نقشه ذهن مشتری چیست؟

نقشه ذهن مشتری یا به عبارتی خواسته مشتری(Customer acquisition)، موضع بسیار مهمی است که امروزه در بازاریابی مدرن، به شدت مورد توجه قرار گرفته است. منظور از نقشه ذهنی مورادی است که پیش نیاز تصمیمات مشتری هستند و در نهایت اگر این موارد دنبال شوند، به انگیزه اصلی مشتری برای خرید پی برده خواهد شد. امروزه این بحث در تحقیقات بازار برای تعیین انگیزه اصلی مشتری برای انتخاب یک محصول یا خدمات، به شدت کاربرد دارد. هر موضوعی در ذهن همه انسانها یک نقشه ذهنی دارد. تحقیقات اثبات کرده که بیشترین تاثیر برروی تصمیمات خرید، در ذهن ناخودآگاه مشتری گرفته می‌شود. برای دریافتن نقشه ذهن مشتری، باید نمونه هر موضوعی به صورت تفکیک شده مورد بررسی قرار گیرد. در این مقاله نمونه بازاریابی دیجیتال برای آشنایی بیشتر با موضوع بررسی شده است.

تفاوت نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition)، با نقشه ذهنی(Mind Map)، چیست ؟

زمانی که از موضوع نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition)، صحبت می‌شود، منظور موضوعی است که از بیرون در خصوص ذهن مشتری مورد مطالعه قرار می‌گیرد اما زمانیکه در خصوص نقشه ذهنی(Mind Map)، بحث می‌شود، موضوع بررسی ذهن بصورت فردی است. موضوع مایندمپ یا نقشه ذهنی(Mind Map)، برای اولین بار توسط تونی بوزان در دهه نود میلادی برای کمک به پیشرفت سرعت و دقت در یادگیری مطرح شد.

امروزه نقشه ذهنی(Mind Map)، یکی از اصولی‌ترین روشها و محبوب‌ترین تکنیک‌های یادگیری برای آموختن هر موضوعی است. در این روش تلاش شده با استفاده از مطالعاتی که بر روی ذهن بشر صورت گرفته است، با استفاده از طرح های گرافیکی و تصاویر کارایی مغز را بالاتر برده تا مطالب به شکل آسان‌تری در حافظه فرد ذخیره شود.

باتوجه به اهمیت زمان و مدیریت آن، این روش بسیار کارآمد است اما در بازریابی و تحقیقات بازار، موضوع نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition)، مسئله مهمی است که برای پیدا کردن انگیزه واقعی مشتری برای خرید(نه آنچه خودش می‌گوید)، بسیار کاربردی است. نقشه ذهنی(Mind Map)، راه حلی است برای یادگیری سریعتر و بهتر اما نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition)،  موضوعی است که برای دستیابی به هدف واقعی مشتری از خرید کالا یا خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد. اما این موضوع را نباید فراموش کرد که هردو این روشها برای شناخت هرچه بهتر حافظه و ذهن افراد ابداع شده و ساختاری مشابه و کارکردی متفاوت دارند.

مدیریت نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition Management)

باتوجه به توضیحات ارائه شده، مدیریت نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition Management)، مجموعه‌ای از تکنیک‌ها است که برای مدیریت نقشه ذهن مشتری یا (چشم انداز خرید مشتری) در تحقیقات بازار استفاده می‌شود.

مدیریت نقشه ذهن مشتری، مشتری می‌تواند ارتباط بین بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری را بصورت علمی برقرار کند تا بدینوسیله سازمان بتواند برای به دست آوردن مشتریان جدید تلاش کند. مدیریت نقشه ذهن مشتری، شباهت‌های زیادی با رهبری درسازمان دارد. بوسیله این مدیریت می‌توان سیستم گزارش‌دهی در یک حلقه بسته تولید کرد.

چنین سیستم گزارشگری، به سازمان این امکان را خواهد داد تا اثربخشی نتایج فعالیت‌های مختلف تبلیغاتی و بازاریابی را تعیین کند. این موضوع به سازمانها امکان می‌دهد پیشرفت مداوم در فعالیت‌های تبلیغاتی و سیستم‌های افزایش خرید مشتری را تحقق بخشند. مانند مدیریت سرب ، این بخش از مدیریت، نوعی معماری منظم است که برای مدیریت حجم زیادی از سوالات و اطلاعات استفاده شده تا نهایتها تلخیص این اطلاعات سازمان را به اخذ تصمیم درست هدایت کند.

نقش نقشه ذهن در دسته بندی مشتریان

در مقالات مختلف در خصوص دسته بندی مشتریان و بازارها و مصرف‌کنندگان، توضیحات لازم ارائه شد. یکی از روشهای دسته بندی مشتریان، دسته بندی مشتریان بوسیله نقشه ذهنی آنهاست. این طبقه بندی عموما به دوصورت محصول محور و هدف محور تعیین می‌شود. به عنوان مثال، مشتریان در انتخاب محصول خود دارای ساختار درجه بندی شده هستند. آنها در نقشه ذهنی شباهت دارند اما در گرایش ذهنی در این نقشه متفاوت هستند. دسته‌ای از مشتریان که هدف برای آنها دارای اهمیت است، انعطاف‌پذیری در روشها را از خود نشان می‌دهند. ویژگی های مختلف مشتری(مانند خلق و خوی ، تخصص و فرهنگ) و اختلاف طبقاتی، این انعطاف‌پذیری را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

نمونه نقشه ذهنی در دیجیتال مارکتینگ

برای درک بهتر از این موضوع، نمونه این نقشه ذهنی در بازاریابی دیجیتال را مورد بررسی قرار خواهیم داد. بازاریابی بخش مهمی از یک سازمان است. چه درمورد فروش یک کالا باشد چه درمورد ارائه خدمات. استراتژی بازاریابی برای جذب مشتری برای هرسازمانی بسیار مهم است. با این حال، فعالیت در صنعت بازاریابی آنطور که همه فکر می‌کنند کار آسانی نیست. برای ارائه و فروش یک محصول یا خدمات، زحمت، تلاش دانش و هزینه فراوانی لازم است تا به مشتریان بالقوه به شیوه‌ای مؤثر خدمت رسانی صورت گیرد.

این نقشه ذهنی، نقشه ذهنی مدیرانی است که قصد انجام امور مربوط به دیجیتال مارکتینگ را دارند. این موضوع برنامه‌ریزی و مهارت‌های سازمانی و همچنین توانایی تهیه استراتژی های مناسب برای بازاریابی، انجام تحلیل بازار و رقبا، شناسایی مشتری هدف و پیروی از روند بازاریابی را شامل خواهد شد. بازاریابی به حس خلاقیت و توانایی مناسب برای کشف راههای جدید جهت ایجاد و انتشار محتوای بهتر در کانالهای بازاریابی دیجیتال به مخاطبان هدف نیاز دارد. اینامور عموما به ترتیب ازموارد ذیل تشکیل خواهد شد.

