ممکن است برای همه ما پیش آمده باشد که براساس شوق و ذوق یا هیجان خریدی را انجام داده باشیم و پس آن پشیمان شده باشیم یا آن را نادیده بگیریم. خرید یکباره یا خرید هیجانی حاصل «تبلیغات هیجانی» و یا «فروش هیجانی» هستند.
خرید های یکباره و یا همان خرید های هیجانی (Emotional Spending) برای کسب و کارهایی بیشتر سودمند است که اصل «وفاداری مشتری» برای آنها اهمیتی نداشته باشد. به عنوان مثال کسب و کارهای مواد غذایی یا تندگردش (FMCG) از این نوع فروش های هیجانی استفاده میکنند که منجر به خرید هیجانی مشتری می شود.
هیجان، یکی از احساسات فردی است که همراه با اضطراب، تلاطم، شور، غضب یا غلیان خود را نشان می دهد. این هیجان می تواند «فردی» یا در «ناخودآگاه جمعی» باشد.
شاید بتوان گفت هیجان، نوعی پاسخ پیچیده به محرک یا محرکهایی در خارج از مغز است. هیجان دارای سه مولفهی اصلی است که نخستین مولفه آن، ذهنی (احساسات و افکار مرتبط با هیجان) است. مولفه دوم فیزیولوژیکی (تغییرات در سیستم عصبی و بدن) است. و در نهایت مولفه سوم، رفتاری (واکنشها و بیان هیجانها از طریق رفتارهای آشکار) است. هیجان به این دلیل در انسان وجود دارد که بتواند به شکلی سریع و کارآمد به تغییرات محیطی واکنش نشان دهد.
یکی از خصوصیات هیجانات، موقتی و گذرا بودن انان است. این احساسات لحظهای رخ میدهند و از میان می روند. بنابراین واکنشهایی فرد، به موقعیت وابسته است. اما خرید از روی هیجان، یکی از همین پاسخ های سریع است که در مغز به شرایط حاکم بیرونی یا دورنی ما بستگی دارد.
در این درس از «عیب پوش» به موضوع خرید هیجانی یا فروش هیجانی میپردازیم. با هم با این درس همراه باشیم …
خرید هیجانی چیست؟
خرید یکباره یا خرید هیجانی (Emotional Spending) خریدهایی است مشتریان براساس هیجان و تصمیمات کوتاه مدت و برپایه احساسات زودگذر انجام می دهند.
فروش هیجانی چیست؟
فروش هیجانی، مجموعه کارهایی است که فروشنده انجام می دهد تا مشتری بصورت یکباره و بدون تفکر و آنی، خرید کند. در حقیقت فروش هیجانی همان خرید هیجانی اما از منظر فروشنده است.
تکنیک فروش هیجانی چیست؟
تکنیک فروش هیجانی، یکی از تکنیکهای کاربردی در فروش است که بصورت موقت یا موردی بیشتر مورد استفاده قرار میگیرد. این تکنیک مشمول بازاریابی هیجانی، تبلیغاتی هیجانی، آماده سازی هیجانی و در نهایت فروش هیجانی می شود.
انواع خرید هیجانی چیست؟
اگر بخواهیم بخشهای مخلف یا انواع خرید هیجانی را بررسی کنیم، در حقیقت انواع «فروش هیجانی» را مورد بررسی قرار داده ایم. یعنی هرجایی که خرید هیجانی یا آنی رخ دهد، مراحل فروش هیجانی ایجاد شده است.
خرید از روی ترس یا فومو
در بسیاری از بحران ها، خریدها از روی ترس یا نگرانی بصورت هیجانی صورت می گیرد. به عنوان مثال در برخی از بحرانها، مواد غایی یا به شدت گران می شوند یا کمیاب می شوند. این رفتار بازار، مستقیماً وابسته به حرک مشتریان است.
به عنوان مثال در ژاپن در هنگام زلزله، مردم مواد غذایی اضافه خانه هایشان را به فروشگاه می دهند تا آن را در اختیار دیگرانی که ممکن است آن را نداشته باشند قرار دهند. در صورتیکه در کشورهای در حال توسعه، با اولین بحران، مشتریان برای خرید هجوم می آورند.
