هک رشد ترجمه عبارات(Growth Hacking)، یا (jump hack)، است. هک رشد، یکی از اصطلاحات جدید بازاریابی است.
هک رشد یکی از زیر شاخه های از بازاریابی است که بر رشد سریع یک کسب و کار یا برند اشاره دارد. این اصطلاح فرآیند و مجموعه ای از مهارت های بین رشته ای (دیجیتال) است. هدف این کار، انجام منظم تست A/B است که منجر به بهبود سفر مشتری میشود، و ایده‌هایی را که کار میکنند تکرار و مقیاس‌بندی کرده و پیش از این که سرمایه‌گذاری زیادی صورت گیرد، ایده‌ها، مورد بررسی، بازبینی و اصلاح قرار گرفته یا یا رها خواهند شد.
این کار در ابتدا در استارت‌آپ‌ها انجام می گرفت اما بعدها کم کم رشد و توسعه یافته و به شرکتهای بزرگ‌تر نیز رسید.
یک تیم هک رشد متشکل از بازاریابان، توسعه دهندگان و مدیران محصول است که به طور خاص بر ایجاد و درگیر کردن پایگاه کاربران یک کسب و کار، تمرکز می کنند. هک رشد تنها فرآیندی برای بازاریابان نیست.
می توان آن را برای توسعه محصول و بهبود مستمر محصولات و همچنین برای رشد پایگاه مشتریان موجود نیز به کار برد. به این ترتیب، برای همه از توسعه دهندگان محصول، مهندسان، طراحان، فروشندگان و مدیران به همان اندازه مفید است.
قلب هک رشد، تمرکز بی‌وقفه بر رشد به‌عنوان تنها معیار مهم است. مارک زاکربرگ در حین رشد فیس بوک این طرز فکر را داشت. در حالی که روش های دقیق از شرکتی به شرکت دیگر و از صنعتی به صنعت دیگر متفاوت است، وجه مشترک همیشه رشد است. شرکت‌هایی که با موفقیت «هک رشد» شده‌اند، معمولاً یک حلقه ویروسی به طور طبیعی در فرآیند نصب خود دارند.
مشتریان جدید معمولاً در مورد محصول یا خدمات از طریق شبکه خود می شنوند و با استفاده از محصول یا خدمات، آن را با اتصالات خود به اشتراک می گذارند. این حلقه آگاهی، استفاده و به اشتراک گذاری می تواند منجر به رشد تصاعدی برای شرکت شود.
هک رشد فرآیند جذب کاربر را از طریق استعاره “قیف دزدان دریایی” است. به طور خلاصه، کاربران جدید از طریق یک قیف 6 مرحله ای شامل؛ آگاهی، جذب، فعال سازی، حفظ، درآمد، بازگشت، چارچوب بندی می شوند.
کوکی ها(Cookie)، همان کلوچه های شیرین، اما در دنیای وب هستند. کوکی ها فایلهایی هستند که با ارائه پاداشهای کوچی به کاربران، قصد در تسهیل امور آنها را دارند. کوکی ها به نامهای دیگری هم شناخته می‌شوند. در بسیاری مواقع آنها را کوکی وب (web cookie)، یا کوکی مرورگر (browser cookie)، یا کوکی اینترنتی(internet cookie)، یا کوکی اچ.تی.تی.پی.تی(HTTP Cookie)، می‌نامند.
کوکی (Cookie) یک فایل است. فایلی که روی کامپیوتر یا موبایل یا تبلت ما ذخیره شده و موضوعاتی را جهت یادآوری در خود ذخیره می کنند. کوکی ها از لغات جستجو شده تا رمزها و نامهای کاربری را به خاطر سپرده و برای سایتهای خاص، بالا می آورند.
برای اینکه چنین فایلی روی کامپیوتر ما ذخیره شود، باید سایتی که در حال بازدید از آن هستیم، از مرورگر ما تقاضا کند که چنین فایلی را ایجاد کند. می‌توان گفت کوکی، یکی از ابزارهایی است که در تعامل و گفتگوی بین مرورگر و سایتها استفاده میشود.
اولین بار شرکت نت اسکیپ(Netscape)، در دهه نود میلادی، در مرورگر خود به نام موزاییک(Mosaic)، از کوکی استفاده کرد و مایکروسافت در سال ۱۹۹۵ در مرورگر کسپلورر خود (Internet Explorer)، این ابزار را به کار گرفت. امروزه تقریباً تمام مرورگرهای مطرح از جمله کروم، فایر فاکس، اکسپلورر و سافاری، از کوکی ها پشتیبانی میکنند.
کاربرد کوکی چیست؟
زمانی که از یک وبسایت بازدید می‌کنیم، به علت‌های مختلف ممکن است آن وبسایت، نیازمند ذخیره برخی اطلاعات ما باشد. یکی از روشهای ذخیره اطلاعات این است که سرورِ سایت از مرورگر ما درخواست کند این اطلاعات را برایش نگهداری کند.
فرض کنیم از وبسایتی بازدید می‌کنیم که به ما اجازه میدهد رنگ‌های مختلفی را برای پس‌زمینه‌ی آن انتخاب کنیم. اگر این سایت قصد داشته باشد دفعه‌های بعدی هم که ار آن بازدید می‌کنیم، رنگ مورد علاقه‌ی ما را در پس‌زمینه ذخیره کند، باید از کوکی استفاده کند. یکی از رایج‌ترین کاربردهای کوکی، کمک به تسریع لاگین کردن در سایتهای مختلف بواسطه یادآوری نام کاربری و گذرواژه ها بوسیله کوکی است.
