بازار الیگوپولی(Oligopoly)، چیست؟

هر برند یا خدماتی برای حیات به محیطی به نام بازار نیاز دارد. این محیط بسته به نوع محصول، تولیدکننده، شرایط جغرافیایی یا سیاسی و یا مشتریان آن، ساختاری دارد. شناخت ساختار بازار و قوانین آن برای زنده ماندن در آن حیاتی است. با شناخت محیط و ساختار بازار، می‌توان روشهای زنده ماندن، رشد و بلوغ در آن را پیدا کرد. در علم اقتصاد، منظور از ساختار بازار، تعداد شرکت‌هایی است که در حال تولید محصول یکسانی هستند. ساختار بازار، حالت‌های مختلفی دارد که برگرفته از شرایط آن هستند. طبیعی است که محصولات یا خدمات در هرساختار بازاری، می‌بایست از قوانین موجود در آن بازار، تبعیت کنند. دراین مقاله قصد داریم تا حالت بازار الیگوپولی را مورد بررسی قرار دهیم.

بازار الیگوپولی(Oligopoly)،بازار انحصار چندتایی گونه‌ای از ساختار بازار است که در آن تعداد کمی از تولیدکنندگان بر بازار یا نوعی از صنعت، تسلط دارند. این واژه از زبان یونانی از جمع دو کلمه الیگوی(oligoi)، به معنای کم و پولین(polein)، به معنای فروختن تشکیل شده‌است. در این ساختار به دلیل اینکه تعداد کمی تولیدکننده بر بازار مربوطه مسلط هستند، هر یک از آن‌ها از فعالیت‌های سایر تولیدکننده‌ها، آگاه هستند. البته تعداد این تولیدکنندگان کاملا مشخص است. دراین حالت،تصمیمات هریک از این تولیدکنندگان، بر تصمیم سایر رقبا اثرگذار خواهد بود و بالعکس.

لذا درصورتیکه لازم باشد تا برنامه‌ریزی استراتژیکی توسط هر کدام از این رقبا صورت‌گیرد، این نیاز وجود دارد که نظرات دیگر رقبا دراین برنامه لحاظ شود. با این حال که رقابت در فضای بازار انحصار چندجانبه، در دست تعدادی تولید کننده محدود است، اما خطر آن برای مصرف‌کنندگان این است که این انحصار می‌تواند در محدوده وسیعی از محصولات مختلف صورت‌گیرد.

در این موقعیت‌ها، شرکت‌ها ممکن است فعالیت‌های محدودکننده‌ای را مانند تبانی کردن، تقسیم بازار و نظیر آن، انجام دهند و تولید را محدود کنند و قیمت‌ها را بالا ببرند. در برخی موارد این کار تاحدی پیش می‌رود که شرایطی شبیه انحصار کامل ایجاد می‌شود. زمانیکه این تبانی‌ها به یک توافق رسمی بینجامد، این توافق تحت عنوان کارتل شناخته می‌شود. شرکت‌ها اغلب جهت پایدار نمودن بازارهای بی‌ثبات، با یکدیگر تبانی می‌کنند تا ریسک ذاتی سرمایه‌گذاری و تولید در این نوع بازارها را کاهش دهند.

معمولاً در اکثر کشورها، محدودیت‌های قانونی برای انجام این چنین تبانی‌هایی وجود دارد. وظیفه دولت‌ها حمایت از مردم است. دربسیاری از کشورها، دولتها تلاش می‌کنند تا از ایجاد این چنین کارتلهایی در برخی از صنایع و بازارها جلوگیری کنند. البته در برخی از کشورها، این تولید کنندگان دولتی یا نیمه دولتی(خصولتی)، هستند. بنابراین دولت قوانین محدود کننده‌ای برای این صنایع وضع نخواهد کرد. دربرخی مواقع، این موضوع به صورت عکس خود را نشان می‌دهد. زمانی هم وجود دارد که نه تنها توافقی میان این تولیدکنندگان انحصاری، بوجود نمی‌آید، بلکه رقابت بسیار شدیدی نیز رخ می‌دهد. این رقابت منجر به کاهش قیمت‌ها و افزایش تولید می‌شود. دراین حالت شرایطی بوجود می‌آید که منجر به ایجاد محیطی شبیه بازار رقابت کامل می‌شود. درمقاله مربوط به بازار رقابت کامل، این مهم را به تفصیل شرح خواهیم داد.

اگر چنین رقابتی در این سطح رخ دهد، بعضاً بسیار شدیدتر از رقابت در بازار رقابت کامل است. باتوجه به وجود ثروت و قدرت در دستان این رقبا، رقابت به شکل شدیدی رخ خواهد داد و در برخی مواقع حالت کمدی به خود خواهد گرفت. البته مصرف کنندگان ممکن است از این حالت استقبال کنند ولی به هررو بعدها زمانیکه این تولیدکنندگان به حالت صلح و توافق بازگشتند، هزینه های این رقابت را از مصرف کننده خواهند گرفت. برای ذکرنمونه ملموس از این نوع بازار، می‌توان به بازار خودروسازی در کشور اشاره کرد. البته در این بازار همواره توافق میان تولیدکنندگان وجود داشته و همواره قیمت در حال رشد بوده و کیفیت در حال افت. دولت نیز با وضع قوانین گمرکی شدید امکان رقابت محصولات خارجی را گرفته است.

ویژگی‌های بازار الیگوپولی

برندها و خدماتی که در چنین بازارهایی حضور دارند، از ویژگی‌های این بازار بهره‌مند هستند. این ویژگی‌ها بیشتر به نفع تولیدکنندگان است و عموما برای مصرف‌کنندگان، منفعت زیادی ندارد. در این بخش، برخی از ویژگیهای این بازارها را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

هزینه بالای ورود و خروج

همانگونه که در مقاله مربوط به استراتژی اقیانوس آبی شرح داده شد، موانع ورود و خروج از یک بازار تعیین کننده میزان قرمز بودن یا آبی بودن محیط یک کسب و کار است. البته در چنین بازارهایی دیگران آگاهی ورود به چنین بازرهایی را دارند اما توانایی آن را ندارند. به هررو هزینه ورود و خروج از این بازرها، به شدت زیاد است. دربرخی موارد ورود به چنین بازارهایی حتی غیرممکن است. به عنوان مثال یک شرکت ممکن است توانایی تولید اتومبیل داشته باشد و زمین و امکانات و حتی تکنولوژی آن را نیز وارد کرده باشد، اما برای فروش و پلاک کردن خودروهای خود به مشکل برخواهد خورد بنابراین از ابتدا شرکتی وارد چنین بازاری نخواهد شد.

صرفه‌های حاصل از مقیاس، پتنت‌ها و دسترسی به تکنولوژی‌های پیچیده و گرانقیمت و امکانات استراتژیک، موانع ورود به این بازارها هستند. در بسیاری از موارد، تولیدکنندگان انحصارگر جهت جلوگیری و تخریب شرکت‌های نوظهور، از موانع قانونی نیز بهره‌مند می‌شوند.

امکان کسب سود بلندمدت

روند بازار به شرکت‌های انحصارگر موجود در آن اجازه می‌دهد، سودهای غیرعادی بلندمدتی از این بازار کسب کنند. همانگونه که اشاره شد، موانع ورود به این بازارها به اندازه‌ای بزرگ و سخت هستند که امکان ورود شرکت‌های نوظهور وجود نداشته باشد. بنابراین، شرکتهای حاضر به راحتی می‌توانند روی کسب سودهای بلندمدت برنامه‌ریزی کنند و آنها را بدست آورند.

امکان کسب حداکثر سود

طبیعی است که در این ساختار، امکان کسب حداکثر سود وجود داشته باشد. با توجه به اینکه تولیدکنندگان تعیین کننده قیمت هستند و امکان تبانی وجود دارد، مصرف کننده تعیین قیمت نخواهد کرد. بنابراین میزان درآمد و هزینه‌ها به شدت با هم فاصلخ خواهد گرفت. البته این خطر نیز وجود دارد که باتوجه به سود ذاتی بالا در چنین ساختاری، تولیدکنندگان از روشهای درست بهره‌وری استفاده نکرده و دچار نقص در ساختار مدیریتی خود شده و یا رانتها و تبانی‌های داخلی نیز در این سازمانها بروز کند. امکان وجود فساد در این سازمانها نیز بیشتر از سازمانهایی است که دربازرهای کاملا رقابتی هستند. باتوجه به اینکه سود در چنین سازمانهایی بالاست، ممکن است زمان زیادی طول بکشد تا زیان یک سازمان مشخص شود. به هرحال بطور معمول دریک بازار انحصار چندجانبه، عموما درآمد بیشتر از قیمت تمام شده و هزینه‌های حاشیه‌ای است و سودبالایی وجود دارد.

وابستگی متقابل

یکی از ویژگی‌های متمایزکننده بازار انحصار چندجانبه، وجود وابستگی متقابل در آن است. در این نوع بازارها معمولاً چند شرکت بزرگ وجود دارند. هر یک از این بازیگران، به اندازه‌ای بزرگ هستند که عملکرد آنان بر روند و شرایط بازار تأثیرگذار باشد. لذا شرکت‌های رقیب، ناچار به اطلاع از عملکرد سایر شرکتها هستند و به درستی عملکرد وی را پاسخ خواهند داد. این بدان معنی است که هر شرکت، برای انجام هر عملی در بازار، باید پاسخ‌های رقبای خود را نیز در نظر بگیرد و متناسب با پاسخ‌های آنان، فعالیت‌های خود را تنظیم کند.

به عنوان مثال، اگر شرکتی بخواهد تصمیم بگیرد که قیمت محصولات خود را کاهش دهد، می‌تواند تخمین بزند که رقبای خود نیز قیمت محصولات خود را بیشتر کاهش دهند و این منجر به یک رقابت شدید در قیمت شود. یا اگر شرکت بخواهد قیمت محصولات خود را افزایش دهد، باید تخمین بزند که رقبا، قیمت محصولات خود را افزایش می‌دهند یا کاهش خواهند داد. این موضوع نشان دهنده درجه بسیار زیاد وابستگی متقابل در بازارهای انحصار چندجانبه است که در دیگر ساختارها وجود ندارد. در برخی موارد جلساتی برای هماهنگی و همکاری متقابل میان این شرکتها برگزار می‌شود.

قدرت تعیین قیمت

درچنین بازارهایی، تولیدکنندگان قیمت محصولات خود و دیگران را تعیین می‌کنند. به عبارت دیگر در بازار انحصاری چندجانبه، تنظیم‌کننده قیمت تولیدکنندگان هستند نه مصرف‌کنندگان. این گونه از بازرها از قوانین بازارهای رقابت کامل تبعیت نمی‌کنند بنابراین قدرت تعیین قیمت در این شرایط وجود دارد.

