعیین قیمت در این شرایط وجود دارد.

بهره‌گیری از اطلاعات کامل

انحصارگر از بازار و وضعیت آن، اطلاعات کامل دارد. در برخی موارد خود تولیدکننده اطلاعات است. اطلاعات در چنین بازارهایی گردش ندارد و دراختیار تولیدکننده موجود است. اطلاعات این بازارها عمومی نیست و برای کسب اطلاعات از انحصارگر، نیاز به کسب مجوز است. یکی از مشکلات چنین بازارهایی برای مصرف‌کنندگان این است که آنها دسترسی به این اطلاعات ندارند و اطلاعات آنها چه از محصول و چه از روند تولید و عرضه، آن چیزی است که انحصارگر منتشر می‌کند.

قدرت در بازار

در این گونه بازارها انحصارگر طبیعتا دارای قدرت است. او توانمندی تأثیرگذاری بر روابط و شرایط مبادلات در بازار را داراست، به نحوی که قیمت محصول توسط شرکت انحصارگر تنظیم می‌شود که در شرایط سایر بازارها اینگونه نیست. اگرچه قدرت بازار انحصارگر بالا است، ولی انحصارگر ممکن است توسط طرف تقاضا محدود شود. یک انحصارگر با منحنی تقاضا با شیب منفی روبروست، نه یک منحنی کاملاً بدون کشش. با توجه به این موضوع، هرچه قیمت افزایش باید، انحصارگر تعدادی از مشتریان خود را از دست خواهد داد.

عوامل بروز انحصار

بازار انحصار، به دلیل موانعی بوجود می‌آید که سایرین امکان عبور از آنها را ندارند. این موانع، بر سر راه دیگر رقبا در ورود به بازارموجب می‌شوند که توانایی رقابت رقبا را از آنان سلب شود. عموما سه نوع مانع برای ورود به بازار انحصار وجود دارد. موانع اقتصادی، موانع حقوقی و موانع عمدی. در این بخش این موانع را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

موانع اقتصادی

یکی از مهمترین موانع در این بازارها، موانع اقتصادی است. موانع اقتصادی خود به چهار بخش صرفه‌های حاصل از مقیاس، قدرت سرمایه گذاری، برتری تکنولوژیک و عدم وجود کالاهای جانشین حاصل می‌شود. صرفه حاصل از مقیاس به معنای تولید سود در مقیاس وسیعی از تولید است. انحصارگر بوسیله تولید انبوه و مقیاس گسترده تولید، هزینه‌های خود را کاهش می‌دهد. همچنین انحصارگر می‌تواند قیمت‌های خود را حتی پایین‌تر از قیمت تمام شده تازه واردان احتمالی لحاظ کند و ورود آنها به بازار را غیرممکن کند. قدرت سرمایه گذاری نیز بدان معناست که فرایندهای تولید در بازار انحصار آنقدر پرهزینه و نیازمند به سرمایه‌گذاری اولیه بالا باشد که دیگران امکان آن را نداشته باشند. همچنین برتری تکنولوژیک بدان معناست که انحصارگر ممکن است بهتر بتواند بهترین تکنولوژی ممکن در فرایند تولید محصولات کسب و استفاده نماید، در حالیکه دیگر تازه واردان احتمالی به صنعت، نه امکان آن را داشته باشند و نه توان مالی استفاده از این تکنولوژی را. عدم وجود کالاهای جانشین نیز بخش دیگری از مانع اقتصادی است. مطابق این بخش، انحصارگر محصولی را به فروش می‌رساند که هیچ جایگزین نزدیکی برای آن وجود ندارد.

موانع حقوقی و قانونی

بطور خاص، موانع حقوقی و قانونی می‌تواند فرصت‌هایی را برای انحصارگران در بازار یک محصول فراهم کند. حقوق مالکیت معنوی، شامل حق ثبت پتنت و کپی رایت، به انحصارگر اجازه می‌دهد که برای تولید و فروش محصولاتی خاص کنترل داشته باشد. همچنین حقوق مالکیت معنوی به شرکت اجازه می‌دهد تا بر روی مواد لازم جهت تولید محصولاتی خاص تسلط داشته باشد.

موانع عمدی

طبیعی است وضعیت انحصار برای تولیدکننده در یک بازار ایده‌آل است. بنابراین انحصارگر، انواع فعالیت‌های آگاهانه مختلف را جهت حذف رقابت و عدم امکان ورود رقبا، انجام خواهد داد. فعالیت‌هایی شامل استفاده از قوانین، استفاده از لابی‌ها و مذاکره باسازمانهای خصوصی و دولتی، نمونه‌ای از این فعالیتهاست.

