مانترای برند(Brand Mantra)چیست؟

مانترای برند(Brand Mantra)، “شعار تکرار شونده برند”، یا “برند مانترا”، یکی از مهمترین عناصر در بیان هویت برند است. این عبارت در زبان انگلیسی و سنسکریت، بسیار فراگیر است اما مانند بسیاری از واژه‌ها، معادل دقیقی در زبان فارسی ندارد. عملا ساخت یک عبارت فارسی کاملا مفهوم و معادل برای این واژه، بسیار سخت است. مانترا امروزه در ادبیات بازاریابی کاربرد فراوانی دارد اما این عبارت، اساسا به بازاریابی تعلق ندارد و ریشه‌ای بسیار کهن و آیینی دارد.

مانترا(मन्त्र)، در زبان سانسکریت به مجموعه‌ای از کلمات و آواها گفته می‌شود که در مراقبه و یا یوگا یا دعاهای خاص، بصورت آهنگین، به دفعات تکرار می‌شود. در زبان سانسکریت یا سنسکریت، زبان اصلی و اولیه هندی است. زبان هندی امروزی، از این زبان گرفته شده است. این زبان با زبان پارسی کهن، هم ریشه است. مانترا در آیینهای هندو، بودایی، سیک، جینو مزدیسنا کاربرد اساسی و فراوانی دارد.

معنی لغوی مانترا(मन्त्र)، در زبان سانسکریت، “رها شدن”، یا “رهایی”، است. این عبارت از دو بخش “مان” به معنای تفکر و “ترا”، به معنای آزادی و آزاد شدن یا رهاکردن است. مانترا در مدیتیشن کاربرد فراوانی دارد و افرادی که به این امر مشغول هستند، معتقدند این عبارت، تاثیر بسیار شگرف و مثبتی بر روی جسم و روح مراقبه کننده می‌گذارد.

در خواندن دعا در آیین هندوئیسم، مانترا(मन्त्र)، با یک واژه کلیدی و پرکاربرد به نام “اُم(ॐ)”، همراه است. ام(OM)، واژه‌ای مهم و کلیدی در مانتراها است که اهمیت آن به قدری است که برخی آن را به عنوان نماد این آیین، بکار می‌برند. اُم(ॐ)، صدایی مقدس و نمادی روحانی در آیین هندو است. این واژه، نشان دهنده “جوهر واقعی و نهایی” و نماد “آگاهی” است. کاربرد اُم(ॐ)، در این آیینها، مانند “به نام خدا”، یا “راست گفت خداوند بلدمرتبه”، است. این واژه یا به طور مستقل آورده شده ویا پیش و پس از تلاوت معنوی در آیینهای هندو، بودیسم و ​​جینیسم(برگرفته از آیین زرتشت)، خوانده می‌شود.

مانترا(मन्त्र)، و بهمراه آن اُم(ॐ)، موضوعات مهمی در این آیینها هستند و نمادهای معنوی این آیینها از آنها بهره می‌برند. این عبارات برای درک بهتر آزادی(روح ، نفس درون) و برهمن (واقعیت نهایی، تمامیت جهان، حقیقت، الهی، روح عالی، اصول کیهانی و دانش)، در اغلب متون هندو یافت می‌شوند. امروزه این عبارات در هنگام فعالیت‌های مراقبه  و نیایشهای معنوی مانند یوگا نیز، بکار برده می‌شوند.

مانترای برند(Brand Mantra)، به عنوان فلسفه یا آوای برند نیز بکار برده می‌شود‌. به عبارت دیگر مانترا، ماهیت و جوهره اصلی و خدشه‌ناپذیر هویت برند را بیان می‌کند‌. مانترا با بهره بردن از علوم و روش درست خلق آن، ساخته می‌شود تا در کوتاه‌ترین زمان و مختصرترین کلمات، فلسفه و چیستی برند را به مخاطب منتقل کند. مانترا مستقیما به جوهره و وعده نهایی یا قول برند(Brand Promise)، وابسته و مرتبط است.

مانترای برند(Brand Mantra)، لزوما مانند تگ لاین(Tagline)، یا ماتو(Motto)، در تصاویر و موضوعات بصری نمی‌آید، بلکه ممکن است هم در موضوعات بصری و هم در مضوعات کلامی و گفتاری آورده شود. مانترا یک فلسفه و عهد است و بنابراین بیش از اینکه بخواهد در تصاویر و تبلیغات آورده شود، باید درک شده و مفهوم خود را به مخاطب منتقل کند. مانترای برند(Brand Mantra)، از مهم‌ترین اعضای توصیفی بخش کلامی هویت برند است. این المان به‌نوعی مهم‌ترین نقاط تمایز برند نسبت به رقبا را بیان می‌کند‌.

مانترای برند(Brand Mantra)، یک پیام بنیادی است که برند یا کسب و کار، بر اساس آن سنجیده می‌شود. مانترا فلسفه‌ای زیبا و داستانی است که برند یا کسب و کار به آن می‌بالد و شاخصی است که انحراف آن از مسیر را نمایش می‌دهد. مانترا زمانی درست و نهادینه است، که ابتدا بیشترین نفوذ و کاربرد را در خود سازمان(برند یا خدمات)، داشته باشد. این مهم زمانی به مخاطب زمانی آن را باور خواهد کرد که مانترا مانند دی.ان.ای(DNA)، یک سازمان، درهمه بخشها حضور داشته باشد و به شاکله اصلی سازمان تبدیل شود.

سازمانی موفق خواهد شد مانترای خود را به مخاطب منتقل کند که مانند دعا در بودیسم و مراقبه در یوگا، دائما مانترا را در همه بخشهای سازمان مانند یک جمله و ورد مقدس، تکرار کند. درصورتیکه مانترا در داخل سازمان نهادینه شد، آن گاه خواهد توانست راه خود را به خارج سازمان باز کند و مخاطبین را درگیر خود کند. اگر مانترا درست تبیین شده باشد، می‌توان از آن به عنوان سنگ محک استفاده کرد. مانترا راه تعیین شده سازمان است، راهی که سازمان هنگام اخذ تصمیمات دشوار، به آن باز می‌گردد.

یک مانترای موفق، لازم است تا درابتدا برای اعضای سازمان، قابل هضم و شفاف باشد. تاثیرگذاری و صحت مانترا باید به گونه‌ای باشد، که درتمام سازمان طنین انداز شود. به خاطر سپردن آن باید ساده باشد و انجام آن باید امکانپذیر باشد. اگر مانترا درست تبیین شده باشد، می‌تواند توسط تمام اعضای سازمان، در هر نقطه از سازمان یا جامعه، اجرا شود. مانترا باید برای همه مشخص و واضح باشد، از مدیرعامل گرفته تا یک کارآموز تازه استخدام شده، و هرروز، قابلیت اجرا و پیاده سازی داشته باشد و مدام تمرین شود.

امروزه مانتراها به عنوان بیانگر روح برندها، در همه جا دیده می‌شوند. البته بسیاری از آنها قوی و تاثیرگذار هستند و برخی عادی و تکراری اما موضوعی که بسیار اهمیت دارد این است که تمام هنر مانترا(Mantra) این است که بتواند یک فلسفه، مفهوم یا یک اندیشه را منتقل کند و اگر نتوانست، جمله‌ای کاملا بی معنی و تزیینی است. بدیهی است که این سنت به تقلید از برندهای خارجی، به کشور ما نیز وارد شده است اما متاسفانه برندهای ایرانی از نظر کیفیت متن و قدرت بیان موضوع، در این حیطه تقریبا در فقر هستند.

باتوجه به پیشینه قوی ادبیات در کشور ما انتظار می‌رود که برندهای ایرانی مانترا(Mantra)های قوی و تاثیرگذاری داشته باشند اما در حقیقت صرفا کلماتی کورکورانه، تقلیدی و مدیرعامل پسند هستند.

یکی از ضعفهایی که مانترا(Mantra) را به یک جمله یا کلمه نامفهوم تبدیل می‌کند این است که اصالتا فلسفه یا اندیشه‌ای پشت آن نیست و اگرهم کسی مانترا(Mantra)ی را نوشته، صرفا برای خالی نماندن عریضه بوده است.

تفاوت مانترا(Mantra) و ماتو(Motto)

این دوعبارت تقریبا و از بسیاری از جهات شبیه هم هستند اما تفاوت بسیار ظریفی دارند. در بسیاری از اوقات مانترا(Mantra)، با تگ‌لاین(Tagline)، و ماتو(Motto)، یا شعار برند، اشتباه گرفته می‌شوند. ماتو(Motto)، یا شعار برند(که به اشتباه در ادبیات بازاریابی ما به موتو معروف است)، مانند تگ‌لاین(Tagline)، بیانگر روح برند برای مخاطب است. اما مانترا(Mantra)، فلسفه وجودی و اساسی برند است و هم برای کارکنانان سازمان و هم برای مخاطبین  ساخته شده.

در حقیقت تگ‌لاین(Tagline)، جمله‌ای ویترینی و بصری است اما ماگرچه مانترا(Mantra)()، و شعار(Motto)، دارای تعاریف و کاربردهای مشترک و بسیار مشابه هستند، اما ماتو(Motto)، روح ویترینی برند و خواندنی است. این درحالی است که مانترا(Mantra)، فلسفه وجودی و دی.ان.ای(DNA)، برند یا سازمان است. تگ‌لاین(Tagline)، به همراه لوگو و بصورت بصری آمده و کمک می‌کند تا داستان برند در یک دوره خاص تعریف شود. در حالی که ماتو(Motto)، و مانترا(Mantra)، اغلب با گذشت زمان ثابت می مانند.

تفاوت مانترا(Mantra) و شعار تبلیغاتی(Slogan)

همانگونه که پیش‌تر اشاره کردیم، مانترا(Mantra)، با شعار تبلیغاتی(Slogan)، کاملا تفاوت دارد. مانترا(Mantra) یک بار ساخته می‌شود و شامل بیان یک جمله درباره شاکله و فلسفه وجودی برند است. اما شعار تبلیغاتی کاملا متفاوت است. درست است که از نظر ترکیب ساخت و شکل و بیان و حتی نوع ساخت، کاملا شبیه هم هستند اما شعار تبلیغاتی برای هر محصول یا خدمات و یا حتی کمپین ممکن است متفاوت و  منحصر به فرد باشد اما مانترا(Mantra) کاملا خاص و یونیک است و به تبلیغات و عنوان یک آگهی ارتباطی ندارد.

ویژگی‌های مانترا

همانگونه که اشاره شد، مانترا(Mantra)، خلاصه شده فلسفه و دی.ان.ای(DNA)، در یک جمله کوتاه است و صرفا یک بار ساخته شده و به آسانی قابل تغییر نیست. بنابراین در ساخت آن باید تمام استانداردهای لازم رعایت شود تا محصول نهایی قابل عرضه و گیرا باشد. برای ساخت یک مانترا(Mantra) موفق، رعایت چند اصل الزامی است تا این موفقیت حاصل شود. در این مقاله به همراه هم این اصول را مرور خواهیم کرد.

فلسفه و معنی

هر موجودی، فلسفه‌ای دارد و برند نیز مانند یک موجود زنده، دارای فلسفه است. صرف اینکه سایر برندها برای خود متنی را به عنوان فلسفه برند منتشر کرده‌اند، دلیل بر این نیست که ما نیز باید چیزی شبیه به آن، داشته باشیم. درست است که تقلید در شروع هرکاری لازم است، اما صنایعی که سالهاست فعالیت می‌کنند، دیگر دلیلی برای تقلید ندارند. بلکه موفقیت دراین است که آنها بتوانند ابداعات رقیب را بهبود ببخشند و همواره چیزی بیشتر از او به بازار عرضه کنند.

اگر می خواهیم انرژی ذهنی و بودجه خود را برای ساختن یک مانترای واضح و درست سرمایه‌گذاری کنیم، چاره‌ای نداریم جز اینکه معنا وفلسفه واقعی و منحصر به فرد برند را درک یا خلق کق کنیم. در غیر این صورت، انرژی و بودجه ما به هدر خواهد رفت. طبیعی است هر چیزی که دارای معنی و مفهوم نباشد، فراموش خواهد شد.

سادگی

بطور عموم مانترا(Mantra) های موفق، جملاتی کوتاه، ساده و تاثیرگذار هستند. نکته بسیار مهم در ساخت مانترا(Mantra)، سادگی و همه فهم بودن آن است. استفاده از واژه های عجیب و مهجور نمی تواند در ذهن مخاطب ایجاد تصویر کند. کلمات باید برای ذهن مخاطب ساده و آشنا و قابل فهم باشند. مانترا(Mantra) یک فلسفه قابل فهم برای عموم را منتقل خواهد کرد. بنابراین تمام مخاطبان برند یا خدمات، باید بتوانند اولا آن را درک کنند و ثانیا آن را به خاطر بسپارند. ذهن انسان عاشق سادگی است و از پیچیدگی، فرار می‌کند.

وضوح و شفافیت

به همان میزان که یک مانترا(Mantra) موفق باید معنی و مفهوم داشته باشد، نباید پیچیده و غیر قابل درک باشد. معنی و مفهوم مانترا(Mantra)  را نباید حدس زد بلکه  به قدر کافی باید واضح و شفاف باشد که بتوان آن را به سرعت درک کرد. مانترا(Mantra) علاوه بر ساده بودن، باید بتواند رسالت یا هدف برند را بدون حدس و گمان به روشنی بیان کند. اگر مانترا(Mantra)ی را بسازیم و از دیگران بخواهیم که معنی آن را حدس بزنند، در ساخت آن، دچار خطا شده‌ایم.

تمرکز روی مزایا

مخاطبان یک مانترا(Mantra)، مشتریان بالقوه و بالفعل یک برند هستند. مشتریان عموما به “مزایای” برند اهمیت می‌دهند، نه “ویژگی های” آنها. بنابراین در ساخت مانترا(Mantra) با بیان ویژگی ها، مزیت اصلی برند به مخاطبان منتقل نخواهد شد.

تمرکز روی احساسات

مانترا(Mantra) بیش از هرچیز دیگر، باید داری یک ویژگی احساسی باشد. این بدان معناست که مخاطب با شنیدن یا دیدن مانترا(Mantra)، بافلسفه برند ارتباط برقرار کند و احساسی را تجسم یا تصور کند که برای وی “جذاب” است. فراموش نکنیم که یک موضوع جذاب”، با یک موضوع “خوشایند”، متفاوت است.

رابرت پلاچیک(Robert Plutchik)، دانشمند و روانشناس امریکایی پژوهشگر احساسات، در دهه هشتاد میلادی نموداری چرخ مانند با عنوان “چرخه احساسات” یا “چرخه هیجانات”، را مطرح نمود. این نمودار در راستای توضیح نحوه ارتباط احساسات و هیجانات با یکدیگر، ارائه شد.

مطابق این نمودار، هشت احساس پایه به صورت دوقطبی وجود دارند که مقابل یکدیگر هستند و یکدیگر را تکمیل می‌کنند. این هشت احساس اصلی، شامل “شادی” در مقابل”غم”، “ترس” در مقابل “عصبانیت”، “اعتماد” در برابر “نفرت” و “تعجب” در مقابل “پیش‌بینی” هستند. این مدل تعاملی دوار یک دایره هیجانی و یک چرخه رنگ ایجاد نمود که مطابق آن، رنگ‌ها بیانگر هیجانات اصلی و سبکتر هستند و ترکیب احساسات و هیجانات را نیز می‌توان با شدت‌های مختلف بیان کرد. همچنین احساسات می‌توانند با یکدیگر ترکیب شوند تا احساسات مختلفی ایجاد شود.

مطابق این نظریه، هشت مکانیسم دفاعی، تظاهرات هشت هیجان پایه هستند. عموما مانترا(Mantra)ها برپایه تقویت، تشدید یا بروز احساسات خوشایند هستند تا برپایه احساسات دیگر. بنابراین مانترا(Mantra)ها بهتر است بیانگر یا تداعی کننده احساسات اصلی شامل “علاقه”، “عشق”، “امید”، “میل”، “احترام”، “لذت”، “آرامش”، “آسایش”، “شادی”، “دوستی”، “امنیت”، “ایمان”، “رضایت”، “انگیزه”، “جرأت”، “قدرشناسی”، “احساس تعلق”، “محبت”، “خود بزرگ بینی”، “سربلندی”،  “با ارزش بودن”، “دوست داشتنی بودن”، “رضایت و خرسندی”، “نشاط”، “اعتماد به نفس” و “لیاقت داشتن”، باشند.

داستان‌سرایی

داستان سرایی بخش بزرگ و مهمی از زندگی انسان است. “ست گودین”، معتقد است” بازاریابها بیشتر از آنکه محصول خوبی برای فروش داشته باشند، باید داستان خوبی برای تعریف کردن داشته باشند”!. هرچه داستان قویتر باشد، فروش بیشتر و آسان تر است. انسان در هر عصری، بدون داستان و قصه نتوانسته زندگی کند. داستانها بسیار مهم و با اهمیت هستند. داستانها فراتر و با اهمیت تر از واقعیتهای حقیقی اطراف ما هستند. اگر به دقت بنگریم، مهمترین موضوع جهان برای هریک از ما، خود ما هستیم.

بی پرده و به صراحت بنگریم، “خود ما صرفا یک داستان هستیم”!. ممکن است تعجب کنیم، اما اگر نگاهی به کارت ملی یا گواهینامه خود بیندازیم، ونام و نام خانوادگی خود را نگاه کنیم درخواهیم یافت که نام خانوادگی ما داستانی است که اجداد ما برای خودشان انتخاب کرده اند به گونه ای مانترا(Mantra) خانوادگی ماست که صرفا یک قرارداد و داستان است. نام کوچک ما نیز یک داستان و قراردادی بین والدین ماست که مانترا(Mantra) فردی ماست. اکنون به اهمیت داستان، بیشتر پی می بریم!.

اگر مانترا(Mantra) ما بتواند فلسفه و روح برند را به وسیله یک داستان تعریف کند، می‌تواند به بخشی جدایی ناپذیر از بازاریابی و برند ما تبدیل شود. اکنون درخواهیم یافت که اگر کسی بخواهد داستانی فلسفی را در جمله‌ای کوتاه تعریف کند، باید به شدت برادبیات مسلط باشد. بنابراین ساخت یک مانترا(Mantra) به هیچ عنوان ساده نیست. به اعتقاد “استیوجابز”، “سادگی، حد اعلای پیچیدگی، است”!.

متغیرهای مانترا

اگرچه مانترا از نظر ساختار کلی با تگ‌لاین، ماتو و اسلوگن دارای صفات مشترک است، اما برخلاف آنها از متغییرهایی تشکیل شده که بدون آنها ساخت مانترا معنی نخواهد داشت. مانترا با هدف القای فلسفه و روح و شالوده برند به مخاطب ساخته و پرداخته می‌شود، بنابراین متغییرهای آن، باید برروی مخاطب اثرگذار باشند. برای ساخت مانترا، سه متغیر”احساسی”، “توصیفی” و “عملکردی”، کاربرد دارد که در این مقاله به شرح آنها پرداخته‌ایم.

