پیتر فردیناند دراکر در 19 نوامبر سال 1909 در اتریش دیده به جهان گشود. خانواده دراکر  از جمله خانواده های پروتستان لوتری(لیبرال)، بود. اهمیت بخشیدن به دانش و مطالعه و شرکت در جلسات مختلف، از امور جدانشدنی این خانواده بود. پیتر در چنین خانواده‌ای رشد کرد. مادرش کارولین بوندی، پزشکی خوانده بود و پدرش آدولف دراکر وکیل و کارمند عالی رتبه دولتی بود. خانواده دراکر در وین(اتریش)، در دهکده کوچکی به نام کاسگرابن(که اکنون بخشی از شهر وین است)، زندگی می‌کردند. پیتر در خانواده‌ای بزرگ شد که روشنفکران، مقامات عالی دولت و دانشمندان برای گفتگو درباره ایده‌های جدید، درخانه آنها با یکدیگر ملاقات می‌کردند. در زمان کودکی پیتر، بزرگانی چون جوزف شوپتتر، فردریش هایک و لودویگ فون میزز به خانه آنها رفت و آمد می‌کردند. عمومی پیتر(هانس کلسن دراکر)، نیز از متفکرین بنام اتریش بود.

طبیعی است در چنین محیطی، پیتر جوان علاقه وافری به آموزش و درک بحثهای پیچیده بزرگان حاضر داشت و این موضوع سبب شد تا پیتر در همان دوران کودکی، مطالعات زیادی در زمینه فلسفه، اقتصاد، و منطق داشته باشد. دراکر پس از فارغ التحصیلی در سالن دبیرستان در سال 1927، تلاش کرد تا شغلی برای خود دست و پا کند و مستقل شود. در آن سالها اقتصاد اروپا به شدت دچار رکود بود و اروپای زخم خورده از جنگ جهانی اول، هنوز داشت خود را بازسازی می‌کرد. طبیعی بود که در آن فضا، پیتر جوان فرصت‌های کمی برای اشتغال در وین پیدا کند. پیتر تصمیم گرفت برای پیشرفت و یافتن یک شغل مناسب به فضای بزرگتری برود. بنابراین به هامبورگ در آلمان نقل مکان کرد. او ابتدا به عنوان کارآموز در یک شرکت بازرگانی پنبه شروع به کار نمود. پس از آن، مدتی به عنوان دستیار برای یکی از اقتصاددانان به نام استرچیچه کار کرد.

پس از مدتی، دراکر به فرانکفورت نقل مکان کرد. در آنجا بود که موفق شد برای خود شغل مناسبی دست و پا کند. او به عنوان نویسنده و خبرنگار در روزنامه دیلی فرانکفورت شروع به کار نمود. پس از مساعد شدن شرایط مالی، پیتر تلاش کرد تا به تحصیل ادامه دهد و پس از چند سال موفق شد نهایتا در سال 1931، دکترای حقوق بین الملل و حقوق عمومی خود را از دانشگاه گوته فرانکفورت اخذ کند.

با اوج گیری قدرت حزب نازی در آلمان، دراکر در سال 1933 آلمان را به مقصد انگلیس ترک کرد. در لندن، وی ابتدا دریک شرکت بیمه انگلیسی، مشغول بکار شد، سپس به عنوان اقتصاددان ارشد در یک بانک خصوصی فعالیت خود را ادامه داد. در این دوران ارتباط وی با خانم دوریس اشمیتز جوان، بسیار نزدیک شده بود. این دو یکدیگر را از دانشگاه فرانکفورت می‌شناختند. پس از مدتی، پیتر به دوریس پیشنهاد ازدواج داد و دوریس این پیشنهاد را پذیرفت. این دو در سال 1934، با یکدیگر ازدواج کردند.

پیتر رویاهای بزرگیدر سر داشت و دوریس، انگیزه مناسبی برای تحقق این رویاها بود. این زوج تصمیم گرفتند که برای تحقق رویاهایشان، به ایالات متحده نقل مکان کنند. آنها بلافاصله پس از ازدواج به امریکا مهاجرت کردند و از فضای در حال اشتعال پیش از جنگ اروپا، فاصله گرفتند. پیتر در امریکا شغل مناسبی پیدا کرد و در آنجا به عنوان استاد دانشگاه و همچنین به عنوان نویسنده مستقل و مشاور در زمینه تجارت مشغول به کار شد. دوریس نیز به همین منوال به تدریس و تحقیق و نویسندگی پرداخت.

خانواده جوان دراکر در اوج شعله ور شدن شعله جنگ در اروپا، موفق شدند در سال 1943،  تابعیت رسمی ایالات متحده را دریافت کنند. دراکر شغل مناسبی داشت و به عنوان یکی از اساتید ممتاز ایالات متحده، شناخته شده بود. داشت. دراکر در ابتدا استاد سیاست و فلسفه در کالج بنیتینگ بود. او این کرسی را از سال 1942 تاسال 1949، در اختیار داشت. پس از آن، به مدت بیست و دو سال در دانشگاه نیویورک به عنوان استاد مدیریت فعالیت کرد. دراکر این کرسی با اهمیت را از سال 1950 تا سال 1976، در اختیار داشت.

