مدیریت محصول(Product management)، نوعی عملکرد سازمانی است که با تمرکز بر محصول و مشتریان آن هر مرحله از چرخه عمر محصول(از توسعه گرفته تا موقعیت‌یابی و قیمت‌گذاری) را هدایت میکند. این کارکرد برای ساخت بهترین محصول ممکن انجام می شود. مدیران محصول از مشتریان درون سازمان حمایت می کنند و مطمئن می شوند که صدای بازار شنیده می شود و مورد توجه قرار می گیرد. به عبارت دیگر مدیریت محصول، عملی استراتژیک برای توسعه، راه‌اندازی بازار و پشتیبانی و بهبود مستمر محصولات یک شرکت است.
به لطف این تمرکز روی مشتری، تیم های محصول به طور معمول محصولات با طراحی بهتر و عملکرد بالاتر را ارسال می کنند. درتولید محصولات فناوری، جایی که محصولات ریشه‌دار به سرعت توسط راه‌حل‌های جدیدتر و بهتر تولید می‌شوند، بیش از هر زمان دیگری نیاز به درک نزدیک از مشتریان و توانایی ایجاد راه‌حل‌های مناسب برای آنها وجود دارد. اینجاست که مدیریت محصول کارایی خود را پیدا می کند.
امور روزمره مدیران محصول؛ شامل طیف گسترده‌ای از وظایف استراتژیک و تاکتیکی است. اکثر مدیران محصول همه این مسئولیت‌ها را بر عهده نمی‌گیرند. در بیشتر شرکتها، این وظایف متعلق به تیم‌ها یا بخش‌های دیگر هستند. اما بیشتر مدیران محصول، وقت خود را صرف مواردی مانند: تحقیق برای کسب تخصص در مورد بازار، شخصیت‌های کاربران و رقبا، شکل دادن به یک برنامه استراتژیک سطح بالا برای محصول خود؛ از جمله تعیین اهداف، یک مرور کلی از خود محصول و یک جدول زمانی تقریبی، تدوین یک برنامه استراتژیک فعال با استفاده از نقشه راه محصول و ارائه آن به ذینفعان اصلی سازمان، هماهنگی با تیم‌های مربوطه و اقدام با توجه به تجزیه و تحلیل داده‌ها می کنند.
با درک صحیح از حوزه مدیریت محصول، می‌توانیم آنچه را که برای داشتن این شغل لازم است بررسی کنیم. مدیران محصولات با پیروی از مسیر کسانی که پیش از آنها این وظیفه را بر عهده داشتند، راه خود را پیدا می‌کنند. کسانی که در این حرفه تجربه بیشتری دارند، می‌توانند درس‌های زیادی به تازه واردان بدهند.
مدیران محصول مهارتهایی مانند «ارتباطات»، «مهارت شنیدن و تعامل»، «مهارت‌های فنی»، «هوش تجاری»، «تصمیم‌گیری مبتنی بر داده‌ها برای پیشبرد محصول» ، «بهینه‌سازی عملیات مدیریت محصول» و«تصمیم‌گیری» و خصوصا «توانایی یادگیری» داشته باشند.
مدیران محصولات باید سعی کنند تا آنجا که می‌توانند از منابع مختلف یاد بگیرند. آنها باید همچنین مطمئن شوند محصولی با مزایای واقعی را به بازار تحویل دهند.
هک رشد ترجمه عبارات(Growth Hacking)، یا (jump hack)، است. هک رشد، یکی از اصطلاحات جدید بازاریابی است.
هک رشد یکی از زیر شاخه های از بازاریابی است که بر رشد سریع یک کسب و کار یا برند اشاره دارد. این اصطلاح فرآیند و مجموعه ای از مهارت های بین رشته ای (دیجیتال) است. هدف این کار، انجام منظم تست A/B است که منجر به بهبود سفر مشتری می‌شود، و ایده‌هایی را که کار می‌کنند تکرار و مقیاس‌بندی کرده و پیش از این که سرمایه‌گذاری زیادی صورت گیرد، ایده‌ها، مورد بررسی، بازبینی و اصلاح قرار گرفته یا یا رها خواهند شد.
این کار در ابتدا در استارت‌آپ‌ها انجام می گرفت اما بعدها کم کم رشد و توسعه یافته و به شرکتهای بزرگتر نیز رسید.
یک تیم هک رشد متشکل از بازاریابان، توسعه دهندگان و مدیران محصول است که به طور خاص بر ایجاد و درگیر کردن پایگاه کاربران یک کسب و کار، تمرکز می کنند. هک رشد تنها فرآیندی برای بازاریابان نیست.
می توان آن را برای توسعه محصول و بهبود مستمر محصولات و همچنین برای رشد پایگاه مشتریان موجود نیز به کار برد. به این ترتیب، برای همه از توسعه دهندگان محصول، مهندسان، طراحان، فروشندگان و مدیران به همان اندازه مفید است.
قلب هک رشد، تمرکز بی‌وقفه بر رشد به‌عنوان تنها معیار مهم است. مارک زاکربرگ در حین رشد فیس بوک این طرز فکر را داشت. در حالی که روش های دقیق از شرکتی به شرکت دیگر و از صنعتی به صنعت دیگر متفاوت است، وجه مشترک همیشه رشد است. شرکت‌هایی که با موفقیت «هک رشد» شده‌اند، معمولاً یک حلقه ویروسی به طور طبیعی در فرآیند نصب خود دارند.
