سایمون سینک، دانشمند مشهور امریکایی علم مدیریت، در کتابی با عنوان “با چرا شروع کنید”، مبحثی با عنوان دایره طلایی را مطرح نموده که این مورد تغییر بسیار زیادی در زندگی فردی و مدیریت و رهبری سازمانها ایجاد نمود. این مبحث دربارهی الگویی طبیعی، طرز فکر، رفتار و گفتاری است که افراد را قادر میسازد تا الهامبخش اطرافیان خود باشند. همهی ما میتوانیم این الگو را فرا بگیریم. با اندکی نظم، هر رهبر یا سازمانی قادر است چه در درون و چه در بیرون سازمان، به بقیه الهام ببخشد تا بتوانند ایدهها و چشماندازشان را به پیش ببرند.
هرکدام یک “چرا” داریم
اکثر ما زندگی خود را بطور تصادفی زندگی می کنیم. تحقق اهداف ما زمانی حاصل می شود که زندگی خودمان را با دانستن هدف، زندگی کنیم. دانستن “چرا” در زندگی، سناریویی را فراهم میکند که با استفاده از آن میتوان هر روز تصمیم گیری کرد و از هدف اصلی دور نشد. این اقدامات هرروزه سبب خواهد شد تا در نهایت ما بتوانیم به هدف خود عمل کنیم.
“چرا”، ریشه علمی دارد
مفهوم “چرا”، از نحوه عملکرد مغز اسنان در نحوه تصمیم گیری اخذ شده است. حلقه طلایی با نحوه عملکرد مغز ما کاملاً تطبیق دارد. حلقه طلایی از سه بخش “چه چیز”، “چگونه” و “چرا” تشکیل شده است. بخش خارجی حلقه طلایی (چه چیز)، مربوط به بخش یا لایه خارجی مغز (نئوکورتکس)، است. این بخش درمغز وظیفه تفکر منطقی و زبان تحلیلی را بر عهده دارد.
دو بخش میانی حلقه طلایی (چگونه و چرا)، با بخش میانی مغز (لیمبیک سیستم) که وظیفه رفتار ، تصمیمگیری و احساسات ما را بر عهده دارد مطابقت دارد.
بخش میانی از مغز ما که احساسات را کنترل میکند، توانایی زبان ندارد، و این باعث میشود توانایی ما در بیان احساسات دشوار شود. دانستن مفهوم دایره طلایی به ما کمک خواهد کرد تا کلمات را برای بیان آنچه واقعاً به ما الهام میبخشد، پیدا کنیم.
سرفصلهای استراتژی دایره طلایی
اگر دایره طلایی را به عنوان یک استراتژی در دستیابی به موفقیت در نظر بگیریم، این استراتژی شامل سرفصلهایی است که باید یک به یک طی شوند تا در نهایت ما بتوانیم یک استراتژی درست “چرا”، برای خود و سازمان خود تعریف کنیم. این سرفصلها در دایره طلایی بشرح زیر هستند.
باندل(Bundle)، یا باندلینگ(Bundling)، نوعی روش زیر مجموعه پرموشن در آمیخته بازاریابی است که به معنای کیت سازی از محصولات برای افزایش فروش، سودآوری و استفاده از خلاقیت است. این روش بیشتر در مبادی فروش اتفاق میافتد. تفاوتی ندارد این مبادی فروش الکترونیکی هستند یا فیزیکی. به هررو این روش کیت سازی، نوعی ترغیب مشتری به واسطه تحریک سودآوری محصول برای مشتری است که عموما مانند بقیه پرموشنها به صورت موقت اتفاق میافتد. در اصطلاح سنتی به این روش، روش “یکی بخر، دوتا ببر”، هم گفته میشود.
باندل(Bundle) چیست؟
باندلینگ عموما در مس مارکت و برای فروش کالاهای تندگردش کاربرد بیشتری دارد. در این نوع از بازارها، برای محصولاتی که تاریخ مصرف نزدیک دارند یا عرضه آنها بالاست و یا نیاز به جلب توجه مشتری دارند از این روش استفاده میشود.
باندلینگ عموما یکی از روشهای موفق در افزایش فروش در تجارت الکترونیک است. ساخت کیت و باندل از محصولات، یکی از مواردی است که میتواند در کوتاه مدت، کمک شایانی به فروش کند. بعلاوه اینکه فروش و حمل و نقل محصولات به صورت کیت شده، هزینههای بسته بندی و حمل و نقل را نیز کاهش میدهد.
باندلینگ یکی از ترفندهایی است که کالای پرقدرت(Powered SKU)، به عنوان یدک کش کالای کم کشش یا کند فروش عمل می کند. این موضوع همیشه صادق نیست اما در فروش بصورت کوتاه مدت تاثیر گذار است. به شرط اینکه مشتری حتما همزمان حق انتخاب خرید باندل یا تک را داشته باشد.
علاوه براین موضوع باندلها و یا کیت ها، در جلب توجه مشتری در مناسبتهای مختلف در فروشگاههای زنجیرهای، پودیوم ها، جشنواره ها و بسیاری از موارد مشابه، تاثیر زیادی دارند.
برخی از اساتید فن، این نوع از بازاریابی را بخشی از زیر مجموعه بازریابی پارتیزانی تلقی کردهاند، اما به هر رو، این نکته مسلم است که این موضوع به دلیل تبعیت از خصوصیات پرموشن، بخشی از این مهم در آمیخته بازاریابی هستند.
جهت آشنایی بیشتر با مباحث فروش و مهندسی فروش، شرکتها اقدام به برگزاری دوره های مختلف آموزشی می کنند. دوره آموزشی مهندسی فروش، یکی از دوره های بسیار مفیدی است که شرکت کنندگان در این دوره ها، هم با مباحث روز بازاریابی و فروش آشنایی پیدا میکنند و هم سرعت عمل و خطای کمتری در فروش خواهند داشت و فروش بیشتری را تجربه خواهند کرد.