صنعت نفت و گاز و صنعت دخانیات در کشور ما، نمونه ای از این بازار است. به عنوان مثال هیچ شرکتی امکان تولید بنزین و عرضه آن را ندارد. این موضوع بصورت کاملا قانونی در انحصار دولت است و یک مقوله ملی است.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

  • Body of Knowledge on Infrastructure Regulation
  • Market Structure: Introduction
  • Monopolistic Competition
  • britannica.com
  • monopolistic-competition
  • Oxford University Press;1995

استراتژی اقیانوس آبی (blue ocean strategy) چیست؟

استراتژی  اقیانوس آبی(blue ocean strategy)، نام نظریه‌ای در حوزه استراتژی است که از کتابی با همین عنوان گرفته شده. این کتاب در سال ۲۰۰۵ کتابی تحت عنوان راهبرد اقیانوس آبی برای اولین بار منتشر شد. تالیف این کتاب، حاصل بیست سال تحقیق پروفسور چان کیم و پروفسور رنه مابورنیا در صنایع و شرکتهای مختلف است. این کتاب تحولی شگرف در حوزه مدیریت استراتژیک ایجاد کرد و در کمتر از یک سال، میلیون‌ها نسخه از آن به چهل و یک زبان دنیا ترجمه و فروخته شد. استراتژی اقیانوس آبی نتیجه دو دهه تحقیق و مطالعه بر روی بیش از ۱۵۰ حرکت استراتژیک دنیا در بیش از ۳۰ صنعت متفاوت در طی ۱۰۰ سال گذشته‌است، این رویکرد بکارگیری پیروی هم‌زمان از دو نوع استراتژی تمایز و استراتژی کاهش هزینه می‌باشد. در عین حال، مجموعه‌ای از متدولوژها و ابزارهای مدیریتی برای ایجاد یک فضای بازار جدید و بی‌رقیب را در اختیار سازمان‌ها قرار می‌دهد.

امروزه موضوع بسیار مهمی که برذهن بسیاری از مدیران جهان سیطره دارد، پارادایم رقابت در فضای کسب و کار است. این مدیران، تنها راه پیروزی و موفقیت سازمان خود را در پیشی گرفتن از رقبا و گرفتن سهم بیشتر از بازار تقاضای موجود می‌دانند. آزاد شدن ذهن مدیران از این پارادایم، نیازمند دیگر گونه نگریستن به مفهوم استراتژی است. بحث استراتژی اقیانوس آبی نیزحول مفهوم رقابت،شکل گرفته است. چان کیم و مابورنیا با ارائه این نظریه، به جهان نشان دادند که نگاه آنها به موضوع رقابت، با نگاه و الگوی رایج در بازاریابی و فروش تفاوت دارد. یکی از مهمترین مباحثی که آنها مطرح کردند این بود که بهترین استراتژی برای موفقیت در رقابت این است که اساساً وارد رقابت نشویم. در نگاه اول ممکن است این حرف کمی عجیب به نظر برسد. اما نباید فراموش کنیم که کتاب استراتژی اقیانوس آبی، مجموعه‌ای از دستورالعمل‌ها، توصیه‌ها و راهکارها را نیز در این زمینه در اختیار خواننده قرار می‌دهد تا اثبات کند که این نظریه امکان‌پذیر است.

چان کیم و مابورنیا معتقد هستند که تنها راه پیروزی در رقابت، توقف تلاش برای پیروزی در رقابت است و به جای ورود به رقابت خونین در اقیانوس سرخ، باید وارد فضای بازار نامحدود اقیانوس‌های آبی شد و دست به خلق تقاضا زد. بازاری که در آن هنوز قواعد بازی مشخص نشده است و فرصتی برای رشد بسیار سودآور وجود دارد. به عبارت دیگر، به جای گرفتن سهم بیشتر از کیک، باید به دنبال بزرگتر کردن کیک بود. در ادامه این مقاله، به تشریح این دو فضای نمادین در کسب و کار، خواهیم پرداخت. آنچه این نظریه را ارزشمند می‌سازد ارائه چارچوب‌های عملی و تحلیلی، علی‌الخصوص برای تدوین راهبرد برای محیط‌های متلاطم نظیر کشور عزیزمان است.

چان کیم و رنه موبورنه، با ارائه این نظریه، انقلابی در عرصه مدیریت و استراتژی سازمان ایجاد کردند. آنها رویکردی بدیع را در عرصه کسب‌وکار مطرح نمودند. این رویکرد، با انتقاد از الگوی حاکم در عرصه تفکر استراتژیک که مبتنی بر حضور در مهلکه رقابت، مواجه مستقیم و جاری شدن خون و نهایتاً شکل‌گیری اقیانوس قرمز (اقیانوسی از خون) است، فلسفه جدید و نوآورانه‌ای را پیشنهاد می‌نمایند که بر مبنای آن، کسب‌وکار در شرایطی مسالمت آمیز، به دور از رقابت‌های خونین و در پهنه اقیانوس آبی صورت می‌گیرد. از آن‌جا که این تئوری، بسیاری از مفروضات تفکر غالب در عرصه کسب‌وکار را به چالش می‌گیرد، اشراف برآن، می‌تواند افق‌های جدیدی را پیش روی رهبران، مدیران و استراتژیست‌های سازمان قراردهد. همانگونه که در مقاله تعریف استراتژی شرح داده شد، استراتژی‌های سازمان‌ها برگرفته از مدل‌های نظامی است که مبتنی بر مقابله و مواجه است. وقتی کسب‌وکارها درگیر رویارویی مستقیم می‌شوند، صحنه مبارزه شلوغ می‌شود و همه طرف‌های درگیر با کاهش سهم بازار، کاهش رشد و افت سود مواجه می‌شوند.

