ادونچرگیم (Adventure Game)، هر نوع بازی خاصی است که در ساختار آن، «داستان»، شالوده اصلی بازی باشد. بسیار مشهود است شما یک کاراکتر دارید که پشت این کاراکتر یک داستان وجود دارد. داستان تا حدی روایت می‌شود و سپس شما باید یک ماموریت را انجام دهید. یعنی قسمت‌هایی از داستان سپس یک مینی‌گیم و سپس دوباره داستان ادامه می یابد. معمولا در این نوع بازی‌ها شما یک محیط دارید که در آن پرسه می‌زنید و سپس ماموریت‌هایی را انجام می‌دهید و یا با کاراکترهای متفاوتی روبرو می‌شوید.
وقتی دقت کنید متوجه می‌شوید که خیلی از بازی‌ها دارای چنین سیستمی هستند. اما تفاوت ادونچرگیم این است که تاکید اصلی روی داستان است و نه روی بازی. زمانی که داستان به بازی ارجح باشد مشخص است که محتوای داستان بسیار اهمیت پیدا می‌کند! به همین دلیل هرجایی که محتوا برای ما بسیار مهم است میتوان به نوعی به کاربرد جدی ادونچر گیم فکر کرد!
بازی myst اولین ادونچر گیم معروف دنیاست که قبل از بازی sims پرفروش‌ترین بازی دنیا هم بود و همین نشان از استقبال زیاد مردم از این نوع بازی‌هاست. بازی loom از دیگر بازی‌های مشهور است که تا حدی در کشور ما نیز شناخته شده است. monkey island هم تا حدی شناخته شده است.
در بازی جدی و مخصوصا گیمیفیکشین در آموزش می‌توانیم از موارد مطرح شده و ایده‌های کلی که این نوع بازی به دنبال آن است بسیار استفاده کرد!
در عمل وقتی به قضیه از بیرون نگاه کنید متوجه می‌شوید که جذابیت این بازی به حل مینی‌گیم ها نیست، بلکه به فهم ادامه‌ی داستان است! و این برای بحث گیمیفیکیشن و بازی جدی بسیار اهمیت دارد! علت این امر این است که مثلا بازی زیر را در نظر بگیرید شما ممکن است که در یک بازی به دلیل مهارت چشمی حرکتی برنده شوید و نه معلومات درسی. در ادونچرگیم چون تاکید روی داستان است و نه روی بازی، انتقال محتوا بسیار راحت‌تر و سریع‌تر انجام می‌شود!
کوکی ها(Cookie)، همان کلوچه های شیرین، اما در دنیای وب هستند. کوکی ها فایلهایی هستند که با ارائه پاداشهای کوچی به کاربران، قصد در تسهیل امور آنها را دارند. کوکی ها به نامهای دیگری هم شناخته می‌شوند. در بسیاری مواقع آنها را کوکی وب (web cookie)، یا کوکی مرورگر (browser cookie)، یا کوکی اینترنتی(internet cookie)، یا کوکی اچ.تی.تی.پی.تی(HTTP Cookie)، می‌نامند.
کوکی (Cookie) یک فایل است. فایلی که روی کامپیوتر یا موبایل یا تبلت ما ذخیره شده و موضوعاتی را جهت یادآوری در خود ذخیره می کنند. کوکی ها از لغات جستجو شده تا رمزها و نامهای کاربری را به خاطر سپرده و برای سایتهای خاص، بالا می آورند.
برای اینکه چنین فایلی روی کامپیوتر ما ذخیره شود، باید سایتی که در حال بازدید از آن هستیم، از مرورگر ما تقاضا کند که چنین فایلی را ایجاد کند. میتوان گفت کوکی، یکی از ابزارهایی است که در تعامل و گفتگوی بین مرورگر و سایتها استفاده می‌شود.
اولین بار شرکت نت اسکیپ(Netscape)، در دهه نود میلادی، در مرورگر خود به نام موزاییک(Mosaic)، از کوکی استفاده کرد و مایکروسافت در سال ۱۹۹۵ در مرورگر کسپلورر خود (Internet Explorer)، این ابزار را به کار گرفت. امروزه تقریباً تمام مرورگرهای مطرح از جمله کروم، فایر فاکس، اکسپلورر و سافاری، از کوکی ها پشتیبانی می‌کنند.
کاربرد کوکی چیست؟
زمانی که از یک وبسایت بازدید می‌کنیم، به علت‌های مختلف ممکن است آن وبسایت، نیازمند ذخیره برخی اطلاعات ما باشد. یکی از روشهای ذخیره اطلاعات این است که سرورِ سایت از مرورگر ما درخواست کند این اطلاعات را برایش نگهداری کند.
فرض کنیم از وبسایتی بازدید می‌کنیم که به ما اجازه میدهد رنگ‌های مختلفی را برای پس‌زمینه‌ی آن انتخاب کنیم. اگر این سایت قصد داشته باشد دفعه‌های بعدی هم که ار آن بازدید می‌کنیم، رنگ مورد علاقه‌ی ما را در پس‌زمینه ذخیره کند، باید از کوکی استفاده کند. یکی از رایج‌ترین کاربردهای کوکی، کمک به تسریع لاگین کردن در سایتهای مختلف بواسطه یادآوری نام کاربری و گذرواژه ها بوسیله کوکی است.
حتماً به این نکته توجه کرده‌ایم که در بسیاری از سایتها، زمانی که مرورگر خود را بستیم و بعداً دوباره به سایت سر می‌زنیم، همچنان در سایت لاگین هستیم و صرفاً در فواصل زمانی نسبتاً طولانی ممکن است دوباره مجبور شویم نام کاربری و پسوورد خود را وارد کنیم.
سایتها برای اینکه این کار را انجام دهند از مرورگر ما می‌خواهند یک کوکی روی کامپیوتر یا موبایل ما ایجاد کند و دفعات بعدی که از وبسایت بازدید کردیم، با استفاده از اطلاعات ثبت شده در همان کوکی، بدون اینکه لازم باشد نام کاربری و پسوورد را وارد کنیم به عنوان کاربر، به سرویس‌های سایت دسترسی پیدا خواهیم نمود.
بازاریابی وابسته(AFFILIATE MARKETING)، یکی از روشهای اثبات شده و مرسوم بازاریابی و یکی از بازوهای مهم در تبلیغات است.
اگر شرکای داریم که محصول ما را در ازای درصدی از فروش، تبلیغ می کنند و به فروش می رسانند، ما در حال تمرین بازاریابی وابسته هستیم. در بازاریابی وابسته، کسی که نمایندگی یا وابستگی را پذیرفته و در ازای آن درصدی دریافت می کند، ریسک بسیار کمتری را پذیرفته است، اما پتانسیل کمتری برای پاداش و سود دارد، زیرا بازاریابی وابسته با تفاوت های ظریف زیادی همراه است و به زیرساخت قوی نیاز دارد.
هنگام اجرای یک کمپین وابسته، این احتمال وجود دارد که بیشتر وقت ما صرف تلاش برای خلاص شدن از شر مشتریانی شود که صرفا اطلاعات دریات می کنند اما سودی برای ما ندارند. شما بازی می کنند، ترافیک شما را آدمخوار می کنند یا هیچ سهمی در فروش ندارند. شرکت های رسانه ای بزرگی وجود دارند که بازاریابی وابسته را برای برندها و محصولات انجام می دهند.