حتماً به این نکته توجه کرده‌ایم که در بسیاری از سایتها، زمانی که مرورگر خود را بستیم و بعداً دوباره به سایت سر می‌زنیم، همچنان در سایت لاگین هستیم و صرفاً در فواصل زمانی نسبتاً طولانی ممکن است دوباره مجبور شویم نام کاربری و پسوورد خود را وارد کنیم.
سایتها برای اینکه این کار را انجام دهند از مرورگر ما می‌خواهند یک کوکی روی کامپیوتر یا موبایل ما ایجاد کند و دفعات بعدی که از وبسایت بازدید کردیم، با استفاده از اطلاعات ثبت شده در همان کوکی، بدون اینکه لازم باشد نام کاربری و پسوورد را وارد کنیم به عنوان کاربر، به سرویس‌های سایت دسترسی پیدا خواهیم نمود.
بازاریابی وابسته(AFFILIATE MARKETING)، یکی از روشهای اثبات شده و مرسوم بازاریابی و یکی از بازوهای مهم در تبلیغات است.
اگر شرکای داریم که محصول ما را در ازای درصدی از فروش، تبلیغ می کنند و به فروش می رسانند، ما در حال تمرین بازاریابی وابسته هستیم. در بازاریابی وابسته، کسی که نمایندگی یا وابستگی را پذیرفته و در ازای آن درصدی دریافت می کند، ریسک بسیار کمتری را پذیرفته است، اما پتانسیل کمتری برای پاداش و سود دارد، زیرا بازاریابی وابسته با تفاوت های ظریف زیادی همراه است و به زیرساخت قوی نیاز دارد.
هنگام اجرای یک کمپین وابسته، این احتمال وجود دارد که بیشتر وقت ما صرف تلاش برای خلاص شدن از شر مشتریانی شود که صرفا اطلاعات دریات می کنند اما سودی برای ما ندارند. شما بازی می کنند، ترافیک شما را آدمخوار می کنند یا هیچ سهمی در فروش ندارند. شرکت های رسانه ای بزرگی وجود دارند که بازاریابی وابسته را برای برندها و محصولات انجام می دهند.
به عنوان مثال، اگر ما یک شرکت تولید شمع هستیم، می توانیم شرکتهای بازاریابی وابسته را متقاعد کنیم که مقاله ای در مورد بهترین شمع های جهان بنویسد و در مورد شمع های ما نیز صحبت کند. سپس پیوندی را در آن مقاله قرار می دهد که به سایت ما خواهد رسید. هر زمان که مشتریان شمعی را از طریق آن لینک خریداری کنند، به شرکت بازاریاب پورسانت پرداخت خواهیم کرد.
در نگاه اول، به نظر می رسد این بهترین شکل بازاریابی است. هیچ هزینه اولیه ای هم وجود ندارد. ما فقط زمانی پرداخت می کنیم که مشتری خرید کند. البته، موضوع به این سادگی نیست. اولا، اگر شرکت بازاریاب بازخورد سریعی از فروش دریافت نکند، تبلیغ محصول ما را متوقف خواهد کرد. توسعه این روابط وابسته به تلاش زیادی نیاز دارد، و اگر قیف فروش ما سرنخ‌ها را به خریداران تبدیل نکند، می‌خواهید تعداد زیادی کانکشن، خواهد سوخت.
دوم، احتمالا ما بیشتر وقت خود را صرف مدیریت بازیگران بد شبکه خواهید کرد. ازیگران بد، مشتریان ناراضی یا کنجکاوی هستند که انرژی و اطلاعات زیادی گرفته و ممکن است خرید نکنند. بعلاوه شرکت بازاریاب، برای فروش بیشتر ممکن است هر قولی را به خریداران بدهد. مثلا ممکن است بگوید که شمع ما سرطان را درمان می کند. آنها به طول عمر کسب و کار ما اهمیتی نمی دهند. آنها به پورسانت خود اهمیت می دهند.
آنها ممکن است افرادی را هدف قرار دهند که یک بار خرید کرده و مشتری دائمی نیستند. قولهایی که آنها می دهند، بدون در نظر گرفتن صحت و سقم آن، ما باید پاسخگو باشیم. کار با شرکتهای بازاریابی برای فروشهای کوتاه مدت و تعیین شده ممکن است مناسب باشد خاص می‌تواند مؤثر باشد، اما نباید به سادگی به هر کسی اجازه دهیم که محصول ما را در هر زمان و هر کجا و به هر شکل و قیمت که خواست، بفروش برساند.
ارزش مادام العمر مشتری(customer lifetime value)، یا مخفف(CLTV)، یا ارزش مادام العمر(LTV)، پیش بینی سود خالصی است که در رابطه بلندمدت با مشتری بدست خواهد آمد. این مدل پیش‌بینی می‌تواند سطوح مختلفی از پیچیدگی و دقت داشته باشد، یا بسیار ساده و ابتدایی تحلیل شود.
به هررو، ارزش طول عمر مشتری همان ارزش پولی و بازدهی سود رابطه با مشتری، بر اساس رابطه با مشتری، تعریف می شود.
ارزش طول عمر مشتری یک مفهوم مهم است زیرا شرکت ها را تشویق می کند تمرکز خود را از سود کوتاه مدت، به ایجاد روابط بلندمدت روابط با مشتری تغییر دهند. ارزش طول عمر مشتری، یک معیار مهم است زیرا نشان‌دهنده حد بالای هزینه‌های جذب مشتریان جدید است.
یا ارزش مادام العمر(LTV)، به همین دلیل عنصری مهم در محاسبه بازپرداخت تبلیغات صرف شده در مدل سازی آمیخته بازاریابی است.