دراکر پس از سالها تدریس و تحقیق، ابداعی در سر داشت. او قصد داشت تا دانش مدیریت را تغییری اساسی دهد. بنابراین برای یافتن فضای مناسب، در سال 1971 به کالیفرنیا رفت. در آنجا بود که برای اولین بار در جهان، دراکر رشته مدیریت کسب و کار را به جهان معرفی کرد. او برنامه های اجرایی MBA  را برای اولین دانشجویان آن که متخصصان فارغ التحصیل شاغل دانشگاه کلارمونت بودند، معرفی کرد. این دانشجویان اولین دانشجویان MBA در جهان بودند. بعدها این رشته به عنوان رشته MBA شناخته شد و دانشکده مجزایی تحت عنوان دانشکده تحصیلات تکمیلی کلارمونت، تاسیس شد.

پیتر دراکر از سال 1971 تا پایان عمر، استاد این دانشکده بود. بعدها این دانشکده به عنوان مدرسه مدیریت دانشگاه کلارمونت مشهور شد و به افتخار دراکر، در سال 1987 به عنوان مدرسه مدیریت پیتر.اف.دراکر، نامگذاری شد (البته بعدها این مدرسه مجددا به دانشکده مدیریت پیتر.اف.دراکر و ماساتوشی ایتو، تغییر نام داد).

در سال 1999 آرشیو دراکر توسط خود او در دانشگاه کلارمونت تأسیس شد. این آرشیو در سال 2006 به مؤسسه دراکر تبدیل شد. دراکر آخرین کلاس خود را در سال 2002 در 92 سالگی با موفقیت برگزار کرد. در طول این سالها، او به عنوان مشاور مشاغل و سازمان‌های بزرگ جهان نیز مشغول بکار بود.

اولین گام برای پدر مدیریت نوین

دراکر از کودکی در میان بزرگان و اندیشمندانی بود که هرکدام به تنهایی می‌توانستند منشاء الهام برای انسان متفکری چون دراکر باشند. همین موضوع، ایده تحقیق و تبدیل وی به پدر مدیریت نوین جهان را بناکرد. درمیان افرادی که این تأثیرات اولیه را در او گذاشتند، می‌توان به دراکر بزرگ(عموی پیتر)، و جوزف شومپیتر، دوست پدرش اشاره نمود. بعدها دراکر نوآوری و کارآفرینی را تحت تأثیر عقاید این دو دانشمند بزرگ بنیان نهاد.

البته او همواره از طرفداران جان مینارد کینز بود و او را تحسین می‌کرد. به گفته خود دراکر، اولین ایده تبدیل او به پدر مدیریت نوین جهان در جلسه ای اتفاق افتاد که جان مینارد کینز در کمبریج سخنرانی کرد. دراکر بعدها در کتابهایش نوشت که در هنگام سخنرانی مینارد کینز، او به این موضوع پی برده که کینز و همه دانشجویان درخشان اقتصادی حاضر در سالن، به رفتار کالاها علاقه مند بودند، در حالی که دراکر متوجه شد که به رفتار مردم علاقه‌مند است.

در طول 70 سال آینده، نوشته های دراکر با تمرکز بر روابط بین انسان ها داشت نه تجزیه و تحلیل اعداد. کتابهای وی با درسهایی درمورد اینکه چگونه سازمان ها می توانند با کسب بهترین کیفیت، تاثیر بسیار شگرفی بر جامعه داشته باشند. اینکه چگونه کارکنان می‌توانند در جامعه مدرن که مملو از سازمانها و شرکتها و موسسات بزرگ هستند، احساس ارزش و عزت نفس یافته و جامعه را به سمت موفقیت سوق دهند، از این موضوع نشات گرفته است. او در سمت مشاور در تمام سازمانها اصل جامعه و سازمان انسان محور را به جهان معرفی نمود.

دراکر در زمانی که در اروپا بود، به عنوان یک نویسنده جوان اثر مشهوری به نام”مسئله یهود در آلمان” نوشت که توسط نازی ها سوخته و ممنوع شد. او در سال 1939 کتاب جنجالی با نام “پایان انسان اقتصادی”، منتشرکرد که در این کتاب تجزیه و تحلیل جهان و ظهور فاشیسم را به جهان اطلاع داد و آینده خطرناک جهان را پیش بینی کرد. این اولین کتاب او بود که در نیویورک نیز به زبان انگلیسی منتشر شد. او آینده را دیده بود و به جهان هشدار یک واقعه بزرگ را پیش از اتفاق داده بود.