  • طوفان مغزی و ایجاد ایده ها.
  • توسعه هویت برند.
  • استراتژی بازاریابی و توسعه کسب و کار.
  • انجام تحقیقات بازار.
  • انجام تجزیه و تحلیل رقبا.
  • تعریف مشتری هدف.
  • مدیریت و سازماندهی اطلاعات.
  • برگزاری جلسات و فوکس گروپها.
  • ایجاد یک استراتژی تولید محتوای مؤثر.

بازاریابی محیطی پر سرعت است که سازمانها نتوانند اطلاعات گسترده را درست مدیریت کنند، ممکن است از بین بروند. بنابراین، ایجاد ایده های تازه طوفان مغزی، ایجاد، برنامه ریزی و در آخر، اجرای یک استراتژی مناسب برای فروش محصول یا خدمات می‌تواند چالشی جدی برای همه افرادی باشد که در زمینه بازاریابی مشغول به کار هستند. این افراد به بازاریابی به عنوان روشی عملی برای بکارگیری سازمان یافته و سیستماتیک اطلاعات نیاز دارند. وظایف آنها، مدیریت اطلاعات اضافی، تحریک و ایجاد طوفان مغزی، الهام بخشی به سازمان جهت بروز خلاقیت، ایجاد ایده به منظور تقویت بهره وری، افزایش کارایی و دستیابی به اهداف است.

نقشه برداری از ذهن، تکنیکی خلاق است که می‌تواند اجرای وظایف بازاریابی را تسهیل کند. سازماندهی مناسب و اولویت بندی فعالیت‌ها، طوفان مؤثر و ایجاد ایده ها، تحقیقات دقیق در مورد بازار و تحلیل رقبا و موارد دیگر.از جمله مزایایی است که نقشه برداری از ذهن برای بازاریابی ایجاد نموده است. مدیران می‌توانند درموارد ذیل از نقشه های ذهنی استفاده کنند.

  • تشویق ایده های اصلی و طوفان مغزی.
  • ساخت استراتژی های بازاریابی مؤثرتر.
  • توسعه بهینه رقابت دربازار.
  • تشریح طرح های بازاریابی.
  • تمرکز برگروه های هدف مشخص.
  • تولید محتوا و پیامهای هدفمند و مفید.

کتاب نقشه ذهن مشتری

کتاب”نقشه ذهن مشتری”، با موضوع بازاریابی، نوشته مارک ایی.پری به ترجمه پرویز درگی چاپ انتشارات بازاریابی است. این کتاب یکی از بهترین مراجع در زمینه روانشناسی مشتری است که جزء لاینفک تحقیقات بازار است. مارک ايي.پري در این کتاب، گامهاي رساندن مقصودش به خواننده را شمرده برمي‌دارد. کار از بديهيات آغاز مي‌شود تا جايي که خواننده‌ي نسبتاً آشنا به موضوعات بازاريابي، در ابتدا اندکي احساس خستگي مي‌کند. براي مثال در صفحه‌ي 34 کتاب، از تئودور لويت مي‌گويد: يک کسب‌و‌‌کار با مشتري و نيازهاي وي آغاز مي‌شود، نه با ثبت در اداره‌ي شرکتها، ماده‌ي خام، يا مهارت در فروش.

هرکسب‌و‌کاری براي تأمين نيازهاي مشتري، ابتدا رشد منفي خواهد داشت؛ يعني تکميل توان خودش براي رفع فيزيکي نيازهاي مشتري. سپس دوباره به جلو مي‌رود تا چيزهايي را ايجاد کند که تا بوسيله‌ي آنها اين رضايت را تا اندازه‌اي تأمين کند. در جايي ديگر، مارک ايي.پري از بلاي دامنگير در “مديران بازاريابي” با عنوان “کوته‌بيني بازاريابي” پرده‌برداري مي‌کند، آنجا که از تد لويت مي‌گويد: “برداشت مديريت از خودش نبايد توليد محصولات باشد بلکه، بايستي فراهم کردن رضايت مشتري از منفعت ايجاد شده باشد. مدير بايستي اين تفکر (و تمامي مفاهيم و الزامات آن) را به تمامي زواياي سازمان ببرد”. مارک ايي.پري مي‌افزايد: در مورد اين طرز فکر با مديران اجرايي صحبت کنيد، و خواهيد ديد که آنها همگي سرشان را به علامت تأييد تکان خواهند داد و با صداي رسا اين دعاي شما را “آمين” خواهند گفت، اما مطمئن باشيد که اعمال آنها با اين آرزوي قلبي‌شان متفاوت است.

 مسأله آنجا است که درک مشتري، کار شاق و پرزحمتي است. کار مارک ايي.پري از اينجا آغاز مي‌شود که مي‌گويد: مديران اجرايي چگونه مي‌توانند از نوعي محصول‌گرايي که آنها را در برابر تغييرات منفعتهاي مورد نياز مشتريان کور مي‌کند، دوري کنند؟ خودش نيز چنين پاسخ مي‌دهد: به اعتقاد ما رويکرد وسيله – هدف به استراتژي بازاريابي مي‌تواند به مديران کمک کند تا بر جايي که بايد، يعني منفعتهاي مشتري، متمرکز بمانند. فرايندي که براي تدوين استراتژي بازاريابي در اين کتاب مورد توجه قرار گرفته است، با يک تحليل دقيق از منفعتهايي که مشتريان در هنگام مصرف يا استفاده از محصولات در جستجوي آن هستند، آغاز مي‌شود. توانايي انجام چنين تحليلي به مديران فرصتهای زیر را خواهد بخشید.

  • تغييرات در نيازها و خواسته‌هاي مشتريان را شناسايي و پيش‌بيني کنند.
  • به اين تغييرات واکنش مناسب نشان بدهند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بانت(BANT) چیست؟

اصطلاح بانت(BANT)، در تحقیقات بازار در بازاریابی است. این واژه در اصطلاح مخفف ابتدای حروف چهار واژه بودجه(Budget)، قدرت و توان خرید(Authority)، نیاز یا خواسته(Need) و زمانبندی(Timeline)، است.

بانت در اصطلاح نماد چهار معیاری که مدیران یا محققان بازار، برای توصیف مشتریان بالقوه از آن استفاده می‌کنند. به واقع، بانت، ابزار شناخته‌شده‌ای است که به مدیران و صاحبان کسب و کار کمک می‌کند تا زمان مناسبی که را تعیین کنند که در آن زمان، مشتریان بالقوه آن‌ها بودجه، اجازه و قدرت خرید، نیاز و زمان مناسب را دارند که آنچه آن‌ها می‌فروشند را بخرند.

به عبارت دیگر، بانت نوعی تعیین صلاحیت برای محصول یا خدمات است که فرایند تصمیم‌گیری در مورد اینکه آیا فرصتی در مقابل کسب و کار(مشتری بالقوه) است، ارزش زمانی که برای سرمایه گذاری روی آن صرف می‌شود، دارد یا خیر.