اصطلاح ارزش طول عمر مشتری در کتاب بازاریابی پایگاه داده در سال 1988 مطرح شد و پس از آن این مفهوم گسترش یافت. نمودار ارزش طول عمر مشتری، مانند نمودار چرخه عمر محصول(PLC)، دارای افت و خیز مشخص و محسوسی است. سوددهی مشتری، با ماندگاری مشتری تناسب داشته و در طول زمان متغیر است.
بازاریابی پنهان(hidden marketing)، یا بازاریابی پنهانی، شکلی امروزی از بازاریابی است که با بیشتر به بازاریابی عصبی یا بازاریابی ناخودآگاه نیز تعبیر می شود. گرچه که شکل بازاریابی عصبی یا بازاریابی ناخودآگاه با این روش از بازاریابی متفاوت است، اما پیامهای آن تقریبا به یک نقطه از مغز مخاطب یعنی “ذهن ناخودآگاه”، آنها ارسال می شود.
از این نوع بازاریابی به عنوان بازاریابی مخفی(Undercover Marketing)، نیز نام برده می شود. در این روش از بازاریابی محصول یا خدمات پشت پرده یا موضوع دیگری عرضه می شود. به عنوان مثال قرار دادن محصول در فیلم‌ها یا نمایش‌ها، یا استفاده از اینفلوئنسرها و افراد مشهور که پول می‌گیرند تا سر و صدای یک محصول را به راه بیندازند، جزیی از این روش است.
عموما مخاطبان به سختی متوجه این ترفندهای ظریف بازاریابی مخفی می‌شوند، تکنیکی که امروزه شرکتهای بزرگ به آن تمایل بیشتری دارند.
در بازاریابی برند پنهان، بدون اینکه مخاطب متوجه شود، پیام برند به بخش ناخودآگاه مغز وی ارسال می شود. مخاطب بدون اینکه اصلاً پیام را بداند یا متوجه شود که تبلیغ است، آن را دریافت میکند. این پیام های پنهان مرزهای آگاهی انسان را رد می کنند و بدون اینکه بداند بر رفتار او تأثیر می گذارد. همه این موضوعات به سادگی و با پخش یک قطعه موسیقی آرام در پس زمینه یا رایحه ملایم یا حتی رفتار افراد اطرافمان اتفاق می افتد. خیلی ظریف و غیرمنتظره.
به عنوان مثال، گاهی ممکن است پس از خرید از خود پرسیده باشیم چرا مثلا فلان محصول را خریدم؟ ما همیشه یک پاسخ معقول برای این سوال پیدا می کنیم، اما همیشه این پاسخ واقعی نیست! ممکن است هنگام تماشای برنامه مورد علاقه خود یا به صورت آنلاین پیام بازاریابی بسیار ظریفی را از فروشنده دریافت کرده باشیم بدون اینکه متوجه شویم.
بازاریابی پنهان چگونه شکل گرفت؟
داستان پیام های بازاریابی پنهان به بیش از 60 سال قبل بازمی گردد، زمانی که جیمز ویکاری، روانشناس و محقق بازاریابی، برای اولین بار جسورانه از پیام های پنهان صحبت کرد. ویکاری اعلام کرد آزمایشی انجام داده است تا اثبات کند برندها می توانند با پیام های پنهان ذهن مردم را کنترل کنند. یعنی مخاطب در مقابل این پیام ها اراده ای ندارد، بنابراین خیلی راحت می تواند پیام خود را در ضمیر ناخودآگاه او، ثبت کنند.
ویکاری برای انجام تحقیقاتش، تماشاچیان سینما را بدون اطلاع در معرض بازاریابی پنهانی قرار داد. در طول فیلم یک پیام سریع چشمک زن با این مضمون پخش می شد که “گرسنه هستی؟ پاپ کورن بگیر و کوکاکولا بنوش”. تماشاچیان با آنکه پیامها را میدیدند به دلیل سرعت بالای پخش، قادر به تشخیص خودآگاه آن نبودند. آنها بدون اینکه بدانند چه چیزی پخش شد، اقدام به خرید پاپ کورن و کوکاکولا کردند.
ذهن خودآگاه، قادر به درک تصاویری است که بیش از 13 میلی ثانیه پخش شوند، در حالی که این پیام ها هر چند دقیقه یک بار به مدت 10 میلی ثانیه نمایش داده می شد!. تنها ضمیر ناخودآگاه می توانست تمام فریم ها را ثبت کند. جیمز ادعا کرد که این آزمایش بر روی 45000 نفری که به سینما آمده بودند انجام شد و با این پیام های مخفی، فروش پاپ کورن 18.1 درصد و فروش کوکاکولا 57 درصد افزایش یافت.
پس از انتشار این خبر، موجی از اضطراب و استرس در بین مردم پیچید. مشخص شد، آنها نمی‌خواستند مغزشان توسط برندها کنترل شود! روزنامه ها و مجلاتی که به دنبال چنین اخبار عجیبی بودند نیز به این موضوع دامن زدند!
نهایتا در دهه نود میلادی این نوع بازاریابی در امریکا ممنوع اعلام شد و پس از آن در تمام جهان ممنوع شد. اما این پایان بازاریابی پنهان نبود، بلکه شروع روشهای هوشمندانه تر و پیچیده تر بود. حتی لباس یک بازیگر در زمان معرفی فیلم یا محصولاتی که اینفلوئنسرها پشت سرشان در زمان اجرای برنامه دارند، جزیی از این روش بازاریابی است.
