مفهوم هوک (Hook) یا قلاب ذهنی چیست؟
موضوع استفاده از مفهوم هوک (Hook) یا قلاب ذهنی، مبحث جدیدی است که امروزه اکثر برندها درتبلیغات خود، از آنها استفاده میکنند. برای بررسی این موضوع باید ابتدا اینکه این موضوع از کجا و چگونه وارد بازاریابی شد را بررسی کنیم تا درک بهتری از این مفهوم داشته باشیم.
هوک از کجا پیدا شد؟
احتمالا برای همه ما پیش آمده که یک بخش یا قطعه یا شعر یک آهنگ ساعتها یا حتی تا پایان یک روز(یا حتی در خواب)، مدام و بدون اینکه ما بخواهیم در ذهن ما گیر کرده و تکرار شده است. برخی اوقات این موضوع به قدری تکرار میشود که حتی ما آن بخش را تکرار میکنیم و موجب میشویم این مشکل در ذهن همکار یا یکی از اعضای خانواده ما نیز تکرار شود. این موضوع تا حدی پیش میرود که ما از دست ذهن خودمان کلافه میشویم اما آیا هیچگاه به علت بروز این پدیده فکر کردهایم؟
کارکرد ذهن انسان از ابتدا همان بوده و تغییری نکرده اما استفاده از هوک به قرن بیستم باز میگردد. مبحث قلاب یا هوک (Hook) ، با ظهور موسیقی پاپ، ابداع شد و پس از مدتی نه چندان طولانی به بازاریابی وارد شد و در آن گسترش یافت. هوک (Hook) یا همان قلاب ذهنی، همان چیزی است که موسیقی پاپ را پاپ کرد.
کارکرد هوک چگونه است؟
در حقیقت این ریف یا کُر است که در ذهن ما گیر کرده، و باعث میشود ما بخواهیم یک بخش از یک آهنگ را تکرار کنیم و یا یک بار دیگر و بلکه بارها و بارها به آن آهنگ گوش کنیم. در برخی اوقات هم اتفاق افتاده ما آهنگی را شنیدهایم یا بویی را حس کردهایم که همان زمان به یاد یک موضوع خاص افتادیم. برای اینکه این موضوع را امتحان کنیم، میتوانیم یک موسیقی خاطره انگیز را گوش کنیم و ببینیم چه چیزی به ذهن ما خطور میکند. هرکسی با یک موسیقی خاص، خاطره دارد. زمانی که به آن موسیقی گوش میکند، نه تنها فضای خاصی برای وی تداعی میشود، بلکه حتی بو و یا مزه و یا حسی که در زمان گوش کردن آن موسیقی داشته به خاطر میآورد.
این همان چیزی است که در روانشناسی موسیقایی به آن «کِرم گوش» میگویند. کرم گوش، مصداق بارز قلاب (هوک) است. این پدیده، کاری با مغر انسان میکند که ما حتی زمانیکه آن قطعه موسیقی پخش نمیشود هم، آن را در گوش خود میشنویم. کرم گوش همان چیزی است که آهنگ را دلنشین و به یاد ماندنی میکند.
با ظهور موسیقی پاپ صفحه ها و بعد از آن کاست ها موسیقی را تغییر دادند. در دهه پنجاه میلادی بود که ترکها (Track) بوجود آمدند. با ظهور ترکها، دستگاههای پخش خانگی اختراع شدند و موسیقی همهگیر شد. چالش بزرگ موسیقی دانان و شرکت های پخش موسیقی این بود که موسیقی را به وجود آورند که مخاطبان بارها به آن گوش فرادهند.
هوک چگونه توسعه پیدا کرد؟
موسیقی کلاسیک معمولا برای مخاطبان زنده نوشته میشود. مخاطبانی که در سالنهای بزرگ ساعتها مینشینند و به قطعههای بلند گوش میدهند. موسیقی کلاسیک، از پدیده ای به نام «قوس» پیروی میکند و به گونه ای طراحی شده است که باید به صورت کامل تجربه شود. اما موسیقی پاپ، اینگونه نیست! ساختار موسیقی پاپ به شکلی طراحی شده که قابلیت شنیده شدن در قطعههای کوچک را داشته باشد. این قطعهها بین سه تا هفت دقیقه طول دارند و بیتها (Bit) و ملودیهای(Melody) تکراری دارند که به راحتی میتوان آنها را به خاطر سپرد و مجددا به یادآورد. این بخشهای تکراری، جوهر اصلی هوکها (قلاب) هستند.آنها بخش هایی از آهنگ هستند که سبب میشود شنوندگان، دوباره و دوباره به یک قطعه گوش دهند.
همانگونه که شرح داده شد، هوک (Hook) یا همان قلاب، همان چیزی است که مدام و بدون اینکه ما بخواهیم، در ذهن ما گیر کرده و تکرار میشود. هوک است که باعث میشود ما بخواهیم یک موضوع یا اسم یک شخص یا آهنگ را در ذهنمان جستجو یا تکرار کنیم. همان چیزی که زمانیکه که آهنگی را شنیدهایم یا بویی را حس کردهایم، یا جمله ای را شنیدهایم یا فیلمی دیدهایم ما را به یاد یک موضوع خاص انداخته است.
کاربرد هوک در بازاریابی
استفاده هوک در بازاریابی همان موضوعی است که امروزه برندینگ صوتی از آن بهرمند شده. ما با شنیدن سوت آهنگ بوتان، به فکر یک عمر زندگی با محصولات بوتان میافتیم. ما هیچ گاه به آهنگ یا سازنده آن توجهی نداریم. این همان موضوعی است که در ذهنمان قلاب به چیز دیگری شده است. یعنی در حقیقت برند بوتان به وسیله یک موسیقی، به ذهن ما سنجاق شده .
چگونه با هوک مشتری جذب کنیم؟
در بازاریابی امروزه از تمامی وسایل و امکانات موجود برای نفوذ در قلب و ذهن مشتری استفاده میشود. این همان چیزی است که مدیریت بازاریابی را امروزه به دانشی میان رشتهای بین رشتههای اقتصاد، مدیریت، حسابداری، روانشناسی و هنر نموده است. امروزه بازاریابی یک دانش_هنر است و مدیران موفق کسانی هستند که هم دانش و مهارت مورد نیاز و هم هنر برقراری رابطه با مشتریان را داشته باشند.
نوع دیگری از هوک ها وجود دارند که به آنها «سابلیمینال» می گویند. سابلیمینالها، فایلهای صوتی هستند که عموما آهنگسازان یا تنظیم کنندگان موسیقی یا کارگردانان، با کمک مدیران بازاریابی یا روانشناسان خبره در برنامه ریزی ضمیر ناخودآگاه ساخته می شوند.
این فایلها، همراه یک محصول هنری از جمله تیزر تبلیغاتی، فیلم، پادکست، موزیک ویدئو، ترک موسیقی، میکس شده و به مخاطب عرضه میشوند. این فایلها حاوی پیامهای مورد نظر سازندگان آنها هستند. این پیامها در قالب موسیقی یا محصول فرهنگی، به ضمیر ناخودآگاه مخاطب ارسال می شود. البته مخاطب کاملاً به وضوح قادر به شنیدن آنها نیست.
تکنولوژی استفاده شده دراین فایلها، با عبور از ذهن خودآگاه مخاطب، مستقیما به ضمیر ناخودآگاه وی نفوذ می کند. بنابراین به سادگی پیام خود را در این بخش حک میکنند. مخاطب پس از مدتی با این پیام بدون آنکه بداند احساس آشنایی و نزدیکی نموده و به آن واکنش مثبت نشان خواهد داد.