متغیر احساسی(Emotional modifier)

باتوجه یه مشروحی که در این مقاله درباره احساسات و اهمیت آنها در تصمیم گیری و ارتباط مخاطب با برند، یک مانترا لازم است تا همواره متغیر احساسی خود را حفظ کند. این متغیر احساسی، مشخص خواهد نمود که اولا مخاطب چه احساسی نسبت به برند پیدا کرده و چگونه برند را با توجه به مزایایی که در ذهنش نیاز دارد، درک می‌کند. به عبارت دیگر متغیر احساسی، روشن خواهد نمود که از استفاده از برند چه احساسی در مخاطب بوجود خواهد آورد. بنابراین در زمان ساخت محتوای بازاریابی، با چنین احساسی ارتباط برقرار خواهد شد.

متغیر عملکردی(Brand functions)

عملکرد برند، موضوعی صریح و مشخص است. در مانترا باید متغیر عملکردی لازم و ضروری است. این متغییر بینشی واضح و درست و صریح نسبت به عملکردی برند انجام می‌دهد، خواهد داشت.

متغیر توصیفی(descriptive modifier)

متغیرهای توصیفی، شرح دهنده و توصیف کننده برند هستند. این متغیرها به دو بخش گزارشی و توصیفی تقسیم شده و برند را برای مخاطب تشریح و توصیف می‌کنند.

مراحل ساخت مانترا(Mantra)

پیش از این به ویژگیهای یک مانترا(Mantra) خوب اشاره کردیم. حال بهتر است مراحل عملی برای ایجاد یک مانترا(Mantra) موفق را بیان کنیم. بسیاری براین عقیده هستند که ایجاد و ساخت یک مانترا(Mantra) یک فرآیند ساده است اما باتوجه به مشخصاتی که در این مقاله اشاره شد، ساخت یک مانترا(Mantra) موفق و تاثیرگذار نمی تواند ساده و سرسری باشد و مراحل بسیار سختی را در پیش دارد. اما برای استانداردسازی و ساده سازی این فرایند، لازم است سه مرحله را طی کنیم.

با پایان شروع کنیم

این توصیه بینظیر استیون کووی، نویسنده کتاب هفت عادت افراد بسیار موفق است. این روش بدین شکل است که برای ساخت مانترا(Mantra) از ویژن استفاده کنیم. یعنی به پنج الی ده سال آینده نگاه کنیم. تاثیری که قصد داریم برند یا خدمات ما برجامعه بگذارد و جایی را که می‌خواهیم درآینده در آنجا باشد، تصور کنیم و برمبنای آن مانترا(Mantra) را ایجاد کنیم. فلسفه و “چرایی”، وجود این برند یا خدمات، فونداسیون ساخت مانترا است.

بدیهی است که کسب و کار ما امروزه به اندازه ای که دوست داریم، بزرگ نیست. اما اگر شروع به ساخت فلسفه و دی.ان.ای(DNA)، آن کنیم، انگار از روز اول رویای ما محقق شده و به دست آمده است. بنابراین. احتمال رسیدن به نقطه ای که در پنج یا ده سال بعد متصور هستیم، بیشتر خواهد شد چون حداقل می‌دانیم باید به کجا برویم.

بنابراین باید از خود بپرسیم “برند ما بین پنج تا ده سال دیگر، کجا خواهد بود؟”، “این برند چه چیزی به زندگی مردم خواهد افزود؟”، “این برند به چه افرادی کمک خواهد کرد؟” و سوالاتی از این دست. برای موفقیت ابتدا باید موضوعات مربوط به “دایره طلایی”، را برای برند یا کسب و کارمان مشخص کنیم. مشخص کنیم که برند ما “چه چیزی”، را به “چه شیوه ای” به”چه کسی” و “چرا”، ارائه خواهد کرد! پاسخ این سوالات، پایه و شالوده اصلی مانترا(Mantra) ما خواهد بود. در مقاله‌ای با نام “دایره طلایی چیست؟”، بصورت مفصل این مفهوم توضیح داده شده است. این مقاله از “اینجا” قابل دسترس است.

احساسات را تحریک کنیم

پس از اینکه پایه و ساختار اصلی را شکل دادیم، در مرحله دوم باید فرم و خمیر “احساسات” را به این اسکلت سخت بریزیم. درواقع اگر بخواهیم مرحله اول را ساخت اسکلت تصور کنیم، این مرحله ساخت بدن و شکل دادن به آن است. پایه و شاکله این بدنه، احساسات و به حرکت درآوردن این هیجانات در مخاطب است. یک مانترا(Mantra) خوب، احساسات مخاطب را تحت تأثیر قرار می دهد. ابتدا باید از خود بپرسیم که “دوست داریم زمانی که مخاطبان به تجارت ما فکر می کنند، چه احساسی خواهند داشت؟”.

مانترا(Mantra) باید یک احساس از هشت احساس اصلی یا چند احساس از ۲۷ احساسات انسانی که پیش از این شرح داده شده بود را تحریک کند. طوفان فکری کمک خواهد کرد که بتوانیم تصمیم بگیریم که می خواهیم مخطبان چه احساسی نسبت به برند ما داشته باشند. مطابق طوفان فکری تمامی جملات مرتبط و بی ربط که خصوصیات لازم در ویژگیهای اصلی مانترا(Mantra) را داشته باشند، نوشته شده و سپس ترکیب شده، تغییر می‌کنند یا انتخاب می‌شوند.

از ایده‌های طوفان فکری استفاده کنیم

این مرحله، مرحله پایانی و رنگ و حال دادن به موضوع است. اکنون باید “داستانی فلسفی”، “کوتاه”، “تاثیرگذار” و “گیرا”، خلق کنیم که دارای “معنی”، باشد، یک”احساس” را در مخاطب برانگیزد، “ساده”و “شفاف” باشد و”مزایای” برند و “چرایی” وجودی آن را بیان کند. بدیهی است ساخت چنین عبارتی، ساده نیست. بنابراین در اینجا استفاده از ایده های طوفان فکری(BROINSTORM MULTIPLE SLOGAN)، کارایی خواهد داشت.

نوشته: فرامرز عیب پوش

تگ لاین(Tagline) چیست؟

تگ لاین(Tagline)، یکی از مهمترین عناصر در برند و برندسازی است. ترجمه این عبارت به فارسی و ساخت یک عبارت کاملا مفهوم و معادل، بسیار سخت است. ترجمه تحت الفظی این عبارت مفهوم”برچسب”، یا “برچسب داستان”، است که این ترجمه نیز بیان کننده حق مطلب نیست. امروزه تقریبا تمامی برندهای موفق جهان دارای تگ لاین هستند و در ساخت و رونمایی از تگ لاینهای خود، با یکدیگر رقابت می کنند. تگ لاینها به قدری اهمیت دارند که پیش از اعلام ثبت شده و کاملا محرمانه ساخته و بررسی می شوند.

تگ لاین ها، ابتدا در صنعت سرگرمی و انیمیشن ابداع شدند تا جذابیت و هیجان و کیفت یک فیلم یا انیمیشن را بازگو کنند. تاثیر شدیدی که تگ لاین ها برروی مخاطبان گذاشتند، برندها را وادار کرد تا به دنیای سرگرمی پاگذاشته و از خشکی و جدیت بیرون آمده و جنبه قدرت و تاثیرگذاری سرگرمی را بپذیرند و از آن در دنیای بازاریابی برای جذب مخاطبین استفاده کنند.

بصورت مختصر و مفید تگ لاین(Tagline)، یا برچسب، متن کوتاهی است که برای بیان یک اندیشه یا مفهوم در نظر گرفته می‌شود. تگ لاین یا به همراه شکلی گرافیکی طراحی شده یا بصورت یک متن بیان می‌شود. بسیاری از شعارهای تبلیغاتی عبارتهای تکراری مرتبط با یک فرد، گروه اجتماعی یا یک محصول هستند. امروزه تگ لاین‌ها به عنوان شعارهای نامهای تجاری در همه جا دیده می‌شوند. البته بسیاری از آنها قوی و تاثیرگذار هستند و برخی عادی و تکراری اما موضوعی که بسیار اهمیت دارد این است که تمام هنر تگ لاین این است که بتواند یک پیام، مفهوم یا یک اندیشه را منتقل کند و اگر نتوانست، جمله‌ای کاملا بی معنی و تزیینی است.

این سنت به تقلید از برندهای خارجی به کشور ما نیز وارد شده است اما متاسفانه برندهای ایرانی از نظر کیفیت متن و قدرت بیان موضوع، در این حیطه تقریبا در فقر هستند. باتوجه به پیشینه قوی ادبیات در کشور ما انتظار می‌رود که برندهای ایرانی تگ لاینهای قوی و تاثیرگذاری داشته باشند اما در حقیقت صرفا کلماتی کورکورانه، تقلیدی و مدیرعامل پسند هستند.

یکی از ضعفهایی که تگ لاین را به یک جمله یا کلمه نامفهوم تبدیل می‌کند این است که اصالتا فلسفه یا اندیشه‌ای پشت آنها نیست و اگرهم کسی تگ لاینی را نوشته، صرفا برای خالی نماندن عریضه بوده است. البته فراموش نکنیم که تگ لاین با شعار تبلیغاتی متفاوت است اما شعارها نیز لازم است تا مفهومی مشخص و تعیین شده داشته باشند.

در حقیقت یک تگ لاین درست، یک عبارت دراماتیک به یاد ماندنی است که بتواند روح و حس یک محصول یا خدمات را در یک جمله خلاصه کند. تگ لاین موفق، به تقویت حافظه مخاطب برای یادآوری پیام و نهایتها محصول کمک خواهد کرد. برخی از تگ لاین ها به قدری قدرتمند و موفق طراحی شده اند که توانسته اند در در فرهنگ عامه گنجانده شوند. درکشورما محصولات و خدمات نتوانسته اند به این میزان تاثیرگذار باشند اما فیلمها و سریالها، بسیار در این زمینه موفق عمل کرده اند. به  عنوان مثال می‌توان به دیالوگهای سریال”برره” و فیلم”ابد و یک روز”، اشاره کرد.

تفاوت تگ لاین(Tagline)، وشعار(Motto)

این دوعبارت تقریبا و از بسیاری از جهات شبیه هم هستند اما تفاوت بسیار ظریفی دارند. در بسیاری از اوقات تگ لاین(Tagline)، و شعار(Motto)، باهم اشتباه گرفته می‌شوند که طبیعی است. اگرچه تگ لاین(Tagline)، و شعار(Motto)، دارای تعاریف و کاربردهای مشترک و بسیار مشابه هستند، اما تفاوت نامحسوسی در کاربرد دارند. هربرندی بسته به موقعیت خود دربازار و منحنی چرخه عمر محصول، ممکن است تگ لاین(Tagline) خود را به صورت دوره‌ای تغییر دهد. در این صورت تگ لاین(Tagline)، برای نشان دادن روح برند در یک دوره خاص اعمال شده و در شکل و دنباله لوگو، همه جا استفاده می شود.

بنابراین تگ لاین(Tagline)، کمک می‌کند تا داستان برند در یک دوره خاص تعریف شود. در حالی که یک شعار(Motto)، اغلب با گذشت زمان ثابت می ماند. گرچه این تفاوت بسیار ظریف و قابل چشم پوشی است اما بطور کلی می‌توان عنوان کرد که تگ لاین(Tagline)، و شعار(Motto)، به طور کلی مترادف هستند.

تفاوت تگ لاین(Tagline)، و مانترای برند(Mantra)

برخی اوقات تگ لاین(Tagline)، پیمان یا قول برند(Mantra) اشتباه گرفته می‌شود. “پیمان”، یا “قول” برند(Brand Promise)،  است . تگ لاین بیشتر به همراه لوگو آورده شده و خوانده می‌شود. مانترای برند یا قول برند یا پیمان برند، بسیار کوتاه و شعار گونه است. ممکن است به نظر هردو شبیه هم باشند اما مانترا بیشتر در قول و گفته آورده شده و تگ لاین بیشتر به همراه لوگو و بیشتر درپی آن آورده می‌شود.

تفاوت تگ لاین(Tagline)، و هدلاین(Headline)

برخی اوقات تگ لاین(Tagline)، و هدلاین(Headline)، باهم اشتباه گرفته می‌شوند. درست است که این دوکلمه شباهت زیادی به هم دارند اما به هیچ عنوان هم معنی نیستند. اساساً هدلاین(Headline)، به معنای “عنوان”، است و کار آن بیان موضوع اطلاعات موجود در یک مقاله، کتاب یا یک موضوع خاص است. هدلاین(Headline)، با تغییر اطلاعات در متن عوض می‌شود اما تگ لاین(Tagline)، روح و احساس یک برند است و ممکن است در همه جا آورده شود.

هدلاین(Headline)، برچسب یک موضوع خاص است اما  تگ لاین(Tagline)، برچسب مربوط به یک برند است. هدلاین(Headline)، به یک بخش یا موضوع خاص پیوند خورده است و با مفهوم یک رویداد خاص ارتباط دارد اما تگ لاین(Tagline)، در کنار یک آرم یا لوگو آمده و به عنوان یک بخش جدایی ناپذیر برند، شناخته می‌شود.

تفاوت تگ لاین و شعار تبلیغاتی(Slogan)

همانگونه که پیش‌تر اشاره کردیم، تگ لاین با شعار تبلیغاتی(Slogan)، کاملا تفاوت دارد. تگ لاین یک بار ساخته می‌شود و شامل بیان یک جمله درباره اصل و روح برند است. اما شعار تبلیغاتی کاملا متفاوت است درست است که از نظر ترکیب ساخت و شکل و بیان و حتی نوع ساخت، کاملا شبیه هم هستند اما شعار تیلیغاتی برای هر محصول یا خدمات و یا حتی کمپین ممکن است متفاوت و  منحصر به فرد باشد اما تگ لاین کاملا خاص و یونیک است و به تبلیغات و عنوان یک آگهی ارتباطی ندارد.

گاهی اوقات تگ لاین و شعار تبلیغاتی(Slogan)، با هم اشتباه گرفته می‌شوند، اما همانگونه که اشاره شد، کاملا متفاوت هستند. اگر بخواهیم این دو را بصورت شفاف از هم جداکنیم، باید عنوان کنیم که تگ لاین شعاری درباره روح و احساس و هدف یک برند است و شعار تبلیغاتی، تگ لاین یک رویداد بازاریابی، محصول یا خدمات خاص است. در حقیقت شعارتبلیغاتی نوعی تگ لاین است اما تگ لاین، شعار تبلیغاتی نیست.

ویژگی‌های تگ لاین

همانگونه که اشاره شد، تگ لاین یک جمله کوتاه است و صرفا یک بار ساخته شده و به آسانی قابل تغییر نیست. بنابراین در ساخت آن باید تمام استانداردهای لازم رعایت شود تا محصول نهایی قابل عرضه و گیرا باشد. برای ساخت یک تگ لاین موفق، رعایت چند اصل الزامی است تا این موفقیت حاصل شود. در این مقاله به همراه هم این اصول را مرور خواهیم کرد.

سادگی

بطور عموم تگ لاین های موفق، جملاتی هستند که متشکل از از ۳ الی ۶ کلمه باشند. این تعداد کلمات در جمله، باید بتواند مفهوم را منتقل کند. تعداد کمتر از سه کلمه، امکان بیان درست موضوع را نخواهد یافت و تعداد بیشتر از شش کلمه، به خاطر سپاری آن را دشوار خواهد کرد. بنابراین تگ لاینهای موفق، بین سه تا شش کلمه خلاصه شده و موضوع را بیان می کنند. به عنوان مثال می توانیم تگ لاینهای موفق دنیا را ببینیم تا این موضوع بیشتر روشن شود.

نکته بسیار مهم دیگر در ساخت تگ لاین، سادگی و همه فهم بودن آن است. استفاده از واژه های عجیب و مهجور نمی تواند در ذهن مخاطب ایجاد تصویر کند. کلمات باید برای ذهن مخاطب ساده و آشنا و قابل فهم باشند. تگ لاین یک مفهوم عمومی را منتقل خواهد کرد بنابراین مخاطبان برند یا خدمات باید بتوانند اولا آن را درک کنند و ثانیا آن را به خاطر بسپارند. ذهن انسان عاشق سادگی است و از پیچیدگی، فرار می‌کند.

معنی و مفهوم

فقط به این دلیل که دیدید برخی از شرکت های معروف تگ لاین دارند به این معنی نیست که حتما ماهم باید یکی داشته باشیم. تقلید در شروع هرکاری لازم است اما صنایعی که سالهاست فعالیت میکنند دلیلی برای تقلید ندارند بلکه باید ابداعات رقیب را بهبود ببخشند و همواره چیزی بیشتر از او به بازار عرضه کنند. اگر نگاهی به لوگو شرکتهای مواد غذایی در ایران بیندازیم، این موضوع را در خواهیم یافت.

اگر قصد داریم یک برند مواد غذایی تولید کنیم، برای ساخت لوگو و تگ لاین آن اصلا کار سختی در پیش نداریم. کافی است یک بیضی قرمز بکشیم و یک متن سفید بنویسیم. البته اگر یک خط سبز هم بکشیم بد نیست. به همین سادگی لوگوی صنایع مواد غذایی ما آماده است!. این موضوع ممکن است شوخی و طنز به نظر برسد ولی اگر لوگو و تگ لاین شرکتهای موادغذایی داخلی را نگاه کنیم به صحت آن پی خواهیم برد. این موضوع یعنی عدم وجود خلاقیت و عدم وجود برنامه مخصوص به خود و تقلید از آنچه در بازار موجود است.

اگر می خواهیم انرژی ذهنی و بودجه خود را برای ساختن یک تگ لاین واضح و درست سرمایه گذاری کنیم، چاره ای نداریم جز اینکه معنای واقعی و منحصر به فرد برند را درک یا خلق کق کنیم. در غیر این صورت، انرژی و بودجه ما به هدر خواهد رفت. هر چیزی که دارای معنی و مفهوم نباشد، فراموش خواهد شد.

وضوح و شفافیت

به همان میزان که یک تگ لاین موفق باید معنی و مفهوم داشته باشد، نباید پیچیده و غیر قابل درک باشد. معنی و مفهوم تگ لاین  را نباید حدس زد بلکه  به قدر کافی باید واضح و شفاف باشد که بتوان آن را به سرعت درک کرد. تگ لاین علاوه بر ساده بودن، باید بتواند رسالت یا هدف برند را بدون حدس و گمان به روشنی بیان کند. اگر تگ لاینی را بسازیم و از دیگران بخواهیم که معنی آن را حدس بزنند، در ساخت تگ لاین دچار خطا شده‌ایم.

تمرکز روی مزایا

مخاطبان یک تگ لاین، مشتریان بالقوه و بالفعل یک برند هستند. مشتریان عموما به “مزایای” برند اهمیت می‌دهند، نه “ویژگی های” آنها. بنابراین در ساخت تگ لاین با بیان ویژگی ها، مزیت اصلی برند به مخاطبان منتقل نخواهد شد. به عنوان مثال مثلا در ساخت یک تلفن همراه، “راحتی” یک مزیت است، در حالی که “داشتن شارژر بدون سیم با قابلیت شارژ تا ۱۰ سانت”، یک ویژگی است.