بازاریابی پاسخگو (Responsive marketing)، یا بازاریابی واکنش گرا، یکی از جنبه های هنری بازاریابی است. این نوع از بازاریابی، در کمین رویدادها یا داستانهای پرطرفدار است تا به محض موفقیت آنها، با ایجاد یک محتوای مرتبط، سریعا برند یا خدمات خود را به رویداد یا داستان مربوطه، مرتبط کند.
کی از برندهای مشهور جهان که به نظر می رسد بر این مفهوم تسلط داشته باشد، برند ایکیا(IKEA)، است. در طول سالها، این شرکت کمپینهای واکنش‌گرای متعددی داشته است که جدیدترین آنها به سریال مشهور بازی تاج و تخت(Game of Thrones)، واکنش نشان داده است. زمانی که مشخص شد که بخشی از لباس یکی از شخصیت های این سریال، از فرش های ایکیا ساخته شده، این شرکت فورا به این اتفاق واکنش نشان داد و از آن استفاده کرد.
ایکیا تصاویری از کارکنان خود و مردم عادی منتشر کرد که آنها هم مانند شخصیت داستانی در سریال بازی تاج و تخت، لباسی ساخته شده از فرشهای ایکیا را پوشیده بودند. مطابق انتظار، ایکیا راهنمای مونتاژ چنین لباسی را پخش کرد که موجب فروش بالایی از این کالا شد.
در اقدامی دیگر، ایکیا تقلیدی از تبلیغات آیفون اپل ساخت و کاتالوگ خود را جایگزین گوشی آیفون کرد. این ویدیو در سال 2015 به دلیل ابعاد کمدی که داشت، انعکاس خوبی در فضای مجازی پیدا کرد. این تبلیغ پاسخگو پس از معرفی مدل 6 محبوب آیفون منتشر شد که به برند ایکیا اجازه داد تا به شکلی تاثیرگذار خود را به آیفون گره زده و بخشی از کانون توجه آیفون باشد.
موفقیت در بازاریابی پاسخگو به 2 عامل اصلی بستگی دارد. “دقت” و “زمان بندی”. این بدان معناست که باید موضوع مناسبی را برای پاسخگویی و در زمان مناسب پیدا کرد تا برند با مصرف کنندگان مرتبط بماند.
البته تمامی کمپین های بازاریابی هم الزاما موفق نیستند، یکی از عوامل کلیدی در انتخاب یک رویداد، دقت است. دقت بدان معنی است که رویداد باید با موضوع اولیه، مخاطب و پاسخ، مرتبط باشد. البته صرف نظر از لحن کمپین، تا زمانی که رویداد مثبت باشد، معمولا موفق خواهد بود.
نمونه دیگری که این روزها بسیار مشهور شده، “خابی لیم(Khaby00)”، تیک تاکر و اینفلوئنسر مشهور اینستاگرام است که اساس ویدئوهای وی، برپایه بازاریابی پاسخگو است. او بدون اینکه یک کلمه برزبان بیاورد، با نشان دادن دودست، به ویدئوهای مشهور یا کمپینهای مشهور و وایرالی که در تیک تاک و اینستاگرام وجود دارند، واکنش درخور نشان میدهد.
بطورکلی بازاریابی پاسخگو یا واکنش گرا، برپایه واکنش درست، به موقع و بادقت و با مفهوم، به رویداد خاص موفقی است که موجب ایجاد، یا حفظ رابطه برند با مخاطبان آن شود.
بازاریابی پاسخگو، ابزاری واقعاً قدرتمند برای برندهاست. البته باید مراقب بود که لوس نشود. بنابراین همیشه باید با احتیاط از آن استفاده کرد تا با عواقب آن مواجه نشویم.
آی.ام.سی(IMC)، مخفف اصطلاح ارتباطات یکپارچه بازاریابی (Integrated Marketing Communications)، است. امروزه در ادبیات بازاریابی، این اصطلاح زیاد به کار برده می شود. پس از فراگیری کاربرد دانش بازاریابی در شرکتها و برندها، یکی از مشکلات بزرگ فعالان این حوزه، عدم هماهنگی و یکپارچگی در فعالیتهای بازاریابی و خصوصا تبلیغات بود.
آی.ام.سی(IMC)، درحقیقت انسجام بخشیدن به تمامی فعالیتهای سازمانی و بازاریابی است. به عبارت دیگر این مفهوم، ایجاد یک خط فکری متحد و یکسان برای تمامی اعضای سازمان است که در نهایت پیام و برداشت واحدی در مخاطب ایجاد گردد.
این مفهوم زمانی اتفاق می افتد که اگر مشتری به هر بخشی از سازمان ارتباط داشته باشد، همان بازخورد و حسی را دریافت کند که در برخورد با مدیران یا سایر بخشهای سازمان دریافت میکند.
این مفهوم از ارتباطات بازاریابی (Marketing Communications)، نشات می گیرد. ارتباطات بازاریابی مفهومی چتری و فراگیر است. ارتباطات بازاریابی صرفا به تبلیغات محدود نیست. ارتباطات بازاریابی شامل هر پیامی است که از طرف برند یا سازمان برای مشتریان یا مخاطبان ارسال شود. بنابراین این مفهوم کاملا فراگیر و مه جانبه است.
امروزه بسیاری از سازمانها، واحد‌های مختلف مارکتینگ، برندینگ، برگزاری رویدادها، تولید محتوا برای وبسایت و شبکه های اجتماعی، روابط عمومی، تبلیغات، تحقیقات بازاریابی و ارتباط با مشتری دارند. در واقع، می‌توان گفت اگر این واحدها در یک جهت و یک راستا و منظم، دقیقا همه یک پیام را منتقل کنند، تقریبا مشکلی بوجود نخواهد آمد اما اگر هریک از این واحدها نامنظم عمل کنند، دیگر مفهوم”ارتباطات بازاریابی”، را نخواهند داشت.