گانت چارت یا نمودار گانت، نوعی نمودار است که برنامه زمانبندی پروژه را نشان میدهد. گانت چارت وسیلهای مفید برای برنامهریزی و زمانبندی پروژهها است که امروزه توسط مدیران پروژه به وفور مورد استفاده قرار میگیرد.
گانت چارت توسط هنری گانت(Henry Gantt)، مهندس آمریکایی و مشاور مدیریتی، ابداع و به جهان معرفی شد. گانت پس از آن که به خاطر ارائه این مدل، مشهور شد و مدل گانت در بسیاری از پروژه های بزرگ جهان استفاده شد. به عنوان نمونه از پروژههای بزرگی از جمله سد هوور و بزرگراه بین ایالتی میتوان نام برد.
هنری گانت در ابتدا ابزاری برای نمایش میزان پیشرفت یک پروژه در قالب یک جدول ویژه را به وجود آورد. کاربرد اولیه این جدولها پیگیری میزان پیشرفت پروژههای ساخت کشتی بود. درآن زمان برنامه ریزی پروژه برروی کاغذهای بسیار زیادی انجام میشد که از هم گسیخته و نامتحد بودند. امروزه، برنامهریزی گانت به صورت نمودارهای افقی میلهای در مدیریت پروژهها بسیار پرکاربرد شدهاست. این نمودارها به نام گانت چارت شناخته میشوند.
گانت چارت، شامل فازهای مختلفی است که با خطوطی مشخص میشوند که از نقطه شروع تا نقطه پایان هر فاز امتداد داردند. این فازها میتوانند همزمان ولی با طول زمان متفاوت باشند.
در مبحث مدیریت پروژه، پروژههای مختلف بر حسب گستردگی و سادگی خود، تیمها، افراد و بخشهای مختلفی از سازمان را درگیر خود میکنند. برنامهها و کمپینهای بازاریابی هم ازجمله پروژههاییست که برای پیشبرد آنها لازم است فعالیت های گوناگونی صورت بپذیرد و افراد مختلفی در بخش های گوناگون مانند، تولید محتوا، تحقیق و تحلیل بازار، تبلیغات، روابط عمومی، طراحی و … هماهنگ با یکدیگر و بر اساس برنامه زمانبندی مشخص کار کنند تا یک کمپین تبلیغاتی و بازاریابی به موقع اجرا شود.
در این مواقع با استفاده از نرم افزارهای مدیریت پروژه می توان تمامی این فعالیتها، و حتی افراد و زمان انجام هرکار را مدیریت کرد.
امروزه نرم افزارهای مدیریت پروژه بسیار فراتر از گانت چارت هستند و این مهم تنها بخشی از برنامههای مدیریت پروژه است. اما بدیهی است که سنگ بنای این برنامه ها توسط هنری گانت فقید، گذاشته شده است. درحال حاضر، نرمافزارها به قدری پیشرفت نمودهاند که این امکان را فراهم میکنند تا کارکنان درون سازمان و حتی افرادی که بصورت خارجی که با پروژه همکاری میکنند را مدیریت نمود.
با پیشرفتهایی که در ساخت و تولید نرم افزارهای مدیریت پروژه صورت گرفت، گانت چارت نیز به شکل نرمافزار عرضه شد. این نرمافزار که همان گانت چارت اولیه با تغییرات جدید است، این امکان را به کاربر خود میدهد که روند پیشرفت پروژه را در کارگروهها و تیمهای مختلف دنبال کند. در نرمافزار گانت چارت، مسئولیت هر فرد، تیم کاری یا دپارتمان تعیین شده و همچنین زمان ارائه و تحویل پروژهها نیز مشخص میشود و افراد میتوانند در بازههای زمانی مقرر شده، گزارش پیشرفت کار را در نمودار وارد کنند.
امروزه این ابزار یکی از محبوبترین و موثرترین روشهای نمایش فعالیتها و وظایف یا رویدادها البته با مقیاس اصلی یعنی «زمان» است. این ابزار معمولا «فعالیتهای مختلف مربوط به یک پروژه خاص»، «تاریخ آغاز آن پروژه»، «مدت زمانی که هر فعالیت طول میکشد»، «روابط بین فعالیتها» و «زمان همپوشانی این فعالیتها باهم» و نهایتا «تاریخ شروع و پایان کار» را نمایش می دهد.
معمولا کسب و کارها از اکسل که یکی از رایج ترین راهها برای نمایش بصری طرح پروژه است برای ایجاد گانت چارت استفاده میکنند. البته پلتفرمهایی مانند «بهتایم» و پلتفرمهای دیگر نیز برای ایجاد گانت چارت هم وجود دارند که پلتفرمهای کاربردی بسیار خوبی هستند.
اندازه بازار (Market size)، یکی از فاکتورهای اساسی بازاریابی است و از اهمیت ویژهای برخوردار است. مطابق تعریف عمومی این مشخصه، اندازه بازار به معنای تعداد مشتریان یا خریداران موجود. اگر بخواهیم تعریف جامعتری از این موضوع ارائه دهیم، باید تمامی ارکان فعال در یک بازار را در این مقوله، جای دهیم. بنابراین تعریف کاملتر این مقوله بدین شکل اسن که اندازه بازار، فراوانی یا تعداد کلیه فروشندگان، خدماتدهندگان و مشتریان بالقوه و بالفعل موجود در یک بازار است.
اندازه بازار، دربازاریابی همواره مسئله مهمی است اما اهمیت این موضوع در زمان شروع یا برنامهریزی یک کسب و کار، بیشتر است. عموما در برنامههای کسب و کار، برنامههای استراتژی و برنامههای بازاریابی، پیش از ارائه محصول یا خدمات، باید اندازه بازار را دانست ویا آن را محاسبه کرد.
