روزانه تعداد زیادی پیک موتوری یا پیک های مختلف، به شرکتها و مکانهای مختلف مراجعه میکنند و معمولاً اکثراً کالا یا بسته ای را جابجا نموده و برخی از آنها برای بازگشت رسید، تسویه کرایه و یا فاکتور و موارد مشابه، مقدار زمانی را منتظر میایستند.
این روزها باتوجه به شیوع ویروس کرونا و اجرای محدودیتها در شرکتهای مختلف، این پیکها در برخی اوقات با درب بسته مواجه شده و از ورود به مکانهای بسته منع میشوند. گذشته از مشکلات بوجود آمده دروضعیت خاص کرونا و احتمال بالای ناقل بودن این پیکها، به هررو برخورد با آنها چندان محترمانه نیست. بهتر است بگوییم این پیک ها اکثرا به هرجایی که مراجعه میکنند، احترام نمی بینند و مورد استقبال قرار نمیگیرند.
این پیکها اکثرا با رده های پایینتر سازمانها مواجه میشوند و باتوجه به تمام موضوعاتی که همه میدانیم، نه تنها احترام نمیبینند، بلکه بعضاً مورد تحقیر نیز قرار میگیرند. عموما نگهبانی ها یا منشی ها که تحت فشارها یا تحقیرهای سازمانی قرار دارند، تلافی این موضوعات را بر سر پیکها در میآورند. این تحقیر در نحوه کار و چه در اجتماع سایه سنگینی بر روی پیکها دارد. البته با توجه به ناچاری، بسیاری از آنها این موضوع را پذیرفتند و به ظاهر وانمود میکنند که با آن مشکلی ندارند، اما هیچ انسانی نیست که تحقیر را بپسندد و به آن عادت کند.
بسیاری از این افراد به خاطر مشکلات اقتصادی و معیشتی دست به این کار میزنند و درصدد فرصتی هستند تا از این شغل دست کشیده و شغل بهتری پیدا کنند و یا حداقل رفتار محترمانه تری ببینند و به اصطلاح به حساب بیایند.
این موضوع فرصت مغتنمی برای افراد عاقل و فرصت طلبی است که بتوانند از این انگیزه های منفی به وجود آمده در این پیکها، در راستای گسترش کسب و کار خود و یا افزایش آگاهی از برند و یا فروش خود استفاده کنند. شرکتهایی که بتوانند برای این پیکها برنامه ریزی کنند و به صورت هدفمند و هوشمند از انرژی و توان آنها استتفاده کنند و آنها را بهعنوان قاصدان برند خود به خدمت در آورند.
این موضوع میتواند به صورت برد برد هم به نفع شرکتها و هم به نفع درآمدزایی برای این افراد باشد تا هم خدمتی به افزایش فروش برندها انجام شده و هم در راستای بهبود وضعیت جامعه قدمی برداشته شده باشد. به علاوه اینکه این پیکها هرکدام میتوانند سفیران برند ها در سازمانهای مختلف، خانواده و دوستان و اقوام خود باشند.
با توجه به اینکه در زمان انجام وظیفه این افراد، تعداد بسیار کمی حاضر هستند با آنها گفتگو کنند یا هم صحبت شوند، آنها پتانسیل بسیار بالایی برای دیده شدن و احترام دیدن دارند و این موضوع فرصت مغتنمی برای استفاده است.
فرض کنیم این پیکها مانند زنبورهای عسلی هستند که این گل، به گل دیگر کوچ نموده و گرده جابجا میکنند. فرض کنیم اگر این پیکها به همراه بسته ها و مرسولات، چیزی از جنس عشق و احترام و درآمد را درک کنند، چه پتانسیل بالایی برای انتقال هر پیامی دارند. اگر آنها در برنامههای آموزشی شرکت داده شده و توسط فرد ملاقات کننده مورد استقبال قرار گیرند، میتوانند دستورالعمل مربوط به هرکاری را اجرا کنند.
نحوه همکاری پیک ها و سفیران هوشمند با شرکتها و برندها بستگی به خود شرکتها دارد اما این نکته فراموش نشود که آنها مانند رسانه هستند. به عنوان مثال میتوان آنها را در سیستم ثبت نام نموده و پس از ثبت نام و جمع آوری اطلاعات، کد کاربری یا سفیر دریافت کنند.
عموما این پیکها میتوانند اموری نظیر اطلاع رسانی و بدل شدن به سفیران برند را دارند. میتوان دیتابیسی از این پیکها ساخت تا برای هر موردی از آنها استفاده شود. فراموش نکنیم این پیکها مانند همه ما انسان هستند و لیاقت احترام، توجه و درآمد بالا را دارند.
اگر در راستای پیشرفت آنها گامی بر نمیداریم، حداقل با آنها با ادب رفتار کنیم و مهربان باشیم.
تیزر تریلر(Teaser trailer)، یا کمپین تیزر(Teaser campaign)، که به عنوان کمپین پیش از راه اندازی یک فیلم یا کمپین نیز شناخته میشود، یک کمپین تبلیغاتی است که معمولاً شامل مجموعه ای از تبلیغات کوچک ، رمزآلود و چالش برانگیز است که یک کمپین بزرگتر و کاملتر را برای راه اندازی محصول یا رویدادی مهم را نوید میدهد.
یک تریلر تیزر یک نسخه کوتاه از یک تریلر فیلم است که برای جلب توجه تماشاگران طراحی شده است و بینندگان بالقوه را از فیلم آینده هیجان زده میکند. تیزرها ، همانطور که نامیده میشوند ، معمولاً ماه ها قبل ، گاهی حتی تا 18 ماه قبل از تاریخ پیش بینی شده فیلم، منتشر میشوند.
برای ایجاد پیش بینی و کنجکاوی در مورد فیلم هایی که تبلیغ میکنند استفاده میشود. این تریلرها قبل از فیلم های بلند در برخی از سینماها قابل مشاهده هستند و همچنین به صورت آنلاین منتشر میشوند و در تلویزیون نمایش داده میشوند.
تیزرهای فیلم معمولاً برای فیلمهای با بودجه بزرگ و مضمون عمومی ساخته میشوند. هدف آنها این نیست که به مخاطب درباره محتوای یک فیلم یا کمپین توضیح دهند، بلکه آنها صرفا اطلاع دهنده اتفاق هستند و اعلام میکنند که فیلم در آینده نزدیک در حال اکران است و بر تبلیغات بعدی بیفزایند.
تریلرهای تیزری اغلب در حالی که فیلم هنوز در مرحله تولید یا تدوین است ساخته میشوند و در نتیجه ممکن است صحنه ها یا نسخه های متفاوتی از صحنه هایی که در فیلم به پایان نرسیده اند نمایش داده شوند.
اغلب آنها هیچ دیالوگی ندارند و برخی صحنه هایی دارند که فقط در تریلر استفاده میشوند. برخی از تریلرهای تیزری مونتاژ سریع صحنه هایی از فیلم را نشان می دهند.
طول متوسط یک تیزر کمتر از یک دقیقه است. تریلرهای تیزری امروزه به طور فزاینده ای روی اینترنت و فضای مجازی متمرکز شده اند. کار تیزر اغلب ایجاد هیاهو و جنجال در رسانه ها است.
درست است که تیزر تریلرها، بیشتر در فضای سینما کاربرد دارند، اما امروزه در کمپینهای مختلف بازاریابی، نقشی اساسی دارند. برای ایجاد هیجان و جنجال در اینستاگرام و یا سایر شبکه های اجتماعی و برخی اوقات حتی بیلبوردها، تریلرها، وسیله بسیار مناسبی هستند.
عموما سازمانها، اشتباهات بسیار بزرگ و هولناکی در تبلیغات مرتکب میشوند که هر کدام از این اشتباهات، میتواند ضربه بسیار هولناکی به سیستم سازمان یا برند وارد کند. تعریفی که سازمان ها از از تبلیغات دارند با تعریفی که تبلیغات دارد ممکن است کمی متفاوت باشد، به همین دلیل سازمان ها از تبلیغات به عنوان آخرین ابزار استفاده میکند و در بسیاری از موارد از این ابزار به غلط استفاده میکنند.
بسیاری تبلیغات را همان بازاریابی میدانند. درصورتیکه همانگونه که در مقاله های مختلف توضیح داده شد، تبلیغات(Advertising) بخشی از ترفیع(از اجزای اصلی آمیخته بازاریابی)، است که از طریق رسانههای منتخب به مجرای فروش فرستاده میشود و در ازای آن پول یا خدمات ارائه میگردد.
سالهاست تبلیغات به عنوان روشی برای ترفیع جمعی مورد استفاده قرار می گرفته که در واقع از طریق آن میتوان یک پیام را به تعداد زیادی از مخاطبان برند رساند. اما به مرور زمان و افزایش رقابت این رویکرد ترفیع جمعی باعث بروز مشکل شد، چرا که افراد زیادی در معرض پیام تبلیغات قرار می گرفتند که حتی در گروه مخاطبان هدف هم قرار نداشتند، که نتیجه آن کاهش استفاده ی کارآمد از بودجه ترفیع بود.
امروزه با افزایش رقابت بین کسب و کارها، تبلیغات با رویکرد ترفیع جمعی با توجه به هزینه های زیادی که بر برند متحمل می نماید، همانند گذشته خیلی اثربخش نیست و تبلیغات براساس میزان نفوذپذیری در بازار هدف، به سه دسته تقسیم میشوند.
تبلیغات مانند تیغی دو لبه است که هم میتواند مفید و کارساز واقع شود و هم میتواند بسیار زیانبار باشد. در این مقاله قصد داریم به اشتباهات مهلکی که در تبلیغات عموماً سازمانها مرتکب می شوند اشاره کنیم تا با مطالعه آن از انجام این اشتباهات پیشگیری شود.
نزدیک بینی بازاریابی
همانگونه که در مقاله نزدیک بینی بازاریابی به تفصیل شرح داده شد نزدیک بینی بازاریابی(marketing myopia)، یکی از بیماریهای بسیار شایع در سازمان هاست که امروزه متاسفانه بسیاری از برندهای ایرانی نیز درگیر آن هستند. اکثر تبلیغات، بر اساس نظر هیئت مدیره و مدیران سازمان ها و برند ها ساخته میشود و عموماً نظر مخاطب یا مشتری در خصوص آن در نظر گرفته نمیشود.
عموما تبلیغی که مدیران سازمان آن را میپسندند ساخته میشود. آنها اعتقاد دارند چون آنها بودجه آن را میپردازند، از طریق خصوص این تبلیغات هم میتوانند اظهارنظر کنند. به همین دلیل بسیاری از این تبلیغات دچار مشکل و شکست می شوند و برخی از آنها حتی اثر معکوس و به عنوان تبلیغ منفی برای سازمان کار میکنند و نتیجه عکس دارند.
اخیرا تبلیغی از بستنی دومینو منتشر شد که حاشیه زیادی داشت. گذشته از اروتیک بودن تبلیغ و موفقیت در جذب مخاطب، اگر این تبلیغ را در اینترنت جستجو کنیم، با تعجب خواهیم دید که همه “تبلیغ میهن”، را جستجو کردهاند. یعنی حتی فردی که تبلیغ را هم دیده در اصل نه تنها برند”دومینو” را ندیده بلکه تمام پولی که هزینه این تبلیغات شده به نفع برند “میهن” سرمایه گذاری شده. بدون اینکه میهن ریالی هزینه کند یک هدیه از برادر کاری اش دریافت کرده!
این همان نزدیک بینی بازاریابی است که مدیران برندها نمیدانند ” هر فردی چیزی را در ذهنش به چیز دیگری قلاب میکند و به خاطر میسپرد”. بنابراین بستنی پریما با میهن قلاب شده نه با برند “دومینو”.
تقلید کورکورانه
اگر برند رقیب کاری را انجام داد دلیل بر آن نیست که حتما ما هم باید این کار را انجام دهیم. هر کاری که برند رقیب انجام میدهد درست نیست و و دلیل بر آن نیست که به دیگران هم باید آن کار را انجام دهند. ممکن است تبلیغی در برندی موجب موفقیت آن شود، ولی در خصوص برند ما این گونه عمل نکند. مشتریان ما، STP و بقیه موضوعات باید در نظر گرفته شود و تبلیغ باید یک هدف داشته باشد. بسیاری از سازمان ها از تبلیغ توقع فروش دارند، اما در حقیقت بیشتر بیشترین کاری که تبلیغات باید انجام دهد، ایجاد آگاهی از برند است.
بنابراین هرکاری که رقیب انجام داد درست نیست و حتی کاری که ما در گذشته انجام دادیم دلیلی برای موفقیت امروز ما نیست.
عدم وجود یکپارچگی
حفظ یکپارچگی(IMC)، یکی از مهمترین موضوعات در بازاریابی و تبلیغات است بسیاری از برندها، برای هر تبلیغ با یک سازمان و یا یک آژانس تبلیغاتی کار میکنند و یک تم یا یکپارچگی گرافیکی یا هویت بصری یکسان و خصوصا هویت تبلیغاتی یکسان ندارند. بنابراین مخاطب درکی از ارتباط تبلیغات با برند پیدا نخواهد کرد.
پیچیدگی زیاد
با تبلیغات قرار نیست مشتری را گیج کنیم یا کلماتی رو به او بگوییم که درک درستی از آن نداشته باشد. با تبلیغات ما در حال انتقال یک پیام هستیم. پس باید سادگی و روان بودن قابل فهم بودن قابل درک بودن و جذاب بودن را داشته باشد. اگر هرکدام از این صفات را نداشته باشد تبلیغ اثر خود را روی ذهن مشتری نخواهد گذاشت و مشتریان را فقط میشنوند و فراموش میکنند.