این دقیقا زمانی است که سازمان به یکپارچگی(Integrated)، موضوعات خود، نیاز دارد. به عبارت دیگر، “یکپارچگی”، موضوعی است که ارتباطات بازاریابی را دارای مفهوم و معنا می کند.
مفهوم “یکپارچگی ارتباط بازاریابی”، به معنای “همسویی”، “همراستایی” و “هماهنگی” همه عوامل، ابزارها و کانال‌های ارتباط با مخاطبان و مشتریان است.
به هررو، آی.ام.سی(IMC)، یا ارتباطات یکپارچه بازاریابی (Integrated Marketing Communications)، به ایجاد، درک و ارسال یک مفهوم واحد از طرف برند و دریافت و درک همان مفهوم واحد از طرف مخاطب آن برند یا سازمان اطلاق می شود.
بازاریابی برونگرا(outbound marketing)، که به عنوان بازاریابی سنتی یا بازاریابی عمومی نیز مشهور است، رویکرد عمومی و استاندارد سنتی بازاریابی است. بطور خلاصه این نوع بازاریابی با استفاده از روشهای سنتی و معمول بازاریابی کار میکند که این روش ها شامل تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، تبلیغات بروشور، تلفنی و .. است.
در این روش ها، ابزارهای مدیا که برای انبوه افراد جامعه مورد استفاده قرار می گیرد، استفاده می شود تا شاید در بین آن ها افراد علاقمند این تبلیغ را ببیند. این نوع بازاریابی اگر موثر باشد باعث شناخته شدن عمومی برند میشود.
بازاریابی برونگرا، برخلاف “بازاریابی درونگرا”، مخاطب را به وضوح به سمت برند دعوت کرده و گفتگو بصورت خطی و مستقیم با انبوهی از مردم است که ممکن است مخاطبان احتمالی هم در بین آنها وجود داشته باشند.
در خصوص “بازاریابی درونگرا”، به تفصیل در مقاله مربوط به “بازاریابی درونگرا چیست”، شرح داده شده که برای درک بهتر این مقاله توصیه می شود مقاله مذکور هم مطالعه شود.
طور خلاصه بازاریابی درونگرا نوعی از بازاریابی است که در آن گفتگوی مخاطب با کسب و کار یا برند، از طرف مخاطب آغاز میشود. این روش از بازاریابی یکی از نوین ترین روشهای بازاریابی است که نهایتا موجب خواهد شد بازاریابی سنتی و به شکل فعلی، کاملا از بین برود.
تفاوت بازاریابی برونگرا و بازاریابی درونگرا
بازاریابی برونگرا یا سنتی عموما از رسانه های جمعی برای انبوه افراد جامعه استفاده میکند، اما بازاریابی درونگرا برروی مخاطب خاص کار میکند و مخاطب را به سوی خود جذب کرده و پس از کسب رضایت او، وی را به بلندگوی خود تبدیل میکند.
بازاریابی برونگرا تبلیغات را بطور عمومی پخش میکند تا شاید در بین آن ها افراد علاقمند یافت شوند اما بازاریابی درونگرا ابتدا افراد مستعد را پیدا میکند و سپس آنها را علاقه مند کرده و به سمت خود میکشاند.
بازاریابی برونگرا بیشتر باعث شناخته شدن عمومی برند می شود و برای افرادی که کمتر با تکنولوژی سرکار دارند مناسب تر است. اما بازاریابی درونگرا بیشتر با افراد خاص سروکار دارد که هم با تکنولوژی های مربوط به برند سروکار دارند و هم توان تحقیق دارند.
در بازاریابی برونگرا برند تلاش می کند تا از طریق ایجاد محتوای جذاب، توجه مخاطب را به سمت خود را جلب کند اما بازاریابی درونگرا با استفاده از وبلاگ ها، شبکه های اجتماعی، وارد زندگی و حریم خصوصی مخاطب می شود. اینفوگراف، ایمیل مارکتینگ، ویدئو، پادکست، کتاب الکترونیک، خبرنامه های الکترونیکی، شبکه های اجتماعی و…. نمونه هایی از بازاریابی درونگرا هستند.
بازاریابی درونگرا به مشکلات و نیازهای مشتریان پرداخته و به آن ها دید مناسبی از محصول می دهد و ضمن معرفی خود و کسب اعتماد، آن ها را تشویق به خرید می کند.
مزایای بازاریابی برونگرا
همانگونه که اشاره کردیم، بازاریابی برونگرا با بازاریابی درونگرا بسیار متفاوت است اما این بدان دلیل نیست که مزیتی ندارد. کاربردهای این دو رویکرد کاملا متفاوت هستند و هرکدام کاربردهای مخصوص خود را دارند. اگر هریک درست و در جای خود اجرا شوند، نتیجه مورد نظر اخذ خواهد شد. اولین مزیت این روش از بازاریابی، سرعت بالای آن است.
این بازاریابی برخلاف بازاریابی درونگرا که زمان زیادی روی مخاطب کار میکند، بسیار سرع است. این نوع بازاریابی با استفاده از روشهای تبلیغاتی که بطور گسترده انجام می شوند، بسیار سریع است. دومین مزیت این روش این است که با توجه به اینکه مخاطب در معرض تبلیغات قرار گرفته، ایجاد اطمینان از اینکه خواهد توانست نیازهای وی را برآورده کند، وجود خواهد داشت.