به عنوان مثال، اگر ما یک شرکت تولید شمع هستیم، می توانیم شرکتهای بازاریابی وابسته را متقاعد کنیم که مقاله ای در مورد بهترین شمع های جهان بنویسد و در مورد شمع های ما نیز صحبت کند. سپس پیوندی را در آن مقاله قرار می دهد که به سایت ما خواهد رسید. هر زمان که مشتریان شمعی را از طریق آن لینک خریداری کنند، به شرکت بازاریاب پورسانت پرداخت خواهیم کرد.
در نگاه اول، به نظر می رسد این بهترین شکل بازاریابی است. هیچ هزینه اولیه ای هم وجود ندارد. ما فقط زمانی پرداخت می کنیم که مشتری خرید کند. البته، موضوع به این سادگی نیست. اولا، اگر شرکت بازاریاب بازخورد سریعی از فروش دریافت نکند، تبلیغ محصول ما را متوقف خواهد کرد. توسعه این روابط وابسته به تلاش زیادی نیاز دارد، و اگر قیف فروش ما سرنخ‌ها را به خریداران تبدیل نکند، می‌خواهید تعداد زیادی کانکشن، خواهد سوخت.
دوم، احتمالا ما بیشتر وقت خود را صرف مدیریت بازیگران بد شبکه خواهید کرد. ازیگران بد، مشتریان ناراضی یا کنجکاوی هستند که انرژی و اطلاعات زیادی گرفته و ممکن است خرید نکنند. بعلاوه شرکت بازاریاب، برای فروش بیشتر ممکن است هر قولی را به خریداران بدهد. مثلا ممکن است بگوید که شمع ما سرطان را درمان می کند. آنها به طول عمر کسب و کار ما اهمیتی نمی دهند. آنها به پورسانت خود اهمیت می دهند.
آنها ممکن است افرادی را هدف قرار دهند که یک بار خرید کرده و مشتری دائمی نیستند. قولهایی که آنها می دهند، بدون در نظر گرفتن صحت و سقم آن، ما باید پاسخگو باشیم. کار با شرکتهای بازاریابی برای فروشهای کوتاه مدت و تعیین شده ممکن است مناسب باشد خاص می‌تواند مؤثر باشد، اما نباید به سادگی به هر کسی اجازه دهیم که محصول ما را در هر زمان و هر کجا و به هر شکل و قیمت که خواست، بفروش برساند.
ارزش مادام العمر مشتری(customer lifetime value)، یا مخفف(CLTV)، یا ارزش مادام العمر(LTV)، پیش بینی سود خالصی است که در رابطه بلندمدت با مشتری بدست خواهد آمد. این مدل پیش‌بینی می‌تواند سطوح مختلفی از پیچیدگی و دقت داشته باشد، یا بسیار ساده و ابتدایی تحلیل شود.
به هررو، ارزش طول عمر مشتری همان ارزش پولی و بازدهی سود رابطه با مشتری، بر اساس رابطه با مشتری، تعریف می شود.
ارزش طول عمر مشتری یک مفهوم مهم است زیرا شرکت ها را تشویق می کند تمرکز خود را از سود کوتاه مدت، به ایجاد روابط بلندمدت روابط با مشتری تغییر دهند. ارزش طول عمر مشتری، یک معیار مهم است زیرا نشان‌دهنده حد بالای هزینه‌های جذب مشتریان جدید است.
یا ارزش مادام العمر(LTV)، به همین دلیل عنصری مهم در محاسبه بازپرداخت تبلیغات صرف شده در مدل سازی آمیخته بازاریابی است.
اصطلاح ارزش طول عمر مشتری در کتاب بازاریابی پایگاه داده در سال 1988 مطرح شد و پس از آن این مفهوم گسترش یافت. نمودار ارزش طول عمر مشتری، مانند نمودار چرخه عمر محصول(PLC)، دارای افت و خیز مشخص و محسوسی است. سوددهی مشتری، با ماندگاری مشتری تناسب داشته و در طول زمان متغیر است.
بنچ مارک(Benchmark)، یا معادل فارسی آن “معیار”، یا “محک”، به مفهوم نقطه ای مرجع برای اندازه گیری است. به زبان ساده تر بنچ مارک، یک معیار مشخص شده است که نتایج تحقیقاتی که در محدوده جغرافیایی(یا یک بازار)، مورد تحقیق بدست آمده، با آن مقایسه می شود. به عنوان مثال، ممکن است یک معیار با سایر بازارها، سلیر رقبا و شرکت ها یا سایر مناطق جغرافیایی مقاسیه شود.
بنچ مارک یک نمونه “شاهد”، یا مشخص شده است که همه چیز با آن سنجیده می شود. بنچ مارک را میتوان برای تمام فرایندها، رویکردها، عملکردها، خدمات یا محصولات اعمال کرد.
این فرایند در درجه اول بر معیارهایی مانند کیفیت، زمان، هزینه، اثربخشی و رضایت مشتریان تمرکز می‌کند تا تشخیص دهد که تفاوتهای موجود با نمونه مشخص شده تا چه حد انحراف دارد. بنچ مارک می‌تواند معیار مفیدی برای کسب‌وکارهایی باشد که نمونه های موفقی در بازار برای مقایسه دارند.
بنچ مارک همیشه با یک نمونه فیزیکی موجود مقایسه نمیشود بلکه ممکن است یک فرضیه یا نمونه ایده آل نیز به عنوان “معیار” یا “محک” در نظر گرفته شود.
بنچ مارکینگ چیست؟
بنچ مارکینگ(Benchmarking)، یا “محک زنی”، تکنیک یا فرآیندی است که به وسیله آن یک سازمان به بررسی سایر سازمان ها می پردازد تا مشخص کند چگونه آنها به سطح معینی از عملکرد دست می یابند، سپس سعی می کند به آن سطوح برسد یا از آن فراتر رود تا عملکرد خود را بهبود بخشد.
فایده بنچ مارکینگ چیست؟
بنچ مارک ابزاری سریع برای نیل به موفقیت نیست. بنچ مارک این فرایندی مداوم است که می‌تواند به طور مستمر جهت شناسایی مشکلات عملکرد احتمالی استفاده شود. بنچ مارک نگاه مستمر به یک نمونه جهت بررسی چگونگی دستیابی رقبا یا سایرین به سطح بالایی از عملکرد و فرایندهایی است که برای حفظ موفقیت استفاده می‌کنند.
کارایی و اثربخشی
بنچ مارک جهت تنظیم و بهبود کارایی و اثربخشی کسب‌وکار، بسیار مفید است. با مقایسه با نمونه های موفق و برتر، می توان نگاهی دقیق به عملکرد کسب‌وکار داشت. اینگونه میتوان برنامه بازاریابی، تاکتیک‌های تبلیغاتی و فروش را مورد بررسی دائمی قرار داد.
مقایسه با رقبا
یکی از رایج‌ترین دلایلی استفاده از بنچ مارک مقایسه با رقبا است. در هر بازاری، تعدادی رقبا و فعالان موفق و ناموفق وجود دارد. مقایسه دائم با رقبا، سبب خواهد شد تا همواره عیوب کار شناسایی شده و نقاط قوت و ضعف در مقابل رقبا مشخص شده و بهبود یابند.