وجود اطلاعات کامل

شرکت‌های انحصارگر، از هزینه‌های خود و رقبای موجود دربازار، اطلاعات کامل دارند. اطلاعات در این ساختار بازار، گردش محدودی دارد و دراختیار شرکتهای تولیدکننده و یا عرضه کننده موجود است. اطلاعات این بازرها عمومی نیست و برای کسب اطلاعات از این شرکتها عموما نیاز به کسب مجوزهای خاص است. البته ممکن است برخی از شرکتهای حاضر در این بازراها اطلاعات خاصی را از دیگران مخفی کنند اما باتوجه به وضعیت بازار، این اطلاعات برای رقبا قابل تخمین هستند. یکی از مشکلات چنین بازارهایی برای مصرف‌کنندگان این است که آنها دسترسی به این اطلاعات ندارند و اطلاعات آنها چه از محصول و چه از روند تولید و عرضه، محدود است.

تعداد محدود تولیدکنندگان

در بازارهای انحصار چندتایی، تعداد شرکت‌ها به اندازه‌ای کم است که فعالیت یک شرکت، بر روی سایر شرکت‌ها تأثیر خواهد گذاشت. اصل وجود تعداد محدودی تولید کننده، این نوع از بازار را تشکیل می‌دهد. بنابراین تولیدکنندگان هم محدود هستند و هم عموما جهت تسلط بیشتر بر بازار، باهم توافق دارند.

امکان حضور در تمام صنایع

هیچ محدودیتی در این بازرها وجود ندارد اما بسته به جغرافیا، قوانین و شرایط مربوط به کل اقتصاد، یک بازار انحصاری چند جانبه ممکن است در بخش خاصی بوجود آید. ممکن است در این نوع از بازارها، محصولات استاندارد شده باشند، مانند هواپیما یا صنایع فولاد ویا ممکن است مانند صنعت خودروسازی، با یکدیگر تفاوت داشته باشند.

صنعت هواپیما سازی در جهان را می‌توان نمونه ای از این نوع بازار دانست. بعلاوه اینکه برخی از تولیدکنندگان در این بازار باتوافق با یکدیگر به کارتل تبدیل شده اند. امروزه صنعت هواپیما سازی در جهان به دلیل نیاز به تکنولوژی فوق مدرن و سرمایه بسیار زیاد، در اختیار کشورهایی مانند امریکا، روسیه، هلند، فرانسه، آلمان و انگلستان است. سایر کشورها ممکن است برخی از قطعات جزیی هواپیما را تولید کنند ولی تولید کننده هواپیما محسوب نمی‌شوند. کشوری مانند ژاپن که دارای صنعت هواپیما سازی است با تمام پیشرفتهایی که در این زمینه کرده است، هنوز نتوانسته وارد بازرهای جهانی شود. در امریکا کارخانه های خصوصی به سادگی اقدام به تولید و فروش هواپیما و هلیکوپتر می‌کنند اما شرکتهای ژاپنی با تمام توانایی و تکنولوژیی که در اختیار دارند، به اندازه این شرکتها مشتری بالقوه و بالفعل ندارند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

  • Body of Knowledge on Infrastructure Regulation
  • Market Structure: Introduction
  • Monopolistic Competition
  • britannica.com
  • monopolistic-competition
  • Oxford University Press;1995

بازار رقابت انحصاری(Monopolistic competition)، چیست؟

در علم اقتصاد، منظور از ساختار بازار، تعداد شرکت‌هایی است که در حال تولید محصول یکسانی هستند. ساختار بازار، حالت‌های مختلفی دارد که برگرفته از شرایط آن هستند. طبیعی است که محصولات یا خدمات در هرساختار بازاری، می‌بایست از قوانین موجود در آن بازار، تبعیت کنند. بطور عموم ساختار کلی بازار، چند مورد متدوال است. ساختار رقابت کامل(Competitive market)، ساختار بازار کاملا رقابتی(Perfect Competition)، ساختار رقابت انحصاری(Monopolistic competition)، ساختار انحصار چندجانبه(Oligopoly)، ساختار انحصار کامل(Monopoly)، ساختار انحصارکامل در طرف تقاضا(Monopsony)، انواع متداول ساختارهای بازار هستند. در این مقاله قصد داریم تا نوع ساختار رقابت انحصاری(Monopolistic competition)، را مورد بررسی قرار دهیم.

ساختار رقابت انحصاری(Monopolistic Competition)، یکی دیگر از اشکال ساختار بازار است که تعداد زیادی تولیدکننده، محصولات خود را متمایز از یکدیگر به بازار عرضه می‌کنند. (این محصولات یکسان هستند، ولی در برخی از موارد مانند نوع دسته بندی، برند و . . . با یکدیگر متفاوتند). در رقابت انحصاری، شرکت‌ها می‌توانند در کوتاه مدت، شبیه انحصارگر عمل کنند و با استفاده از قدرت بازار سود کسب کنند، ولی در بلندمدت، شرکت‌های دیگر نیز وارد بازار شده و از طریق ایجاد تمایز در محصولات، منجر به ایجاد رقابت کامل در بازار می‌شوند و با افزایش تعداد شرکتها، آن‌ها نمی‌توانند سود اقتصادی کسب کنند. مدل‌های رقابت انحصاری اغلب برای مدل سازی صنایع به کار می‌روند. تئوری رقابت انحصاری را Edward hasting chambrlin در سال ۱۹۹۳ ارائه نموده‌است. بازارهای رقابت انحصاری دارای ویژگی‌های زیر هستند:

  • تعداد زیادی تولیدکننده و تعداد زیادی مصرف‌کننده در بازار وجود دارند، ولی هیچ بنگاهی توان کنترل کامل قیمت بازار را ندارد.
  • مصرف کنندگان در می‌یابند که تفاوت قیمتی میان محصولات رقبا وجود ندارد.
  • تعداد کمی مانع برای ورود و خروج به بازار وجود دارد.
  • تولیدکنندگان بر روی قیمت بازار درجه‌ای از کنترل را دارند.

ویژگی‌های بلندمدت رقابت انحصاری، شبیه رقابت کامل است. با این تفاوت که در رقابت انحصاری، کالاها ناهمگون هستند. ولی در رقابت کامل، همگی کالاها همگن هستند. در این حالت، شرکت می‌تواند در کوتاه مدت سود اقتصادی کسب کند. ولی در بلندمدت، به دلیل افزایش تعداد تولیدکنندگان و کاهش تقاضا و افزایش هزینه متوسط کل، سود اقتصادی شرکت‌ها به صفر میل می‌کند. در این حالت، بعضاً به دلیل وفاداری مشتریان به یک برند خاص، شرکت می‌تواند قیمتهای خود را بدون کاهش در مشتریان خود افزایش دهد. این موضوع، بدین معناست که منحنی تقاضای شرکت بر خلاف حالت رقابت کامل، دارای شیب نزولی است.

ویژگی‌های رقابت انحصاری

بازار رقابت انحصاری نیز مانند سایر ساختارهای بازار، داری ویژگیهایی است. در این بخش، ویژگی‌های اصلی رقابت انحصاری را برخواهیم شمرد.

تمایز در محصولات

در حالت رقابت انحصاری، محصولات تولیدکنندگان با یکدیگر تمایز دارند، ولی نه تا اندازه‌ای که جانشین کامل بودن آن‌ها از بین برود. در واقع کشش قیمتی تقاضا میان کالاها مثبت خواهد بود. در واقع کالاها با یکدیگر جانشین ناکامل‌اند. کالاها دارای کارکردهای یکسانی هستند و تمایز آن‌ها در کیفیت، ظاهر، برند، شهرت و . . . است.

آزادی ورود و خروج به بازار در بلندمدت

در حالت رقابت انحصاری، آزادی ورود و خروج در بلندمدت وجود دارد. هر شرکتی که برای کسب سود بخواهد وارد بازار بشود، می‌تواند با محصول منحصربه‌فرد خود وارد بازار شود یا هر شرکتی که قادر به پوشش هزینه‌های خود نیاشد، بدون پرداخت هیچ هزینه‌ای می‌تواند از بازار خارج شود. این بدان معناست که هزینه اولیه از دست رفته(Sunk Cost)، وجود نخواهد داشت.

استقلال در تصمیم گیری

شرکت‌ها در حالت رقابت انحصاری می‌توانند در مورد ارائه کالاهای خود به بازار هر نوع تصمیمی را به‌طور مستقل اتخاذ کنند و هیچ ملاحظه‌ای ندارند که تصمیم ایشان چه تأثیری یر روی رقبا خواهد داشت. در واقع شرکت‌ها بدون ترس از شدیدتر شدن رقابت، هر نوع عملی را انجام می‌دهند.

قدرت بازار

شرکت‌های رقابت انحصاری، تا اندازه‌ای قدرت بازار دارند. قدرت بازار بدین معناست که شرکت بر روی شرایط مبادلات در بازار کنترل داشته باشند. هر شرکتی می‌تواند قیمت خود را افزایش دهد، بدون اینکه مشتریانش کاهش یابند. همچنین شرکت می‌تواند قیمت‌های خود را بدون رقابت بسیار زیاد میان رقبا کاهش دهد. علت وجود قدرت بازار برای شرکتها، وجود مانع برای ورود سایرین در بازار نیست. علت وجود قدرت بازار برای شرکت‌ها در این نوع بازار این است که آن‌ها می‌توانند محصولات خود را با ایجاد تمایز با سایر محصولات به فروش برسانند. دلیل دیگر قدرت بازار برای شرکت‌ها این است که تعداد رقبا در بازار در کوتاه مدت بسیار زیاد نیست.

گردش کامل اطلاعات

گردش اطلاعات در این نوع از ساختار بازار کامل است. در این حالت، خریداران به صورت دقیق می‌دانند که چه کالاهایی وجود دارند، در کجا عرضه می‌شوند، کالاها چه تمایزاتی با یکدیگر دارند، چه قیمتی دارند، و همچنین می‌دانند که آیا شرکت سود می‌کند یا خیر و به چه میزان. این اطلاعات از گردش اطلاعات بین مشتریان و تولیدکنندگان، حاصل می‌شود.