پیش از ورود یک محصول یا خدمات به بازار، محاسبه این متغیر، ضروری است. بسیاری از سازمانها این اطلاعات را یا به صورت آماده از مبادی مختلف، تهیه میکنند یا محاسبه آن را به شرکتهای تحقیقات بازار میسپارند تا تحقیقات لازم در این خصوص را صورت داده و اندازه بازار مربوطه را تعیین کنند. این فاکتور برای سرمایهگذاران نیز بسیار مهم است. در طرحهای توجیهی(بیزینس پلن)، بخشی که پیشبینی سود و زیان کسبوکار را انجام میدهد، بدون داشتن اطلاعات اندازه بازار، پیشبینی درستی به سرمایه گذاران نخواهد داد. بنابراین قانع کردن سرمایهگذاران برای سرمایهگذاری در پروژهای که اندازه بازار آن مشخص نیست، بسیار مشکل است. این موضوع برای کسبوکارهای آنلاین، اهمیت دوچندان دارد. در کسبوکارهای آنلاین، پلتفرمهای نوشته شده باید برای کسب شتاب دهنده یا سرمایه گذار، اندازه بازار خود را بدانند.
به عنوان مثال در بخش گردشگری، اگر یک برنامه کسب و کار
برای ساخت یک اقامتگاه تفریحی یا بومگردی برنامه ریزی شده باشد، باید اطلاعات
اندازه بازار خود را داشته باشد. اندازه بازار در چنین برنامهای، تعداد هتلها و
اقامتگاهها و رستورانهای منطقه مورد نظر و تعداد مسافرانی است که به این منطقه سفر
میکنند. حتی تعداد پروازها و خودروهای کرایه یا قطار و اتوبوسهایی که به این
منطقه رفت و آمد دارند، جزیی از این اطلاعات هستند. صنعت گردشگری، یک صنعت چتری
است. بدین معنا که بخشهای مختلف از صنایع مختلف در آن درگیر هستند. محاسبه اندازه
بازار درصنایع چتری مانند صنعت گردشگری، کمی پیچیدهتر از یک صنعت تک محور است. در
این صنایع متغیرهای زیادی در محاسبه اندازه بازار، دخیل هستند.
یک کسبوکار، ممکن است ماهها و یا سالها برروی نوشتن یا
راهاندازی یک پروژه زمان بگذارد و در صورت نداشتن اطلاعات صحیح و یا اشتباه بودن
آنها، به ورشکستگی برسد.
برنامه کسب و کار(Business Plan)، برنامه استراتژی(Strategy Plan)
و برنامه بازاریابی(Marketing
Plan)، برنامههایی
هستند که همگی به اطلاعات صحیح نیاز دارند. این برنامهها، اطلاعات مربوطه را
تجزیه و تحلیل کرده و برنامهای برای پیشبرد کسب و کار ارائه میکنند.
پیش از ورود به یک بازار، باید پیشبینی درستی از اندازه
و متغیرهای وابسته به آن بازار وجود داشته باشد، درغیراینصورت شکست برنامه احتمال
بسیار بالایی خواهد داشت.
در زمان استراتژی های تغییر نیز این مقوله کاربرد دارد.
زمانیکه یک کسب و کار تغییری در استراتژی خود ایجاد میکند، باید بداند اندازه
بازار و متغیرهای وابسته به آن از بالا به پایین و از پایین به بالا چه تغییری
میکند یا چه اندازه ای دارد.
اندازه بازار مشخص خواهد کرد که کسب و کار بدون اضافه
کردن محصول یا خدمات جدید و یا انجام برنامه جدید چه سقفی برای رشد دارد.
شرکتهای تحقیق بازار به طرق مختلف به این اطلاعات دست مییابند.
این موضوع ممکن است بوسیله تحقیقات میدانی، از طریق پرسشنامهها، یا فوکسگروپها و
روشهای دیگر بدست آید. به هررو، داشتن این اطلاعات و هزینه کردن برای بدست آوردن
اطلاعات درست، موضوعی حیاتی است که کسبوکار را از هزینهها و زیانهای آتی، مصون
خواهد داشت.
روشهای معمول محاسبه اندازه بازار
محاسبه اندازه بازار امری حیاتی است. این مهم تفاوت بین
کل درآمد قابل کسب دربازار بخشی که یک برند یا خدمات میتواند به خود اختصاص دهد را
مشخص خواهد نمود. هراندازه اطلاعات یک سازمان یا برند از اندازه بازار جامع تر
ودقیق تر باشد، برنامه ریزی استراتژیک بهتری برای برند یا خدمات خود انجام خواهد
داد. این موضوع به سازمانها کمک خواهد نمود تا به درک درستی از روند بازار برسند.
اینکه ممکن است چه زمانی تغییراتی در این بازار رخ دهد و در صورت ایجاد این تغییر
واکنش بازار به آن چه بوده است. اما سازمانها برای محاسبه اندازه بازار به روشهای
مختلفی دست میزندد. این روشها از همکاری با شرکتهای تحقیقات بازار گرفته ویا
مطالعه مستقیم خواهد بود. به هررو تمامی این مطالعات به چند روش معمول صورت میگیرد
که در این بخش به آنها اشاره خواهیم کرد.
تعیین نوع استراتژی حاکم بر بازار
پیش از این درمقاله مربوط به استراتژی اقیانوس آبی، در
خصوص حضور در بازارهایی که هنوز وجود ندارند، یا به عبارت دیگر ساخت یک بازار،
صحبت کردیم. اگر بازار مورد نظر ما شرایط اقیانوس آبی را داشت، درحال حاضر رقیبی
در آن فعال نیست، بنابراین محاسبه اندازه این بازار به روش معمول کمی دشوار است.
در این روش شرکتها اولا براساس متغیرهای موجود در بازار، اندازه بازار را تخمین
میزنند. در خصوص محصولات نیز بیشتر شرکتها محصولاتی شبیه پرتوتایپ و یا محصولات
بتای خود را وارد بازر نموده و پس از دریافت بازخورد بازار، آنها را اصلاح نموده و
ورژن جدید آن را به بازار عرضه میکنند. این مهم را در خصوص محصولات نرم افزاری و
الکترونیکی به وفور مشاهده کردهایم.