اقیانوس قرمز چیست؟

کیم و مابورنیا، برای توصیف وضعیت رقابتی از یک استعاره مفهومی استفاده می‌کنند. آن‌ها فضاهای رقابتی را اقیانوس‌های قرمز (خونین) می‌نامند. اقیانوس قرمر در حقیقت جاییست که رقبای بسیار در آن حضور دارند و رقابت شدید برای کسب سهم بازار به جنگ و خونریزی بدل شده و فضای این اقیانوس خونین و قرمز است. در این نظریه، جهان کسب و کار به دو فضای متمایز تقسیم شده که این دوفضا را اقیانوس های آبی و قرمز نامیده‌اند. اقیانوس قرمز شامل همه‌ی صنعت‌هایی است که امروز وجود دارند و بازارهایی که به خوبی شناخته شده‌اند. در اقیانوس قرمز، مرز صنایع تعریف شده و به رسمیت شناخته می‌شود. همه‌ بازیگران این صحنه نیز، قوانین رقابتی را می‌دانند و پذیرفته‌اند.

در چنین بازارهایی،‌ بازیگران برای پیشی گرفتن از یکدیگر، می‌کوشند تا سهم بیشتری از تقاضای موجود را به دست بیاورند و از آن خود کنند. هر چه تعداد بازیگران و حجم عرضه‌ آن‌ها افزایش پیدا می‌کند و تراکم در این صنعت‌ها بیشتر می‌شود،‌ فرصت رشد و حاشیه سود کاهش پیدا می‌کند. محصولات به کامودیتی تبدیل می‌شوند و افزایش شدت رقابت، آب این اقیانوس را خونین می‌کند. تصمیم‌ها و انتخاب‌ها در اقیانوس قرمز، در بهترین حالت به بهینه‌سازی فعالیت‌های موجود منتهی می‌شود و دربدترین حالت، منجر به رقابت در قیمت گذاری یا کاهش کیفیت محصول خواهد شد.

اقیانوس آبی چیست؟

مطابق این تئوری، اقیانوس آبی را در مقابل اقیانوس قرمز درنظر گرفته و به این‌صورت زیر تعریف می‌شود. اقیانوس‌های آبی، همه‌ صنایعی هستند که امروز وجود ندارند و طبیعتاً فضای بازارهای آنها نیز ناشناخته است. در چنین اقیانوس‌هایی، تقاضا باید خلق شود. چون هنوز تقاضایی وجود ندارد که کسب و کارها برای تصاحب سهم بیشتری از آن، با یکدیگر رقابت کنند. کسب و کارها به اقیانوس های خونین عادت کرده‌اند. نکته‌ مهمی که مطرح‌کنندگان بحث استراتژی اقیانوس آبی به آن اشاره می‌کنند، عادت کردن کسب و کارها به این اقیانوس‌های خونین است. و عادت به تفکر جدید و متفاوت بسیار سخت است.

کسب و کارها بصورت روتین، عادت کرده‌اند رقابت کشنده و شدید را به عنوان واقعیت اجتناب‌ناپذیر بازار بپذیرند. همواره درپی کاهش هزینه باشند تا بتوانند قیمت‌های بهتری پیشنهاد دهند و هزینه‌های منابع انسانی خود را کاهش دهند یا برای جذب نیروی انسانی قوی‌تر (برای ادامه دادن به همان کار گذشته) تلاش کنند. همچنین عادت کرده‌اند که با سرمایه گذاری بیشتر در فعالیت‌های موجود، مقیاس خود را افزایش می‌دهند تا با صرفه جویی ناشی از مقیاس هزینه‌های خود را کاهش دهند.

می‌توان گفت در اقیانوس قرمز، بخش مهمی از رقابت‌ها بر سر کاهش هزینه و ایجاد ارزش است؛ در حالی که درنظریه استراتژی اقیانوس آبی، نوآوری در ارزش اصل موفقیت است. طبق آماری که موسسه فوربس منتشر کرد، درآمدکسب‌وکارهایی نظیر تلفن همراه و بیوتکنولوژی تا سی سال پیش برابر با صفر بود. یعنی این کسب و کارها اساسا در آن زمان وجود نداشتند. یا اگر به همین چند سال پیش بازگردیم، اپلیکیشن های تلفن همراه تا پیش از سال 2005 اصلا وجود نداشتند در حالی که این موارد مصادیقی بارز از اقیانوس آبی محسوب می‌شوند.

گامهای پاده‌سازی استراتژی اقیانوس آبی

هدف استراتژی اقیانوس آبی، ایجاد کسب‌وکار در عرصه‌ای است که قبلاً وجود نداشته و از این طریق پهنه‌ای آرام و بی‌تلاطم را پیش‌روی ایجاد کنندگان کسب‌وکار نو می‌گذارد. برای تشخیص چنین عرصه‌هایی، دیدبانی‌کلان، امری ضروری است و از این‌رو است که یک سازمان هرگز نباید دیدبانی خود را برون‌سپاری کند. صنایع فعال در اقیانوس آبی نسبت به صنایعی که در آن‌ها رقبا با یکدیگر مواجه مستقیم دارند، سودآورتر هستند.

پیاده‌سازی این استراتژی به هیچ عنوان ساده نیست و در برخی مواقع خطرات زیادی هم دارد. استراتژی اقیانوس آبی باید منجر به ایجاد یک ارزش نوآورانه برای مشتریان شود. این ارزش نوآورانه در قالب محصول پیشرفته همراه با صرفه اقتصادی و کارایی بیشتربرای مشتری است. نظریه‌پردازان این تئوری، برای پیاده سازی استراتژی اقیانوس آبی، گام‌هایی را معرفی کرده‌اند که بشرح زیر است.

گام اول_بازسازی مرزهای بازار

گام اول بازسازی مرزهای بازار است. در این گام باید چارچوب‌ها و مفروضات حوزه کسب‌وکار، به چالش کشیده شده و دوباره تعریف شوند.