میزان کارایی

در بازارهای رقابت انحصاری، نارکارایی وجود دارد. علت وجود این ناکارایی به دو علت است. اول اینکه در حالت بهینه، شرکت قیمتی را تعیین می‌کند که از هزینه‌های حاشیه‌ای آن بالاتر است. شرکت‌های رقابت انحصاری، سود خود را در حالتی ماکزیمم می‌کنند که هزینه‌های حاشیه‌ای آنان با درآمدهای حاشیه‌ای برابر شود(MR=MC). از آنجاییکه شیب منحنی تقاضای شرکت در این حالت، نزولی است، این بدان معناست که شرکت قادر خواهد بود که قیمتی را بالاتر از حالت MC تعیین کند. در این حالت مقداری از مازاد مصرف‌کننده و مازاد تولیدکننده از بین خواهد رفت. دومین علت وجود ناکارایی در این است که شرکت‌های موجود در ساختار رقابت انحصاری، در حقیقت با وجود مازاد ظرفیت مشغول به کار هستند که در این حالت، میزان خروجی ماکزیمم‌سازی سود شرکت، کمتر از میزانی است که در حالت مینیمم هزینه متوسط(AC)، رخ می‌دهد.

در کشورما مثال حالت بازار رقابت انحصاری، بازار لوازم ساختمانی است که در آن تعداد تولیدکنندگان و تعداد مصرف کنندگان زیاد است و هر تولیدکننده نشان تجاری، کیفیت و قیمت مخصوص خود را دارد.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

منابع و ماخذ:

  • Body of Knowledge on Infrastructure Regulation
  • Market Structure: Introduction
  • Monopolistic Competition
  • britannica.com
  • monopolistic-competition
  • Oxford University Press;1995

بازار انحصار چندجانبه تقاضا (Oligopsony)، چیست؟

همانگونه که در مقالات مختلف شرح داده شد، ساختار بازر متشکل از چند نوع بازار متداول است. البته بسیاری از متخصصان اقتصاد، تعداد زیادی از انواع ساختار بازار را مطرح نمودهاند، اما چیزی که بدیهی است، این است که بطور عموم ساختار کلی بازار، چند مورد متدوال است.  ساختار رقابت کامل(Competitive market)، ساختار بازار کاملا رقابتی(Perfect Competition)، ساختار رقابت انحصاری(Monopolistic competition)، ساختار انحصار چندجانبه(Oligopoly)، ساختار انحصار کامل(Monopoly)، ساختار انحصارکامل در طرف تقاضا(Monopsony)، انواع متداول ساختارهای بازر هستند.

برند یا خدماتی برای حیات به محیطی به نام بازار نیاز دارد. این محیط بسته به نوع محصول، تولیدکننده، شرایط جغرافیایی یا سیاسی و یا مشتریان آن، ساختاری دارد. شناخت ساختار بازار و قوانین آن برای زنده ماندن در آن حیاتی است. با شناخت محیط و ساختار بازار، می‌توان رو شهای زنده ماندن، رشد و بلوغ در آن را پیدا کرد. در علم اقتصاد، منظور از ساختار بازار، تعداد شرکت‌هایی است که در حال تولید محصول یکسانی هستند. ساختار بازار، حالت‌های مختلفی دارد که برگرفته از شرایط آن هستند. طبیعی است که محصولات یا خدمات در هرساختار بازاری، می‌بایست از قوانین موجود در آن بازار، تبعیت کنند. یکی از این ساختارها، ساختار انحصار چندجانبه تقاضا (Oligopsony) است.

در زبان یونانی، oligo به معنای کم و Opsony به معنای خرید است. انحصار چندجانبه در طرف تقاضا، حالتی از بازار است که تعداد خریداران در بازار کم است، در صورتی که تعداد تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان می‌تواند بسیار زیاد باشد. این حالت، دربازرهایی که تولیدکنندگان محصولات یا خدماتی تولید میکنند که ممکن است فقط دولتها یا سازمانهای بزرگ آن را تهیه کنند. به عنوان مثال شرکت موحدین در ایران تولید کننده دستگاههای آبیاری رباتیک خودرو است. قیمت و نحوه استفاده از این محصولات به شکلی است که صرفا وزارت کشاورزی توانایی خرید آنها را دارد. اما تولیدکنندگان داخلی و خارجی هستند که بتوانند با این شرکت رقابت کنند.

به عنوان مثال دیگر می‌توان بازار نیروی انسانی متخصص را مثال زد. این موضوع، معمولاً در بازار عوامل تولید(به ویژه نیروی انسانی) اتفاق می‌افتد. در چنین بازارهایی، تعداد کمی از شرکت‌ها جهت به دست آوردن عوامل تولید با یکدیگر به رقابت می‌پردازند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

  • Body of Knowledge on Infrastructure Regulation
  • Market Structure: Introduction
  • Monopolistic Competition
  • britannica.com
  • monopolistic-competition
  • Oxford University Press;1995

بازار مونوپولی(Monopoly)،چیست؟

بطور عموم ساختار کلی بازار، چند مورد متدوال را شامل می‌شود.  مفهوم ساختار بازار به معنی تعداد شرکت‌هایی است که در حال تولید محصول یکسانی هستند. ساختار بازار، حالت‌های مختلفی دارد که برگرفته از شرایط آن هستند. ساختار رقابت کامل(Competitive market)، ساختار بازار کاملا رقابتی(Perfect Competition)، ساختار رقابت انحصاری(Monopolistic competition)، ساختار انحصار چندجانبه(Oligopoly)، ساختار انحصار کامل(Monopoly)، ساختار انحصارکامل در طرف تقاضا(Monopsony)، انواع متداول ساختارهای بازار هستند.

تمام محصولات و خدمات برای حیات به محیطی به نام بازار نیاز دارند. این محیط بسته به نوع محصول، تولیدکننده، شرایط جغرافیایی یا سیاسی و یا مشتریان آن، ساختاری دارد. شناخت ساختار بازار و قوانین آن برای زنده ماندن در آن حیاتی است. با شناخت محیط و ساختار بازار، می‌توان رو شهای زنده ماندن، رشد و بلوغ در آن را پیدا کرد. در علم اقتصاد، منظور از ساختار بازار، تعداد شرکت‌هایی است که در حال تولید محصول یکسانی هستند. ساختار بازار، حالت‌های مختلفی دارد که برگرفته از شرایط آن هستند. طبیعی است که محصولات یا خدمات در هرساختار بازاری، می‌بایست از قوانین موجود در آن بازار، تبعیت کنند. دراین مقاله قصد داریم تا ساختار انحصار کامل(Monopoly) را بررسی کنیم.

این واژه مانند بقیه ساختارهای بازار ریشه یونانی دارد. این واژه از کلمه مونوس(monos)، به معنی تک و پولین(polein)، به معنای فروش تشکیل شده است. در اقتصاد کلان، انحصار در حالتی رخ می‌دهد که یک شرکت تسلط کامل و کافی بر روی کالا یا محصول یا به عبارتی بازاری خاص دارد. این سازمان یا شرکت می‌تواند به هرطریق، مانعی برای ورود دیگر شرکت‌ها در بازار ایجاد کند. حالت انحصار در حالتی بوجود میآید که در یک بازار هیچ گونه رقابتی وجود نداشته و نه تولید کننده و عرضه کننده رقیبی موجود باشد و نه محصول یا خدمت جایگزینی وجود داشته باشد. بازار انحصار کامل باید با حمایت قوانین یا تکنولوژی یا ثبت پتنت خاصی همراه باشد. در چنین بازاری تنها یک انحصارگر وجود دارد.

این انحصارگر تنظیم‌کننده قیمت و کیفیت و نحوه اجرای خدمات است و قدرت کامل بازار را در دست دارد. به همین دلیل انحصارگر معمولاً تولید را در مواقع لزوم کاهش می‌دهد تا مطابق قانون عرضه و تقاضا، قیمت افزایش یابد. در نتیجه این اقدام، سود سرشاری نصیب انحصارگر خواهد شد. انحصار ممکن است هم بصورت طبیعی رخ دهد و هم ممکن است از ادغام عمودی و افقی ایجاد ‌شود. در برخی از کشورها، قوانین رقابت وجود دارند که محدودیت‌هایی را برای انحصارگران ایجاد کرده و اجبارا از ایجاد انحصار مطلق جلوگیری می‌کند. البته در برخی از کشورها انحصارگران ممکن است دولتی یا نمیه دولتی باشند. انحصارگر بودن به خودی خود در هیچ جای علم اقتصاد، غیرقانونی نیست. با این وجود، برخی از فعالیت‌های انحصارگران برای فضای کسب و کار نامناسب است و به همن خاطر دولتها به حمایت از مصرف‌کنندگان قوانین ضدانحصار بسیاری وضع می‌کنند. در کشور ما نیز قوانین زیادی در این خصوص وضع شده است.

ویژگی‌های بازار انحصار مطلق

برندها و خدماتی که در چنین بازارهایی حضور دارند، از ویژگی‌های این بازار بهره‌مند هستند. این ویژگی‌ها بیشتر به نفع انحصارگر است و عموما برای مصرف‌کنندگان، منفعت زیادی ندارد. اما برخی از محصولات یا خدمات وجود دارد که استراتژیک و یا سیاسی هستند و امکان واگذاری آنها به خارج از انحصار وجود ندارد. در این بخش، برخی از ویژگیهای این بازارها را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

عدم امکان ورود

در چنین بازارهایی دیگران آگاهی ورود به چنین بازرهایی را دارند اما توانایی آن را ندارند. به هررو امکان ورود به چنین بازارهایی به هر علت، وجود ندارد. ورود به چنین بازارهایی غیرممکن است بنابراین از ابتدا شرکتی وارد چنین بازاری نخواهد شد. عموما قوانین و امکانات استراتژیک، موانع اصلی ورود به این بازارها هستند.

امکان کسب سود بلندمدت

بدیهی است باوجود انحصار، سود در چنین بازارهایی تضمین شده است. روند بازار به انحصارگر اجازه می‌دهد، سودهای غیرعادی بلندمدتی از این بازار کسب کنند. همانگونه که اشاره شد، موانع ورود به این بازارها به اندازه‌ای بزرگ و سخت هستند که امکان ورود سایرین به هیچ عنوان وجود ندارد. بنابراین انحصارگر به راحتی می‌تواند روی کسب سودهای بلندمدت برنامه ریزی کند و آنها را بدست آورد.

امکان کسب حداکثر سود

طبیعی است که در این ساختار، امکان کسب حداکثر سود وجود داشته باشد. با توجه به اینکه تولیدکننده یا عرضه کننده انحصاری، تعیین کننده قیمت است، مصرف کننده تعیین قیمت نخواهد کرد. بنابراین میزان درآمد و هزینه‌ها به شدت با هم فاصله خواهد گرفت. البته این خطر نیز وجود دارد که باتوجه به سود ذاتی بالا در چنین ساختاری، تولیدکننده از روشهای درست بهره‌وری استفاده نکرده و دچار نقص در ساختار مدیریتی خود شود.