با صرف زمان برای درک بهتر سایر مشاغل و نحوه عملکرد آنها، میتوان کمبودها و توانایی هایی که نسبت به رقبا وجود دارد مورد بررسی قرار داد. دانستن دقیق عملکرد رقبا، این فرصت را خواهد داد که با دید باز بتوان از آنها پیشی گرفته و کسب‌وکار را پیش برد.
بنچ مارکینگ، اطلاعات و ابزارهایی را مشخص خواهد نمود که هر سازمانی برای کارآمدتر و مؤثرتر شدن در تمام زمینه‌ها، به آنها نیاز دارد. عمدتاً کسب و کارهایی که در بخش خدمات فعال هستند، بیشتر به این امر نیاز دارند.
ردیابی مسیر دستیابی به اهداف
بنچ مارکینگ، راه‌هایی را که یک سازمان برای اندازه‌گیری پیشرفت نیاز دارد را مشخص خواهد نمود. بنچ مارک صرفاً یک رتبه‌بندی نیست، بلکه نشان‌دهنده شکاف عملکردی است که بسیاری از مشاغل با آن مواجه هستند.
بنچ مارک درون سازمانی
محک‌زدن صرفا برای اهداف بازاریابی برون سازمانی نیست و برای مشتریان درون سازمانی(کارکنان)، نیز کاربر دارد. با گذشت زمان، کارمندان می‌توانند در موقعیت‌های خود بیش از حد راحت شوند که می‌تواند منجر به رکود شود.
بدون افزایش انگیزه، عملکرد آنها به‌تدریج کاهش خواهد یافت زیرا کارکنان خسته می‌شوند یا در نقش‌ها به چالش بر می خورند. بنچ مارکینگ می‌تواند به‌عنوان یک منبع انگیزه عمل کند. سنجش با نمونه های موفق کارکنان درون سازمان و ارائه انگیزه به سایرین برای رسیدن به این کارکنان، با بنچ مارکینگ درون سازمانی میسر خواهد شد.
انواع بنچ مارکینگ
یکی از انواع بنچ مارکینگ؛ “ارزیابی فرایندها”، است. این نوع بنچ مارکینگ کمک می‌کند تا درک بهتری از مقایسه فرایندهای یک سازمان با سایر فرایندهای موجود در صنعت بوجود آید. بررسی سایر شرکتها شرکتها، می‌توانید فرایندها را بهبود بخشیده و آنها را کارآمدتر و مقرون‌به‌صرفه‌تر کند.
نوع دیگری از بنچ مارکینگ، “بنچ مارک استراتژیک”، است. این نوع محک‌زنی، مشابه محک‌زدن فرایندی است و با مقایسه با سایر فعالان موجود در صنعت بدست می آید. با نگاهی به استراتژی و نحوه ایجاد استراتژی فعالان برتر صنعت، میتوان به استراتژی برتر نزدیک شد.
نوع دیگری از بنچ مارکینگ، “معیار عملکرد”، است. معیار عملکرد سخت‌ترین فرایند برای بهبود است، زیرا شامل یادگیری معیارها و رویه‌های عملکرد رقبا و همچنین ایجاد تغییرات در فرایندهای کسب‌وکار در سطوح پایین‌تر است.
بازاریابی پاسخگو (Responsive marketing)، یا بازاریابی واکنش گرا، یکی از جنبه های هنری بازاریابی است. این نوع از بازاریابی، در کمین رویدادها یا داستانهای پرطرفدار است تا به محض موفقیت آنها، با ایجاد یک محتوای مرتبط، سریعا برند یا خدمات خود را به رویداد یا داستان مربوطه، مرتبط کند.
کی از برندهای مشهور جهان که به نظر می رسد بر این مفهوم تسلط داشته باشد، برند ایکیا(IKEA)، است. در طول سال‌ها، این شرکت کمپینهای واکنش‌گرای متعددی داشته است که جدیدترین آنها به سریال مشهور بازی تاج و تخت(Game of Thrones)، واکنش نشان داده است. زمانی که مشخص شد که بخشی از لباس یکی از شخصیت های این سریال، از فرش های ایکیا ساخته شده، این شرکت فورا به این اتفاق واکنش نشان داد و از آن استفاده کرد.
ایکیا تصاویری از کارکنان خود و مردم عادی منتشر کرد که آنها هم مانند شخصیت داستانی در سریال بازی تاج و تخت، لباسی ساخته شده از فرشهای ایکیا را پوشیده بودند. مطابق انتظار، ایکیا راهنمای مونتاژ چنین لباسی را پخش کرد که موجب فروش بالایی از این کالا شد.
در اقدامی دیگر، ایکیا تقلیدی از تبلیغات آیفون اپل ساخت و کاتالوگ خود را جایگزین گوشی آیفون کرد. این ویدیو در سال 2015 به دلیل ابعاد کمدی که داشت، انعکاس خوبی در فضای مجازی پیدا کرد. این تبلیغ پاسخگو پس از معرفی مدل 6 محبوب آیفون منتشر شد که به برند ایکیا اجازه داد تا به شکلی تاثیرگذار خود را به آیفون گره زده و بخشی از کانون توجه آیفون باشد.
موفقیت در بازاریابی پاسخگو به 2 عامل اصلی بستگی دارد. “دقت” و “زمان بندی”. این بدان معناست که باید موضوع مناسبی را برای پاسخگویی و در زمان مناسب پیدا کرد تا برند با مصرف کنندگان مرتبط بماند.
البته تمامی کمپین های بازاریابی هم الزاما موفق نیستند، یکی از عوامل کلیدی در انتخاب یک رویداد، دقت است. دقت بدان معنی است که رویداد باید با موضوع اولیه، مخاطب و پاسخ، مرتبط باشد. البته صرف نظر از لحن کمپین، تا زمانی که رویداد مثبت باشد، معمولا موفق خواهد بود.
نمونه دیگری که این روزها بسیار مشهور شده، “خابی لیم(Khaby00)”، تیک تاکر و اینفلوئنسر مشهور اینستاگرام است که اساس ویدئوهای وی، برپایه بازاریابی پاسخگو است. او بدون اینکه یک کلمه برزبان بیاورد، با نشان دادن دودست، به ویدئوهای مشهور یا کمپینهای مشهور و وایرالی که در تیک تاک و اینستاگرام وجود دارند، واکنش درخور نشان میدهد.
بطورکلی بازاریابی پاسخگو یا واکنش گرا، برپایه واکنش درست، به موقع و بادقت و با مفهوم، به رویداد خاص موفقی است که موجب ایجاد، یا حفظ رابطه برند با مخاطبان آن شود.
بازاریابی پاسخگو، ابزاری واقعاً قدرتمند برای برندهاست. البته باید مراقب بود که لوس نشود. بنابراین همیشه باید با احتیاط از آن استفاده کرد تا با عواقب آن مواجه نشویم.
بازاریابی عصبی(Neurological marketing)، به بیان ساده به معنای بازاریابی بر پایه علوم اعصاب است. در ادبیات بازاریابی، این مبحث به نورومارکتینگ(neuromarketing)، شهرت دارد. بازاریابی عصبی درواقع نوع جدیدی از بازاریابی است که کاملاً ماهیت میان رشته‌ای دارد. این علم، تلفیقی از علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و هنر است که به طرز ماهرانه‌ای به هم پیوند خورده و ترکیب جدیدی حاصل نموده‌اند.
