Tag: مدیریت بازاریابی

فروش اضافی یا بیش فروشی(Up-selling)، یکی از روشهای افزایش ریالی فاکتورهای فروش است. بسیاری از شرکت ها برای افزایش درآمد فروش، از تکنیک‌هایی مانند فروش اضافی یا بیش فروشی استفاده می‌کنند. فروش اضافی، نوعی استراتژی فروش است که شامل تشویق و ترغیب خریداران برای افزایش تعدادی خرید و یا ورژن ارتقاء یافته و یا گرانتر از یک محصول یا کالا است.

هزینه اضافه کردن یک مشتری جدید، بسیار بیشتر از فروش بیشتر و اضافه تر به مشتریان موجود است. به بیان دیگر احتمال اینکه مشتریان قدیمی یا موجود، خرید خود را افزایش دهد، دو به سه است اما احتمال اینکه مشتری جدیدی حاضر شود محصول یا خدمات خاصی را تهیه کند، کمتر از یک سوم است. فروش اضافی از طرق مختلف بدست می‌آید. در روش فروش پسیو(مراجعه شونده)، فروش اضافه یا بیش فروشی، به معنای افزایش تعداد کالا یا مبلغ فاکتور است. در فروش اکتیو(مراجعه شونده)، فروش اضافی روش دیگری دارد.

در فروش اکتیو(مراجعه شونده)، فروش اضافی، از افزایش تعداد ویزیت‌های مثبت، بدست می‌آید. افزایش ریال هرفاکتور نیز در انتها موجب افزایش فروش روزانه و در نهایت ماهانه خواهد شد. فروش اضافی در فروش اکتیو، به افزایش تعداد فاکتور و تعداد در فاکتورهای مشتری از یک یا چند نوع کالا اطلاق می‌شود. روش بهتری که موجب افزایش ریال فاکتورها می‌شود، فروش همه کالاعای موجود در سبد شرکت است.

سازمانهای فروش، بطور معمول برندها یا انواع کالای متعددی از یک یا چند برند دارند که همه آنها عموما به فروش نمی‌رسد. اکثر کارشناسان کالاهای پرفروش را به به فروش می‌رسانند و برای افزایش فروش صرفا تعداد همان کالاها را افزایش می‌دهند. اما این روش نه تنها پایدار نیست، بلکه موجب ایجاد نشست و رسوب کالا در جایگاه شده و کالایی که تاکنون از محبوبیت و فروش برخوردار بود نیز به مرور زمان از دیگاه فروشنده جایگاه، به کالای کند فروش تبدیل می‌شود. این مهم بدین دلیل رخ می‌دهد که موجودی بالای کالا در جایگاه، این احساس را بوجود می‌آورد که کالای مذکور فروش خود را از دست داده و اصطلاحا کندگردش شده است.

برای رفع این معضلات، ابتدا باید بررسی شود، به صورت میانگین چند قلم و چه تعداد کالا از هر قلم را در یک فاکتور، ثبت می‌کنیم. به عنوان مثال درصورتیکه ما 290 قلم کالا در سبد فروش سازمان داریم، به صورت میانگین چند قلم از این تعداد را بصورت عملی به فروش می‌رسانیم. سپس اهمیت، ویژگی و فلسفه وجودی و تجاری وجود هر قلم کالا را درک نموده و آن را به خاطر می‌سپاریم.

با توجه به اینکه، هر چه اقلام کالا در یک فاکتور افزایش یابد، بطور طبیعی، ارزش ریالی فاکتور مذکور نیز افزایش خواهد یافت، بدیهی است که می‌بایست سعی کنیم، کلیه سایزها، رایحه های مختلف، قیمت های مختلف و تنوع های کالایی را به عنوان اقلام اضافی فاکتور نموده و لیستی از کالاهایی که باید بفروش برسانیم به همراه داشته باشیم. به این کالاها در صنعت پخش اصطلاحت”کالاهای تاکیدی” اطلاق می‌شود. لذا همواره لیست کالاهای تأکیدی را جزو برنامه فروش روزانه خود قرار داده و همواره سعی در فروش تمامی اقلام موجود در سبد سازمان خواهیم داشت.

نوشته:  فرامرز عیب‌پوش

بسیاری از ما روزهای ابتدایی مدرسه را به خاطر داریم. روزهایی که برای ورود به گروهها و پیدا کردن دوست با مشکل روبرو بودیم. به خصوص کودکانی که در میانه سالهای تحصیلی به کلاس می‌پیوستند، این احساس را بیشتر به خاطر دارند. احساس تنهایی، شکنندگی و غربت. اینکه چه باید بکنند تا به جمع دعوت شوند و چه باید بکنند تا گروه یا کلاس آنها را بپذیرد. افراد برون‌گرا، عموما کمتر دچار این مشکل هستند، اما برقراری ارتباط برای افراد دورن‌گرا بسیار دشوارتر است.

البته امروزه این موضوع اثبات شده که امکان تغییر درون‌گرایی به برون‌گرایی و بالعکس وجود دارد. اما طبیعی است که این موضوع در زمانی قابل انجام است که فرد به کلیه خصوصیات و تایپ شخصیتی خود آگاهی داشته باشد.