بسیاری دراکر را پیشگوی بزرگ و جوان ترین مغز جهان می‌نامند. تقریبا هیچ یک از این القاب بی دلیل نیست. درست است که دراکر به عنوان یک متفکر شروع به کار کرد ولی در نهایت به این نتیجه رسید که اگر بخواهیم دنیا را تغییر دهیم ابتدا جوامع کوچک را باید تغییر داد و آینده جهان را سازمانها رقم خواهند زد. بنابراین او به سمت مدیریت روی گردانید. فعالیت دراکر به عنوان یک متفکر مدیریت در سال 1942 شروع شد. دراکر در امریکا بسیاری از مدیران بزرگ را تحت تاثیر قرار داد. او تجربیات خود را با دونالدون براون، مغز متفکر کنترل اداری در جنرال موتورز به اشتراک گذاشت. در سال 1943 براون از او دعوت كرد تا آنچه را كه وی “ممیزی سیاسی مدیریت” نامید اجرایی کند.

این تحلیل دو سال از دراکر زمان گرفت ولی درنهایت تحقیق جامعی به صورت چند وجهی (اجتماعی – علمی)، مورد استفاده بسیاری از سازمانهای بزرگ جهان قرار گرفت. دراکر در جلسات هیئت مدیره جنرال موتورز شرکت می‌کرد، با کارمندان مصاحبه می‌کرد و فرآیندهای تولید و تصمیم‌گیری را تحلیل می‌کرد و در نهایت تغییر اساسی در این شرکت و بسیاری از سازمانهای دیگر ایجاد کرد.

کتابی که از این تحقیق بیرون آمد کتاب جادویی و اساسی “مفهوم شرکت”، بود. این کتاب به عنوان یک اثر کلاسیک شناخته می‌شود. براساس این کتاب ساختار چند بعدی در جنرال موتورز پیاده شد که موجب شد جنرال موتورز به محبوب عجیبی دست یابد و بعدها مقالات متعددی در مشاغل مختلف و سازمانهای متفاوت در این خصوص به چاپ رسید.

کتابها و تالیفات

از دراکر تعداد سی و نه کتاب ارزشمند برجای مانده و این کتابها به بیش از سی و شش زبان ترجمه شده‌اند. او موفق شد تا هشت سری فیلم آموزشی را با موضوعات مدیریت بسازد و برای مدیران جهان به یادگار بگذارد. او همچنین به مدت 10 سال یک ستون منظم در وال استریت ژورنال نوشت و به طور مکرر در تحقیقات بازرگانی و مدیریتی هاروارد، ماهنامه آتلانتیک و مجله مشهوراکونومیست، مشارکت داشت.

تئوری‌ها و عقاید وی به خصوص در ژاپن رواج عجیبی دارد. محبوبیت وی در ژاپن را می‌توان با دانشمند معاصر وی یعنی دبلیو ادواردز دمینگ، مقایسه کرد.

مردی از آینده

برخی از بزرگان نقدهایی بر دراکر مطرح می‌کنند که این نقدها بیشتر به یکی از مفاهیم اصلی دراکر، یعنی”مدیریت اهداف”، مربوط است. بسیاری از بزرگان مدیریت معتقدند که این تئوری، تابخشی دارای نقص است و هیچگاه به اثبات نرسیده است که به طور مؤثر عمل کند. آنها معتقدند که اجرای این سیستم دشوار است و شركتها معمولاً بر خلاف تقویت خلاقیت، بیش از هر چیزی به دنبال رفع مشکلات و اهداف مالی خود هستند.

همچنین اثر کلاسیک دراکر(مفهوم شرکت)، از جنرال موتورز انتقاد کرد در حالی که در آن زمان موفق‌ترین شرکت در جهان محسوب می‌شد. البته پس از مدتی مشخص شد که دراکر درست میگفت و آینده را پیش بینی کرده بود. او مردی بود که از آینده آمده بود. شاید دراکر تنها فردی بود که به واقع ماشین زمان را اختراع کرده بود. او با دانش عجیب خود، بسیاری از وقایع مدیریتی آینده را پیش بینی کرده بود.

جوایز و افتخارات

دراک مدال آزادی ریاست جمهوری ایالات متحده را به عنوان بالاترین جایزه در این کشور، دریافت کرد. وی همچنین از دولت های اتریش و لهستان جوایز افتخار دریافت کرده است. مدال نقره بزرگ برای خدمات به اتریش در 1974به وی اهدا شد. او از سال 1990 تا 2002 رئیس افتخاری بنیاد پیتر.اف.دراکر بود. در سال 1969 به بالاترین جایزه افتخار دانشگاه نیویورک به وی اعطا شد. دراکر در ژوئن 2004 با هفتمین جایزه مک کینزی خود، رکورد دریافت بیشترین جایزه مکنزی را شکست.

وی 25 دکترای افتخاری از دانشگاه های آمریکا، بلژیک، چک، انگلستان، اسپانیا و سوئیس دریافت کرد. در سال 2018 سازمان ملل دراکر را به عنوان تأثیرگذارترین متفکر مدیریت و تجارت در جهان نامگذاری کرد.

میراث دراکر

دراکر به جهان آموخت که مدیریت “یک هنر لیبرال” است. او عقاید مدیریتی خود را با دروس بین رشته‌ای از تاریخ، جامعه شناسی، روانشناسی، فلسفه، فرهنگ و دین تزریق کرد. وی همچنین به شدت اعتقاد داشت كه همه نهادها از جمله مؤسسات بخش خصوصی تاثیر كلی شدیدی بر جامعه دارند و درقبال آن به شدت مسئول هستند.