تعیین کلیه بازیگران بازار
همانگونه که اشاره شد، برای محاسبه اندازه بازار تمامی
فعالان موجود در بازار مربوطه باید شناسایی شوند. این فعالان از شرکتهای رقیب
گرفته تا مشتریان، همه در تعیین اندازه بازار نقش دارند. بدیهی است در تمام
بازارها، هیچ سازمان یا برندی امکان تسخیر کل بازار را ندارد. ضمن اینکه بسیاری از
مشتریان در بازارها وجود دارند که به مشتریان سرگردان معروف هستند. این مشتریان میتوانند
مشتریان اولیه یک محصول یا خدمات باشند. تعیین کلیه بازیگران یک بازار یعنی تعیین تولیدکنندگان، عرضه کنندگان و مشتریان
بالقوه و بالفعل موجود در یک بازار.
تعیین اندازه بازار را از بالا به پایین
روش محاسبه از بالا به پایین یعنی رسیدن به یک دیتا از
کل به جزء. در این روش، ابتدا اندازه کل بازار موجود در نظر گرفتهشده و تعیین میشود.
پس از آن سهم رقبای موجود در بازار کسر شده و آنچه که باقی ماند، سهم بالقوه برند
یا خدمات موجود خواهد بود. این روش بزرگبینی یا کوچکبینی کارایی ندارد. هرچه
اطلاعات دقیقتر و صحیحتر باشد، نتیجه واقعبینانهتر خواهد بود. امید و هیجان
برای یک کسب و کار حیاتی است اما در محاسبات بازاریابی، همواره باید واقعبینی(حتی
کمی چاشنی بدبینی)، لحاظ شود.
تعیین اندازه بازار از پایین به بالا
روش محاسبه از پایین به بالا، یعنی رسیدن به یک دیتا از جزء
به کل. در این روش، ابتدا بازار بالقوه محصول، مکانهایی که محصول یا خدمات امکان
حضور دارند، میزان فروش احتمالی، میزان درگیری احتمالی مشتریان با برند، تخمین
میزان آگاهی از برند و بودجه بندی توزیع محصول، محاسبه شده و با تقسیم این عدد
برکل بازار موجود، میتوان به سهم بالقوه برند یا خدمات موجود، دست یافت.
تعیین اندازه راکد بازار
ورود به بسیاری از بازارها توصیه نمیشود. تحقیقات بازار
اساسا برای همین موضوع ساخته شده است. پیش از اینکه یک برند یا خدمات به صورت
واقعی وارد یک بازار شود، با تعیین اندازه بازار، مشخص میکند که این بازار بازاری
پویا است یا بازاری راکد. بعلاوه اینکه تمامی
بازارهای پویا نیز حاوی بخشی راکد هستند. بخش راکد بازار رقابت تنگاتنگ و پیچیده بر سر مشتریانی است که بصورت وفادار
یا غیرووفادار درحال دریافت خدمت یا خرید برند از سازمانهای دیگر هستند. هزینه بازگشت این مشتریان بسیار سنگین است و
در برخی موارد ورود به چنین بازارهایی اصلا صرفه اقتصادی ندارد. مطالعه رشد و روند حرکت بازار در طول یک مدت
مشخص، نشان دهنده میزان و اندازه چنین بازار راکدی است.
تعیین رقبای موجود
درمقالات قبلی شرح داده شد که بازاری که در استراتژی
اقیانوس قرمز قراردارد، دارای رقبای موجود قوی و یا ضعیفی است که هم اکنون در این
بازار فعال هستند. برای تعیین درست اندازه یک بازار، باید رقبای موجود درآن تعیین
و سهم هریک از آنها در بازار مشخص شود. حتی بازارهایی که در استراتژی اقیانوس آبی
نیز قرا دارند، پس از مدتی رقبا به آن وارد خواهند شد. بنابراین رقبا در تمام
بازرها تعیین کننده هستند. آنها برروی تصمیمات مشتریان، تاثیر میگذارند. تعیین
اندازه بازار و رقبای موجود، کمک خواهد نمود تا برند یا خدمات مربوطه اندازه
تولید، شرایط توزیع و تعداد احتمالی فروش خود را تخمین بزند. بنابراین در هربازاری،
رقبای موجود تعیینکننده هستند.
تعیین اندازه بازار، یکی از مراحل تحقیقات بازار است که
از اهمیت بسیار ویژهای برخوردار است. برای نوشتن یک برنامه کسب و کار(Business Plan)، برنامه استراتژی(Strategy Plan)
و برنامه بازاریابی(Marketing
Plan)، به
اطلاعات صحیح اندازه بازار، نیاز مبرم وجود دارد. طبیعی است رعایت بیطرفی و نتیجهگرایی
و تمرکز برروی آنچه واقعا هدف یک کسب و کار است، سبب خواهد شد تا در آینده هزینه
های گزافی صرف ایجاد تغییرات در یک کسب و کار و یا در بدترین حالت ورشکستگی آن
نشود. بازاریابی یک دانش است و برای اینکه از این دانش دست استفاده شود، نیاز به
آگاهی کامل به همه بخشهای آن است. در غیر اینصورت، بهتر است این موضوع به یک فرد
یا سازمان متخص واگذار شود. هزینه واگذاری چنین پروژههایی، بسیار کمتر از هزینه
خسارتهای بعدی ناشی از بیتوجهی به آن است.
این واژه که در صنایع و کسب و کارهای مختلف به همان نام سگمنت(segment) درصنایع مختلف معانی گونانی دارد. اما «سگمنت چیست؟» و چه کاربردی دارد؟ در ادبیات، واژه سگمنت به معنای مقطع، قطعه قطعه کردن، به بخشهای مختلف تقسیم کردن، پاره، قطاع، تکه، بخش، فاصله، قسمت و یا بند است. سگمنتها، بخشها یا تکههایی از یک چیز هستند، که در همان صنعت معنی گرفته است. به عنوان مثال در ریاضی سگمنت، به معنای پاره خط است. البته منظور ما در دانش مدیریت از کاربرد این واژه، کاربرد بازاریابی آن است.