عدم شناخت مخاطب
مخاطب هم مشتری بالقوه و بالفعل ماست اگر مخاطب را نشناسیم قطعاً نمیدانیم که چه پیامی را باید به وی منتقل کنیم و پیامی را که منتقل میکنیم به صورت کورکورانه است. باید مخاطب را بشناسیم و مورد هدف قرار دهیم و تبلیغات را دقیقاً به وی انتقال دهیم.
انتخاب رسانه اشتباه
هر رسانهای بازخوردی دارد و مخصوص یکی از تبلیغات است. اگر رسانه تبلیغات را درست انتخاب نکنیم قطعاً پیام درست منتقل نشده و یا به مخاطب درست نخواهد رسید. بنابراین رسانهای تبلیغات بسیار بسیار اهمیت دارد و باید درست انتخاب شود.
انتخاب بازار هدف اشتباه
اگر بخواهیم کنسرو محصولات گوشت خوک را در کشورهای اسلامی تبلیغ کنیم، قطعاً نتیجه مناسبی نخواهیم گرفت. بنابراین در بازار هدف برای تبلیغات باید درست انتخاب شده باشد تا بتوان نتیجه درست گرفت. پیش از هر چیز باید تحقیقات بازار درست انجام شده باشد.
عدم تناسب تبلیغات با بیزینس مدل
اگر تبلیغ و بیزینس مدل هماهنگی نداشته باشد تبلیغی نیست که بتواند اهداف سازمان یا برند را به مخاطب منتقل کند. بنابراین کاملا یا فراموش شده یا به حساب تبلیغ برند دیگری ثبت خواهد شد. تبلیغات حتما باید با بیزینس مدل هماهنگی کامل داشته باشد.
اشتباه گرفتن تبلیغ با پروموشن
همانگونه که اشاره شد تبلیغات پروموشن نیست که هر زمان که فروشمان پایین آمد، تبلیغ کنیم تا فروش افزایش یابد. تبلیغ برای افزایش فروش عمل بسیار اشتباهی هر موضوعی در بازاریابی وظیفه ای دارد که باید در جای درست از آن استفاده نمود.
عدم امکان اندازه گیری بازخورد
مایکل پورتر معتقد است “چیزی که نمیتوانید اندازه بگیرید، نمیتوانید مدیریت کنید”. بنابراین اگر موضوع تبلیغات و بازخورد آن قابل اندازه گیری نباشد، این خود شکست در تبلیغات باید پیش از آنکه تبلیغات انجام شود روش اندازه گیری بازخورد آن را پیش بینی کرده باشیم و با پول و سرمایه و هدف خواهد شد.
ارائه پیام غلط یا منفی
ارائه هر گونه پیام منفی یا غلط یا هر گونه پیامی که بار منفی داشته باشد و موجب شکست تبلیغات خواهد شد. تبلیغات باید تحریک کننده باشد اما دارای بار منفی نباشد مثبت بودن و جذاب بودن یکی از خصوصیات تبلیغاتی است که به یاد خواهد ماند. تبلیغاتی که بار منفی داشته باشد به صورت خودکار از ذهن مخاطب خارج خواهد شد درست است که جاذبه ترس یکی از بهترین جاذبه با زمان تا جاذبه ترس با بار منفی کاملاً تفاوت دارد.
خروج از حوصله مخاطب
تبلیغات باید با موضوعات روز و حوصله مخاطب هماهنگ داشته باشد اگر تبلیغات از فاصله مخاطب خارج باشد و موضوع باشد که یا قدیمی شده یا زمان گذشته جذابیت خود را از دست خواهد داد.
تکرار زیاد
هر چیزی حدی دارد برای هر چیزی یک محدودیت باید تعیین شود اگر هم روزانه و با تعداد بالا هر روز و در هر جایی یک تبلیغ انجام شود نه تنها نتیجه درست نخواهد داد بلکه کامل نتیجه عکس داشته و مشتری از تبلیغات منزجر میشود.
یکی از مثال هایی که میتوان در این خصوص بررسی نمود، تبلیغی که “بایا”، با بازی “سیامک انصاری”، انجام داد. تکرار بسیار زیاد این تبلیغ در تمام رسانه ها، موجب شد تا این تبلیغات نه تنها مورد توجه مشتریان قرار نگیرد، بلکه میلیونها تومان پول به به دور ریخته شد و نهایتاً استقبال لازم از این وبسایت انجام نشد.
رادیو سویپر(Radio sweeper)، یک نمونه کوتاه و از پیش ضبط شده است که توسط ایستگاه های رادیویی به عنوان شناسه یک برنامه یا یک ایستگاه رادیویی برای جستجوی بین کانالها و ایستگاهها استفاده میشود. سوییپر عموما یک شناسه یا تبلیغ کوتاه ایستگاه است که نهایتا بیست ثانیه یا کمتر است. معمولا این صداها از آهنگها یا افکتهای صوتی متمایل به صدای ملایم تشکیل شده است.
رادیو سوییپرها بیشتر شبیه جینگل هستند. با این تفاوت که سوییپرها بیش از استفاده از موسیقی، از جلوه های صوتی(sound effect)، یا FX بهره میبرد. به عبارت دیگر سوییپر به عنوان “صوتی” شناخته میشود، که تداعی گر یک برنامه، ایستگاه یا تبلیغ صوتی باشد.
سوییپرها بیشتر به عنوان “صدای رادیو” یا “شناسه ایستگاههای رادیویی”، شناخته شده و عموما کارایی دیگری ندارند. اما موضوع مهم اینجاست که با توجه به گیرا بودن و جذب مخاطب توسط این عناصر، به دنیای بازاریابی و تبلیغات تلویزیونی و رادیویی نیز کشیده شدند. می توان برای توصیف جمعی همه عناصر یک برند یا شناسایی ایستگاه رادیویی استفاده کرد. این اصطلاح به طور دقیق در زمینه رادیو، برای توصیف و شناسایی آن دسته از ایستگاههای رادیویی که وظیفه پخش موسیقی دارند، استفاده می شود.
رادیو سوییپرها رایج ترین شکل “برندینگ صوتی” هستند. درست است که بیشتر شناسه ایستگاه های رادیویی به شمار میروند اما امروزه راه خود را به دنیای تبلیغات تلویزیونی و شبکه های اجتماعی نیز باز کرده اند. این عناصر در ابتدا در استودیو توسط خوانندگان یا مجریان ساخته میشد و بیشتر شامل موسیقی و نام و فرکانس ایستگاه رادیویی بود. این عناصر بعدها به عنوان “دونات” شناخته شده و سپس تبدیل به “جینگل”، شدند.
یک سوییپر موفق، به سرعت قابل تشخیص باشد، به یاد ماندنی باشد، فراگیر و قابل استفاده باشد، ساده باشد، معنی و مفهومی را منتقل کند، واضح و شفاف باشد، احساسی باشد و نهایتا شخصیت بخش باشد.
وبلاگ نویسی تجاری یا وبلاگ نویسی کسب و کار، برای رشد و توسعه بازاریابی کسب و کار های امروزی، ضروری است. در حقیقت وبلاگ یا بلاگ تجاری(Business Blog)،یک کانال بازاریابی است که به کسب و کارها کمک می کند تا با اطلاع رسانی و جذب مخاطب به صورت آنلاین ، آگاهی از برند و کسب و کار خود را افزایش داده، و با ازدیاد این مخاطبین، موجبات توسعه و پیشرفت آن را، فراهم نمایند. افرادی که این کار را انجام میدهند، بلاگر تجاری نام دارند.
امروز وبلاگ نویسی یکی از کانالها و روشهای مهم در اطلاع رسانی در بازاریابی بشمار میرود. وبلاگ نویسی یکی از موضوعاتی است که موجب خواهد شد تا اطلاعات، به طرز درستی به مصرف کننده انتقال یابد. این ابزار، یکی از مهمترین ابزارهای بازاریابی محتوا یا کانتنت مارکتینگ، محسوب میشود. اگر بخواهیم تعریفی اجمالی از بازاریابی محتوا ارائه کنیم، باید عنوان کرد؛ بازاریابی محتوا، انجام امور بازاریابی به وسیله ارائه یک محتوا و یا ارائه اخبار به مخاطب است. در حقیقت این نوع از وبلاگ نویسی، بخشی از بازاریابی محتوا است.
سازمان ها و برندها به واسطه ارائه اخبار یا نوشتن یک مطلب یا مقاله در وبسایت روزنامه یا هر منبع اطلاع رسانی دیگری، اطلاعات خود را به مصرف کننده منتقل میکنند و در میان یا به واسطه این مطالب، اخبار و اطلاعاتی در خصوص برند یا خدمات خود را به آنها، انتقال میدهند. یکی از موفق ترین راههای انتقال مطلب به مخاطب یا مصرف کننده، استفاده از روش انتقال اطلاعات به واسطه وبلاگ یا مقاله آنلاین یا اینترنتی است. وبلاگ یا مقاله آنلاین، یکی از موضوعاتی است شرکت ها و برند ها به واسطه آنها به سهولت و سرعت، اطلاعات خود را با کمترین هزینه به مخاطب خود، منتقل میکنند.
در روزهای نه چندان دور، وبلاگ ها مانند مجلات زرد(Live Journal)، بودند و نه تنها طرفداران زیادی نداشتند، بلکه مکان های زرد و بی مصرفی در حوزه اینترنت محسوب میشدند. اما با تغییر نگرش جهانی به اینترنت، بلوغ محتوای اینترنتی و قدرتنمایی گوگل و سایر موتورهای جستجوگر، آن دوران به سرعت پایان رسید و وبلاگ نویسی برای رشد کسب و کار و تجارت امروز، به یکی از اصلی ترین راههای بازاریابی تبدیل شد.
مزایای وبلاگ نویسی تجاری
همانگونه که اشاره شد، وبلاگ نویسی برای بازاریابی یک کسب و کار، ضروری است. اگر کسبوکاری به کارایی و اثربخشی این کانال اعتقاد نداشته باشد، بدیهی است بی آنکه خبر داشته باشد، در معرض آسیب جدی قرار دارد. البته این روش از بازاریابی محتوا، مزایای بسیار مهمی نیز دارد که در این مقاله به آنها اشاره خواهیم کرد.
افزایش رتبه در موتورهای جستجو
یکی از آیتم های مهم برای موتورهای جستجو میزان و حجم مطالب و در اصل نوشتن مطالب به صورت اصل و کپی نکردن مطالب است. نوشتن یک وبلاگ تجاری موجب خواهد شد تا متن حجم مطالب بیشتر شده و کلمات و مفاهیم بیشتری برای جستجو کردن موتورهای سرچ عنکبوتهای گوگل وجود داشته باشد. بنابراین نوشتن مفاهیم و بلاک های تجاری موجب خواهد شد تا کسب و کار و مطالب بیشتر در معرض جستجو قرار گیرند.
نمایش پیشگامی
وبلاگ مانند ویترینی از اطلاعات است این اطلاعات موجب خواهد شد تا کسب و کار در هر صنعتی که در آن فعالیت می کند به صورت پیش پیشرو و پیشگام نمایش داده شود. وجود هرگونه اطلاعاتی در یک کسب و کار موجب خواهد شد تا ارزش معنوی برای آن کسب و کار ایجاد شود. ما در بازاریابی در ازای دریافت پول مشتریان اطلاعات نیز دریافت میکنیم پردازش و انتقال این اطلاعات به دیگران یکی از مهمترین وظایف اجتماعی کسب و کار هاست.
رسالت(مسئولیت) اجتماعی
هر انسانی در طول دوران زندگی خود به سطحی از دانش دست پیدا میکند که حداقل خدمتی که برای این دانش انجام می دهد این است که بتواند آن را به درستی به دیگران منتقل کند. یکی از موضوعات که در مکتب اسلام پیامبر می فرماید زکات علم نشر آن است.
حل مسئله
یکی از موضوعاتی که یک کسب و کار را به عنوان پیشرو و پیشگام نمایش می دهد حل مسئله و رفع نیاز مشتریان است اگر کسب و کاری بتواند مشکلات و نیازهای مخاطبین خود را رفع کند به عنوان یک کسب و کار پیشرو مطرح خواهد شد. بنابراین با نوشتن وبلاگ به اطلاع مشتریان خواهد رسید که این کسب و کار، توانایی و دانش آن را دارد که مشکلات و نیازهای مخاطبین خود را شناسایی کند و در صدد رفع آن ها برآید.
نظرسنجی و بازخورد گیری
مهمترین هدف تحقیقات بازاریابی، نظرسنجی و بازخورد گیری از مخاطبین و مشتریان است. نوشتن یک وبلاگ تجاری کمک خواهد کرد تا بدون اینکه هزینه زیادی انجام شود، نمونه های مختلفی از نظرات و بازخوردهای مخاطبین گردآوری شده دسته بندی شوند. بنابراین به سادگی با بررسی نظر های مشتریان و مخاطبین میتوان از آنها با کمترین هزینه نظرسنجی کرد و بازخورد آنها را دریافت نمود. درنتیجه از این بازخوردها در برنامهریزی و نوشتن برنامههای بازاریابی استفاده نمود.
نکات مهم در تقریر وبلاگ تجاری
برای نوشتن وبلاگ، نکات زیادی وجود دارد که باید در نظر گرفته شود اما یکی از مهم ترین نکاتی که برای نوشتن یک وبلاگ چه تجاری باشد یا وبلاگ اطلاع رسانی، این است که باید موارد زیر در آن رعایت شود.
به روز بودن
با افزایش سرعت پیشرفت دانش، مطالب به سرعت به روز میشوند. بنابراین نه تنها اطلاعات به سرعت منسوخ میشوند، بلکه حتی اگر از نظر فنی و تکنیکال این اطلاعات در زمان خود از ارزش و اعتبار برخوردار باشند، ممکن است با گذشت زمان به سرعت این ارزش و اعتبار خود را از دست داده و دیگر قابل استناد نباشد. یکی از موضوعات بسیار مهم در وبلاگ نویسی موضوع به روز بودن اطلاعات است. در وبلاگ نویسی این موضوع اهمیت دارد و باید دقت کنیم که همواره مطالب به روز شده و پالایش شوند.