احساسی بودن

تگ لاین بیش از هرچیز دیگر، باید داری یک ویژگی احساسی باشد. این بدان معناست که مخاطب با شنیدن یا دیدن تگ لاین، احساسی را تجسم یا تصور کند که برای وی “جذاب” باشد. فراموش نکنیم که یک موضوع جذاب”، با یک موضوع “خوشایند”، متفاوت است. بسیاری از موضوعات جذاب ممکن است خوشایند نباشند. همانگونه که “ترس”، موضوع خوشایندی نیست ولی در شعارهای تبلیغاتی و تگ لاینها کاربرد دارد. در مقاله جداگانه ای در خصوص “جاذبه ها و انواع آن”، صحبت خواهیم کرد.

رابرت پلاچیک(Robert Plutchik)، دانشمند و روانشناس امریکایی پژوهشگر احساسات، در دهه هشتاد میلادی نموداری چرخ مانند با عنوان “چرخه احساسات” یا “چرخه هیجانات”، را مطرح نمود. این نمودار در راستای توضیح نحوه ارتباط احساسات و هیجانات با یکدیگر، ارائه شد.

مطابق این نمودار، هشت احساس پایه به صورت دوقطبی وجود دارند که مقابل یکدیگر هستند و یکدیگر را تکمیل می‌کنند. این هشت احساس اصلی، شامل “شادی” در مقابل”غم”، “ترس” در مقابل “عصبانیت”، “اعتماد” در برابر “نفرت” و “تعجب” در مقابل “پیش‌بینی” هستند. این مدل تعاملی دوار یک دایره هیجانی و یک چرخه رنگ ایجاد نمود که مطابق آن، رنگ‌ها بیانگر هیجانات اصلی و سبکتر هستند و ترکیب احساسات و هیجانات را نیز می‌توان با شدت‌های مختلف بیان کرد. همچنین احساسات می‌توانند با یکدیگر ترکیب شوند تا احساسات مختلفی ایجاد شود.

مطابق این نظریه، هشت مکانیسم دفاعی، تظاهرات هشت هیجان پایه هستند. عموما تگ لاینها برپایه تقویت، تشدید یا بروز احساسات خوشایند هستند تا برپایه احساسات دیگر. بنابراین تگ لاینها بهتر است بیانگر یا تداعی کننده احساسات اصلی شامل “علاقه”، “عشق”، “امید”، “میل”، “احترام”، “لذت”، “آرامش”، “آسایش”، “شادی”، “دوستی”، “امنیت”، “ایمان”، “رضایت”، “انگیزه”، “جرأت”، “قدرشناسی”، “احساس تعلق”، “محبت”، “خود بزرگ بینی”، “سربلندی”،  “با ارزش بودن”، “دوست داشتنی بودن”، “رضایت و خرسندی”، “نشاط”، “اعتماد به نفس” و “لیاقت داشتن”، باشند.

داستان‌سرایی

داستان سرایی بخش بزرگ و مهمی از زندگی انسان است. “ست گودین”، معتقد است” بازاریابها بیشتر از آنکه محصول خوبی برای فروش داشته باشند، باید داستان خوبی برای تعریف کردن داشته باشند”!. هرچه داستان قویتر باشد، فروش بیشتر و آسان تر است. انسان در هر عصری، بدون داستان و قصه نتوانسته زندگی کند. داستانها بسیار مهم و با اهمیت هستند. داستانها فراتر و با اهمیت تر از واقعیتهای حقیقی اطراف ما هستند. اگر به دقت بنگریم، مهمترین موضوع جهان برای هریک از ما، خود ما هستیم.

بی پرده و به صراحت بنگریم، “خود ما صرفا یک داستان هستیم”!. ممکن است تعجب کنیم، اما اگر نگاهی به کارت ملی یا گواهینامه خود بیندازیم، ونام و نام خانوادگی خود را نگاه کنیم درخواهیم یافت که نام خانوادگی ما داستانی است که اجداد ما برای خودشان انتخاب کرده اند به گونه ای تگ لاین خانوادگی ماست که صرفا یک قرارداد و داستان است. نام کوچک ما نیز یک داستان و قراردادی بین والدین ماست که تگ لاین فردی ماست. اکنون به اهمیت داستان، بیشتر پی می بریم!.

اگر تگ لاین ما بتواند داستانی را تعریف کند، می تواند به بخشی جدایی ناپذیر از بازاریابی و برند ما تبدیل شود. اکنون درخواهیم یافت که اگر کسی بخواهد داستانی را در سه الی شش کلمه تعریف کند، باید به شدت و قوت برادبیات مسلط باشد. بنابراین ساخت یک تگ لاین به هیچ عنوان ساده نیست. به اعتقاد “استیوجابز”، “سادگی، حد اعلای پیچیدگی، است”!.

مراحل ساخت تگ لاین

پیش از این به ویژگیهای یک تگ لاین خوب اشاره کردیم. حال بهتر است مراحل عملی برای ایجاد یک تگ لاین موفق را بیان کنیم. بسیاری براین عقیده هستند که ایجاد و ساخت یک تگ لاین یک فرآیند ساده است اما باتوجه به مشخصاتی که در این مقاله اشاره شد، ساخت یک تگ لاین موفق و تاثیرگذار نمی تواند ساده و سرسری باشد و مراحل بسیار سختی را در پیش دارد. اما برای استانداردسازی و ساده سازی این فرایند، لازم است سه مرحله را طی کنیم.

با پایان شروع کنیم

این توصیه بینظیر استیون کووی، نویسنده کتاب هفت عادت افراد بسیار موفق است. این روش بدین شکل است که برای ساخت تگ لاین از ویژن استفاده کنیم. یعنی به پنج الی ده سال آینده نگاه کنیم. جایی را که می خواهیم برند و کسب و کار ما در ان دوران در آنجا باشد، تصور کنیم و برمبنای آن پایه تگ لاین را ایجاد کنیم.

بدیهی است که کسب و کار ما امروزه به اندازه ای که دوست داریم، بزرگ و الهام بخش نیست. اما اگر شروع به ساخت رویای آن کنیم، انگار از روز اول این رویاها محقق شده و به دست آمده است. بنابراین. احتمال رسیدن به نقطه ای که در پنج یا ده سال بعد متصور هستیم، بیشتر خواهد شد چون حداقل می‌دانیم باید به کجا برویم.

بنابراین باید از خود بپرسیم “برند بین پنج تا ده سال دیگر، کجا خواهد بود؟”، “این برند چه چیزی به زندگی مردم خواهد افزود؟”، “این برند به چه کسی کمک خواهد کرد؟” و سوالاتی از این دست. برای موفقیت ابتدا باید موضوعات مربوط به “دایره طلایی”، را برای برند یا کسب و کارمان مشخص کنیم. مشخص کنیم که برند ما “چه چیزی”، را به “چه شیوه ای” به”چه کسی” و “چرا”، ارائه خواهد کرد! پاسخ این سوالات، پایه و شالوده اصلی تگ لاین ما خواهد بود. در مقاله‌ای با نام “دایره طلایی چیست؟”، بصورت مفصل این مفهوم توضیح داده شده است. می‌توانید این مقاله را از “اینجا” مطالعه کنید.

احساسات را تحریک کنیم

پس از اینکه پایه و ساختار اصلی را شکل دادیم، در مرحله دوم باید فرم و خمیر “احساسات” را به این اسکلت سخت بریزیم. درواقع اگر بخواهیم مرحله اول را ساخت اسکلت تصور کنیم، این مرحله ساخت بدن و شکل دادن به آن است. پایه و شاکله این بدنه، احساسات و به حرکت درآوردن این هیجانات در مخاطب است. یک تگ لاین خوب، احساسات مخاطب را تحت تأثیر قرار می دهد. ابتدا باید از خود بپرسیم که “دوست داریم زمانی که مخاطبان به تجارت ما فکر می کنند، چه احساسی خواهند داشت؟”.

تگ لاین باید یک احساس از هشت احساس اصلی یا چند احساس از ۲۷ احساسات انسانی که پیش از این شرح داده شده بود را تحریک کند. طوفان فکری کمک خواهد کرد که بتوانیم تصمیم بگیریم که می خواهیم مخطبان چه احساسی نسبت به برند ما داشته باشند. مطابق طوفان فکری تمامی جملات مرتبط و بی ربط که خصوصیات لازم در ویژگیهای اصلی تگ لاین را داشته باشند، نوشته شده و سپس ترکیب شده، تغییر می‌کنند یا انتخاب می‌شوند.

از ایده‌های طوفان فکری استفاده کنیم

این مرحله، مرحله پایانی و رنگ و حال دادن به موضوع است. اکنون باید “داستانی” سه الی شش کلمه ای خلق کنیم که دارای “معنی”، باشد، یک”احساس” را در مخاطب برانگیزد، “ساده”و “شفاف” باشد و”مزایای” برند را بیان کند. بدیهی است ساخت چنین جمله ای ساده نیست. بنابراین در اینجا استفاده از ایده های طوفان فکری(BROINSTORM MULTIPLE SLOGAN)، کارایی خواهد داشت.

برای درک بهتر یک مثال بزنیم. به عنوان مثال ما تولیدکننده آب میوه هستیم. چشم انداز ده ساله ما فروش ده میلیون قوطی آبمیوه است. حالا برای شروع طوفان فکری می‌توانیم این سوال را مطرح کنیم که”ما می خواهیم زمانی که مشتریان قوطی آب میوه خودشان را از یخچال برمی‌دارند، حداقل یک لبخند بزنند!”، بنابراین این هدف پایه ساخت یک طوفان فکری خواهد شد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

کپی رایتینگ(Copywriting)، چیست؟

مفهوم کپی رایتینگ(Copywriting)، یکی از مفاهیم اساسی و مهم در حوزه بازاریابی جهان است. البته این مفهوم، در کشور ما کمتر شنیده شده و همچنین در برخی اوقات حتی مفهوم آن، به اشتباه تعبیر می‌شود. دربسیاری از مواقع، ممکن است باشنیدن این مفهوم، به یاد حق چاپ یا کپی رایت(Copyright)، بیفتیکاملا متفاوت است. که البته این دو مفهوم کاملا باهم متفاوت هستند.

با اینکه هردوی این کلمات یک تلفظ را دارند، اما از نظر معنی و نوشتار با هم متفاوت هستند و در موضوعات مختلف استفاده می‌شوند. قانون کپی رایت یک مفهوم قانونی است و کپی رایتینگ، یک مفهوم مارکتینگی و خلاقانه است. برای درک بهتر این مفهوم و موارد کاربرد آن، در این مقاله شرح کاملی بر این موضوع ارائه شده است.

کپی رایت(Copyright)، چیست؟

کپی رایت(Copyright)، به معنای حق چاپ به حق قانونی صاحب مالکیت معنوی اطلاق می‌شود. به عبارت ساده تر، کپی رایت، داشتن حق کپی یک مطلب یا محتوا است. این بدان معنی است که سازندگان اصلی یک محصول فرهنگی با توجه به ثبت اثر معنوی خود، دارای مجوز کپی رایت یا حق نشر آن محصول هستند. بنابراین دارندگان حق کپی رایت و وکلای قانونی آنها، تنها کسانی هستند که حق انحصاری تکثیر یک محصول یا اثر را دارند.

قانون کپی رایت حق انحصاری استفاده شخصی و تکثیر را برای مدت زمان معینی به دارنده اصلی حق کپی رایت(که معمولا پدیدآورندگان اصلی این محصول یا اثر هستند)، مطالب اصلی می‌دهد. قانون کپی رایت در کشورهای مختلف عموما یکسان است و تمامی کشورهای جهان(بجز کشور عزیزمان)، به آن پیوسته‌اند. مطابق این قانون پس از اتمام مدت زمان مشخص شده، حق انحصاری تکثیر اثر نیز از میان رفته و محصول به مالکیت عمومی درآمده و تکثیر آن آزاد خواهد شد.

کپی رایتینگ(Copywriting)، چیست؟

کپی رایتینگ(Copywriting)، به ترجمه لفظ به لفظ کپی نویسی، به معنای نوشتن مطالب تبلیغاتی، نوعی اسکریپت نویسی یا متن نویسی خلاقانه است. این مفهوم دربازاریابی در بخش تبلیغات، کارایی بسیاری دارد نوشتن متن به منظور تبلیغات یا سایر اشکال بازاریابی، موضوع بسیار مهمی است که امروزه با وجود هجوم حجم عظیمی از اطلاعات و کلمات و مفاهیم به مغز مصرف کنندگان، اهمیت آن دوچندان شده است.

به عبارت دیگر کپی رایتینگ، محتوای مکتوبی است که هدف آن افزایش آگاهی از برند و در نهایت ترغیب شخص یا گروهی برای اقدام به خرید است.

نویسندگان کپی رایتینگ، با عنوان “کپی رایتر”، شناخته می‌شوند. کپی رایترها، نویسندگانی خلاق هستند که با تکیه بر قوانین بازاریابی، به ایجاد متون تبلیغاتی، تگ لاین(Tagline)، شعارهای تبلیغاتی و حتی جینگلز(jingles)، می‌پردازند. محتوایی که کپی رایترها تولید می‌کنند، در بیلبوردها، بروشورها، کاتالوگ‌ها، شعرهای تبلیغاتی، تبلیغات مجله ها و روزنامه ها و وبسایتها و غیره، مصرف می‌شوند.

متون اصلی تبلیغاتی، متن کاتالوگها و بروشورها، نامه های فروش، اسکریپت های تبلیغاتی تلویزیونی یا رادیویی، برچسب ها، متون آموزشی با هدف تبلیغات، متن پست‌های شبکه اجتماعی و هرگونه متنی که قرار است با مخاطب صحبت کند، توسط کپی رایترها نوشته می‌شود. در حقیقت کار اصلی کپی رایترها، خلق مفهوم ارتباطی است که به گسترش ارتباطات بازاریابی کمک کند.

کپی رایترها در کشورهای پیشرفته بصورت تخصصی فعالیت می‌کنند و درآمد بالایی دارند اما در کشورما هنوز این موضوع بصورت حرفه‌ای جانیفتاده و مطالب توسط مدیران و بصورت پراکنده و بدون درنظر گرفتن موضوعات بازاریابی و صرفا با نگاه داخلی نوشته می‌شوند. دردنیای مدرن، کپی رایترها در آژانسهای تبلیغاتی، روابط عمومی شرکتها، آژانسهای تبلیغاتی و یا بصورت فریلنسر استخدام می‌شوند.

کپی رایترها بر اساس اطلاعات بدست آمده از تحقیقات بازاریابی، فوکس گروپها، پرسشنامه های تکمیل شده توسط مشتریان، یک نسخه یا اسکریپت برای تبلیغات می‌نویسند. مدیران هنری یا ویژوال مارکترها، مسئول جنبه‌های بصری تبلیغات هستند و به ویژه در مورد کارهای چاپی، بر تولید نظارت دارند. ایده کلی که معمولاً کانسپت یا مفهوم نامیده می‌شود می‌تواند توسط هر یک از اعضای تیم بازاریابی شرکت ارائه شود اما نهایتا پرداخت و تولید هرگونه محتوای متنی، با کپی رایترها است.

کپی رایترها عموما نوشتن مطالب را با طیف وسیعی از موضوعات بازاریابی ترکیب می‌کنند که شامل مشاوره، تحقیقات بازاریابی، جستجو در شبکه های اجتماعی، دانش کار با موتورهای جستجو، شعر و ادبیات، موضوعات و ترندهای روز، اخبار و سایر موثر در زندگی مشتریان است.

امروزه با توسعه تکنولوژی و خصوصا تاثیر شبکه‌های اجتماعی در زندگی افراد، این حرفه بسیار پیچیده شده و همچنین محتوایی که تولید می‌کنند، درموارد زیادی همپوشانی دارد. در بسیاری از اوقات متون و موضوعات در تبلیغات چاپی یا شبکه های اجتماعی یا حتی جستوهای اینترنتی مشترک است و این موضوع حساسیت این کار را افزایش داده و نیاز به وجود ترکیبی از دانش بازاریابی با هنر و ادبیات الزامی است.

امروزه در عصر دیجیتال موج جدیدی از نوشتن اسکریپتها متولد شده که به هیچ عنوان بسادگی قبل نیست. بنابراین کپی رایترها باداشتن تخصص بالا، نیروهای ارزانی نیستند.

نوشتن متون و مطالب تبلیغاتی، دیگر مشابه قبل نیست و موضوعی کاملا فنی است. نوشتن متون تاثیرگذار، بیش از اینکه صرفا ترغیب کننده باشد، باید آگاهانه، براساس قوانین بازاریابی، براساس اطلاع از سلیقه و نیاز مخاطب باشد.

گسترش اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، فرصت های جدیدی را به منظور یادگیری و توسعه کار برای کپی رایترها فراهم نموده است. اگر بخواهیم این موضوع را بهتر مورد بررسی قرار دهیم، بهتر است این موضوع را با کلمات و واژه‌های مشابه آن، مقایسه کنیم تا درک بهتری نسبت به آن پیدا کنیم.

متا اپتیمایز(Meta optimize)

متا اپتیمایز(Meta optimize)، به معنای کاربرروی ادبیات بازاریابی به منظور بهینه سازی مطالب در موتورهای جستجو(SEO)، است. متا اپتیمایزرها کپی رایترهایی هستند که برروی سهولت جستجوی مطلب موردنظرشان در فضای وب وخصوصا دیده شدن آنها توسط موتورهای جستجو(SEO)، فعالیت می‌کنند. البته کار این متخصصین تنها این موضوع نیست اما یکی از اهداف مهم در بین اهداف متا اپتیمایزرها، دستیابی به رتبه‌های بالاتر در موتورهای جستجو است.

آنها این کاررا باتولید کلمات و محتوای درست و بخصوص و قرار دادن استراتژیک و تکرار کلمات کلیدی و عبارات در صفحات وب انجام می‌دهند. بسیاری ممکن است این کار را ساده بپندارند اما به هیچ عنوان این موضوع ساده نیست. امروزه بهینه سازی متا(Meta)، بسیار سخت است و مانند گذشته نمی‌توان با کپی کاری و گول زدن موتورهای جستجو به اهداف مورد نظر دست یافت.

نوشتن مطالب درست و منطبق بر اصول بازاریابی، به همان اندازه ای که قبلاً ساده بود، امروزه پیچیده است. درحقیقت با کلک و گول زدن موتورهای جستجو دیگر نمی‌توان به هدف رسید و مطالب باید درست، اصیل و منطبق بر نیازهای مشتری باشد. این موضوع به دانش کافی و خصوصا تحقیقات درست بازاریابی نیاز دارد. به این موضوع در اصطلاح متاکپی رایتینگ(metacopywriting)، نیز اطلاق می‌شود.

نروکپی رایتینگ(Neurocopywriting)

نروکپی رایتینگ(Neurocopywriting)، موضوعی است که در باور عمومی بازاریابی از آن به ان.ال.پی(NLP)، نیز نام برده می‌شود اما این دوموضوع کاملا موضوعاتی متفاوت هستند. نروکپی رایتینگ نوشتن متنهایی است که برروی مخاطب تاثیری عصبی یا روانی بگذارد. نروکپی رایتینگ نیاز به دانش روانشناسی، بازاریابی و نقشه عصبی مشتری و ادبیات دارد. این موضوع استفاده از تحقیقات روانشناسی و رفتار مشتری در متن تبلیغات است.