این کاربرد در بخش بندی بازار استفاده میشود. بعلاوه اینکه در مبحث برندینگ(درمقاله مربوط به برندینگ شرح داده شده)، یک اشتباه رایج وجود دارد که به برندهایی که در بخش نیچ مارکت حضور دارند، به عنوان برند تلقی میشوند که درواقع صحیح نیست. این برندها مانند بقیه، صرفا یک برند هستند اما در سگمنتی خاص قرار دارند. برخی از مدیران واژه سگمنت را با فیلد اشتباه میگیرند که این مهم نیز در مقاله مربوط به خود شرح داده خواهد شد.
سگمنت در عمران
همانگونه که اشاره شد، این واژه در صنایع مختلف کاربرد دارد. در بیشتر تونلهایی که با دستگاههای حفاری مکانیزه حفاری میشود و بدنهای ریزشی دارند، دیواره تونل توسط قطعات بتنی پیشساختهای به نام سگمنت محکم میشود. این سازههای بتنی سنگین و نیمهسنگین شامل یک قالب سازهای فرمداده شده توسط آرماتور و بتن قالبگیریشده در شرایط خاص است. در بخش دیگری به قسمت سخت زنجیر پلیمری پلی اورتان یا قطعه هلالی که در سازهها استفاده میشود نیز سگمنت گفته میشود.
سگمنت در الکترونیک
کاربرد این واژه در برنامه نویسی و سختافزار کامپیوتر نیز بسیار زیاد است. سگمنت بخشی از روال کامپیوتری دیجیتال که به اندازه کافی کوچک است که بتواند تا زمان به دست آوردن همه رمزهای لازم رابرای فراخوانی و پرش خوکار به قسمهای دیگر روال، در حافظه داخلی ذخیره شود. در ساخت مانیتور، ریزترین بخش( دیود نورگسیل) از صفحه نمایش LED و صفحه نمایشهای هفت قسمتی نیز سگمنت نامیده میشوند.
درنرم افزار نیز سگمنت یکی از دو عددی است که آدرس محلی از حافظه را در ریز پردازنده ها مشخص میکند. آدرس سگمنت به آدرس افست اضافه نشده و به صورت اشارهگیر، به جدول معرف سگمنتها عمل میکند. سگمنت، مکانهایی را تعریف میکند که آدرسهای افست باید به آن اضافه شوند. این عمل امکان آدرس دهی فضای زیادی از حفاظه را فراهم کرده و انعطافپذیری بیشتری از حافظه ارائه مینماید. به تعریف دیگر میتوان گفت، سگمنت ریزترین بخش از یک کل منسجم است.
بخشبندی بازار(Market Segmentation) چیست؟
بخشبندی بازار فرایند تقسیم
بازار مشتریان بالقوه به گروهها و بخشهای مختلف بر اساس ویژگیهای خاص است. عضو این
گروهها ویژگیهای مشابهی را دارند و معمولا یک یا چند جنبه مشترک در میان آنها وجود
دارد. به تعریفی دیگر؛ بخشبندی بازار فرایند
تقسیم کل بازار مصرف کنندگان به گروههای کوچکتر افراد با ویژگیهای مشابه است. در
نهایت افراد در هر بخش باید تا حد ممکن مشابه باشند اما همچنین باید از بخش های دیگر
متمایز باشند. هدف این است که بخشهایی از بازار ایجاد شود که محصولات مشابه را به
دلایل مشابه خریداری میکنند، به طور مشابه به پیامهای برند پاسخ میدهند، دارای تواناییهای
مشابه برای خرید محصولات و غیره هستند. به عنوان مثال بخش بندی کلاسهای مختلف خدمات
خطوط هوایی به کلاس اکونومی، بیزینس و فرست کلاس میباشد. دلایل زیادی وجود دارد که
چرا تقسیم بندی بازار انجام میشود؛ یکی از دلایل عمده بازاریابان برای بخش بندی بازار
این است که میتوانند ترکیبی از بازاریابی سفارشی را برای هر بخش ایجاد کنند و بر اساس
آنها نیازها را برآورده کنند.
هدف تقسیم بندی، تمرکز یک شرکت بر روی بخشهای فرعی یا بخشی از بازار است تا بتواند مزیت رقابتی درون بخش را به دست آورد. تمرکز یک شرکت در بخش خاص، اساسا ماهیت کل استراتژی بازاریابی است. تقسیم بندی بازار، ابزار مفهومی برای کمک به دستیابی اهداف سازمانی است. مفهوم بخشبندی بازار توسط Wendell R. Smith در مقاله او به نام «تفکیک محصول و بخشبندی بازار به عنوان استراتژی بازاریابی جایگزین» در سال 1956 بنا شد.
امکان ندارد توقع داشته باشیم کالایی که در بخش متوسط یا ضعیف بازار باید به فروش برسد، در بخش لوکس آن بفروش برسد. بنابراین توقع وجود فروشگاه لویی ویتون در روستاهای اوگاندا، بی معنی است. به همان میزان توقع حضور یک برند ضعیف در مناطق تفریحی شمال کشور، خالی از اعراب است.
انواع بخش بندی بازار
بخش بندی بازار به طور معمول با استفاده از ویژگیهای مختلف توسعه یافته که در ادامه بیشتر مورد بحث قرار میگیرد. این ویژگیها شامل ویژگیهای دموگرافیک، روان شناختی، رفتاری و جغرافیایی میباشد.