گام دوم _ بیگ پیکچر

در گام دوم باید بر تصویر بزرگ تمرکز کرد. این به آن معناست که نباید سازمان یا استراتژیست‌ها بیش از حد درگیر آمار و ارقام و موارد خرد شوند تا از مسائل کلی، جهت گیری‌های کلان و موقعیت بازار خود غافل بمانند.

گام سوم _ عبور از تقاضای موجود

گام سوم، فراتر رفتن از تقاضای فعلی است. برای این‌کار باید به جای آن که صرفاً بر برآورده کردن نیازهای فعلی مشتریان تمرکز شود، نگاه به آینده باشد. نگاه به آینده، به معنای تحلیل مشتریان بالقوه و نیازهای آتی آن‌ها در آینده محتمل است.

گام چهارم – رعایت توالی استراتژیک

این گام رعایت توالی استراتژیک است. درخصوص توالی نوشتن برنامه استراتژیک در مقاله استراتژی چیست توضیحات لازم ارائه شده است. در این گام ضروری است در خصوص آنچه سازمان قصد ارائه‌اش را دارد، به سوالاتی همچون “چرا کسی باید این محصول را خریداری کند؟”، “آیا قیمت آن مناسب است؟”، ” آیا مانعی در راه موفقیت محصول در بازار وجود دارد؟” با رعایت ترتیبات استراتژی، پاسخ داده شود.

گام پنجم _ عبور از موانع درون‌سازمانی

گام پنجم، چیرگی بر موانع درون‌سازمانی است. این موانع عمدتاً ناشی از ترس و محافظه‌کاری مدیران نسبت به ورود به حوزه جدیدی از کسب‌وکار است که با ادبیاتی متفاوت اداره می‌شود.

گام ششم _ اجرا

گام نهایی، اجرایی کردن استراتژی است. برای این منظور بهتر است اجرای استراتژی، در چهارچوب یکی از فرایندهای موجود سازمان درآید. همچنین ضروری است با توجه به ماهیت مخاطره‌آمیز ورود به این عرصه، فضایی از اعتماد درون سازمان ایجاد یا تحکیم شود.

بازنویسی و تلخیص:  فرامرز عیب‌پوش

منابع و ماخذ:

استراتژی اقیانوس آبی/ دبلیو چان کیم، رنه مابورنیا/ ترجمه علیرضا پور ممتاز

نورومارکتینگ چیست؟

مبحث نورومارکتیگ(Neuromarketing)، یا بازاریابی عصبی یا عصب‌شناسی بازار، به معنای بازاریابی بر پایه علوم اعصاب است. در علوم بازاریابی، این مبحث را بازاریابی عصبی نیز می‌نامند. نورومارکتینگ درواقع نوع جدیدی از بازاریابی است که کاملاً ماهیت میان‌رشته‌ای دارد. در این علم تلفیقی از علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و هنر به هم پیوند خورده و ترکیب جدیدی حاصل نموده است.

نورومارکتینگ به زبان ساده

اگر بخواهیم این مبحث را به صورت ساده بررسی کنیم، ابتدا باید اگاهی مختصری از ذهن انسان داشته باشیم. انسانها هر روز حدود سی و پنج هزار تصمیم می‌گیرند. تصور ما این است که اکثر این تصمیمات بصورت ارادی و با منطق و تفکر ما صورت می‌گیرد اما در واقع بسیاری از این تصمیمات، از فرآیندهای خودکار تشکیل شده و تفکر غیر آگاهانه ما آنها را هدایت می‌کند.

طی تحقیقی که توسط دکترجوزف لیدوکس(استاد مشهوردانشگاه نیویورک)،انجام شد، این موضوع به اثبات رسید که ارتباطاتی که از سوی سیستم‌های هیجانی (غیر متفکر) با سیستم‌های ادراکی (متفکر)برقرار می‌شوند، قوی‌تر از ارتباط‌های هستند که از سوی سیستم ادراکی با سیستم‌های هیجانی برقرار می‌شوند. مغز انسان شامل سه بخش کورتکس، نئوکورتکس و لیمبیک سیستم است. بخش کورتکس بخش متفکر مغز است.

مغز انسان از سه بخش جداگانه به هم پیوسته تشکیل شده‌است. در دانش بازاریابی، این سه بخش از مغز، با عنوان “مغز قدیم”، “مغز میانی” و “مغز جدید” یا بیرونی نیز شناخته می‌شوند. دانشمندان عصب‌شناسی با مطالعه برروی مغز انسان، دریافتند که همه این بخشها در رمان تصمیم‌گیری فعال هستند اما تاثیرگذاری آنها برروی تصمیمات گرفته شده، باهم متفاوت است.

“مغز جدید” یا ” مغز بیرونی”، مسئول پردازش داده‌های منطقی است. این بخش پس از بررسی این داده‌ها، نهایتا نتیج حاصله از این پردازش را در اختیار دو بخش دیگر قرار می‌دهد. با اینکه امروزه انسان تصوری پیشرفته از خود دارد، این بخش مغز تاثیر زیادی در تصمیمات نهایی ندارد و صرفا مسئول اطلاع رسانی دقیق است. این بخش مغز با سود و زیان و محاسبات سروکار دارد و هیجان زده نمی‌شود. کارکرد این بخش کمی کندتر از دوبخش دیگر است اما توان تحلیل آن بسیار بیشتر از سایر بخشهاست. این بخش جوانترین بخش مغز نیز هست و قدمت آن به اولین اختراعات بشر می‌رسد.