در سازمانها زمانی که یک کارمند، مدیر یا همکار جدید وارد آن سازمان می‌شود، جهت گیری افراد و بخشهای مختلف سازمان در برابر وی امری طبیعی است. برخی از کارکنان به دنبال شناخت وی هستند و برخی در حال برانداز وی به جهت کارایی و برخی هم سریعا ورود وی را به منافع خود در سازمان نسبت داده و این موضوع را مورد بررسی قرار می‌دهند.

موضوع مقاومت در برابر یک مدیریت جدید با مقاومت در برابر یک همکار جدید کاملا متفاوت است. در بدنه سازمان مقاومت بر اساس تقسیم منابع سازمان است. عموما با ورود یک همکار جدید، همکارانی که احساس خطر می‌کنند و در خصوص رسیدن فرد جدید به منابع سازمان احساس خطر می‌کنند، عموما سعی در بررسی فرد نموده و با احتیاط به وی نزدیک می‌شوند. این احتیاط طبیعی است اما در صورتیکه این احتیاط تبدیل به مقاومت شود، ممکن است این تفکر مقاومت، بعدها به عمل بر اساس این تفکر منجر شود.

افراد برون گرا یا افرادی که به دنبال منافع سازمان هستند، عموما از ورود افراد جدید استقبال می‌کنند و مقاومت کمتری دارند اما افرادی که در خود کمبودی احساس می‌کنند یا فکر می‌کنند فرد جدید ممکن است خطری برای آنها باشد، پس از بررسی وی، اقدام به عمل می‌کنند. این عمل یا تشکیل یک دیوار دفاعی است و یا بیش از آن، ایجاد یک استراتژی حمله و تخریب است.

در خصوص تشکیل واحد جدید در یک سازمان و یا ورود یک مدیر جدید، مسئله به این سادگی نیست. موضوع در این موارد عموما به دو بخش تقسیم می‌شود. بخش قدرت و بخش منافع فردی در سازمان. در بخش قدرت، باید بررسی کرد مدیر جدید که به سازمان وارد شده، در کجای خط قدرت قرار دارد. هرچه این مدیر به راس سازمان نزدیک تر باشد، مسئله حساستر و پیچیده تر خواهد بود. قاعدتا یک کارمند معمولی توان رقابت با مدیریت ارشد یا مدیران سازمان را ندارد. پس این مقاومت از جانب سایر مدیران سازمان صورت خواهد گرفت. در سازمانی که مدیران با منافع و استراتژی سازمان همخوانی داشته باشند، عموما مقاومتی وجود خواهد داشت اما این مقاومت برای اجرای استراتژی یا اختلاف نظرهاست ولی در موضوعات خط قدرت یا منافع شخصی موضوع کاملا متفاوت است. برای روشن شدن موضوع، ابتدا باید خط قدرت در یک سازمان را مورد بررسی قرار دهیم.

خط قدرت چیست؟

برتراند راسل معتقد است قدرت یعنی ایجاد تأثیر موردنظر و پدید آوردن آثارمطلوب. به اعتقاد الوین تافلر، قدرت یعنی توان بسیج و استفاده از خشونت، ثروت، دانائی و یا بسیاری دیگر از مشتقات آنها برای برانگیختن دیگران به راههایی که فکر میکنیم نیازها و تمایلات ما را ارضاء خواهند کرد. دو عامل اصلی وجود دارد که قدرت یک مدیر یا همکار فعال در سازمان را تعیین می‌کنند. عامل اول ویژگیهای شخصی(Attributes Personal)، و عامل دوم، ‌ویژگیها و موقعیت شغلی(Characteristics Position)، است. اهمیت وزنی (ضریب) هر یک از این دو عامل، در سازمانها و موقعیتهای مختلف، متفاوت است. در یک سازمان بزرگ و رسمی موقعیت شغلی مهم است ولی در سازمانهای کوچکتر، ویژگیهای فردی تاثیر بیشتری دارد.

خط قدرت در سازمان در اصل وتر مخروط قدرت یا همان چارت سازمانی است. هرچه به بالای مخروط نزدیکتر شویم، قدرت بیشتر شده و به راس سازمان و خط وتر قدرت نزدیکتر می‌شویم. اما در کف سازمان هم هرچه فردی بتواند به خط قدرت نزدیکتر شود، توانایی بیشتری در سازمان دارد. به عنوان مثال یک آبدارچی از نظر سازمانی قدرتی ندارد اما خدمات وی به افراد ارشد سازمان موجب می‌شود که در کف سازمان به خط قدرت نزدیک باشد. خط قدرت، می‌تواند کمک کند تا فرد توانایی بیشتری در حل مشکلات خود و همکاران و مشتریان سازمان کسب نماید.

در مبحث منابع انسانی و رفتار سازمانی، مبحثی بنام قدرت فردی در سازمان نیزوجود دارد، که این مبحث به عوامل فردی در سازمان بستگی دارد که مضوع بحث این مقاله نیست.