قدرت تعیین قیمت

به دلیل وجود انحصار درچنین بازارهایی، تولیدکننده، قیمت محصولات و میزان عرضه را تعیین می‌کند. به عبارت دیگر در بازار انحصاری، تنظیم‌کننده قیمت تولیدکننده است نه مصرف‌کننده. این گونه از بازارها از قوانین بازارهای رقابت کامل تبعیت نمی‌کنند بنابراین قدرت تعیین قیمت در این شرایط وجود دارد.

بهره‌گیری از اطلاعات کامل

انحصارگر از بازار و وضعیت آن، اطلاعات کامل دارد. در برخی موارد خود تولیدکننده اطلاعات است. اطلاعات در چنین بازارهایی گردش ندارد و دراختیار تولیدکننده موجود است. اطلاعات این بازارها عمومی نیست و برای کسب اطلاعات از انحصارگر، نیاز به کسب مجوز است. یکی از مشکلات چنین بازارهایی برای مصرف‌کنندگان این است که آنها دسترسی به این اطلاعات ندارند و اطلاعات آنها چه از محصول و چه از روند تولید و عرضه، آن چیزی است که انحصارگر منتشر می‌کند.

قدرت در بازار

در این گونه بازارها انحصارگر طبیعتا دارای قدرت است. او توانمندی تأثیرگذاری بر روابط و شرایط مبادلات در بازار را داراست، به نحوی که قیمت محصول توسط شرکت انحصارگر تنظیم می‌شود که در شرایط سایر بازارها اینگونه نیست. اگرچه قدرت بازار انحصارگر بالا است، ولی انحصارگر ممکن است توسط طرف تقاضا محدود شود. یک انحصارگر با منحنی تقاضا با شیب منفی روبروست، نه یک منحنی کاملاً بدون کشش. با توجه به این موضوع، هرچه قیمت افزایش باید، انحصارگر تعدادی از مشتریان خود را از دست خواهد داد.

عوامل بروز انحصار

بازار انحصار، به دلیل موانعی بوجود می‌آید که سایرین امکان عبور از آنها را ندارند. این موانع، بر سر راه دیگر رقبا در ورود به بازارموجب می‌شوند که توانایی رقابت رقبا را از آنان سلب شود. عموما سه نوع مانع برای ورود به بازار انحصار وجود دارد. موانع اقتصادی، موانع حقوقی و موانع عمدی. در این بخش این موانع را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

موانع اقتصادی

یکی از مهمترین موانع در این بازارها، موانع اقتصادی است. موانع اقتصادی خود به چهار بخش صرفه‌های حاصل از مقیاس، قدرت سرمایه گذاری، برتری تکنولوژیک و عدم وجود کالاهای جانشین حاصل می‌شود. صرفه حاصل از مقیاس به معنای تولید سود در مقیاس وسیعی از تولید است. انحصارگر بوسیله تولید انبوه و مقیاس گسترده تولید، هزینه‌های خود را کاهش می‌دهد. همچنین انحصارگر می‌تواند قیمت‌های خود را حتی پایین‌تر از قیمت تمام شده تازه واردان احتمالی لحاظ کند و ورود آنها به بازار را غیرممکن کند. قدرت سرمایه گذاری نیز بدان معناست که فرایندهای تولید در بازار انحصار آنقدر پرهزینه و نیازمند به سرمایه‌گذاری اولیه بالا باشد که دیگران امکان آن را نداشته باشند. همچنین برتری تکنولوژیک بدان معناست که انحصارگر ممکن است بهتر بتواند بهترین تکنولوژی ممکن در فرایند تولید محصولات کسب و استفاده نماید، در حالیکه دیگر تازه واردان احتمالی به صنعت، نه امکان آن را داشته باشند و نه توان مالی استفاده از این تکنولوژی را. عدم وجود کالاهای جانشین نیز بخش دیگری از مانع اقتصادی است. مطابق این بخش، انحصارگر محصولی را به فروش می‌رساند که هیچ جایگزین نزدیکی برای آن وجود ندارد.

موانع حقوقی و قانونی

بطور خاص، موانع حقوقی و قانونی می‌تواند فرصت‌هایی را برای انحصارگران در بازار یک محصول فراهم کند. حقوق مالکیت معنوی، شامل حق ثبت پتنت و کپی رایت، به انحصارگر اجازه می‌دهد که برای تولید و فروش محصولاتی خاص کنترل داشته باشد. همچنین حقوق مالکیت معنوی به شرکت اجازه می‌دهد تا بر روی مواد لازم جهت تولید محصولاتی خاص تسلط داشته باشد.

موانع عمدی

طبیعی است وضعیت انحصار برای تولیدکننده در یک بازار ایده‌آل است. بنابراین انحصارگر، انواع فعالیت‌های آگاهانه مختلف را جهت حذف رقابت و عدم امکان ورود رقبا، انجام خواهد داد. فعالیت‌هایی شامل استفاده از قوانین، استفاده از لابی‌ها و مذاکره باسازمانهای خصوصی و دولتی، نمونه‌ای از این فعالیتهاست.

صنعت نفت و گاز و صنعت دخانیات در کشور ما، نمونه ای از این بازار است. به عنوان مثال هیچ شرکتی امکان تولید بنزین و عرضه آن را ندارد. این موضوع بصورت کاملا قانونی در انحصار دولت است و یک مقوله ملی است.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

  • Body of Knowledge on Infrastructure Regulation
  • Market Structure: Introduction
  • Monopolistic Competition
  • britannica.com
  • monopolistic-competition
  • Oxford University Press;1995

اندازه بازار(Market size)، چیست؟

اندازه بازار (Market size)، یکی از فاکتورهای اساسی بازاریابی است و از اهمیت ویژهای برخوردار است. مطابق تعریف عمومی این مشخصه، اندازه بازار به معنای تعداد مشتریان یا خریداران موجود. اگر بخواهیم تعریف جامع‌تری از این موضوع ارائه دهیم، باید تمامی ارکان فعال در یک بازار را در این مقوله، جای دهیم. بنابراین تعریف کامل‌تر این مقوله بدین شکل اسن که اندازه بازار، فراوانی یا تعداد کلیه فروشندگان، خدمات‌دهندگان و مشتریان بالقوه و بالفعل موجود در یک بازار است.

اندازه بازار، دربازاریابی همواره مسئله مهمی است اما اهمیت این موضوع در زمان شروع یا برنامه‌ریزی یک کسب و کار، بیشتر است. عموما در برنامه‌های کسب و کار، برنامه‌های استراتژی و برنامه‌های بازاریابی، پیش از ارائه محصول یا خدمات، باید اندازه بازار را دانست ویا آن را محاسبه کرد.

پیش از ورود یک محصول یا خدمات به بازار، محاسبه این متغیر، ضروری است. بسیاری از سازمانها این اطلاعات را یا به صورت آماده از مبادی مختلف، تهیه می‌کنند یا محاسبه آن را به شرکتهای تحقیقات بازار می‌سپارند تا تحقیقات لازم در این خصوص را صورت داده و اندازه بازار مربوطه را تعیین کنند. این فاکتور برای سرمایه‌گذاران نیز بسیار مهم است. در طرح‌های توجیهی(بیزینس پلن)، بخشی که پیش‌بینی سود و زیان کسب‌وکار را انجام می‌دهد، بدون داشتن اطلاعات اندازه بازار، پیش‌بینی درستی به سرمایه گذاران نخواهد داد. بنابراین قانع کردن سرمایه‌گذاران برای سرمایه‌گذاری در پروژه‌ای که اندازه بازار آن مشخص نیست، بسیار مشکل است. این موضوع برای کسب‌وکارهای آنلاین، اهمیت دوچندان دارد. در کسب‌و‌کارهای آنلاین، پلتفرم‌های نوشته شده باید برای کسب شتاب دهنده یا سرمایه گذار، اندازه بازار خود را بدانند.

به عنوان مثال در بخش گردشگری، اگر یک برنامه کسب و کار برای ساخت یک اقامتگاه تفریحی یا بومگردی برنامه ریزی شده باشد، باید اطلاعات اندازه بازار خود را داشته باشد. اندازه بازار در چنین برنامه‌ای، تعداد هتلها و اقامتگاهها و رستورانهای منطقه مورد نظر و تعداد مسافرانی است که به این منطقه سفر می‌کنند. حتی تعداد پروازها و خودروهای کرایه یا قطار و اتوبوسهایی که به این منطقه رفت و آمد دارند، جزیی از این اطلاعات هستند. صنعت گردشگری، یک صنعت چتری است. بدین معنا که بخشهای مختلف از صنایع مختلف در آن درگیر هستند. محاسبه اندازه بازار درصنایع چتری مانند صنعت گردشگری، کمی پیچیده‌تر از یک صنعت تک محور است. در این صنایع متغیرهای زیادی در محاسبه اندازه بازار، دخیل هستند.

یک کسب‌وکار، ممکن است ماهها و یا سالها برروی نوشتن یا راه‌اندازی یک پروژه زمان بگذارد و در صورت نداشتن اطلاعات صحیح و یا اشتباه بودن آنها، به ورشکستگی برسد.

برنامه کسب و کار(Business Plan)، برنامه استراتژی(Strategy Plan) و برنامه بازاریابی(Marketing Plan)، برنامه‌هایی هستند که همگی به اطلاعات صحیح نیاز دارند. این برنامه‌ها، اطلاعات مربوطه را تجزیه و تحلیل کرده و برنامه‌ای برای پیشبرد کسب و کار ارائه می‌کنند.

پیش از ورود به یک بازار، باید پیشبینی درستی از اندازه و متغیرهای وابسته به آن بازار وجود داشته باشد، درغیراینصورت شکست برنامه احتمال بسیار بالایی خواهد داشت.

در زمان استراتژی های تغییر نیز این مقوله کاربرد دارد. زمانیکه یک کسب و کار تغییری در استراتژی خود ایجاد میکند، باید بداند اندازه بازار و متغیرهای وابسته به آن از بالا به پایین و از پایین به بالا چه تغییری میکند یا چه اندازه ای دارد.

اندازه بازار مشخص خواهد کرد که کسب و کار بدون اضافه کردن محصول یا خدمات جدید و یا انجام برنامه جدید چه سقفی برای رشد دارد.