“مغز میانی”، یا “میان‌مغز”، همانگونه که از نامش پیداست، کارکرد میانه مغز جدید و مغز قدیم را برعهده دارد و از نظر جایگذاری نیز درهمین میان قرار دارد. وظیفه این بخش از مغز، پردازش هیجان و احساسات است. سرعت پردازش این بخش کمتر از مغز جدید است اما از آن کمی سریعتر عمل می‌کند. این بخش نیز مانند مغز جدید، نتیج تجزیه و تحلیل خود را در اختیار دوبخش دیگر قرار می‌دهد.

“مغز قدیم”، یا “مغزخزنده”، قدیمیترین و کوچکترین بخش مغز است. دانشمندان این بخش را به عنوان “مغز جنگجو”، نیز نامیده‌اند. این بخش دارای کوتاهترین حافظه زمانی است و تقریبا طولانی ترین زمانی که برای این بخش قابل درک است؛ بیش از هفت ثانیه نیست. از نظر توان تجزیه و تحلیل نیز بسیار ضعیف است و تقریبا به هیچ عنوان توان تجزیه و تحلیل ندارد و بسیار ابتدایی است. این بخش از مغز همخوانی بسیاری با مغز خزندگان دارد و به همین سبب آن را “مغز خزنده”، نیز می‌نامند. وظیفه اصلی این بخش “زنده نگه داشتن”، انسان است و بر موضوعات اولیه مانند، گرسنگی، تشنگی، سرما، گرما و خصوصا “امنیت”، تمرکز دارد.

خزندگان، قدیمی‌ترین گونه زنده موجود در جهان هستند و توانسته‌اند در سخت‌ترین شرایط، زنده بمانند و تولیدمثل کنند. خزندگان طی میلیون‌ها سال، در تداوم حیات خود موفق عمل کرده‌اند و این خود دلیل محکمی بر اهمیت مغز قدیم است. این بخش مغز؛ سلطان تصمیمات است و حرف آخر را درخصوص هرتصمیم یا موضوعی می‌زند. با این حال که بشر موجودی بسیار پیچیده است، در زمان تصمیم گیری با یک “تمساح”!، یکسان عمل می‌کند.

پری فرونتال کورتکس، تازه‌ترین بخش مغز است که توجیه می‌کند چرا با وجود اینکه موجودات عاقلی هستیم، گاهی تصمیم‌های غیرعاقلانه می‌گیریم. این بخش مسئول عملیات ارادی و توجیحات تصمیمات بخش لیمبیک است. سیستم لیمبیک شامل یک سری از ساختارهای عمقی است که واکنش‌های هیجانی را برانگیخته و کنترل می‌کنند. این بخش از دو قسمت هیپوکامپوس و آمیگدالاست تشکیل شده. لیمبیک سیستم قدیمی‌ترین بخش مغز است.

دکتر لیدوکس بیان کرد، سیستم لیمبیک یا دستگاه کناره‌ای، اکثر تصمیمات روزانه و یا بسیار مهم را برای ما می‌گیرد و جالب تر اینکه بخش کورتکس از تصمیمات آن حمایت نموده و آنها را برای ما منطقی جلوه می‌دهد. مهمترین تصمیماتی که انسانها در زندگی خود میگیرند اغلب ریشه منطقی نداشته و توسط سیستم لیمبیک گرفته می‌شود. وقتی چشم انسان موضوع خوشایندی را می‌بینید (مانند یک لباس یا کفش قشنگ، یک غذای خوشمزه و …)، حجم زیادی از فعالیت‌های الکتریکی را از سیستم لیمبیک به طرف کورتکس هجوم خواهد آورد. این فشار داخلی مغز موجب تحریک و اخذ تصمیم می‌شود. به همین خاطر در بسیاری از مقالات شرح داده شد که کالا باید حواس پنجگانه ما را تحریک کند. الیته یک حس بسیار مهمتر و خارج از حواس پنجگانه هم وجود دارد که تصمیمات آن توسط سیستم لیمبیک صورت میگیرد و آن حس برتری است. حس برتری خود مراحل پیچیده ای برای دستیابی دارد که در مقاله های بعدی درخصوص ان شرح خواهیم داد.

رابطه اعصاب و بازاریابی

حال این موضوع و ارتباط آن با بازاریابی را بررسی خواهیم کرد. فرض کنیم با دیدن تابلوهای تغییر شغل یک فروشگاه یا قیمت های باورنکردنی یا حراجی، به داخل فروشگاه مربوطه رفته و کالایی را خریداری می‌کنیم. در اینجا فروشگاه مربوطه از فاکتورترس برای بازاریابی استفاده کرده. ما کالا را می‌خریم چون می‌ترسیم حراج تمام شود! ما کالا را میخریم چون با دیدن جمعیت میترسیم از آنها عقب بیفتیم و آنها چیزی را بدست آورند که ما امکان آن را نداریم! همه این موضعات برنامه‌ریزی هایی هستند که توسط مدیران بازاریابی با در نظرگرفتن نورومارکتینگ برنامه ریزی شده‌اند.