نوشته: فرامرز عیب پوش

مدیریت امری است که مطابق سمت، پست و یا عنوان به یک فرد واگذار می‌شود. به اعتقاد استیو جابز” مدیریت معتقد نمودن افراد به انجام کاری است که دوست ندارند انجام دهند اما رهبری، ترغیب افراد به انجام کاری است که فکر می‌کنند از عهده آنها خارج است”. اما خرمگس چیست؟

خرمگس، یا خرمُنج گونه متفاوتی از مگسهای دوبال است که از دسته خرمگس ریختان محسوب شده و موجودی متفاوت و آنارشیست است. خرمگس چون به تنهایی دیده شده و مستقل عمل می‌کند، به سمبلی برای تغییر و تفکر متفاوت و رهبری دگرخواه بدل شده است.

رمان خرمگس اثر اتل لیلیان وی‌نیچ نویسنده ایرلندی، یک درام از جاه طلبی‌های انقلابی و رابطه پربار میان جنبش های انقلابی و کلیسای کاتولیک است. این رمان که در طول دوره وحدت ایتالیا در قرن نوزدهم نوشته شده است، داستان یک مرد انگلیسی به نام آرتور(خرمگس)، را روایت می‌کند که درگیر جنبش ایتالیای جوان شده به توزیع سلاح میان آشوبگران و پخش اعلامیه‌های ضد روحانیت کلیسا کمک می‌کند. این رمان نیز اشاره ای به روحیه تغییر و انقلاب در افراد دارد.

صفت خرمگس یا خرمگس سازمان، برای افرادی بکار می‌رود که برای کارهای روتین و عمومی ساخته نشده اند. خرمگسها افرادی متفاوت هستند و روحیه تغییر و دیگرخواهی دارند. فضاهایی که خرمگسها کشف می‌کنند، بعدها می‌تواند مورد مصرف سایر افراد در سازمان قرار گیرد. خرمگسها بیشتر رهبر هستند تا مدیر.

راهبر بودن یک پست سازمانی ویا عنوان حرفه‌ای نیست. بلکه جایگاهی است که شخص برای خود انتخاب کرده واز آن منظر به واقعیات این جهان و زندگی نگاه و عمل می کند. طبیعی است که خصیصه بارز  انسان راهبر، نافرمانی ذهنی است. این نافرمانی ذهنی، منجر به خلق فضای دیگر بین آنچه هست و آنچه لازم است باشد خواهد شد.

اگر از آنچه هست رضایت نداریم ومی‌خواهیم آنچه باید باشد محقق شود، لازم است فراتر از خود رفته و متعهدانه همزمان صفات شجاعت، تحول و اقدام را داشته باشیم.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بسیاری تبلیغات را همان بازاریابی می‌دانند. درصورتیکه همانگونه که در مقاله های مختلف توضیح داده شد، تبلیغات(Advertising) بخشی از ترفیع(از اجزای اصلی آمیخته بازاریابی)، است که از طریق رسانه‌های منتخب به مجرای فروش فرستاده می شود و در ازای آن پول یا خدمات ارائه می‌گردد.

سالهاست تبلیغات به عنوان روشی برای ترفیع جمعی مورد استفاده قرار می گرفته که در واقع از طریق آن می توان یک پیام را به تعداد زیادی از مخاطبان برند رساند. اما به مرور زمان و افزایش رقابت این رویکرد ترفیع جمعی باعث بروز مشکل شد، چرا که افراد زیادی در معرض پیام تبلیغات قرار می گرفتند که حتی در گروه مخاطبان هدف هم قرار نداشتند، که نتیجه آن کاهش استفاده ی کارآمد از بودجه ترفیع بود.

امروزه با افزایش رقابت بین کسب و کارها، تبلیغات با رویکرد ترفیع جمعی با توجه به هزینه های زیادی که بر برند متحمل می نماید، همانند گذشته خیلی اثربخش نیست و تبلیغات براساس میزان نفوذپذیری در بازار هدف، به سه دسته تقسیم می‌شوند.

دسته بندی تبلیغات براساس میزان نفوذپذیری

از نظر میزان نفوذپذیری، تبلیغات به سه دسته زیرتقسیم می‌شوند.

• ای.تی.ال (ATL) مخفف عبارت (Above the Line) به تبلیغاتی مانند تبلیغات تلویزیون، رادیو، روزنامه و غیره اطلاق می‌شود.
• بی.تی.ال (BTL) مخفف عبارت (Below the Line) به تبلیغاتی نظیر تبلیغات فروشگاه ها، اسپانسرینگ، بیلبورد و غیره اطلاق می‌شود.
• تی.تی.ال (TTL) مخفف عبارت (Through the Line) به درواقع همان تبلیغات یکپارچه و 360 درجه است. یعنی استفاده همزمان از BTL و ATL . این نوع از تبلیغات (TTL) بیشتر به منظور برندسازی مورد استفاده قرار می‌گیرد. برای بخش مشخصی از بازار هدف تعریف می شود و در مقایسه با BTL و ATL بسیار هدفمندتر طراحی و اجرا می‌شود، و اثربخشی بهتری دارد.