فلپ کپی(Flap copy)

فلپ کپی(Flap copy)، یا کت فلاپ کاپشن نوشتن خلاصه مطالب موثر بازاریابی است. این موضوع در ابتدا از نوشتن خلاصه کتابها در تبلیغات آنها شروع شد. عموما برای تبلیغ کتابها عموما متنهای کوتاهی نوشته می‌شد که در ابتدا پشت جلد قرار می‌گرفت اما بعدها به عنوان تبلیغ کتاب چاپ شد. فلپ کپی(Flap copy)، بعدها در خلاصه نویسی برشورها و کاتالوگها نیز بکار رفت و گسترش یافت. این موضوع یکی دیگر از موضوعاتی است که می‌تواند بصورت تخصصی یا توسط کپی رایترها انجام ‌شود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

یو.آی و یو.ایکس چیست؟

یو. آی(UI)، و یو. ایکس(UX)، دو اصطلاح بسیار مهم در طراحی  و برنامه ریزی یک محصول هستند. این دو واژه، غالبا به طراحی ظاهر و کاربرپسندی محصول اشاره دارند. این دو واژه با وجود اینکه مفاهیم به ظاهر مشخص و روشنی دارند، در بسیاری از اوقات به اشتباه به کار برده می‌شوند. شاید این واژه‌ها در دنیای بازاریابی یا مدیریت کاربرد زیادی نداشته باشند اما در دنیای برنامه نویسی، شناخته شده هستند. عموما طراحان نرم افزارها، از این واژه‌ها استفاده می‌کنند ولی متاسفانه در این حوزه نیز در بسیاری از اوقات به اشتباه بکار برده می‌شوند.

در صنعت سخت افزار و نرم افزار تفکر غالب این است که این دو مفهوم، صرفا به محصولاتی مانند برنامه، اپلیکیشن، وبسایت و محصولاتی از این دست، تعلق دارند. اما حقیقت این است که این موضوعات صرفا به تولید نرم افزار یا وبسایت یا اپلیکیشن تعلق ندارد، بلکه در واقع اگر این درست بررسی شوند، درخواهیم یافت که این دومفهوم نه‌تنها در این صنعت کاربرد دارد، بلکه برای تمامی محصولات می‌توانند استفاده شوند.

شاید یکی از دلایلی که این مفاهیم بیشتر در طراحی نرم افزار یا اپلیکیشن مورد استفاده قرار گرفته، شنیده‌های ما در دنیای طراحی نرم افزار و فن آوری باشد. به عنوان مثال، در این صنعت بیشتر بحث در مورد یو. آی(UI)، ضعیف یک وبسایت و یا یو. ایکس(UX)، بسیار خوب یک نرم افزار وجود دارد. درست است که امروزه این موضوع به یک کد یا یک زبان مخفی بین کاربران تبدیل شده اما همه این موضوعات موجب نمی‌شود که استفاده بجا و درست این دو مفهوم، نادیده گرفته شود.

این دومفهوم در ابتدای دهه نود میلادی، بیشتر مشهور شدند. زمانیکه “دان نورمن”، به عنوان مهندس ارشد شرکت اپل، اصطلاح یو. ایکس(UX)، را در کنفرانسی با همین عنوان در سانفرانسیسکو مطرح نمود، توجه همه به این دوموضوع، جلب شد. وی همچنین در مصاحبه‌ای تلویزیونی، توضیح داد که این اصطلاح مربوط به کل تجربه کاربر در هنگام کار با محصول این شرکت و خدمات آن است. از نگاه او، همه چیز از نحوه درک خدمات مشتری گرفته تا اینکه محصول به راحتی از بسته بندی خارج شود، به این مفهوم بستگی دارد.

بدیهی است که بحث در مورد تعاریف یو. آی(UI)، و یو. ایکس(UX)، تقریبا تا زمانی که این مفاهیم وجود داشته باشند، ادامه خواهد داشت. بارها ممکن است برای همه ما اتفاق افتاده باشد که درحین استفاده از محصولات مختلف با ظاهری زیبا، از کارایی آنها ناراضی بوده باشیم یا فکر کرده باشیم کسی که این محصول را طراحی کرده، یک بار خودش آن را مصرف کرده، یا خیر؟!. بسیار سخت است که به این سوال پاسخ دهیم اما چیزی که این موضوع را برای ما روشن خواهد کرد، درک درست از تعاریف و مفاهیم یو. آی(UI)، و یو. ایکس(UX)، است که بحث این مقاله‌ است. در این مقاله قصد داریم به زبان ساده، این دو مفهوم را مورد بررسی قراردهیم و شباهت و یا تفاوت آنها را دریابیم.

یو. آی(UI)، چیست؟

مفهوم یو. آی (UI)، مخفف عبارت طراحی رابط کاربری(User Interface Design)، است. مفهوم یو. آی (UI)، بخشی از هر محصولی است که مصرف کننده یا کاربر آن را مشاهده می‌کند و بیشتر جنبه‌ طراحی، گرافیکی و خصوصا ظاهری دارد. این مفهوم به بخشی اشاره دارد که ظاهر محصول و رابطه مصرف کننده با آن و خصوصا زیبایی آن است. درصورتیکه یو. آی (UI)، درست طراحی شده باشد، هر بخش از محصول به گونه‌ای طراحی شده است که جلوه‌ مناسبی به آن خواهد داد. بدیهی است که طراحی رابط کاربر یا مصرف کننده بسیار اهمیت دارد زیرا اولین چیزی که مصرف کنندگان مشاهده می‌کنند، ظاهر هر محصولی است.

معمولاً مصرف‌کنندگان و کاربران به محصولاتی که یو. آی (UI)، ضعیف دارند، کمتر اعتماد می‌کنند. این موضوع در دنیای دیجیتال بسیار مشهود است. عموما وبسایت‌ها و اپلیکیشنهای پرکاربرد و مشهور، یو. آی (UI)، بسیار قوی و ساختارمند و خصوصا، “ساده” دارند. برای درک بهتر این مفهوم، کافیست به دنیای اطراف خود کمی توجه کنیم. خودروهای باکیفیت و مشهور،  تلفن‌های همراه باکیفیت، حتی رستورانها و فروشگاههای مشهور و باکیفیت، همه و همه دارای ساختار یو. آی (UI)، بسیار قوی و ساختارمند هستند.

درست است که برخورداری از یو. آی (UI)، قوی، موجب نشده تا کیفیت این برندها افزایش یابد، اما اگر این موضوع را بالعکس مورد بررسی قراردهیم، عکس آن کاملا صادق است. یعنی امکان ندارد که یک اپلیکیشن، برنامه، خودرو یا هر محصول باکیفیت دیگری را مورد بررسی قراردهیم و ازقضا آن محصول دارای یو. آی (UI)، قوی و درست، نباشد!.

یو. ایکس(UX)، چیست؟

مفهوم یو. ایکس (UX)، مخفف عبارت طراحی تجربه کاربری(User Experience Design)، است. این مفهوم مستقیما بر روی ساخت و خلق یک تجربه‌ درست برای مصرف کننده محصول یا کاربر است. مفهوم یو. ایکس (UX)، برروی احساسات و تجربیاتی که از مصرف یک محصول بوجود می‌آید، تمرکز دارد. همانگونه که پیش از این نیز اشاره شد، این مفهوم برای اولین بار توسط برند اپل جهانی شد. دراین مفهوم دقت در کارکرد محصول و راحتی کاربر حین کار کردن با اجزای مختلف آن، اهمیت دارد.

مفهوم یو. ایکس (UX)، دقیقا بر تعامل کاربر با کل محصول یا اجزا و بخشهای مختلف آن، تمرکز دارد. طراحان یو. ایکس (UX)، باید محصول را به گونه‌ای طراحی کنند که مصرف‌کننده یا کاربر، بتواند با تمامی اجزای یک محصول رابطه درست برقرار نموده و با آن کارکند یا از آن استفاده کند. هر بخش باید به گونه‌ای طراحی شده باشد که به راحتی و بدون آموزش و پیچیدگی زیاد، در دسترس مصرف‌کننده یا کاربر بوده و مصرف کننده بتواند به “دقت”، “سادگی” و “راحتی”، با محصول کارکند.

مفهوم یو. ایکس (UX)، کارایی های دیگری هم دارد. در بسیاری از محصولات، خصوصا محصولات دیجیتالی، هدایت کاربران به موضوعاتی خاص، داری اهمیت هستند. طراحان یو. ایکس (UX)، دربسیاری از محصولات آنها را به شکلی طراحی می‌کنند که موجب شود مصرف‌کننده کارهایی را انجام دهد که برند یا محصول قصد دارد انجام شود. درواقع آنها با نوع طراحی و ساختاربندی درست، مصرف کننده یا کاربر را به سمت اهداف خود هدایت می‌کنند.

شباهتها و تفاوتهای یو. آی(UI)، و یو. ایکس(UX)

همانگونه که اشاره شد، مفاهیم یو. آی(UI)، و یو. ایکس(UX)، مفاهیمی کاملا متفاوت هستند و کاربردهای جداگانه دارند، اما اگر درهردو مفهوم دقیق شویم، درخواهیم یافت که هردو در یک راستا فعالیت می‌کنند و درحقیقت یکدیگر را تکمیل می‌کنند. طراحی ظاهری زیبا و بی‌نقص، بدون کارایی درست و آسان، معنایی نخواهد داشت. این دومفهوم باید درکنار هم قرارگرفته و کارکنند تا موجب افزایش وفاداری مصرف‌کنندگان و کاربران یک محصول شود.

به عنوان مثال اگر خودرویی زیبا طراحی شود ولی کارایی نداشته باشد، بدیهی است که پس از مدت کوتاهی مصرف‌کنندگان آن را ترک خواهند کرد. مثال بازر این موضوع، تجربه‌ای است که خودروهای چینی در اوایل ورود این کشور به صنعت خودروسازی، به مشتریان خود تحمیل کردند. بالعکس این موضوع نیز صادق است. اگر محصولی کارایی داشته باشد اما به هیچ عنوان زیبا نباشد، همین اثر را برروی مصرف کننده یا کاربر خواهد گذاشت. مصداق این موضوع نیز تجربه‌ای است که محصولات روسی به کاربران خود تحمیل کردند.

به همین دلیل است که امروزه بهترین برندهای سخت افزاری و نرم افزاری جهان هم یو. آی(UI)، درست و حتی فراتر از استاندارد دارند و یو. ایکس(UX)، آنها نیز بی‌نظیر است و کاربران را در بسیاری از مواقع چنان گرفتار خود می‌کنند که امکان کار با برند دیگر را نخواهند داشت. درحقیقت موفقیت محصولات و خدمات دربازارهای امروزی بدون داشتن این دومفهوم، تقریبا امکان ناپذیر است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

فلسفه سامورایی و مدیریت

ساموراییان در بدو تشکیل، جنگجویان ژاپنی قبل از دوران انقلاب صنعتی بودند. برخی از آنان از خانواده‌های اشرافی ژاپن و برخی از خانواده‌های فقیر بودند. آنها پس از گذراندن تعالیم و آموزه‌های سامورایی، به صورت جنگجویان خصوصی استخدام می‌شدند و به دای‌میو‌ها (اربابان محلی) خدمت می‌کردند. از سال ۱۱۵۹ میلادی آنها گسترش یافتند و بصورت عمومی در جنگ‌های داخلی شرکت می‌کردند. سامورایی‌ها سوارکارانی بسیار ماهر و در استفاده از شمشیر و کمان زبردست بودند. به آنها محلی برای زندگی داده می‌شد و عموما زندگی آنها ساده بود. پاداش آنان، بر خلاف نظامیان دیگر، برنج یا مواد غذایی بود.

در سال ۱۶۰۳ میلادی پس از بازگردانیده شدن صلح به ژاپن به دستور شوگان(سپهسالار) وقت، سامورایی‌ها به مسئولان و مجریان محلی تبدیل شدند. پس از آن، در دوره امپراتور میجی(明治天皇)، در اواسط قرن نوزدهم و هم‌زمان با آغاز عصر تجدد در ژاپن، جایگاه رسمی سامورایی‌ها تضعیف شد، مستمری ناچیز آن‌ها صرف خرید سهام دولتی گشت و در ۱۸۷۳ یاماگاتا، وزیر جنگ ژاپن، قانون انقلابی خدمت وظیفه عمومی را وضع نمود و همین قانون سبب نابودی قطعی ساموراییان به شیوه سنتی و باستانی شد.

هرچند که به شکل رسمی ساموراییان در ژاپن منقرض شدند، اما روحیه مبارزه آنها نه تنها هیچگاه منقرض نشد، بلکه این روحیه الهام بخش روش زندگی و سبک مدیریت ژاپنی شد. به گونه ای که پس از نابودی و شکست ژاپن در جنگ جهانی، این روحیه مبارز و جنگنده ژاپن را به شکل امروزی آن تبدیل کرد. ژاپنی ها برخلاف ما ایرانیان شیفته فرهنگ خارجی نیستند بلکه آنها عاشق فلسفه قدیمی و باستانی خود هستند و از آن درس و الهام می‌گیرند. روحیه مسئولیت پذیری در ژاپن به قدری بالاست که اگر مدیری تصور کند که از پس سمتی برنخواهد آمد، آن را قبول نخواهد کرد. پس از قبول مسئولیت هم در صورتیکه افتضاحی به بار آمد، با قبول آن بسته به شدت ضرر، از عذرخواهی تا خودکشی(切腹)، پیش خواهد رفت.

فرهنگ سامورایی

بوشیدو(武士道)، به معنای “راه سلحشور”، یا “راه جنگجو”، حقیقت و روح اصیل و منشاء فرهنگ ژاپنی است. در ژاپن امروزی نیز هنوز پایه و اساس اعتقادات و آداب مدیریتی و زندگی مردم، همان روح اصیل بوشیدو است. بوشیدو، نام فرهنگ و سلوک سامورایی است که به معیارهای اخلاقی و ارزش‌های طبقه سامورایی اشاره دارد. آداب ویژه این جنگاوران که بوشیدو یا آیین “جوانمردی” یا “شیوه دلاوری” نام داشت، تلفیقی از اصول و مبانی سه دین شینتوئیسم، بودیسم و کنفوسیانیسم است.

مطابق افسانه‌های ژاپنی، ابتدا هفت سامورایی، به هفت فضیلت(بوشیدو اصلی)، که بعدها جی‌سی(JiSey)، نیز بدان اضافه شد، دست یافتند.

نماد بوشیدو یا روح سامورایی، ساکورا(さくら)، به معنای شکوفه گیلاس است. اینکه جنگجویانی در این سطح از خشونت، نمادی از یکی از لطیف‌ترین پدیده‌های طبیعت(شکوفه)، داشته باشند، بیشتر بیانگر ظاهر خشن، و درون نرم و شاعرانه این فلسفه است.

به‌طورکلی می‌توان گفت که این آیین، وفاداری را از شینتوئیسم، مطیع بودن را از کنفوسیانیزم و خویشتن‌داری را از بودیسم، وام گرفته‌است. اصول بوشیدو در طی تاریخ به صورت سینه به سینه و نسل به نسل منتقل شده‌است. همانگونه که اشاره شد، درابتدا آیین بوشیدو شامل هفت “اصل” یا “صفت”، بود که بعدها، به هشت اصل یا صفت اصلی تقسیم شد. در این مقاله، این صفات را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

گی(Gee)

گی(Gee)، به معنای درستی اخلاق  و اخلاق مدار بودن است. عدالت، تکیه گاه اصلی بوشیدو و فرهنگ ژاپنی است. یک سامواریی، همواره عادل است و زندگی و حین در انجام وظیفه، عادلانه رفتار می‌کند. اخلاق موضوعی است که بدون وجود آن، دلاوری معنایی ندارد و سامورایی بی‌اخلاق، نمی‌تواند سامورایی خوبی باشد.

یو(YO)

یو(YO)، به معنای شجاعت و دلیری است و مانند صفت اول(گی)، تکیه گاه و ستون بوشیدو است. بوشیدو معتقد است که یک سامورایی، ابتدا باید این دو صفت، یعنی رشادت و درستی اخلاق را داشته باشد. دلاور در راه وطن و خدمت به آن، از جان خود نیز دریغ نمی‌کند.

جین(Jeen)

جین(Jeen)، به معنای خیرخواهی و از پراهمیت ترین روابط در فرهنگ سامورایی است. طبق فرهنگ سامورایی، یک دلاور، همواره باید خیرخواه دیگران باشد و برای کسی آرزوی بد نکند و کاری در راستای رسیدن شر و بدی به دیگران انجام ندهد.

ری(Rey)

ری(Rey)، به معنای ادب داشتن و مودب بودن است. ادب مانند صفت خیرخواهی یکی از سه صفت پراهمیت در روابط عمومی یک دلاور سامورایی است. یک سامورایی، در هر حالی حتی نسبت به همه، حتی دشمن خود، مؤدب است.

ماکوتو(Makuto)

ماکوتو(Makuto)، به معنای صداقت و سومین صفت پراهمیت در روابط عمومی است. صداقت، صفتی اصلی و پررنگ در فرهنگ بوشیدو است. یک دلاور سامورایی، برای جلب توجه یا محبت و یا از بیم اذیت و آزار، دروغ نمی‌گوید.

می یو(MiYo)

می یو(MiYo)، به معنای شرف و داشتن شرافت است. شرافت، به حدی در فرهنگ سامورایی پراهمیت است، که دلاور یا باید شرافتمندانه بجنگد و پیروز شود یا جوانمردانه خود را بکشد. برپایه همین صفت، سپوکو(Sepuko)، به عنوان خودکشی شرافتمندانه جهت بازگشت شرافت سامورایی و خانواده او، پدید آمد.

چوگی(Choogi)

چوگی(Choogi)، به معنای وفاداری تا پای جان است. این اصل مانند شرافت، از صفاتی است که حتی پس از مرگ نیز باید نگاه داشته شود. یک دلاور سامورایی، نسبت به کشورش، فرادست خود، و خانواده، همواره و تا پای جان، وفادار است. حق‌شناسی، امری است که همیشه با دلاور باقی خواهد ماند. یک سامورایی، همواره نسبت به وطن خود و امپراتور حق‌شناس است.

جی سی(JiSey)

جی سی(JiSey)، به معنای کنترل نفس و متانت است. متانت موضوعی است که هیچگاه از سامورایی، جدا نخواهد شد. در فرهنگ سامورایی، یک دلاور برپایه بوشیدو، حتی در حالت هیجان روحی، متانت خود را از دست نمی‌دهد و عواطف خود را ظاهر نمی‌سازد.

اما یکی از مهم‌ترین اصول بوشیدو، رعایت ویژگی “شرافت”، است. به این ترتیب که یک دلاور همیشه باید بکوشد که شرافتمندانه زندگی کند و در مبارزات برای پیروزی مردانه بجنگد و در شکست نیز آماده خودکشی باشد. به همین دلیل یک سامورایی واقعی همیشه دو قطعه شمشیر به همراه خود دارد: یکی بلند برای جنگیدن و کشتن، و دیگری کوتاه (خنجر) برای خودکشی به هنگام شکست و ننگ. خودکشی مردانه به هنگام شکست و ذلت اصطلاحاً هاراکیری یا خودکشی با رضایت خاطر نامیده می‌شود. در هاراکیری شخص آداب نیایش به جا آورده و به حالت تمرکز نشسته و با خونسردی شکم خود را با خنجر از چپ به راست می‌درد. هاراکیری آن چنان در فرهنگ و سنت ژاپنی اثرگذار بوده، که در طی تاریخ بارها افراد عام و خاص اقدام به این عمل نموده‌اند، حتی این نوع اقدام در تاریخ معاصر ژاپن نیز مشاهده می‌شود.