مشتریان جدید معمولاً در مورد محصول یا خدمات از طریق شبکه خود می شنوند و با استفاده از محصول یا خدمات، آن را با اتصالات خود به اشتراک می گذارند. این حلقه آگاهی، استفاده و به اشتراک گذاری می تواند منجر به رشد تصاعدی برای شرکت شود.
هک رشد فرآیند جذب کاربر را از طریق استعاره “قیف دزدان دریایی” است. به طور خلاصه، کاربران جدید از طریق یک قیف 6 مرحله ای شامل؛ آگاهی، جذب، فعال سازی، حفظ، درآمد، بازگشت، چارچوب بندی می شوند.
کوکی ها(Cookie)، همان کلوچه های شیرین، اما در دنیای وب هستند. کوکی ها فایلهایی هستند که با ارائه پاداشهای کوچی به کاربران، قصد در تسهیل امور آنها را دارند. کوکی ها به نامهای دیگری هم شناخته می‌شوند. در بسیاری مواقع آنها را کوکی وب (web cookie)، یا کوکی مرورگر (browser cookie)، یا کوکی اینترنتی(internet cookie)، یا کوکی اچ.تی.تی.پی.تی(HTTP Cookie)، می‌نامند.
کوکی (Cookie) یک فایل است. فایلی که روی کامپیوتر یا موبایل یا تبلت ما ذخیره شده و موضوعاتی را جهت یادآوری در خود ذخیره می کنند. کوکی ها از لغات جستجو شده تا رمزها و نامهای کاربری را به خاطر سپرده و برای سایتهای خاص، بالا می آورند.
برای اینکه چنین فایلی روی کامپیوتر ما ذخیره شود، باید سایتی که در حال بازدید از آن هستیم، از مرورگر ما تقاضا کند که چنین فایلی را ایجاد کند. میتوان گفت کوکی، یکی از ابزارهایی است که در تعامل و گفتگوی بین مرورگر و سایتها استفاده می‌شود.
اولین بار شرکت نت اسکیپ(Netscape)، در دهه نود میلادی، در مرورگر خود به نام موزاییک(Mosaic)، از کوکی استفاده کرد و مایکروسافت در سال ۱۹۹۵ در مرورگر کسپلورر خود (Internet Explorer)، این ابزار را به کار گرفت. امروزه تقریباً تمام مرورگرهای مطرح از جمله کروم، فایر فاکس، اکسپلورر و سافاری، از کوکی ها پشتیبانی می‌کنند.
کاربرد کوکی چیست؟
زمانی که از یک وبسایت بازدید می‌کنیم، به علت‌های مختلف ممکن است آن وبسایت، نیازمند ذخیره برخی اطلاعات ما باشد. یکی از روشهای ذخیره اطلاعات این است که سرورِ سایت از مرورگر ما درخواست کند این اطلاعات را برایش نگهداری کند.
فرض کنیم از وبسایتی بازدید می‌کنیم که به ما اجازه می‌دهد رنگ‌های مختلفی را برای پس‌زمینه‌ی آن انتخاب کنیم. اگر این سایت قصد داشته باشد دفعه‌های بعدی هم که ار آن بازدید می‌کنیم، رنگ مورد علاقه‌ی ما را در پس‌زمینه ذخیره کند، باید از کوکی استفاده کند. یکی از رایج‌ترین کاربردهای کوکی، کمک به تسریع لاگین کردن در سایتهای مختلف بواسطه یادآوری نام کاربری و گذرواژه ها بوسیله کوکی است.
حتماً به این نکته توجه کرده‌ایم که در بسیاری از سایتها، زمانی که مرورگر خود را بستیم و بعداً دوباره به سایت سر می‌زنیم، همچنان در سایت لاگین هستیم و صرفاً در فواصل زمانی نسبتاً طولانی ممکن است دوباره مجبور شویم نام کاربری و پسوورد خود را وارد کنیم.
سایتها برای اینکه این کار را انجام دهند از مرورگر ما می‌خواهند یک کوکی روی کامپیوتر یا موبایل ما ایجاد کند و دفعات بعدی که از وبسایت بازدید کردیم، با استفاده از اطلاعات ثبت شده در همان کوکی، بدون اینکه لازم باشد نام کاربری و پسوورد را وارد کنیم به عنوان کاربر، به سرویس‌های سایت دسترسی پیدا خواهیم نمود.
بازاریابی وابسته(AFFILIATE MARKETING)، یکی از روشهای اثبات شده و مرسوم بازاریابی و یکی از بازوهای مهم در تبلیغات است.
اگر شرکای داریم که محصول ما را در ازای درصدی از فروش، تبلیغ می کنند و به فروش می رسانند، ما در حال تمرین بازاریابی وابسته هستیم. در بازاریابی وابسته، کسی که نمایندگی یا وابستگی را پذیرفته و در ازای آن درصدی دریافت می کند، ریسک بسیار کمتری را پذیرفته است، اما پتانسیل کمتری برای پاداش و سود دارد، زیرا بازاریابی وابسته با تفاوت های ظریف زیادی همراه است و به زیرساخت قوی نیاز دارد.
هنگام اجرای یک کمپین وابسته، این احتمال وجود دارد که بیشتر وقت ما صرف تلاش برای خلاص شدن از شر مشتریانی شود که صرفا اطلاعات دریات می کنند اما سودی برای ما ندارند. شما بازی می کنند، ترافیک شما را آدمخوار می کنند یا هیچ سهمی در فروش ندارند. شرکت های رسانه ای بزرگی وجود دارند که بازاریابی وابسته را برای برندها و محصولات انجام می دهند.