تبلیغات در گذشته به عنوان شکل یک طرفه ارتباطات بازاریابی در نظر گرفته می شد، که دریافت کننده پیام در موقعیتی نبود که فوراً نسبت به پیام واکنش نشان دهد. که این مورد نیز با ظهور و پیشرفت فن آوری اطلاعات در حال تغییر است. برای مثال، امروزه تکنولوژی تا حدی پیشرفته شده که مخاطبان را قادر می سازد با زدن یک دکمه اطلاعات بیشتری در مورد محصول یا برنامه مورد علاقه­ شان به دست آورند. در حقیقت، امروزه تبلیغات از حالت ارتباط یک طرفه خارج شده و به مدلی تبدیل شده که تعاملات برند و مخاطب در آن به شدت بالا است. تعاملات برندها و مخاطبینشان بر روی شبکه های اجتماعی مثالی واضح بر این ادعاست.

ویژگی دیگری که در طول تکامل تبلیغات، به شدت در حال تغییر است، این منظر از تبلیغات است که میتواند بلافاصله برای کالاهایی که تبلیغ می شوند، تقاضا ایجاد کرد. در واقع، مشتری میتواند به محض دیدن تبلیغی، آن محصول را خریداری کند، و هرچه رسانه ها از طریق تبلیغات بیشتر به مخاطبان اجازه تعامل با پیامی که به مخاطبان فرستاده می‌شود را بدهند، توانایی تبلیغات برای تحریک تقاضا، بهبود خواهد یافت. فروشگاه های اینترنتی و تبلیغات اینترنتی مثالی شفاف در این خصوص است.

چرا تبلیغات انجام می‌گیرد؟

همانگونه که اشاره شد، تبلیغات، بخشی از ترفیع، و در نتیجه جزیی از اجزای اصلی آمیخته بازاریابی، است. تبلیغات به دلایل مختلف انجام می‌گیرد که در این مقاله به سه مورد از اصلی ترین اهداف تبلیغات هستند و سایر اهداف تبلیغاتی از این سه مورد نشات می گیرند.تعریف تبلیغات –برندینگ به برخی از آنها اشاره خواهیم کرد.

• افزایش آگاهی از برند به منظور توسعه جایگاه برند در بازار هدف و فروش بیشتر
• ترغیب کردن بازار هدف به انجام دادن آنچه که هدف از تبلیغات برند است. (در واقع هدف از تبلیغات ایجاد تشویق بازار هدف به امتحان محصول و یا خرید آن است. برند با انجام تبلیغات، بازار هدف را ترغیب به انجام عملی می نماید که هدف اصلی برند از تبلیغات بوده است.)
• توسعه و تثبیت جایگاه برند در اذهان بازار هدف، جذب مخاطب بیشتر و جلوگیری از افزایش نرخ پرش مشتریان فعلی.

چرا تبلیغات اهمیت دارد؟

امروزه تبلیغات هم برای مشتریان و بازار هدف سودمند است و هم موجب بهبود کسب و کار برندها می‌شود. تبلیغات با دادن آگاهی و اطلاعات در مورد محصول و خدمات به مشتری در تصمیم گیری و انتخاب کمک می کند. تبلیغات هوشمندانه حتی میتواند به بیان تفاوت ها و تمایزات محصولات و خدمات برندها بپردازد.

براین اساس مشتریان بازار هدف باتوجه به نیازشان و بودجه ای که دارند راحت تر میتوانند محصول و یا خدمات مورد نظرشان را انتخاب نمایند. برندهای پیشرو در دنیای امروز میدانند که هرآنچه که در تبلیغاتشان در مورد محصولات بیان می کنند باید واقعی باشد، در غیر این صورت این تبلیغات به نوعی به “ضدارزش برای برند” تبدیل خواهند شد. براین اساس کسب و کارها برای پیشی گرفتن از رقبا در بازار باید محصول بهتر با کیفیت و ویژگی های برتر را توسعه و از طریق تبلیغات به بیان آن بپردازند که این امر به بهبود و توسعه جایگاه آنها در بازار کمک می کند.

در دنیای امروز تبلیغات نقش بزرگی را در رشد اقتصادی جوامع ایفا می کند. تبلیغات علاوه بر آنکه خود صنعتی پویا است، بر میزان فروش و رشد بنگاه های اقتصادی و به طبع آگاهی و خرید بازار هدف از محصولات و خدمات تاثیر می گذارد.

برای بعضی از کسب و کار ­ها امکان دارد تبلیغات در ابعاد کمی انجام شود و به جای آن بودجه ترفیع بر روی موارد دیگری از ارتقا مانند فروش شخصی توسط تیم فروش، هزینه شود. برای برخی از برندهای کوچک تبلیغات ممکن است شامل تبلیغات گاه به گاه یا فصلی و در مقیاس بسیار کوچک، مانند تبلیغ در قسمت های کوچکی از بخشهای طبقه بندی شده در روزنامه ­های محلی باشد.