مستند بودن
همانگونه که اشاره شد تا پیش از اوایل دهه دوم قرن بیست و یکم، وبلاگ نویسی عملاً موضوعی در حیطه تفریحات و سرگرمی محسوب شده و یک موضوع تجاری به شمار نمیآمد. امروزه این موضوع، یکی از پایه های مهم اطلاع رسانی محسوب می شود. بنابراین یکی از خصوصیات مهمی که یک وبلاگ یا بلاگ تجاری باید داشته باشد، مستند بودن و قابل استناد بودن مطالب آن است.
وبلاگها یا اقتباسی از یک نوشته یا ترجمه هستند و یا از ذهن نویسنده سرچشمه گرفته اند. در هر دو صورت، لازم است تا اطلاعاتی که در یک وبلاگ ارائه میشود، قابل استناد بوده از نظر فنی صحیح باشند. این موضوع از دو جنبه حائز اهمیت است، یکی اینکه در زمان سرچ موتورهای جستجو، مطالبی که دارای اهمیت و شکل ساختار یکسان و درست باشند، در اولویت قرار گرفته و موضوع دیگر اینکه کاربران با خواندن یا رد یا قبول این اطلاعات، به بقیه کاربران جهت خواهند داد که اطلاعات وبلاگ دارای ارزش و اعتبار و استناد هست یا نه.
هر چه این اطلاعات، بیشتر دارای اهمیت و استناد و صحت باشند، مخاطبان بیشتری جذب کرده و استناد بیشتری به آنها خواهد شد. بنابراین مستند بودن و صحیح بودن و فنی بودن اطلاعات، یکی از مهم ترین جنبه های نوشتن یک بلاگ تجاری است.
روان بودن
روان بودن ادبیات موضوعی نیست که صرفاً به وبلاگ نویسی تعلق داشته باشد. هر متن ادبی لازم است که روان قابل خواندن و قابل فهم باشد. استفاده از کلمه های سخت و پیچیده موجب خواهد شد تا خوانندگان مطالب وبلاگ را متوجه نشده و آن را و به آن استقبال استقبال خوبی نسبت به این مطالب نشان ندهند. در صورتی که کاربران استقبال خوبی نسبت به مطالب از خود نشان ندهند، بدیهی است این مطالب مخاطب کمتر یافته و دیده نخواهد شد.
مرتبط بودن
ارتباط مطالبی که در وبلاگ نوشته میشود، با موضوعات تجاری امری بسیار بدیهی و روشن است. در صورتی که به جای تجاری با اصل موضوع کسب و کار سنخیتی نداشته باشد، بدیهی است که در انتقال مفهوم درست عمل نکرده و موفق نخواهد بود. بنابراین لازم است تا زمان برادر نوشتن در نوشتن یک وبلاگ از موضوعات مرتبط با صنعت و کسب و کار استفاده شود تا کاربران بتوانند به راحتی با موضوع ارتباط گرفته و مطالب مورد نظر در خلال متن یا بیرون از آن به مخاطب منتقل شود در غیر اینصورت پرزحمت و زمان از نویسنده گرفته شده و نتیجه مطلوب حاصل نخواهد شد.
همواره باید راهی برای پیدا کردن ارتباط مطالب وبلاگ، با کسب و کار مورد نظر پیدا کرد. یکی از مهمترین راههایی که میتوان برای ارتباط وبلاگ و کسب و کار پیدا کرد، استفاده از کلمات کلیدی است. کلمات کلیدی کلماتی هستند که موتورهای جستجو می توانند آنها را تشخیص دهند و همچنین دارای اهمیت برای کسب و کار یا صنعت مربوطه هستند.
به هر رو، وبلاگ نویسی یا بلاگر بودن کار ساده ای نیست و نیاز به میزان زیادی از اطلاعات دانش ادبیات و ذوق و صبر دارد. اما هنوز هم این روش، از بسیاری از روشهای بازاریابی ساده تر کم هزینه تر و به صرفه تر است. بدیهی است که وبلاگ نویسی تمام بازاریابی نیست و تنها یکی از کانالهای اطلاع رسانی و جذب مخاطب محسوب می شود، اما امروزه از اقبال بسیار خوبی برخوردار است و موجب توسعه بسیاری از صنایع شده است.
انگیزش(motivation)، عموما به مجموعه فرآیندهایی مانند نیاز، شناخت، هیجان، و سایر رویدادهایی اطلاق میشود که به رفتار انسان، نیرو و جهت میبخشند. بطور طبیعی، نیازها با شرایط درونی انسان که برای ادامه زندگی و رشد و سلامتی ضروری است، مرتبط هستند. شناخت، عقاید، باورها، و رویدادهای ذهنی، انتظارات و خودپنداره را شامل میشود که شیوه اندیشیدن انسان را نشان میدهد.
هیجان، به شکل پدیدههای ذهنی، زیستی، هدفمند و اجتماعی و چند بعدی هستند که از انفعالات درونی انسان است. رویدادهای بیرونی، مشوّقهایی هستند که رفتار انیان را نیرومند میسازد و به سمت رویدادهایی هدایت میکنند. انگیزش به دلیل یا چرایى رفتار واعمال اشاره دارد. جان اتکینسون معتقد است که معنای ثابتی برای تعریف واژه انگیزش وجود ندارد. روانشناسان بر این باورند که انگیزش عاملی است درونی که رفتار فرد را در جهت معینی هدایت می کند و راهنمای برای گزینش کوششی از میان کوشش های ارادی وی است.
مجموعه این عوامل، عموما به عنوان “انگیزش”، شناخته میشوند. انگیزش، به عبارت ساده، مجموعهای از فرایندهای درونی یا بیرونی است که موجب حرکت انسان به سمت موضوعی خاص میشود.
موضوع منابع انسانی و استخدام نیروهای کارا و درست در سازمانها، یکی از مهمترین دغدغه ها و معضلات مدیران امروزی، خصوصا در کشور ماست. سوال بسیار شایعی که بسیاری ازمدیران در ذهن دارند این است که “چرا اساسا نیروهای سازمان، آن نیروهای دلچسبی نیستند که باید باشند و اساسا چرا نیروهای خوب و زبده، در بسیاری از سازمانها کار نمیکنند و یا اساسا چرا نیروهای سازمان انگیزه و اشتیاق کافی برای انجام اهداف را ندارند!؟”
برای هر مدیری در سازمان آگاهی از مسئله انگیزش کارکنان؛ كه در واقع پی جویی علت وسبب حركت و رفتارهای اعضا و افراد سازمان است، ضرورت دارد. كنكاش در مسئله انگیزش؛ پاسخ چراهای رفتار آدمی است؛ چرا انسان در سازمان كار میكند؟ چرا بعضی افراد فعال و برخی كم كارند؟ علت علاقه به شغل و بی علاقگی به كار چیست؟ این سوالات و بسیاری دیگر همه با موضوع انگیزش در ارتباط هستند و پاسخ به آنها در انگیزش و انگیزش های كاركنان خلاصه می شود.
انگیزش یکی از مسائل کلیدی است که بدونشک نقش تعیین کنندهای در ابعاد مختلف سازمانی دارد. سازمانها برای نیل به اهداف بلند مدت و دوام در دنیای رقابتی تجارت امروزی موظف به ایجاد انگیزش در افراد سازمان هستند. انگیزش به طور کلی به سه بخش کلی نیازها، برانگیزانندهها و مشوقها دسته بندی میگردد. بر اساس این دسته بندی میتوان با توجه به هر یک از عوامل تعیین کننده آن، روش هایی برای ایجاد انگیزش در کارکنان یا افراد دیگر ایجاد کرد. از دیدگاه مدیریت، هدف ایجاد انگیزش در كاركنان نهایتا این است كه رفتار آنان بیشترین نفع را برای سازمان داشته باشد.
منشاء ایجاد انگیزش
عوامل انگیزشی به دو گونه عوامل درونی و عوامل بیرونی تقسیم میشوند. هر دو گونه از این عوامل نیز باید نهایتادرون فرد ایجاد نیرویی کند که فرد را به حرکت وادارد. منشاء ایجاد انگیزش دلایل فیزیولوژیكی_روانی است. این عوامل کاملا در ایجاد انگیزش مؤثرند. بنابراین برای شناخت بیشتر انگیزش، سه عامل عمده موثر در آن یعنی شرایط ایجاد كننده انگیزش، لازم است تا نتایج رفتاری حاصل از انگیزش، اساس و پایه های فیزیولوژیك انگیزش باید مورد مطالعه قرار گیرند.
به طور خلاصه انگیزش ها را می توان به دو گروه عمده تقسیم كرد انگیزش هایی كه منشاء جسمانی و بدنی دارند انگیزش های اصلی خوانده می شوند (مانند گرسنگی، تشنگی، انگیزش جنسی) و انگیزشهای اجتماعی یا انگیزش های اكتسابی كه بر اثر معاشرت فرد با افراد دیگر جامعه و یادگیری حاصل می شود و می توان آنها را به عوامل یادگیری و محیطی مربوط دانست.
عوامل ایجاد انگیزش
همانگونه که اشاره شد عوامل بیرونی و درونی در ایجاد انگیزش نقش دارند. این عوامل به سه بخش مهم نیاز ها، انگیزانندهها و مشوقها تقسیم میشوند. در این بخش این سه عمال بسیار حیاتی را مورد بررسی قرار خواهیم داد.
نیازها
از دیگاه فیزیولوژی، نیاز کمبودی است که هنگام عدم تعادل فیزیولوزیکی احساس میشود. به عبارت دیگر، چیزى در درون فرد كه او را به فعالیت و انجام كار وا مى دارد. نیاز حالتى درونى است كه باعث مى شود نتیجه معینى مطلوب به نظر برسد.
کارکنان غالباً با توجه به ماهیت کارشان نوع نیازشان را تعریف می کنند غالباً براساس این تحقیق نیازهای اعضای یک سازمان شامل چهار دسته نیاز است. این نیازها شامل نیارهای دانشی، نیازهای روحی و روانی، نیازهای وظیفهای و نیازهای اخلاقی است. برای اطلاع بیشتر از این نیازها، مطالعه مقاله “نیاز چیست؟”، پیشنهاد میشود.
برانگیزاننده ها
برانگیزاننده ها یا انگیزهها، جهت تخفیف نیازها بوده و به عبارتی، کمبودهای جهت دار هستند. به بیان ساده تر، یك نیاز ارضا نشده باعث ایجاد تنش خواهد شد. این تنش موجب میشود تا انگیزههای ناگهانی در درون فرد برانگیخته شود. این انگیزشها امورى درونى هستند كه باعث میشوند انسان به دنبال تأمین اهداف ویژهاى، رفتار جستجوگرانهاى از خود بروز دهد.
مشوق ها
بطور کلی رفتاری که تقویت نشود، تکرار نخواهد شد. مشوق، به شکل مشخص و واضح، انگیزاننده ای خارجی است. یعنی عاملی در خارج از انسان. روانشناسان غالباً آن را “محرّك”، مینامند و گاه به پاداش هایى اشاره دارد كه فرد به آن امید بسته است و انگیزش هایش به سوى آن ها هدایت میشود. در این بخش، برخی از مشوقها را مورد بررسی خواهیم کرد.
از آنجا که پاداش به افراد انگیزش میدهد و مشوق آنها است، باید بر مبنای عملکرد باشد. پاداشها باید بر مبنای انجام موفقیتآمیز کارها و فعالیتهایی باشد که به سازمان در رسیدن به اهداف و افزایش بهرهوری کمک میکند.
درنظر داشته باشیم که به هیچ عنوان به غیر از عملکرد، هیچ چیز دیگری شایسته پاداش نیست، نه رتبه و مقام، نه تحصیلات و نه روابط و نه … ملاک و معیار صرفا عملکرد فرد است.
تنها راه پاداشدهی برای کمک به موفقیت شرکت این است که پاداشها به طور مستقیم بر اساس عملکردی تعیین شوند که به کل سازمان کمک میکند.
سازمانهایی که رشد سریعی دارند، عملکرد محور هستند. تنها راه پیشرفت در چنین سازمانهایی این است که اکثر قریب به اتفاق کارکنان عالی کار میکنند. مدیران نیز با همه همکاران به خوبی همسو هستند و به ادامه رشد سازمان کمک میکنند.
در برخی از سازمانها، ” کشف روش ارتقا یافتن”، کلید موفقیت است. افراد بر اساس تواناییشان در اثرگذاری بر دیگران و سوءاستفاده از آنها ارتقا مییابند. در این سازمانها تمرکز از عملکرد منحرف شده و به زرنگی و سوءاستفاده معطوف میشود.
سازمانهای سیاستمحور دوست دارند مانند شرکتهایی باشند که به جایگاه تسلط بر بازار رسیدهاند و تا مدت زمان زیادی سودآور باقی میمانند. دیگر عملکرد ملاحظه اصلی نیست؛ بلکه سیاست همه چیز است. این سازمانها تقریبا همیشه در رقابت با سازمانهای عملکرد محور شکست میخورند.
پاداشها به دودسته ملموس و غیرملموس تقسیم میشوند. پاداشهای ملموس پول، مرخصیها و اشیا مادی هستند.
بهترین راه استفاده از پول به عنوان پاداش این است که مبلغ مشخصی را به عنوان اضافه حقوق و متناسب با انجام وظیفه یا دستیابی به هدف تعیین کنیم. بعضی شرکتها این اشتباه را مرتکب میشوند که برای انجام یک کار خاص مبلغ پرداختی به کارمند را افزایش میدهند، اما سپس در ازای تکرار یا عدم تکرار آن کار، همان پرداخت را ادامه میدهند. اضافه حقوقهای خاص و ناپیوسته اغلب بهترند.