دراکر اصول مدیریت خود در سال 1973 نوشت. او در این کتاب عنوان کرده که واقعیت این است که در جامعه مدرن، هیچ گروه رهبری دیگری جز مدیران وجود ندارد. برای منافع مشترک، هیچ کس دیگری نه می‌تواند جامعه را مدیریت کند نه می‌خواهد که این کار را انجام دهد.

دراکر به تأثیر فزاینده افرادی که به جای دست خود با ذهن کار می‌کردند، اعتقاد داشت. رویکرد او، در دنیای تجارت به طور فزاینده ای به بلوغ نیمه دوم قرن بیستم کمک کرد. تاثیر دراکر در اقتصاد و مدیریت جهان در قرن بیستم غیر قابل انکار است. درقرن بیستم شرکت های بزرگ، کارآیی اساسی تولید و سلسله مراتب مدیریتی خود را توسعه داده بودند. مدیران اجرایی تصور می‌کردند که می‌دانند که چگونه سازمانها را اداره کنند. دراکر با اصول خود به تمامی مدیران آموخت که این اعتقاد به هیچ عنوان درست نبوده است اما او این کار را با روشی همدلانه انجام داد. وی مدیران جهان که مخاطبان او بودند را افرادی باهوش، منطقی، زحمتکش، با اراده و خوب تصور کرد و اینگونه بود که تئوری ها و اصول او چون اعتقادات مذهبی بر ذهن مدیران موفق نقش بست.

دراکر همواره این مهم را تاکید می‌کرد که اگر مدیران با مشکلات سازمانهایشان دست به گریبان هستند، به این خاطر نیست که انسانهای خوبی نیستند یا نیت خوبی ندارند، بلکه معتقد بود كه معمولاً این مشکلات به دلیل عقاید منسوخ، برداشت یک جانبه و کوته نظرانه از مشكلات یا سوء تفاهم های داخلی بروز کرده است.

دراکر در میان مدیران و رهبران جدید ژاپن پس از جنگ، مشهور شد و درمیان آنها به افسانه تبدیل شد. آنها سعی در بازسازی وطن جنگ زده خود داشتند و عقاید دراکر این کمک را به آنها کرد. دراکر سالها به مدیران جنرال موتورز، سیرز، جنرال الکتریک، دبلیو گریس و آی بی ام و بسیاری از غولهای بزرگ اقتصادی مشاوره داد. او همچنین مشاوره خود را به سازمانهای غیرانتفاعی مانند صلیب سرخ و غیره کمک کرد و آنها را نجات داد.

احترام به کارگر و کارکنان سازمان بزرگترین میراث دراکر در قرن بیستم بود. او این اصل را القا کرد که کارکنان دارایی هستند نه هزینه!.

وی به جهان آموخت که کارکنان دانش بنیان، اساس اقتصاد مدرن هستند و یک مدل مدیریت ترکیبی، تنها روشی برای نشان دادن این ارزش به سازمان است. نکته اصلی در این فلسفه این است که کارکنان، با ارزش‌ترین منبع سازمان هستند و شغل یک مدیر هم آماده کردن افراد برای انجام کار و هم آزادی برای انجام این کار است.

دراکر در کتاب “عصر ناپیوستگی”، پایه و اساس مدیریت مدرن را بنیان نهاد. او اثبات کرد که انجام عمل بدون تفکر، عامل هر شکست است.

سرانجام پس از سالها تلاش و تفکر، پیتر فردیناند دراکر در 11 نوامبر سال 2005 دیده از جهان فروبست و ابدی شد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

منابع و ماخذ:

• Drucker, Peter F. “Reflections of a Social Ecologist,” Society, May/June 1992.
• Byrne, John A.; Gerdes, Lindsey (November 28, 2005). “The Man Who Invented Management”. BusinessWeek. Retrieved November 2, 2009.
• Davenport, Thomas H. Thinking for a Living.
• Schumpeter (19 November 2009). “Remembering Drucker”. The Economist
• Drucker, Peter F., The Ecological Vision: Reflections on the Human condition, 2016.
• Drucker, Peter F. Adventures of a Bystander, 1979.
• Peter F. Drucker: A Biography in Progress, p.
• Beatty, Jack. The World According to Peter Drucker, 2016.
• “Drucker’s childhood and youth in Vienna”. Drucker Society of Austria2015.
• Drucker, Peter F. Adventures of a Bystander, 1979.
• “Obituary: Peter Drucker, Economist Who Prized Value of Workers,2005.
• DrThe Lost Lessons of the World’s Greatest Management Teacher, 2007
• Peter F. Drucker: A Biography in Progress.
• Certified copy of Peter and Doris Drucker’s marriage certificate, The Drucker Institute Archives, Claremont, California.
• The Essential Drucker.2001.