به عبارت دیگر بانت(BANT)، در تحقیقات بازار، روشی بسیار مؤثر برای تعیین این موضوع است که آیا مشتری بالقوه واقعاً به فرصتی که ارائه می‌شود، علاقه دارد یا خیر. در حقیقت، هر یک از ما درگیر رفتاری مشابه در زندگی خود نیز هستیم. به عنوان مثال بسیار پیش آمده که از خود بپرسیم”آیا این فیلم سینمایی چیزی است که می‌خواهم وقت خود را صرف آن کنم؟”، “آیا باید دوباره روی یادگیری زبان تمرکز کنم؟” و بسیاری از سوالات مشابه که هریک از ما با آن سروکار داریم. ما همواره اطلاعاتی را برای تصمیم‌گیری در مورد ارزش فرصتی که برای ما فراهم شده است، ارزیابی می کنیم.

بانت به مدیران بازاریابی و فروش، این امکان را می‌دهد که چشم اندازهای خود را به عنوان یک رهبر ارزیابی کنند. به گونه دیگر این موضوع از تحقیقات بازار به استراتژی این اجازه را خواهد داد تا صلاحیت فروش را تعیین نماید.

بودجه(Budget)

بودجه(Budget)، مشخص می‌کند که آیا مشتری بالقوه، بودجه لازم برای آنچه قرار است به وی عرضه شود را دارد یا خیر. به عنوان مثال یک شرکت بودجه‌ای اختصاصی برای خرید فناوریهای جدید دارد یا خیر؟ یا اینکه این بودجه چقدر است؟ آیا برای تامین این بودجه، باید از بودجه سایر بخش ها کسر کند؟ اگر اصلا بودجه‌ای نداشته باشد، باید چه کند؟

قدرت و توان خرید(Authority)

قدرت و توان خرید(Authority)، موضوع مهمی است که قبل از اینکه خواسته مشتری تعیین شود، باید مشخص گردد. این بخش تعیین خواهد نمود که آیا این مشتری بالقوه، اجازه و قدرت تصمیم به خرید برای کالا یا خدمات را دارد یا خیر.

نیاز یا خواسته(Need)

بخش نیاز یا خواسته(Need)، مشخص خواهد نمود که آیا نیاز به آنچه قرار است به فروش برسد(کالا یا خدمات)، در بازار هدف وجود دارد یا خیر. بهتر است در تحقیقات بازار در این خصوص دیدگاه تا حدی بدبینانه باشد تا درمورد ناامیدکننده ترین قسمت کار(عدم فروش محصول یا خدمات)، اطمینان کامل حاصل شود. این بخش مشخص خواهد نمود که تاچه مت این ناامیدی وجود خواهد داشت؟ آیا برنامه ای برای رسیدگی به این ناامیدی و حل آن وجود دارد یا خیر؟ در صورت وجود راه حل، چه نوع یش بینی انجام شده است؟

زمانبندی(Timeline)

زمانبندی(Timeline)، بخش بسیار مهم و اجرایی بانت است. در این بخش، زمان مناسب برای پیاده‌سازی و اجرای پروژه، ساخت محصول یا ارائه خدمات، مشخص خواهد شد.

به طور کلی فرایند بانت(BANT)، درنهایت منجر به صرفه جویی در وقت و انرژی تیم‌های بازاریابی و فروش خواهد شد و با از بین بردن یا عبور از فرصت های بدون پتانسیل، موجب کسب سود در زمان و هزینه خواهد شد.

نوشته:  فرامرز عیب‌پوش

آیا افزایش قیمت کالا در شرایط کرونا، کمکی به توسعه برندها خواهد نمود؟

همه ما افزایش قیمت در تمامی بازارها، خصوصا اقلام سرمایه‌ای و اساسی را در روزهای اخیر شاهد بوده ایم. این موضوع نیاز نیاز به توضیح ندارد و کاملا واضح است. بسیاری معتقدند که این موضوع، ناشی از وضعیتی است که کووید_19 برای جهان بوجود آورده و کشور ما هم از آن متاثر است. اما این موضوع به هیچ عنوان حقیقت نداشته و به قول بزرگان، چندی پیش آفتابی دلیل آفتاب برآمد و قیمت نفت در جهان برای اولین بار منفی شد!

این موضوع را نیز فراموش نکنیم که مدیران اقتصادی کشور بارها عنوان نموده اند که این افزایش قیمت ها بدون اعمال افزایش قیمت ارز است و هنوز افزایش قیمت ارز برروی کالاها اعمال نشده است. به گفته این بزرگان، انتظار می‌رود این افزایش نیز در آینده بر روی قیمت‌ها اعمال شود.

همه بزرگان اقتصادی اعتقاد دارند که بحران کرونا در ۱۰۰ سال اخیر بی سابقه بوده و نمونه مشابهی نداشته است. بنابراین باید منتظر افت قیمتها باشیم نه افزایش قیمتها اما نه تنها، به هیچ عنوان این موضوع اتفاق نیفتاده، بلکه بالعکس قیمتها روزانه افزایش می‌یابد.

همه ما استقرار بازار جهانی بر قانون عرضه و تقاضا را به خوبی درک کرده‌ایم. تمام بازارهای جهان براساس عرضه و تقاضا حرکت نموده و از این قانون متاثر هستند. بنابراین بسیاری از شرکتها با افزایش عرضه و کمبود تقاضا مواجه شده‌اند. اما سوال اصلی اینجاست که به عنوان مثال در ایران با توجه به اینکه عرضه انجام شده اما تقاضایی وجود ندارد، باز قیمت کالاها در بازار افزایش می‌یابد. در بیشتر سالها هم رشد قیمت کالا‌ها، چند برابر میزان افزایش حقوق‌ها بوده است و این مهم خود از قدرت خرید قشر کارمندان کاسته و تقاضا را کاهش می‌دهد. اما باز با تعجب مشاهده می‌شود که قیمتها روزانه در حال افزایش است. حتی قیمت برخی از اقلام در روزهای تعطیل و نیمه های شب مشخص میشود؟ در بازارهای جهانی، قیمتها عموما زمانی تغییر می‌کنند که بازارهای بورس بین المللی در حال کار بوده و قیمت را تعیین کنند.

همانگونه که همه مشاهده کردند، در این شرایط حساس، اصناف و بازاریان نیز با ستاد ملی مقابله با کرونا همراهی کامل داشتند و با اجرای زیبای وظیفه اخلاقی، ملی و انسانی خود، کمک نمودند تا سلامت جامعه حفظ شود. پس چه عاملی نیمه شب، خودرو یا مسکن را در نیمه شب پنجشنبه گران می‌کند؟

پاسخ این سوال به دوموضوع اساسی باز می‌گردد. اول اینکه کشور عزیز ما، وارد کننده بسیاری از اقلام است و افزایش ارزش دلار در برابر ریال، خودبه خود موجب افزایش قیمت خواهد بود. درضمن به دلیل شرایط بحران جهانی و ممنوعیت واردات بسیاری از کالاها، گران شدن این کالا‌ها کاملا طبیعی است. دوم اینکه به دلیل نوع ساختار تولید ناخالص داخلی(GDP) کشور، امکان تولید بسیاری از کالاها وجود ندارد یا موانعی برای تولید آنها وجود دارد. ابتدا باید تولید ناخالص داخلی(GDP)، هر کشور، بیانگر وضعیت اقتصادی آن کشور است. اقتصاد ایران یک اقتصاد ترکیبی و در حال گذار، شامل یک بخش عمومی بزرگ است، که در حدود ۶۰ درصد آن بصورت دولتی اداره می‌شود. بخش عمده‌ صادرات در ایران بر پایه صادرات نفت و گاز است.