شرکتهای تحقیق بازار به طرق مختلف به این اطلاعات دست می‌یابند. این موضوع ممکن است بوسیله تحقیقات میدانی، از طریق پرسشنامه‌ها، یا فوکس‌گروپها و روشهای دیگر بدست آید. به هررو، داشتن این اطلاعات و هزینه کردن برای بدست آوردن اطلاعات درست، موضوعی حیاتی است که کسب‌وکار را از هزینه‌ها و زیان‌های آتی، مصون خواهد داشت.

روشهای معمول محاسبه اندازه بازار

محاسبه اندازه بازار امری حیاتی است. این مهم تفاوت بین کل درآمد قابل کسب دربازار بخشی که یک برند یا خدمات میتواند به خود اختصاص دهد را مشخص خواهد نمود. هراندازه اطلاعات یک سازمان یا برند از اندازه بازار جامع تر ودقیق تر باشد، برنامه ریزی استراتژیک بهتری برای برند یا خدمات خود انجام خواهد داد. این موضوع به سازمانها کمک خواهد نمود تا به درک درستی از روند بازار برسند. اینکه ممکن است چه زمانی تغییراتی در این بازار رخ دهد و در صورت ایجاد این تغییر واکنش بازار به آن چه بوده است. اما سازمانها برای محاسبه اندازه بازار به روشهای مختلفی دست میزندد. این روشها از همکاری با شرکتهای تحقیقات بازار گرفته ویا مطالعه مستقیم خواهد بود. به هررو تمامی این مطالعات به چند روش معمول صورت میگیرد که در این بخش به آنها اشاره خواهیم کرد.

تعیین نوع استراتژی حاکم بر بازار

پیش از این درمقاله مربوط به استراتژی اقیانوس آبی، در خصوص حضور در بازارهایی که هنوز وجود ندارند، یا به عبارت دیگر ساخت یک بازار، صحبت کردیم. اگر بازار مورد نظر ما شرایط اقیانوس آبی را داشت، درحال حاضر رقیبی در آن فعال نیست، بنابراین محاسبه اندازه این بازار به روش معمول کمی دشوار است. در این روش شرکتها اولا براساس متغیرهای موجود در بازار، اندازه بازار را تخمین میزنند. در خصوص محصولات نیز بیشتر شرکتها محصولاتی شبیه پرتوتایپ و یا محصولات بتای خود را وارد بازر نموده و پس از دریافت بازخورد بازار، آنها را اصلاح نموده و ورژن جدید آن را به بازار عرضه میکنند. این مهم را در خصوص محصولات نرم افزاری و الکترونیکی به وفور مشاهده کرده‌ایم.

تعیین کلیه بازیگران بازار

همانگونه که اشاره شد، برای محاسبه اندازه بازار تمامی فعالان موجود در بازار مربوطه باید شناسایی شوند. این فعالان از شرکتهای رقیب گرفته تا مشتریان، همه در تعیین اندازه بازار نقش دارند. بدیهی است در تمام بازارها، هیچ سازمان یا برندی امکان تسخیر کل بازار را ندارد. ضمن اینکه بسیاری از مشتریان در بازارها وجود دارند که به مشتریان سرگردان معروف هستند. این مشتریان می‌توانند مشتریان اولیه یک محصول یا خدمات باشند. تعیین کلیه بازیگران یک بازار یعنی تعیین تولیدکنندگان، عرضه کنندگان و مشتریان بالقوه و بالفعل موجود در یک بازار.

تعیین اندازه بازار را از بالا به پایین

روش محاسبه از بالا به پایین یعنی رسیدن به یک دیتا از کل به جزء. در این روش، ابتدا اندازه کل بازار موجود در نظر گرفته‌شده و تعیین می‌شود. پس از آن سهم رقبای موجود در بازار کسر شده و آنچه که باقی ماند، سهم بالقوه برند یا خدمات موجود خواهد بود. این روش بزرگ‌بینی یا کوچک‌بینی کارایی ندارد. هرچه اطلاعات دقیقتر و صحیح‌تر باشد، نتیجه واقع‌بینانه‌تر خواهد بود. امید و هیجان برای یک کسب و کار حیاتی است اما در محاسبات بازاریابی، همواره باید واقع‌بینی(حتی کمی چاشنی بدبینی)، لحاظ شود.

تعیین اندازه بازار از پایین به بالا

روش محاسبه از پایین به بالا، یعنی رسیدن به یک دیتا از جزء به کل. در این روش، ابتدا بازار بالقوه محصول، مکانهایی که محصول یا خدمات امکان حضور دارند، میزان فروش احتمالی، میزان درگیری احتمالی مشتریان با برند، تخمین میزان آگاهی از برند و بودجه بندی توزیع محصول، محاسبه شده و با تقسیم این عدد برکل بازار موجود، می‌توان به سهم بالقوه برند یا خدمات موجود، دست یافت.

تعیین اندازه راکد بازار

ورود به بسیاری از بازارها توصیه نمیشود. تحقیقات بازار اساسا برای همین موضوع ساخته شده است. پیش از اینکه یک برند یا خدمات به صورت واقعی وارد یک بازار شود، با تعیین اندازه بازار، مشخص میکند که این بازار بازاری پویا است یا بازاری راکد. بعلاوه اینکه تمامی بازارهای پویا نیز حاوی بخشی راکد هستند. بخش راکد بازار رقابت تنگاتنگ و پیچیده بر سر مشتریانی است که بصورت وفادار یا غیرووفادار درحال دریافت خدمت یا خرید برند از سازمانهای دیگر هستند. هزینه بازگشت این مشتریان بسیار سنگین است و در برخی موارد ورود به چنین بازارهایی اصلا صرفه اقتصادی ندارد. مطالعه رشد و روند حرکت بازار در طول یک مدت مشخص، نشان دهنده میزان و اندازه چنین بازار راکدی است.

تعیین رقبای موجود

درمقالات قبلی شرح داده شد که بازاری که در استراتژی اقیانوس قرمز قراردارد، دارای رقبای موجود قوی و یا ضعیفی است که هم اکنون در این بازار فعال هستند. برای تعیین درست اندازه یک بازار، باید رقبای موجود درآن تعیین و سهم هریک از آنها در بازار مشخص شود. حتی بازارهایی که در استراتژی اقیانوس آبی نیز قرا دارند، پس از مدتی رقبا به آن وارد خواهند شد. بنابراین رقبا در تمام بازرها تعیین کننده هستند. آنها برروی تصمیمات مشتریان، تاثیر می‌گذارند. تعیین اندازه بازار و رقبای موجود، کمک خواهد نمود تا برند یا خدمات مربوطه اندازه تولید، شرایط توزیع و تعداد احتمالی فروش خود را تخمین بزند. بنابراین در هربازاری، رقبای موجود تعیین‌کننده هستند.

تعیین اندازه بازار، یکی از مراحل تحقیقات بازار است که از اهمیت بسیار ویژهای برخوردار است. برای نوشتن یک برنامه کسب و کار(Business Plan)، برنامه استراتژی(Strategy Plan) و برنامه بازاریابی(Marketing Plan)، به اطلاعات صحیح اندازه بازار، نیاز مبرم وجود دارد. طبیعی است رعایت بی‌طرفی و نتیجه‌گرایی و تمرکز برروی آنچه واقعا هدف یک کسب و کار است، سبب خواهد شد تا در آینده هزینه های گزافی صرف ایجاد تغییرات در یک کسب و کار و یا در بدترین حالت ورشکستگی آن نشود. بازاریابی یک دانش است و برای اینکه از این دانش دست استفاده شود، نیاز به آگاهی کامل به همه بخشهای آن است. در غیر اینصورت، بهتر است این موضوع به یک فرد یا سازمان متخص واگذار شود. هزینه واگذاری چنین پروژه‌هایی، بسیار کمتر از هزینه خسارتهای بعدی ناشی از بی‌توجهی به آن است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

تمام بازاریاب ها دروغ گو هستند

نام کامل این کتاب تمام بازاریاب ها دروغ گو هستند(داستان تعریف می‌کنند) است. این کتاب بطور قطع یک شاهکار است. ست گودین یکی از بهترین فروشنده‌های زنده در جهان است. او روشهایی را به دنیای بازریابی معرفی کرد که پیش از این هرگز کسی فکر نمی‌کرد بتوان با این روشها کالا یا خدماتی را فروخت. این کتاب با ترجمه قاسم سعادت توسط انتشارات مهربان نشر در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب به سرعت به چاپ دوم رسیده است.

در کشورما، بسیاری معتقدند که بازاریابها حتما باید موضوع کالا یا خدماتشان را به گونه‌ای بزرگ‌ کنند که مصرف‌کننده این دروغ بزرگ را بخرد. ست گودین در این کتاب نشان می‌دهد، وجود یک داستان برای تعریف محصول یا خدمات بسیارموثر تر و ماندگارتر از دروغگویی است. بدیهی است که امروزه به مدت زیادی نمی‌توان دروغ گفت و یا حقیقتی را پنهان نمود. مشتریان هم باهوش هستند و هم مجهز به اطلاعات. آنها با استفاده از شبکه‌های اجتماعی و اینترنت به سادگی عمق یک مطلب را درخواهند یافت. اما چیزی که در هیچ کجا پیدا نمی‌شود، یک داستان خوب است. این اثر کلاسیک نشان می‌دهد که در بازاریابی واقعا صداقت و اعتبار، بهترین راه در میان تمام راه های دیگر است.

به جای اینکه فقط حقایق رو بهم بگی، داستانی برام تعریف کن. فوق العاده باش! ثابت قدم باش! قابل اعتماد باش! داستان خود را برای کسانی تعریف کن که تمایل به باور کردن آن دارند. بازاریابی، قدرتمند است. از آن عاقلانه استفاده کن. دروغ را زندگی کن.

ست گودین

به گفته گودین، نوشتن این کتاب زمانی به او الهام شد که دموکرات ها در انتخابات ایالتی، انتخابات را واگذار کردند. او تعریف می‌کند اگرچه هر دو کاندیدا دروغ می‌گفتند ، اما نامزدی که پیروز شد دروغ باورنکردنی‌تری گفت. به ویژه ، وی متوجه توانایی کارل روو برای گفتن داستانی شد و خاطرنشان کرد که او یک “داستان‌سرای بسیار خوب” است. او معتقد است؛ امروز دیگر داستانها می‌فروشند نه محصولات. بسیاری از مدیران معتقدند باید دروغ گفت تا محصولات را به فروش رسانید. گودین معتقد است به همین خاطر مشتریان بازاریابها را دروغگو می‌پندارند، زیرا آنها بلد نیستند داستان تعریف کنند.

