صدای برند (Brand Voice) ، بر خلاف نامش، مفهومی صوتی نیست. هنوز بسیاری از بازاریابان و مدیران این مفهوم را با جینگل یا جینگلز(Brand Jingles)، اشتباه می گیرند.
این مفهوم کاربردی، یکی از مهمترین ویژگی هایی است که در تولید محتوا و شناخت یک برند توسط مخاطب، کاربرد دارد. شاید بصورت مختصر بتوان گفت مفهوم صدای برند، به تمامی تمام ویژگی هایی گفته می شود که وقتی نام برند شنیده یا روایت شود، مخاطب به آن فکر می کند.
به عبارت دیگر صدای برند شخصیتی است که برند در تمامی ارتباطات خود با مخاطبان از خود بروز می دهد. یا شاید به زبان ساده تر بتوان گفت این مفهوم، به معنای نوعی «دستخط» برند است.
در دنیای امروز که کسب‌وکارها به دنبال تمایز از رقبای خود هستند، «صدای برند» یکی از مهمترین مفاهیمی است که می‌تواند شخصیت و هویت یک برند را به شکل منحصربه‌فردی نمایش دهد. بسیاری از شرکتها تصور می‌کنند که صدای برند همان تبلیغات است، اما درواقع صدای برند چیزی فراتر از تبلیغات بوده و در تمام ارتباطات برند با مخاطبان نقش دارد. در این مقاله به تعریف صدای برند (Brand Voice)، تاریخچه، اهمیت آن در کسب‌وکار، تفاوت آن با تبلیغات و مراحل ایجاد یک صدای برند مؤثر می‌پردازیم.
صدای برند (Brand Voice)چیست؟
صدای برند به شخصیت، سبک و لحنی اشاره دارد که یک برند در ارتباطات خود استفاده می‌کند. این صدا در تمامی محتواهای تولیدی برند، از جمله تبلیغات، رسانه‌های اجتماعی، وب‌سایت، ایمیل‌های بازاریابی و حتی پاسخگویی به مشتریان باید منعکس شود.
ویژگی های صدای برند
هفت ویژگی مهمی که برای تعیین صدای برند خود باید در نظر بگیرید عبارتند از:
- ثبات (Consistency): باید در همه کانال‌های ارتباطی یکپارچه باشد تا اعتماد مخاطب را جلب کند.
- منحصربه‌فرد بودن (Uniqueness): نباید تقلیدی از رقبا باشد و باید هویت خاص برند را نشان دهد.
- انعکاس ارزش‌های برند (Reflecting Brand Values): باید نشان‌دهنده مأموریت، فرهنگ و اصول برند باشد.
- ارتباط با مخاطب (Audience Connection): باید متناسب با نیازها، زبان و علایق مخاطب هدف باشد.
- انعطاف‌پذیری (Flexibility): در موقعیت‌های مختلف، لحن تغییر می‌کند اما شخصیت کلی صدا ثابت می‌ماند.
- سادگی و وضوح (Clarity & Simplicity): باید مستقیم، قابل‌فهم و بدون پیچیدگی بیان شود.
- تأثیرگذاری احساسی (Emotional Impact): باید حس و هیجان ایجاد کند تا ارتباط عاطفی قوی‌تری با مخاطب برقرار شود.
تاریخچه صدای برند
مفهوم صدای برند از سال‌های دور، همراه با تکامل تبلیغات و بازاریابی شکل گرفته است. در دهه‌های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ میلادی، برندهایی مانند کوکاکولا، نایک و مک‌دونالد شروع به استفاده از لحن و سبک منحصربه‌فردی در پیام‌های بازاریابی خود کردند. با ظهور رسانه‌های دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی در دهه ۲۰۰۰، اهمیت صدای برند بیشتر شد، زیرا ارتباطات مستقیم‌تری بین برند و مخاطب برقرار شد. بدین ترتیب امروزه تمام برندهای موفق تلاش می‌کنند که یک صدای ثابت و تأثیرگذار را در همه‌ی کانال‌های ارتباطی خود حفظ کنند.