اگر بخواهیم این مبحث را به صورت ساده بررسی کنیم، ابتدا باید اگاهی مختصری از ذهن انسان داشته باشیم. انسانها هر روز حدود سی و پنج هزار تصمیم می‌گیرند. تصور ما این است که اکثر این تصمیمات بصورت ارادی و با منطق و تفکر ما صورت می‌گیرد اما در واقع بسیاری از این تصمیمات، از فرآیندهای خودکار تشکیل شده و تفکر غیر آگاهانه ما آنها را هدایت می‌کند.
طی تحقیقی که توسط دکترجوزف لیدوکس(استاد مشهوردانشگاه نیویورک)،انجام شد، این موضوع به اثبات رسید که ارتباطاتی که از سوی سیستمهای هیجانی (غیر متفکر) با سیستمهای ادراکی (متفکر)برقرار می‌شوند، قوی‌تر از ارتباط‌های هستند که از سوی سیستم ادراکی با سیستمهای هیجانی برقرار می‌شوند. مغز انسان شامل سه بخش کورتکس، نئوکورتکس و لیمبیک سیستم است.
بخش کورتکس بخش متفکر مغز است. پری فرونتال کورتکس، تازه‌ترین بخش مغز است که توجیه می‌کند چرا با وجود اینکه موجودات عاقلی هستیم، گاهی تصمیم‌های غیرعاقلانه می‌گیریم. این بخش مسئول عملیات ارادی و توجیحات تصمیمات بخش لیمبیک است. سیستم لیمبیک شامل یک سری از ساختارهای عمقی است که واکنش‌های هیجانی را برانگیخته و کنترل می‌کنند. این بخش از دو قسمت هیپوکامپوس و آمیگدالاست تشکیل شده. لیمبیک سیستم قدیمی‌ترین بخش مغز است.
دکتر لیدوکس بیان کرد، سیستم لیمبیک یا دستگاه کناره‌ای، اکثر تصمیمات روزانه و یا بسیار مهم را برای ما می‌گیرد و جالب تر اینکه بخش کورتکس از تصمیمات آن حمایت نموده و آنها را برای ما منطقی جلوه میدهد. مهمترین تصمیماتی که انسانها در زندگی خود می‌گیرند، اغلب ریشه منطقی نداشته و توسط سیستم لیمبیک گرفته می‌شود. وقتی چشم انسان موضوع خوشایندی را می‌بینید (مانند یک لباس یا کفش قشنگ، یک غذای خوشمزه و …)، حجم زیادی از فعالیت‌های الکتریکی را از سیستم لیمبیک به طرف کورتکس هجوم خواهد آورد. این فشار داخلی مغز موجب تحریک و اخذ تصمیم می‌شود.
اکنون روشنتر خواهد شد که چرا در بازاریابی همواره تاکید براین است که کالا باید حواس پنجگانه ما را تحریک کند. الیته یک حس بسیار مهمتر و خارج از حواس پنجگانه هم وجود دارد که تصمیمات آن توسط سیستم لیمبیک صورت می‌گیرد و آن حس برتری است. حس برتری خود مراحل پیچیده‌ای برای دستیابی دارد که در مقاله‌های بعدی درخصوص آن شرح خواهیم داد.
حال این موضوع و ارتباط آن با بازاریابی را بررسی خواهیم کرد. فرض کنیم با دیدن تابلوهای تغییر شغل یک فروشگاه یا قیمت های باورنکردنی یا حراجی، به داخل فروشگاه مربوطه رفته و کالایی را خریداری می‌کنیم. در اینجا فروشگاه مربوطه از فاکتورترس برای بازاریابی استفاده کرده. ما کالا را میخریم چون میترسیم حراج تمام شود! ما کالا را میخریم چون با دیدن جمعیت میترسیم از آنها عقب بیفتیم و آنها چیزی را بدست آورند که ما امکان آن را نداریم! همه این موضعات برنامه‌ریزی هایی هستند که توسط مدیران بازاریابی با در نظرگرفتن بازاریابی عصبی برنامه ریزی شده‌اند.
بازاریابی عصبی تلاش می‌کند برای سیستم لیمبیک خوراک تهیه نموده تا این سیستم برروی کورتکس تاثیر گذاشته و کورتکس این تصمیمات را توجیه کند. ممکن است این موضوع کمی غیراخلاقی به نظر بیاید اما درواقع امروزه تمامی برندها، مالها، شبکه های اجتماعی، فروشگاهها و وبسایتها از بازاریابی عصبی برای بازاریابی و فروش بیشتر استفاده می‌کنند. عموما تعداد کمی از مشتریان این آگاهی را دارند که بتوانند مغز نگران خود را تحت کنترل درآورند و بر آن حاکم شوند.
باتوجه به هجوم تبلیغات در دنیای امروز، ذهن مشتریان مدام در معرض محرک‌های مختلف است. محرک چه مثبت باشد و چه منفی، مغز را در شرایط جنگ و گریز و باصطلاح درگیری قرار خواهد داد. محرک‌های بیش از حد موجب خواهد شد مغز دچار گیجی و آشفتگی شده و تصمیم‌گیری‌های بد و شتاب زده بگیرد. در بازاریابی ابتدا باید یاد بگیریم چطور مغز نگران خود را کنترل کنیم و چگونه پیام‌های درست را به ذهن مشتریان ارسال کنیم.
هدف بازاریابی عصبی بخش سیستم لیمبیک مغز است. این دانش سعی دارد تا سیستم لیمبیک را تحریک کند و یا آن را تحت کنترل بگیرد. این بازاریابی به طور نامحسوسی تلاش می‌کند تا هیجانات و احساسات بر ذهن مصرف کننده مسلط شود. بطور کلی این نوع از بازاریابی بر روی چهار گزینه در ذهن انسان متمرکز است. این سیستم تلاش می‌کند تا چهار احساس را در ذهن مشتری القا کند.
پیامهایی که در شکلهای مختلف توسط سیستم بازاریابی عصبی به ذهن مشتریان القا می‌شود، عموما زیر شاخه یکی از این احساسات است.
مشتری با دریافت این پیام احساس استرس کمتری خواهد داشت.
مشتری با دریافت این پیام پول بیشتری پس انداز خواهد کرد.
مشتری با دریافت این پیام خلاق‌تر و کارآمدتر خواهد بود.
مشتری با دریافت این پیام حس کند که انسان بهتری است.
این پیامها، سرشاخه های اصلی هستند. پیام های بسیاری از طریق این نوع از بازاریابی به مشتری منتقل خواهد شد. اما هدف از همه این پیامها این است که سیستم لیمبیک تصمیم به خرید کالا یا برند مربوطه گرفته و کورتکس آن را تایید کند. بنابراین این سیستم کاری خواهد کرد که مشتری فکر کند که تصمیم خرید را خودش گرفته درحالیکه این تصمیم برای وی شبیه سازی شده و قبلا هدایت شده است.
هدف این نوع از بازاریابی این است که روش ارسال پیام پیش‌فرض مغز از سیستم لیمبیک به کورتکس به شدت تقویت شده و این پیامها به گونه ای باشد که با اهداف برند همخوانی داشته باشد. تعداد کمی از مشتریان هستند که این قابلیت را در خود تقویت نموده‌اند که کورتکس مغزشان به سیستم لیمبیک آنها دستور میدهد. در بازاریابی عصبی پنج مرحله عمومی و شناخته شده وجود دارد که کاربرروی آنها سبب می‌شود که فعالیت سیستم لیمبیک تقویت شده و دستورات خود را مبتنی بر برنامه‌های بازاریابی ارسال کند.