اما بیشتر کسب و کارهای موفقی که جدا از کوچک و بزرگی سایزشان بر تبلیغات برای تحقق سه هدف اصلی ذکر شده در بالا تکیه می کنند، اکثرا نسبت به رقبایشان موفق تر هستند و از جایگاه بهتری در بازار هدف برخوردارند. اینگونه شرکت ها برنامه های بازاریابی مدونی دارند که تبلیغات بخشی از آن است.

انواع تبلیغات چیست؟

تبلیغات را بر اساس کانال ارتباطی (بستر ارائه تبلیغات) و یا پیامی که منتقل می کند، می توان دسته بندی کرد:

• تبلیغات چاپی(Print Advertising)
• تبلیغات رسانه ای(Broadcast Advertising)
• تبلیغات محیطی(Outdoor Advertising)
• تبلیغات دیجیتالی(Digital Advertising)
• تبلیغات ادغامی/همکار(Product /Brand Integration)
• تبلیغات تلفنی(Phone Advertising)

در دنیای رقابتی امروز، تبلیغات اگر هوشمندانه و هدفمند تهیه و اجرا نشود، نه تنها برای برندها اثربخشی ندارد بلکه موجب هدررفتن بودجه بازاریابی برند، اغفال بازارهدف، و از دست دادن مشتریان بالفعل برند خواهد شد.

فرامرز عیب پوش

موضوع “جهل، ظن و قطع”، مراحلی هستند که قاضی برای اخذ تصمیم نهایی و صدور حکم طی می‌کند. اما ارتباط این موضوع با بازاریابی چیست؟ این موضوع، مشابهت زیادی با زمان اخذ تصمیم خرید در بازاریابی دارد. در مقالات قبلی، در خصوص متقاعدسازی مشتری، قیف فروش و نقشه ذهن مشتری، بطور مفصل توضیحات لازم ارائه شده و هریک از این پدیده‌ها تشریح شده است.

درعلم قضا، قاضی با چهار ادله، از جهل به قطع می‌رسد. این ادله چهارگانه عبارتند از اقرار، شهادت، قسامه و علم قاضی. درمیان این ادله، علم قاضی از اهمیت و جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. منظور از علم قاضی، معرفت و شناختی است که او درباره موضوع دعوا تحصیل می‌کند. آنچه در علم حقوق، ملاک صدور حکم است، اقناع وجدانی قاضی است که باید از طریق سایر ادله ایجاد شود. در بحث ادله اثبات دعوا این سوال مطرح است که آیا قاضی می‌تواند به علم خود عمل کند یا خیر؟ علم به معنای دانستن و آگاهی انسان به ماهیت وقایع و پدیده‌های اطراف است؛ حالتی که در نتیجه سنجش قراین، شواهد، اوضاع و احوال حاکم بر یک پدیده خارجی به دست آمده است و با حصول آن هر گونه احتمال مخالف از بین می‌رود.

در برابر علم، حالات دیگری نیز برای ذهن نسبت به پدیده‌های اطراف متصور است. اولین حالت، جهل است. جهل هم به معنای عدم‌آگاهی از ماهیت یک شی و هم به معنای ضعیف‌ترین احتمال از بین احتمالات مختلف است.

پس از آن مرحله شک وجود دارد. شک به معنای حالت ذهن نسبت به احتمالات مساوی است. پس از این مرحله نیز، ظن وجود دارد. ظن به معنای احتمال قوی‌تر در بین احتمالات مختلف با شدت و ضعف‌های متفاوت است.

پس از طی این مراحل، یک قاضی به قطع میرسد و می‌تواند تصمیم بگیرد. یعنی یک قاضی زمانی تصمیم به صدور حکم می‌گیرد که به علم یقین و قطع برسد.

در بازاریابی نیز دقیقا تمام این مراحل برای تصمیم به خرید، در ذهن مشتری، طی می‌شود. بی آنکه مشتری آن را بداند یا از وجود آن حتی آگاه باشد.

درحقیقت مراحل رسیدن به قطع در قاضی، همان مراحلی است که در ذهن مشتری برای اخذ تصمیم خرید طی می‌شود. مشتری باید به یقین برسد که کالا یا خدماتی که انتخاب کرده، همان است که نیاز دارد و احتمال پشیمانی وی پس از خرید، بسیار کم است.

مشتری پیش از انجام خرید، آگاهی در ذهن خود نسبت به برند یا خدمات ندارد و این همان حالت اول، یعنی حالت، جهل است. جهل دراینجا نیز به معنای عدم‌آگاهی از ماهیت برند یا خدمات است و همچنین احتمال خرید و انتخاب برند یا خدمات مربوطه از میان سایر محصولات، ضعیف‌ترین احتمال از بین احتمالات مختلف است.

شرکتها و برندها با ارائه آگاهی به مشتری، آگاهی از برند در وی ایجاد نموده و موجب می‌شوند تا مشتری برند را شناخته و به آن فکر کند.