پاداشهای ناملموس مواردی از قبیل جوایز، لوحهای تقدیر و هدایایی هستند که در جشنهای سالانه به عملکردهای استثنایی داده میشوند. این موارد میتواند به شکل آموزشهای جانبی باشد که هم به کارمندان و هم به شرکت سود میرساند یا به شکل مرخصیهایی که از بهرهوری و عملکرد کارمندان نمیکاهد و هزینه چندانی برای شرکت ندارد. تحسین و تقدیر آشکار، به خصوص مقابل دیگران پاداش غیرملموس فوقالعادهای است که باعث افزایش دلگرمی، انگیزش و بهبود مدام عملکرد در طولانیمدت میشود. این پاداشی “احساسی” است که هزینه کم و سود زیادی دارد.
اعتماد کردن، صداقت، تقدیر کردن، به رسمیت شناختن و تقویت، سه پاداش ناملموس موثر است که اگر مدیران نحوه استفاده و کارکرد آنها را بدانند، بسیاری از مشکلات سازمانها حل خواهد شد. سایمون سینک دانشمند برتر مدیریت، معتقد است “برای ساخت اعتماد در سازمان، باید با کارکنان صادق بود!”.
بسیاری از مدیران عقیده دارند که فیش حقوقی، پاداشی کافی برای کار خوب است؛ اما اغلب افراد موضوع را اینگونه نمیبینند. هرگاه کارمندان برای انجام کار به روشی فوقالعاده از مسیر معمول خود خارج میشوند، شناسایی و تقویت را پاداش مسلم موفقیتشان میدانند.
اثر شوفر (Chauffeur Effect) ، یا تست شوفر(Chauffeur Test)، یکی از مهمترین مثالها در تفکیک دانش واقعی از دانش وانمودی است. “چارلی مونگر”، شریک تجاری میلیاردر مشهور “وارن بافت”، اغلب داستان زیر را تعریف میکند تا نحوه تشخیص بین دو نوع دانش را توضیح دهد: دانش واقعی و دانش وانمودی!
گرچه داستانی که “چارلی مونگر” تعریف میکند تا حدی کمدی و جالب بنظر میرسد، اما کاملا واقعی است. به گفته مونگر هدف وی از تعریف این داستان، این است که بین “دانستن” و “درک کردن”، کاملا تفاوت قائل شویم و تفاوت آن را کاملا “درک” کنیم.
ماکس پلانک دانشمند بزرگ آلمانی فیزیک و مبتکر کوانتوم، یکی از بزرگترین دانشمندان قرن بیستم است. وی در سال ۱۹۱۸ با تایید آلبرت اینشتین، نیلز بور و ارنست رادرفورد، که همگی مستحق کسب جایزه نوبل بودند، مستحقترین شخص برای کسب جایزه نوبل شناخته شد و به این افتخار نائل آمد. پس از دریافت این جایزه، انجمن ماکس پلانک برای پیشبرد علم تأسیس شد که وی از ۱۹۳۰ تا ۱۹۳۷ ریاست این انجمن را بر عهده داشت.
پلانک بعد از اینکه جایزه نوبل را دریافت کرد، سعی کرد تا تئوری کوانتوم را توسعه داده و آن را عمومی کند. بنابراین در قدم اول شروع به برگزاری یک تور دور آلمان کرد. ماکس پلانک در شهرهای مختلف درباره مکانیک و فیزیک کوانتوم صحبت کرد.
موضوع کاملا جدید و ناشناخته بود اما پلانک در هر سخنرانی سعی کرد که دقیقاً یک محتوا را ارائه کند. او راننده شخصی گرفت و به دور آلمان سفر کرد و هربار این محتوا را ارائه کرد. راننده هربار در سخنرانیها حضور داشت و موضوعات را میشنید. راننده پس از مدتی احساس کرد که که همه مطالب پلانک را یاد گرفته است. روزی در راه یک سخنرانی به پلانک گفت که موضوعات وی تکراری است و باید تاحالا پلانک از تکرار این حرفها خسته شده باشد.
راننده پیشنهاد کرد که میتواند به جای پلانک سخنرانی کند و مطالب کوانتوم را برای دیگران ارائه کند. از پلانک اجازه خواست که برای سرگرمی یک بار اجازه دهد که او به جای پلانک در مقصد بعدی(مونیخ)، سخنرانی کند. این کار برای هردو جذاب و تفریحی بود. بنابراین پلانک پذیرفت. هر دو لباسهایشان را تعویض کردند وراننده به جای پلانک نشست.
در مونیخ راننده خیلی خوب در جلسه درباره مکانیک کوانتوم صحبت کرد و شنوندهها هم لذت بردند. در انتهای جلسه فیزیکدانی که در جلسه بود، برخاست و سوالی علمی را مطرح کرد. بدیهی است که راننده جواب سوال را اصلا نمی دانست، اما دستپاچه نشد و در نهایت خونسردی عنوان کرد که تعجب میکند که در شهری پیشرفته مثل مونیخ، سوالهایی به این اندازه پیش پا افتاده و ساده مطرح شده. وی در ادامه توضیح داد که حتی شوفر او هم چاسخ این سوال را میداند! راننده از پشت تریبون به ماکس پلانک که در جمع حضار نشسته بود رو کرد و از وی خواست که به سوال دانشمند، پاسخ دهد. پلانک از جا برخواست و پاسخ آن فیزیکدان را داد.
این داستان واقعی، موضوعی است که مستقیما نشان دهنده میزان “توهم دانایی” در بشر است. خودشیفتگی و توهم، موضوعی است که تقریبا همه مردم جهان در سطوح مختلف با آن درگیر هستند. در مدیریت از این داستان به عنوان “اثر شوفر” یاد میشود. می نامند. این توهم دانایی، گاهی در بسیاری از امور از جمله سیاست، اقتصاد، پزشکی و مدیریت ، دین و فرهنگ برای برخی افراد سطحی نگر و اصطلاحا همه چیز دان بروز میکند.
علم و دانش در هر رشتهای، مانند کوه یخی است که بخش کمی از آن قابل رویت است و بخش اعظم آن را نمیتوان مشاهده کرد.
افراد سطحینگر صرفا بخش قابل مشاهده دانش را میبینند و گمان میکنند که کل دانش را دریافت کردهاند، در حالی که این فقط توهمی از دانایی است نه خود دانایی. انشتین معتقد است ” هر فرد ساده لوحی ممکن است بتواند موضوعی را بداند، اما فهمیدن موضوع چیزی است که اهمیت دارد”.
توهم دانایی، بدین معنی است که فکر کنیم همه جوانب مطلبی را میدانیم، بنابراین قاطعانه درمورد آن اظهار نظر میکنیم، در صورتی که اشتباه میکنیم. “برتراند راسل” معتقد است” بعدها خواهیم فهمید موضوعاتی که بیشترین پافشاری را روی آنها داشتیم، کمترین آگاهی نسبت به آنها در ما وجود داشت”. توهم دانایی بدان معنی است که ما موضوعی را یا نمیدانیم و یا اشتباه و ناقص میدانیم و علت اصلی توهمِ دانایی، تصور ناقص ما نسبت به تمام جوانب یک مطلب و سپس مقایسهی دانش خودمان با همان تصور است.
اگر درجامعه ای، روال اینگونه شود که هر کسی بی محابا در هر امری مدعی دانستن شود و مردم تفاوت بین فهم متخصص و مدعی تشخیص ندهند، یا به اصطلاح شوفر به جای دانشمند اظهار نظر کند و دانشمند بخواهد ماشین را هدایت کند، یعنی شوفر در مسند دانشمندان و دانشمندان در جایگاه شوفر ادامه فعالیت دهند، امور آن جامعه به قهقرا خواهد گرایید.
توهم دانایی بیماری بسیار خطرناکی است. میزان تلفات آن از هر ویروس کشنده ای بیشتر است. گسترش این توهم در میان اقشار مختلف هر جامعهای، موجب خواهد شد که همه خود را در همه امور عقل کل بدانند. تاجایی که کلمه “نمیدانم”، را برای خود تحقیر خود برشمرند.
“سقراط” در جایی عنوان کرده که ” من داناترین فردم! چون تنها کسی هستم که می دانم که نمیدانم، در حالی که دیگران هنوز به نادانی خود نیز آگاه نیستند”. نخستین گام در تلاش برای کسب دانایی، غلبه بر توهم دانایی است. زمانی بتوانیم به درک و فهم و دانایی خود امیدوار شویم که آنچه را که نمیدانیم با شهامت و جسارت عنوان کنیم، آغاز دانستن ماست.
چارلی مونگر، شریک تجاری میلیاردر مشهور “وارن بافت”، معتقد است اولین نوع دانش واقعی است. این دانش قابل خرید نیست و کپی نمیشود اگر دانش واقعی می خواهیم برای به دست آوردن آن به تلاش و زمان نیاز داریم. نوع دوم دانش کپی میشود. در ظاهر ما جواب را می دانیم اما درک کافی برای تحلیل و انجام عمل نداریم.
به اعتقاد چارلی مونگر، در این دنیا ما دو نوع دانش داریم. یکی دانش پلانک است ، افرادی که واقعاً میدانند. آنها زحمت کشیدهاند و استعداد دارند. از طرف دیگر دانش راننده یا داش شوفر وجود دارد. در این دانش ما صحبت را یاد گرفتهایم. سخنرانی میکنیم و اعتماد به نفس داریم، اما موضوع را درک نکردهایم.
اعتقاد مونگر این است که آنچه امروزه سیاستمداران در امریکا دارند، چیزی شبیه “دانش شوفر” است. آنها خوب صحبت میکنند اما درکی از موضوع ندارند.
شیخ حکیم حضرت ابن سینا درطول عمر کوتاه و پربار خود، تاثیر بسیار زیادی برتوسعه دانش بشری گذاشته است. هنوز کتابهای ابن سینا مرجع دانش پزشکی محسوب شده و درباره علوم قضا و مابعدالطبیعه نیز تالیفات بسیاری دارد. یکی از خصوصیات بارز ابن سینا، ابراز نادانی در خصوص مسائل مختلف است. شیخ با اینکه به عنوان یک همه چیزدان شناخته شده است، از توهم دانایی بشدت فاصله دارد. ابن سینا قابل مقایسه با قرینههای گذشته نیست و باید او را در فضای فعلی ذهنها و به صورت مغز متفکر و انسانی فکور که حاضر، پیشرو و موثر برزمان است، تصور کرد.
یکی از گفته های مشهور ابن سینا در خصوص توهم دانش، بیت مشهور زیر است:
“تا بدانجا رسید دانش من، که بدانم همی که نادانم”
دانش واقعی زمانی حاصل می شود که افراد تمرین کنند، تلاش کنند و کار را یاد بگیرند. از طرف دیگر، ما افرادی را داریم که کار را انجام نمی دهند و صرفا تظاهر می کنند. در حالی که آنها یاد گرفته اند نمایش خوبی ارائه دهند، اما درک کافی ندارند. آنها نمی توانند به سوالاتی که متکی به حفظیات نیست، پاسخ دهند. آنها نمیتوانند موضوعات را توضیح دهند. آنها ایده ای از نحوه تعامل موضوعات ندارند. آنها نمی توانند عواقب را پیش بینی کنند. مشکل این است که جدا کردن این دو از هم زیاد ساده نیست.
همین موضوع در مدیریت و تجارت نیز وجود دارد. هرچه یک شرکت بزرگتر باشد، انتظار میرود مدیر عامل آن دانش بیشتری داشته باشد. تخصص، تواضع، دوستی، احترام، دانش، اطمینان، تفویض، اعتماد و خوشرویی، موضوعاتی است که یک مدیر سطح بالا باید داشته باشد.
بازاریابی عصبی(Neurological marketing)، به بیان ساده به معنای بازاریابی بر پایه علوم اعصاب است. در ادبیات بازاریابی، این مبحث به نورومارکتینگ(neuromarketing)، شهرت دارد. بازاریابی عصبی درواقع نوع جدیدی از بازاریابی است که کاملاً ماهیت میان رشتهای دارد. این علم، تلفیقی از علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و هنر است که به طرز ماهرانهای به هم پیوند خورده و ترکیب جدیدی حاصل نمودهاند.
اگر بخواهیم این مبحث را به صورت ساده بررسی کنیم، ابتدا باید اگاهی مختصری از ذهن انسان داشته باشیم. انسانها هر روز حدود سی و پنج هزار تصمیم میگیرند. تصور ما این است که اکثر این تصمیمات بصورت ارادی و با منطق و تفکر ما صورت میگیرد اما در واقع بسیاری از این تصمیمات، از فرآیندهای خودکار تشکیل شده و تفکر غیر آگاهانه ما آنها را هدایت میکند.
طی تحقیقی که توسط دکترجوزف لیدوکس(استاد مشهوردانشگاه نیویورک)،انجام شد، این موضوع به اثبات رسید که ارتباطاتی که از سوی سیستمهای هیجانی (غیر متفکر) با سیستمهای ادراکی (متفکر)برقرار میشوند، قویتر از ارتباطهای هستند که از سوی سیستم ادراکی با سیستمهای هیجانی برقرار میشوند. مغز انسان شامل سه بخش کورتکس، نئوکورتکس و لیمبیک سیستم است.
بخش کورتکس بخش متفکر مغز است. پری فرونتال کورتکس، تازهترین بخش مغز است که توجیه میکند چرا با وجود اینکه موجودات عاقلی هستیم، گاهی تصمیمهای غیرعاقلانه میگیریم. این بخش مسئول عملیات ارادی و توجیحات تصمیمات بخش لیمبیک است. سیستم لیمبیک شامل یک سری از ساختارهای عمقی است که واکنشهای هیجانی را برانگیخته و کنترل میکنند. این بخش از دو قسمت هیپوکامپوس و آمیگدالاست تشکیل شده. لیمبیک سیستم قدیمیترین بخش مغز است.