بازاریابی عصبی استفاده از باورهای غیر منطقی مشتریان، کار برروی احساسات آنها، تشویق به تصمیم آنی، تزلزل خود کنترلی و عدم مشورت، روی ذهن مشتریان تاثیر گذاشته و آنها را هدایت می‌کند.
بازاریابی بیش از اینکه یک علم باشد، تلفیقی از علم و هنر است. امروزه با پیشرفت تکنولوژی، بازاریابی عصبی نقش اساسی در تحول دنیای بازاریابی دارد. هدف اصلی بازاریابی عصبی این است که درک کنیم محرک ناخودآگاه افراد چیست و بازاریابی چگونه می تواند از این دانش استفاده کند. این روش بازاریابی در بخشهای تحقیقات بازار، تبلیغات، بررسی رفتار خرید در مصرف کننده، قیمت گذاری و طراحی، بسته بندی محصول و طراحی ساختمانها و فروشگاهها و وبسایتها کاربرد دارد و کمک شایانی به آنها خواهد نمود.
لازم به ذکر است با توجه به اینکه از این دانش همانگونه که استفاده درست میتوان کرد، کاکردهای مخرب هم دارد دولت ایالات متحده در سالهای اخیر قوانین زیادی در راستای محدود کردن این نوع از بازاریابی مصوب نموده و به طرز سختگیرانه‌ای این نوع بازاریابی را کنترل می‌کند. یکی از موارد مشهوری که توسط دولت منع شد، پخش فیلمهای سینمایی یا تبلیغاتی با تک فریمهای تبلیغاتی بود که در دهه‌های هشتاد و نود در امریکا مرسوم بود و امروزه استفاده از آن کاملا ممنوع است. تک فریمهای تبلیغاتی از قوانین ساخت انیمیشن کمک می‌گرفتند.
در سینمای استاندارد، یک ثانیه از یک فیلم یا یک انیمیشن متشکل از 16 فریم بود. انیمیشن‌های دیزنی که بسیار نرم و زیبا بودند، دارای۲۴ فریم در ثانیه بودند. بعدها فیلمها و انیمیشن‌های جدید دارای32 فریم بودند. پس از اینکه دنیای دیجیتال به سینما راه یافت این فریمها وجود فیزیکی نداشتند اما مبنای محاسبه سرعت فیلم بودند. در این نوع از تبلیغات یک یا دوفریم از این فیلمها یا انیمیشنها، دارای یک نماد یا لوگوی تبلیغاتی بودند. این نمادها عموما توسط مغز خودآگاه بیننده قابل تشخیص نبودند و فقط تعداد کمی از افراد امکان تشخیص آنها را داشتند اما در ذهن ناخودآگاه بیننده نقش می‌بستند و بیننده بدون اینکه آگاه باشد آن نماد را در خریدهای خود آشنا می‌دید و بدون اینکه بداند به سمت آن محصول کشیده می‌شد. این گونه از تبلیغات، امروزه در سراسر جهان ممنوع است.
این قوانین در راستای حمایت از مصرف کننده و افزایش قدرت تصمیم گیری خریداران وضع شده است. به هررو شرکتها با روشهای نوین و گوناگون از این روش برای تبلیغات و بازاریابی استفاده می‌کنند و هرروز روشی نو از این بازاریابی ابداع می‌شود.
کتاب “بازاریابی شرکتی”؛ با عنوان “اصول و شیوه‌های عمل”، نوشته فرانک جی.بینگهام، راجر گومز، پاتریشیا ای.نالز و به ترجمه و قلم شیوای مجید نوریان در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات مبلغان در 520 صفحه و قطع رحلی، به بازار عرضه شده است.
محتوای کتاب، بسیار ساده و روان، نحوه عملکرد، بازاریابی و فروش در مدل کسب و کار شرکت به شرکت(B2B)، پرداخته و رموز موفقیت در این گونه از کسب و کار را در اختیار خواننده قرار داده است. این کتاب در کسب و کارها و محیط‌های علمی به”بازاریابی شرکتی بینگهام”، نیز شهرت یافته است. این کتاب، از زاویه دید شرکتی (و نه مصرفی) به موضوع بازاریابی محصولات و خدماتی می پردازد که برای استفاده در شرکتها و موسسات دیگر، تولید و فروخته می شوند و نه برای مصرف شخصی.
این کتاب به هیچ عنوان شبیه کتابهای نرمال و روتین بازاریابی نیست. امروزه بسیاری از کتابهای بازاریابی یا کاربردی نیستند و یا صرفا به فضای بازاریابی پرداخته‌اند. بسیاری از کتابهای بازاریابی مطلب تازه و جدید چندانی برای گفتن ندارند. اما کتاب بازاریابی شرکتی، به ترجمه مجید نوریان کتاب دیگری است. این کتاب به دست سه استاد دانشگاه نوشته شده و ترجمه ویراست سوم آن نیز امروز در دسترس است.
این کتاب با رویکردی کاملا آموزشی به موضوع بازاریابی پرداخته است و از تاکید مطلق بر مفاهیم نظری، ارایه آمار و ارقام سود و زیان و گستره جغرافیایی و دیگر مولفه های کم اهمیت اجتناب می‌کند.
این کتاب یک دوره آموزشی کوتاه است. دوره آموزشی بازاریابی شرکتی، که اغلب به نام “بازاریابی شرکتی” ، “بازاریابی شرکت به شرکت” ، “بازاریابی B2B” یا بازاریابی صنعتی خوانده می شود.
این اثر، کتابی است کاربردی برای فروشندگان حرفه‌ای و مدیران اجرایی، مدیران بازاریابی و فروش و تمام افراد حقوقی که کالایی به سازمانها و شرکتها دارند، خواه یک محصول باشد و خواه خدمات، ایده‌ها، مشاوره‌ها، یا باورها، مناسب است.
این کتاب در یازده فصل؛ با عناوین “مقدمه ای بر محیط بازاریابی شرکتی”، “ملاحظات اخلاقی در بازاریابی شرکت به شرکت”، “فروش حرفه‌ای و مدیریت فروش”، فرآیند خرید سازمانی”، “تحلیل تحقیق و برنامه ریزی استراتژیک”، “تحقیقات بازاریابی و سیستمهای اطلاعات”، “بخش‌بندی بازار، تعیین جایگاه، و برآورد تقاضا”، “توسعه محصول جدید، مدیریت، و استراتژی”، “استراتژی و برنامه ریزی قیمت”، “استراتژی تبلیغات”، “شرکت کنندگان در مجرای بازاریابی شرکت”، ” لجستیک و مدیریت زنجیره تأمین “، ” بازاریابی شرکتی بین المللی “، ارائه شده که این سرفصلها به نوبه خود، بسیار جذاب و گویا هستند.
کتاب “بازاریابی شرکتی”؛ کتابی بینظیر و کاربردی درباره بازاریابی و فروش به سازمانها و نحوه مذاکره با آنهاست. مطالعه این کتاب، به کلیه مدیران فروش و بازاریابی، کارآفرینان و صاحبان کسب و کار و فعالان حوزه فروش شرکتی، کارشناسان فروش و دانشجویان رشته مدیریت، توصیه می‌شود.