پس از این مرحله، مشتری به مرحله شک خواهد رسید. دراین حالت، احتمال انتخاب کالا یا برند درذهن مشتری، نسبت به سایر احتمالات، مساوی است.

پس از این مرحله، ذهن مشتری به مرحله ظن وارد خواهد شد. دراینجا نیز، ظن به معنای احتمال قوی‌تر در بین احتمالات مختلف با شدت و ضعف‌های متفاوت است. یعنی به احتمال زیاد، مشتری محصول یا برند مورد نظر را انتخاب خواهد کرد.

پس از طی همه این مراحل، ذهن مشتری به قطع می‌رسد و می‌تواند تصمیم خرید بگیرد. یک مشتری زمانی تصمیم به خرید می‌گیرد، که به علم یقین و قطع برسد.

درتمام این مراحل، تنها چیزی که می‌تواند ذهن مشتری را به سمت و سوی درست سوق دهد، بازاریابی درست و هدفمند است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

رمزارز یا کریپتوکارنسی (crypto currency)، گونه‌ای ارز مجازی یا ارز دیجیتال است که از فناوری رمزنگاری بلاکچین در طراحی آن استفاده شده و معمولاً به صورت غیرمتمرکز اداره می‌شود. بطور عموم ارزهای مجازی ارزهایی است که دو نکته مهم در خصوص آنها رعایت شده است. این ارزها عموما از فناوری بلاکچین ساخته شده‌اند(باصطلاح غیر قابل تغییرند)، و دوم اینکه غیرمتمرکز هستند.

همانگونه که اشاره شد، رمزارزها معمولاً به صورت غیرمتمرکز و توسط دارندگان آن کنترل می‌شوند . از این رو در مقابل نظام‌های بانکداری متمرکز قرار می‌گیرند. غیرمتمرکزسازی در رمزارزها از طریق فناوری بلاکچین(زنجیره بلوکی)، امکان‌پذیر شده‌است که خود شبیه نوعی دفتر کل توزیع‌شده بین تعداد نامحدودی کاربر است. تاریخچه شکل‌گیری رمزارزها به دهه ۱۹۸۰ میلادی می‌رسد. اما بزرگترین ایراد این رمزارزها، این بود که از فناوری تضمین شده‌ای استفاده نکرده بودند بنابراین کارایی امنیتی لازم برای جایگزینی با پول و استفاده به عنوان ارز مجازی را نداشتند.

اولین رمزارز غیرمتمرکز بیت‌کوین است که با فناوری بلاکچین نوشته شده و از ابتدا تعداد آن تا پایان، کاملا مشخص و محدود بود. این محدودیت، سبب شد که بتوان ارزش اقتصادی برای این ارز در نظر گرفت. بیت کوین در سال ۲۰۰۹ توسط شخصی با نام مستعار ساتوشی ناکاموتو ایجاد و عرضه شد. از آن زمان تاکنون رمزارزهای متعددی ایجاد شده‌اند که بسیاری از آن‌ها با لفظ “سکه‌های جایگزین بیت‌کوین”، یا “سکه های دیجیتالی”، نیز نامیده می‌شوند.

بطور کلی می‌توان کریپتوکارنسی یا رمزارز (یا رمزپول، یا ارز رمزپایه)، را نوعی پول دیجیتال تعریف نمود که در آن تولید واحد پول و تأیید اصالت نقل و انتقال پول با استفاده از الگوریتم‌های رمزگذاری(بلاکچین)، کنترل می‌شود و معمولاً به‌طور غیرمتمرکز (بدون وابستگی به یک بانک مرکزی کشور یا بانکهای جهانی) کار می‌کند. با توجه به تعدد تعاریف و تغییرات در مصادیق رایج رمزارز، حتی این تعریف نیز چه از نظر حقوقی و چه از نظر شرح موضوع، دقت کافی ندارد. یعنی این واژه بصورت کامل رمزارز را توصیف نمی‌کند.

ارزهایی که تنها به صورت دیجیتالی وجود دارند، معمولاً صادرکننده یا تنظیم کننده مرکزی ندارند، اما از سامانه توزیع شده برای ذخیره تراکنش‌ها و مدیریت انتشار واحدهای جدید استفاده می‌کنند و برای ممانعت از جعل و تراکنش‌های متقلبانه، بر رمزنگاری تکیه دارند.

در فرهنگ لغت آکسفورد ابتدا در سال ۲۰۱۴ رمزارز ارز دیجیتالی تعریف شده بود که در آن از فنون رمزنگاری برای وضع مقررات تولید واحدهای جدید ارز و تأیید انتقال وجوه استفاده شده و مستقل از یک بانک مبنا انجام می‌شود. اما امروزه هر نوع سیستم پول الکترونیکی که برای خرید و فروش آنلاین استفاده ‌شده و نیازی به بانکی مبدا یا مرکزی نداشته باشد را رمزارز می‌نامند.