دکتر لیدوکس بیان کرد، سیستم لیمبیک یا دستگاه کنارهای، اکثر تصمیمات روزانه و یا بسیار مهم را برای ما میگیرد و جالب تر اینکه بخش کورتکس از تصمیمات آن حمایت نموده و آنها را برای ما منطقی جلوه میدهد. مهمترین تصمیماتی که انسانها در زندگی خود میگیرند، اغلب ریشه منطقی نداشته و توسط سیستم لیمبیک گرفته میشود. وقتی چشم انسان موضوع خوشایندی را میبینید (مانند یک لباس یا کفش قشنگ، یک غذای خوشمزه و …)، حجم زیادی از فعالیتهای الکتریکی را از سیستم لیمبیک به طرف کورتکس هجوم خواهد آورد. این فشار داخلی مغز موجب تحریک و اخذ تصمیم میشود.
اکنون روشنتر خواهد شد که چرا در بازاریابی همواره تاکید براین است که کالا باید حواس پنجگانه ما را تحریک کند. الیته یک حس بسیار مهمتر و خارج از حواس پنجگانه هم وجود دارد که تصمیمات آن توسط سیستم لیمبیک صورت میگیرد و آن حس برتری است. حس برتری خود مراحل پیچیدهای برای دستیابی دارد که در مقالههای بعدی درخصوص آن شرح خواهیم داد.
حال این موضوع و ارتباط آن با بازاریابی را بررسی خواهیم کرد. فرض کنیم با دیدن تابلوهای تغییر شغل یک فروشگاه یا قیمت های باورنکردنی یا حراجی، به داخل فروشگاه مربوطه رفته و کالایی را خریداری میکنیم. در اینجا فروشگاه مربوطه از فاکتورترس برای بازاریابی استفاده کرده. ما کالا را میخریم چون میترسیم حراج تمام شود! ما کالا را میخریم چون با دیدن جمعیت میترسیم از آنها عقب بیفتیم و آنها چیزی را بدست آورند که ما امکان آن را نداریم! همه این موضعات برنامهریزی هایی هستند که توسط مدیران بازاریابی با در نظرگرفتن بازاریابی عصبی برنامه ریزی شدهاند.
بازاریابی عصبی تلاش میکند برای سیستم لیمبیک خوراک تهیه نموده تا این سیستم برروی کورتکس تاثیر گذاشته و کورتکس این تصمیمات را توجیه کند. ممکن است این موضوع کمی غیراخلاقی به نظر بیاید اما درواقع امروزه تمامی برندها، مالها، شبکه های اجتماعی، فروشگاهها و وبسایتها از بازاریابی عصبی برای بازاریابی و فروش بیشتر استفاده میکنند. عموما تعداد کمی از مشتریان این آگاهی را دارند که بتوانند مغز نگران خود را تحت کنترل درآورند و بر آن حاکم شوند.
باتوجه به هجوم تبلیغات در دنیای امروز، ذهن مشتریان مدام در معرض محرکهای مختلف است. محرک چه مثبت باشد و چه منفی، مغز را در شرایط جنگ و گریز و باصطلاح درگیری قرار خواهد داد. محرکهای بیش از حد موجب خواهد شد مغز دچار گیجی و آشفتگی شده و تصمیمگیریهای بد و شتاب زده بگیرد. در بازاریابی ابتدا باید یاد بگیریم چطور مغز نگران خود را کنترل کنیم و چگونه پیامهای درست را به ذهن مشتریان ارسال کنیم.
هدف بازاریابی عصبی بخش سیستم لیمبیک مغز است. این دانش سعی دارد تا سیستم لیمبیک را تحریک کند و یا آن را تحت کنترل بگیرد. این بازاریابی به طور نامحسوسی تلاش میکند تا هیجانات و احساسات بر ذهن مصرف کننده مسلط شود. بطور کلی این نوع از بازاریابی بر روی چهار گزینه در ذهن انسان متمرکز است. این سیستم تلاش میکند تا چهار احساس را در ذهن مشتری القا کند.
پیامهایی که در شکلهای مختلف توسط سیستم بازاریابی عصبی به ذهن مشتریان القا میشود، عموما زیر شاخه یکی از این احساسات است.
مشتری با دریافت این پیام احساس استرس کمتری خواهد داشت.
مشتری با دریافت این پیام پول بیشتری پس انداز خواهد کرد.
مشتری با دریافت این پیام خلاقتر و کارآمدتر خواهد بود.
مشتری با دریافت این پیام حس کند که انسان بهتری است.
این پیامها، سرشاخه های اصلی هستند. پیام های بسیاری از طریق این نوع از بازاریابی به مشتری منتقل خواهد شد. اما هدف از همه این پیامها این است که سیستم لیمبیک تصمیم به خرید کالا یا برند مربوطه گرفته و کورتکس آن را تایید کند. بنابراین این سیستم کاری خواهد کرد که مشتری فکر کند که تصمیم خرید را خودش گرفته درحالیکه این تصمیم برای وی شبیه سازی شده و قبلا هدایت شده است.
هدف این نوع از بازاریابی این است که روش ارسال پیام پیشفرض مغز از سیستم لیمبیک به کورتکس به شدت تقویت شده و این پیامها به گونه ای باشد که با اهداف برند همخوانی داشته باشد. تعداد کمی از مشتریان هستند که این قابلیت را در خود تقویت نمودهاند که کورتکس مغزشان به سیستم لیمبیک آنها دستور میدهد. در بازاریابی عصبی پنج مرحله عمومی و شناخته شده وجود دارد که کاربرروی آنها سبب میشود که فعالیت سیستم لیمبیک تقویت شده و دستورات خود را مبتنی بر برنامههای بازاریابی ارسال کند.
بازاریابی عصبی استفاده از باورهای غیر منطقی مشتریان، کار برروی احساسات آنها، تشویق به تصمیم آنی، تزلزل خود کنترلی و عدم مشورت، روی ذهن مشتریان تاثیر گذاشته و آنها را هدایت میکند.
بازاریابی بیش از اینکه یک علم باشد، تلفیقی از علم و هنر است. امروزه با پیشرفت تکنولوژی، بازاریابی عصبی نقش اساسی در تحول دنیای بازاریابی دارد. هدف اصلی بازاریابی عصبی این است که درک کنیم محرک ناخودآگاه افراد چیست و بازاریابی چگونه می تواند از این دانش استفاده کند. این روش بازاریابی در بخشهای تحقیقات بازار، تبلیغات، بررسی رفتار خرید در مصرف کننده، قیمت گذاری و طراحی، بسته بندی محصول و طراحی ساختمانها و فروشگاهها و وبسایتها کاربرد دارد و کمک شایانی به آنها خواهد نمود.
لازم به ذکر است با توجه به اینکه از این دانش همانگونه که استفاده درست میتوان کرد، کاکردهای مخرب هم دارد دولت ایالات متحده در سالهای اخیر قوانین زیادی در راستای محدود کردن این نوع از بازاریابی مصوب نموده و به طرز سختگیرانهای این نوع بازاریابی را کنترل میکند. یکی از موارد مشهوری که توسط دولت منع شد، پخش فیلمهای سینمایی یا تبلیغاتی با تک فریمهای تبلیغاتی بود که در دهههای هشتاد و نود در امریکا مرسوم بود و امروزه استفاده از آن کاملا ممنوع است. تک فریمهای تبلیغاتی از قوانین ساخت انیمیشن کمک میگرفتند.
در سینمای استاندارد، یک ثانیه از یک فیلم یا یک انیمیشن متشکل از 16 فریم بود. انیمیشنهای دیزنی که بسیار نرم و زیبا بودند، دارای۲۴ فریم در ثانیه بودند. بعدها فیلمها و انیمیشنهای جدید دارای32 فریم بودند. پس از اینکه دنیای دیجیتال به سینما راه یافت این فریمها وجود فیزیکی نداشتند اما مبنای محاسبه سرعت فیلم بودند. در این نوع از تبلیغات یک یا دوفریم از این فیلمها یا انیمیشنها، دارای یک نماد یا لوگوی تبلیغاتی بودند. این نمادها عموما توسط مغز خودآگاه بیننده قابل تشخیص نبودند و فقط تعداد کمی از افراد امکان تشخیص آنها را داشتند اما در ذهن ناخودآگاه بیننده نقش میبستند و بیننده بدون اینکه آگاه باشد آن نماد را در خریدهای خود آشنا میدید و بدون اینکه بداند به سمت آن محصول کشیده میشد. این گونه از تبلیغات، امروزه در سراسر جهان ممنوع است.
این قوانین در راستای حمایت از مصرف کننده و افزایش قدرت تصمیم گیری خریداران وضع شده است. به هررو شرکتها با روشهای نوین و گوناگون از این روش برای تبلیغات و بازاریابی استفاده میکنند و هرروز روشی نو از این بازاریابی ابداع میشود.
“شعار تکرار شونده برند”، یا « مانترای برند » ، یکی از مهمترین عناصر در بیان هویت برند است. این عبارت در زبان انگلیسی و سنسکریت، بسیار فراگیر است اما مانند بسیاری از واژهها، معادل دقیقی در زبان فارسی ندارد. عملا ساخت یک عبارت فارسی کاملا مفهوم و معادل برای این واژه، بسیار سخت است. مانترا امروزه در ادبیات بازاریابی کاربرد فراوانی دارد اما این عبارت، اساسا به بازاریابی تعلق ندارد و ریشهای بسیار کهن و آیینی دارد.
مانترا(मन्त्र)، در زبان سانسکریت به مجموعهای از کلمات و آواها گفته میشود که در مراقبه و یا یوگا یا دعاهای خاص، بصورت آهنگین، به دفعات تکرار میشود. در زبان سانسکریت یا سنسکریت، زبان اصلی و اولیه هندی است. زبان هندی امروزی، از این زبان گرفته شده است. این زبان با زبان پارسی کهن، هم ریشه است. مانترا در آیینهای هندو، بودایی، سیک، جینو مزدیسنا کاربرد اساسی و فراوانی دارد.
معنی لغوی مانترا(मन्त्र)، در زبان سانسکریت، “رها شدن”، یا “رهایی”، است. این عبارت از دو بخش “مان” به معنای تفکر و “ترا”، به معنای آزادی و آزاد شدن یا رهاکردن است. مانترا در مدیتیشن کاربرد فراوانی دارد و افرادی که به این امر مشغول هستند، معتقدند این عبارت، تاثیر بسیار شگرف و مثبتی بر روی جسم و روح مراقبه کننده میگذارد.
در خواندن دعا در آیین هندوئیسم، مانترا(मन्त्र)، با یک واژه کلیدی و پرکاربرد به نام “اُم(ॐ)”، همراه است. ام(OM)، واژهای مهم و کلیدی در مانتراها است که اهمیت آن به قدری است که برخی آن را به عنوان نماد این آیین، بکار میبرند. اُم(ॐ)، صدایی مقدس و نمادی روحانی در آیین هندو است. این واژه، نشان دهنده “جوهر واقعی و نهایی” و نماد “آگاهی” است. کاربرد اُم(ॐ)، در این آیینها، مانند “به نام خدا”، یا “راست گفت خداوند بلدمرتبه”، است. این واژه یا به طور مستقل آورده شده ویا پیش و پس از تلاوت معنوی در آیینهای هندو، بودیسم و جینیسم(برگرفته از آیین زرتشت)، خوانده میشود.
مانترا(मन्त्र)، و بهمراه آن اُم(ॐ)، موضوعات مهمی در این آیینها هستند و نمادهای معنوی این آیینها از آنها بهره میبرند. این عبارات برای درک بهتر آزادی(روح ، نفس درون) و برهمن (واقعیت نهایی، تمامیت جهان، حقیقت، الهی، روح عالی، اصول کیهانی و دانش)، در اغلب متون هندو یافت میشوند. امروزه این عبارات در هنگام فعالیتهای مراقبه و نیایشهای معنوی مانند یوگا نیز، بکار برده میشوند.
مانترای برند(Brand Mantra)، به عنوان فلسفه یا آوای برند نیز بکار برده میشود. به عبارت دیگر مانترا، ماهیت و جوهره اصلی و خدشهناپذیر هویت برند را بیان میکند. مانترا با بهره بردن از علوم و روش درست خلق آن، ساخته میشود تا در کوتاهترین زمان و مختصرترین کلمات، فلسفه و چیستی برند را به مخاطب منتقل کند. مانترا مستقیما به جوهره و وعده نهایی یا قول برند(Brand Promise)، وابسته و مرتبط است.
مانترای برند(Brand Mantra)، لزوما مانند تگ لاین(Tagline)، یا ماتو(Motto)، در تصاویر و موضوعات بصری نمیآید، بلکه ممکن است هم در موضوعات بصری و هم در مضوعات کلامی و گفتاری آورده شود. مانترا یک فلسفه و عهد است و بنابراین بیش از اینکه بخواهد در تصاویر و تبلیغات آورده شود، باید درک شده و مفهوم خود را به مخاطب منتقل کند. مانترای برند(Brand Mantra)، از مهمترین اعضای توصیفی بخش کلامی هویت برند است. این المان بهنوعی مهمترین نقاط تمایز برند نسبت به رقبا را بیان میکند.
مانترای برند(Brand Mantra)، یک پیام بنیادی است که برند یا کسب و کار، بر اساس آن سنجیده میشود. مانترا فلسفهای زیبا و داستانی است که برند یا کسب و کار به آن میبالد و شاخصی است که انحراف آن از مسیر را نمایش میدهد. مانترا زمانی درست و نهادینه است، که ابتدا بیشترین نفوذ و کاربرد را در خود سازمان(برند یا خدمات)، داشته باشد. این مهم زمانی به مخاطب زمانی آن را باور خواهد کرد که مانترا مانند دی.ان.ای(DNA)، یک سازمان، درهمه بخشها حضور داشته باشد و به شاکله اصلی سازمان تبدیل شود.