فیلیپ کاتلر، در 27 مه سال 1931 در شیکاگو دیده به جهان گشود. او فرزند موریس کاتلر و بتی  کاتلر بود. والدین کاتلر در زمان انقلاب کمونیستی روسیه درسال 1917 از امپراتوری روسیه (کشور فعلی اوکراین)، به امریکا مهاجرت كردند و در شیكاگو مستقر شدند. جایی كه کاتلر بعدها درآن به دنیا آمد. خانواده کاتلر سه فرزند داشت. فیلیپ به همراه دو برادرش به نامهای میلتون و نیل در شیکاگو بزرگ شد.

او پس از اتمام دبیرستان به دانشگاه رفت و پس از دوسال در امتحان ورودی فوق لیسانس دانشگاه شیکاگو پذیرفته شد و بدون اینکه مدرک لیسانس خود را دریافت کند، به تحصیل در رشته اقتصاد درکارشناسی ارشد پرداخت. او درسال 1953، از دانشگاه شیکاگو فارق التحصیل شد. در خلال مراودات با دانشجویان دانشگاه هاروارد، او با دکتر نانسی کلوم آشناشد و آشنایی این دو پس از مدتی به ازدواج انجامید. آنها در سال 1955 در رادکلیف با هم ازدواج کردند. حاصل این ازدواج، سه فرزند دختر بود.

پس از آن کاتلر به انستیتوی فناوری ماساچوست رفت و از محضر اساتیدی چون میلتون فریدمن، پل ساموئلسون، و رابرت سولو بهره‌مند شد. هرسه این اساتید، برندگان جایزه نوبل در علوم اقتصادی بودند. کاتلر موفق شد درسال 1956، دکترای خود در علم اقتصاد را از این دانشگاه دریافت کند. پس از آن او در رشته ریاضیات در هاروارد ثبت نام کرد و دکترای خود در ریاضیات را از هاروراد دریافت کرد. پس از آن دکترای خود در علوم رفتاری را از دانشگاه شیکاگو گرفت. کاتلر با سه مدرک دکترا در هاروارد وبیساری از دانشگاههای امریکا به تدریس و مشاوره پرداخت. کاتلر تا امروز، همواره در حال ارائه مشاوره و یا تالیف کتاب در زمینه بازاریابی بوده است. پیش از این دانشی به عنوان بازاریابی به شکل امروزی وجود نداشت و مدیریت، مبحثی مهندسی بود و مدیران دانش آموخته علم اقتصاد بودند. برای اولین بار کاتلر مبحث بازاریابی به شکل امروزی را مطرح نمود و آن را خلق کرد. او بعدها به همین خاطر به عنوان پدر علم بازاریابی لقب گرفت.

کاتلر تدریس بازاریابی را به عنوان یک رشته دانشگاهی، در سال 1962، در دانشکده مدیریت کلاگ، آغاز کرد. پیش از این دانشجویان برای ورود به مدیریت و فروش باید اقتصاد می‌خواندند. کاتلر این رویه را تغییر داد و برای اولین بار، بازاریابی، متولد شد. وی معتقد بود که بازاریابی بخش اساسی اقتصاد است و تقاضا را نه تنها تحت تأثیر قیمت بلکه در تبلیغات، تبلیغات فروش، نیروهای فروش، پست مستقیم و واسطه های مختلف (نمایندگان، خرده فروشان، عمده فروشان و غیره) تحت تأثیر قرار می دهد.

بازاریابی

کاتلر بازاریابی یا مارکتینگ (Marketing)، را به عنوان فرایندی مدیریتی -اجتماعی تعریف کرد که بوسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. برای روشن شدن این تعریف باید ابتدا اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد. به عبارت دیگر به اعتقاد کاتلر، بازاریابی عبارتست از معرفی محصول جدید یا قدیمی بصورت سیستماتیک یا غیرسیستماتیک به مشتری برای فروش محصول قدیمی یا جدید به مشتری. در بازاریابی دو هدف اصلی نهفته است. در حقیقت بازاریابی یا برای فروختن محصول انجام می‌گیرد و یا به جهت آشنایی مشتری با محصول انجام می‌شود.

وی معتقد است که بازاریابی امیال و نیازهای پاسخ داده نشده را شناسایی می‌کند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه‌گیری می‌کند. به عبارت دیگر بازاریابی، بخش‌هایی از بازار را به عنوان مناسب‌ترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص می‌کند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آن‌ها را دارد و همچنین مناسب‌ترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی می‌کند.

وظیفه بازاریابی سازمان تعیین نیازها ، خواسته ها و علایق بازارهای هدف و دستیابی به نتایج مطلوب به طور مؤثرتر و مؤثرتر از رقباست ، به گونه ای که رفاه مصرف کننده یا جامعه را حفظ یا تقویت کند.

فیلیپ کاتلر

وی سود را به رضایت مصرف کننده و رفاه جامعه پیوند می‌دهد. کاتلر معتقد است، برای انجام بازاریابی مؤثر، لازم است تا هدف بازاریابی(افزایش رفاه و رضایت مصرف كننده)، باید در قلب استراتژی شركت قرار گیرد و توسط همه مدیران اجرا شود.