در سال ۱۹۸۳، دیوید شام، نوعی پول دیجیتال مبتنی‌بر رمزنگاری اختراع کرد که ای‌کش(E_Cash)، نام داشت. دیوید شام، بعدها در سال ۱۹۹۵ ارز دیجیتال دیگر به نام دیجی‌کش(Digicash)، را ابداع کرد که روش رمزنگاری آن به گونه‌ای بود که نه بانکی که پول در آن حفظ می‌شد، نه دولت و نه هیچ شخص ثالثی قادر به ردگیری تراکنش‌های مالی آن نبودند.

در سال ۱۹۹۶ دانشگاه ام‌آی‌تی(MIT)، مطلبی منتشر کرد که در آن یک نظام رمزپول به تفصیل شرح داده شده بود. این سلسله مطالب در همان سال توسط آژانس امنیت ملی آمریکا در قالب یک گزارش با عنوان «چگونه یک ضرابخانه بسازیم: رمزنگاری پول‌های الکترونیکی گمنام»، نیز منتشر شد.

اما بصورت امروزی، اولین رمزارزی که به صورت غیرمتمرکز کار می‌کرد بیت‌کوین بود که در سال ۲۰۰۹ توسط شخصی با نام مستعار ساتوشی ناکاموتو ایجاد شد. این رمزارز از الگوریتم اس‌اچ‌ای-256 (SHA_256)، برای امنیت سیستم خود استفاده می‌کند. باتوجه به اینکه هنوز شخصی به این نام در دنیای واقعی وجود ندارد، بسیاری از متخصصین حدس می‌زنند که ناکاموتو، نامی مستعار برای یک برنامه نویس بلاکچین بوده و با توجه به زمان اطلاعیه‌های وی و تطبیق آن با ساعت جهانی، به احتمال زیاد وی یک آمریکایی است.

ارزهای رمزنگاری شده می‌توانند مانند سایر ارزهای فیات(بدون پشتوانه)، قابلیت مبادله داشته باشند و در انجام تراکنش‌های مالی به کار بروند. البته رمزارزهای دارای پشتوانه قابل دفاع بسیاری نیز وجود دارند.

یکی از دلایلی که امروزه هنوز استقبال زیادی از رمزارزها صورت نگرفته، عدم استقبال دولتها از این پدیده شگفت انگیز است. رمزارزها به صورت غیرمتمرکز اداره می‌شوند، قدرت کشورها برای کنترل اقتصاد(که معمولاً از طریق بانک مرکزی اعمال می‌شود) را تضعیف می‌کنند. این امر توسط برخی از دوست‌داران رمزارزها یک ویژگی مثبت تلقی می‌شود، اما توسط برخی از دولت‌ها یک ویژگی منفی محسوب می‌گردد. همچنین ماهیت رمزنگاری‌شده تراکنش‌های مبتنی بر رمزارز باعث می‌شود که ردگیری این تراکنش‌ها دشوار یا غیرممکن باشد که این امر به عقیده برخی منتقدین زمینه‌ای مناسب برای استفاده از رمزارزها جهت پولشویی فراهم می‌کند. همچنین با گسترش رمزارزها، کشورهای قدرتمند، توان تحریم کشورها کوچکتر را از دست خواهند داد.

به عبارت دیگر با فراگیری استفاده از رمزارزها، دو اتفاق خواه ناخواه رخ خواهد داد. ابتدا اینکه قدرت از دولتها به دارندگان ارزها(همان مردم)، منتقل خواهد شد و دوم اینکه دولتها کنترل خود برروی بازار، یا کنترل و تحریم سایر کشورها را از دست خواهند داد. این موضوع از قدرت دولتها خواهد کاست و برخی از منتقدین، این موضوع را شروعی بر انحلال دولتها می‌دانند.

بسیاری از رمزارزها از الگوریتم‌هایی برای استخراج پول جدید یا ثبت اثبات کار یا کسر هزینه تراکنش استفاده می‌کنند که مبتنی بر روش‌های رمزنگاری پیچیده هستند. معمولاً این الگوریتم‌ها، هر چه تعداد کاربرانی که در تلاش برای استخراج رمزارز یا کسب حق تراکنش هستند بیشتر بشود سخت‌گیر می‌شوند و حل آن‌ها نیازمند محاسبات پیچیده‌تر و وقت‌گیرتری توسط رایانه خواهد بود. این امر منجر به مصرف مقدار فراوانی از انرژی برق می‌شود که این نیز مورد نقد منتقدین بوده‌است. در مقابل، مدافعان رمزارزها معتقدند که بانکداری رایج نیز با مصرف مقدار بسیاری منابع و انرژی همراه است و محاسباتی را ارائه می‌کنند که نشان می‌دهد که رمزارزها از این جهت کم‌هزینه‌تر از بانک‌داری رایج هستند. استدلال دیگر مدافعان رمزارزها آن است که همینک مقدار بیشتری انرژی توسط دستگاه‌هایی که در حالت روشن رها شده‌اند تلف می‌شود، چنان‌که مصرف برق یک سال آن‌ها برای مصرف چهارسال تمام شبکه بیت‌کوین کافی است.