البته این بدان معنا نیست که در کشورهای توسعه یافته چنین هیجانی حاکم نیست، بلکه انسان همیشه انسان است و واکنشهای آن به شرایط همه جا یکی است. اما «محیط» و «آموزش»، موجب می شود که افراد رفتارهای مختلفی از خود بروز دهند.
خرید یا سفارش تلفنی
بسیاری از خریدهای هیجانی، ممکن است بصورت خرید یا سفارش تلفنی صورت گیرد. ممکن است با مشتری تماس بگیریم و پیشنهادی زمان دار و غیرقابل ردکردن به وی بدهیم و وی به سرعت خرید کند.
خرید یا سفارش تبلیغات تلویزیونی
خرید یا سفارش در تبلیغات تلویزیونی بسیار سابقه دارد و شاید بتوان گفت این نوع فروش های هیجانی برای نخستین بار با تلویزیون شروع شد. در دهه نود میلادی در تمام جهان خطوطی برای سفارش فوری وجود داشت که میلیاردها دلار جابجا میکردند.
خرید یا سفارش اینترنتی
امروزه این سبک از خرید یا سفارش اینترنتی به شدت رایج است. مشتریان در یک پیج یا فروشگاه اینترنتی موضوع یا محصولی را میبینند و سریعاً آن را بعه سبد خرید خود اضافه میکنند. فارغ از اینکه پشیمان بشوند یا نه، خریدهای اینترنتی معمولاً چون پول را پیش از ارسال میگیرند، از سایر فروشهای دیگر مطمئن تر هستند زیرا مشتری احتمال کمتری دارد که محصول را برگرداند. البته فراموش نکنیم که برای هر «برندی» که تمایل دارد برند بماند، ایجاد فروشهای هیجانی (حراج ها یا غیره) باید کاملا برنامه ریزی شود زیرا ارزش برند از هر پولی که از مشتری بگیریم، بیشتر است.
معایب خرید هیجانی چیست؟
یکی از اشکالات این روش این است که خرید مجدد مشتریان یا ماندگاری آنها، هیچ گونه منافعی برای تبلیغ کنندگان یا همان فروشندگان هیجانی، ایجاد نمیکند. تبلیغکنندگان صرفا به تعداد مشتریان معرفی شده نیاز دارند، بنابراین، بهامید دریافت پورسانت بیشتر، ممکن است هر مخاطبی را مورد هدف قرار داده و آنها را تشویق کنند که که خریدهای یکباره و هیجانی (Emotional Spending) انجام دهند، اما این کار برای ما، به معنای ایجاد پایگاه دادههای “بلامصرف” است که به هیچ عنوان مفید نیست.
جمع بندی درس
فراموش نکنیم، خرید های هیجانی یا فروش هیجانی، باید کاملاً با دقت صورت گیرد. ارز برند را فراموش نکنیم. هیچ پولی ارزش تخریب برندمان را ندارد! این موضوع را در برندهایی که «همواره تخفیف» مد گذارند و یا وعده هایی دروغین می دهند، مشاهده کرده ایم که اعتماد مشتری را سلب میکنند. پیش از هرکاری، باید مراقب برندمان باشیم.
این موضوع اهمیت دارد زیرا ممکن است نهایتا رشد ما را از منظر ایجاد درآمد از مشتریان وفادار، متوقف کند زیرا عملا مشتری وفاداری وجود نخواهد داشت. بازاریابی وابسته زمانی کارایی دارد که یک قیف فروش با عملکرد بالا ایجاد کرده، در طول زمان روابط خود را با شرکا مستحکم نموده و نهایتا تیمیبرای نظارت بر سیستم داشته باشیم. البته بهتر است تبلیغات وابسته در ابعاد کوچک و در زمان کوتاه پیاده سازی شود. موضوع مهم این است که به هیچ عنوان به سادگی به کسی اجازه ندهیم که محصول ما را در هر زمان و هر کجا که میخواهد، به هر مخاطبی بفروشد.
اگر تمایل داریم تا برای محصولاتمان «فروش هیجانی» ایجاد کنیم، می توانیم با متخصصان «عیب پوش» تماس بگیریم و از مشاوره این متخصصان بهره مند شویم. همین حالا با شماره های «عیب پوش» تماس بگیریم و برنامه ریزی برای موفقیت برند و کسب و کارمان را آغاز کنیم و عیب های آن را بپوشانیم.