ارکان بازاریابی

مطابق تعریف اولیه کاتلراز بازاریابی، این مهم دارای چهار رکن اصلی و اولیه به نام آمیخته بازاریابی است. مطابق این تعریف که بعدها به فورپی (4p) نیز مشهور شد، بازاریابی بر پایه ۴ رکن زیر استوار بود:

• کالا یا خدمات (Product)
• توزیع یا محل(Place)
• قیمت‌گذاری (Pricing)
• ترویج (Promotion)

آمیخته بازاریابی به عبارتی نقطه ثقل اصلی برای شروع  برنامه ریزی بازاریابی است. با تغییر بازار و پیشرفت تکنولوژی  و افزایش پیچیدگی در بازاریابی ، کاتلر بارها اصول خود را مورد ویرایش قرار داد. همانگونه که اشاره شد این اصل که شامل 4 بخش مشخص بود،P های دیگری نیز به آن افزوده شد.

آمیخته بازاریابی فعلی یا عنوان مخفف 7P  متشکل از آیتمهای زیر است.

• محصول (Product)
• قیمت (Price)
• توزیع (Place)
• ترفیع (Promotion)
• کارکنان (People)
• شواهد فیزیکی (Physical Evidence)
• فرآیند (Process)

تفاوت بازاریابی با تبلیغات

طبق دسته‌بندی کاتلر، تبلیغات بخشی از ترفیع است که خود یکی از ارکان بازاریابی است. انتشار پیام‌های ترغیب‌کننده است به منظور معرفی و ترویج محصولات و خدمات شرکت به مشتریان موجود و بالقوه در ازای پرداخت مبلغی معین.  بازاریابی برنامه‌ریزی، اجرا و هدایت هدفمند آمیخته‌ای از فعالیت‌های تجاری است، به قصد نزدیک‌سازی خریداران و فروشندگان به یکدیگر به منظور تبادل منافع یا انتقال محصول. در حقیقت بازاریابی مفهومی وسیع تر از تبلیغات است و تبلیغ صرفا بخش کوچکی از بازاریابی است. بنابراین فرق بسیار زیادی بین بازاریابی و تبلیغات وجود دارد. در واقع تبلیغات بخشی از ترفیع است که ترفیخ خود بخشی از آمیخته بازاریابی است.

تفاوت بازاریابی با فروش

کاتلر عنوان کرد که بازاریابی شامل هر اقدامی است که یک کسب و کار، به منظور دستیابی به مشتریان و ترغیب آن‌ها انجام می‌دهد. فرایند فروش شامل هر اقدامی است که کسب و کار، آن را با هدف بستن قرارداد فروش و گرفتن امضای مشتری انجام دهد. او معتقد است، فروش به نتایج توجه کمَی دارد و فقط به رشد می‌اندیشد، امابازاریابی در جستجوی افق‌های دوردست و رسیدن به مرحله توسعه و اخذ نتایج کیفی است. فروش یکی از اهداف بازاریابی است.

امروزه، دنیا کاتلر را پدر علم بازاریابی می‌نامد. اما برای بررسی علت این امر باید سه سهم عمده كاتلر در بازاریابی و مدیریت را ذکر كرد. پیش از هرچیز باید گفت، او بیش از هر نویسنده یا محقق دیگری برای ارتقاء اهمیت بازاریابی و تبدیل آن از یک فعالیت جانبی، به یک علم مدرن،  تلاش کرد. دوم اینکه کاتلر، تئوری‌های ارائه شده توسط پیتر دراکر را تکمیل کرد و یا کاملا تغییر داد. به گونه‌ای که، با توجه به اینکه تأکیددراکر بیشتر بر روندها بود، او با مطرح نمودن تئوری آمیخته بازاریابی، محصول، قیمت، پرموشن و توزیع را ارکان بازاریابی دانسته و تمرکز بازاریابی را بر روی پاسخگویی به نیازهای مشتریان و مزایایی که از یک محصول یا خدمات دریافت می شود، تغییر داد.  سوم اینکه کاتلر، مفهوم بازاریابی را از نگاه صرف به فروش تغییرداد و آن را  به یک روند عمومی و علمی، گسترش داد. کاتلر نشان داد چگونه می توان بازاریابی را برای خیرین، سازمانهای هنری، احزاب سیاسی و بسیاری از موقعیتهای غیر تجاری، به کار برد.

فایننشال تایمز

کاتلر حوزه بازاریابی را به نحوی گسترش داد که شامل تمام فعالیتهای جهان می‌شد. او عنوان کرد که بازاریابی نه‌تنها در کسب و کارها، در عملکرد سازمانهای غیرانتفاعی و سازمانهای دولتی نیز کاربرد دارد. به اعتقاد کاتلر، بازاریابی نه تنها در مورد محصولات، خدمات و تجربیات بلکه در علل، ایده ها، افراد و مکانها قابل استفاده است. بنابراین اگر موزه‌ای در جذب بازدید کننده، اهدا کنندگان، کارمندان و پشتیبانی عمومی دچار مشکل باشد، قطعا استفاده از دانش بازاریابی به رفع مشکلات آن کمک خواهد نمود. یا همین طور سازمانهای خیریه و دولتها. امروزه استفاده از اصول کاتلر در انتخابات امری عادی است. کاتلر در تحقیقات به همراه جرالد زالتمن، دانش بازاریابی اجتماعی را ایجاد کردند. این دانش، نظریه بازاریابی را برای اثرگذاری در تغییر رفتار افراد در جامعه، دنبال می‌کند.

