نیش مارکت یا نیچ مارکت (niche market) چیست؟
نیش مارکت (niche market)، یا نیچ مارکت، به معنای بازار گوشه‌ای یا بازار انتخابی(Selective)، است. در انگلیسی این بخش از بازار را بازارطاقچه نیز می‌نامند. بنابر تعریف، بازار گوشه‌ای یا نیش مارکت، زیر مجموعه‌ای از بازار است که یک محصول خاص روی آن متمرکز است. نگرش فروش به بازار گوشه‌ای، ویژگی‌های محصول را با هدف برآورده کردن نیازهای خاص بازار و همچنین دامنه قیمت، کیفیت تولید و جمعیتی که به عنوان مشتری هدف انتخاب شده است، تعریف می‌کند. عموما بازار گوشه‌ای، بخشی کوچک یا خاص از بازار است.
می‌توان اینگونه شرح داد که بازار گوشه‌ای، بخشی متمرکز و هدفمند از یک بازار گسترده تر است که در آن امکان فروش محصولات یا خدمات تخصصی وجود دارد. با توجه به خواسته های منحصر به فرد که از طرف بسیاری از تولیدکنندگان و یا ارائه‌دهندگان خدمات مورد توجه قرار نمی‌گیرد، برندها یا خدمات، بازارهای گوشه‌ای را به عنوان راهی برای ایجاد وفاداری در مشتری و کسب حاشیه سود بالا بواسطه مشتریهایی که عموما گرفته شده است، دنبال می‌کنند. این مشتریان ممکن است خیلی مشکل پسند یا خاص باشند.
به عبارت دیگر بازار گوشه‌ای به جای ارائه خدمات یا فروش کالا به یک بازار عمومی، عمومی، با فروش کالا یا ارائه خدمات به بخش کوچکی از بازار، به حیات خود ادامه می‌دهد. بازارها با هر اندازه‌ای که داشته باشند، حاوی زیرمجموعه های مختلف هستند. برای اینگونه بازارها، همه بازار ارزش هدف‌گذاری ندارد.
بازار گوشه‌ای، از قوانین بخش بندی بازار تبعیت نموده و از آن بهره‌مند است. همانگونه که در مقاله‌های مختلف شرح داده شد، امروزه نگرش بازاریابی بر تولید محصولات یا ارائه خدمات حاکم است و این نگرش، تمرکز برروی نیازهای مشتریان دارد. یک کسبوکار یا نیاز مشتری را درک می‌کند و یا آن را تولید می‌کند. بنابراین، در تحقیقات بازار، پیش از اینکه نوع بازار هدف محصول یا خدمات مشخص شود، بخش بندی بازار صورت‌گرفته و پس از آن، کسبوکار، اقدام به تعیین خصوصیت محصول یا خدمات خود بر اساس این بخش‌بندی، خواهد نمود.
بخش بندی بازار چیست؟
بخش‌بندی بازار، فرایند تقسیم بازار مشتریان بالقوه به گروه‌ها و بخش‌های مختلف بر اساس ویژگی‌های خاص است. عضو این گروه‌ها ویژگی‌های مشابهی را دارند و معمولا یک یا چند جنبه مشترک در میان آنها وجود دارد. به تعریفی دیگر؛ بخش‌بندی بازار فرایند تقسیم کل بازار مصرف کنندگان به گروه‌های کوچکتر افراد با ویژگی‌های مشابه است. در نهایت افراد در هر بخش باید تا حد ممکن مشابه باشند اما همچنین باید از بخش های دیگر متمایز باشند. هدف این است که بخش‌هایی از بازار ایجاد شود که محصولات مشابه را به دلایل مشابه خریداری می‌کنند، به طور مشابه به پیام‌های برند پاسخ می‌دهند، دارای توانایی‌های مشابه برای خرید محصولات و غیره هستند. به عنوان مثال بخش بندی کلاس‌های مختلف خدمات خطوط هوایی به کلاس اکونومی، بیزینس و فرست کلاس می‌باشد. دلایل زیادی وجود دارد که چرا تقسیم بندی بازار انجام می‌شود؛ یکی از دلایل عمده بازاریابان برای بخش بندی بازار این است که می‌توانند ترکیبی از بازاریابی سفارشی را برای هر بخش ایجاد کنند و بر اساس آنها نیازها را برآورده کنند.
هدف تقسیم بندی، تمرکز یک شرکت بر روی بخش‌های فرعی یا بخشی از بازار است تا بتواند مزیت رقابتی درون بخش را به دست آورد. تمرکز یک شرکت در بخش خاص، اساسا ماهیت کل استراتژی بازاریابی است. تقسیم بندی بازار، ابزار مفهومی برای کمک به دستیابی اهداف سازمانی است. مفهوم بخش‌بندی بازار توسط Wendell R. Smith در مقاله او به نام «تفکیک محصول و بخش‌بندی بازار به عنوان استراتژی بازاریابی جایگزین» در سال 1956 بنا شد.
امکان ندارد توقع داشته باشیم کالایی که در بخش متوسط یا ضعیف بازار باید به فروش برسد، در بخش لوکس آن بفروش برسد. بنابراین توقع وجود فروشگاه لویی ویتون در روستاهای اوگاندا، بی معنی است. به همان میزان توقع حضور یک برند ضعیف در مناطق تفریحی شمال کشور خالی از اعراب است.