به عنوان مثال، اگر ما یک شرکت تولید شمع هستیم، می توانیم شرکتهای بازاریابی وابسته را متقاعد کنیم که مقاله ای در مورد بهترین شمع های جهان بنویسد و در مورد شمع های ما نیز صحبت کند. سپس پیوندی را در آن مقاله قرار می دهد که به سایت ما خواهد رسید. هر زمان که مشتریان شمعی را از طریق آن لینک خریداری کنند، به شرکت بازاریاب پورسانت پرداخت خواهیم کرد.
در نگاه اول، به نظر می رسد این بهترین شکل بازاریابی است. هیچ هزینه اولیه ای هم وجود ندارد. ما فقط زمانی پرداخت می کنیم که مشتری خرید کند. البته، موضوع به این سادگی نیست. اولا، اگر شرکت بازاریاب بازخورد سریعی از فروش دریافت نکند، تبلیغ محصول ما را متوقف خواهد کرد. توسعه این روابط وابسته به تلاش زیادی نیاز دارد، و اگر قیف فروش ما سرنخ‌ها را به خریداران تبدیل نکند، می‌خواهید تعداد زیادی کانکشن، خواهد سوخت.
دوم، احتمالا ما بیشتر وقت خود را صرف مدیریت بازیگران بد شبکه خواهید کرد. ازیگران بد، مشتریان ناراضی یا کنجکاوی هستند که انرژی و اطلاعات زیادی گرفته و ممکن است خرید نکنند. بعلاوه شرکت بازاریاب، برای فروش بیشتر ممکن است هر قولی را به خریداران بدهد. مثلا ممکن است بگوید که شمع ما سرطان را درمان می کند. آنها به طول عمر کسب و کار ما اهمیتی نمی دهند. آنها به پورسانت خود اهمیت می دهند.
آنها ممکن است افرادی را هدف قرار دهند که یک بار خرید کرده و مشتری دائمی نیستند. قولهایی که آنها می دهند، بدون در نظر گرفتن صحت و سقم آن، ما باید پاسخگو باشیم. کار با شرکتهای بازاریابی برای فروشهای کوتاه مدت و تعیین شده ممکن است مناسب باشد خاص می‌تواند مؤثر باشد، اما نباید به سادگی به هر کسی اجازه دهیم که محصول ما را در هر زمان و هر کجا و به هر شکل و قیمت که خواست، بفروش برساند.
ارزش مادام العمر مشتری(customer lifetime value)، یا مخفف(CLTV)، یا ارزش مادام العمر(LTV)، پیش بینی سود خالصی است که در رابطه بلندمدت با مشتری بدست خواهد آمد. این مدل پیش‌بینی می‌تواند سطوح مختلفی از پیچیدگی و دقت داشته باشد، یا بسیار ساده و ابتدایی تحلیل شود.
به هررو، ارزش طول عمر مشتری همان ارزش پولی و بازدهی سود رابطه با مشتری، بر اساس رابطه با مشتری، تعریف می شود.
ارزش طول عمر مشتری یک مفهوم مهم است زیرا شرکت ها را تشویق می کند تمرکز خود را از سود کوتاه مدت، به ایجاد روابط بلندمدت روابط با مشتری تغییر دهند. ارزش طول عمر مشتری، یک معیار مهم است زیرا نشان‌دهنده حد بالای هزینه‌های جذب مشتریان جدید است.
یا ارزش مادام العمر(LTV)، به همین دلیل عنصری مهم در محاسبه بازپرداخت تبلیغات صرف شده در مدل سازی آمیخته بازاریابی است.
اصطلاح ارزش طول عمر مشتری در کتاب بازاریابی پایگاه داده در سال 1988 مطرح شد و پس از آن این مفهوم گسترش یافت. نمودار ارزش طول عمر مشتری، مانند نمودار چرخه عمر محصول(PLC)، دارای افت و خیز مشخص و محسوسی است. سوددهی مشتری، با ماندگاری مشتری تناسب داشته و در طول زمان متغیر است.
بنچ مارک(Benchmark)، یا معادل فارسی آن “معیار”، یا “محک”، به مفهوم نقطه ای مرجع برای اندازه گیری است. به زبان ساده تر بنچ مارک، یک معیار مشخص شده است که نتایج تحقیقاتی که در محدوده جغرافیایی(یا یک بازار)، مورد تحقیق بدست آمده، با آن مقایسه می شود. به عنوان مثال، ممکن است یک معیار با سایر بازارها، سلیر رقبا و شرکت ها یا سایر مناطق جغرافیایی مقاسیه شود.
بنچ مارک یک نمونه “شاهد”، یا مشخص شده است که همه چیز با آن سنجیده می شود. بنچ مارک را میتوان برای تمام فرایندها، رویکردها، عملکردها، خدمات یا محصولات اعمال کرد.
این فرایند در درجه اول بر معیارهایی مانند کیفیت، زمان، هزینه، اثربخشی و رضایت مشتریان تمرکز میکند تا تشخیص دهد که تفاوتهای موجود با نمونه مشخص شده تا چه حد انحراف دارد. بنچ مارک می‌تواند معیار مفیدی برای کسب‌وکارهایی باشد که نمونه های موفقی در بازار برای مقایسه دارند.