بخشبندی جغرافیایی
بخشبندی دموگرافیگ (جمعیت
شناختی)
بخشبندی جغرافیایی، بازار را بر اساس جغرافیا تقسیم میکند. این نوع از بخشبندی بازار مهم برای بازاریابان است، چنانکه افراد متعلق به نواحی مختلف ممکن است نیازهای متفاوتی داشته باشند؛ به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است انتخاب کند که برند مخصوص خود را در برخی کشورها بفروشد و در برخی دیگر از کشورها نفروشد. بسیاری از رستورانها در یک محدوده جغرافیایی سرویس خود را ارائه میدهند و تا بتوانند بر روی سود بیشتر تمرکز میکنند. افراد متعلق به مناطق مختلف ممکن است دلایل مختلفی برای استفاده از یک محصول مشابه داشته باشند. بخشبندی جغرافیایی به بازاریابان کمک میکند کمپینهای بازاریابی اختصاصی را برای هر شخص فراهم کنند. شرکت تولید محصولات گرمایشی ممکن است در شهرها و یا کشورهای سردسیر برای فروش محصول خود بازاریابی کند. برخی از نمونه های معمول تقسیم بندی جغرافیایی عبارتند از: مناطق گرم یا مناطق سرد، شهری یا روستایی، مناطق رطوبتی یا مناطق خشک و غیره.
تقسیمبندی جمعیت شناسی بازار را بر مبنای متغیرهای دموگرافیک مانند سن، جنس، وضعیت تاهل، تعداد خانواده، درآمد، مذهب، نژاد، شغل، ملیت و غیره تقسیم میکند. این بخشبندی یکی از رایج ترین تقسیم بندی در میان بازاریابان است. تقسیم بندی جمعیت شناسی تقریبا در هر صنعت مانند خودرو، محصولات زیبایی، تلفنهای همراه، پوشاک، و غیره دیده میشود و بر این فرض است که رفتار خرید مشتریان به شدت توسط ویژگیهای جمعیت شناسی تحت تاثیر قرار میگیرد.
برخی برندها فقط خانمها و برخی دیگر از برندها فقط آقایان را مورد هدف قرار میدهند. کمکهای شنوایی برای افراد مسنتر و افرادی که مشکل شنوایی دارند در نظر گرفته میشود. مثال دیگر در بازار خودرو است که محدوده قیمتهای مختلفی برای خودروهای تولید شده وجود دارد که در این مورد بخشبندی بازار بر اساس وضعیت اقتصادی مصرف کنندگان انجام میشود. تقسیم بندی جمعیت شناسی همیشه نقشی حیاتی را در کل استراتژی تقسیمبندی ایفا میکند.
بخشبندی رفتاری
بازار همچنین بر اساس رفتار
مخاطب، نحوه استفاده، الویت، الگوی تصمیمگیری تقسیم میشود. بخشها معمولا بر اساس
شناخت آنها از محصول یا نحوه استفاده از محصول تقسیم میشوند. اعتقاد بر این است که
شناخت محصول و استفاده از آن بر روی تصمیم خرید یک فرد تأثیر میگذارد. مخاطبان را
میتوان به بخشهای زیر تقسیم کرد:
افرادی که در مورد محصول میدانند.
افرادی که در مورد محصول نمیدانند.
کاربران سابق.
کاربران فعلی.
کاربران بالقوه.
و غیره.
افراد را میتواند به عنوان وفادار به برند، بی طرف نسبت به برند و رقیب برند دستهبندی کرد. همچنین آنها را میتوان بر اساس نحوه استفاده تقسیم بندی کرد. مثالی از بخشبندی بازار بر اساس رفتار، مربوط به بازاریابی در مناسبتها است. الگوهای خرید در روزهای پایانی سال با الگوهای خرید در روزهای عادی سال کاملا متفاوت است؛ بنابراین، بخش بندی نحوهی استفاده نیز نوعی از بخش بندی رفتاری است.
بخشبندی روان شناختی
بخش بندی روان شناختی مخاطب
را بر اساس شخصیت، سبک زندگی، احساسات، رفتار و نگرش تقسیم میکند. فرایند این بخشبندی
بر این فرض استوار است که رفتار خرید مصرف کننده را میتوان توسط شخصیت و شیوه زندگی
او تحت تأثیر قرار داد. شخصیت ترکیبی از ویژگیهایی است که ماهیت متمایز فرد را تشکیل
میدهد و شامل عادات، صفات، نگرش، خلق و … میشود. شیوه زندگی این است که چگونه یک
فرد در زندگی خود زندگی میکند. شخصیت و شیوه زندگی، تصمیم خرید و رفتار یک شخص را
تا حد زیادی تحت تأثیر قرار میدهد. شخصی که دارای یک سبک زندگی ولخرج میباشد ممکن
است داشتن یک تهویه هوای مطبوع را در هر اتاق به عنوان یک نیاز در نظر بگیرد؛ در حالیکه
فردی که در همان شهر زندگی میکند، اما دارای یک شیوه زندگی محافظه کارانه میباشد
ممکن است اینکار را لوکس در نظر بگیرد. بخشبندی روانشناختی یک روش قانونی برای تقسیم
بازار مصرف کننده است. ما میتوانیم به سادگی بگوییم که بخشبندی روان شناختی تقسیم
بازار بر اساس طبقه اجتماعی یا فرهنگی، سبک زندگی یا ویژگی شخصیت مشتریان مختلف است.
به این دلیل که خریداران رفتارهای بسیار متفاوتی با هم دارند و همچنین هر شرکتی توان حضور در همه بخشهای بازار را ندارد، از این رو هر کسب و کاری که میخواهد در کار خود مؤثرتر واقع شود باید به بخشبندی بازار توجه کافی داشته باشد تا با توجه به نوع محصول و خدمات خود در بازار فعالیت کند تا بتواند سودآوری دلخواه خود را به دست آورد. بنابراین بخشبندی بازار دارای اهمیت ویژهای است؛ به این دلیل که سبب شناخت بهتر خواستهای مشتریان، عرضه محصولات مورد تمایل هر بازار، کسب رضایت بیشتر خریداران میشود و نیز باعث بازاریابی کارآمدتر میشود.