قیمت بالای نفت در سال‌های اخیر این امکان را فراهم نموده تا اقتصاد کشور سالیانه بالغ بر ۹۰ میلیارد دلار، ارز آوری داشته باشد. درسال 2019 تولید ناخالص داخلی(GDP)، کشور حدود 586میلیارد دلار بوده است که حدود 60 درصد این مبلغ مربوط به دولت است. درمقاله های قبلی در خصوص بازارهای الیگوپولی و مونوپولی صحبت شد. اقتصاد کشور مملو از بازارهای مونوپولی و الگوپولی است. به همین خاطر عرضه و تقاضا تعیین کننده قیمت نیست و بنگاههای بزرگ اقتصادی قیمت مسکن، خودرو، ارز، طلا و غیره را تعیین می‌کنند. به همین خاطر امکان تاثیر گذاری مشتری بر این بازار بسیار کم است. به همین خاطر قیمتها براساس تصمیمات خاص گرفته شده و ناشی از بازار نیست بلکه در بسیاری از مواقع ، بازار متاثر از این تصمیمات است.

آیا افزایش قیمت تاثیری در برندینگ دارد؟

در کتاب مهندسی فروش، ارکان اصلی بازاریابی بصورت جدولی از آیتمها و بخشهای این مهم تصریح شده است. اگر بخواهیم تاثیر افزایش قیمت کالا برروی این ارکان را بصورت اجمالی بررسی کنیم، باید بر قدرت هربخش واقف باشیم. مطابق دیدگاه ارکان بازاریابی، افزایش قیمت کالا در بخشهای بازاربانی، بازارگیری و بازارداری تاثیر مستقیم دارد. این بدان معنا نیست که افزایش یا کاهش قیمت تاثیری بر بقیه ارکان بازاریابی ندارد، بلکه تاثیر این مهم بر این سه بخش بیشتر است. به عنوان یک تعریف خلاصه، بازاربانی به معنای مدیریت بازار و اطلاع از وضعیت مشتریان و ارتباط درست و کارآمد با ایشان است. بازارگیری به معنای اخذ سهم بیشتر از بازار و گشایش وگسترش حوزه فعالیت و خدمات در بازار است. بازارداری، به معنای حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان و ایجاد مشتریان ثابت و وفادار و غعال با ارائه خدمات و کالای صحیح و فروش به‌جا است. این ارکان بطور کامل و مفصل در کتاب مهندسی فروش شرح داده شده است.

برای افزایش قیمت یک کالا یا خدمات، باید تاثیر آن برروی این ارکان را به دقت مطالعه نمود. این که بازار در حال حاضر ممکن است کالا را به هر دلیلی با قیمت بالاتری تهیه کند، ملاک درستی برای تصمیم گیری در این خصوص نیست. اگر افزایش قیمت بدون مطالعه و براساس امواج بازار انجام شود، طبیعی است که تاثیر آن بر ارکان بازاریابی منفی بوده و در نهایت کار برند را سخت تر خواهد نمود. لذا بهتر است پیش از هر تصمیم استراتژیک، مطالعه کامل از شرایط و پیش بینی درستی از آینده داشته باشیم. در نتیجه افزایش یا کاهش قیمت به خودی خود عامل پیشرفت یا پسرفت نیست بلکه نوع و شرایط و تاثیر آن بر ارکان بازاریابی، متضمن موفقیت یا شکست برند پس از این افزایش قیمت خواهد بود.

درپایان باید به این نکته اشاره کرد که در این بحران ثابت شد که رسانه های نوین و فروشگاه های مجازی، بیشترین امکان رشد در بازار را دارند و باید به این بخش از بازار به شدت توجه کرد.

دراین روز‌ها در آستانه ماه مبارک رمضان که کسبه و اصناف بعد از حدود یک ماه تعطیلی کرکره مغازه‌های خود را بالا کشیده‌اند، مردم مشاهده می‌کنند که قیمت برخی از گروه‌های کالایی نیز افزایش یافته و این امر دغدغه‌هایی را برای عموم افراد به وجود آورده است.

لازم است دراین شرایط، درک درستی از وضعیت واحد‌های صنفی و کسبه بعد از یک دوره تعطیلی یک ماهه داشته باشیم و فراموش نکنیم که این کسبه و خرده فروشان بودند که بیشترین سطح همکاری در این بحران را با دولت و مردم داشتند. بنابراین شایسته نیست که گناه این افزایش قیمتها را برگردن این زحمتکشان بیندازیم.

نوشته: فرامرز عیب پوش

اس.تی.پی(STP)، چیست؟

واژه اس.تی.پی(STP)، یک خلاصه واژه کلیدی در مفهوم بازاریابی است که توسط پدر بازاریابی مدرن جهان(فیلیپ کاتلر)، برای اولین بار به جهان معرفی شد. این واژه کوتاه اما بسیار پرمفهوم، از حروف اول سه کلمه بخش بندی بازار(Segmentation)، هدف گیری(Targeting)، جایگاه یابی(Positioning)، تشکیل شده است.

امروزه اس.تی.پی(STP)، یک رویکرد اصلی استراتژیک و سنگ بنای بازاریابی مدرن است. بازاریابی مدرن مفهومی است که در آن برای اولین بار مشتری در بازاریابی مفهوم پیدا می‌کند.

در بازاریابی مدرن، ابتدا از مشتری نیازسنجی و بعد محصول مطابق میل و نیازهای او تولید شده یا تغییر خواهد نمود. درواقع امروزه اس.تی.پی(STP)، سامانه‌ای منسجم و منطقی برای این منظور است. از طریق این استراتژی، شناخت کل بازار بر مبنای ویژگی‌های روانشناختی، دموگرافیک، سبک زندگی، جغرافیایی و رفتاری و غیره صورت خواهد گرفت.

نحوه به کارگیری اس.تی.پی(STP)

همانگونه که اشاره شد، اس.تی.پی(STP)، رویکردی استراتژیک و بسیار تاثیرگذار در بازاریابی مدرن است. این موضوع، امروزه یکی از متداول ترین مدل‌های بازاریابی عملیاتی است. پس از اتمام دوره قدیمی بازاریابی، در قرن بیست و یکم رویکرد مدرن بازاریابی، متمرکز بر این موضوع است. به عنوان مثال، در دهه 50، استراتژی اصلی 0بازاریابی “تمایز محصول” بود ولی در دنیای امروز تمرکز برروی”مشتری”، وخواسته های اوست.