بنچ مارک همیشه با یک نمونه فیزیکی موجود مقایسه نمیشود بلکه ممکن است یک فرضیه یا نمونه ایده آل نیز به عنوان “معیار” یا “محک” در نظر گرفته شود.
بنچ مارکینگ چیست؟
بنچ مارکینگ(Benchmarking)، یا “محک زنی”، تکنیک یا فرآیندی است که به وسیله آن یک سازمان به بررسی سایر سازمان ها می پردازد تا مشخص کند چگونه آنها به سطح معینی از عملکرد دست می یابند، سپس سعی می کند به آن سطوح برسد یا از آن فراتر رود تا عملکرد خود را بهبود بخشد.
فایده بنچ مارکینگ چیست؟
بنچ مارک ابزاری سریع برای نیل به موفقیت نیست. بنچ مارک این فرایندی مداوم است که می‌تواند به طور مستمر جهت شناسایی مشکلات عملکرد احتمالی استفاده شود. بنچ مارک نگاه مستمر به یک نمونه جهت بررسی چگونگی دستیابی رقبا یا سایرین به سطح بالایی از عملکرد و فرایندهایی است که برای حفظ موفقیت استفاده می‌کنند.
کارایی و اثربخشی
بنچ مارک جهت تنظیم و بهبود کارایی و اثربخشی کسب‌وکار، بسیار مفید است. با مقایسه با نمونه های موفق و برتر، می توان نگاهی دقیق به عملکرد کسب‌وکار داشت. اینگونه میتوان برنامه بازاریابی، تاکتیک‌های تبلیغاتی و فروش را مورد بررسی دائمی قرار داد.
مقایسه با رقبا
یکی از رایج‌ترین دلایلی استفاده از بنچ مارک مقایسه با رقبا است. در هر بازاری، تعدادی رقبا و فعالان موفق و ناموفق وجود دارد. مقایسه دائم با رقبا، سبب خواهد شد تا همواره عیوب کار شناسایی شده و نقاط قوت و ضعف در مقابل رقبا مشخص شده و بهبود یابند.
با صرف زمان برای درک بهتر سایر مشاغل و نحوه عملکرد آنها، میتوان کمبودها و توانایی هایی که نسبت به رقبا وجود دارد مورد بررسی قرار داد. دانستن دقیق عملکرد رقبا، این فرصت را خواهد داد که با دید باز بتوان از آنها پیشی گرفته و کسب‌وکار را پیش برد.
بنچ مارکینگ، اطلاعات و ابزارهایی را مشخص خواهد نمود که هر سازمانی برای کارآمدتر و مؤثرتر شدن در تمام زمینه‌ها، به آنها نیاز دارد. عمدتاً کسب و کارهایی که در بخش خدمات فعال هستند، بیشتر به این امر نیاز دارند.
ردیابی مسیر دستیابی به اهداف
بنچ مارکینگ، راه‌هایی را که یک سازمان برای اندازه‌گیری پیشرفت نیاز دارد را مشخص خواهد نمود. بنچ مارک صرفاً یک رتبه‌بندی نیست، بلکه نشان‌دهنده شکاف عملکردی است که بسیاری از مشاغل با آن مواجه هستند.
بنچ مارک درون سازمانی
محک‌زدن صرفا برای اهداف بازاریابی برون سازمانی نیست و برای مشتریان درون سازمانی(کارکنان)، نیز کاربر دارد. با گذشت زمان، کارمندان می‌توانند در موقعیت‌های خود بیش از حد راحت شوند که می‌تواند منجر به رکود شود.
بدون افزایش انگیزه، عملکرد آنها به‌تدریج کاهش خواهد یافت زیرا کارکنان خسته می‌شوند یا در نقش‌ها به چالش بر می خورند. بنچ مارکینگ می‌تواند به‌عنوان یک منبع انگیزه عمل کند. سنجش با نمونه های موفق کارکنان درون سازمان و ارائه انگیزه به سایرین برای رسیدن به این کارکنان، با بنچ مارکینگ درون سازمانی میسر خواهد شد.
انواع بنچ مارکینگ
یکی از انواع بنچ مارکینگ؛ “ارزیابی فرایندها”، است. این نوع بنچ مارکینگ کمک میکند تا درک بهتری از مقایسه فرایندهای یک سازمان با سایر فرایندهای موجود در صنعت بوجود آید. بررسی سایر شرکتها شرکتها، می‌توانید فرایندها را بهبود بخشیده و آنها را کارآمدتر و مقرون‌به‌صرفه‌تر کند.
نوع دیگری از بنچ مارکینگ، “بنچ مارک استراتژیک”، است. این نوع محک‌زنی، مشابه محک‌زدن فرایندی است و با مقایسه با سایر فعالان موجود در صنعت بدست می آید. با نگاهی به استراتژی و نحوه ایجاد استراتژی فعالان برتر صنعت، میتوان به استراتژی برتر نزدیک شد.
نوع دیگری از بنچ مارکینگ، “معیار عملکرد”، است. معیار عملکرد سخت‌ترین فرایند برای بهبود است، زیرا شامل یادگیری معیارها و رویه‌های عملکرد رقبا و همچنین ایجاد تغییرات در فرایندهای کسب‌وکار در سطوح پایین‌تر است.
ارکان بازاریابی یا مراحل تکوین بازاریابی، یکی از مهمترین بخشها در درک توسعه بازاریابی است. ارکان اصلی بازاریابی، در واقع مراحلی است که بازاریابی طی میکند تا به ماموریت خود، تحقق بخشد. نظریه ارکان بازاریابی برای اولین بار توسط دکتر احمد روستا پدر علم بازاریابی ایران مطرح و معرفی شد.