جهت آشنایی بیشتر با مباحث فروش و مهندسی فروش، شرکتها اقدام به برگزاری دوره های مختلف آموزشی می کنند. دوره آموزشی مهندسی فروش، یکی از دوره های بسیار مفیدی است که شرکت کنندگان در این دوره ها، هم با مباحث روز بازاریابی و فروش آشنایی پیدا میکنند و هم سرعت عمل و خطای کمتری در فروش خواهند داشت و فروش بیشتری را تجربه خواهند کرد.
اصطلاح یو پی سی (UPC) درواقع کد بین المللی محصول است که نماد بارکدی است که برای اولین بار در ایالات متحده اختراع شد و امروزه در اثر کثرت مصرف تقریبا نمادی بین المللی برای شناسایی مشخصات محصولات است. این نماد به قدری کاربرد پیدا کرده که در فروشگاههای زنجیره ای بدون برچسب این نماد، کالا به انبار وارد نخواهد شد.
همچنین با استفاده از تکنولوژی بارکدخوان سرعت ارائه خدمات به مشتریان در زمان خرید را به حدی بالابرده که اگر این کد روی محصولی نباشد، مطمئنا در زمان محاسبه آن در کنار صندوق با مشکلات زیادی مواجه خواهیم شد. این شناسه اندکی با اس.کی.یو تفاوت دارد و در مبادلات بین المللی به طور گسترده برای ردیابی کالاهای تجاری در فروشگاه ها استفاده می شود.
این شناسه از دیدگاه فنی به یو.پی.سی.ای اشاره دارد. درواقع این شناسه از دوازده رقم عددی تشکیل شده است که هر یک از این اعداد به طور اختصاصی به یکی از مشخصه های تجاری محصول اشاره میکند.
به صورت خلاصه این شناسه درواقع بارکدی است که به طور کلی برای اسکن کالاها در نقطه فروش، مطابق استاندارد بین المللی جی.اس.وان استفاده می شود. البته هنوز این شناسه در بسیاری از صنایع استفاده نمیشود. به عنوان مثال در صنعت پوشاک یا مبلمان این شناسه بیشتر تجملی و لوکس است و استفاده ابزاری ندارد.
این نماد مقداری با اس.کی.یو تفاوت دارد و به مشخصات بزرگتری اشاره میکند که ممکن است در سایر شناسه ها نیازی به اشاره به آنها وجود نداشته باشد. مثلا این شناسه به کشور تولید کننده محصول و یا منطقه خاص یا نوعی از سیستم توزیع و خصوصا قیمت محصول اشاره میکند.
بخشبندی بازار فرایند تقسیم بازار مشتریان بالقوه به گروهها و بخشهای مختلف بر اساس ویژگیهای خاص است. عضو این گروهها ویژگیهای مشابهی را دارند و معمولا یک یا چند جنبه مشترک در میان آنها وجود دارد. به تعریفی دیگر؛ بخشبندی بازار فرایند تقسیم کل بازار مصرف کنندگان به گروههای کوچکتر افراد با ویژگیهای مشابه است. در نهایت افراد در هر بخش باید تا حد ممکن مشابه باشند اما همچنین باید از بخش های دیگر متمایز باشند.
هدف این است که بخشهایی از بازار ایجاد شود که محصولات مشابه را به دلایل مشابه خریداری میکنند، به طور مشابه به پیامهای برند پاسخ میدهند، دارای تواناییهای مشابه برای خرید محصولات و غیره هستند. به عنوان مثال بخش بندی کلاسهای مختلف خدمات خطوط هوایی به کلاس اکونومی، بیزینس و فرست کلاس میباشد. دلایل زیادی وجود دارد که چرا تقسیم بندی بازار انجام میشود؛ یکی از دلایل عمده بازاریابان برای بخش بندی بازار این است که میتوانند ترکیبی از بازاریابی سفارشی را برای هر بخش ایجاد کنند و بر اساس آنها نیازها را برآورده کنند.
هدف تقسیم بندی، تمرکز یک شرکت بر روی بخشهای فرعی یا بخشی از بازار است تا بتواند مزیت رقابتی درون بخش را به دست آورد. تمرکز یک شرکت در بخش خاص، اساسا ماهیت کل استراتژی بازاریابی است. تقسیم بندی بازار، ابزار مفهومی برای کمک به دستیابی اهداف سازمانی است. مفهوم بخشبندی بازار توسط Wendell R. Smith در مقاله او به نام «تفکیک محصول و بخشبندی بازار به عنوان استراتژی بازاریابی جایگزین» در سال 1956 بنا شد.
امکان ندارد توقع داشته باشیم کالایی که در بخش متوسط یا ضعیف بازار باید به فروش برسد، در بخش لوکس آن بفروش برسد. بنابراین توقع وجود فروشگاه لویی ویتون در روستاهای اوگاندا، بی معنی است. به همان میزان توقع حضور یک برند ضعیف در مناطق تفریحی شمال کشور خالی از اعراب است.
انواع بخش بندی بازار
بخش بندی بازار به طور معمول با استفاده از ویژگیهای مختلف توسعه یافته که در ادامه بیشتر مورد بحث قرار میگیرد. این ویژگیها شامل ویژگیهای دموگرافیک، روان شناختی، رفتاری و جغرافیایی میباشد.