این اصل پایه و مقدمه مسئولیت پذیری در میان مدیران ژاپنی است. هیچ انسان شریفی کاری که در تواناییش نیست انجام نمی‌دهد و همچنین مسئولیت اقدامات خود را به گردن دیگری نمی‌اندازد. مدیران هوندا در طی دهه هشتاد در طراحی یکی از موتورها دچار اشکال شدند. به دستور سوشیرو هوندا مدیر بخش طراحی در تمام سطح کارخانه و فروشگاهها قدم میزد و به همه کارکنان هوندا تعظیم میکرد و از همه کارگران و مدیران به خاطر اشتباهش عذرخواهی میکرد. به خواسته خود این مدیر دو درجه تنزل برای او نوشته شده و وی مجددا در بخش خدمات طراحی ادامه کار داد.

آموزه‌های بوشیدو

آموزه‌های فرهنگ سامورایی(بوشیدو)، اگر بخواهیم در یک‌کلام شرط سامورایی بودن را بیان کنیم باید بگوییم که انسان می‌بایست جسم و روح خود را در اختیار استاد خویش بگذارد. فراموش نکردن استاد، اساسی‌ترین مسئله برای یک مرید است.

سامورایی جهان در قالب یک رؤیا می‌بیند. وقتی دچار کابوس می‌شویم از خواب برمی‌خیزیم و به خود تسلی می‌دهیم که تنها یک خواب بوده‌است. در بسیاری از مکاتب نیز این اعتقاد وجود دارد که دنیایی که در آن زندگی می‌کنیم تفاوت چندانی با رؤیا ندارد.

به گفته یکی از بزرگان بوشیدو، غلبه بر دشمن در میدان نبرد بسیار شبیه استراتژی شکار شاهین است. گرچه شاهین میان هزاران پرنده پرواز می‌کند اما جز به پرنده‌ای که از پیش نشان کرده‌است، به دیگر پرندگان توجّهی ندارد.

مطابق این فلسفه، انسان باید به فاصله هفت نفس، تصمیم خود را بگیرد. مسئله مهم، مصمم بودن است و داشتن روحیه لازم برای گذر به فراسوی همه چیز است. اگر قرار باشد سر یک سامورایی به ناگاه قطع شود، او باید بتواند یک کار دیگر را هم با موفّقیّت به انجام برساند. اگر انسان به شبحی انتقام جو بدل شود و از خود اراده نشان دهد، حتی اگر سرش را جدا کنند باز هم نخواهد مرد. زمانی که انسان تصمیمی می‌گیرد، حتی اگر حرکت مستقیم به سوی هدف، کار بسیار دشواری باشد نباید به این بیندیشد که هدف را دور بزند. طریقت سامورایی راهیست برخاسته از جدّیّت و فوریّت و بهترین روش، حمله مستقیم به سوی هدف.

دراین طریقت جسم انسان از میان هیچ، جان یافته‌است. بودن در آنجا که هیچ چیز نیست مفهوم این عبارت است که: «شکل، خلأ است.» و این که همه چیز از هیچ به وجود می‌آید یعنی: «خلأ، شکل است.» انسان باید بیندیشد که این دو، مقوله‌ای جدا از هم نیستند.

در زندگی، چیزی جز لحظه‌ای که در آن هستیم اهمّیّت ندارد. تمامی زندگی انسان، زنجیره‌ای است از لحظات پی‌درپی. اگر انسان، زمان و لحظه حال را دریابد، دیگر نه کاری برای او خواهد ماند و نه هدفی.

از طوفان و باران بسیار چیزها می‌توان آموخت. زمانی که با رگبارهای ناگهانی روبرو می‌شویم سعی می‌کنید خیس نشویم و فوراً راه خود را تغییر می‌دهیم؛ ولی با رفتن به زیر طاق دیوار، باز هم خیس خواهیم شد. اگر از آغاز مصمم باشیم سرگشته نخواهیم شد گرچه باز هم به همان اندازه خیس می‌شویم. فهم این مطلب در تمام امور نیز صادق است.

این فلسفه معتقد است از آنچه به نام ” روح یک دوران” می‌نامند، نمی‌توان رجعت کرد. این که روح به تدریج رنگ می‌بازد ناشی از به پایان رسیدن جهان است. به این دلیل گرچه همه مایلند دنیای امروز به دنیای یکصد سال پیش یا حتی پیشتر بازگردد اما این کار ممکن نیست. پس بسیار مهم است که هر نسل را به خوبی دریابیم.

سپوکو؛ خودکشی شرافتمندانه

سپوکو(切腹)، به معنای بریدن شکم که بعدها به عنوان هاراگیری(切 り)، نیز مشهور شد، نوعی خودکشی آیینی ژاپنی با خنجر تانتو(Tantu)، است. در این خودکشی، فرد طی مراسمی در حضور بزرگان (شوگان، امپراتور یا فرماندار)، شکم خود را با خجر دریده و شرافت خود را باز می‌گرداند. فرد دیگری مسئول بریدن سر وی و مرگ سریع پس از حصول اطمینان از این کار است.

سپوکو در ابتدا سندی جهت مرگ باعزت و افتخار بود و به سامورایی‌ها اختصاص داشت، اما بعدها توسط سایر مردم ژاپن نیز بکار گرفته شد. در جنگ جهانی دوم به ویژه بسیاری از افسران ژاپنی در پایان جنگ، شکست را نپذیرفتند و به این روش، خودکشی کردند.

درتاریخ ژاپن، سپوکو به عنوان نوعی مجازات اعدام برای سامورایی ها که به عنوان یک عمل شرافتمندانه سامورایی یاد می‌شود. این نوع خودکشی، ابتدا از جزایر سنگاپور به ژاپن رسید و به طور داوطلبانه استفاده می‌شد. جنگجویان سنگاپوری، ترجیح می‌دادند به جای افتادن به دست دشمنان آنها (و احتمال شکنجه شدن)، با افتخار بمیرند. اینموضوع در روم باستان نیز وجود داشت اما همه‌گیری ژاپن را نداشت و مراسمی برای آن نیز وجود نداشت. سامورایی‌هایی که اشتباه بزرگی مرتکب شده و موجب شرمساری خود و یا خانواده و ارباب خود شده بودند، بدین وسیله در مراسمی تشریفاتی، که معمولاً با آیینی مرتب و در محل‌هایی تعبیه شده و در حضور تماشاگران انجام می‌شد، باکشیدن تیغه از چپ به راست، شکم خود را می‌شکافتند و فردی مسئول کشتن سریع آنها بواسطه قطع گردنشان با شمشیر بود.

بعدها در دوران مدرن نیز این موضوع ادامه یافت و در بسیاری از مواقع، مدیرانی که نتوانسته بودند به وظیفه خود درست عمل کنند، با حفظ شرافت به زندگی خود خاتمه داده‌اند. این موضوع تا امروز نیز در فرهنگ ژاپن زنده مانده است.

توصیه های فرهنگ سامورایی

سامورایی‌ها نسبت به دوستان و اربابان خود سوگند وفاداری ادا می‌کردند. آنها برپایه نظام بوشیدو، همواره فضایلی مانند انضباط شخصی، مهارت، شجاعت، اطاعت، احترام و ایثار را در خود تقویت می‌کردند. بسیاری از سامورایی‌ها نیز از تعالیم ذن بودیسم استفاده می‌کردند. این عادات امروزه نیز در مردم ژاپن وجود دارد. آنها توصیه‌هایی برای دوران جنگ و توصیه هایی نیز برای دوران صلح داشتند. با توجه به اینکه نصیحت پذیری و گوش دادن حرف عاقلانه بخشی از این فرهنگ بود، آنها دسته‌ای از توصیه‌ها داشتند که امروزه نیز در میان ژاپنی‌ها رواج دارند. در این بخش، به چند مورد از این توصیه‌ها، اشاره خواهیم کرد.

  • آن‌جا که میان مردن و زنده‌ماندن دودل باشی، بی‌درنگ مرگ را برگزین.
  • همت در کارهای بزرگ بگذار .
  • راه کمال بی پایان است.
  • کسی که اشتباه نکند، اعتماد را نشاید.
  • آراسته بودن شیوه زندگی سامورایی است.
  • در یاران خود شوربرانگیز.
  • همواره شادباش. یک سامورایی راستین هرگز نباید که پژمرده دل و افسرده جان بنماید.
  • برتری جویی، راه و رسم یک سامورایی است.
  • در خود بنگر.
  • در کار، جان و دل بگذار.
  • والایی بجوی.
  • حسابگری ناجوانمردی است.
  • در هفت نفس تصمیم بگیر.
  • فروتنان محبوبند.
  • زبان را نگاه دار.
  • زیردستان را تشویق کن.
  • نصیحت پذیر باش.
  • سخن نخستین، شکوفه دل سامورایی است.
  • مرد تک‌فن به کار نیاید.
  • همیشه چون نخستین دیدار فروتن باش.
  • پیش از سخن گفتن، شنونده را امتحان کن.
  • از نیایش باز نمان.
  • اگر هم می‌بازی، جانانه بباز.
  • هیچ کار را کوچک مگیر.
  • در کارهای بزرگ از چیزهای کوچک بگذر.

“راه سامورایی در مرگ خلاصه می‌شود. اندیشه عمیق درباره مرگ گریزناپذیر ضروریست و هنگامی که جسم و جان در آرامش است باید باید به انواع مرگ اندیشید: مرگ با ضربت شمشیر، پرتاب نیزه، مرگ در میان امواج خروشان، سوختن در میان شعله‌های آتش، یا مرگ در اثر صاعقه، مدفون شدن در زیر آوار سهمگین زلزله، یا سقوط از صخره‌ای بلند، مرگ ناشی از بیماری یا اقدام به خودکشی در پی جان باختن سرور و استاد. هر روز انسان باید خود را مرده بینگارد”

کاربرد فلسفه سامورایى در مدیریت

در طول تاریخ مورد تجلیل فراوان قرار گرفته و همواره در فرهنگ عامه نیز مورد احترام بوده است. گرچه ممکن است براى عامه مردم واژه سامورایى خشونت و غارت را تداعى کند اما حقیقت این است که در شیوه زندگی سامورایى ها سخت کوشى اهمیت فراوان داشته است. روحیه سامورایى در تحول جامعه ژاپن تاثیر بسیار داشته و جریان جهانى امور در قرن بیستم را نیز تحت تاثیر قرار داده است. بیشترین عاملى که موجب نفوذ فلسفه و شیوه زندگی سامورایى ها گردید این حقیقت بود که آنها زندگی را بى ثبات و ناپایدار مى دانستند زیرا برای یک سامورایى که به کرات در جنگ های مهلک شرکت مى کرد، خطر درهمه جا وجود داشت .

با هفت خصلت می توان سبک زندگی سامورایى ها را تعریف کرد ، این خصایص دقیقا در مدیریت مدرن هم بکار گرفته مى شوند.

کنین(Kennin)

اولین خصیصه از میان این ۷خصیصه “کنین” است که به معناى شکیبایى و استقامت مى باشد، در حقیقت این ویژگی مهمترین خصوصیتى است که مى توان به یک کارآفرین نسبت داد زیرا کارآفرینان هنگامیکه کسب و کارى را راه اندازى و یا اداره مى کنند با چالش هاى بیشمارى مواجه مى شوند.

آموزش سامورایى ها بر هنرهاى رزمى و پرورش جسم و ذهن تمرکز دارد. براى یک کارآفرین نیز مهم است که جسمش را سالم نگاه داشته و ذهنش را براى رسیدن به تمرکز بیشتر تربیت کرده و نگرش مثبت داشته باشد تا بتواند در رویارویی با چالش های سخت، استقامت کند.

شینن (Shinnen)

این خصیصه به معنای اعتقاد و ایمان به خود مى باشد. سامورایى در خودباورى پابرجاست و این باور به اندازه اى در او عمیق است که اطمینان دارد می تواند هر کاری را انجام دهد. قطعا در هنگام مواجهه با سناریو جنگ و چشم انداز مرگ این خودباورى بسیار حائز اهمیت بوده است، “شینن” به ژاپن جنگ زده کمک کرد تا خود را بازسازى کند و تبدیل به دومین اقتصاد بزرگ جهان شود.

مدیران نیز بخصوص درهنگام مواجهه با مشکلات و یا هنگامی که آمارها ناامید کننده هستند، باید خودداری و خودباوری بالایى از خود نشان داده و از مرحله سخت، عبور کنند.

شینچو (Shincho)

این خصیصه به معنای توجه و مراقبت می باشد. سامورایی ها و جامعه ژاپن در کل در خصوص  نحوه برخوردشان با دیگران بسیار حساس بوده و هستند. آنها داراى نوع پیچیده اى از رسوم بودند که در کلیه تعاملات شخصى شان نیز به آن پایبند بودند.

براى یک کارآفرین نیز مهم است که بتواند احترام و آداب خاص رفتارى را در مواجه با مخاطبانش نشان دهد. اگرچه این دیسیپلین رفتارى لزوما به پیچیدگی دوران سامورایى ها نیست، اما به هرحال، مدیران نیز با موقعیت هایى مواجه مى شوند که دانستن آداب رفتارى مناسب مى تواند برایشان بسیار حیاتى باشد.

سییگی (Seigi)

این خصیصه به اصول اخلاقى “عدالت و انصاف” اشاره مى کند. علیرغم خشونتى که در شیوه زندگی سامورایى ها رواج داشت، مثال هاى بسیارى در خصوص  نوع دوستى و صداقت سامورایى ها در تاریخ ثبت شده است.

یک مدیر هم باید در رفتار خود اخلاقیات را نشان دهد، حفظ صداقت و امانت در تمام جنبه ها براى یک مدیر حائز اهمیت است.

سسیی (Sessei)

این خصیصه بر میانه روی و اعتدال تاکید مى کند. امروزه این خصوصیت در مورد مدیران نیز مصداق پیدا مى کند، نیاز به حفظ تعادل میان کار و زندگی شخصی.

مطابق اصل سسیی، کار بیش از اندازه، بدون وجود سبک زندگی مناسب مسلما به تندرستى و روابط شخصى ضرر مى رساند. در فرهنگ ژاپنی نوعی خودکشی بواسطه کار زیاد وجود دارد که کاروشی(過労死)، نامیده می‌شود. این روش خودکشی در ژاپن امروزی نیز شایع است. آیین بوشیدو معتقد است یک سامورایی موفق، باید تعادلی ظریف بین کار و زندگی خود برقرار کند.

جی زن (Jizen)

این خصیصه بر سخاوتمندى و نیکوکارى تاکید مى کند. این ویژگی بخشى ضرورى از خصوصیات لازم براى کارآفرینان است. به خصوص در شرایط  کنونى که مصرف کنندگان بیش از پیش مقتصد و انتخاب گر شده اند.

شرکت هایى که محصولات قابل اطمینان تر و سالم ترى تولید مى کنند، در جایگاه ایمن ترى قرار مى گیرند و کارآفرینانى که چنین شرکت هایى را اداره مى کنند ذهنى آرام تر و زندگی شاد ترى را تجربه مى کنند.

کی بو (Kibo)

“کیبو” در اصل به معنى امید است. این امید ریشه در درک ارزش زندگی و تجلیل از عناصر اصلى آن دارد. شاد بودن چه در گذشته و چه در زمان حال، بخش مهمى از فرهنگ ژاپنی است. امروزه جشن هایى که هنوز هم به قوت در این کشور برگزار مى‌شوند، نیز مؤید این امر هستند.

فرقى نمى کند که چه مشکلاتى در سر راه یک کارآفرین یا مدیر قرار مى‌گیرد، او هیچگاه نباید خنده و تلاش براى شاد بودن و زندگی در زمان حال را فراموش کند.

فلسفه سامورایی، امروزه با گذشت سالها و منقرض شدن نسل این انسانها، هنوز در ذهن و زندگی مردم ژاپن جاریست. یکی از عوامل موفقیت این کشور، تکیه بر اصول و فرهنگی است که از دل فرهنگ همین سرزمین رشد نموده و به همین مردم تعلق دارد. هیچ کشوری نتوانسته با فرهنگ وارداتی و تقلید، واقعا توسعه پیدا کند و رشد اقتصادی و فرهنگی را تجربه کند.

کشور ما باوجود سالها فرهنگ و ادبیات غنی و عاری از خشونت، نتوانسته به اصل خود چنگ زده و از نهر و چشمه خود، سیرآب شود. نگاه ما همواره به فرهنگ غرب یا شرق است و آنچه آنان انجام می‌دهند، پسندیده تر از فرهنگ اصیل و پرمایه خود ماست. امید که هریک از ما بتوانیم با رجوع به فرهنگ غنی خود، از این دریای عظیم بی‌انتها؛ قطره‌ای نوش کنیم.

نوشته: فرامرز عیب پوش

منابع:

  • Samurai life & death.
  • Benesch, Oleg. Inventing the Way of the Samurai
  • Internationalism, and Bushido in Modern Japan.
  • Oxford: Oxford University Press. Bushido.
  • Coleridge, Henry James. the Life and Letters of St. Francis Xavier
  • Wilson, William Scott. Ideals of the Samurai: Writings of Japanese Warriors.

محمد مهدی فنایی

محمد مهدی فنایی در هفدهم خرداد ماه ۱۳۲۷ در شهر کرمان، دیده به جهان گشود. خانواده وی از خانواه‌های اصیل یزدی بودند. پدرش حاج‌محمدباقر فنائی، جزو اولین فارغ التحصیلان کارشناسی دانشگاه تهران بود. پدرش در اولین سالهای فعالیت دانشگاه تهران فارغ التحصیل شد و به سرعت به شغل معلمی را انتخاب کرد. او به کرمان منتقل شد و در این شهر به تدریس مشغول شد. محمد مهدی تنها ده سال داشت که پدرش را از دست داده و مادرش، هزینه تامین مخارج زندگی و مسئولیت خانواده را عهده‌دار شد.

به علت فوت پدر، خانواده وی، به یزد بازگشتند. مادرش برای تامین مخارج زندگی، هنر قلم زنی را انتخاب کرد. محمد مهدی به همراه خواهر و بردارش به او در این کار کمک می کردند. دیری نپایید که مادر، به یکی از هنرمندان قلم زنی تبدیل شد. محمد مهدی فنایی پس از اتمام دوره راهنمایی، به دبیرستان تعلیمات اسلامی افشار رفت.

محمد مهدی فنایی همواره از افرادی که در زندگی وی تاثیر مثبت داشته‌اند، به نیکی یاد می‌کند. حاج‌ وزیری، یکی از اعضای هیات امنای دبیرستان افشار بود، که تاثیرات زیادی در زندگی وی گذاشت. حاج‌ وزیری، هراز چندگاهی، دانش‌آموزان را دورهم جمع می‌کرد و برای آنها درباره زندگی و فلسفه آن و خصوصا اخلاق انسانی، صحبت می‌کرد. صحبتهای وی، تاثیر شگرفی در جهان بینی محمدمهدی فنایی داشت. او مباحث احترام به مردم، گذشت، تعامل با دیگران، رعایت حقوق حق الناس و غیره را از حاج وزیری ‌آموخت که بعدها در زندگی خود آنها را به کار بست.