بازاریابی حسی(Sensory marketing)، گونه‌ای از بازاریابی است که بواسطه بهره بردن از تکنیک هایی خاص، مسیری برای دستیابی به حواس مشتری و تأثیرگذاری بر رفتار وی بر اساس تحریک احساس وی نسبت به برند می‌یابد. این بخش از بازاریابی، به گونه‌ای، زیرمجموعه بازاریابی عصبی (neuromarketing)، محسوب می‌شود.
همانطور که همه آگاههستیم، حواس پنجگانه شامل پنج حس بینایی ، شنوایی ، چشایی ، لامسه و بو هستند. اگر بخواهیم تعریفی ساده‌تر از این نوع بازاریابی ارائه کنیم، بهتر است بگوییم، بازاریابی حسی، فرآیند جلب اعتماد و توجه مشتری با توسل به هر یک از این پنج حس است.
شاید این رویکردهای جدید در فروش و بازاریابی را شنیده باشیم. امروزه اساتید بازاریابی هریک به نوعی از روشهای متقاعدسازی مشتری، متوسل می‌شوند. برخی از این بزرگان معتقدند؛ “باید داستانی تعریف کرد!”، و برخی دیگر معتقدند” از تصاویر و ویدئوها باید استفاده کرد”. اما باوجود اینکه این روشها بسیار کارآمد هستند، روش دیگری نیز وجود دارد که زیاد به آن پرداخته نشده است. و این روش همان “بازاریابی حسی”، است.
چه اتفاقی می‌افتاد اگر پاسخ به سادگی فراخوان چند حس بود! این روش باوجود پیچیدگی بسیار ساده است. مخاطب تنها یک موضوع است: “حواس پنجگانه!”.
اما نباید فراموش کرد که این روش از بازاریابی در عین سادگی، درک و اجرای پیچیده‌ای برای تاثیرگذاری دارد. این روش از آنجا که با تجربه مشتری سروکار دارد، بسیار شکننده و پیچیده است. امروزه شرکتهای بزرگ چند ملیتی، از این روش به عنوان روشی عملی وکاربردی استفاده می‌کنند اما برای شرکتها و برندهای کوچکتر شاید تمام امکانات تاثیرگذاری مثبت برروی تجربه مشتری فراهم نباشد.
بازاریابی حسی یک تجربه کامل را برای مخاطب تولید می‌کند. به همین دلیل، این روش، روشی منحصر به فرد و همچنین تعاملی برای جلب توجه مخاطب و تاثیرگذاری برروی اوست. یكی از بزرگترین اشتباهات بازاریابی كه یك برند یا شرکت می‌تواند مرتكب شود، تأمین خوراک غلط و یا تامین خوراک فقط بزای یك حس مخاطب است.
احساسات امروز بیش از گذشته در بازاریابی نقش ایفا می‌کنند. برای افزایش اعتماد و حسن نظر مشتریان نسبت به یک برند یا خدمات، لازم است تا آنها به آن باور داشته باشند. بنابراین آن برند یا خدمات باید جذابیت احساسی داشته باشند.
بویایی حس قدرتمندی است و آزمایشات نشان داده است که بوی خوش می تواند 40٪ باعث بهبود خلق و خو شود. گرچه رایحه توانایی ایجاد خاطرات مثبت را دارد، اما به همان میزان هم توانایی برای دفع مخاطب را خواهد داشت.
بینایی یکی از قدرتمندترین حواس در دنیای تبلیغات است. خوشبختانه استفاده از آن نیز آسان است. برای بالا بردن ارزش دید یک برند یا خدمات، لازم است تا بصورت درست و اصولی برروی “ویژوال مارکتینگ”، برند یا خدمات مربوطه، برنامه ریزی و کار شود.
حواس دیگر مانند لامسه، چشایی و شنوایی، هم بسیار قدرتمند و تحریک‌پذیر هستند. اگر برند یا خدماتی قصد فعالیت برروی بازاریابی حسی را دارد، بهتر است تا بطور یکپارچه و دقیق و برنامه‌ریزی شده، برروی تمامی حواس کار کند. همانگونه که اشاره شد، کاربرروی یک حس خاص، تاثیر کافی را نداشته و حتی در بسیاری از اوقات برعکس عمل می‌کند.
کتاب بازاریابی حسی
کتاب بازاریابی حسی نوشته‌ی برتیل هولتن، نیکلاس براوئوس و مارکوس وان دایک، به ترجمه شیوای منصوره واثق، مجتبی صفی‌پوررشوانلو و احمد روستا در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات نشر بازرگانی در قطع شومیز، چاپ و توزیع شده است.
این کتاب با عنوان انگلیسی(Sensory marketing)، خواننده را راهنمایی خواهد کرد تا از حواس پنج‌گانۀ خود و مشتری، به عنوان مبدأ حرکت برای مشارکت با مشتریان و راهبرد‌های حسی شرکتها بهره‌‌مند شود. رویکرد این کتاب، کاملا آموزشی و گام به گام طراحی شده است.
ما باوجود اینکه تصور می‌کنیم، انسانهای پیچیده و پیشرفته‌ای هستیم، در هنگام خرید، بیشتر به حواس و احساساتمان توجه کرده و باصطلاح، با بخش باستانی یا قدیمی مغزمان تصمیم می‌گیریم. این موضوع ممکن است کمی تعجب برانگیز باشد، اما تحقیقات اثبات نموده که این موضوع حقیقت دارد. بنابراین اهمیت حواس پنجگانه که گیرنده‌های اصلی برای این تصمیم‌گیری هستند، بیش از پیش مشخص خواهد شد.
امروزه، پژوهشگران حوزه مدیریت مدعی هستند که سال‌هاست اهمیت حواس پنجگانه انسان نادیده گرفته شده، در حالیکه حواس انسان برای شناسابی هویت برند و تصویر ذهنی آن بسیار دارای اهمیت می‌باشد. این مسئله از لحاظ علمی کاملاً مستند و قابل لمس است که حواس پنج‌گانۀ انسان روی رفتار وی، تأثیرگذار است. یکی از مهمترین اهداف کتاب بازاریابی حسی(Sensory marketing)، در مورد اهمیت حواس انسان در بازاریابی است.
حواس انسان منشأ اصلی عملکردهای بازاریابی شرکت با تأکید بر خلق و ارائه تجربه‌های حسی می‌باشد. این مسئله به شرکت اجازه میدهد تا هویت برند و ارزش‌های خود را در سطح عمیق‌تری به ذهن مشتری انتقال دهد. بازاریابی حسی در خرید و مصرف یک فرد بسیار موثر است زیرا منجر می‌شود که حواس پنجگانه‌ی انسان در یک تجربۀ حسی با برند مورد تعامل و واکنش قرار گیرد.
تصور شما از بازاریابی با دیدگاه عموم متفاوت است. نظریه‌های سنتی بازاریابی انبوه و بازاریابی رابطه‌مند، که مبدأ حرکتشان در نحوۀ بازاریابی کالاها و خدمات می‌باشد، پاسخ‌های قانع کننده‌ای به این سؤال نمی‌دهند که چگونه شرکت بایستی با مشتریانش به گونه‌ای سفارشی‌تر و شخصی‌تر در جامعۀ امروز برخورد داشته باشد.
برتیل هولتن (Bertil Hultén)، نیکلاس براوئوس (Niklas Broweus) و مارکوس وان دایک (Marcus van Dijk) در کتاب بازاریابی حسی نشان می‌دهند که چگونه میتوان کالاها و خدمات را ابزاری برای تسهیل تجارب حسی افراد به عنوان مشتریان در نظر گرفت.