نورومارکتینگ تلاش می‌کند برای سیستم لیمبیک خوراک تهیه نموده تا این سیستم برروی کورتکس تاثیر گذاشته و کورتکس این تصمیمات را توجیه کند. ممکن است این موضوع کمی غیراخلاقی به نظر بیاید اما درواقع امروزه تمامی برندها، مالها، شبکه های اجتماعی، فروشگاهها و وبسایتها از نورومارکتینگ برای بازاریابی و فروش بیشتر استفاده می‌کنند. عموما تعداد کمی از مشتریان این آگاهی را دارند که بتوانند مغز نگران‌ خود را تحت کنترل درآورند و بر آن حاکم شوند. باتوجه به هجوم تبلیغات در دنیای امروز، ذهن مشتریان مدام در معرض محرک‌های مختلف است. محرک چه مثبت باشد و چه منفی، مغز را در شرایط جنگ و گریز و باصطلاح درگیری قرار خواهد داد. محرک‌های بیش از حد موجب خواهد شد مغز دچار گیجی و آشفتگی شده و تصمیم‌گیری‌های بد و شتاب زده بگیرد. در بازاریابی ابتدا باید یاد بگیریم چطور مغز نگران خود را کنترل کنیم و چگونه پیام‌های درست را به ذهن مشتریان ارسال کنیم.

هدف نورومارکتینگ بخش سیستم لیمبیک مغز است. این دانش سعی دارد تا سیستم لیمبیک را تحریک کند و یا آن را تحت کنترل بگیرد. این بازاریابی به طور نامحسوسی تلاش می‌کند تا هیجانات و احساسات بر ذهن مصرف کننده مسلط شود.

بطور کلی این نوع از بازاریابی بر روی چهار گزینه در ذهن انسان متمرکز است. این سیستم تلاش می‌کند تا چهار احساس را در ذهن مشتری القا کند. پیامهایی که در شکلهای مختلف توسط سیستم نورومارکتینگ به ذهن مشتریان القا می‌شود، عموما زیر شاخه یکی از این احساسات است.

  • مشتری با دریافت این پیام احساس استرس کمتری خواهد داشت.
  • مشتری با دریافت این پیام پول بیشتری پس انداز خواهد کرد.
  • مشتری با دریافت این پیام خلاق‌تر و کارآمدتر خواهد بود.
  • مشتری با دریافت این پیام حس کند که انسان بهتری است.

این پیامها، سرشاخه های اصلی هستند. پیام های بسیاری از طریق این نوع از بازاریابی به مشتری منتقل خواهد شد. اما هدف از همه این پیامها این است که سیستم لیمبیک تصمیم به خرید کالا یا برند مربوطه گرفته و کورتکس آن را تایید کند. بنابراین این سیستم کاری خواهد کرد که مشتری فکر کند که تصمیم خرید را خودش گرفته درحالیکه این تصمیم برای وی شبیه سازی شده و قبلا هدایت شده است.

هدف این نوع از بازاریابی این است که روش ارسال پیام پیش‌فرض مغز از سیستم لیمبیک به کورتکس به شدت تقویت شده و این پیامها به گونه ای باشد که با اهداف برند همخوانی داشته باشد. تعداد کمی از مشتریان هستند که این قابلیت را در خود تقویت نموده‌اند که کورتکس مغزشان به سیستم لیمبیک آنها دستور می‌دهد. در نورومارکتینگ پنج مرحله عمومی و شناخته شده وجود دارد که کاربرروی آنها سبب می‌شود که فعالیت سیستم لیمبیک تقویت شده و دستورات خود را مبتنی بر برنامه‌های بازاریابی ارسال کند.

نورومارکتینگ استفاده از باورهای غیر منطقی مشتریان، کار برروی احساسات آنها، تشویق به تصمیم آنی، تزلزل خود کنترلی و عدم مشورت ، روی ذهن مشتریان تاثیر گذاشته و آنها را هدایت می‌کند.

بازاریابی بیش از اینکه یک علم باشد، تلفیقی از علم و هنر است. امروزه با پیشرفت تکنولوژی، نورومارکتینگ نقش اساسی در تحول دنیای بازاریابی دارد. هدف اصلی نورومارکتینگ این است که درک کنیم محرک ناخودآگاه افراد چیست و بازاریابی چگونه می تواند از این دانش استفاده کند.  این روش بازاریابی در بخشهای تحقیقات بازار، تبلیغات، بررسی رفتار خرید در مصرف کننده، قیمت گذاری و طراحی، بسته بندی محصول و طراحی ساختمانها و فروشگاهها و وبسایتها کاربرد دارد و کمک شایانی به آنها خواهد نمود.

لازم به ذکر است با توجه به اینکه از این دانش همانگونه که استفاده درست می‌توان کرد، کاکردهای مخرب هم دارد دولت ایالات متحده در سالهای اخیر قوانین زیادی در راستای محدود کردن این نوع از بازاریابی مصوب نموده و به طرز سختگیرانه‌ای این نوع بازاریابی را کنترل می‌کند. یکی از موارد مشهوری که توسط دولت منع شد، پخش فیلمهای سینمایی یا تبلیغاتی با تک فریمهای تبلیغاتی بود که در دهه‌های هشتاد و نود در امریکا مرسوم بود و امروزه استفاده از آن کاملا ممنوع است. تک فریمهای تبلیغاتی از قوانین ساخت انیمیشن کمک می‌گرفتند.