سازمانی موفق خواهد شد مانترای خود را به مخاطب منتقل کند که مانند دعا در بودیسم و مراقبه در یوگا، دائما مانترا را در همه بخشهای سازمان مانند یک جمله و ورد مقدس، تکرار کند. درصورتیکه مانترا در داخل سازمان نهادینه شد، آن گاه خواهد توانست راه خود را به خارج سازمان باز کند و مخاطبین را درگیر خود کند. اگر مانترا درست تبیین شده باشد، میتوان از آن به عنوان سنگ محک استفاده کرد. مانترا راه تعیین شده سازمان است، راهی که سازمان هنگام اخذ تصمیمات دشوار، به آن باز میگردد.
یک مانترای موفق، لازم است تا درابتدا برای اعضای سازمان، قابل هضم و شفاف باشد. تاثیرگذاری و صحت مانترا باید به گونهای باشد، که درتمام سازمان طنین انداز شود. به خاطر سپردن آن باید ساده باشد و انجام آن باید امکانپذیر باشد. اگر مانترا درست تبیین شده باشد، میتواند توسط تمام اعضای سازمان، در هر نقطه از سازمان یا جامعه، اجرا شود. مانترا باید برای همه مشخص و واضح باشد، از مدیرعامل گرفته تا یک کارآموز تازه استخدام شده، و هرروز، قابلیت اجرا و پیاده سازی داشته باشد و مدام تمرین شود.
امروزه مانتراها به عنوان بیانگر روح برندها، در همه جا دیده میشوند. البته بسیاری از آنها قوی و تاثیرگذار هستند و برخی عادی و تکراری اما موضوعی که بسیار اهمیت دارد این است که تمام هنر مانترا(Mantra) این است که بتواند یک فلسفه، مفهوم یا یک اندیشه را منتقل کند و اگر نتوانست، جملهای کاملا بی معنی و تزیینی است. بدیهی است که این سنت به تقلید از برندهای خارجی، به کشور ما نیز وارد شده است اما متاسفانه برندهای ایرانی از نظر کیفیت متن و قدرت بیان موضوع، در این حیطه تقریبا در فقر هستند.
باتوجه به پیشینه قوی ادبیات در کشور ما انتظار میرود که برندهای ایرانی مانترا(Mantra)های قوی و تاثیرگذاری داشته باشند اما در حقیقت صرفا کلماتی کورکورانه، تقلیدی و مدیرعامل پسند هستند.
یکی از ضعفهایی که مانترا(Mantra) را به یک جمله یا کلمه نامفهوم تبدیل میکند این است که اصالتا فلسفه یا اندیشهای پشت آن نیست و اگرهم کسی مانترا(Mantra)ی را نوشته، صرفا برای خالی نماندن عریضه بوده است.
تفاوت مانترا(Mantra) و ماتو(Motto)
این دوعبارت تقریبا و از بسیاری از جهات شبیه هم هستند اما تفاوت بسیار ظریفی دارند. در بسیاری از اوقات مانترا(Mantra)، با تگلاین(Tagline)، و ماتو(Motto)، یا شعار برند، اشتباه گرفته میشوند. ماتو(Motto)، یا شعار برند(که به اشتباه در ادبیات بازاریابی ما به موتو معروف است)، مانند تگلاین(Tagline)، بیانگر روح برند برای مخاطب است. اما مانترا(Mantra)، فلسفه وجودی و اساسی برند است و هم برای کارکنانان سازمان و هم برای مخاطبین ساخته شده.
در حقیقت تگلاین(Tagline)، جملهای ویترینی و بصری است اما ماگرچه مانترا(Mantra)()، و شعار(Motto)، دارای تعاریف و کاربردهای مشترک و بسیار مشابه هستند، اما ماتو(Motto)، روح ویترینی برند و خواندنی است. این درحالی است که مانترا(Mantra)، فلسفه وجودی و دی.ان.ای(DNA)، برند یا سازمان است. تگلاین(Tagline)، به همراه لوگو و بصورت بصری آمده و کمک میکند تا داستان برند در یک دوره خاص تعریف شود. در حالی که ماتو(Motto)، و مانترا(Mantra)، اغلب با گذشت زمان ثابت می مانند.
تفاوتمانترا(Mantra) و شعار تبلیغاتی(Slogan)
همانگونه که پیشتر اشاره کردیم، مانترا(Mantra)، با شعار تبلیغاتی(Slogan)، کاملا تفاوت دارد. مانترا(Mantra) یک بار ساخته میشود و شامل بیان یک جمله درباره شاکله و فلسفه وجودی برند است. اما شعار تبلیغاتی کاملا متفاوت است. درست است که از نظر ترکیب ساخت و شکل و بیان و حتی نوع ساخت، کاملا شبیه هم هستند اما شعار تبلیغاتی برای هر محصول یا خدمات و یا حتی کمپین ممکن است متفاوت و منحصر به فرد باشد اما مانترا(Mantra) کاملا خاص و یونیک است و به تبلیغات و عنوان یک آگهی ارتباطی ندارد.
ویژگیهای مانترا
همانگونه که اشاره شد، مانترا(Mantra)، خلاصه شده فلسفه و دی.ان.ای(DNA)، در یک جمله کوتاه است و صرفا یک بار ساخته شده و به آسانی قابل تغییر نیست. بنابراین در ساخت آن باید تمام استانداردهای لازم رعایت شود تا محصول نهایی قابل عرضه و گیرا باشد. برای ساخت یک مانترا(Mantra) موفق، رعایت چند اصل الزامی است تا این موفقیت حاصل شود. در این مقاله به همراه هم این اصول را مرور خواهیم کرد.
فلسفه و معنی
هر موجودی، فلسفهای دارد و برند نیز مانند یک موجود زنده، دارای فلسفه است. صرف اینکه سایر برندها برای خود متنی را به عنوان فلسفه برند منتشر کردهاند، دلیل بر این نیست که ما نیز باید چیزی شبیه به آن، داشته باشیم. درست است که تقلید در شروع هرکاری لازم است، اما صنایعی که سالهاست فعالیت میکنند، دیگر دلیلی برای تقلید ندارند. بلکه موفقیت دراین است که آنها بتوانند ابداعات رقیب را بهبود ببخشند و همواره چیزی بیشتر از او به بازار عرضه کنند.
اگر می خواهیم انرژی ذهنی و بودجه خود را برای ساختن یک مانترای واضح و درست سرمایهگذاری کنیم، چارهای نداریم جز اینکه معنا وفلسفه واقعی و منحصر به فرد برند را درک یا خلق کق کنیم. در غیر این صورت، انرژی و بودجه ما به هدر خواهد رفت. طبیعی است هر چیزی که دارای معنی و مفهوم نباشد، فراموش خواهد شد.
سادگی
بطور عموم مانترا(Mantra) های موفق، جملاتی کوتاه، ساده و تاثیرگذار هستند. نکته بسیار مهم در ساخت مانترا(Mantra)، سادگی و همه فهم بودن آن است. استفاده از واژه های عجیب و مهجور نمی تواند در ذهن مخاطب ایجاد تصویر کند. کلمات باید برای ذهن مخاطب ساده و آشنا و قابل فهم باشند. مانترا(Mantra) یک فلسفه قابل فهم برای عموم را منتقل خواهد کرد. بنابراین تمام مخاطبان برند یا خدمات، باید بتوانند اولا آن را درک کنند و ثانیا آن را به خاطر بسپارند. ذهن انسان عاشق سادگی است و از پیچیدگی، فرار میکند.
وضوح و شفافیت
به همان میزان که یک مانترا(Mantra) موفق باید معنی و مفهوم داشته باشد، نباید پیچیده و غیر قابل درک باشد. معنی و مفهوم مانترا(Mantra) را نباید حدس زد بلکه به قدر کافی باید واضح و شفاف باشد که بتوان آن را به سرعت درک کرد. مانترا(Mantra) علاوه بر ساده بودن، باید بتواند رسالت یا هدف برند را بدون حدس و گمان به روشنی بیان کند. اگر مانترا(Mantra)ی را بسازیم و از دیگران بخواهیم که معنی آن را حدس بزنند، در ساخت آن، دچار خطا شدهایم.
تمرکز روی مزایا
مخاطبان یک مانترا(Mantra)، مشتریان بالقوه و بالفعل یک برند هستند. مشتریان عموما به “مزایای” برند اهمیت میدهند، نه “ویژگی های” آنها. بنابراین در ساخت مانترا(Mantra) با بیان ویژگی ها، مزیت اصلی برند به مخاطبان منتقل نخواهد شد.
تمرکز روی احساسات
مانترا(Mantra) بیش از هرچیز دیگر، باید داری یک ویژگی احساسی باشد. این بدان معناست که مخاطب با شنیدن یا دیدن مانترا(Mantra)، بافلسفه برند ارتباط برقرار کند و احساسی را تجسم یا تصور کند که برای وی “جذاب” است. فراموش نکنیم که یک موضوع جذاب”، با یک موضوع “خوشایند”، متفاوت است.
رابرت پلاچیک(Robert Plutchik)، دانشمند و روانشناس امریکایی پژوهشگر احساسات، در دهه هشتاد میلادی نموداری چرخ مانند با عنوان “چرخه احساسات” یا “چرخه هیجانات”، را مطرح نمود. این نمودار در راستای توضیح نحوه ارتباط احساسات و هیجانات با یکدیگر، ارائه شد.
مطابق این نمودار، هشت احساس پایه به صورت دوقطبی وجود دارند که مقابل یکدیگر هستند و یکدیگر را تکمیل میکنند. این هشت احساس اصلی، شامل “شادی” در مقابل”غم”، “ترس” در مقابل “عصبانیت”، “اعتماد” در برابر “نفرت” و “تعجب” در مقابل “پیشبینی” هستند. این مدل تعاملی دوار یک دایره هیجانی و یک چرخه رنگ ایجاد نمود که مطابق آن، رنگها بیانگر هیجانات اصلی و سبکتر هستند و ترکیب احساسات و هیجانات را نیز میتوان با شدتهای مختلف بیان کرد. همچنین احساسات میتوانند با یکدیگر ترکیب شوند تا احساسات مختلفی ایجاد شود.
مطابق این نظریه، هشت مکانیسم دفاعی، تظاهرات هشت هیجان پایه هستند. عموما مانترا(Mantra)ها برپایه تقویت، تشدید یا بروز احساسات خوشایند هستند تا برپایه احساسات دیگر. بنابراین مانترا(Mantra)ها بهتر است بیانگر یا تداعی کننده احساسات اصلی شامل “علاقه”، “عشق”، “امید”، “میل”، “احترام”، “لذت”، “آرامش”، “آسایش”، “شادی”، “دوستی”، “امنیت”، “ایمان”، “رضایت”، “انگیزه”، “جرأت”، “قدرشناسی”، “احساس تعلق”، “محبت”، “خود بزرگ بینی”، “سربلندی”، “با ارزش بودن”، “دوست داشتنی بودن”، “رضایت و خرسندی”، “نشاط”، “اعتماد به نفس” و “لیاقت داشتن”، باشند.
بی پرده و به صراحت بنگریم، “خود ما صرفا یک داستان هستیم”!. ممکن است تعجب کنیم، اما اگر نگاهی به کارت ملی یا گواهینامه خود بیندازیم، ونام و نام خانوادگی خود را نگاه کنیم درخواهیم یافت که نام خانوادگی ما داستانی است که اجداد ما برای خودشان انتخاب کرده اند به گونه ای مانترا(Mantra) خانوادگی ماست که صرفا یک قرارداد و داستان است. نام کوچک ما نیز یک داستان و قراردادی بین والدین ماست که مانترا(Mantra) فردی ماست. اکنون به اهمیت داستان، بیشتر پی می بریم!.
اگر مانترا(Mantra) ما بتواند فلسفه و روح برند را به وسیله یک داستان تعریف کند، میتواند به بخشی جدایی ناپذیر از بازاریابی و برند ما تبدیل شود. اکنون درخواهیم یافت که اگر کسی بخواهد داستانی فلسفی را در جملهای کوتاه تعریف کند، باید به شدت برادبیات مسلط باشد. بنابراین ساخت یک مانترا(Mantra) به هیچ عنوان ساده نیست. به اعتقاد “استیوجابز”، “سادگی، حد اعلای پیچیدگی، است”!.
متغیرهای مانترا
اگرچه مانترا از نظر ساختار کلی با تگلاین، ماتو و اسلوگن دارای صفات مشترک است، اما برخلاف آنها از متغییرهایی تشکیل شده که بدون آنها ساخت مانترا معنی نخواهد داشت. مانترا با هدف القای فلسفه و روح و شالوده برند به مخاطب ساخته و پرداخته میشود، بنابراین متغییرهای آن، باید برروی مخاطب اثرگذار باشند. برای ساخت مانترا، سه متغیر”احساسی”، “توصیفی” و “عملکردی”، کاربرد دارد که در این مقاله به شرح آنها پرداختهایم.
متغیر احساسی(Emotional modifier)
باتوجه یه مشروحی که در این مقاله درباره احساسات و اهمیت آنها در تصمیم گیری و ارتباط مخاطب با برند، یک مانترا لازم است تا همواره متغیر احساسی خود را حفظ کند. این متغیر احساسی، مشخص خواهد نمود که اولا مخاطب چه احساسی نسبت به برند پیدا کرده و چگونه برند را با توجه به مزایایی که در ذهنش نیاز دارد، درک میکند. به عبارت دیگر متغیر احساسی، روشن خواهد نمود که از استفاده از برند چه احساسی در مخاطب بوجود خواهد آورد. بنابراین در زمان ساخت محتوای بازاریابی، با چنین احساسی ارتباط برقرار خواهد شد.