ست گودین برای نشان دادن قدرت بازاریابانی که داستانهای خوب تعریف می‌کنند، از مثالهای واقعی و معتبر یاد می‌کند. او معتقد است همه بازاریابان خوب، داستان‌گویان خوبی هستند و این کار را صحیح انجام می‌دهند و مخاطبان آنها را باور می‌کنند. او تعریف می‌کند که ما معتقدیم که کیفیت قهوه در یک فنجان 100 دلاری، بسیار بهتر از یک فنجان 1 دلاری است. ما معتقدیم که یک پورش 80،000 دلاری، قطعا بسیار برتر از فولکس واگن توارگ 36000 دلاری است. حتی اگر بدانیم این دو خودرو تقریباً از هرلحاظ شبیه هم هستند و آپشنها و کیفیت یکسان دارند. به اعتقاد متخصصان خودرو این دو خودرو تقریبا یک خودرو هستند. اما پورش داستان بهتری برای گفتن در جامعه دارد. شما برای خرید پورش، یک داستان می‌خرید. داستانی که شان و منزلت اجتماعی شما را نشان می‌دهد. حتی در سوارشدن این خودرو و تعمیر آن نیز، داستانی برای تعریف کردن به دیگران دارید.

گودین از این ایده استفاده می کند که مصرف کنندگان به آنچه می‌خواهند یا واقعیت دارد اعتقاد ندارند، بلکه به آنچه بازاریان می‌خواهند اعتقاد پیدا می‌کنند. این ایده که “همواره حقیقت تحقق می‌یابد”، همیشه کاربرد ندارد. او تعریف می‌کند ما آنچه را که می‌خواهیم به آن ایمان بیاوریم، باور می‌کنیم و هنگامی که چیزی را باور کردیم، آن موضوع به یک حقیقت تحقق پذیر تبدیل می شود. گودین ادعا می‌کند که در واقع بازاریاب ها دروغ نمی‌گویند بلکه داستانی درست تعریف می‌کنند. او ابراز می‌کند که بازاریابان باید قصه گو باشند، اما قصه‌گوهایی راستگو!.

گودین معتقد است؛ هنگامی که شما مشغول گفتن داستان هستید، درواقع دیگران را وسوسه می‌کنید تا داستانهای شما را باور کنند. مک کارتی در حالی که درحال داستان‌سرایی درباره “تهدید کومونیسم” بود، مشهور شد. شرکت‌های تولیدی آب مهدنی، همواره درحال داستان‌سرایی درباره خلوص محصول خود و برتری آن در مقایسه با آب شیر هستند. این شرکتها از فروش آبی که به راحتی در دسترس شماست، ثروتمند شده‌اند. درواقع آب تسویه شده شیر، تفاوتی با آب معدنی ندارد. بدن ما آب را از مواد ناخالص آن جدا می‌کند چه آب شیر باشد چه آب معدنی.

وقتی این کتاب را نامگذاری کردم، کمی شما را به چالش کشیدم. برای همین ابتدا نوشتم “تمام بازاریابها دروغگو هستند”. بعد روی جلد را خط زدم و نوشتم “داستان تعریف می‌کنند”. اما باید اعتراف کنم؛ عنوان داستان سرایی، مخاطب را تحریک نخواهد کرد. حتی عنوان این کتاب هم داستان است. من سعی داشتم نظر مخاطب خود را جلب کنم. هیچ کس با کتابی بنام “تمام بازریابها داستان سرا هستند”، را به چالش نمی‌کشد. کسی با آن مخالفت نخواهد کرد. بنابراین هیچ کس در مورد آن صحبت نمی‌کند. مخاطبان به سمت موضوعاتی جذب می‌شوند که چالش‌برانگیز باشد. درواقع فقط بازاریاب های بازنده، دروغگو هستند.

ست گودین

این کتاب می‌تواند به تمام کارشناسان فروش و مدیران سازمانها، یک دید استراتژیک ببخشد. دیدگاهی که فلسفه وجودی آن، بر ایجاد سود دوطرفه پایه‌ریزی شده است.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

استراتژی فقل مشتری، چیست؟

استراتژی فقل مشتری(Lock-in)، یا قفل فروشنده (Vendor lock)، یا قفل مشتری(Customer lock)، یا قفل اختصاصی یا زنجیربه‌پای مشتری، روشی از بازارداری است که به موجب آن مشتری به کالاها و خدمات یک برند یا شرکت وابسته شده و قادر به استفاده از محصولات یا خدمات برند یا شرکت دیگرب نیست. مطابق این استراتژی، مشتری یا مجبور به ادامه استفاده از یک برند یا خدمات است و یا هزینه قابل توجهی بابت تعویض آن باید بپردازد.  این استراتژی در قالب قفل فروشنده (Vendor lock)، توسط یک برند یا سازمان به‌شکلی اجرا می‌شود، که موانعی برای ورود به بازاری خاص ایجاد می‌کند. بطوریکه ورود به آن بازار بسیار پرهزینه یا غیرممکن باشد و درصورت ورود یک رقیب جدید، ممکن است منجر به اقدام ضد انحصار علیه یک انحصار شود.

در مقاله های قبلی در خصوص بازارهای مونوپولی و الیگوپولی توضیحات لازم ارائه شد. باوجود اینکه این استراتژی ممکن است به ایجاد بازار انحصار یک یا چندجانبه بینجامد، اما مفهوم آن با این بازارها کاملا متفاوت است. در حقیقت بازارهای مونوپولی و الیگوپولی از بالا به پایین ایجاد انحصار می‌کنند در صورتیکه استراتژی قفل مشتری از پایین به بالا ایجاد انحصار می‌کند. دربازارهای مونوپولی و الیگوپولی ممکن است ایجاد بازار حاصل قوانین باشد اما در استراتژی قفل مشتری، قدرت از طریق تکنولوژی یا یک راز تجاری خاص، ایجاد می‌شود.

باتوجه به پیچیدگی این استراتژی، اگر بخواهیم آن را به زبان ساده بیان‌کنیم، باید بگوییم مشتری محصول یا خدمات در این استراتژی، به گونه‌ای مجبور به استفاده یا ادامه همکاری با برند یا خدمات مربوطه است و نمی‌تواند به سادگی آن را با برند یا خدمات دیگری عوض کند. چون اولا ممکن است اصلا جایگزینی برای آن وجود نداشته باشد و ثانیا ممکن است هزینه این تغییر به قدری برای مشتری سنگین باشد، که اساسا از این کار صرف‌نظر کند.

برای توضیح بیشتر این موضوع را با یک مثال بررسی می‌کنیم. فرض کنیم قصد تعویض ویندوز کامپیوتر یا لپ تاپمان را داریم. این کار توسط خودمان یا یک متخصص انجام خواهد شد. این ویندوز مثلا از 7 به 10 ارتقاء خواهد یافت و کار به پایان خواهد رسید. اما آیا این فکر را از سرخواهیم گذراند که مثلا به جای ویندوز ، لینوکس نصب کنیم؟ یا مثلا از ویندوز خسته شده‌ایم و قصد داریم سیستم عامل ابونتو نصب کنیم؟ یا فرضا اصلا از ویندوز و ابنتو خسته شدیم و قصد داریم سیستم عامل مکینتاش نصب کنیم؟ فکر کردن به این موضوع هم حتی سخت است. حال فرض کنیم که خستگی ما از سیستم عامل ویندوز به حدی رسیده که تصمیم داریم حتما آن را عوض کنیم. متخصص مربوطه در اولین پاسخ به ما خواهد گفت که برای نصب مکینتاش باید لپتاپ اپل خریداری کنیم. بعلاوه باید اساسا فکر کنیم که آیا فایلهای کاری ما و پروژه‌های ذخیره شده ما و بقیه مدارک دیجیتالی، قابلیت کار برروی مکینتاش را دارند؟ برای ابنتو نیز همین امر صدق میکند. بعداز همه این موارد، باید این فکر را بکنیم که آیا اصلا با سیستم عامل جدید می‌توانیم کار کنیم یا خیر؟. پس در 99درصد مواقع، مانند یک کاربر خوب، ویندوز را نصب کرده و از مایکروسافت تشکر ویژه می‌کنیم.

واقعیت اینجاست که هزینه تغییر یک سیستم عامل به قدری بالاست که ما حتی اگر بخواهیم، در بسیاری از مواقع توان پرداخت آن را نداریم. هزینه‌های مادی و معنوی و از میان رفتن زمان و بقیه موارد موجب شده که ما حتی فکر کار با سیستم عامل دیگری را هم نکنیم. این نکته را درنظر بگیریم که در کشور عزیز ما سیستم عامل ویندوز(به دلیل کرک بودن)، بسیار ارزان قیمت است و اگر در کشورهای اروپایی زندگی می‌کردیم، قیمتی معادل 199 دلار را برای خرید یک سیستم عامل باید پرداخت می‌کردیم. بعلاوه اینکه تمام هزینه‌های معنوی و زمانی را نیز باید می‌پرداختیم.

همین موضوع برای کاربران اپل نیز صدق می‌کند. آنها هم برای تغییر سیستم عامل مکینتاش، باید همین هزینه‌ها را پرداخت کنند. سالهاست که برنامه نویسان آزاد جهان با همکاری هم، سیستم عامل کدباز لینوکس(Linux)، را توسعه می‌دهند و این سیستم به رایگان در اختیار تمام جهان است. این سیستم عامل برای اولین بار توسط لینوس توروالدز با الهام از کد مینیکس در سال ۱۹۹۱ به جهان معرفی شد و از آن سال، هزاران نفر در توسعه آن سهیم بوده‌اند. اما کاربران در جهان بیشتر از دو سیستم عامل مشهور مکینتاش و ویندوز استفاده می‌کنند. این دو سیستم دارای بازار انحصاری منوپولی یا الیگوپولی نیستند اما بسادگی تمام جهان را بلعیده‌اند. علت این موضوع حتی به سخت‌افزارهایی که در اختیار ماست، نیز بازنمی‌گردد. با اینکه تمام کامپیوترها و لپتاپها امکان نصب لینوکس را دارند، اما در زمان خروج از کارخانه، سیستم عامل اوریجینال مکینتاش و یا ویندوز برروی خود دارند.

این اتفاق به این خاطر رخ داد که مایکروسافت و اپل به دلیل اینکه دوکمپانی بزرگ و ثروتمند بودند، استراتژی قفل مشتری را از بدو تولید محصولاتشان استفاده کردند. آنها از دهه هشتاد به بعد، بجز اینکه کامپیوترهایی که تولید کردند، سیستم عامل خودشان را داشت، نرم‌افزارهای جانبی تولید کردند که فقط برروی این سیستم‌های عامل کار می‌کرد. درگام دوم، این شرکتها به تمام فروشندگان کامپیوتر و توسعه‌دهندگان نرم‌افزار، آموزش دادند که برروی پلتفرم این سیستم‌های‌عامل، کار کنند. به عبارت دیگر، این شرکتها هم از ابزار بازاریابی استفاده کردند و هم از ابزار تکنیکال بهره‌مند شدند. البته در این موضوع، مایکروسافت موفق‌تر عمل کرد و ویندوز جهانی شد.

