بازاریابی پاسخگو (Responsive marketing)، یا بازاریابی واکنش گرا، یکی از جنبه های هنری بازاریابی است. این نوع از بازاریابی، در کمین رویدادها یا داستانهای پرطرفدار است تا به محض موفقیت آنها، با ایجاد یک محتوای مرتبط، سریعا برند یا خدمات خود را به رویداد یا داستان مربوطه، مرتبط کند.
کی از برندهای مشهور جهان که به نظر می رسد بر این مفهوم تسلط داشته باشد، برند ایکیا(IKEA)، است. در طول سال‌ها، این شرکت کمپینهای واکنش‌گرای متعددی داشته است که جدیدترین آنها به سریال مشهور بازی تاج و تخت(Game of Thrones)، واکنش نشان داده است. زمانی که مشخص شد که بخشی از لباس یکی از شخصیت های این سریال، از فرش های ایکیا ساخته شده، این شرکت فورا به این اتفاق واکنش نشان داد و از آن استفاده کرد.
ایکیا تصاویری از کارکنان خود و مردم عادی منتشر کرد که آنها هم مانند شخصیت داستانی در سریال بازی تاج و تخت، لباسی ساخته شده از فرشهای ایکیا را پوشیده بودند. مطابق انتظار، ایکیا راهنمای مونتاژ چنین لباسی را پخش کرد که موجب فروش بالایی از این کالا شد.
در اقدامی دیگر، ایکیا تقلیدی از تبلیغات آیفون اپل ساخت و کاتالوگ خود را جایگزین گوشی آیفون کرد. این ویدیو در سال 2015 به دلیل ابعاد کمدی که داشت، انعکاس خوبی در فضای مجازی پیدا کرد. این تبلیغ پاسخگو پس از معرفی مدل 6 محبوب آیفون منتشر شد که به برند ایکیا اجازه داد تا به شکلی تاثیرگذار خود را به آیفون گره زده و بخشی از کانون توجه آیفون باشد.
موفقیت در بازاریابی پاسخگو به 2 عامل اصلی بستگی دارد. “دقت” و “زمان بندی”. این بدان معناست که باید موضوع مناسبی را برای پاسخگویی و در زمان مناسب پیدا کرد تا برند با مصرف کنندگان مرتبط بماند.
البته تمامی کمپین های بازاریابی هم الزاما موفق نیستند، یکی از عوامل کلیدی در انتخاب یک رویداد، دقت است. دقت بدان معنی است که رویداد باید با موضوع اولیه، مخاطب و پاسخ، مرتبط باشد. البته صرف نظر از لحن کمپین، تا زمانی که رویداد مثبت باشد، معمولا موفق خواهد بود.
نمونه دیگری که این روزها بسیار مشهور شده، “خابی لیم(Khaby00)”، تیک تاکر و اینفلوئنسر مشهور اینستاگرام است که اساس ویدئوهای وی، برپایه بازاریابی پاسخگو است. او بدون اینکه یک کلمه برزبان بیاورد، با نشان دادن دودست، به ویدئوهای مشهور یا کمپینهای مشهور و وایرالی که در تیک تاک و اینستاگرام وجود دارند، واکنش درخور نشان میدهد.
بطورکلی بازاریابی پاسخگو یا واکنش گرا، برپایه واکنش درست، به موقع و بادقت و با مفهوم، به رویداد خاص موفقی است که موجب ایجاد، یا حفظ رابطه برند با مخاطبان آن شود.
بازاریابی پاسخگو، ابزاری واقعاً قدرتمند برای برندهاست. البته باید مراقب بود که لوس نشود. بنابراین همیشه باید با احتیاط از آن استفاده کرد تا با عواقب آن مواجه نشویم.
نوشته: فرامرز عیب پوش