تفاوت صدای برند با لحن برند، شخصیت برند و تبلیغات
صدای برند (Brand Voice)، لحن برند (Brand Tone) و شخصیت برند (Brand Personality) هر سه از عناصر کلیدی هویت برند هستند، اما تفاوت‌های مهمی با یکدیگر دارند. از سوی دیگر، تبلیغات فقط یکی از ابزارهای بازاریابی است که می‌تواند از صدا، لحن و شخصیت برند استفاده کند، اما خودش هویت برند را شکل نمی‌دهد. در جدول زیر به طور خلاصه تفاوت این مفاهیم با یکدیگر نشان داده شده‌اند:
| تبلیغات (Advertising) | شخصیت برند (Brand Personality) | لحن برند (Brand Tone) | صدای برند (Brand Voice) | ویژگی |
| پیام‌های بازاریابی با هدف فروش یا آگاهی‌بخشی | ویژگی‌های انسانی که به برند نسبت داده می‌شود | نحوه تغییر صدا بسته به موقعیت | سبک ثابت ارتباط برند | تعریف |
| بخشی از استراتژی بازاریابی که ممکن است از صدای برند استفاده کند اما متمرکز بر فروش است | معمولاً پایدار است | بسته به موقعیت تغییر می‌کند | همیشه یکسان است | ثبات |
| جلب توجه مشتریان و افزایش فروش یا آگاهی از برند | ایجاد ارتباط احساسی و شناخت برند | ایجاد حس مناسب در موقعیت‌های مختلف | ایجاد یکپارچگی در ارتباطات برند | تأثیر بر مشتریان |
برای نمونه درباره برند نایک:
- شخصیت برند: الهام‌بخش، انگیزشی، قدرت‌مند، چالش‌پذیر
- لحن برند: هیجان‌انگیز و تحریک‌کننده در تبلیغات، حمایت‌کننده در پشتیبانی، متمرکز و انگیزشی در توضیحات
- صدای برند: الهام‌بخش، قوی، مستقیم و محرک در تمامی کانال‌های ارتباطی
مثال در توضیحات محصول برند نایک: “این کفش ورزشی با طراحی مدرن و تکنولوژی پیشرفته، برای کمک به شما در رسیدن به اهداف ورزشی‌تان طراحی شده است.”
چگونه یک صدای برند مناسب تعریف کنیم؟
برای ایجاد یک صدای برند منسجم، باید مراحلی را طی کرد:
۱. تعیین ارزش های برند
برندها باید مشخص کنند که چه اصول و ارزش‌هایی را دنبال می‌کنند. این ارزش‌ها باید در تمام پیام‌های ارتباطی برند منعکس شوند. به عنوان مثال، برند اپل ارزش‌هایی مانند نوآوری، سادگی و کیفیت را در پیام‌های خود ارائه می‌دهد.
۲. شناخت دقیق مخاطبان هدف
صدای برند باید متناسب با انتظارات و ویژگی‌های مخاطبان هدف باشد. برای شناخت مخاطب باید به عواملی مانند سن، علایق، نیازها و رفتارهای آنها توجه شود.
۳. تعیین ویژگی های صدای برند
ویژگی‌های صدای برند را می‌توان در قالب چند کلمه کلیدی مشخص کرد. برای مثال:
- دوستانه و صمیمی: مناسب برای برندهای سبک زندگی و استارتاپ‌ها
- رسمی و قابل اعتماد: مناسب برای بانک‌ها و مؤسسات مالی
- خلاقانه و نوآورانه: مناسب برای شرکت‌های فناوری
۴. مستندسازی صدای برند
برای اطمینان از ثبات در ارتباطات برند، باید راهنمای صدای برند ایجاد کرد که شامل موارد زیر باشد:
- ویژگی‌های لحن و سبک نوشتاری
- نمونه‌هایی از نحوه استفاده از صدا در پیام‌های مختلف
- بایدها و نبایدهای استفاده از صدای برند
۵. اعمال در تمامی کانال های ارتباطی
صدای برند باید در تمام محتوای تولیدی، از وب‌سایت گرفته تا شبکه‌های اجتماعی و خدمات مشتریان، به شکل یکپارچه رعایت شود.
۶. نظارت و به روزرسانی مداوم
با تغییرات بازار و رفتار مخاطبان، برندها باید صدای خود را بررسی و در صورت نیاز، آن را به‌روزرسانی کنند.
جمع بندی درس
صدای برند یکی از عناصر کلیدی در برندسازی و ارتباط مؤثر با مخاطبان است. برخلاف تصور بسیاری، صدای برند فقط محدود به تبلیغات نیست، بلکه در تمام نقاط تماس برند با مشتریان نقش دارد. کسب‌وکارهایی که صدای برند مشخص و منسجمی داشته باشند، می‌توانند ارتباطی عمیق‌تر با مخاطبان خود ایجاد کرده و از رقبا متمایز شوند. برای موفقیت در این زمینه، رعایت ثبات، شناخت مخاطب و مستندسازی صحیح صدای برند از اهمیت بالایی برخوردار است.