این رویکرد بیشتر برای صنایع تند مصرف(FMCG)، کاربرد دارد و به سرعت می تواند سلیقه تعداد زیادی از مخاطبان در یک اجتماع را تغییر دهد. در مقاله مربوط به “اف.ام.سی.جی(FMCG)، چیست؟” این مهم بطور مفصل شرح داده شده است.
اهمیت ایجاد آگاهی(Awareness)
ایجاد آگاهی در بازاریابی بسیار اهمیت دارد. مخاطب اگر آگاهی نسبت به وجود برند یا خدمات یا کسب و کاری نداشته باشد، حتی اگر آن را در قفسه های فروشگاهی هم ببیند، به سمت آن جذب نخواهد شد. در بازاریابی برون گرا تبلیغات برای برند یا کسب و کاری خاص است تا مخاطب به سمت برند یا کسب و کار جذب شود. بطور کلی این رویکرد، برای مخاطبان عمومی و افرادی که کمتر با تکنولوژی سرکار دارند، مناسب تر است.
به هررو، ایجاد آگاهی قدم اول در شناسایی هر برند یا کسب و کاری است و اهمیت آن بر هیچ کس پوشیده نیست.
منظور از “جاذبه”، در بازاریابی، با مفهوم عمومی آن کمی متفاوت است. در بازاریابی به موضوعاتی است که مستقیما موجب اثرگذاری برروی تصمیمات مشتریان یا مخاطبین بالقوه شود، جاذبه گفته می شود. جاذبه ها به گونه ای در پیامهای بازاریابی به مخاطبین منتقل شده و به روند تصمیم سازی در مغز مخاطب، کمک می کنند. هرجا که مخاطبی وجود داشته باشد، برای جذب آن، لازم است تا جاذبه ای هم وجود داشته باشد.
رابرت پلاچیک(Robert Plutchik)، دانشمند و روانشناس امریکایی پژوهشگر احساسات، در دهه هشتاد میلادی نموداری چرخ مانند با عنوان “چرخه احساسات” یا “چرخه هیجانات”، را مطرح نمود. این نمودار در راستای توضیح نحوه ارتباط احساسات و هیجانات با یکدیگر بود.
مطابق این نمودار، هشت احساس پایه به صورت دوقطبی وجود دارند که مقابل یکدیگر هستند و یکدیگر را تکمیل میکنند. این هشت احساس اصلی، شامل “شادی” در مقابل”غم”، “ترس” در مقابل “عصبانیت”، “اعتماد” در برابر “نفرت” و “تعجب” در مقابل “پیش‌بینی” هستند. علاوه بر این، مدل تعاملی دوار (circumplex) او ارتباطی میان ایده یک دایره هیجانی و یک چرخ رنگ ایجاد میکند. مانند رنگ‌ها، هیجان‌های پایه را نیز می‌توان با شدت‌های مختلف بیان کرد و می‌توانند با یکدیگر ترکیب شوند تا هیجان‌های مختلفی ایجاد شود.
از دیدگاه روانشناسی، جاذبه به موضوعی اطلاق می شود که مخاطب یک برند را نسبت به رقبا انتخاب کند. آنچه ممکن است یک انتخاب ساده به نظر برسد، بیشتر به روش های متقاعد کردن تبلیغ کنندگان باز می گردد تا احساس خاص مصرف کنندگان در مورد یک محصول.
در تبلیغات ، روشهای متنوعی برای جلب توجه مخاطبان وجود دارد. این جاذبه ها را می توان به رویکردهای احساسی و منطقی تقسیم کرد. این بر عهده بازاریاب است که بداند کدام نوع جذابیت تبلیغاتی در هدایت مخاطبان هدف به سمت عمل بیشتر موثر خواهد بود.
همانگونه که اشاره شد، جاذبه ها در تبلیغات و بازاریابی به دوبخش”جاذبه های منطقی”، و “جاذبه های احساسی”، تقسیم می شوند اما عموما هفت جاذبه اصلی وجود دارند که تقریبا برندها از این هفت جاذبه بیشتر از بقیه جاذبه ها استفاده می کنند.
جاذبه ترس(Fear appeals)
جاذبه ترس، یکی از قویترین جاذبه ها در بازاریابی است. شاید بسیاری از مخاطبین این تصور را دارند که جاذبه ها قاعدتا باید جذب کننده باشند و “ترس”، اصولا موضوع جذابی نیست و نه تنها جاذبه ندارد، بلکه “دافعه”، هم دارد. اما در حقیقت این گونه نیست. یکی از بهترین، تحریک کننده ترین و قویترین جاذبه ها در بازاریابی، جاذبه ترس است.
برای اینکه علت این موضوع را بهتر درک کنیم، باید نگاه مجدد کوتاهی به مغز انسان و تاثیر بخشهای مختلف آن در تصمیم خرید بیندازیم. حال در می یابیم که “ترس”، تا چه حد قدرتمند است و جذابیت بالایی دارد.
جاذبه جنسی(Sexual appeals)
جاذبه جنسی، یکی از بهترین و تاثیرگذارترین جاذبه ها در بازاریابی است. این جاذبه در طول تاریخ همواره برای جذب مخاطب کاربرد داشته و هنوز هم جزو تاثیرگذارترین جاذبه ها در بازاریابی است. جاذبه جنسی بخش ناخودآگاه ذهن مخاطب را درگیر کرده و او را تحریک به خرید می کند. در جاذبه جنسی بیشتر از تحریک جنس مخالف یا همجنس استفاده می شود. در هر دو صورت این موضوع به تحریک مخاطب خواهد انجامید. در تحریک مخاطب با همجنس هم موضوع مقایسه مطرح است که بسیار تاثیر گذار و تحریک کننده است. اغلب ما تبلیغاتی که خانمهای زیبا در آن نقش ایفا می کنند را دیده ایم. این تبلیغات موجب تحریک و توجه آقایان شده و در خانمها موجب تحریک حس مقایسه می شود.