در واقع برای تدوین یک استراتژی مدون برای برند یا فروش، اس.تی.پی(STP)، عامل مهمی در ایجاد برنامه‌های ارتباطات بازاریابی مفید است. این مهم به مدیران و صاحبان برند کمک می‌کند تا گزاره‌ها را به شکل درست آن، در اولویت قرار دهند و سپس پیام های شخصی و سازمانی مرتبط با این برنامه را تهیه و تحویل مخاطب دهند تا بتوانند مخاطبان خود را ابتدا درست انتخاب نموده و پس از آن، ارتباط درستی با ایشان برقرار کنند.

درواقع اس.تی.پی(STP)، عملا یک فرایند است نه رویکرد. رویکردی استراتژیک که به جای اینکه برمحصول متمرکز شود، بر کیفیت و جایگاه محصول و ارتباطاتی که محصول با مخاطب خود پیدا می‌کند متمرکز است. دراین فرایند استراتژیک، مخاطب که شامل توزیع کنندگان و مصرف کنندگان هستند اهمیت دارند. درواقع پس از انجام این مهم برندها و شرکتها اقدام به ارسال پیام‌های جذاب تجاری مرتبط با مخاطبان خود خواهد نمود. این پیامها ممکن است شامل کیفیت، پرموشن، قیمت و یا هربخش دیگری از آمیخته بازاریابی باشند. نمودار زیر نشان می‌دهد که چگونه برنامه ها می توانند از اس.تی.پی سرچشمه بگیرند.

بخش بندی بازار> تعیین بازار هدف> جایگاه یابی محصول

علاوه بر این، اس.تی.پی، بر اثربخشی تجاری محصول و کسب و کار، انتخاب ارزشمندترین بخش‌ها برای یک تجارت و سپس ایجاد یک ترکیب بازاریابی و استراتژی موقعیت یابی محصول برای هر بخش تاثیر خواهد داشت.

استفاده از STP در بازاریابی دیجیتال

مطابق مطالب مشروحه در این مقاله، اس.تی.پی(STP)، در هرنوع از بازاریابی کاربرد دارد و عملا تفاوتی میان بازاریابی استاندارد یا بازاریابی دیجیتال در خصوص اس.تی.پی(STP)، وجود ندارد. این مهم پس از اجرا به تکمیل درست استراتژی کمک خواهد نمود. اما باتوجه به قدرت بازاریابی دیجیتال در دنیای امروز، هیچ برند یا خدماتی نیست که بتواند این بازار را نادیده بگیرد. حتی برندهایی که تبلیغ آنها ممنوع است (مانند محصولات دخانی)، در سطح بسیار گسترده‌ای چه بصورت قانونی و چه بصورت های دیگر از این نوع ارتباطات تاکتیکی، بهره مند هستند. در تعیین پرسونای برند و یا آرکتایپ برند و یا برندسازی در ذهن و قلب مشتری، استفاده از اس.تی.پی(STP)، کاملا ضرروی است.

دیوید چفی در کتاب خود به نام دیجیتال مارکتینگ، به صورت گسترده و با توضیحات کامل نشان می دهد که چگونه تقسیم بندی، هدف گذاری و جایگاه‌یابی(موقعیت یابی)، در استراتژی بازاریابی دیجیتال اعمال می‌شود.

او در این کتاب این موضوع را یادآوری می‌کند که چگونه کانال‌ها و شبکه‌های دیجیتال، امکان دسته بندی و تلخیص اطلاعات جهت یافتن مخاطبین جدید را به کسب و کارها ارائه می‌کنند. همچنین دستیابی به اطلاعات سریع و زیاد، جهت تکمیل فرایند اس.تی.پی توسط این شبکه‌ها فراهم شده است. امروزه تکنولوژی، گزینه‌های جدیدی را برای تعیین جایگاه و دسته بندی بازار و جایگاه یابی ارائه نموده که قبلاً در دسترس نبودند، اما لازم است در تمام کسب و کارها، بودجه کافی برای استفاده از این تکنولوژی رزرو شود.

بخش‌بندی بازار

بخش‌بندی بازار فرایند تقسیم بازار مشتریان بالقوه به گروه‌ها و بخش‌های مختلف بر اساس ویژگی‌های خاص است. عضو این گروه‌ها ویژگی‌های مشابهی را دارند و معمولا یک یا چند جنبه مشترک در میان آنها وجود دارد. به تعریفی دیگر؛  بخش‌بندی بازار فرایند تقسیم کل بازار مصرف کنندگان به گروه‌های کوچکتر افراد با ویژگی‌های مشابه است. در نهایت افراد در هر بخش باید تا حد ممکن مشابه باشند اما همچنین باید از بخش های دیگر متمایز باشند. هدف این است که بخش‌هایی از بازار ایجاد شود که محصولات مشابه را به دلایل مشابه خریداری می‌کنند، به طور مشابه به پیام‌های برند پاسخ می‌دهند، دارای توانایی‌های مشابه برای خرید محصولات و غیره هستند. به عنوان مثال بخش بندی کلاس‌های مختلف خدمات خطوط هوایی به کلاس اکونومی، بیزینس و فرست کلاس می‌باشد. دلایل زیادی وجود دارد که چرا تقسیم بندی بازار انجام می‌شود؛ یکی از دلایل عمده بازاریابان برای بخش بندی بازار این است که می‌توانند ترکیبی از بازاریابی سفارشی را برای هر بخش ایجاد کنند و بر اساس آنها نیازها را برآورده کنند.

هدف تقسیم بندی، تمرکز یک شرکت بر روی بخش‌های فرعی یا بخشی از بازار است تا بتواند مزیت رقابتی درون بخش را به دست آورد. تمرکز یک شرکت در بخش خاص، اساسا ماهیت کل استراتژی بازاریابی است. تقسیم بندی بازار، ابزار مفهومی برای کمک به دستیابی اهداف سازمانی است. مفهوم بخش‌بندی بازار توسط وندل اسمیت در مقاله او به نام “تفکیک محصول و بخش‌بندی بازار به عنوان استراتژی بازاریابی جایگزین”، در سال 1956 بنا شد.

امکان ندارد توقع داشته باشیم کالایی که در بخش متوسط یا ضعیف بازار باید به فروش برسد، در بخش لوکس آن بفروش برسد. بنابراین توقع وجود فروشگاه لویی ویتون در روستاهای اوگاندا، بی معنی است. به همان میزان توقع حضور یک برند ضعیف در مناطق تفریحی شمال کشور خالی از اعراب است.

انواع بخش بندی بازار

بخش بندی بازار به طور معمول با استفاده از ویژگی‌های مختلف توسعه یافته که در ادامه بیشتر مورد بحث قرار می‌گیرد. این ویژگی‌ها شامل ویژگی‌های دموگرافیک، روان شناختی، رفتاری و جغرافیایی می‌باشد.