حس چشایی، یکی از متمایز‌ترین حواس عاطفی انسان ست. این واقعیت اغلب در زندگی روزمرۀ ما ازطریق مفاهیمی همچون شیرین، ترش و به هرحال نوعی طعم بیان می‌شود. ما از غدد چشایی روی زبان خود برای حس کردن طعم‌ها استفاده می‌کنیم، اگرچه غدد چشایی در کام دهان و در گلو نیز وجود دارند.
برای تقویت هویت یک شرکت یا برند، تجارب چشایی مختلف می‌توانند به خلق تصویر ذهنی محصول یا برند کمک کنند، و در این بین مهم نیست که محصولات شرکت یا برند ماهیتاً به حس چشایی مرتبط باشند یا خیر.
بنابراین طعم‌ها می‌توانند به عنوان چاشنی برند عمل کنند تا به آن ابعاد بیشتری ببخشند. وقتی شرکتها نوشیدنی و غذا ارائه می‌کنند، طعم و حس چشایی راهی عادی و رایج برای تعامل با مشتریان و تسهیل تجربۀ حسی آنهاست.
این امر می‌تواند در شرایطی نیز رخ دهد که شرکتهای رقیب با محصولاتی که قیمت و کیفیت مشابهی دارند، در حال فعالیت هستند. در این موارد اگر به عنوان مثال غذا، نوشیدنی یا شیرینی‌جات نیز برای جذب مشتریان و جلب توجه آنها استفاده می‌شوند، طعم‌ها می‌توانند برند یک شرکت را متمایز کنند.
کتاب را میتوان به عنوان یک کتاب بین موضوعی معرفی کرد. یک موضوع “نورومارکتینگ” است و موضوع دیگر”بازاریابی حسی”. بازاریابی حسی یکی از ابزارهای مهم و نسبتاً جدیدتر نسبت به سایر ابزارهای ارتباطات و ترویج (تبلیغات، روابط‌عمومی، فروش حضوری، چاشنیهای فروش و بازاریابی مستقیم) است.
بازاریابی حسی فرایند شناسایی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است تا آنها را درگیر ارتباطات دوجانبه‌ای کند که شخصیت برندها را به زندگی آورده و برای مشتریان هدف، ارزش افزوده ایجاد کند. تجربه‌ی زنده‌ی برند که برای به صحنه‌ی زندگی آوردن آنها و ارائه‌ی ارزش بیشتر به مصرف‌کنندگان طراحی می‌شود، در مرکز رویکرد بازاریابی حسی قرار دارد و سایر کانالهای ارتباطات بازاریابی از آن الهام می‌گیرند و پیرامون آن برای افزایش تأثیر این ایده‌ی بزرگ یکپارچه می‌شوند.
اگر بتوان با دانش و آگاهی، تمام حواس بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه مشتری را فعال نموده و آنها را درراستای اهداف بازاریابی، بکارگیریم، بهره بگیریم آنگاه تأثیر این موضوع، اتصال قویتری بین فرستنده و گیرنده است. بدیهی است که با پیوندهای عاطفی حاصل از تعامل حواس مختلف، تطبیق بین ادراک و واقعیت بهینه می‌شود. به هررو نمی‌توان فراموش کرد که حواس انسان، وسیله‌ی پیوند بدن به حافظه او هستند.
بازاریابی حسی، کتابی بینظیر و بین رشته ای درباره بازاریابی و تاثیر روانشناسی و عصب شناسی در آن است. خواندن این کتاب به تمامی مدیرانسازمانها، مدیران بازاریابی و فروش، دانشجویان رشته مدیریت بازرگانی، صاحبان کسب‌وکار و فعالان حوزه فروش و پخش، توصیه می‌شود.
برای اینکه کالا یا خدماتی به مرحله فروش برسد، مراحلی وجود دارند که باید در سمت مشتری به نوبت طی شوند تا فروش(خرید)، محقق شود. «تفاوت نیاز، خواسته و تقاضا چیست؟» اگر فروشنده این مراحل را نشناسد، قاعدتاً نخواهد توانست روی این مراحل تاثیری بگذارد و یا به عبات دیگر کاتالیزوری برای آنها باشد و کالا یا خدمات خود را بفروشد. بنابراین لازم است تا همه چیز را به قضا و قدر واگذار کند.
در دنیای مدرن بازاریابی امروز، این مراحل به دقت در سازمان‌های فروش، مورد بررسی قرار می‌گیرند وبرنامه‌های مختلفی برای آنها وجود دارند. اما این مراحل چیست و چه تاثیری در خرید و انتخاب مشتری دارد؟
نیاز(Need)
نیاز(Need)، یک محرومیت درک شده است. وجود نیازهای اساسی انسان مانند سرپناه، لباس، غذا، آب و غیره، در ذات انسان لازم بوده و برای بقای گونه بشر، ضروری است. پس از نیازهای ضروری، نیازهایی در سطح بالاتر وجود دارند. این نیازها مانند آموزش، مراقبت های بهداشتی، یا حتی یک موضوع اجتماعی، می‌تواند متعلق به کل جهان، یا یک طبقه و جامعه خاص باشد. عموما محصولاتی که در گروه نیازهای اولیه قرار دارند، نیازی به ترفیع یا تبلیغ فراوان ندارند و مشتری خود اقدام به خرید آنها خواهد کرد.
اما در دنیای مدرن امروز، با وجود هزاران برند در هرسطح، مشتری با پیشنهادات یکسان که نیازهای یکسانی را برآورده می‌کنند، مواجه شده و این موضوع رقابت را به شدت افزایش میدهد. امروزه حتی محصولاتی وجود دارند که همان نیازها را در ذهن مشتری، دسته بندی می‌کنند. به عنوان نمونه، مشاورین در بخش املاک و مستغلات، نیاز به تغییر مسکن را به گونه‌ای دسته بندی می‌کنند که مصرف کننده بسیاری از نیازهای اولیه خود را برای تغییر مسکن(و نه حتی تهیه آن)، نادیده می‌گیرد.
دانشمندی که برروی این موضوع بسیار تحقیق کرد، آبراهام مازلو، دانشمند امریکایی بود. دسته بندی وی به قدری تاثیرگذار و کارآمد بود که امروزه هرم نیازهای بشری به “هرم مازلو”هرم مزلو چیست؟، مشهور است. هرچند که بسیاری از اوقات این هرم توسط انسانها نقض شده(به عنوان مثال فرهنگ شهادت، نقض هرم نیازهای مازلو است)، اما عمومیت و گستردگی کارایی آن برکسی پوشیده نیست.
هرم سلسله مراتب نیازهای مازلو، نیازها را به 5 سطح تقسیم می‌کند. این هرم با نیازهای فیزیولوژیکی در پایین ترین سطح خود، آغاز شده و در طبقات فوقانی خود، به نیازهای اعلی‌تری می‌رسد. یک بازاریاب یا مدیر، باید آگاه باشد که برند یا خدمات شرکت متبوعش، کدام سطح از نیازهای این هرم را هدف قرار گرفته است.
در بازاریابی، روش دیگری برای دسته بندی نیازها وجود دارد. در این روش، نیازها به پنج نوع نیاز تقسیم می‌شوند:
نیازهای واضح(بیان شده)
نیازهای واضح، یا نیازهای بیان شده، همانطور که از نامش پیداست، دسته‌ای از نیازها هستند که مطابق آن مصرف کننده، صریحاً آنچه را که می خواهد بیان می کند. به عنوان مثال: “ببخشید، می‌خواستم یک گوشی بخرم!”.