متغیر عملکردی(Brand functions)
عملکرد برند، موضوعی صریح و مشخص است. در مانترا باید متغیر عملکردی لازم و ضروری است. این متغییر بینشی واضح و درست و صریح نسبت به عملکردی برند انجام میدهد، خواهد داشت.
متغیر توصیفی(descriptive modifier)
متغیرهای توصیفی، شرح دهنده و توصیف کننده برند هستند. این متغیرها به دو بخش گزارشی و توصیفی تقسیم شده و برند را برای مخاطب تشریح و توصیف میکنند.
مراحل ساخت مانترا(Mantra)
پیش از این به ویژگیهای یک مانترا(Mantra) خوب اشاره کردیم. حال بهتر است مراحل عملی برای ایجاد یک مانترا(Mantra) موفق را بیان کنیم. بسیاری براین عقیده هستند که ایجاد و ساخت یک مانترا(Mantra) یک فرآیند ساده است اما باتوجه به مشخصاتی که در این مقاله اشاره شد، ساخت یک مانترا(Mantra) موفق و تاثیرگذار نمی تواند ساده و سرسری باشد و مراحل بسیار سختی را در پیش دارد. اما برای استانداردسازی و ساده سازی این فرایند، لازم است سه مرحله را طی کنیم.
با پایان شروع کنیم
این توصیه بینظیر استیون کووی، نویسنده کتاب هفت عادت افراد بسیار موفق است. این روش بدین شکل است که برای ساخت مانترا(Mantra) از ویژن استفاده کنیم. یعنی به پنج الی ده سال آینده نگاه کنیم. تاثیری که قصد داریم برند یا خدمات ما برجامعه بگذارد و جایی را که میخواهیم درآینده در آنجا باشد، تصور کنیم و برمبنای آن مانترا(Mantra) را ایجاد کنیم. فلسفه و “چرایی”، وجود این برند یا خدمات، فونداسیون ساخت مانترا است.
بدیهی است که کسب و کار ما امروزه به اندازه ای که دوست داریم، بزرگ نیست. اما اگر شروع به ساخت فلسفه و دی.ان.ای(DNA)، آن کنیم، انگار از روز اول رویای ما محقق شده و به دست آمده است. بنابراین. احتمال رسیدن به نقطه ای که در پنج یا ده سال بعد متصور هستیم، بیشتر خواهد شد چون حداقل میدانیم باید به کجا برویم.
بنابراین باید از خود بپرسیم “برند ما بین پنج تا ده سال دیگر، کجا خواهد بود؟”، “این برند چه چیزی به زندگی مردم خواهد افزود؟”، “این برند به چه افرادی کمک خواهد کرد؟” و سوالاتی از این دست. برای موفقیت ابتدا باید موضوعات مربوط به “دایره طلایی”، را برای برند یا کسب و کارمان مشخص کنیم. مشخص کنیم که برند ما “چه چیزی”، را به “چه شیوه ای” به”چه کسی” و “چرا”، ارائه خواهد کرد! پاسخ این سوالات، پایه و شالوده اصلی مانترا(Mantra) ما خواهد بود. در مقالهای با نام “دایره طلایی چیست؟”، بصورت مفصل این مفهوم توضیح داده شده است. این مقاله از “اینجا” قابل دسترس است.
احساسات را تحریک کنیم
پس از اینکه پایه و ساختار اصلی را شکل دادیم، در مرحله دوم باید فرم و خمیر “احساسات” را به این اسکلت سخت بریزیم. درواقع اگر بخواهیم مرحله اول را ساخت اسکلت تصور کنیم، این مرحله ساخت بدن و شکل دادن به آن است. پایه و شاکله این بدنه، احساسات و به حرکت درآوردن این هیجانات در مخاطب است. یک مانترا(Mantra) خوب، احساسات مخاطب را تحت تأثیر قرار می دهد. ابتدا باید از خود بپرسیم که “دوست داریم زمانی که مخاطبان به تجارت ما فکر می کنند، چه احساسی خواهند داشت؟”.
مانترا(Mantra) باید یک احساس از هشت احساس اصلی یا چند احساس از 27 احساسات انسانی که پیش از این شرح داده شده بود را تحریک کند. طوفان فکری کمک خواهد کرد که بتوانیم تصمیم بگیریم که می خواهیم مخطبان چه احساسی نسبت به برند ما داشته باشند. مطابق طوفان فکری تمامی جملات مرتبط و بی ربط که خصوصیات لازم در ویژگیهای اصلی مانترا(Mantra) را داشته باشند، نوشته شده و سپس ترکیب شده، تغییر میکنند یا انتخاب میشوند.
از ایدههای طوفان فکری استفاده کنیم
این مرحله، مرحله پایانی و رنگ و حال دادن به موضوع است. اکنون باید “داستانی فلسفی”، “کوتاه”، “تاثیرگذار” و “گیرا”، خلق کنیم که دارای “معنی”، باشد، یک”احساس” را در مخاطب برانگیزد، “ساده”و “شفاف” باشد و”مزایای” برند و “چرایی” وجودی آن را بیان کند. بدیهی است ساخت چنین عبارتی، ساده نیست. بنابراین در اینجا استفاده از ایده های طوفان فکری(BROINSTORM MULTIPLE SLOGAN)، کارایی خواهد داشت.
این مفهوم، یکی از مهمترین عناصر در برند و برندسازی است. ترجمه این عبارت به فارسی و ساخت یک عبارت کاملا مفهوم و معادل، بسیار سخت است. ترجمه تحت الفظی این عبارت مفهوم”برچسب”، یا “برچسب داستان”، است که این ترجمه نیز بیان کننده حق مطلب نیست. امروزه تقریبا تمامی برندهای موفق جهان دارای تگ لاین هستند و در ساخت و رونمایی از تگ لاینهای خود، با یکدیگر رقابت می کنند. تگ لاینها به قدری اهمیت دارند که پیش از اعلام ثبت شده و کاملا محرمانه ساخته و بررسی می شوند.
تگ لاین ها، ابتدا در صنعت سرگرمی و انیمیشن ابداع شدند تا جذابیت و هیجان و کیفت یک فیلم یا انیمیشن را بازگو کنند. تاثیر شدیدی که تگ لاین ها برروی مخاطبان گذاشتند، برندها را وادار کرد تا به دنیای سرگرمی پاگذاشته و از خشکی و جدیت بیرون آمده و جنبه قدرت و تاثیرگذاری سرگرمی را بپذیرند و از آن در دنیای بازاریابی برای جذب مخاطبین استفاده کنند.
بصورت مختصر و مفید تگ لاین(Tagline)، یا برچسب، متن کوتاهی است که برای بیان یک اندیشه یا مفهوم در نظر گرفته میشود. تگ لاین یا به همراه شکلی گرافیکی طراحی شده یا بصورت یک متن بیان میشود. بسیاری از شعارهای تبلیغاتی عبارتهای تکراری مرتبط با یک فرد، گروه اجتماعی یا یک محصول هستند. امروزه تگ لاینها به عنوان شعارهای نامهای تجاری در همه جا دیده میشوند. البته بسیاری از آنها قوی و تاثیرگذار هستند و برخی عادی و تکراری اما موضوعی که بسیار اهمیت دارد این است که تمام هنر تگ لاین این است که بتواند یک پیام، مفهوم یا یک اندیشه را منتقل کند و اگر نتوانست، جملهای کاملا بی معنی و تزیینی است.
این سنت به تقلید از برندهای خارجی به کشور ما نیز وارد شده است اما متاسفانه برندهای ایرانی از نظر کیفیت متن و قدرت بیان موضوع، در این حیطه تقریبا در فقر هستند. باتوجه به پیشینه قوی ادبیات در کشور ما انتظار میرود که برندهای ایرانی تگ لاینهای قوی و تاثیرگذاری داشته باشند اما در حقیقت صرفا کلماتی کورکورانه، تقلیدی و مدیرعامل پسند هستند.
یکی از ضعفهایی که تگ لاین را به یک جمله یا کلمه نامفهوم تبدیل میکند این است که اصالتا فلسفه یا اندیشهای پشت آنها نیست و اگرهم کسی تگ لاینی را نوشته، صرفا برای خالی نماندن عریضه بوده است. البته فراموش نکنیم که تگ لاین با شعار تبلیغاتی متفاوت است اما شعارها نیز لازم است تا مفهومی مشخص و تعیین شده داشته باشند.
در حقیقت یک تگ لاین درست، یک عبارت دراماتیک به یاد ماندنی است که بتواند روح و حس یک محصول یا خدمات را در یک جمله خلاصه کند. تگ لاین موفق، به تقویت حافظه مخاطب برای یادآوری پیام و نهایتها محصول کمک خواهد کرد. برخی از تگ لاین ها به قدری قدرتمند و موفق طراحی شده اند که توانسته اند در در فرهنگ عامه گنجانده شوند. درکشورما محصولات و خدمات نتوانسته اند به این میزان تاثیرگذار باشند اما فیلمها و سریالها، بسیار در این زمینه موفق عمل کرده اند. به عنوان مثال میتوان به دیالوگهای سریال”برره” و فیلم”ابد و یک روز”، اشاره کرد.
تفاوت تگ لاین(Tagline)، وشعار(Motto)
این دوعبارت تقریبا و از بسیاری از جهات شبیه هم هستند اما تفاوت بسیار ظریفی دارند. در بسیاری از اوقات تگ لاین(Tagline)، و شعار(Motto)، باهم اشتباه گرفته میشوند که طبیعی است. اگرچه تگ لاین(Tagline)، و شعار(Motto)، دارای تعاریف و کاربردهای مشترک و بسیار مشابه هستند، اما تفاوت نامحسوسی در کاربرد دارند. هربرندی بسته به موقعیت خود دربازار و منحنی چرخه عمر محصول، ممکن است تگ لاین(Tagline) خود را به صورت دورهای تغییر دهد. در این صورت تگ لاین(Tagline)، برای نشان دادن روح برند در یک دوره خاص اعمال شده و در شکل و دنباله لوگو، همه جا استفاده می شود.
بنابراین تگ لاین(Tagline)، کمک میکند تا داستان برند در یک دوره خاص تعریف شود. در حالی که یک شعار(Motto)، اغلب با گذشت زمان ثابت می ماند. گرچه این تفاوت بسیار ظریف و قابل چشم پوشی است اما بطور کلی میتوان عنوان کرد که تگ لاین(Tagline)، و شعار(Motto)، به طور کلی مترادف هستند.
تفاوت تگ لاین(Tagline)، ومانترای برند(Mantra)
برخی اوقات تگ لاین(Tagline)، پیمان یا قول برند(Mantra) اشتباه گرفته میشود. “پیمان”، یا “قول” برند(Brand Promise)، است . تگ لاین بیشتر به همراه لوگو آورده شده و خوانده میشود. مانترای برند یا قول برند یا پیمان برند، بسیار کوتاه و شعار گونه است. ممکن است به نظر هردو شبیه هم باشند اما مانترا بیشتر در قول و گفته آورده شده و تگ لاین بیشتر به همراه لوگو و بیشتر درپی آن آورده میشود.
تفاوت تگ لاین(Tagline)، و هدلاین(Headline)
برخی اوقات تگ لاین(Tagline)، و هدلاین(Headline)، باهم اشتباه گرفته میشوند. درست است که این دوکلمه شباهت زیادی به هم دارند اما به هیچ عنوان هم معنی نیستند. اساساً هدلاین(Headline)، به معنای “عنوان”، است و کار آن بیان موضوع اطلاعات موجود در یک مقاله، کتاب یا یک موضوع خاص است. هدلاین(Headline)، با تغییر اطلاعات در متن عوض میشود اما تگ لاین(Tagline)، روح و احساس یک برند است و ممکن است در همه جا آورده شود.
هدلاین(Headline)، برچسب یک موضوع خاص است اما تگ لاین(Tagline)، برچسب مربوط به یک برند است. هدلاین(Headline)، به یک بخش یا موضوع خاص پیوند خورده است و با مفهوم یک رویداد خاص ارتباط دارد اما تگ لاین(Tagline)، در کنار یک آرم یا لوگو آمده و به عنوان یک بخش جدایی ناپذیر برند، شناخته میشود.
تفاوت تگ لاین و شعار تبلیغاتی(Slogan)
همانگونه که پیشتر اشاره کردیم، تگ لاین با شعار تبلیغاتی(Slogan)، کاملا تفاوت دارد. تگ لاین یک بار ساخته میشود و شامل بیان یک جمله درباره اصل و روح برند است. اما شعار تبلیغاتی کاملا متفاوت است درست است که از نظر ترکیب ساخت و شکل و بیان و حتی نوع ساخت، کاملا شبیه هم هستند اما شعار تیلیغاتی برای هر محصول یا خدمات و یا حتی کمپین ممکن است متفاوت و منحصر به فرد باشد اما تگ لاین کاملا خاص و یونیک است و به تبلیغات و عنوان یک آگهی ارتباطی ندارد.
گاهی اوقات تگ لاین و شعار تبلیغاتی(Slogan)، با هم اشتباه گرفته میشوند، اما همانگونه که اشاره شد، کاملا متفاوت هستند. اگر بخواهیم این دو را بصورت شفاف از هم جداکنیم، باید عنوان کنیم که تگ لاین شعاری درباره روح و احساس و هدف یک برند است و شعار تبلیغاتی، تگ لاین یک رویداد بازاریابی، محصول یا خدمات خاص است. در حقیقت شعارتبلیغاتی نوعی تگ لاین است اما تگ لاین، شعار تبلیغاتی نیست.
ویژگیهای تگ لاین
همانگونه که اشاره شد، تگ لاین یک جمله کوتاه است و صرفا یک بار ساخته شده و به آسانی قابل تغییر نیست. بنابراین در ساخت آن باید تمام استانداردهای لازم رعایت شود تا محصول نهایی قابل عرضه و گیرا باشد. برای ساخت یک تگ لاین موفق، رعایت چند اصل الزامی است تا این موفقیت حاصل شود. در این مقاله به همراه هم این اصول را مرور خواهیم کرد.