بخش‌بندی جغرافیایی

بخش‌بندی جغرافیایی، بازار را بر اساس جغرافیا تقسیم می‌کند. این نوع از بخش‌بندی بازار مهم برای بازاریابان است، چنانکه افراد متعلق به نواحی مختلف ممکن است نیازهای متفاوتی داشته باشند؛ به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است انتخاب کند که برند مخصوص خود را در برخی کشورها بفروشد و در برخی دیگر از کشورها نفروشد. بسیاری از رستوران‌ها در یک محدوده جغرافیایی سرویس خود را ارائه می‌دهند و تا بتوانند بر روی سود بیشتر تمرکز می‌کنند. افراد متعلق به مناطق مختلف ممکن است دلایل مختلفی برای استفاده از یک محصول مشابه داشته باشند. بخش‌بندی جغرافیایی به بازاریابان کمک می‌کند کمپین‌های بازاریابی اختصاصی را برای هر شخص فراهم کنند. شرکت تولید محصولات گرمایشی ممکن است در شهرها و یا کشورهای سردسیر برای فروش محصول خود بازاریابی کند. برخی از نمونه های معمول تقسیم بندی جغرافیایی عبارتند از: مناطق گرم یا مناطق سرد، شهری یا روستایی، مناطق رطوبتی یا مناطق خشک و غیره.

بخش‌بندی دموگرافیگ (جمعیت شناختی)

تقسیم‌بندی جمعیت شناسی بازار را بر مبنای متغیرهای دموگرافیک مانند سن، جنس، وضعیت تاهل، تعداد خانواده، درآمد، مذهب، نژاد، شغل، ملیت، سبک زندگی، اعتقادات و ارزشها، مراحل زندگی و غیره تقسیم می‌کند. این بخش‌بندی یکی از رایج ترین تقسیم بندی در میان بازاریابان است. تقسیم بندی جمعیت شناسی تقریبا در هر صنعت مانند خودرو، محصولات زیبایی، تلفن‌های همراه، پوشاک، و غیره دیده می‌شود و بر این فرض است که رفتار خرید مشتریان به شدت توسط ویژگی‌های جمعیت شناسی تحت تاثیر قرار می‌گیرد. برخی برندها فقط خانم‌ها و برخی دیگر از برندها فقط آقایان را مورد هدف قرار می‌دهند. کمک‌های شنوایی برای افراد مسن‌تر و افرادی که مشکل شنوایی دارند در نظر گرفته می‌شود. مثال دیگر در بازار خودرو است که محدوده قیمت‌های مختلفی برای خودروهای تولید شده وجود دارد که در این مورد بخش‌بندی بازار بر اساس وضعیت اقتصادی مصرف کنندگان انجام می‌شود.  تقسیم بندی جمعیت شناسی همیشه نقشی حیاتی را در کل استراتژی تقسیم‌بندی ایفا می‌کند.

بطور کلی در بخش بندی جمعیت شناختی، ماهیت و نحوه خرید مشتری، وفاداری به برند، سطح استفاده از محصولات و خدمات، مزایای مورد نظر، کانال های توزیع مورد اقبال، واکنش به عوامل بازاریابی و غیره مشخص خواهد شد.

بخش‌بندی رفتاری

بازار همچنین بر اساس رفتار مخاطب، نحوه استفاده، الویت، الگوی تصمیم‌گیری تقسیم می‌شود. بخش‌ها معمولا بر اساس شناخت آنها از محصول یا نحوه استفاده از محصول تقسیم می‌شوند. اعتقاد بر این است که شناخت محصول و استفاده از آن بر روی تصمیم خرید یک فرد تأثیر می‌گذارد. مخاطبان را می‌توان به بخش‌های زیر تقسیم کرد:

  • افرادی که در مورد محصول می‌دانند؛
  • افرادی که در مورد محصول نمی‌دانند؛
  • کاربران سابق؛
  • کاربران فعلی؛
  • کاربران بالقوه؛
  • و غیره.

افراد را می‌تواند به عنوان وفادار به برند، بی طرف نسبت به برند و رقیب برند دسته‌بندی کرد. همچنین آنها را می‌توان بر اساس نحوه استفاده تقسیم بندی کرد. مثالی از بخش‌بندی بازار بر اساس رفتار، مربوط به بازاریابی در مناسبتها است. الگوهای خرید در روزهای پایانی سال با الگوهای خرید در روزهای عادی سال کاملا متفاوت است؛ بنابراین، بخش بندی نحوه‌ی استفاده نیز نوعی از بخش بندی رفتاری است.

بخش‌بندی روان شناختی

بخش بندی روان شناختی مخاطب را بر اساس شخصیت، سبک زندگی، احساسات، رفتار و نگرش تقسیم می‌کند. فرایند این بخش‌بندی بر این فرض استوار است که رفتار خرید مصرف کننده را می‌توان توسط شخصیت و شیوه زندگی او تحت تأثیر قرار داد. شخصیت ترکیبی از ویژگی‌هایی است که ماهیت متمایز فرد را تشکیل می‌دهد و شامل عادات، صفات، نگرش، خلق و … می‌شود. شیوه زندگی این است که چگونه یک فرد در زندگی خود زندگی می‌کند. شخصیت و شیوه زندگی، تصمیم خرید و رفتار یک شخص را تا حد زیادی تحت تأثیر قرار می‌دهد. شخصی که دارای یک سبک زندگی ولخرج می‌باشد ممکن است داشتن یک تهویه هوای مطبوع را در هر اتاق به عنوان یک نیاز در نظر بگیرد؛ در حالیکه فردی که در همان شهر زندگی می‌کند، اما دارای یک شیوه زندگی محافظه کارانه می‌باشد ممکن است اینکار را لوکس در نظر بگیرد. بخش‌بندی روانشناختی یک روش قانونی برای تقسیم بازار مصرف کننده است. ما می‌توانیم به سادگی بگوییم که بخش‌بندی روان شناختی تقسیم بازار بر اساس طبقه اجتماعی یا فرهنگی، سبک زندگی یا ویژگی شخصیت مشتریان مختلف است.

به این دلیل که خریداران رفتارهای بسیار متفاوتی با هم دارند و همچنین هر شرکتی توان حضور در همه بخش‌های بازار را ندارد، از این رو هر کسب و کاری که می‌خواهد در کار خود مؤثرتر واقع شود باید به بخش‌بندی بازار توجه کافی داشته باشد تا با توجه به نوع محصول و خدمات خود در بازار فعالیت کند تا بتواند سودآوری دلخواه خود را به دست آورد. بنابراین بخش‌بندی بازار دارای اهمیت ویژه‌ای است؛ به این دلیل که سبب شناخت بهتر خواست‌های مشتریان، عرضه محصولات مورد تمایل هر بازار، کسب رضایت بیشتر خریداران می‌شود و نیز باعث بازاریابی کارامدتر می‌شود.

بخش بندی سود

این بخش یکی از مهمترین قسمت های بخش بندی بازار است. این بخش آمیزه ای از قیمت و چرموشن در آمیخته بازاریابی را مورد پوشش داده و مزایای محصول برای بخشهای توزیع و همچنین نحوه و تسهیل استفاده و رضایت مشتری از محصول را شامل خواهد شد. سود نیروی محرکه بازار است و همچنین مشتری نیز با این مقوله دسته بندی خواهد شد. مشتری به ازای پولی که پرداخت میکند باید یک ارزش دریافت کند بنابراین توزیع در بازار براساس سود و مشتری در بازار براساس ارزش و مزایای محصول دسته بندی می‌شوند.