دکتر احمد روستا دانشمند ایرانی و پدر علم بازاریابی ایران است. وی کتابهای زیادی در این زمینه تألیف و ترجمه كرده است. مطابق دیدگاه دکتر روستا، بازاریابی شامل سه رکن اصلی است که این ارکان اولیه، به شرح زير توسط وی معرفی شدند.
بازارشناسی (به معنای شناخت مشتریان و نیازهای آنها)
بازارسازی (به معنای خلق و به‌دست آوردن سهم بازار)
بازارداری (به معنای حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان)
با توجه به ديدگاه‌های مختلف مي‌توان ارکان متفاوت و گسترده تری برای این مهم در نظر گرفت. اگر بخواهیم این دیدگاه را توسعه دهيم و ارتباط و تأثير صنعت پخش بر بخش‌های مختلف آن را ارزیابی كنيم مي‌توان وجود بیشتری برای این مهم متصور بود.
این دیدگاه بعدها توسط دکتر پرویز درگی گسترش یافته و پنج رکن اصلی تبدیل شد. دکتر پرویز درگی، یکی از افراد تاثیر گذار در بازاریابی ایران است که کتابهای زیادی را ترجمه و به رشته تحریزدرآورده است. دکتر احمد صفار و فرامرز عیب پوش بعدها در کتاب مهندسی فروش، این مفهوم را به ده رکن اصلی توسعه دادند. در این مقاله این ده رکن اصلی را مورد بررسی قرار خواهیم داد.
کتاب مهندسی فروش، با توسعه ارکان یاد شده، ارکان دیگری را نیز به این مبحث افزود. در زير بخش‌های مختلف ازدیدگاه این کتاب آورده شده است. دیدگاه این کتاب، هشت رکن دیگر را به این مقوله اضافه كرد. این دسته بندی جدید به عنوان یک نظریه مطروح شده که کارایی بسیاری در بازار واقعی امروز دارد.
بازارشناسی
همانگونه که از نامش پیداست، این مفهوم، به معنای شناخت مشتریان و نیازهای آنها در بازار است. بازارشناسی با تحقیقات بازاریابی محقق خواهدشد. تجربیات پیشین از حضور در بازار و همچنین بنچ مارک کردن رقبا نیز در فهم بهتر وضعیت بازار، تاثیر بسزایی خواهد داشت.
بازاربینی
بازاربینی رکنی اساسی و تاثیر گذار در میان ارکان بازاریابی است. در این مرحله نگاه دقیقتری به بازار انجام شده و برنامه های اصلی سازمان، در این مرحله نگاشته خواهند شد. بازاربینی به معنای نگاه دقیق و بررسی نوع و شرایط بازار پیش از ورود به آن است. نقش مدیران بازاریابی و فروش در این مرحله، تقریر بیزینس پلن و مارکتینگ پلن و برای پخش محصول لانچ پلن، خواهد بود.
بازارکاوی
بازارکاوی، مفهوم دقیق کاوش در بازار است. پیش از اجرای هر برنامه بازاریابی، کاوش برای مناسب بودن بستر، کاملا نیاز خواهد بود. بازارکاوی به معنای تحقیق و کنکاش در بازار. در این مرحله تست های موضعی انجام امور تحقیقات محلی و نمونه گیری و نمونه خوانی عملی صورت خواهد گرفت.
بازارسازی
این رکن، به معنای خلق و به‌دست آوردن سهم بازار و حضور گسترده در بازار و پخش کالااست. بازارسازی، حضور در بازار و اخذ سهم برای نمایش و سپس فروش کالاست. بازار بدون حضور محصول یا خدمات درآن، ساخته نخواهد شد. بنابراین در این مرحله حضور کالا یا خدمات انجام خواهد گرفت.
بازاردانی
بازاردانی، آگاهی نسبت به بازار و رقبا و شرایطی که سازمان در بازار تعیین كرده است و درک اطلاعات موجود در بازار و اخذ و پردازش هرروزه آنهاست. دانش مربوط به وضعیت پس از حضور، نیاز این مرحله است.
بازاربانی
انی، نگهداری و نگهبانی از نهالی است که به تازگی کاشته شده است. اگر مراحل قبلی بخشی از “کاشت” در کشاورزی درنظر گرفته شوند، این مرحله، بخش آغازین “داشت” است. بازاربانی به معنای مدیریت بازار و اطلاع از وضعیت مشتریان و ارتباط درست و کارآمد با آنها و اطلاع کامل از تغییرات ایجاد شده در شرایط رقباست.
بازارگیری
این رکن با استراتژی تهاجمی تلفیق شده است. بازارگیری به معنای اخذ بخشی از سهم از بازار و گشایش بازار و همچنین گسترش حوزه فعالیت و خدمات در بازار است.
بازارداری
این رکن همانگونه که از نامش پیداست، بخش مهمی از مرحله “داشت”، محسوب می‌شود. در واقع این مرحله، مرحله پایانی داشت است. بازارداری به معنای حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان با ایجاد مشتریان ثابت و وفادار و فعال با ارائه خدمات و کالای صحیح و فروش به‌جاست.
بازاریاری
بازاریاری، از ارکان مهم و تاثیرگذار بازاریابی است. این مرحله، اولین بخش از “برداشت”، از بازار است. در این مرحله باانجام امور مربوط به مسئولیت‌های اجتماعی شرکتها و ایجاد کمپین‌های بشردوستانه، محیط زیست و فعالیت جهت بهبود شرایط در محیط زیست، شرایط را برای برداشت نهایی مهیا خواهد کرد.