هردو این شرکتها، سخت‌افزارهای خود را با نرم‌افزارهای گوناگون سازگار کردند و مهمتر اینکه نرم افزارهای این دو شرکت، برروی پلتفرم دیگری، کار نمی‌کرد و یا اگر هم کار می‌کرد، به سختی کار انجام می‌شد. این موضوع کاربر را از تغییر کاربری، پشیمان می‌کرد. بنابراین کاربران با استفاده از نرم‌افزارهای مختلف، پی‌درپی از سیستمهای دیگر دورتر شدند و موضوع به شکلی تغییر کرد که در برخی موارد، استفاده از سیستمهای عامل بصورت قانونی درآمد و اجبار برای کار با یک سیستم عامل خاص از دبستان تا ادارات دولتی، پیش رفت.

امروزه بسیاری از محصولات یا خدمات در جهان، از استراتژی قفل مشتری بهره می‌برند اما این دو مورد واضح ترین و ملموس ترین مثال‌هایی بود که می‌شد در این رابطه به کاربرد. همانگونه که اشاره شد، این استراتژی با بازارهای انحصاری تفاوت دارد اما بعضا از صفات این بازرها پیروی می‌کند. بطور عام دو نوع از این استراتژی وجود دارد استراتژی فقل مشتری بصورت انحصار خاص و انحصار گروهی.

استراتژی قفل مشتری انحصاری

این استراتژی از تمام قوانین استراتژی قفل مشتری پیروی می‌کند. در این مدل، صرفا یک تولید کننده یا خدمات دهنده خاص، به هردلیل، بازار را کنترل می‌کند. این مهم میتواند به دلایل مختلفی روی دهد. مثلا موانعی غیرقابل عبور چه از نظر تکنولوژیک، سیاسی، مالی، حق ثبت اختراع ، راز مخصوص به یک کمپانی یا فرد، رمزنگاری یا سایر موانع برسرراه رقبا وجود دارد یا اینکه مشتریان توان تغییر محصول یا خدمات خود را به همین دلایل ندارند. به عنوان مثال، سوزن درجهان فقط توسط چین تولید می‌شود و هربرندی مربوط به هرکشور دیگر، صرفا نام تجاری است و توسط چین ساخته شده‌است.

استراتژی قفل مشتری گروهی

این مدل نیز مانند مدل قبل، از تمام قوانین استراتژی قفل مشتری پیروی می‌کند‌ با این تفاوت که در این مدل، مشتریان یک بازار، صرفا توسط چند تولید کننده یا عرضه کننده به صورت دسته‌جمعی قفل شده‌اند. این تولیدکنندگان یا عرضه‌کنندگان، بخشی از بازار و سیاستهای آن را از طریق یکدیگر پوشش میدهند و امکان حضور رقبای دیگر از طرف خریدران و یا بازار، وجود نخواهد داشت. ممکن است به دلایلی که در فوق ذکر شد و یا به دلیل عدم صرفه ورود به بازار از نظر اقتصادی، امکان مقاومت در برابر انتخاب، وجود نداشته باشد.

از نظر قوانین حقوق بشر، این مهم، بی‌توجهی به اختیار افراد تلقی می‌شود، اما توجیه تولیدکنندگان و یا عرضه کنندگان این است که بازار باز است و هرکسی که میخواهد میتواند وارد شود اما مشتریان به لحاظ واقعی امکان انتخاب محصول جدید را ندارند. فراموش نکنیم که تولیدکنندگان در استراتژیهای قفل گروهی، همواره سیستم پارامتر توزیع در سهم بازار را بررسی میکنند و شرایط را برای ورود رقبا تنگ تر هم میکنند. کنترل سیستم توزیع، شامل پارامترهایی است که نتایج آن برای مدل‌سازی توسط معادلات به کار گرفته می‌شود.

استفاده از ریاضیات برای قفل مشتری، پدیده‌ایست که سالهاست توسط این شرکتها، بکارگرفته می‌شود. معادله ایجاد قفل بصورت ساده بدین شکل است که باید هزینه مقاومت، بیشتر از هزینه پیوستن باشد. فراموش نکنیم که این مهم به تنهایی و به دلیل عدم وجود انتخاب دیگر، موجب بازخورد مثبت در مشتری نخواهد شد و محصول و خدمات در این استاتژی باید به قدری قوی و کامل باشد که مشتری احساس نکند که زندانی شده است. مشتری، صرفا در یک زندان سیال، در حال لذت بردن از آزادی انتخاب خویش بماند.

موضوع مهمی که در این استراتژی وجود دارد این است که تاحد ممکن این کار باید از پایین به بالا صورت‌گیرد و استفاده از ابزارهای کنترلی، مانند ثبت اختراع و محدودیت‌های قانونی، هم قابل شکستن هستند و هم دوره انقضاء دارند. بعلاوه اینکه با رشد روزافزون فناروری، خطر ظهور یک غول که به تنهایی بتواند همه هزینه‌های تغییر را بپردازد، وجود دارد. تکنولوژی‌هایی که امروزه به رایگان از آنها استفاده میکنیم، روزی انحصارا در اختیار یک شرکت یا فرد خاص بودند اما با اتمام دوره آنها، این انحصار نیز به اتمام رسیده است. به عنوان مثال بسیاری از قالبهای وب،  فرمتهای ذخیره فایل GIF ، Adobe Flash و H.264 نمونه‌هایی هستند که روزی ثبت و در اختیار یک کمپانی خاص بودند ولی امروزه کاملا آزاد و باز هستند. به عبارت دیگر شرکتهایی که با این استراتژی کار می‌کنند، دیگر به فکر یافتن ماهی یا نهنگ درون اقیانوس نیستند، آنها حتی به دنبال یک اقیانوس جدید هم نیستند، آنها یک اقیانوس می‌سازند و ماهی‌ها و نهنگ‌ها را برای صید بقیه، در آن رها می‌کنند.

برخی از نمونه‌های قفل مشتری

اپل که در ایجاد و پیاده سازی قفل سخت‌افزاری و نرم‌افزاری، مشهور است. اپل با استفاده از این تاکتیک بازاریابی، محصولاتی مانند اپل استور، فروشگاه موسیقی iTunes را ابداع کرد. بعلاوه برای تکمیل آن سخت‌افزارهایی(iPod یا iPhone)، ساخت که صرفا از این فروشگا تغذیه شده و تنها پخش کننده موسیقی این محصولات بودند.

سیستم خدمات مشتری فروشگاههای خرده‌فروشی سوپرلاکچری(Nordstrom)، نمونه‌ای از این استراتژی است. گرچه این فروشگاه در بازار گوشه‌ای فعالیت دارد، اما موفق شده مشتریان خود را به خوبی قفل کند. نوردسروم فروشگاه‌های زنجیره‌ای لوکس بین‌المللی است که ابتدا از ایالات متحده کار خود را آغاز کرد. این فروشگاهها، تجربه خدمات مشتری را دوباره تعریف کرده است. این فروشگاهها با ارائه یک سرویس استثنایی، برروی ارزش گذاری به زندگی مشتریان وفادار خود کار کرده‌اند. استراتژی بازاریابی این فروشگاهها نیز استراتژی “قفل کردن” آنها توصیف شود. شعار این فروشگاهها کسب رضایت صددرصد مشتریان است و این کار را با تضمین بازگشت کالا بدون قید و شرط حتی سالها بعد از استفاده، انجام می‌دهد. این موضوع، چیزی است که بسیاری از شرکتهای خرده‌فروشی دیگر سعی در تکرار آن دارند، اما به سختی برندی توانسته موفقیت نوردسروم را کسب کند.

شرکت گوگل نمونه موفق دیگری در این زمینه است. اگرچه گوگل بارها و بارها موضع خود را اعلام کرده و رسالت خود را کمک به زندگی بهتر بشریت و کار به نفع مصرف کنندگان، اعلام کرده است، ولی هیچ‌گاه دست از خرید موتورهای موفق جستجوگر و یا نرم‌افزارهای مسیریاب موفق جهان، برنداشته تا در این بخش یکه و تنها باشد. گوگل با ارائه سیستم عامل(Android)، جای خالی سیستم عامل برای شرکتهای رقیب اپل را پر کرد و امروزه همان رقابت ویندوز و مکینتاش، امروز به طرز شدیدتری میان کاربران اپل و اندروید وجود دارد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

منابع و ماخذ:

  • Arthur, W. B. “Competing technologies, historical events lock in strategy.
  • David, P. A. “Clio and the economics of QWERTY”. American Economic Review
  • Liebowitz, S. J.; Margolis, Stephen E. “Path dependence, lock-in and history”
  • Liebowitz, S. J.; Margolis, Stephen E. (1998). “Path Dependence” entry”
  • Liebowitz, S. J.; Margolis, Stephen E. (1990). “The Fable of the Keys”.

نگرش‌های بازاریابی

پیش از بررسی پخش می‌بایست علل وجودی آن مورد بررسی قرارگیرد. از دیرباز نگاه‌های مختلفی به مبحث توزیع وجود داشته و اکثر این دیدگاهها به گونه ای درون گرا بوده‌اند. اگر بصورت مختصر بخواهیم نگاهی بر دیدگاههای موجود در این صنعت داشته باشیم می‌بایست این صنعت را از ابتدای آن مورد بررسی قرار دهیم که البته مجال این بررسی در این مقاله نیست اما بطور خلاصه به آن می‌پردازیم. بطورکلی نگرش هایی که از دیرباز تا کنون در این صنعت وجود داشته و موجب جهت‌گیری‌های مدیران آن شده را می‌توان به صورت خلاصه به چهار بخش ذیل تقسیم نمود. هر کدام از این بخشها دوره ای از صنعت را به خود تخصیص داده بودند. مطابق دسته بندی کاتلر، نگرش های مختلف بازاریابی به دسته بندی های ذیل تقسیم می شوند.