سادگی
بطور عموم تگ لاین های موفق، جملاتی هستند که متشکل از از 3 الی 6 کلمه باشند. این تعداد کلمات در جمله، باید بتواند مفهوم را منتقل کند. تعداد کمتر از سه کلمه، امکان بیان درست موضوع را نخواهد یافت و تعداد بیشتر از شش کلمه، به خاطر سپاری آن را دشوار خواهد کرد. بنابراین تگ لاینهای موفق، بین سه تا شش کلمه خلاصه شده و موضوع را بیان می کنند. به عنوان مثال می توانیم تگ لاینهای موفق دنیا را ببینیم تا این موضوع بیشتر روشن شود.
نکته بسیار مهم دیگر در ساخت تگ لاین، سادگی و همه فهم بودن آن است. استفاده از واژه های عجیب و مهجور نمی تواند در ذهن مخاطب ایجاد تصویر کند. کلمات باید برای ذهن مخاطب ساده و آشنا و قابل فهم باشند. تگ لاین یک مفهوم عمومی را منتقل خواهد کرد بنابراین مخاطبان برند یا خدمات باید بتوانند اولا آن را درک کنند و ثانیا آن را به خاطر بسپارند. ذهن انسان عاشق سادگی است و از پیچیدگی، فرار میکند.
معنی و مفهوم
فقط به این دلیل که دیدید برخی از شرکت های معروف تگ لاین دارند به این معنی نیست که حتما ماهم باید یکی داشته باشیم. تقلید در شروع هرکاری لازم است اما صنایعی که سالهاست فعالیت میکنند دلیلی برای تقلید ندارند بلکه باید ابداعات رقیب را بهبود ببخشند و همواره چیزی بیشتر از او به بازار عرضه کنند. اگر نگاهی به لوگو شرکتهای مواد غذایی در ایران بیندازیم، این موضوع را در خواهیم یافت.
اگر قصد داریم یک برند مواد غذایی تولید کنیم، برای ساخت لوگو و تگ لاین آن اصلا کار سختی در پیش نداریم. کافی است یک بیضی قرمز بکشیم و یک متن سفید بنویسیم. البته اگر یک خط سبز هم بکشیم بد نیست. به همین سادگی لوگوی صنایع مواد غذایی ما آماده است!. این موضوع ممکن است شوخی و طنز به نظر برسد ولی اگر لوگو و تگ لاین شرکتهای موادغذایی داخلی را نگاه کنیم به صحت آن پی خواهیم برد. این موضوع یعنی عدم وجود خلاقیت و عدم وجود برنامه مخصوص به خود و تقلید از آنچه در بازار موجود است.
اگر می خواهیم انرژی ذهنی و بودجه خود را برای ساختن یک تگ لاین واضح و درست سرمایه گذاری کنیم، چاره ای نداریم جز اینکه معنای واقعی و منحصر به فرد برند را درک یا خلق کق کنیم. در غیر این صورت، انرژی و بودجه ما به هدر خواهد رفت. هر چیزی که دارای معنی و مفهوم نباشد، فراموش خواهد شد.
وضوح و شفافیت
به همان میزان که یک تگ لاین موفق باید معنی و مفهوم داشته باشد، نباید پیچیده و غیر قابل درک باشد. معنی و مفهوم تگ لاین را نباید حدس زد بلکه به قدر کافی باید واضح و شفاف باشد که بتوان آن را به سرعت درک کرد. تگ لاین علاوه بر ساده بودن، باید بتواند رسالت یا هدف برند را بدون حدس و گمان به روشنی بیان کند. اگر تگ لاینی را بسازیم و از دیگران بخواهیم که معنی آن را حدس بزنند، در ساخت تگ لاین دچار خطا شدهایم.
تمرکز روی مزایا
مخاطبان یک تگ لاین، مشتریان بالقوه و بالفعل یک برند هستند. مشتریان عموما به “مزایای” برند اهمیت میدهند، نه “ویژگی های” آنها. بنابراین در ساخت تگ لاین با بیان ویژگی ها، مزیت اصلی برند به مخاطبان منتقل نخواهد شد. به عنوان مثال مثلا در ساخت یک تلفن همراه، “راحتی” یک مزیت است، در حالی که “داشتن شارژر بدون سیم با قابلیت شارژ تا 10 سانت”، یک ویژگی است.
احساسی بودن
تگ لاین بیش از هرچیز دیگر، باید داری یک ویژگی احساسی باشد. این بدان معناست که مخاطب با شنیدن یا دیدن تگ لاین، احساسی را تجسم یا تصور کند که برای وی “جذاب” باشد. فراموش نکنیم که یک موضوع جذاب”، با یک موضوع “خوشایند”، متفاوت است. بسیاری از موضوعات جذاب ممکن است خوشایند نباشند. همانگونه که “ترس”، موضوع خوشایندی نیست ولی در شعارهای تبلیغاتی و تگ لاینها کاربرد دارد. در مقاله جداگانه ای در خصوص “جاذبه ها و انواع آن”، صحبت خواهیم کرد.
رابرت پلاچیک(Robert Plutchik)، دانشمند و روانشناس امریکایی پژوهشگر احساسات، در دهه هشتاد میلادی نموداری چرخ مانند با عنوان “چرخه احساسات” یا “چرخه هیجانات”، را مطرح نمود. این نمودار در راستای توضیح نحوه ارتباط احساسات و هیجانات با یکدیگر، ارائه شد.
مطابق این نمودار، هشت احساس پایه به صورت دوقطبی وجود دارند که مقابل یکدیگر هستند و یکدیگر را تکمیل میکنند. این هشت احساس اصلی، شامل “شادی” در مقابل”غم”، “ترس” در مقابل “عصبانیت”، “اعتماد” در برابر “نفرت” و “تعجب” در مقابل “پیشبینی” هستند. این مدل تعاملی دوار یک دایره هیجانی و یک چرخه رنگ ایجاد نمود که مطابق آن، رنگها بیانگر هیجانات اصلی و سبکتر هستند و ترکیب احساسات و هیجانات را نیز میتوان با شدتهای مختلف بیان کرد. همچنین احساسات میتوانند با یکدیگر ترکیب شوند تا احساسات مختلفی ایجاد شود.
مطابق این نظریه، هشت مکانیسم دفاعی، تظاهرات هشت هیجان پایه هستند. عموما تگ لاینها برپایه تقویت، تشدید یا بروز احساسات خوشایند هستند تا برپایه احساسات دیگر. بنابراین تگ لاینها بهتر است بیانگر یا تداعی کننده احساسات اصلی شامل “علاقه”، “عشق”، “امید”، “میل”، “احترام”، “لذت”، “آرامش”، “آسایش”، “شادی”، “دوستی”، “امنیت”، “ایمان”، “رضایت”، “انگیزه”، “جرأت”، “قدرشناسی”، “احساس تعلق”، “محبت”، “خود بزرگ بینی”، “سربلندی”، “با ارزش بودن”، “دوست داشتنی بودن”، “رضایت و خرسندی”، “نشاط”، “اعتماد به نفس” و “لیاقت داشتن”، باشند.
داستانسرایی
داستان سرایی بخش بزرگ و مهمی از زندگی انسان است. “ست گودین”، معتقد است” بازاریابها بیشتر از آنکه محصول خوبی برای فروش داشته باشند، باید داستان خوبی برای تعریف کردن داشته باشند”!. هرچه داستان قویتر باشد، فروش بیشتر و آسان تر است. انسان در هر عصری، بدون داستان و قصه نتوانسته زندگی کند. داستانها بسیار مهم و با اهمیت هستند. داستانها فراتر و با اهمیت تر از واقعیتهای حقیقی اطراف ما هستند. اگر به دقت بنگریم، مهمترین موضوع جهان برای هریک از ما، خود ما هستیم.
بی پرده و به صراحت بنگریم، “خود ما صرفا یک داستان هستیم”!. ممکن است تعجب کنیم، اما اگر نگاهی به کارت ملی یا گواهینامه خود بیندازیم، ونام و نام خانوادگی خود را نگاه کنیم درخواهیم یافت که نام خانوادگی ما داستانی است که اجداد ما برای خودشان انتخاب کرده اند به گونه ای تگ لاین خانوادگی ماست که صرفا یک قرارداد و داستان است. نام کوچک ما نیز یک داستان و قراردادی بین والدین ماست که تگ لاین فردی ماست. اکنون به اهمیت داستان، بیشتر پی می بریم!.
اگر تگ لاین ما بتواند داستانی را تعریف کند، می تواند به بخشی جدایی ناپذیر از بازاریابی و برند ما تبدیل شود. اکنون درخواهیم یافت که اگر کسی بخواهد داستانی را در سه الی شش کلمه تعریف کند، باید به شدت و قوت برادبیات مسلط باشد. بنابراین ساخت یک تگ لاین به هیچ عنوان ساده نیست. به اعتقاد “استیوجابز”، “سادگی، حد اعلای پیچیدگی، است”!.
مراحل ساخت تگ لاین
پیش از این به ویژگیهای یک تگ لاین خوب اشاره کردیم. حال بهتر است مراحل عملی برای ایجاد یک تگ لاین موفق را بیان کنیم. بسیاری براین عقیده هستند که ایجاد و ساخت یک تگ لاین یک فرآیند ساده است اما باتوجه به مشخصاتی که در این مقاله اشاره شد، ساخت یک تگ لاین موفق و تاثیرگذار نمی تواند ساده و سرسری باشد و مراحل بسیار سختی را در پیش دارد. اما برای استانداردسازی و ساده سازی این فرایند، لازم است سه مرحله را طی کنیم.
با پایان شروع کنیم
این توصیه بینظیر استیون کووی، نویسنده کتاب هفت عادت افراد بسیار موفق است. این روش بدین شکل است که برای ساخت تگ لاین از ویژن استفاده کنیم. یعنی به پنج الی ده سال آینده نگاه کنیم. جایی را که می خواهیم برند و کسب و کار ما در ان دوران در آنجا باشد، تصور کنیم و برمبنای آن پایه تگ لاین را ایجاد کنیم.
بدیهی است که کسب و کار ما امروزه به اندازه ای که دوست داریم، بزرگ و الهام بخش نیست. اما اگر شروع به ساخت رویای آن کنیم، انگار از روز اول این رویاها محقق شده و به دست آمده است. بنابراین. احتمال رسیدن به نقطه ای که در پنج یا ده سال بعد متصور هستیم، بیشتر خواهد شد چون حداقل میدانیم باید به کجا برویم.
بنابراین باید از خود بپرسیم “برند بین پنج تا ده سال دیگر، کجا خواهد بود؟”، “این برند چه چیزی به زندگی مردم خواهد افزود؟”، “این برند به چه کسی کمک خواهد کرد؟” و سوالاتی از این دست. برای موفقیت ابتدا باید موضوعات مربوط به “دایره طلایی”، را برای برند یا کسب و کارمان مشخص کنیم. مشخص کنیم که برند ما “چه چیزی”، را به “چه شیوه ای” به”چه کسی” و “چرا”، ارائه خواهد کرد! پاسخ این سوالات، پایه و شالوده اصلی تگ لاین ما خواهد بود. در مقالهای با نام “دایره طلایی چیست؟”، بصورت مفصل این مفهوم توضیح داده شده است. میتوانید این مقاله را از “اینجا” مطالعه کنید.
احساسات را تحریک کنیم
پس از اینکه پایه و ساختار اصلی را شکل دادیم، در مرحله دوم باید فرم و خمیر “احساسات” را به این اسکلت سخت بریزیم. درواقع اگر بخواهیم مرحله اول را ساخت اسکلت تصور کنیم، این مرحله ساخت بدن و شکل دادن به آن است. پایه و شاکله این بدنه، احساسات و به حرکت درآوردن این هیجانات در مخاطب است. یک تگ لاین خوب، احساسات مخاطب را تحت تأثیر قرار می دهد. ابتدا باید از خود بپرسیم که “دوست داریم زمانی که مخاطبان به تجارت ما فکر می کنند، چه احساسی خواهند داشت؟”.
تگ لاین باید یک احساس از هشت احساس اصلی یا چند احساس از 27 احساسات انسانی که پیش از این شرح داده شده بود را تحریک کند. طوفان فکری کمک خواهد کرد که بتوانیم تصمیم بگیریم که می خواهیم مخطبان چه احساسی نسبت به برند ما داشته باشند. مطابق طوفان فکری تمامی جملات مرتبط و بی ربط که خصوصیات لازم در ویژگیهای اصلی تگ لاین را داشته باشند، نوشته شده و سپس ترکیب شده، تغییر میکنند یا انتخاب میشوند.
از ایدههای طوفان فکری استفاده کنیم
این مرحله، مرحله پایانی و رنگ و حال دادن به موضوع است. اکنون باید “داستانی” سه الی شش کلمه ای خلق کنیم که دارای “معنی”، باشد، یک”احساس” را در مخاطب برانگیزد، “ساده”و “شفاف” باشد و”مزایای” برند را بیان کند. بدیهی است ساخت چنین جمله ای ساده نیست. بنابراین در اینجا استفاده از ایده های طوفان فکری(BROINSTORM MULTIPLE SLOGAN)، کارایی خواهد داشت.
برای درک بهتر یک مثال بزنیم. به عنوان مثال ما تولیدکننده آب میوه هستیم. چشم انداز ده ساله ما فروش ده میلیون قوطی آبمیوه است. حالا برای شروع طوفان فکری میتوانیم این سوال را مطرح کنیم که”ما می خواهیم زمانی که مشتریان قوطی آب میوه خودشان را از یخچال برمیدارند، حداقل یک لبخند بزنند!”، بنابراین این هدف پایه ساخت یک طوفان فکری خواهد شد.