جاذبه کمیابی(Scarcity appeals)
جاذبه کمیابی نوعی تحریک مخاطب از طریق القای حس جا ماندن از قافله است. انسانها به خودی خود حس کمبود یا سرزنش ندارند و این حس تنها در اجتماع و در مقایسه با دیگران ظهور می کند. در این حالت فرد احساس می کند که برای رسیدن به حس رضایت، باید مانند دیگران عمل کند و آنچه که دیگران دارند را داشته باشد. بنابراین به مقایسه پرداخته و به دنبال دیگران حرکت می کند تا از آنها جا نماند. برندها از این حس استفاده می کنند و افراد را با جاذبه کمیابی تحریک میکنند. بسیاری از آگهی هایی که مثلا “…روز مانده به پایان جشنواره”، “تنها…عدد از … کالا باقیست”و امثالهم، به تحریک حس عقب ماندن از قافله می پردازد.
جاذبه منطق(Rational appeals)
همانگونه که اشاره شد، جاذبه های منطقی، جاذبه های موفق و تاثیرگذاری است که البته به نوع، جنسیت، زمان و نوع محصول یا خدمات بستگی دارد. پیامهای تبلیغاتی منطقی، عموما مبتنی بر ویژگیها و مزایای محصول هستند از جاذبه منطق استفاده می کنند. در این نوع تبلیغات، تبلیغ کنندگان سعی می کنند با توسل به منطق و دلیل به جای احساسات به اهداف خود برسند.
جاذبه موزیک(Musical appeals)
موسیقی، یکی از قوی ترین اشکال هنر است و بنابراین در طول زمان در کنار انسان ها توسعه یافته است و قدمت آن به ملودی ها و سازهای ماقبل تاریخ برمی گردد. اما چرا در طول این سالها زنده مانده و چه چیزی باعث جذابیت موسیقی می شود؟
برخی ممکن است بگویند این محتوای غنایی موسیقی است که باعث ایجاد واکنش احساسی ناشی از یک آهنگ می شود ، اما این فقط تا حدی درست است.
شعرهای تامل برانگیز یا هیجان انگیز می توانند چیزی را برای ارتباط یا افزایش سطح آدرنالین فراهم کنند و همچنین قدرت چیدمان نتها در موسیقی هایی مانند بتهوون یا موتزارت، می تواند همان واکنش احساسی را بدون زمزمه یک کلمه ایجاد کند. چیدمان صداها و لحن های مختلف که مکمل یکدیگر هستند جادویی وجود دارد که موسیقی را بسیار آرامش بخش ، هیجان انگیز و محرک احساسی می کن. به همین دلیل است که وقتی موسیقی به همراه یک گفتار پخش می شود، این گفتار بسیار تاثیرگذارتر می شود.
مغز انسان برای درک الگوهای موسیقی، مانند یک پازل شنوایی کار میکند. مغز پازلها را میچیند و اینجاست که مغز تحریک می شود. این فرآیند، باعث فعال شدن هسته اکومبنس (که وظیفه ترشح اندورفین در هنگام رابطه جنسی، مصرف مواد مخدر و خوردن مواد غذایی را دارد) و آمیگدال(مسئول واکنش احساسی و تصمیم گیری انتزاعی)، می شود و کار مغز اینجا تمام است و لذت مورد نیاز تولید شده است.
بنابراین ، موسیقی می تواند واکنش عاطفی و سرخوشی بیشتری را در طول فعالیت های روزمره ایجاد کند ، بنابراین اغلب با کارهای سنگین مانند ورزش و طراحی و برنامه نویسی و غیره همراه می شود تا کارهای سخت را قابل تحمل تر کند.
مغز ما تمایل دارد از ملودی هایی که تا حدودی تازه هستند اما در عین حال قابل پیش بینی هستند لذت ببرد و وقتی مغز بتواند نحوه باز شدن موسیقی را پیش بینی کند، آن را دوست خواهد داشت. به همین دلیل است که موسیقی قدیمی می شود ، زیرا هنگامی که یک آهنگ بیش از حد آشنا می شود ، مغز دیگر برای “تکه پازل” کار نمی کند و هیچ تحریک فکری یا احساسی رخ نمی دهد.
این موضوع یکی از محرک ترین جاذبه های بازاریابی است که سالیان سال است است از آن استفاده میشود.
جاذبه شوخ طبعی(Humor appeals)
جاذبه طنز یکی از استراتژیهای اصلی و کاربردی تبلیغاتی است که متخصصان بازاریابی برای ترغیب مخاطبین به خرید یک محصول، پرداخت هزینه خدمات یا متقاعد کردن از آن استفاده می کنند. جاذبه طنز با خنداندن و ایجاد احساس خوب، مخاطب را ترغیب می کند که یک شرکت ، نام تجاری ، محصول ، خدمات یا ایده را دوست داشته باشد.
جذابیت طنز به ویژه هنگامی خوب است که محصول، خدمات یا ایده ای که تبلیغ می شود بحث برانگیز نباشد و قصد ما ایجاد حسن نیت برای آن برند یا خدمات باشد. هنگام استفاده از طنز، لازم است تا مراقب باشیم که افرادی را که سعی می کنیم با آنها ارتباط بگیریم، با شوخی بیجا، از خود بیگانه نکنیم.