حاج وزیری مانند یک مرشد، به دانش آموزان می‌آموخت که در زندگی برای غم‌ها، مصیبت‌ها و مشکلات زندگی از هرجهت باید راه‌حلی پیدا کنند. محمد مهدی فنایی در خاطراتش نقلی از یکی از این جلسات دارد. “یکی از روزها ما را جمع کرد و پرسید که برای نماز خواندن چه چیزی اصل است. هرکسی صحبتی کرد؛ رو به قبله ایستادن، ‌نظافت داشتن، وضو گرفتن و.. بعد او به موردی اشاره کرد که خیلی جالب بود. او گفت که نماز بی‌نیت باطل است!. پس اگر نماز بی‌نیت باطل است، زندگی ما انسان‌ها اگر بدون نیت و بدون هدف باشد بسیار باطل خواهد بود.

محمد مهدی فنایی، پس از اخذ دیپلمم را از دبیرستان، وارد دانشگاه پلی‌تکنیک( امیرکبیر فعلی)، شد و رشته مهندسی برق را انتخاب کرد.

انتخاب رشته برق، داستانی دارد که در نوع خود شنیدنی است. در دوران کودکی وی، در یزد برق نبود. مردم برای روشنایی از گردسوز(نوعی چراغ روشنایی نفتی)، و یا از چراغ لامپا استفاده می‌کردند. طبیعتا کودکان نیز زیر نور این چراغها، درس می‌خواندند. شبی محمد مهدی فنایی درحال درس خواندن زیر نور چراغ لامپا بود که ناگهان این چراغ لامپا‌ واژگون شده و روی دست وی افتاد می‌افتد. دست محمدمهدی از این سانحه آسیب می‌بیند. وی درمصاحبه های خود عنوان نموده که: “اگر ما برق داشتیم، این مشکل به هیچ وجه پیش نمی‌آمد و برای همین تصمیم گرفتم زمانی که بزرگ شدم، در رشته برق تحصیل کنم”.

وی پس از ورود به دانشگاه پلی‌تکنیک، نماینده خوابگاه دانشجویان شد. یک سال پس از ورود او به دانشگاه، در سال ۱۳۴۸ جنبشی اعتراضی درباره افزایش قیمت اتوبوس از ۲ ریال به ۴ ریال در تهران به راه افتاد. این جنبش پس از ورود به دانشگاه، ابعاد و دامنه‌های دیگری به خود گرفت و به جنبشی علیه حکومت وقت، بدل شد. باتوجه به حساسیت حکومت به دانشگاه، محمدمهدی فنایی که در این جنبش شرکت کرده بود، به همراه تعداد دیگری از دانشجویان از تحصیل محروم و به زاهدان تبعید شد. این موضوع سبب شد که به اجبار به خدمت سربازی اعزام شود.

محمد مهدی فنایی، خدمت سربازی خود را در منطقه چاه خرما و زاهدان طی کرد. باتوجه به محرومیت منطقه، شرایط خدمت بسیار سخت و طاقت فرسا بود. وی پس از پایان خدمت سربازی، مورد بخشش قرار گرفت و مجددا به دانشکده برق دانشگاه پلی تکنیک بازگشت تا تحصیلات خود را در رشته مهندسی برق در این دانشگاه ادامه دهد. تحصیل در این رشته زمان زیادی برد. باتوجه به شرایط آن دوران، دانشگاهها سراسر التهاب و اعتراض را تجربه می‌کردند و این موضوع موجب توقف در آموزش می‌شد. در این اعتراضات وی با توجه به تعهدی که جهت بازگشت به دانشگاه ارائه نموده بود، در اعتراضات شرکت نمی‌کرد. نهایتا باوجود تمام سختی‌های موجود، وی در سال ۱۳۵۴ از این دانشگاه، فارغ‌التحصیل شد.

پس از فارغ‌ التحصیلی، استاد وی دکتر اکبری نوشین، مدیر طرح‌های شرکت توانیر بود و به وی پیشنهاد کار داد. اولین پروژه وی، توزیع برق یزد بود که با توجه به آرزویی که محمد مهدی فنایی داشت، به خوبی آن را به پایان رساند. پس از اتمام موفق این پروژه، وی پیشنهاد کار در شرکت توانیر را دریافت نمود. حقوق پیشنهادی در آن دوران مبلغ چهارده هزارتومان و بابت سمت مدیر پست اصفهان بود.

پس از گذشت یازده ماه از خدمت وی در شرکت توانیر، نامه‌ای از طرف ساواک به مسئولان توانیر ارسال شد که در این نامه تاکید شده بود به علت سیاسی باید فنایی را اخراج کنند. دیری نپایید که فنایی از توانیر اخراج شد.

یک سال بعد، محمد مهدی فنایی وارد شرکتی خصوصی(فولدمن)، شد. این شرکت توسط اساتید دانشکده پلی‌تکنیک تاسیس شده بود. فولدمن، نماینده شرکت برق آلستوم فرانسه بود. وی در سمت مدیر فروش این شرکت مشغول به فعالیت شد. این موضوع موجب رشد سریع اقتصادی وی شد که اگر در بخش دولتی بود، شاید هرگز امکان‌پذیر نبود.

محمد مهدی فنایی، پس از انقلاب اسلامی تا دو سال پس از شروع جنگ، همچنان در فولدمن فعالیت نمود. وی  همزمان با فولدمن، فعالیتی مضاعف را به همراه یکی از دوستانش آغاز کرد. این فعالیت بعدها به تاسیس شرکت الکتروکویر منجر شد. وی تا شروع دهه هفتاد بصورت پاره وقت با شرکت فولدمن همکاری کرد. با توجه به توسعه کشور و شرایط سازندگی پس از جنگ، وی تمرکز اصلی خود را برروی شرکت جدید خود یعنی “الکترو کویر” گذاشت.

کارخانه جدید الکتروکویر در یزد تاسیس شد. وی مطابق آرزوی دیرینه‌ای که داشت، تمایل داشت تا در یزد کاری را شروع کند. با این کار، در نهایت به هدفش رسید و توانست کارخانه الکترو کویر را برای تولید تابلوی برق به همراه مهندس هراتی راه اندازی کند. پس از راه‌اندازی این کارخانه، وی به دنبال آرزوی دیگری رفت؛ “جزیره برق”!.

جزیره برق، بدین معنا بود که یک کارخانه تولید کننده، به صرف اینکه تابلوسازی کند، نپرداخته و نیازهای دیگر صنعت را نیز برآورده کند و در این موضوع خودکفا شود. تامین نیازهای دیگر کشور مثل خازن‌، UPS‌ و… آرزویی بود که فنایی همواره در سرداشت و درپی محقق نمودن آن گام برداشت.

در ابتدای دهه هفتاد، مهندس زنگنه، وزیر نیروی وقت بود و  اولویتی که وی در صنعت برق تعیین نموده بود، خودکفایی در این صنعت بود. مشهود بود که اولویت کشور با آرزوی فنایی، امری مبارک بود که انگیزه کارخانجات الکتروکویر را دوچندان می‌نمود. بسیاری از بزرگان صنعت برق از جمله فنایی، معتقدند که خودکفایی صنعت برق امروز کشور در بسیاری از بخش‌ها، به همین رویکرد بازمی‌گردد.

وی پس از راه اندازی الکتروکویر، اقدام به تاسیس کارخانجات دیگری به نام “فراکوه”، نمود. این کارخانجات، خازن تولید می‌کرد. در آن دوران، خازن تنها توسط یک تولید کننده در کشور تولید می‌شد. تولید خازن با دریافت هزینه پیش انجام شده و تحویل کالا شش ماه بطول می‌انجامید.

علت تاسیس این کارخانجات این بود که فنایی برای یک پروژه پولی به شرکت تولید خازن داده بود. پس از گذشت این مدت، به وی اعلام شد که نصف خازن ها را تحویل خواهند داد و مابقی را باید از بازار آزاد تهیه کنند. فنایی اعلام کرد که باید چک وی را مسترد کنند. وی پس از خروج از آن کارخانه، مستقیما به وزارت صنایع مراجعه نموده و درخواست مجوز تاسیس کارخانه خازن نمود. یک سال بعد کارخانه تولید خازن “فراکوه”، راه اندازی شد.

محمدمهدی فنایی، پس از تاسیس این دوشرکت، “گروه صنعتی لنا” را تاسیس کرد. با مذاکره با شرکت مشهور فرانسوی‌ “لگراند”، نمایندگی تایید شده این شرکت را گرفت و شروع به کار کرد. به دنبال این شرکت، شرکت های دیگری همچون “پارس‌کویر”،  “شرکت اروند”، “گروه صنعتی آر‌تی‌سی”، و چندین شرکت دیگر را راه اندازی کرد. امروزه چهارده شرکت بزرگ ایرانی، زیر مجموعه گروه صنعتی کویر هستند.

گروه الکتروکویر با شرکت زیمنس آلمان روابط بسیار نزدیک و گسترده ای دارد. در مصاحبه‌ای شرکت زیمنس اعلام کرد: “درجهان هر جایی که الکتروکویر بخواهد تحت‌لیسانس ما تابلو تولید کند، این اجازه را خواهیم داد”.

در گروه صنعتی الکترو کویر، سرمایه‌گذاری برروی توسعه نیروی انسانی، تخصص گرایی و جوانگرایی، موضوعی بسیار اساس و مهم است. در سالهای گذشته در این زمینه کارهای زیادی در گروه صنعتی کویر انجام شده است.

رفتار و کارهایی ناممکنی که فنایی تبدیل به “ممکن”، نموده، تنها در بیتی از حضرت مولانا قابل توصیف است:

هر کجا عشق آید و ساکن شود

هر چه ناممکن بود ممکن شود

صنعت برق، یکی از صنایعی است که در سالهای گذشته، پیشرفت‌های چشمگیری در کشور داشته است. این پیشرفت سبب شده که بیش از نوددرصد از محصولات و لوازم مورد نیاز این صنعت، هم اکنون در کشور تولید شود. این اتفاق حاصل زحمات افرادی همچون مهندس محمدمهدی فنایی است که با چند دهه فعالیت ارزنده، توانستند صنعتی که کاملا وابسته به کشورهای دیگر بود را به یک صنعت پیشران در کشور تبدیل کنند به صورتی که امروزه علاوه بر تامین نیاز داخلی، سالانه چندین میلیون دلار ارز وارد کشور می‌شود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

مدیر مرغ دریایی کیست؟

اصطلاح مدیر مرغ دریایی(seagull manager)، به مدیرانی اطلاق می‌شود که بیشتر از اینکه برروی حل مسئله یا موضوع تمرکز داشته باشند، به نقش شومنی(showman)، خود در سازمان توجه می‎کنند. این مدیران نمایش قدرت یا همدردی را از اصل حل مسئله، مهمتر قلمداد می‌کنند. برای درک بهتر این اصطلاح، نگاهی به این موضوع خواهیم داشت که اصولا مدیران مرغ دریایی چه مدیرانی هستند و چرا به این گونه از مدیران، مدیر مرغ دریایی گفته می‌‎شود!؟

مرغ دریایی یا به بیان دیگر مرغ نوروزی(Larus minutus)، گونه‌ای پرنده ماهیخوار است که در اروپای شمالی و آسیا زندگی می‌کند. دسته‌های کوچکی از این پرنده نیز در بخش‌هایی از شمال کانادا وجود دارند. این پرنده مهاجر است، در زمستان به سواحل اروپای غربی، مدیترانه و -تعداد کمی- به شمال شرقی آمریکا کوچ می‌کنند.

این پرندگان غذای شان را از سطح آب – معمولاً با شیرجه زدن – پیدا می‌کنند و می‌خورند، حشرات کوچک را نیز در هوا شکار می‌کنند. یکی از خاصیتهای مهم این پرندگان، شلوغکاری آنهاست. آنها در کنار ساحل یا روی سطح آب، در تعداد بالا ظاهر شده و با حرکات عجیب و غریب ماهیان را می‌ترسانند. این هیاهوی زیاد در ابتدا نظر ماهیان را جلب نموده و حواسشان جمع می‌شود تا مورد شکار واقع نشوند. اما باتوجه به حافظه ضعیف ماهیها و ادامه شلوغکاری مرغهای دریایی، پس از مدتی شرایط عادی شده و ماهیها به وضعیت عادت می‌کنند. دقیقا در همین زمان، مرغهای دریایی بصورت تک تک درسکوت کامل فردی، روی هدف متمرکز شده و هدف فردی خود را شکار می‌کنند.

مدیر مرغ دریایی عموما توانایی حل مسئله و یا عبور از بحران را ندارد. اما موضوعی که موجب می‌شود به رفتارهای شومنی متوسل شود، موضوع مشروعیت است. هر مدیر یا رهبری، نیازمند کسب مشروعیت از جمع است. مدیر مرغ دریایی در حالت عادی نیازی به حضور خود در صحنه حس نمی‌کند اما در زمان بروز مشکل یا بحران، باید کاری انجام دهد. اینجاست که دست به رفتارهایی می‌زند که بیشتر شبیه شلوغ کاری است تا حل مسئله.

فرض کنیم در یک سازمان مشکلی بروز کرده یا بحرانی ایجاد شده است. مدیر سازمان از بروز این بحران آگاه شده و با توجه به نیاز به حضور خود، وارد صحنه شده و تصمیم می‌گیرد مسئله را حل کند.

برای حل مسئله یا رفع بحران، ابتدا باید موضوع درک شده و همکاری با اعضای سازمان صورت گیرد تا به یک راه‌حل درست و منطقی دست یافت. مدیر مرغ دریایی اینگونه نیست. او به صحنه وارد شده و شو را آغاز می‌کند. داد و بیداد و شلوغ کاری و صدور دستور و گردو خاک کردن و نشان دادن خود، تنها کاری است که انجام می‌دهد. پس از انجام این نمایش، مدیر مرغ دریایی به سرعت موقعیت را ترک کرده و کارکنان را با کوهی از دردسرهای جدید به حال خودشان رها می‌کند. دقیقا مانند همان داستان مرغ های دریایی!

متاسفانه امروزه مدیریت به این سبک، در محیط های کاری بسیار شایع شده است. پیشرفت تکنولوژی، قوانین دولتی در حوزه صنایع و گسترش تجارت جهانی، فضای رقابتی دنیای کسب‌وکار را تحت تاثیر قرار داده و در واکنش به این تحولات، سازمان‌ها به لحاظ ساختاری در حال مسطح شدن‌ هستند. امروزه بسیاری از ساختارها از حالت خطی خارج شده یا تغییر می‌کنند. بسیاری از سازمانها تغییر می‌کنند و لایه‌ها و سطوح مدیریتی خود را حذف و مدیران آن سطوح را تغییر داده یا اخراج می‌کنند. بنابراین مدیرانی که باقی می‌مانند، هم مسوولیتشان بیشتر می‌شود و هم اختیاراتشان.

راه حل رهایی از این مدیران به دو بخش فردی و سازمانی تقسیم می‌شود. دربخش فردی، تمام مدیران وظیفه دارند تا برروی توسعه فردی و سازمانی خود کار کنند. در بخش سازمانی، راه حل رهایی از چنین مدیرانی، خلق سازمانهای یادگیرنده است. سازمانهایی که دائما درحال توسعه افراد و اعضای خود هستند، دیگر پذیرای چنین مدیرانی نیستند. مدیر مرغ دریایی در سازمان یادگیرند جایی ندارد. بنابراین کارکنان سازمان نیز برای رهایی از چنین مدیرانی، صرفا باید به توسعه خود بپردازند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

شاخص اساسی موفقیت(CSF)، چیست؟

شاخص‎های کلیدی موفقیت(critical success factors)، یا عوامل اساسی و بحرانی موفقیت(CSF)، یا عوامل اساسی و بحرانی موفقیت، به عناصر حساس، تاثیرگذار و کلیدی اطلاق می‌شود که در موفقیت یک سازمان، برند، پروژه یا کسب و کار، دخالت و تاثیر مستقیم دارند.

لازم است اشاره شود که این عوامل با عامل اصلی موفقیت (Key success factors)، تفاوت داشته و تغییرات بین کلیدها و نقشهای مختلف معانی متفاوت در این دو عامل خواهد داشت. در این مقاله قصد داریم تا به شاخص های اساسی و بحرانی موفقیت(critical success factors)، شاخص ها و اهداف اصلی یک برند، کسب و کار، خدمات یا سازمان محسوب می‌‎شوند.

این شاخص، یک فاکتوری بسیار حیاتی است که برای اطمینان از موفقیت یک شرکت یا یک سازمان، حتما لازم است تا درست و اصولی تبیین و برنامه ریزی شود. این اصطلاح در ابتدا در دنیای تجزیه و تحلیل داده‌ها و تجزیه و تحلیل کسب و کارها مورد استفاده قرار گرفت. به عنوان مثال ، CSF برای یک پروژه موفق؛ فناوری اطلاعات و میزان مشارکت کاربران است.

عوامل حیاتی موفقیت را نباید با معیارهای موفقیت اشتباه گرفت. معیارهای موفقیت با اهداف تعریف می شوند و ممکن است توسط شاخص های اصلی عملکرد (KPI) کمّی، شوند.

ابزارهای زیادی برای کمک به اجرای شاخص‎های حیاتی و اساسی موفقیت وجود دارد. یکی از موثرترین این ابزارها بوم کسب و کار(Business Model Canvas)، است. وجود و ساخت بوم کسب و کار، به دستیابی به یک مدل کسب و کار درست، یا دستیابی به اهداف کمک خواهد نمود.

در این مقاله قصد داریم تا شاخص‎های کلیدی موفقیت(critical success factors)، یا عوامل اساسی و بحرانی موفقیت برای یک کسب و کار را مورد بررسی قرار دهیم. این عوامل در کسب و کارها بیشتر از جنس اهداف هستند. بنابراین می‎توان از آنها به عنوان اهداف اساسی سازمان یا کسب و کار نیز نام برد.

مشتریان

مشتریان تعیین کننده ترین عاملین در موفقیت یک سازمان یا کسب و کار هستند. در تعیین شاخص‎های کلیدی و اساسی سازمان ابتدا باید تعیین نمود که “مشتریان سازمان چه کسانی هستند؟”.

محصولات

محصولات هسته اصلی ایجاد درآمد برای سازمان هستند. محصولات یکی از مهمترین بخشهای آمیخته بازاریابی نیز محسوب می‌شوند. در تعیین شاخص‎های کلیدی و اساسی سازمان ابتدا باید تعیین نمود که “محصولات عمده شرکت چیست؟”.

خدمات

خدمات نیز مانند محصولات، هسته اصلی ایجاد درآمد برای سازمان هستند. خدمات نیز نوعی محصول محسوب شده و یکی از مهمترین بخشهای آمیخته بازاریابی نیز محسوب می‌‎شود. در تعیین شاخص‎های کلیدی و اساسی سازمان ابتدا باید تعیین نمود که “خدمات عمده شرکت چیست؟”.