انواع بخش بندی بازار
بخش بندی بازار به طور معمول با استفاده از ویژگی‌های مختلف توسعه یافته که در ادامه بیشتر مورد بحث قرار می‌گیرد. این ویژگی‌ها شامل ویژگی‌های دموگرافیک، روان شناختی، رفتاری و جغرافیایی می‌باشد.
مزایای بازار گوشه‌ای
بازار گوشه‌ای، بخش خاص و سخت بازار است. بنابراین فعالیت در چنین بازاری، سختیها و مشکلات خاص خود را نیز درپی خواهد داشت. اما با این وجود کار در این بازار، مزایایی را هم دربر دارد. در اینجا به برخی از مزایای هدف قرار دادن بازار گوشه‌ای، اشاره خواهیم کرد.
کاهش رقابت
کسب‌و‌کارهای کوچک ممکن است از یک بازار گوشه‌ای آگاهی نداشته باشند و کسب‌و‌کارهای بزرگ ممکن است نخواهند زحمت ورود به آن را تحمل کنند. اما باید توجه داشت که معمولاً این شرایط، طولانی مدت نیست. هنگامی که یک کسب وکار وارد بازاری گوشه‌ای شد، و کسب سود نمود، سایر کسب‌و‌کارها سریعاً وارد آن بازار خواهند شد.
تمرکز در بازاریابی
هدف قرار دادن بازار گوشه‌ای یعنی هدف قرار دادن مشتریان کمتر و انتخاب شده تر. بنابرایین این امکان را برای سازمانها فراهم خواهد شد که تلاش خود را برروی برطرف نمودن یک یا چند نیاز خاص مشتری، متمرکز کنند.
امکان ارائه تخصص
تخصص توانایی است که نمی‌توان آن را بصورت عموم ارائه کرد. خصوصا زمانیکه در خدمات باشد. بنابراین بازارهای بازار گوشه‌ای، محل خوبی برای ارائه تخصص سازمانها هستند. معروف شدن به عنوان متخصص در یک محصول یا خدمات خاص، باعث می شود تا یک کسبوکار بیشتر از طرف مشتریان مورد استقبال قرار گیرد.
امکان ایجاد یک میخ تجاری(Toehold)
در خصوص استراتژی میخ تجاری، در مقاله مربوط به این موضوع به تفصیل صحبت شده است. کسب‌و‌کارها می‌توانند از بازار گوشه‌ای، برای ایجاد تحکیم جایگاه خود در بازار استفاده نمود. باتوجه به کوچک بودن بازار، گرفتن بخشی از آن و ایجاد یک میخ تجاری، به کسب‌و‌کارها کمک می‌کند تا با اطمینان بتوانند خود را در بازارهای جدیدتر و بزرگتر، گسترش دهند. این ترفند امروزه توسط بسیاری از کسب‌و‌کارها مورد استفاده قرار می‌گیرد. به هررو، بازار گوشه‌ای، بخشی از بازار است که کسب‌و‌کارها می‌توانند فضای رشد و بدون رقابت غالب داشته باشد و آن را به نرمی توسعه دهند.
امروزه بسیاری از بازارها را می‌توان در دسته بازار گوشه‌ای (نیش مارکت (niche market)) قرار داد. به عنوان مثال بازار خودروهای لوکس، تولید میکروچیپ، تولید مواد اولیه صنایع غذایی، صنایع آرایشی و بهداشتی خاص، صنایع داروهای خاص، تولید مواد اولیه غذای حیوانات خانگی و غیره مواردی از این قبیل هستند.
با استفاده از تحقیقات بازار در بازار گوشه‌ای، یک کسب و کار می‌تواند تعیین کند که چه بخش‌های منحصر به فردی در بازار از قبل وجود دارد، و بخش‌های جدید را چگونه می‌توان با موفقیت توسعه داد. البته موفیقیت در این بازار نیز بسیار سخت بوده و نیاز به تخصص دارد. برخی از مدیران گمان می‌کنند که کیفیت، موضوع اصلی خواسته مشتریان در چنین بازاری است اما کیفیت، تنها مختص این بازار نیست و تمامی محصولات و خدمات، باید برای بقا دارای کیفیت باشند. کسب سود در چنین بازاری، مستلزم برآورده کردن مطالبات مشتری خاص است و ارتباط مستقیم با دانش درخصوص وی و ارتباط با او و محیط او دارد.
درنظر داشته باشیم که هربازاری، خواص و رفتار مربوط به خود را دارد و نیش مارکت بودن کالا به معنای باکیفیت بودن یا بی کیفیت بودن کالا نیست. غلط مصطلحی که در سازمانهای داخلی وجود دارد، این است که برخی از مدیران کالای خود را نیش مارکت توصیف می‌کنند تا کیفیت آن را بدین شکل نشان دهند. نیش‌مارکت بودن یا مس‌مارکت بودن، عملا مزیتی محسوب نشده و صرفا یک تفاوت در انتخاب نوع فعالیت در بازار است.