انواع مختلف طنز برای انواع مختلف مخاطبین جذاب است. لازم است تا آنچه را که واقعاً خنده دار خواهد بود تشخیص دهیم و به آنچه ممکن است توهین آمیز باشند، توجه کنیم. هرچه تعداد مخاطبین ما بیشتر باشد، بیشتر باید دقت کنیم و هرچه تعداد مخاطبان محدودتر باشد، شوخی های بیشتری می توانیم انجام دهیم.
جاذبه احساسی(Emotional appeals)
تمام موارد فوق به جر جاذبه منطق، زیر مجموعه جاذبه های احساسی هستند. جاذبه های احساسی مانند طنز یا نوستالژی، برانگیختن غرور شخصی، عشق به خانواده و فرزندان ، میهن پرستی و حتی تحریک جنسی همه از این جنس هستند. این موضوع بسیار مهم است که جنس جاذبه احساسی هر چه که باشد، در مقابل باید موجب تحریک درخواست های احساسی “مثبت” به منظور ایجاد پیوند بین یک برند یا خدمات شود.
پیام های احساسی ممکن است منفی و مثبت باشند: آنها شامل تجدید نظر از ترس و تجدید نظر از گناه می شوند. تاکتیک های شوک احساسی اغلب در کمپین های مختلف استفاده می شود. جذابیت های احساسی غالبا سمعی و بصری هستند و عمدتاً بر اساس تصاویر بصری و موسیقی است و نه اطلاعات یا استدلال.
انتخاب جاذبه احساسی یا جاذبه منطقی برای تبلیفات و بازاریابی به نوع محصول یا خدمات بستگی دارد.
کتاب “بازاریابی شرکتی”؛ با عنوان “اصول و شیوه‌های عمل”، نوشته فرانک جی.بینگهام، راجر گومز، پاتریشیا ای.نالز و به ترجمه و قلم شیوای مجید نوریان در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات مبلغان در 520 صفحه و قطع رحلی، به بازار عرضه شده است.
محتوای کتاب، بسیار ساده و روان، نحوه عملکرد، بازاریابی و فروش در مدل کسب و کار شرکت به شرکت(B2B)، پرداخته و رموز موفقیت در این گونه از کسب و کار را در اختیار خواننده قرار داده است. این کتاب در کسب و کارها و محیط‌های علمی به”بازاریابی شرکتی بینگهام”، نیز شهرت یافته است. این کتاب، از زاویه دید شرکتی (و نه مصرفی) به موضوع بازاریابی محصولات و خدماتی می پردازد که برای استفاده در شرکتها و موسسات دیگر، تولید و فروخته می شوند و نه برای مصرف شخصی.
این کتاب به هیچ عنوان شبیه کتابهای نرمال و روتین بازاریابی نیست. امروزه بسیاری از کتابهای بازاریابی یا کاربردی نیستند و یا صرفا به فضای بازاریابی پرداخته‌اند. بسیاری از کتابهای بازاریابی مطلب تازه و جدید چندانی برای گفتن ندارند. اما کتاب بازاریابی شرکتی، به ترجمه مجید نوریان کتاب دیگری است. این کتاب به دست سه استاد دانشگاه نوشته شده و ترجمه ویراست سوم آن نیز امروز در دسترس است.
این کتاب با رویکردی کاملا آموزشی به موضوع بازاریابی پرداخته است و از تاکید مطلق بر مفاهیم نظری، ارایه آمار و ارقام سود و زیان و گستره جغرافیایی و دیگر مولفه های کم اهمیت اجتناب میکند.
این کتاب یک دوره آموزشی کوتاه است. دوره آموزشی بازاریابی شرکتی، که اغلب به نام “بازاریابی شرکتی” ، “بازاریابی شرکت به شرکت” ، “بازاریابی B2B” یا بازاریابی صنعتی خوانده می شود.
این اثر، کتابی است کاربردی برای فروشندگان حرفه‌ای و مدیران اجرایی، مدیران بازاریابی و فروش و تمام افراد حقوقی که کالایی به سازمانها و شرکتها دارند، خواه یک محصول باشد و خواه خدمات، ایده‌ها، مشاوره‌ها، یا باورها، مناسب است.
این کتاب در یازده فصل؛ با عناوین “مقدمه ای بر محیط بازاریابی شرکتی”، “ملاحظات اخلاقی در بازاریابی شرکت به شرکت”، “فروش حرفه‌ای و مدیریت فروش”، فرآیند خرید سازمانی”، “تحلیل تحقیق و برنامه ریزی استراتژیک”، “تحقیقات بازاریابی و سیستمهای اطلاعات”، “بخش‌بندی بازار، تعیین جایگاه، و برآورد تقاضا”، “توسعه محصول جدید، مدیریت، و استراتژی”، “استراتژی و برنامه ریزی قیمت”، “استراتژی تبلیغات”، “شرکت کنندگان در مجرای بازاریابی شرکت”، ” لجستیک و مدیریت زنجیره تأمین “، ” بازاریابی شرکتی بین المللی “، ارائه شده که این سرفصلها به نوبه خود، بسیار جذاب و گویا هستند.
کتاب “بازاریابی شرکتی”؛ کتابی بینظیر و کاربردی درباره بازاریابی و فروش به سازمانها و نحوه مذاکره با آنهاست. مطالعه این کتاب، به کلیه مدیران فروش و بازاریابی، کارآفرینان و صاحبان کسب و کار و فعالان حوزه فروش شرکتی، کارشناسان فروش و دانشجویان رشته مدیریت، توصیه میشود.