بازارخواری
بازارخواری ، خوردن تمام بازار نیست. بلکه استفاده از بخشی که کاشته شده و اکنون اماده برداشت است. البته نباید فراموش کرد محصولی که هنوز کاملا به بار ننشسته، امکان برداشت ندارد و اگر هم برداشت شود، محصول مناسبی دستگیرمان نخواهدشد.
بازارخوانی
بازارخوانی، بانگاهی به گذشته، خوانش وضعیت حال و پیش بینی آینده است. پیش بینی شرایط آینده و یا ساختن آن و پردازش اطلاعات اخذ شده از بازار و به‌کارگیری آن در پلن‌های آینده بازاریابی، اصلی ترین امور مربوط به بازارخوانی است.
نوشته: فرامرز عیب پوش
برگرفته از کتاب: مهندسی فروش/احمدصفار/فرامرز عیب پوش
مدیریت اسمارتیز قهوه ای، کنایه ای به سبک مدیریت هوشمندانه با تمرکز بر روی جزییات بدون بررسی تمام این جزییات است. سالهای دهه ۸۰ میلادی، یکی از گروههای مشهور راک امریکایی موسیقی که تعدادی زیادی اجرای زنده در سال داشت، قراردادی با مفاد پیچیده و طولانی تنظیم کرده بود و برای عقد قرارداد با سالن‌های کنسرت از آن استفاده می‌کرد.
در این قرارداد تمام جزئیات تکنیکی اجرا از جمله برق، تجهیزات صحنه نمایش و غیره قید شده بود و مجری کنسرت، متعهد شده بود طبق قرارداد همه آنها را به صورت خواسته شده به گروه موسیقی ارائه دهد. در بین مفاد قرارداد، یک ماده گنجانده شده بود و در آن خواسته شده بود یک کاسه اسمارتیزهای رنگی در اتاق پشت صحنه ارائه شود که در آن اسمارتیز قهوه‌ای وجود نداشته باشد.
این قرارداد با توجه به طول و تفصیل و این ماده غیرمعمول، موجب خنده و تمسخر بین جامعه موسیقی شده بود. بدیهی است با وجود جدی بودن اجرا و موارد متعدد مشکلاتی که ممکن است در اجرای کنسرت زنده بروز کند، کاسه اسمارتیز، موضوع بی دلیل و خنده داری بنظر میرسید خصوصا اینکه اسمارتیز قهوه ای هم در آن نباشد!.
بعدها سرپرست این گروه موسیقی، در زندگی‌نامه خود در این مورد صحبت کرد. او درباره این بند به ظاهر خنده دار گفته بود در چند اجرا، مشکلات فنی، خطرات جدی برای همکارانم به وجود آورده بود و نزدیک بود کل برنامه نمایش خراب شود. تصمیم گرفتیم این ماده را به قرارداد اضافه کنیم. من نمی‌توانستم در هر اجرا چند ساعت وقت بگذارم و مثلاً میزان آمپر برق موردنیاز را در هر پریز برق چک کنم.
برای اینکه موضوعات مهم را چک کنم، به سراغ موضوعی که از نظر مجری کنسرت به ظاهر کم اهمیت تر از سایر موضوعات به نظر می رسید می رفتم. بنابراین زمانی که می‌خواستیم اجرا را در یک سالن شروع کنیم، من به اتاق پشت صحنه می‌رفتم و به دنبال ظرف اسمارتیز می‌گشتم.
اگر پشت صحنه ظرفی وجود نداشت یا در آن اسمارتیز قهوه‌ای بود، احتمال بروز خطاهای بزرگتر و خصوصا خطای فنی را می‌دادم و از مدیر برگزار کننده کنسرت، می‌خواستم کلیه تجهیزات را دوباره مطابق با قرارداد چک کند. به عبارت دیگر، به این روش متوجه می‌شدم که او یا همه مفاد قرارداد را به دقت نخوانده است، ویا موارد موجود در قرارداد را به درستی اجرا نکرده است که در هر دوصورت اشکالات بزرگتری رخ می داد.
همه مدیران موضوعی به نام محدودیت زمان دارند. در واقع این موضوع برای تمام انسانها وجود دارد. مدیران وقت و توان کافی برای بررسی همه وجوه کار را ندارند. بنابراین با نشانه گذاری و انتخاب آیتمهای نمونه، دیگر نیازی به بررسی همه جزئیات نخواهد بود.
در ایده آل ترین حالت ممکنه، کارکنان و سازمانها پیش از بروز مشکلات، بصورت خودکار آنها را اعلام می کنند اما این موضوع در واقعیت رخ نمی دهد. مدیران بهتر است با نشانه گذاری موارد خاص، اسمارتیزهای قهوه‌ای سازمان خود را پیدا کنند و آنها را چک کنند.
رفتارخرچنگی، مدیریت خرچنگی، یا باصطلاح “تفکر خرچنگی”، مفهومی است که از خرچنگهای گرفتار در یک محیط بسته گرفته شده است. عموما این رفتار در یک گروه و تیم معنا پیدا میکند. این رفتار زمانی از اعضای گروه سر می زند که اعضای یک گروه، که هدفی تقریبا یکسان و مشابه دارند، تلاش‌های یک نفر یا تعداد بیشتری را به دلایل مختلف از جمله دشمنی، حسد، توطئه و… از بین برده و باطل می کنند.