پس از آن، کاتلر به همراه سیدنی لوی، ایده ایجاد بازار کار را ابداع کردند. امروزه سازمانها از این دانش، درراستای کاهش تقاضای کلی یا انتخابی در مواقع ازدیاد یا کاهش تقاضا استفاده می‌کنند. به عنوان مثال در صورت کمبود آب، دولتها با استفاده از این دانش، مصرف‌کنندگان مختلف آب را ترغیب می‌کند تا مصرف آب را کاهش دهند تا آب کافی برای مصارف اساسی فراهم شود.

آثار و تالیفات

در سال 1967 ، کاتلر مدیریت بازاریابی(آنالیز ، برنامه ریزی و كنترل بازاریابی)، را منتشر كرد. این کتاب اساس دانش بازاریابی و مهمترین اثر کاتلر است. این کتاب بیش از 18 بار ادیت شده و مجددا چاپ شده است. هر نسخه از این ادیشنها، میلیونها بار چاپ شده و به فروش رسیده‌است. همچنین این کتاب، متداول‌ترین و اصلی‌ترین كتاب درسی در جهان در رشته‌های مدیریت و تحصیلات تکمیلی كسب و كار است. در 9 دسامبر سال 1996، فایننشنال تایمز، مدیریت بازاریابی را به عنوان یکی از 50 کتاب برتر تجاری در طول تاریخ نام گذاری کرد.

کاتلر نویسنده بیش از 150 مقاله منتشر شده و 60 کتاب است و شمارش کتابهای وی در این مقاله ممکن نیست. وی همچنین كتابهایی درمورد موضوعاتی چون مسئولیت اجتماعی سازمانی، آموزش، محیط زیست، بازاریابی دولتی، مراقبت های بهداشتی، میهمان نوازی، نوآوری، موزه ها، هنرهای نمایشی، بازاریابی مکانی، کاهش فقر، خدمات حرفه ای، مؤسسات مذهبی، گردشگری، سرمایه داری و دموکراسی به رشته تحریر درآورده است. در یکی برنامه‌ای مشهور تلویزیونی در خصوص بازاریابی، از وی دعوت شد تا اولین افسانه بازاریابی باشد. موضوعات ارائه شده توسط وی در این برنامه‌ها، تبدیل به کتابهای نه جلدی افسانه‌های بازاریابی شد.

در سال 2014، کاتلر وبلاگ مشهوری را درسایت fixcapitalism.com، راه‌اندازی کرد که در آن، مقاله‌های زیادی در مورد افزایش بهره‌وری سرمایه‌گذاری برای عموم، ارائه شده است.

در سال 2015، کاتلر اثر مشهور دموکراسی در افول را به چاپ رسانید. در سال 2016 ، وی به عنوان مشاور ژورنال مارکتینگ، شروع به فعالیت نمود. کار این وبسایت، به اشتراک گذاری بینش و اقدامات بعدی در بازاریابی است.

در سال 2017 ، کاتلر شرح حال خود را با عنوان “ماجراهای من در بازاریابی” منتشر كرد. این کتاب مشهور، روایتی از تجربیات وی را درطول سالهای پربار زندگی کاتلر تا به امروز است.

در سال 2018، آخرین اثر كاتلر به چاپ رسید. این اثر، به موضوع عدالت اقتصادی و پیامدهای سرمایه‌داری می‌پردازد. نام این کتاب جنجالی،  مقابله با سرمایه داری(راه حل های واقعی برای یک سیستم اقتصادی آشفته)، است. این کتاب به یکی از پرفروش‌ترین کتابهای آمازون تبدیل شد.

جوایز و افتخارات

در سال 1975، کاتلر اولین شخصی بود كه جایزه “رهبر بازاریابی” را دریافت كرد. این جایزه توسط اعضای دانشگاهی انجمن بازاریابی آمریكا به خاطر فعالیتهای کاتلر تاسیس شد و اولین آن به خود کاتلر تعلق گرفت.

در 16 فوریه 2013، وی نخستین دریافت کننده جایزه “بازاریابی برای یک دنیای بهتر” از ویلیام لیز ویلکی از طرف انجمن بازاریابی آمریکا به “افتخار بازاریابانی که با درک پتانسیل های بازاریابی، به بهبود جهان کمک کرده اند” بود.

در سال 2013 وی اولین دریافت کننده مدال بنیاد ست، برای مشارکت استثنایی در بورس و بازاریابی بود.

در نوامبر 2013 ، کاتلر نشان افتخار افسر دانشگاهی را كه در قرن نوزدهم در فرانسه تأسیس شد، دریافت كرد.