در سینمای استاندارد، یک ثانیه از یک فیلم یا یک انیمیشن متشکل از 16 فریم بود. انیمیشن‌های دیزنی که بسیار نرم و زیبا بودند، دارای۲۴ فریم در ثانیه بودند. بعدها فیلمها و انیمیشن‌های جدید دارای32 فریم بودند. پس از اینکه دنیای دیجیتال به سینما راه یافت این فریمها وجود فیزیکی نداشتند اما مبنای محاسبه سرعت فیلم بودند. در این نوع از تبلیغات یک یا دوفریم از این فیلمها یا انیمیشنها، دارای یک نماد یا لوگوی تبلیغاتی بودند. این نمادها عموما توسط مغز خودآگاه بیننده قابل تشخیص نبودند و فقط تعداد کمی از افراد امکان تشخیص آنها را داشتند اما در ذهن ناخودآگاه بیننده نقش می‌بستند و بیننده بدون اینکه آگاه باشد آن نماد را در خریدهای خود آشنا می‌دید و بدون اینکه بداند به سمت آن محصول کشیده می‌شد. این گونه از تبلیغات، امروزه در سراسر جهان ممنوع است.

این قوانین در راستای حمایت از مصرف کننده و افزایش قدرت تصمیم گیری خریداران وضع شده است. به هررو شرکتها با روشهای نوین و گوناگون از این روش برای تبلیغات و بازاریابی استفاده می‌کنند و هرروز روشی نو از این بازاریابی ابداع می‌شود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

تاثیر تبلیغات برذهن ما چقدر است؟

تبلیغات بخشی از ترفیع (یکی از بخشهای آمیخته بازاریابی)، است. تبلیغات سعی می‌کند تاثیر هوشمندانه و حساب شده‌ای است که برای آن برنامه ریزی و ساخته شده درون ذهن افراد جای دهد. بنابراین باید با شناخت ذهن انسان برنامه ریزی و طراحی شده باشد. افراد رفتار مصرفی خود را هم به واسطه نشانه های تحریک کننده و پاسخ های محیطی و هم به واسطه واکنش ها و پاسخ های هیجانی و عاطفی تغییر می‌دهند. در حالت پاسخ عاطفی افراد به صورت برنامه ریزی نشده اقدام به رفتار مصرفی می‌کنند. یعنی در لحظه تصمیم به خرید یک محصول می‌گیرند. مصرف کنندگان در مقابل یک پیام تبلیغاتی زمانی رفتار مصرفی را بیشتر از خود نشان می‌دهند، که آن پیام دارای پیوندهای عاطفی باشد. این پیوندها از طریق تبلیغات به شکل ویدیو، صوت و تصویر ایجاد می‌شوند و افراد را تحریک می‌کنند که حتی اگر نیازی به خرید محصول هم در آنها وجود نداشته باشد، اقدام به خرید کنند.

تبلیغات بر کدام جنبه از روان افراد تاثیر می گذارند؟

ذهن انسان از دو جنبه خوداگاه و ناخودآگاه تشکیل شده است. خودآگاه یا همان جنبه هوشیار روان، به گونه ای است که فرد از محتویات آن در حال اطلاع دارد و جنبه ناخودآگاه روان شامل آن قسمتی است که فرد به صورت هوشیارانه نمی تواند اطلاعات آن را بازیابی کند. اجازه بدهید خیلی پیچیده اش نکنیم در واقع می خواهیم بگوییم که تبلیغات، درست در قسمت ناهشیار روان ما تاثیر می گذارند. ذهن ناخودآگاه ۱۰ برابر قوی تر از خودآگاه می باشد. اطلاعاتی که ذهن ناخوادآگاه افراد دریافت می کنند زندگی آنها را تعیین می کند. از طرف دیگر روان افراد نسبت به محرک های مثبت پاسخ دهی بیشتر و موافق تری دارد. بنابراین تبلیغاتی مثمر ثمر خواهند بود که چنان اصولی تهیه شده باشد که بر بخش ناخودآگاه روان افراد تاثیر بگذارد آن هم تاثیر مثبت نه منفی!

چه محتوای تبلیغاتی بیشترین تاثیر را دارد؟

اگر به ما درباره کیفیت یک محصول با عدد و رقم توضیح بدهند یک مدل تاثیر دارد، اگر با یک تصویر نشان بدهند تاثیر دیگری دارد. به دلیل اینکه مغز حسابگر ما عاطفی نیست و اتفاقا بسیاری از تصمیمات مربوط به خرید ما، تحت تاثیر عواطف اتفاق می‌افتند نه تحت تاثیر متقاعد شدن! مثلا ممکن است فرد محصولی را بخرد که فروشنده آن بسیار مهربان و گرم با او برخورد کرده است. در حالی که تصمیم گیری بر اساس سلام و علیک گرم فروشنده در یک موقعیت خرید، منطقی نیست. اگر بخواهیم همین موضوع را درباره تابلوهای تبلیغاتی توضیح دهیم، برمی گردیم به همان هیجان مثبتی که قبلا گفتیم ضمن اینکه تصویری که متحرک باشد مثل فیلم، به مراتب بیشتر تاثیر دارد تا یک تصویر ثابت مثل عکس. مخصوصا اگر همراه با یک موسیقی با ریتم آرام بخش باشد هر دو این ها اگر وجود داشته باشند تاثیر غیر قابل انکاری خواهد داشت.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

ام.آی.اس (MIS) چیست؟

ام.آی.اس (MIS) مخفف عبارت(management information system)، به معنای سامانه مدیریت اطلاعات یا سیستم مدیریت اطلاعاتی رایانه‌ای است که جمع‌آوری، کنترل و پالایش داده‌های مورد نیاز سازمان را بر عهده داشته و با به‌کارگیری روش‌های مناسب هر سازمان، اطلاعات پالایش شده را به منظور تصمیم، برنامه‌ریزی و کنترل کلیه فرایندها در اختیار سطوح مختلف مدیران قرار می‌دهد.