نیازهای واقعی
نیازهای واقعی، کمی خاص تر از نیازهای بیان شده هستند. بنابراین هنگامی که مشتری می‌خواهد با این گوشی تلفن همراه، به دوستان، خانواده و همکارانش متصل شود، نیاز واقعی او از این گوشی، پشتیبانی از اینترنت نسل چهارم، صدا و وضوح تصویر دوربین است.
نیازهای بی حد و حصر
این نیازها، فراتر از نیازهای عادی است. به عنوان مثال مشتری هنگام خرید گوشی، انتظار گارانتی و انواع دیگر خدمات پس از فروش را دارد که البته ممکن است صریحا بیان نکند.
تفاوت نیاز، خواسته و تقاضا چیست؟
نیازهای لذت بخش
این نیازها در راستای نیازهای قبلی است اما از جنس لذت است. به عنوان مثال مشتری هنگام خرید گوشی، تمایل دارد فروشنده، یک هدیه رایگان یا یک کالای تبلیغاتی (مانند کیف گوشی، گلس، هندزفری یا …) به او بدهد، اما او به وضوح اظهار نمی‌کند که مثلا برای داشتن گلس، قصد خرید گوشی دارد.
تفاوت نیاز، خواسته و تقاضا چیست؟
نیازهای مخفی
این دسته از نیازها است که مصرف کننده نسبت به ابراز آنها اکراه دارد و عموما باید از روی نقشه ذهن مشتری و یا تحقیقات بازار به آنها پی برد. به عنوان مثال مشتری هیچگاه به فروشنده اعلام نخواهد کرد که برای کلاس کاری خود به دنبال کدام گوشی تلفن همراه ایت، بلکه این فروشنده است که باتوجه به سیگنالهای ارسالی از طرف مشتری، درک خواهد کرد که چه نوعی از گوشی برای وی شانس فروش بیشتر به این مشتری را دارد.
البته در دنیای امروز، در بسیاری موارد برندها پا را فراتر از نیازهای مشتریان گذاشته، و خود با ایجاد تکنولوژی یا تغییراتی خاص، مصرف‌کنندگان را تشویق می‌کنند تا خلاء یک نیاز را در خود حس کنند و به سمت آن حرکت کنند. این نکته بسیار اهمیت دارد که “نیاز قابل خلق شدن نیست!”. در بسیاری از شبکه های اجتماعی افرادی هستند که در سمت استاد، اقدام به آموزش بازاریابی می کنند و تاکید دارند که “فروشنده باید نیاز را در مشتری خلق کند!”. این جمله اساساً اشتباه است. فروشنده می تواند نیاز مشتری را درک کند و نحوه پاسخ به آن را خلق کند نه خود نیاز را!.
ادعایی که بسیاری از افراد دارند این است که نیاز به استفاده از «تلفن همراه» در قرن بیستم وجود نداشت اما با اختراع این وسیله، نیاز به آن در قرن بیست و یکم اجباری شده است. این نکته را فراموش نکنیم که نیاز به تلفن همراه، اصلا نیاز به این وسیله نیست بله در مراحل بالاتر نیاز به «ارتباط» است و در هسته اصلی این نیاز، «راحتی و تنبلی» وجود دارد که تلفن همراه به آن پاسخ داد و در مراحل بعدی، تلفن های هوشمند به آن پاسخ بهتری دادند!
خواسته(Want)
خواسته(Want)، تبدیل محرومیت درک شده(نیاز)، به خواستن است. این مرحله، یک قدم جلوتر از نیاز است. خواسته برای زنده ماندن انسان ضروری نیست، اما با نیاز همراه است به بیان ساده، خواسته مرحله‌ای است که مشتری برای رفع نیاز خود، یک محصول خاص را انتخاب می‌کند. به عنوان مثال یک نفر برای رفع گرسنگی پیتزا می‌خواهد و دیگری برای رفع گرسنگی، قورمه سبزی. هردوی این افراد درصدد رفع نیاز هستند اما خواسته های آنها متفاوت است. بنابراین خواسته‌ها نه تنها دائمی نیستند، بلکه می‌توانند تغییر کنند.
تفاوت نیاز، خواسته و تقاضا چیست؟
انسان با گذشت زمان توسط محیط اطراف خود، به سمت رسیدن به برخی از نیازها هدایت می‌شود. بنابراین، خواسته های انسان می‌تواند بسته به موقعیت، محیط، فرهنگ و جامعه هر فرد متفاوت باشد. به عنوان مثال، یک ایرانی ممکن است چای بخواهد و یک امریکایی، قهوه(در هر دوصورت، نیاز این دو فرد برطرف شدن تشنگی و کسب لذت است بنابراین تفاوتی در نیاز وجود ندارد بلکه خواسته ها متفاوت هستند).
خواسته، معنای دیگری هم دارد. خواسته در بازاریابی به مرحله‌ای پس از نیاز نیر اطلاق می‌شود که درآن مشتری نیاز یک کالا یا محصول خاص را درک نموده و به دنبال آن حرکت نموده و آن را خواسته است. این مشتری با وجود دارایی کافی برای تهیه آن کالای خاص، به مرحله بعدی خواهد رفت.
تفاوت نیاز، خواسته و تقاضا چیست؟
تقاضا(Demand)
تقاضا(Demand)، این مرحله، بخش پایانی سیر تکامل پروسه خرید از طرف مشتری است. قانون اصلی و اولیه بازار، تعادل بین عرضه و تقاضا است. عرضه در این قانون یک پای مهم و جدانشدنی از اقتصاد است و تقاضا، بخش دیگر و مکمل آن. این دوباهم درارتباط تنگاتنگ و بعضا الاکلنگی هستند.
تفاوت نیاز، خواسته و تقاضا چیست؟
وقتی مشتری نیاز دارد، تمایل و خواسته دارد و همچنین توانایی خرید نیاز یا خواسته خود را نیز دارد، این مشتری به متقاضی تبدیل می‌شود. مشتری که خواسته دارد با مشتری متقاضی متفاوت است. ممکن است مشتری که خواسته دارد، کالا یا خدماتی را بخواهد و آن را طلب کند اما بودجه خرید آن را نداشته باشد و نتواند خواسته خود را برآورده کند.
کتابخانه
در نتیجه، افرادی که نیاز، خواسته و توانایی خرید کالای مطلوبی را دارند، به متقاضی تبدیل می‌شوند. به عبارت دیگر، اگر مشتری مایل و قادر به خرید یک نیاز یا خواسته باشد، به این معنی است که تقاضای آن نیاز یا خواسته را را نیز دارد. ممکن است یک مشتری واقعا نیاز و خواسته خرید خودروی بنز را داشته باشد، اما نتواند این خودرو را بخرد. بسیاری از افراد، خودروی بنز را دوست دارند و آن را می‌خواهند اما فقط تعداد کمی از افراد توانایی خرید این کالا را دارند.
تفاوت نیاز، خواسته و تقاضا چیست؟
بنابراین ، نه تنها کشف نیازهای مختلف مصرف کننده ، بلکه همچنین تشخیص اینکه مصرف کننده واقعاً چه چیزی را می خواهد و چه مقدار توانایی پرداخت دارد، مهم است. چقدر می توان تقاضا برای محصول یا خدمات ایجاد کرد.