بازارها

بازار مکانی است که تمام خریداران و فروشندگان در آن منطقه جمع می شود. این منطقه ممکن است یک کشور، ایالت، روستا و یا شهر و یا محیطی مجازی باشد. بازار مکانی است که کالاها یا خدمات ارائه شده توسط فروشندگان برای ارزشیابی نیازها، تقاضا و عرضه و … با خریداران مبادله می شود.

در واقع می توانیم بگوییم بازار مکانی است که نیازهای بالقوه خریداران و همچنین فروشندگان را برآورده می‌‎کند. بازار ممکن است موجودیت فیزیکی یا مجازی داشته باشد و یا محلی یا جهانی باشد. درتعیین شاخص های حیاتی موفقیت، لازم است تا تعیین شود که “سازمان از نظر جغرافیایی در کجا فعالیت و رقابت می‎‌کند؟”.

فناوری

امروزه فناوری به بخش مهمی از زندگی و کسب و کار تبدیل شده است. افراد و سازمانها ناگزیر هستند تا در هر صنعت و کسب و کاری، از دانش و فناوری برخوردار باشند. در تعیین عوامل حیاتی و اساسی موفقیت، لازم است تا مشخص شود که “آیا سازمان از پیشرفته ترین فناوری استفاده می‌‎کند، یا خیر؟”.

منابع

اهمیت منابع، و دسترسی به آنها بر هیچ کس پوشیده نیست. تمامی جنگها و نزاعها در جهان بیش از این که برسر قدرت و یا پول باشد، برسر دستیابی به منابع بیشتر است. درکسب و کارها مهمترین منابع، منابع مالی و انسانی هستند. برای تعیین عوامل حیاتی موفقیت این پرسش باید پاسخ داده شود که “ساختار مالی سازمان چگونه است و آیا برای رشد و سلامت سازمانی از تعهد لازم برخوردار است؟”.

فلسفه

هر برند و کسب و کاری، نیازمند یک هویت و فلسفه برای پیدایش و ادامه حیات است. اهداف و ماموریتها و چشم اندازهای سازمان باید در شاخص های کلیدی و اساسی ذکر شود. این سوال مهم نشانگر دیدگاه فلسفی کسب و کار است که “فلسفه، باورها، ارزشها، آرزوها و اولویتهای اخلاقی اصلی سازمان چیست؟”.

مزیت رقابتی

بدون وجود مزیت رقابتی، امکان جلب توجه مشتریان و متقاعد ساختن دیگران به استفاده از برند یا خدمات ممکن نیست. مشتری به ازای پولی که می‎پردازد، به دنبال دریافت یک ارزش است. در شاخص های اساسی موفقیت لازم است تا تعیین شود که “ویژگی ممتاز کسب و کار چیست و سازمان دارای چه مزیت رقابتی ممتازی نسبت به سایرین است؟”.

مسئولیت اجتماعی

هر سازمان یا انسانی، وظیفه ای نسبت به محیط پیرامون خود و نهایتا سیاره و جهان دارد. مسئولیت اجتماعی درواقع توجه به تصور مردم نسبت به سازمان، برند یا کسب و کار است. این سوال اساسی باید پاسخ داده شود که “آیا شرکت نسبت به مسائل اجتماعی و محیطی واکنش مناسب نشان می‌‎دهد؟”.

توجه به کارکنان

کارکنان از منابع اصلی سازمان هستند. کارکنان در کنار منابع مالی، موجب رشد و توسعه شرکت و سازمان خواهند شد. بدون درنظر گرفتن کارکنان، امکان موفقیت برای هیچ کسب و کاری وجود ندارد. در تبیین شاخص‎های اساسی و حیاتی موفقیت، لازم است تا مشخص گردد که “آیا کارکنان به عنوان یک قلم دارایی برای شرکت محسوب می‎شوند، یا خیر؟”.

نوشته: فرامرز عیب پوش

ارکان بازاریابی چیست؟

ارکان بازاریابی یا مراحل تکوین بازاریابی یکی از موارد بسیار مهم در بازاریابی است که امروزه بسیار مورد توجه اساتید بازاریابی و مدیران سازمانها و کسب و کارها قرار گرفته است. ارکان بازاریابی در حقیقت نشان دهنده مراحلی است که یک برند یا خدمات باید در بازاریابی طی کند تا بتواند از مرحله پیدایش تا رشد و بلوغ را به درستی طی کند و در مرحله افول قرار نگیرد و یا به گونه ای رفتار کند که مرحله بلوغ را دائما به تاخیر بیندازد. اساسا تماممی برندها افول را تجربه خواهند کرد فقط با رعایت ارکان بازاریابی می‌‎توان این افول را به تاخیر انداخت.

نمونه بسیار بارز به تاخیر انداختن افول در میان برندها، برندهای مشهور بین المللی هستند که امروزه سالهاست در مرحله بلوغ باقی مانده و امروزه نیز جزو برندهای برتر بازار هستند.

ارکان بازاریابی برای اولین بار در ایران توسط دکتر احمد روستا مطرح شد. دکتر احمد روستا از دانشمندان بنام عرصه بازاریابی ایران است. وی کتاب‌های زیادی تألیف و ترجمه کرده است. در برخی محافل از او به عنوان «پدر علم بازریابی ایران» نام برده می‌شود. در ابتدا از دیگاه ایشان، بازاریابی شامل سه رکن اصلی به شرح زیر بود.

  • بازارشناسی (به معنای شناخت مشتریان و نیازهای آنها)
  • بازارسازی (به معنای خلق و به‌دست آوردن سهم بازار)
  • بازارداری (به معنای حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان)

با توجه به دیدگاه‌های مختلف می‌توان ارکان متفاوت و گسترده تری برای این مهم در نظر گرفت. اگر بخواهیم این دیدگاه را توسعه دهیم و ارتباط و تأثیر صنعت پخش بر بخش‌های مختلف آن را ارزیابی کنیم می‌توان وجود بیشتری برای این مهم متصور بود.

در کتاب”مهندسی فروش”، با توسعه ارکان یاد شده، ارکان دیگری نیز به این مبحث افزوده شد. در این مقاله، ارکان جدید بازاریابی مختلف ازدیدگاه این کتاب آورده شده است. در صورتی‌که بخواهیم این ارکان را توسعه دهیم، می‌توان آن را به این ارکان بسط داد. این ارکان شامل: “بازارشناسی”، “بازاربینی”، “بازارکاوی”، “بازارسازی”، “بازاردانی”، “بازارگیری”، “بازارداری”، “بازاریاری” و نهایتا “بازارخوانی” است.

این ارکان، به ارکان یاد شده قبلی اضافه شده است. این دسته بندی جدید به عنوان یک نظریه مطرح شده اما با توجه به کاربردی بودن این نظریه، می‌‎توان این ارکان را به رکنهای قبلی اضافه نمود.

بازارشناسی

بازارشناسی، در حقیقت شناخت مشتریان و نیازهای آنهاست. این نیازها به واسطه تحقیق در بازار بدست می‎آید. در حقیقت لازمه زنده ماندن تمامی برندها و خدمات، وجود آگاهی درباره محیط درونی و بیرونی آنهاست. بدون اطلاع از محیطی که در آن فعالیت می‎کنند، ادامه حیات امکان پذیر نخواهد بود.

بازاربینی

بازاربینی عبارتست از نگاه دقیق و بررسی نوع و شرایط بازار پیش از ورود و هنگام ورود و همچنین ادامه بررسی دائم در زمان کار و فعالیت در بازار است. این مقوله در شروع با تقریر لانچ پلن، بیزینس پلن و مارکتینگ پلن آغاز و با بررسی ماهانه و سالانه و برگزاری جلسات بررسی بازار میسر می‌‎شود.

بازارکاوی

بررسی بازار هیچگاه متوقف نخواهد شد. بازارکاوی در حقیقت تحقیق و کنکاش در بازار و انجام امور تحقیقات بازار است. این موضوع از تکمیل پرسشنامه گرفته تا بنچ مارکینگ و امور مربوط به تحقیق و تفحص در بازار را شامل می‎شود.

بازارسازی

بازارسازی به معنای خلق و به‌دست آوردن سهم بازار است. خلق بازار با حضور گسترده در بازار و پخش کالا در نقاط و مشتریان از پیش تعیین شده بدست می‎آید.

بازاردانی

بازاردانی حصول دانش و آگاهی از وضعیت برند و خدمات و همچنین آگاهی نسبت به بازار و رقبا و شرایطی که سازمان در بازار تعیین کرده است. به عبارت دیگر این موضوع یعنی درک اطلاعات موجود در بازار و اخذ و پردازش هرروزه آنها.

بازاربانی

بازاربانی حفظ و صیانت از بازار است. این مهم به معنای مدیریت بازار و اطلاع از وضعیت مشتریان ارتباط درست و کارآمد با مشتریان و اطلاع از شرایط رقبا است. بازاربانی مانند نگهبانی از شرایط برند و خدمات در بازار است.

بازارگیری

بازارگیری خروج از شرایط و استراتژی تدافعی و گسترش بازار است. بازارگیری به اخذ سهم بیشتر از بازار و گشایش بازار گسترش حوزه فعالیت و خدمات در بازار اشاره دارد. این مهم بسته به نوع استراتژی در زمانهای متفاوت انجام می‎شود.

بازارداری

بازارداری گونه‎ای از استراتژی محافظه کارانه و به معنای حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان است. این مهم با ایجاد مشتریان ثابت و وفادار و فعال با ارائه خدمات و کالای صحیح و فروش به‌جا صورت می‎گیرد.

بازاریاری

در این بخش بیشتر به مسئولیتهای اجتماعی سازمانها و نقش برند و خدمات در ایجاد محیطی بهتر برای زندگی پرداخته می‎شود. بازاریاری با ایجاد کمپین‌های بشردوستانه، محیط زیست و فعالیت برای بهبود شرایط در سیاره زمین ادامه می‎یابد.

بازارخوانی

این بخش بیشتر به پیش بینی شرایط آینده و یا ساختن آن پردازش اطلاعات اخذ شده از بازار و به‌کارگیری آن در پلن‌های آینده برند یا خدمات اشاره دارد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

منبع: کتاب مهندسی فروش/ احمدصفار/ فرامرز عیب پوش

ماتو(Motto)، چیست؟

ماتو(Motto)، یا “شعار”، یا “قول برند”، یکی از مهمترین عناصر در برندسازی است. این عبارت در زبان انگلیسی بسیار فراگیر است اما مانند بسیاری از واژه‌ها، معادل دقیقی در زبان فارسی ندارد. ساخت یک عبارت کاملا مفهوم و معادل برای این واژه، بسیار سخت است. ترجمه تحت الفظی این عبارت در سیاست و بازاریابی، کلمه “شعار”، یا “نماد شعار”، است که البته این ترجمه نیز بیان کننده حق مطلب نیست. امروزه تقریبا تمامی برندهای موفق، سازمانهای بزرگ، احزاب و کشورهای جهان دارای ماتو(Motto) خاص خود هستند. دربرخی احزاب یا کشورها، ماتو(Motto)ی انتخاب شده آنها جمله‌ای است که بسیار دارای ارزش و مایه فخر و مباهات است.

ماتو(Motto)، برای اولین بار در دنیای سیاست بکارگرفته شد و بعدها برای ترغیب افراد، گروهها و سازمانها توسعه یافت. امروزه بسیاری از احزاب و کشورها برروی ماتو(Motto)ی خاص خود، تعصب دارند. ماتو(Motto) ماموریت دارد تا تمنیات و قولها و شعارهای برند را به ذهن مصرف کنندگان یا مخاطبین خود برساند.

به عبارت دیگر، ماتو(Motto)، یا یک جمله کوتاه است که از سه الی ۶ کلمه ساخته شده است و برای جاودان ساختن نام برند یا سازمان در ذهن مخاطبان، بکار برده می‌شود. یک ماتو(Motto)، قدرتمند و موثر، نه تنها در ذهن مخاطب باقی خواهد ماند، بلکه باعث ایجاد روحیه و ایجاد پیوند وی با برند می‌شود. ماتو(Motto)ها یا شعارها جملات ماندگاری هستند که هم در مناسبات رسمی و هم در آگهی‌های تبلیغاتی استفاده می‌شوند.

شعارها، ابتدا در صنعت سرگرمی و انیمیشن ابداع شدند تا جذابیت و هیجان و کیفت یک فیلم یا انیمیشن را بازگو کنند. تاثیر شدیدی که شعار ها برروی مخاطبان گذاشتند، برندها را وادار کرد تا به دنیای سرگرمی پاگذاشته و از خشکی و جدیت بیرون آمده و جنبه قدرت و تاثیرگذاری سرگرمی را بپذیرند و از آن در دنیای بازاریابی برای جذب مخاطبین استفاده کنند.

بصورت مختصر می‌توان گفت که ماتو(Motto) یا شعار، متن کوتاهی است که برای بیان یک اندیشه یا مفهوم در نظر گرفته می‌شود. بسیاری از شعارها، عبارتهایی مرتبط با یک فرد، گروه اجتماعی یا یک محصول هستند. امروزه شعارهای نامهای تجاری در همه جا دیده می‌شوند. البته بسیاری از آنها قوی و تاثیرگذار هستند و برخی عادی و تکراری اما موضوعی که بسیار اهمیت دارد این است که تمام هنر شعار این است که بتواند یک پیام، مفهوم یا یک اندیشه را منتقل کند و اگر نتوانست، جمله‌ای کاملا بی معنی و تزیینی است.

سنت ساخت ماتو(Motto) یا شعار، به تقلید از برندهای خارجی به کشور ما نیز وارد شده است. اما متاسفانه برندهای ایرانی از نظر کیفیت متن و قدرت بیان موضوع، در این حیطه تقریبا در فقر هستند. باتوجه به پیشینه قوی ادبیات در کشورما، انتظار می‌رود که برندهای ایرانی شعارهای قوی و تاثیرگذاری داشته باشند، اما در حقیقت صرفا کلماتی کورکورانه، تقلیدی و مدیرعامل پسند هستند.

یکی از ضعفهایی که شعار را به یک جمله یا کلمه نامفهوم تبدیل می‌کند، این است که اصالتا فلسفه یا اندیشه‌ای پشت آن نیست و اگرهم کسی شعاری را نوشته، صرفا برای خالی نماندن عریضه بوده است. البته فراموش نکنیم که ماتو(Motto)، با شعار تبلیغاتی کاملا متفاوت است و ماتو بسیار کلی و برای کل کسب و کار است و دوره‌ای خاص را دربرنمی‌گیرد. اما به‌هررو، لازم است تا مفهومی مشخص و تعیین شده داشته باشند.

در حقیقت یک شعار درست، یک عبارت دراماتیک به یاد ماندنی است که بتواند روح و حس یک محصول یا خدمات را در یک جمله خلاصه کند. شعار موفق، به تقویت حافظه مخاطب برای یادآوری پیام و نهایتها محصول کمک خواهد کرد. برخی از شعار ها به قدری قدرتمند و موفق طراحی شده اند که توانسته اند در در فرهنگ عامه گنجانده شوند. درکشورما محصولات و خدمات نتوانسته اند به این میزان تاثیرگذار باشند اما فیلمها و سریالها، بسیار در این زمینه موفق عمل کرده اند. به  عنوان مثال می‌توان به دیالوگهای سریال”برره” و فیلم”ابد و یک روز”، اشاره کرد.

تفاوت ماتو(Motto) و تگ لاین(Tagline)

این دوعبارت تقریبا و از بسیاری از جهات شبیه هم هستند اما تفاوت بسیار ظریفی دارند. در بسیاری از اوقات شعار(Motto)، تگ‌لاین(Tagline)، باهم اشتباه گرفته می‌شوند که طبیعی است. اگرچه تگ لاین(Tagline)، و شعار(Motto)، دارای تعاریف و کاربردهای مشترک و بسیار مشابه هستند، اما تفاوت نامحسوسی در کاربرد دارند. هربرندی بسته به موقعیت خود دربازار و منحنی چرخه عمر محصول، ممکن است تگ لاین(Tagline)،  خود را به صورت دوره‌ای تغییر دهد اما عموما  شعارها(Motto)، ثابت هستند. به عبارت دیگر می‌توان گفت که تگ‌لاین(Tagline)، برای نشان دادن روح برند در یک دوره خاص اعمال شده و در شکل و دنباله لوگو، همه جا استفاده می شود، اما شعار(Motto)، موضوعی تقریبا دائمی و بلندمدت و برای کل کسب و کار است.

بنابراین تگ لاین(Tagline)، کمک می‌کند تا داستان برند در یک دوره خاص تعریف شود. در حالی که یک شعار(Motto)، اغلب با گذشت زمان ثابت می ماند. گرچه این تفاوت بسیار ظریف و قابل چشم پوشی است اما بطور کلی می‌توان عنوان کرد که تگ‌لاین(Tagline)، و شعار(Motto)، به طور کلی مترادف هستند. تگ لاین(Tagline)، بیشتر برای دیده شدن در کنار لوگو(Logo)، است، اما ماتو(Motto)، بیشتر شنیدنی و به یاد ماندنی است. اگرچه امروزه ماتوها نیز در کنار لوگو برای معرفی کل کسب و کار یا برند، حضور دارند.

تفاوت ماتو(Motto) و مانترای برند(Mantra)

برخی اوقات شعار(Motto)، با “مانترا یا پیمان(Mantra)” یا “قول برند(Brand Promisse)”، اشتباه گرفته می‌شود. “پیمان”، یا “قول” برند(Brand Promise)، جمله‌ای است که نشانگر تعهد برند به مخاطبان خود است. مانند مقایسه قبلی، شعار(Motto)، ثابت است اما پیمان یا مانترا(Mantra)”، ممکن است در موضوعی خاص متفاوت باشد و به رویدادی خاص اشاره کند. این دو نباید باهم اشتباه گرفته شوند.

ماتو یا شعار(Motto)، دربسیاری از اوقات برای بیان کلی برند، آورده شده و خوانده می‌شود. مانترای برند، قول برند یا پیمان برند نیز کوتاه و شعار گونه است. ممکن است به نظر هردو شبیه هم باشند اما مانترا به رویدادهای اجتماعی حساس است و به آن واکنش نشان می‌دهد و برای ایجاد انگیزه و بیان هدف آورده می‌شود اما ماتو(Motto)، مانند ت‌لاین در برخی اوقات به همراه لوگو و بیشتر برای بیان عمومی کسب و کار یا برند و بدون توجه به رودیدادهای اجتماعی آورده می‌شود.

تفاوت ماتو(Motto)، و هدلاین(Headline)

برخی اوقات شعار(Motto)، و هدلاین(Headline)، باهم اشتباه گرفته می‌شوند. درست است که این دوکلمه شباهت زیادی به هم دارند اما به هیچ عنوان هم معنی نیستند. اساساً هدلاین(Headline)، به معنای “عنوان”، است و کار آن بیان موضوع اطلاعات موجود در یک مقاله، کتاب یا یک موضوع خاص است. هدلاین(Headline)، با تغییر اطلاعات در متن عوض می‌شود اما شعار(Motto)، روح و احساس یک برند است و ممکن است در همه جا آورده شود.