هدف گیری

هدف گذاری، بخش بسیار مهمی از اس.تی.پی(STP)، است. در این بخش، روند تعیین بازارهای منتخب و برنامه‌ریزی برای انتخاب نوع بازار و مخاطبان و رسانه‌های تبلیغاتی ارتباط با آنها، طی شده و مشخص می‌شود. در این بخش مشخص خواهد شد که چه هدفی وجود دارد و چه موضوعی برای جذب مخاطب آماده شود.

فراموش نکنیم که هیچ بازاری ثابت نیست و به همین خاطر، هدف‌گذاری همواره در یک محیط در حال تغییر صورت خواهد گرفت. پیش از این، هدف گذاری سنتی، به شکل ارائه تبلیغات از طریق منابع چاپی و سایر منابع رسانه‌ای سنتی بود. اما امروزه راه برای حضور در رسانه‌های اینترنتی و شبکه‌های اجتماعی فراهم شده است. این موضوع کمک فزاینده ای به اصل تمرکز نموده است. هدفمندی رفتاری محصول این تغییر است و تمرکز آن بر بهینه‌سازی تبلیغات آنلاین و جمع آوری داده ها برای ارسال پیام به مخاطبان بالقوه است.

برای هدف گیری در فرآیند اس.تی.پی(STP)، در سه بخش بازارهای عمومی(mass market)،  بازارهای انتخابی(Selective)، و بازارهای گوشه‌ای(Niche market)، انجام می‌شود.  بنابراین در این مرحله بازار هدف تعیین و مشخص می‌شود. در این مرحله که به نوشتن استراتژی نیز کمک خواهد کرد، ممکن است استراتژی اقیانوس آبی یا قرمز انتخاب شود(در مقاله مربوط به استراتژی اقیانوس آبی توصیف کامل داده شده). تمایز، بهترین گزینه برای تمرکز بر روی بازار است. محصولات بازارهای عمومی غالبا برروی کیفیت و قیمت تمرکز دارند. محصولات و خدمات خاص نیز، چون تخصصی‌تر هستند، برای بازارهای گوشه‌ای انتخاب خواهند شد و روی بخشهای کوچکتر و انتخابی‌تر تمرکز می کنند.

جایگاه یابی

جایگاه یابی یا تثبیت موقعیت یا موقعیت یابی، عملا مرحله آخر در فرآیند مقاله، اس.تی.پی(STP)، است. این بخش با تمایز متفاوت است. تمایز مربوط به محصول است در حالی که در جایگاه یابی، استراتژی به دنبال مزیت یک بخش یا لایه در بازار است. عملا همانگونه که شرح داده شد، فرآیند اس.تی.پی(STP)، برروی بازار و استراتژی تمرکز دارد نه محصول. در جایگاه‌یابی، مشخص خواهد شد که مشتری در نهایت محصول یا خدمات را در مقایسه با رقبا چگونه مشاهده می کند و برای به دست آوردن یک مزیت رقابتی در بازار مهم است. بنابراین ، درک مشتری، تأثیر بسزایی در موقعیت یابی برندها در بازار دارد. سه نوع موقعیت یابی وجود دارد که در تعیین موقعیت برند به یک مزیت رقابتی مهم هستند. موقعیت یابی عملکردی، موقعیت یابی نمادین و موقعیت یابی تجربی سه نوع از موقعیت یابی است که توسط کاتلر به خوبی تفکیک شده است.

موقعیت یابی عملکردی بر جنبه های محصولات یا خدماتی متمرکز است که می تواند نیازها یا خواسته های مصرف کنندگان را برآورده سازد. موقعیت یابی نمادین بر اساس ویژگی های برند است که عزت نفس مشتریان را برآورده می کند. به اصطلاح در این بخش، موقیت نمادین کسب و کار در بازار رقابت مشخص خواهد شد.  با تعیین این مهم می‌توان به مصرف کننده نهایی، پیشنهاد عملکردی ارائه نمود.

موقعیت یابی تجربی، حول ویژگی های برند است که باعث تحریک ارتباط حسی یا عاطفی با مشتریان می‌شود. ترکیبی از این سه عامل برای قرار دادن نام تجاری در یک مزیت رقابتی نسبت به رقابت فوری آن است. در کل ، موقعیت یابی باید ارزش بهتری نسبت به رقبا فراهم کند و این تمایز را به روشی مؤثر به مصرف کننده انتقال دهند. در نهایت این نکته را به خاطر داشته باشیم که اگر فرآیند اس.تی.پی(STP)، در سه بخش آن به درستی صورت گیرد، استراتژی ما درست نوشته خواهد و مشتری برای محصول یا خدمات مورد نظر پول پرداخت خواهد نمود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

منابع و ماخذ:

  • Moutinho, L., “Segmentation, Targeting, Positioning.
  • Bowen, John (1998). Market segmentation.
  • Jain, S C (1993). Marketing, Planning and Strategy.
  • Kotler, Philip (1997). Marketing Management.
  • Vitale, Robert; Giglierano, Joseph (2002).
  • Business to Business Marketing. Mason, Ohio.
  • Levens, Michael (2012). Marketing: Defined, Explained, Applied.
  • Jaworska, Joanna; Sydow, Marcin (2008). Web Information Systems.
  • Klever, Alice (2009). Behavioural Targeting: An Online Analysis for.
  • EfficientMedia Planning. Hamburg, Germany.Diplomica Verlag.
  • Kotler, Philip (1999). Kotler on Marketing.

بازار کاملا رقابتی(Perfect Competition)، چیست؟

بطور عموم ساختار کلی بازار، چند مورد متدوال است. ساختار رقابت کامل(Competitive market)، ساختار بازار کاملا رقابتی(Perfect Competition)، ساختار رقابت انحصاری(Monopolistic competition)، ساختار انحصار چندجانبه(Oligopoly)، ساختار انحصار کامل(Monopoly)، ساختار انحصارکامل در طرف تقاضا(Monopsony)، انواع متداول ساختارهای بازار هستند. هر برند یا خدماتی، برای حیات به محیطی به نام بازار نیاز دارد. این محیط بسته به نوع محصول، تولیدکننده، شرایط جغرافیایی یا سیاسی و یا مشتریان آن، ساختاری دارد. شناخت ساختار بازار و قوانین آن برای زنده ماندن در آن حیاتی است.

با شناخت محیط و ساختار بازار، می‌توان رو شهای زنده ماندن، رشد و بلوغ در آن را پیدا کرد. در علم اقتصاد، منظور از ساختار بازار، تعداد شرکت‌هایی است که در حال تولید محصول یکسانی هستند. ساختار بازار، حالت‌های مختلفی دارد که برگرفته از شرایط آن هستند. طبیعی است که محصولات یا خدمات در هرساختار بازاری، می‌بایست از قوانین موجود در آن بازار، تبعیت کنند. دراین مقاله قصد داریم تا ساختار بازار رقابت کامل(Perfect Competition)، را بررسی کنیم. بازار رقابت کامل(Competitive market)، یکی از حالت‌های ساختار بازار است که به بازار کاملا رقابتی نیز معروف است. در این ساختار بازار، تعداد زیادی تولیدکننده و تعداد زیادی مصرف‌کننده وجود دارد. در یک بازار رقابت کامل، همه بنگاه‌ها قیمت پذیر هستند. به عبارت دیگر، هیچ بنگاهی به تنهایی، توانایی تأثیرگذاری بر قیمت محصولات بازار را ندارد.