این طرز تفکر، به طرز تفکر خرچنگی، معروف است که در صید خرچنگها و ریختن آنها در یک جعبه یا سبد دیده شده. در انگلیسی به این رفتار، رفتار خرچنگ در جعبه نیز گفته می‌شود. اگر بخواهیم آن را در یک جمله تعریف کنیم، بدان معناست که ” اگر من نمی‌توانم چیزی را داشته باشم پس تو هم حق داشتن آن را نداری”.
صیادان در زمان صید خرچنگها، به نکته جالبی در رفتار گروهی آنها برخوردند. زمانی که آنها یک خرچنگ را درون یک سبد می انداختند، خرچنگ سبد را بالا میرفت و از آن بیرون می آمد. اما زمانی که تعداد بیشتری خرچنگ را در همان سبد می انداختند، آنها نمی توانستند، از آن خارج شوند!
شااین موضوع تعجب برانگیز باشد اما حقیقت است. درواقع خرچنگها به سادگی با کمک هم یا حتی بدون کمک هم می توانستند از سبد خارج شوند اما به محض اینکه یکی از خرچنگها تصمیم می گرفت که از سبد خارج شود، بقیه خرچنگها او را پایین می‌کشیدند و مانع نجات او می‌شدند. این موضوع تا جایی ادامه پیدا می‌کرد که همه خرچنگها یکی پس از دیگری می‌مردند و آن قدر در سبد یکدیگر یا پایین می کشیدند که نایی برای تکان خوردن نداشتند و صیاد به سادگی آنها را می کشت.
طرز تفکر خرچنگی در انسانها نیز بسیار شایع است. این رفتار عموما نشات گرفته از حقارت، حسادت، توطئه یا دشمنی است. این رفتار غالبا در گروه و تیم معنا پیدا میکند. زمانی که اعضای یک گروه، که هدفی تقریبا یکسان و مشابه دارند، تلاش‌های یک نفر یا تعداد بیشتری را به دلایل مختلف از بین برده و خنثی کرده و در مسیر حرکت او سنگ اندازی کنند، اصطلاحا از این رفتار یاد می کنند.
این طرز تفکر، موجب خواهد شد که نه تنها هیچ یک از اعضای تیم موفقیتی به دست نیاورند، بلکه همه تلاش‌های آنان نیز یکی پس از دیگری از بین برود. در سیستم‌های مدیریتی پیشرفته، مدیران تلاش می‌کنند تا این طرز تفکر مختل کننده را از بین ببرند و روح همدلی و کار گروهی را با راهکارهایی خاص و ویژه در میان کارکنان خود رواج دهند.
اگر مدیران به هر دلیل با این رفتار همساز شده و قول حضرت مولانا “قلاوز(رهبر ارکستر)”، به عمد یا به سهو، مسیر را گم کند، “مدیریت خرچنگی”، شکل می گیرد. مدیریت خرچنگی نشات گرفته و تقویت کننده رفتار خرچنگی است و بسیار زیانبار است.
مدیر فروش، برنامه ریزی، نظارت و مدیریت فرایند فروش را برعهده دارد. این سمت، سرپرستان و کارشناسان فروش را جهت ایجاد روابط محکم با مشتریان هدایت میکند. مدیر فروش با به کارگیری استراتژی ها و هدف گذاری تعیین شده، تیم فروش را در جهت دستیابی به اهداف فروش مشخص شده، یاری می کند.
وظایف مدیر فروش
وظیفه یک مدیر فروش موفق، صرفا دستیابی به اهداف تعیین شده فروش نیست. مانند هر شغل دیگری، نقش مدیر فروش به مواردی همچون ابعاد شرکت، نوع محصولات، استراتژی تجاری و تعداد کارکنانی که باید مدیریت کند، بستگی دارد. مانند بقیه مدیران، مدیران فروش نیز هفت وظیفه اصلی رند. این وظایف شامل برنامه ریزی، سازماندهی، جذب نیرو، توسعه، گزارش گیری و گزارش دهی و بودجه بندی است. در کنار این وظایف، یک مدیر فروش حرفه ای، اهداف زیر را دنبال می کند.
همسو کردن اهداف فروش با استراتژی کلی شرکت.
تعیین تارگت های فروش خاص و هدفمند.
تعیین اهداف فروش تیمی و انفرادی بلند پروازانه در عین حال منطقی.
در اولویت قرار دادن پروسه آموزش تیم فروش و افزایش اطلاعات خود در زمینه فروش.
استفاده از تکنولوژی ها و فناوری های روز.
دنبال کردن روند پیشرفت و ارائه بازخورد های مربوطه.
قرارگیری در جایگاه مدیریت فروش، نیازمند عملکرد مناسب و کارایی بالا است. بنابراین کسب و کار ها در استخدام مدیر فروش باید زمان زیادی صرف کنند. چالش هایی زیادی وجود دارند که پیش از استخدام یک مدیر فروش یا قبول این سمت، بررسی شوند.
چالش های مدیر فروش
هر سمت و شغلی، چالشهای مربوط به خود را دارد، اما مدیریت فروش، موضوع دیگری است. چشم امید تمام سازمان به واحد فروش است. بعلاوه تمام چالشهای معمول مدیریت، این سمت چالشهای خاص خود را دارد. در این مقاله بخشی از این چالشها را مورد بررسی قرار خواهیم داد.