هدلاین(Headline)، برچسب یک موضوع خاص است اما  شعار(Motto)، برچسب مربوط به یک برند است. هدلاین(Headline)، به یک بخش یا موضوع خاص پیوند خورده است و با مفهوم یک رویداد خاص ارتباط دارد اما شعار(Motto)، در کنار یک آرم یا لوگو آمده و به عنوان یک بخش جدایی ناپذیر برند، شناخته می‌شود.

تفاوت ماتو(Motto) و شعار تبلیغاتی(Slogan)

همانگونه که پیش‌تر اشاره کردیم، ماتو(Motto)، با شعار تبلیغاتی(Slogan)، کاملا تفاوت دارد. ماتو کلی است و یک بار ساخته می‌شود و شامل بیان یک جمله درباره اصل و روح برند است. اما شعار تبلیغاتی(Slogan)، کاملا متفاوت است درست است که از نظر ترکیب ساخت و شکل و بیان و حتی نوع ساخت، کاملا شبیه هم هستند اما شعار تیلیغاتی برای هر محصول یا خدمات و یا حتی کمپین ممکن است متفاوت و  منحصر به فرد باشد اما ماتو(Motto)، کاملا خاص و یونیک است و به تبلیغات و عنوان یک آگهی ارتباطی ندارد.

گاهی اوقات ماتو(Motto)، و شعار تبلیغاتی(Slogan)، با هم اشتباه گرفته می‌شوند، اما همانگونه که اشاره شد، کاملا متفاوت هستند. اگر بخواهیم این دو را بصورت شفاف از هم جداکنیم، باید عنوان کنیم که ماتو(Motto)، شعاری درباره روح و احساس و هدف یک برند است و شعار تبلیغاتی(Slogan)، شعار یک رویداد بازاریابی، محصول یا خدمات خاص است. در حقیقت شعارتبلیغاتی(Slogan)، نوعی ماتو(Motto)، است اما بالعکس آن، صادق نیست.

ویژگی‌های ماتو(Motto)

همانگونه که اشاره شد، شعار یا ماتو(Motto)، یک جمله کوتاه است و صرفا یک بار ساخته شده و به آسانی قابل تغییر نیست. بنابراین در ساخت آن باید تمام استانداردهای لازم رعایت شود تا محصول نهایی “قابل عرضه” و “گیرا” باشد. برای ساخت یک شعار موفق، رعایت چند اصل الزامی است تا این موفقیت حاصل شود. در این مقاله به همراه هم این اصول را مرور خواهیم کرد.

به یاد ماندنی بودن

یک شعار موفق، به سرعت قابل تشخیص است. مخاطب باید بتواند بسادگی آن را با یک یا دو ثانیه فکر کردن، بخاطر بیاورد. ماتو(Motto)ی موفق، کوتاه اما قوی است. بطوریکه از میان سایر جملات، “قابل تشخیص” و “به یاد ماندنی”، است. این خاصیت می‌تواند کمک زیادی به استفاده این جمله درتبلیغات، فیلم ها، پوسترها، کاتالوگها و برشورها و حتی کارت های ویزیت انجام دهد.

فراگیری و قابل استفاده بودن

لازم است تا شعارهه و ماتو(Motto)ها، جملاتی باشند که بتوان از آنها در هرجایی استفاده کرد. یک شعار باید “فراگیر” و “قابل استفاده”، باشد. اگر ماتو(Motto) به قشر یا طبقه‌ای خاص، افرادی خاص، منطقه یا کشوری خاص، قبیله یا نژادی خاص اشاره کند، بدیهی است که باقی مخاطبین خود را از دست خواهد داد. شعار در زمان شنیده شدن نباید فضایی دوقطبی یا چند قبی را القا کند و به هیچ عنوان نباید “جانبدارانه”، یا “نژادپرست” باشد. عموما ماتو(Motto)ها روح یک برند یا کسب و کار را منتقل می‌کنند و در تمام کره زمین قابل پذیرش و قابل درک هستند.

سادگی

بطور عموم شعارهای موفق، جملاتی هستند که متشکل از از ۳ الی ۶ کلمه باشند. این تعداد کلمات در جمله، باید بتواند مفهوم را منتقل کند. تعداد کمتر از سه کلمه، امکان بیان درست موضوع را نخواهد یافت و تعداد بیشتر از شش کلمه، به خاطر سپاری آن را دشوار خواهد کرد. بنابراین شعارهای موفق، بین سه تا شش کلمه خلاصه شده و موضوع را بیان می کنند. به عنوان مثال می توانیم شعارهای موفق دنیا را ببینیم تا این موضوع بیشتر روشن شود.

نکته بسیار مهم دیگر در ساخت ماتو(Motto)، سادگی و همه فهم بودن آن است. استفاده از واژه های عجیب و مهجور نمی‌تواند در ذهن مخاطب ایجاد تصویر کند. کلمات باید برای ذهن مخاطب ساده و آشنا و قابل فهم باشند. ماتو(Motto)، یک مفهوم عمومی را منتقل خواهد کرد بنابراین مخاطبان برند یا خدمات باید بتوانند اولا آن را درک کنند و ثانیا آن را به خاطر بسپارند. ذهن انسان عاشق سادگی است و از پیچیدگی، فرار می‌کند.

معنی و مفهوم

فقط به این دلیل که دیدید برخی از شرکت های معروف شعار دارند، به این معنی نیست که حتما ماهم باید یکی داشته باشیم. تقلید در شروع هرکاری لازم است اما صنایعی که سالهاست درحال فعالیت هستند، دلیلی برای تقلید ندارند بلکه باید ابداعات رقیب را ببینند و آن را بهبود ببخشند و همواره چیزی بیشتر از او به بازار عرضه کنند. اگر نگاهی به لوگو شرکتهای مواد غذایی در ایران بیندازیم، این موضوع را در خواهیم یافت.

اگر می خواهیم انرژی ذهنی و بودجه خود را برای ساختن یک شعار واضح و درست سرمایه گذاری کنیم، چاره‌ای نداریم جز اینکه معنای واقعی و منحصر به فرد برند را درک یا خلق کنیم. در غیر این صورت، انرژی و بودجه ما به هدر خواهد رفت. هر چیزی که دارای معنی و مفهوم نباشد، فراموش خواهد شد. یک شعار باید به معنی و مفهوم برند و کسب و کار”مرتبط” بوده و دارای “معنی و مفهوم” باشد.

وضوح و شفافیت

به همان میزان که یک شعار موفق باید معنی و مفهوم داشته باشد، نباید پیچیده و غیر قابل درک باشد. معنی و مفهوم شعار  را نباید حدس زد بلکه  به قدر کافی باید واضح و شفاف باشد که بتوان آن را به سرعت درک کرد. شعار علاوه بر ساده بودن، باید بتواند رسالت یا هدف برند را بدون حدس و گمان به روشنی بیان کند. اگر شعاری را بسازیم و از دیگران بخواهیم که معنی آن را حدس بزنند، در ساخت شعار دچار خطا شده‌ایم.

تمرکز روی مزایا

مخاطبان یک شعار، مشتریان بالقوه و بالفعل یک برند هستند. مشتریان عموما به “مزایای” برند اهمیت می‌دهند، نه “ویژگی های” آنها. بنابراین در ساخت شعار با بیان ویژگی ها، مزیت اصلی برند به مخاطبان منتقل نخواهد شد. به عنوان مثال مثلا در ساخت یک تلفن همراه، “راحتی” یک مزیت است، در حالی که “داشتن شارژر بدون سیم با قابلیت شارژ تا ۱۰ سانت”، یک ویژگی است.

احساسی بودن

ماتو(Motto)، بیش از هرچیز دیگر، باید داری یک ویژگی احساسی باشد. این بدان معناست که مخاطب با شنیدن یا دیدن شعار، احساسی را تجسم یا تصور کند که برای وی “جذاب” باشد. فراموش نکنیم که یک موضوع جذاب”، با یک موضوع “خوشایند”، متفاوت است. بسیاری از موضوعات جذاب ممکن است خوشایند نباشند. همانگونه که “ترس”، موضوع خوشایندی نیست ولی در شعارهای تبلیغاتی و شعارها کاربرد دارد. در مقاله جداگانه ای در خصوص “جاذبه ها و انواع آن”، صحبت خواهیم کرد.

رابرت پلاچیک(Robert Plutchik)، دانشمند و روانشناس امریکایی پژوهشگر احساسات، در دهه هشتاد میلادی نموداری چرخ مانند با عنوان “چرخه احساسات” یا “چرخه هیجانات”، را مطرح نمود. این نمودار در راستای توضیح نحوه ارتباط احساسات و هیجانات با یکدیگر، ارائه شد.

مطابق این نمودار، هشت احساس پایه به صورت دوقطبی وجود دارند که مقابل یکدیگر هستند و یکدیگر را تکمیل می‌کنند. این هشت احساس اصلی، شامل “شادی” در مقابل”غم”، “ترس” در مقابل “عصبانیت”، “اعتماد” در برابر “نفرت” و “تعجب” در مقابل “پیش‌بینی” هستند. این مدل تعاملی دوار یک دایره هیجانی و یک چرخه رنگ ایجاد نمود که مطابق آن، رنگ‌ها بیانگر هیجانات اصلی و سبکتر هستند و ترکیب احساسات و هیجانات را نیز می‌توان با شدت‌های مختلف بیان کرد. همچنین احساسات می‌توانند با یکدیگر ترکیب شوند تا احساسات مختلفی ایجاد شود.

مطابق این نظریه، هشت مکانیسم دفاعی، تظاهرات هشت هیجان پایه هستند. عموما شعارها برپایه تقویت، تشدید یا بروز احساسات خوشایند هستند تا برپایه احساسات دیگر. بنابراین شعارها بهتر است بیانگر یا تداعی کننده احساسات اصلی شامل “علاقه”، “عشق”، “امید”، “میل”، “احترام”، “لذت”، “آرامش”، “آسایش”، “شادی”، “دوستی”، “امنیت”، “ایمان”، “رضایت”، “انگیزه”، “جرأت”، “قدرشناسی”، “احساس تعلق”، “محبت”، “خود بزرگ بینی”، “سربلندی”،  “با ارزش بودن”، “دوست داشتنی بودن”، “رضایت و خرسندی”، “نشاط”، “اعتماد به نفس” و “لیاقت داشتن”، باشند.

داستان‌سرایی

داستان سرایی بخش بزرگ و مهمی از زندگی انسان است. “ست گودین”، معتقد است” بازاریابها بیشتر از آنکه محصول خوبی برای فروش داشته باشند، باید داستان خوبی برای تعریف کردن داشته باشند”!. هرچه داستان قویتر باشد، فروش بیشتر و آسان تر است. انسان در هر عصری، بدون داستان و قصه نتوانسته زندگی کند. داستانها بسیار مهم و با اهمیت هستند. داستانها فراتر و با اهمیت تر از واقعیتهای حقیقی اطراف ما هستند. اگر به دقت بنگریم، مهمترین موضوع جهان برای هریک از ما، خود ما هستیم.

بی پرده و به صراحت بنگریم، “خود ما صرفا یک داستان هستیم”!. ممکن است تعجب کنیم، اما اگر نگاهی به کارت ملی یا گواهینامه خود بیندازیم، ونام و نام خانوادگی خود را نگاه کنیم درخواهیم یافت که نام خانوادگی ما داستانی است که اجداد ما برای خودشان انتخاب کرده اند و به گونه‌ای شعار خانوادگی ماست که صرفا یک قرارداد و داستان است. نام کوچک ما نیز یک داستان و قراردادی بین والدین ماست که شعار فردی ماست. اکنون به اهمیت داستان، بیشتر پی می‌بریم!.

اگر شعار ما بتواند داستانی را تعریف کند، می تواند به بخشی جدایی ناپذیر از بازاریابی و برند ما تبدیل شود. اکنون درخواهیم یافت که اگر کسی بخواهد داستانی را در سه الی شش کلمه تعریف کند، باید به شدت و قوت برادبیات مسلط باشد. بنابراین ساخت یک شعار به هیچ عنوان ساده نیست. به اعتقاد “استیوجابز”، “سادگی، حد اعلای پیچیدگی، است”!.

شخصیت بخشی

تمام داستانها، دارای شخصیتهای متفاوت هستند. از شخصیتهای منفی و”پلید”، گرفته، تا شخصیتهای سفید و “معصوم”. این شخصیتها جهت گرمی بخشیدن به داستان و ایجاد تنش و تقابل، مورد نیاز هستند. برندها برای خود “شخصیت”، و “آرکتایپ”، درنظر می‌گیرند و سعی برآن دارند تا این شخصیت را در بین مخاطبان خود نیز فراگیر کنند. بدیهی است برای جذب مخاطبین خاص یا گروهی از مخاطبین، داشتن یک شخصیت خاص که به این گروه بیشتر شبیه است، کمک خواهد کرد تا برند بیشتر درمیان گروه مذکور محبوبیت یابد.

برندها برای نفوذ بیشتر درمیان مخاطبان خود، به سراغ داستانها رفتند و داستانهای اساطیری، موضوعی بود که مخاطبان زیادی را در طی سالها جذب کرده بود. بنابراین برندها از شخصیتهای داستانهای اساطیری یا “آرکتایپ‌ها”، کمک گرفتند تا شخصیت داستانی خود را بهتر نمایش دهند.

پیش از این در این وبسایت، درباره “آرکتایپ”، یا “کهن الگوهای”، برند، به صورت مشروح صحبت شده است. برای کسب اطلاعات بیشتر درباره شخصیتها و آرکتایپها، پیشنهاد می‌شود مقاله “آرکتایپ” چیست؟”، را مطالعه فرمایید. این مقاله، از “اینجا”، قابل دسترسی است.

مراحل ساخت شعار

پیش از این به ویژگیهای یک شعار خوب اشاره کردیم. حال بهتر است مراحل عملی برای ایجاد یک شعار موفق را بیان کنیم. بسیاری براین عقیده هستند که ایجاد و ساخت یک شعار یک فرآیند ساده است اما باتوجه به مشخصاتی که در این مقاله اشاره شد، ساخت یک شعار موفق و تاثیرگذار نمی تواند ساده و سرسری باشد و مراحل بسیار سختی را در پیش دارد. اما برای استانداردسازی و ساده سازی این فرایند، لازم است سه مرحله را طی کنیم.

با پایان شروع کنیم

این توصیه بینظیر استیون کووی، نویسنده کتاب هفت عادت افراد بسیار موفق است. این روش بدین شکل است که برای ساخت شعار از ویژن استفاده کنیم. یعنی به پنج الی ده سال آینده نگاه کنیم. جایی را که می خواهیم برند و کسب و کار ما در ان دوران در آنجا باشد، تصور کنیم و برمبنای آن پایه شعار را ایجاد کنیم

بدیهی است که کسب و کار ما امروزه به اندازه ای که دوست داریم، بزرگ و الهام بخش نیست. اما اگر شروع به ساخت رویای آن کنیم، انگار از روز اول این رویاها محقق شده و به دست آمده است. بنابراین. احتمال رسیدن به نقطه ای که در پنج یا ده سال بعد متصور هستیم، بیشتر خواهد شد چون حداقل می‌دانیم باید به کجا برویم.

بنابراین باید از خود بپرسیم “برند بین پنج تا ده سال دیگر، کجا خواهد بود؟”، “این برند چه چیزی به زندگی مردم خواهد افزود؟”، “این برند به چه کسی کمک خواهد کرد؟” و سوالاتی از این دست. برای موفقیت ابتدا باید موضوعات مربوط به “دایره طلایی”، را برای برند یا کسب و کارمان مشخص کنیم. مشخص کنیم که برند ما “چه چیزی”، را به “چه شیوه ای” به”چه کسی” و “چرا”، ارائه خواهد کرد! پاسخ این سوالات، پایه و شالوده اصلی شعار ما خواهد بود. در مقاله‌ای با نام “دایره طلایی چیست؟”، بصورت مفصل این مفهوم توضیح داده شده است. می‌توانید این مقاله را از “اینجا” مطالعه کنید.

احساسات را تحریک کنیم

پس از اینکه پایه و ساختار اصلی را شکل دادیم، در مرحله دوم باید فرم و خمیر “احساسات” را به این اسکلت سخت بریزیم. درواقع اگر بخواهیم مرحله اول را ساخت اسکلت تصور کنیم، این مرحله ساخت بدن و شکل دادن به آن است. پایه و شاکله این بدنه، احساسات و به حرکت درآوردن این هیجانات در مخاطب است. یک شعار خوب، احساسات مخاطب را تحت تأثیر قرار می دهد. ابتدا باید از خود بپرسیم که “دوست داریم زمانی که مخاطبان به تجارت ما فکر می کنند، چه احساسی خواهند داشت؟”.

شعار باید یک احساس از هشت احساس اصلی یا چند احساس از ۲۷ احساسات انسانی که پیش از این شرح داده شده بود را تحریک کند. طوفان فکری کمک خواهد کرد که بتوانیم تصمیم بگیریم که می خواهیم مخطبان چه احساسی نسبت به برند ما داشته باشند. مطابق طوفان فکری تمامی جملات مرتبط و بی ربط که خصوصیات لازم در ویژگیهای اصلی شعار را داشته باشند، نوشته شده و سپس ترکیب شده، تغییر می‌کنند یا انتخاب می‌شوند.

از ایده‌های طوفان فکری استفاده کنیم

این مرحله، مرحله پایانی و رنگ و حال دادن به موضوع است. اکنون باید “داستانی” سه الی شش کلمه ای خلق کنیم که دارای “معنی”، باشد، یک”احساس” را در مخاطب برانگیزد، “ساده”و “شفاف” باشد و”مزایای” برند را بیان کند. بدیهی است ساخت چنین جمله ای ساده نیست. بنابراین در اینجا استفاده از ایده های طوفان فکری(BROINSTORM MULTIPLE SLOGAN)، کارایی خواهد داشت.

برای درک بهتر یک مثال بزنیم. به عنوان مثال ما تولیدکننده آب میوه هستیم. چشم انداز ده ساله ما فروش ده میلیون قوطی آبمیوه است. حالا برای شروع طوفان فکری می‌توانیم این سوال را مطرح کنیم که”ما می خواهیم زمانی که مشتریان قوطی آب میوه خودشان را از یخچال برمی‌دارند، حداقل یک لبخند بزنند!”، بنابراین این هدف پایه ساخت یک طوفان فکری خواهد شد.

بطور کلی یک ماتو(Motto) یا شعار جمله‌ای “گیرا” است. در اصطلاح در زبان انگلیسی  به این جملات(catchphrase)، یا (catchy)، می‌گویند. شعارهای برندهای بزرگ و مشهور جهان، “دوست داشتنی”، “کاربردی” و “گیرا”، “موثر” و “شیرین” هستند. به عنوان مثال می‌توان به شعارهای بسیار قوی مانند شعار معروف برند نایکی(Just Do It)، شعار برند اپل(Think Different)، شعار کوکاکولا(Open Happiness)، شعار برند اورآل(Because You’re Worth It)، شعار برند بی.ام.دبلیو(The ultimate driving machine)، و بسیاری دیگر، اشاره کرد. تمامی این شعارها، “تاثیرگذار”، “قابل شناسایی” و “گیرا”، هستند.

نوشته: فرامرز عیب پوش