ام.آی.اس سیستمی است یکپارچه که از کاربر و ماشین برای ارائه اطلاعات در پشتیبانی از عملیات، مدیریت و تصمیم‌گیری در سازمان تشکیل شده‌است. این سیستم از نرم‌افزار و سخت‌افزار رایانه‌ای، راهنماها و دستورالعمل‌ها، مدل‌هایی برای تحلیل، برنامه‌ریزی، کنترل و تصمیم‌گیری و یک پایگاه اطلاعات بهره می‌گیرد. صفات اصلی سیستم ام.آی.اس بشرح زیر است.

  1. یکپارچه است و برای خدمت به تعداد زیادی کاربر طراحی شده.
  2. تعدادی نرم‌افزار اطلاعاتی را از طریق یک پایگاه اطلاعات به هم ربط داده است.
  3. رابط کاربر- ماشین برقرار نموده که به جستجوهای فوری و موقتی پاسخ داده است.
  4. ارائه اطلاعات به تمام سطوح مدیریتی می‌نماید.
  5. پشتیبانی از عملیات می‌کند.

این سیستم در قالب یک رشته دانشگاهی به نام MIS به مطالعه مردم، فناوری، سازمان‌ها و روابط بین آن‌ها نیز پرداخته و بسیاری از دانشکده‌های مدیریت کسب‌وکار در دانشگاه‌ها دارای یک بخش MIS در کنار بخش‌های حسابداری، امور مالی، مدیریت و بازاریابی هستند.

متخصصان MIS به سازمان‌ها کمک می‌کنند تا سود حاصل از سرمایه‌گذاری در تجهیزات و فرایندهای کسب‌وکار را به حداکثر برسانند.

تفاوت سیستم های ERP و MIS چیست؟

مهمترین تفاوتی را که بتوان در خصوص نرم افزارهای ERP با سیستمهای یکپارچه MIS  نام برد روال اجرای عملیات در سیستمهای ERP است، در سیستم ERP روال توسط  فرآیندهای معرفی شده سیستم دنبال خواهد شد ، در یک سیستم ERP تمام اطلاعات در  قالب یک بانک اطلاعاتی مشترک در کلیه قسمتهای مورد نیاز مورد استفاده قرار می گیرند و بخشهای مختلف سیستم با یکدیگر در تعامل می باشند.

سيستم اطلاعات مديريت (MIS)، اطلاعات مورد نياز برای تصميم گيری افراد ذيصلاح و مديران ارشد را بطور جداگانه از ساير زير سيستم های موجود در يک سازمان گردآوری  می کند واين در حالی است كه گزارشات تهيه شده نيز در پاره ای از مواقع با هم تناسخ و تناسب لازم را ندارد مثلا قيمت تمام شده ای كه توسط حسابداری صنعتی تهيه می شد با بهای تمام شده ارائه شده توسط قسمت توليد همخوانی ندارد. علت اين ناهمگونی عدم گردش صحيح و كامل اطلاعات بين امور مالی، مديريت ستادی، توليد و انبارداری است. ERP اين سيستم های منفرد از هم را بصورت يک مجموعه كامل در می آورد كه اين مجموعه از ماژول های نرم افزاری معادل با هر يک از سيستم های منفرد قبلی، تشكيل شده است.

حسابداری، توليد، انبارداری، خريد و فروش و ساير سيستم های موازی موجود در سازمان هنوز ماهيت خود را حفظ می كنند با اين تفاوت كه اين سيستم ها به نحوی به يكديگر متصل می شوند كه گردش اطلاعات بطور سيال در كليه اين سيستم ها جريان پيدا كرده و بطور مثال يك مدير براحتی ميتواند به اطلاعات مالی، توليد، انبارداری و … دريك آن دسترسی داشته باشد و اين سهولت دسترسی در سيستم های MIS بدين طريق وجود نداشت. يكی از ويژگی های ERP اين است كه آنقدر انعطاف پذير هستند كه بتوان بعضی از ماژول ها را بدون نياز به داشتن كل مجموعه راه اندازی كرد.

ساده ترين تفاوت اين است كه MIS  به روش های جاری متكی است، در صورتی كه، ERP متمايل به طرح ريزی روشهای نوين و به كارگيری آنها می باشد. همچنين ، MIS نگاه درون سازمانی دارد. اما،  ERP مسائل درون و برون سازمانی را توأم با يكديگر پوشش می دهد. محصول MIS استاندارد،  قابليت تغييرات بنيادی ندارد.  اما، ERP در جهت انطباق با نيازهای مشتری از انعطاف پذيری بالايی برخوردار است. به عبارت ديگر، می توان گفت كه  ERP مشتری مدار و  MIS محصول مدار است. علاوه بر اين، روش های اجرايی در MISدرون سيستمی است. اما در ERP می بينيم كه رويه ها از مراحل اجرا تفكيک شده اند .  در اصطلاح  Business LogicازBusiness Process  تفكيک شده است.

نوشته: دیویس و اولسون ۱۹۸۵

ترجمه و بازنویسی: فرامرز عیب‌پوش