با فراگیر شدن کاربرد رمزارزها، میزان مصرف برق برای استخراج آن‌ها نیز به طرز چشمگیری افزایش یافته‌است، چنان‌که در سال ۲۰۱۸ پیش‌بینی شد که مقدار برقی که کشور ایسلند در این سال مصرف رمزارزها می‌کند بیشتر از مقدار برقی باشد که برای مصارف خانگی به کار می‌گیرد. در برخی کشورها نیز دولت‌ها اقدام به تعیین تعرفه‌های مالیاتی کرده‌اند که مخصوص مصرف برق برای رمزارزها است؛ ایران از جمله این کشورهاست.

وارن بافت(میلیاردر مشهور)، سالها قبل در مصاحبه باCNBC ، ارزهای دیجیتال را تحقیر کرده و آنها را بی ارزش خوانده بود. بافت در آن مصاحبه اظهار داشته بود که: “رمزارزها برای جابجایی غیرقانونی پول و پولشویی خلق شده است. رمزارزها اساساً ارزشی ندارند، آنها هیچ چیزی تولید نمی کنند و فایده ای برای اقتصاد جهان ندارند. این ارزها تولید مثل نمی‌کنند و کاری نمی‌توانند انجام دهند. شما امیدوارید که شخص دیگری حاضر شود درآینده پول بیشتری به شما بدهد. اما پس از خرید، آن شخص مشکل پیدا خواهد کرد. از نظر من ارزش رمزارزها صفر است”

جاستین سان(میلیونر آسیایی و مالک شبکه ترون)، برای قانع کردن وارن بافت برای سرمایه گذاری در رمزارزها، تلاش زیادی انجام داد. هربار وی با مقاومت بافت مواجه شد.

ژوئن سال گذشته، جاستین سان تصمیم گرفت بیش از 4 میلیون دلار برای صرف شام با وارن بافت صرف کند. قرارشد این مراسم شام، در بنیاد غیر انتفاعی GLIDE مستقر در سانفرانسیسکو برگزار شود و عواید آن به خیریه تخصیص یابد. این حرکت هوشمندانه سان، سبب شد تا علاقه‌مندان و خبرنگاران زیادی به محل این بنیاد در سانفرانسیسکو رفتند.

در این رویداد، کنفرانس خبری طولانی در پی داشت و دراین کنفرانس، جاستین سان با سرمایه گذاران دنیای بورس و شخص وارن بافت گفتگو کرد. این رویداد موجب جمع آوری 4.57 میلیون دلار برای خیریه شد.

همچنین در این دیدار جاستین سان یک بیت کوین به وارن بافت هدیه داد و برای وی کیف پول الکترونیکی بربستر ترون در تلفن همراه وارن بافت ساخت. سان خاطرنشان کرد که قیمت بیت کوین سه ماه بعد از اینکه آن را به بافت اهدا کرده است 16٪ افزایش یافته است. حاصل این جلسات تغییر استراتژی بافت نسبت به ارزهای دیجیتال و خصوصا بیت کوین و ترون بود. او مایل شد که در رمزارزها سرمایه گذاری کند. بافت همچنین اظهار داشت که تحت تأثیر سرعت شبکه ترون قرار گرفته است.

مهمترین نکته‌ای که درمورد رمزارزها وجود دارد این موضوع است که در آینده دارندگان ارزهای محبوب یا مشهور، ثروتمندان آینده خواهند بود و آنها همچنین تعیین کننده قدرت در اقتصاد جهان خواهند بود. با توجه به اینکه کشورما در این موضوع از بسیاری از کشورها در موقعیت بهتری قراردارد، در صورت فرهنگ سازی صحیح و همکاری دولت، درآمدی که رمزارزها برای کشور ایجاد خواهند کرد، بیش از چندین برابر درآمد نفت خواهد بود. اگر با این سیستم آشنا باشیم، متوجه خواهیم شد که امروزه به ترتیب کشورهای، امریکا، ژاپن، چین، سنگاپور، عربستان، امارات متحده عربی، کشورهایی هستند که بدون وقفه و دیوانه وار در حال جمع آوری رمزارزهای مجود تولید شده و انبار آن هستند. قطعا اگر قرار نبود جهان به این سمت حرکت کند، این کشورها درآمد خود را صرف خرید آن نمی‌کردند.

بعلاوه اینکه فراموش نکنیم تقریبا به همین ترتیب، بیشترین ذخیره دلاری جهان مربوط به همین کشورهاست و طبیعی است که این دلار مازاد باید در جایی سرمایه گذاری شود. پس زمانیکه این پول بزرگ در رمزارزها سرمایه گذاری شده، قاعدتا بازار بزگی درآینده برای آن بوجود خواهد آمد. و در آن بازار کشورهای مذکور، دارندگان بیشترین تعداد رمزارزها هستند و برای کل شبکه تصمیم خواند گرفت.

امید که با افزایش اطلاعات و مطالعات و همکاری دولتها، کشور عزیزمان هم در این مقوله بصورت جدی و تعاملی وارد شده و برای خود درآمد ارزی ایجاد نموده و از به هدر رفتن توان اقتصادی و رقابتی کشور جلوگیری کند.

نوشته: فرامرز عیب پوش