بخشبندی جغرافیایی
بخشبندی جغرافیایی، بازار را بر اساس جغرافیا تقسیم میکند. این نوع از بخشبندی بازار مهم برای بازاریابان است، چنانکه افراد متعلق به نواحی مختلف ممکن است نیازهای متفاوتی داشته باشند؛ به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است انتخاب کند که برند مخصوص خود را در برخی کشورها بفروشد و در برخی دیگر از کشورها نفروشد. بسیاری از رستورانها در یک محدوده جغرافیایی سرویس خود را ارائه میدهند و تا بتوانند بر روی سود بیشتر تمرکز میکنند. افراد متعلق به مناطق مختلف ممکن است دلایل مختلفی برای استفاده از یک محصول مشابه داشته باشند. بخشبندی جغرافیایی به بازاریابان کمک میکند کمپینهای بازاریابی اختصاصی را برای هر شخص فراهم کنند. شرکت تولید محصولات گرمایشی ممکن است در شهرها و یا کشورهای سردسیر برای فروش محصول خود بازاریابی کند. برخی از نمونه های معمول تقسیم بندی جغرافیایی عبارتند از: مناطق گرم یا مناطق سرد، شهری یا روستایی، مناطق رطوبتی یا مناطق خشک و غیره.
بخشبندی دموگرافیگ (جمعیت شناختی)
تقسیمبندی جمعیت شناسی بازار را بر مبنای متغیرهای دموگرافیک مانند سن، جنس، وضعیت تاهل، تعداد خانواده، درآمد، مذهب، نژاد، شغل، ملیت و غیره تقسیم میکند. این بخشبندی یکی از رایج ترین تقسیم بندی در میان بازاریابان است. تقسیم بندی جمعیت شناسی تقریبا در هر صنعت مانند خودرو، محصولات زیبایی، تلفنهای همراه، پوشاک، و غیره دیده میشود و بر این فرض است که رفتار خرید مشتریان به شدت توسط ویژگیهای جمعیت شناسی تحت تاثیر قرار میگیرد. برخی برندها فقط خانمها و برخی دیگر از برندها فقط آقایان را مورد هدف قرار میدهند. کمکهای شنوایی برای افراد مسنتر و افرادی که مشکل شنوایی دارند در نظر گرفته میشود. مثال دیگر در بازار خودرو است که محدوده قیمتهای مختلفی برای خودروهای تولید شده وجود دارد که در این مورد بخشبندی بازار بر اساس وضعیت اقتصادی مصرف کنندگان انجام میشود. تقسیم بندی جمعیت شناسی همیشه نقشی حیاتی را در کل استراتژی تقسیمبندی ایفا میکند.
بخشبندی رفتاری
بازار همچنین بر اساس رفتار مخاطب، نحوه استفاده،
الویت، الگوی تصمیمگیری تقسیم میشود. بخشها معمولا بر اساس شناخت آنها از محصول
یا نحوه استفاده از محصول تقسیم میشوند. اعتقاد بر این است که شناخت محصول و استفاده
از آن بر روی تصمیم خرید یک فرد تأثیر میگذارد. مخاطبان را میتوان به بخشهای زیر
تقسیم کرد:
افرادی که در مورد محصول میدانند؛
افرادی که در مورد محصول نمیدانند؛
کاربران سابق؛
کاربران فعلی؛
کاربران بالقوه؛
و غیره.
افراد را میتواند به عنوان وفادار به برند، بی طرف نسبت به برند و رقیب برند دستهبندی کرد. همچنین آنها را میتوان بر اساس نحوه استفاده تقسیم بندی کرد. مثالی از بخشبندی بازار بر اساس رفتار، مربوط به بازاریابی در مناسبتها است. الگوهای خرید در روزهای پایانی سال با الگوهای خرید در روزهای عادی سال کاملا متفاوت است؛ بنابراین، بخش بندی نحوهی استفاده نیز نوعی از بخش بندی رفتاری است.
بخشبندی روان شناختی
بخش بندی روان شناختی مخاطب را بر اساس شخصیت، سبک
زندگی، احساسات، رفتار و نگرش تقسیم میکند. فرایند این بخشبندی بر این فرض استوار
است که رفتار خرید مصرف کننده را میتوان توسط شخصیت و شیوه زندگی او تحت تأثیر قرار
داد. شخصیت ترکیبی از ویژگیهایی است که ماهیت متمایز فرد را تشکیل میدهد و شامل عادات،
صفات، نگرش، خلق و … میشود. شیوه زندگی این است که چگونه یک فرد در زندگی خود زندگی
میکند. شخصیت و شیوه زندگی، تصمیم خرید و رفتار یک شخص را تا حد زیادی تحت تأثیر قرار
میدهد. شخصی که دارای یک سبک زندگی ولخرج میباشد ممکن است داشتن یک تهویه هوای مطبوع
را در هر اتاق به عنوان یک نیاز در نظر بگیرد؛ در حالیکه فردی که در همان شهر زندگی
میکند، اما دارای یک شیوه زندگی محافظه کارانه میباشد ممکن است اینکار را لوکس در
نظر بگیرد. بخشبندی روانشناختی یک روش قانونی برای تقسیم بازار مصرف کننده است. ما
میتوانیم به سادگی بگوییم که بخشبندی روان شناختی تقسیم بازار بر اساس طبقه اجتماعی
یا فرهنگی، سبک زندگی یا ویژگی شخصیت مشتریان مختلف است.
به این دلیل که خریداران رفتارهای بسیار متفاوتی با هم دارند و همچنین هر شرکتی توان حضور در همه بخشهای بازار را ندارد، از این رو هر کسب و کاری که میخواهد در کار خود مؤثرتر واقع شود باید به بخشبندی بازار توجه کافی داشته باشد تا با توجه به نوع محصول و خدمات خود در بازار فعالیت کند تا بتواند سودآوری دلخواه خود را به دست آورد. بنابراین بخشبندی بازار دارای اهمیت ویژهای است؛ به این دلیل که سبب شناخت بهتر خواستهای مشتریان، عرضه محصولات مورد تمایل هر بازار، کسب رضایت بیشتر خریداران میشود و نیز باعث بازاریابی کارامدتر میشود.
به خاطر داشته باشیم دانش بخش بندی بازار درجهت شناخت مشتریان هدف ما کاربرد دارد و دانستن تمام این موارد به این خاطر است که به شناخت مشتریان هدفمان برسیم و به آنها خدمت رسانی کنیم. فراموش نکنیم بدون مشتری نه سازمانی وجود دارد نه محصولی.