در نوامبر 2013، مجسمه کاتلر به تالار مشاهیر مدیریت منتقل شد.

در مارس 2014، کاتلر به عنوان نفر شانزدهم از فهرست 30متخصص برتر مدیریت جهان شناخته شد.

در همان ماه کاتلر به عنوان نفر اول بازاریابی جهان انتخاب شد.

در تاریخ 28 مه 2014 ، مجسمه کاتلر در تالار مشاهیر بازاریابی در شهر نیویورک به نمایش درآمد.

در 23 آوریل 2016 ، کاتلر در ششمین جوایز جهانی رهبری، این جایزه را دریافت کرد.

در نوامبر 2017، تمبر پروفسورکاتلر رسما در وزارت ارتباطات اندونزی به چاپ رسید.

کاتلر 20 درجه و مدال افتخار از سراسر جهان دریافت کرده است. به عنوان نمونه می‌توان از آکادمی مطالعات اقتصادی بخارست، دانشکده اقتصاد آتن، دانشکده مدیریت نروژ، دانشکده علوم اقتصادی و مدیریت دولتی بوداپست، دانشگاه کاتولیک سانتو دومینگو، دانشکده اقتصاد کراکو، گروپ HEC، دانشکده مدیریت ارشد دانشگاه هیل، دانشگاه ایلیریا، دانشگاه ماکنزین، دانشگاه مدیترانه، دانشگاه ملی آکادمی کیوی مویلا، دانشگاه تجارت نیردوبی، دانشگاه بازرگانی نیرود، آکادمی اقتصاد روسیه، دانشگاه کالج آمریکا، دانشگاه بخارست، دانشگاه استکهلم و دانشگاه زوریخ و بسیاری از دانشگاهها و موسسات و دولتهای جهان نام برد.

میراث کاتلر

فیلیپ کاتلر در سراسر جهان به عنوان “پدر بازاریابی مدرن” شناخته شده است. بیش از 50 سال است که او در دانشکده مدیریت کلوگ تدریس می‌کند. کتاب مدیریت بازاریابی، اساسی‌ترین و پرکاربردترین کتاب درسی در بازاریابی در سراسر جهان است. او یک اقتصاددان از دانشگاه ام.آی.تی را به مرجع اصلی بازاریابی جهان، تبدیل کرد.

فیلیپ کوتلر استاد برجسته بازاریابی بین المللی S. C. Johnson در دانشکده مدیریت J. L. Kellogg است. وی همچنین بنیانگذار اجلاس جهانی بازاریابی است. این اجلاس، همایش های بین‌المللی سالانه برای یافتن راه‌هایی برای بهبود بازاریابی، شرایط انسانی و کیفیت زندگی برگزار می‌کند. وی همچنین اولین موزه بازاریابی جهان را در بالی(اندونزی)، تأسیس کرد.

وی نویسنده بیش از یک صد و پنجاه مقاله و 60 کتاب از جمله اصول بازاریابی ، بازاریابی برای مهمان نوازی و گردشگری ، بازاریابی استراتژیک برای سازمان های غیرانتفاعی ، بازاریابی اجتماعی ، اماکن بازاریابی ، بازاریابی ملل ، مقابله با سرمایه داری و دموکراسی در حال کاهش است. تحقیقات وی شامل بازاریابی استراتژیک ، بازاریابی مصرف کننده ، بازاریابی تجاری ، بازاریابی خدمات حرفه ای و بازاریابی الکترونیکی است. وی مشاور IBM ، جنرال الکتریک ، AT&T ، Bank of America ، Merck ، Motorola ، Ford و دیگران بوده است. وی چندین بار در ایتالیا ، سوئد ، چین ، ژاپن ، هند ، اندونزی ، استرالیا ، مکزیک ، برزیل ، شیلی و بسیاری از کشورها سخنرانی کرده است.

روزنامه فایننشال تایمز در 18 نوامبر 2005 از 1000 مدیر در 25 کشور در مورد مؤثرترین نویسندگان مدیریت گوروس نظرسنجی کرد و کاتلر پس از پیتر دراکر ، بیل گیتس و جک ولش، در رده چهارم قرار گرفت.

کاتلر با خلق بازاریابی اجتماعی، کمک کرد که تمرکز این نوع از بازاریابی بر کمک به افراد و گروه ها باشد و همه نگرش خود را نسبت به نگرشی سالم و ایمن تغییر دهند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

منابع و ماخذ:

• Witzel, Morgen (August 6, 2003). “First Among Marketers”. Financial Times.
• Kotler, Philip (2017). My Adventures in Marketing.
• The Autobiography of Philip Kotler. IDEA BITE PRESS.
• Kotler, Philip & Zaltman, Gerald.”Social Marketing: An Approach.
• Kotler, Philip & Levy, Sidney J.
• Kotler, Philip (1967). Marketing Management.
• For entire list, see Kellogg.northwestern.edu.
• Financial Times (2003), ibid.
• “Kotler Board of Impact”.
• http://londred.com.