نگرش تولید محور (Produce Orientation)

تمرکز بر بالابردن کارایی تولید _ تا نیمه اول قرن بیستم همه چیز مانند سیستم سنتی پیشین به پیش میرفت. مشتریان در انتظار محصولاتی بودند که تولید میشد. اساسا تولید، محور قدرت بود و هرشرکتی توان تولید نداشت. لذا مشتریان همواره منتظر محصولات بودند. عملا هیچ کس گلایه ای از تولید کننده نداشت و همین که محصول تولید میشد و بدست مشتری میرسید، نه تنها کفایت می‌نمود، بلکه داشتن محصول خود یک مزیت بود. هر محصولی مشتری خاص خود را داشت و اساسا تولید از مصرف و یا عرضه از تقاضا کمتر بود. لذا نگرش شرکتها در این دوره تولید محصول جدید و عرضه آن به بازار بود. عرضه کمترین هزینه را برای تولید کننده داشت و بسیاری از مشتریان خود اقدام به پیدا کردن محصول می‌نمودند و یا توزیع کنندگان عمده از قبل محصول تولید نشده را خریداری کرده بودند. مشتری در این دوره کمترین اهمیت را داشت.

نگرش محصول محور (Product Orientation)

تمرکز برتولید محصول متمایز_ در سالهای بعد با افزایش سطح تکنولوژی و توان شرکتها در تولید محصولات، اکنون زمان آن رسیده بود تا کمی تغییر در تولیدات صورت گیرد. در این دوره تولیدات از وضعیت خشک و خسته کننده و کاربردی، به تولیداتی متمایز تبدیل شده بودند. حضور بسته بندی در تولیدات و رنگ و لعابی که به محصولات داده شده بود همه و همه نشانگر این موضوع بودند که تولید تغییر کرده و محصولات میبایست در چشم خریداران جذاب تر و کارآمد تر باشند.

نگرش فروش محور(Sale Orientation)

ترغیب مشتری برای خرید بیشترکالا_ در ابتدای نیمه دوم قرن بیستم با توجه به افزایش حجم تولید کارخانجات و ورود رقبا به بازار برای شرکتها این نکته حیاتی بود که هرچه بیشتر و بیشتر فروش داشته باشند. این فروش هرچقدر در حجم و اندازه بیشتری بود، موفقیت بزرگتری محسوب می‌شد.

همچنین هرمدیری که برای شرکت فروش بیشتری به ارمغان می‌آورد، فارغ از اینکه چه تعهدی داده یا چگونه به این عدد دست یافته، برای شرکت ارزش بیشتری داشت. در این دوره گفتن حقیقت یا دروغ تفاوت چندانی نداشت و صرفا ذات فروش بود که اهمیت داشت. مشتریان در این دوره هنوز به عرصه تصمیم گیری وارد نشده بودند و کسی تصور نمی‌کردکه روزی مشتری بتواند برای شرکتها تعیین تکلیف نماید. جالب اینکه برخی شرکتهای ایرانی هنوز در این دوره بسر میبرند و جالب تر اینکه از اقبال مشتریان به کالاها و خدمات خارجی، گلایه میکنند!.

نگرش بازاریابی محور(Marketing Orientation)

تمرکزبرخواسته های مشتریان و برآورده کردن آنها بهتر از رقبا در دهه هفتاد و هشتاد میلادی ناگهان همه چیز تغییر کرد. شرکتها با انباشت کالا مواجه شدند، کیفیت کالاها بالاتر رفته و مشتریان با تنوع گوناگونی از کالا و خدمات روبروشدند. شرکتهای پخش بزرگ پدیدار شده و شرکتهای هواپیمایی در اوج خود قرارداشتند. اما نکته اینجا بود که مشتریان اقبال سابق به کالاها را نداشته و بعضا باتوجه به خدمات یا کیفیت کالاها، کالای خود را از شرکت دیگری تهیه می‌نمودند. این جا بود که علم مارکتینگ باتوجه به اینکه دردهه های قبل نیز از پیشرفت قابل توجهی برخوردار بود، مورد توجه شرکتها و سازمانها قرار گرفت. شرکتها فهمیده بودند که صرفا باتولید نمیتوانند مشتریان را به خود جلب کنند و نیازمند آن بودند تا کار بیشتری برای فروش محصول خود و یا ماندگاری در بازار انجام دهند. در این دوره نگرش حول محور بازاریابی و جلت نظرمخاطبان بود. شرکتها از مدیران بازاریابی و یا مشاورین بازاریابی کمک گرفته و سعی در حضور در بازار رقابت با استفاده از علم روز را داشتند. یکی از اتفاقاتی که در این دوره بیش از پیش در حال انجام بود، اقبال مردم به خرید از فروشگاههای بزرگ زنجیره ای و مالها بود. با وجود اینکه در امریکا فروشگاههای وال مارت و پیگلی ویگلی از ابتدای قرن بیستم شعب خود را تاسیس نموده و مشغول به کار بوده اند، اما اقبال عمومی درسراسر جهان در دهه هفتاد و هشتاد میلادی به اوج خود رسیده بود.

نگرش بازاریابی اجتماعی _مشتری محور(CRM)

تمرکز بررضایت مندی مشتری وتامین منافع سازمان .یعنی رفاه مصرف کننده و منافع جامعه توامان تامین شود_ در اواخر قرن بیستم و ابتدای قرن بیست و یکم، همه چیز کاملا تغییر کرده بود. تکنولوژی به حدی پیشرفت نمود که مردم به تلفن های همراه، کامپیوترهای جیبی ، اینترنت پرسرعت و این اواخر به شبکه های اجتماعی دسترسی یافته بودند. امروزه با وجود فیس‌بوک، اینستاگرام، توییتر، تلگرام و چندین شبکه اجتماعی دیگر؛ اشتباهات شرکتها پنهان شدنی نیست و هرمشتری خود حکم یک رسانه است. اکنون اختیار از دست سازمانها به مشتریان واگذار شده. درعوض سطح آگاهی مشتریان و به تبع آن وفاداری آنها به یک محصول خاص نیز بیشتر شده. باتوجه به اینکه دیگر مدیران بازاریابی (حداقل بصورت مستقیم) قادر به کنترل مشتریان نیستند، برای تحت تاثیرقراردادن مشتری باید کارهای بسیار زیادی انجام شود. قوانین تغییر کرده و انحصار شکسته شده است. با این وصف می‌بایست صنعت پخش را از دیدگاه بازاریابی و رابطه این صنعت با قوانین و اصول بازاریابی را مورد بررسی قراردهیم.

همواره یک نکته را نباید فراموش کنیم که صنعت پخش، یکی از اجزای بازاریابی‌ است و از آن جداشدنی نیست. لذا پیش از بررسی این صنعت، باید رابطه آن بابازاریابی مشخص شده توضیحات لازم رائه شود.

برگرفته از کتاب: مهندسی فروش

نوشته: احمد صفار و فرامرز عیب‌پوش

بازاریابی چیست؟

بازاریابی یا مارکتینگ (Marketing)، به عنوان فرایندی مدیریتی -اجتماعی تعریف می‌شود که بوسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. برای روشن شدن این تعریف باید ابتدا اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد. به عبارت دیگر بازاریابی عبارتست از معرفی محصول جدید یا قدیمی بصورت سیستماتیک یا غیرسیستماتیک به مشتری برای فروش محصول قدیمی یا جدید به مشتری. در بازاریابی دو هدف اصلی نهفته است. در حقیقت بازاریابی یا برای فروختن محصول انجام می‌گیرد و یا به جهت آشنایی مشتری با محصول انجام می‌شود.

بازاریابی امیال و نیازهای پاسخ داده نشده را شناسایی می‌کند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه‌گیری می‌کند. به عبارت دیگر بازاریابی، بخش‌هایی از بازار را به عنوان مناسب‌ترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص می‌کند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آن‌ها را دارد و همچنین مناسب‌ترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی می‌کند. یکی از کارکردهای بازاریابی طی سال‌های اخیر، تجاری‌سازی است. حتی در برخی کتاب‌های جدید، تجاری‌سازی ترجمه مارکتینگ معرفی شده‌است.

ارکان بازاریابی

مطابق تعریف اولیه کاتلر و آرمسترانگ از بازاریابی، این مهم دارای چهار رکن اصلی و اولیه به نام آمیخته بازاریابی است. مطابق این تعریف که بعدها به فورپی (4p) نیز مشهور شد، بازاریابی بر پایه ۴ رکن زیر استوار بود:

  • کالا یا خدمات (Product)
  • توزیع یا محل(Place)
  • قیمت‌گذاری (Pricing)
  • ترویج (Promotion)

آمیخته بازاریابی به عبارتی نقطه ثقل اصلی برای شروع  برنامه ریزی بازاریابی است. با تغییر بازار و پیشرفت تکنولوژی  و افزایش پیچیدگی در بازاریابی ، کاتلر بارها اصول خود را مورد ویرایش قرار داد. همانگونه که اشاره شد این اصل که شامل 4 بخش مشخص بود،P های دیگری نیز به آن افزوده شد.

آمیخته بازاریابی فعلی یا عنوان مخفف 7P  متشکل از آیتمهای زیر است.

  • محصول (Product)
  • قیمت (Price)
  • توزیع (Place)
  • ترفیع (Promotion)
  • کارکنان (People)
  • شواهد فیزیکی (Physical Evidence)
  • فرآیند (Process)

تفاوت بازاریابی با تبلیغات

تبلیغات بخشی از ترفیع است که خود یکی از ارکان بازاریابی است. انتشار پیام‌های ترغیب‌کننده است به منظور معرفی و ترویج محصولات و خدمات شرکت به مشتریان موجود و بالقوه در ازای پرداخت مبلغی معین.  بازاریابی برنامه‌ریزی، اجرا و هدایت هدفمند آمیخته‌ای از فعالیت‌های تجاری است، به قصد نزدیک‌سازی خریداران و فروشندگان به یکدیگر به منظور تبادل منافع یا انتقال محصول. در حقیقت بازاریابی مفهومی وسیع تر از تبلیغات است و تبلیغ صرفا بخش کوچکی از بازاریابی است. بنابراین فرق بسیار زیادی بین بازاریابی و تبلیغات وجود دارد. در واقع تبلیغات بخشی از ترفیع است که ترفیخ خود بخشی از آمیخته بازاریابی است.

تفاوت بازاریابی با فروش

بازاریابی شامل هر اقدامی است که شما به منظور دستیابی به مشتریان و ترغیب آن‌ها انجام می‌دهید. فرایند فروش شامل هر اقدامی است که شما آن را با هدف بستن قرارداد فروش و گرفتن امضای مشتری انجام شود. فروش به نتایج توجه کمی دارد و فقط به رشد می‌اندیشد، امابازاریابی در جستجوی افق‌های دوردست و رسیدن به مرحله توسعه است. فروش یکی از اهداف بازاریابی است.

منبع: ویکی پدیا، مدیریت بازاریابی (فیلیپ کاتلر)

بازنویسی و تلخیص: فرامرز عیب‌پوش