مدیران فروش نمی‌توانند 83 درصد از معیارهایی که مسئولیت آن را بر عهده دارند کنترل کنند.
دو سوم کارشناسان فروش به هدف فروش تعیین شده خود نمی‌رسند.
بیش از نیمی از کارشناسان فروش کمتر از 40 درصد فروش دارند .
چهل درصد از کارشناسان فروش، نیاز مشتری را دقیق متوجه نمی‌شوند.
تنها 46 درصد از کارشناسان فروش احساس می‌کنند برنامه فروشی که در اختیارشان قرار گرفته، دقیق است.
حدود نیمی از تیم‌های فروش، اصول و قاعده ای برای انجام کار ندارند.
فقط 52 درصد از کارشناسان فروش به تصمیم گیرندگان (افرادی با نقش اساسی در یک مجموعه) دسترسی دارند.
موارد ذکر شده، تنها بخشی از چالش های احتمالی مدیران فروش به شمار می آید. مدیران فروش موفق برای حل این مشکلات اقداماتی را اتخاذ می کنند که در ادامه، به آن خواهیم پرداخت.
ویژگی های مدیر فروش
مدیران فروش موفق، ویژگی ها و خصوصیات مشخص و تقریبا مشترکی دارند. این خصوصیات موجب خواهد شد تا فروش بهتر و سریعتر اتفاق بیفتد. در این مقاله به برخی از این ویژگی ها، اشاره خواهیم کرد.
مدیران فروش ممکن است تصور کنند پیش بینی دقیق فعالیت تیم فروش، یکی از موانع بزرگ جایگاه مدیریت فروش به حساب می آید، اما در واقع اینگونه نیست. اگر مدیر فروش به دانش فروش و بازاریابی تسلط داشته و فرد منظمی باشد، هیچ مشکلی در این زمینه پیش نخواهد آمد.
مدیران فروش حرفه ای به دو نکته مهم باید توجه داشته باشند. ابتدا اینکه همواره نرم افزار CRM را بررسی کنند تا اطمینان حاصل کنند کارشناسان فروش تمام فعالیت‌های خود را ثبت و مراحل پیشرفت فرایند فروش را به روز رسانی می کنند.
نکته دوم اینکه لازم است تا از سرپرستان و کارشناسان فروش بپرسند کدام فرصت‌ها در یک یا دو ماه آینده به سرانجام می‌رسند. با این روش می‌توانند بر فرصت‌های فروش نظارت بیشتری داشته باشند و فرصت‌هایی که در کوتاه مدت و میان مدت بیشترین نتیجه برای تیم فروش دارند را بهتر مدیریت کنند.
فروش توسط تیم فروش اتفاق می افتد و اگر تیم فروش تیم مناسبی نباشد، امکان موفقیت در فروش وجود نخواهد داشت. صرف زمان جهت استخدام کارکنان جدید فروش موجب خواهد شد تا نیروهای بالقوه و یا جدید فروش، نیروهای بهتری باشند.
یک مدیر فروش موفق باید پیشاپیش یک، دو یا حتی سه سال آینده را مد نظر قرار داده و پیش بینی و برنامه ریزی های لازم را انجام دهد. همواره اهداف استخدامی کارشناسان فروش جدید و اثر بخشی آنها را دنبال کند و برای آن برنامه داشته باشد. فرایند جذب نیرو خصوصا در سالهای اخیر بسیار سخت شده.
مدیر فروش موفق لازم است تا حداقل یک روز در هفته را به مصاحبه و ملاقات با افرادی که قصد استخدام شدن دارند اختصاص دهند، فارغ از اینکه در آینده به صورت مستقیم مدیریت آن شخص را بر عهده خواهند داشت یا خیر.
مدیران فروش حرفه ای، انتظارات خود از نیروهای جدید، به طور واضح مشخص می کنند. اینکه آنها باید به چه اهدافی دست پیدا کنند و چه مقدار زمان برای رسیدن به این اهداف در اختیار خواهند داشت. چه منابع و آموزش‌هایی برای آنها در نظر گرفته شده است تا به این اهداف برسند.
مدیران فروش موفق، برروی آموزش کارکنان فروش حساسیت و تمرکز ویژه ای دارند. این دسته از مدیران، هم از دانش خود و هم از تیم آموزش و هم از کارشناسان فروش با تجربه درخواست می کنند تا فرایند آموزش کارکنان جدید فروش را به عهده بگیرد.
مدیر فروش خوب به طور منظم جلسات آموزش گروهی برگزار می کند. مدیران فروش باید دقت داشته باشند که این جلسات آموزشی جایگزین آموزش انفرادی نیستند و نقش مکمل دارند.
بجز فرایندهای جدی و سازمانی، مدیران فروش حرفه ای باید زمانی را جهت تفریح و سرگرمی و گذران اوقات فراغت با اعضای تیم اختصاص دهند. با در نظر گرفتن اینکه هر سال حدود 20 تا 30 درصد از تیم فروش جایگزین می شوند، به آن معناست که تیم فروش همواره در حال تغییر است. پس بهتر است برنامه‌های گروهی به طور منظم و مداوم برگزار شوند.
با همه این تفاسیر، نقش مدیریت فروش نقشی بسیار حساس است. افرادی که در این سمت مشغول هستند، بیش از اینکه مدیر باشند، “مربی”، هستند. آنها در قالب آموزگار و مربی، فروش را که منبع درآمد سازمان است]دایت می کنند. این شغل بسیار حساس و دارای اهمیت و ارزش است.