ویژگی‌های بازار کاملا رقابتی

بازار رقابتی کامل یا بازار کاملا رقابتی، بازاری است که عموم تصور می‌کنند. تصور عموم از بازار مکانی است که رقابت در آن چه در تولید و چه در عرضه و مصرف وجود دارد. البته در مقالات مختلف ساختارهای مختلف بازار را شرح دادیم که تمامی این ساختارها امروزه وجود دارند. اما ساختار بازار کاملا رقابتی، ویژگی هایی هم دارد. این ویژگیها شاکله این نوع از ساختار بازار هستند.

شکنندگی سود

هدف تمامی تولیدکنندگان و بگاههای اقتصادی حاضر در چنین بازاری، ماکزیمم‌سازی سود است. البته مطابق تعاریف قبلی، سود زمانی اتفاق می‌افتد که هزینه‌های تمام شده(marginal cost)، کمتر از درآمد حاصل از فروش(marginal revenue)، باشد. اما با وجود رقابت بسیار شدید در چنین بازارهایی، عموما هیچ بنگاهی نمی‌تواند سود اقتصادی مناسب کسب کند. به اضافه اینکه سود کسب شده کوتاه مدت و کاملا متغیر و شکننده است.

تعداد زیاد عرضه کننده و متقاضی

همانطور که ذکر شد در چنین بازارهایی، طبیعی است که تعداد بسیار زیاد فروشنده و خریدار وجود داشته باشد. تولیدکنندگان و عرضه کنندگان در این بازارها علاقمند به فروش هستند و با یکدیگر در این خصوص رقابت میکنند و متقاضیان علاقه‌مند به خرید محصولات در قیمتی معین هستند و توانایی آن را نیز دارند. این بازارها برخلاف بازارهای انحصاری، مشتریان با نوع و تعداد خرید خود، تعیین کننده قیمت و کیفیت هستند.

عدم وجود مانع برای ورود و خروج در بازار

باتوجه به وضعیت چنین بازارهایی، مانعی برای ورود به صنعت و خروج از آن وجود ندارد. در بازار کاملا رقابتی، هیچ مانعی برای ورود و خروج بنگاه‌ها و همچنین مشتریان آنها وجود ندارد. هر شخص حقیقی یا حقوقی که علاقه‌مند به کسب سود در این نوع از بازار باشد، با کمترین هزینه می‌تواند وارد بازار ‌شود. بعلاوه بسیاری از شرکتها و مشتریان از این بازارها به سادگی خارج می‌شوند.

اطلاعات کامل

برخلاف بازارهای انحصاری مونوپولی و الیگوپولی، در این بازارها، گردش اطلاعات کامل است. این اطلاعات در میان تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان در حال ردوبدل شدن است و محدودیتی برای حفظ آن وجود ندارد. بعلاوه ارزش این اطلاعات مانند سایر بازارها نیست و محدودیتی در انتشار آنها وجود ندارد. همچنین قیمت و کیفیت همه محصولات برای همه تولیدکنندگان و مصرف کنندگان معلوم و مشهود است.

رایگان بودن مبادلات

دراین بازارها مشتریان و فروشندگان بجز ارزش محصول و خدمات مربوط به آن، هزینه اضافی دیگری برعهده ندارند. باتوجه به همه‌گیربودن و دردسترس‌بودن این گونه از ساختار بازار، خریداران و فروشندگان برای انجام مبادلاتشان، هیچ هزینه‌ای را متحمل نمی‌شوند.

محصولات همگن

مفهوم محصولات همگن بدان معناست که در این نوع ساختار بازار، ویژگی‌های همه محصولات داخل بازار با تغییر عرضه‌کنندگان، تغییر نمی‌کند و فرض براین است که همه عرضه‌کنندگان، محصولاتی با ویژگی‌های یکسان عرضه می‌کنند.

عدم امکان تبانی

باتوجه به فراوانی تولیدکنندگان و مشتریان، در این بازار امکان تبانی و سازش در هر دووجه بازار وجود ندارد. این موضوع، به دلیل کثرت آن‌ها در این بازار است. در این نوع بازار، فرض بر این است که هر بنگاهی، با دسترسی آسان به تکنولوژی تولید محصول، می‌تواند سریع و راحت به این بازار وارد شود. در واقع این ویژگی است که موجب می‌شود امکان رخ دادن هیچ گونه سازش و تبانی در این نوع بازار وجود نداشته باشد. همچنین این ویژگی باعث می‌شود، هیچ بنگاهی در این نوع بازار، قدرت کامل کنترل بازار را نداشته باشد.

میزان کارایی

در این نوع بازار، به جز موارد کالاهای عمومی و اثرات جانبی هرگونه تعادل در بازار رقابت کامل، بهینگی پرتو را داراست. به عبارت دیگر در این حالت، هرگونه افزایش مطلوبیتی برای هر مصرف‌کننده بدون کاهش مطلوبیت سایرین، امکانپذیر نخواهد بود. بهینگی پرتو را بهینگی اجتماعی نیز می نامند. به عبارت دیگری می‌توان گفت که کاراترین حالت ساختار در بازار، همین ساختار است که در آن هر گونه تعادلی، بهینه پرتو است و هیچ بنگاهی توانایی کسب سود اقتصادی را ندارد.

رویکردهای بازار کاملا رقابتی

به‌طور تاریخی در اقتصاد نئوکلاسیک، دو رویکرد مختلف به بازار رقابت کامل وجود دارد. اولین رویکرد، بر این مبنا شکل یافته‌است که هر بنگاهی توانایی تأثیرگذاری بر قیمت‌ها را ندارد. این موضوع اینطور توجیه می‌شود که اندازه هر تولیدکننده یا مصرف‌کننده نسبت به کل بازار به قدری کوچک است که حضور یا عدم حضور آنان در قیمت تعادلی بی تأثیر است. رویکرد دوم رقابت کامل، بر این اساس است که بنگاه‌ها با استفاده از فرصت‌های مبادله و کاهش زمان مبادله درصدد کسب سود هستند. هر چقدر که این مبادلات سریعتر اتفاق افتد، بازارها رقابتی تر خواهند بود. دلالت این موضوع، این است که هر چه بازار تحت این تعریف، رقابتی تر باشد، قیمت متوسط بازار سریعتر با عرضه و تقاضا تطبیق می یابد و به دنبال آن قیمت با هزینه‌های حاشیه ای برابر می‌شود. در این رویکرد، رقابت کامل، بدین معنی است که این تطبیق در سریعتر زمان ممکن اتفاق می افتد. امروزه، رویکرد غالب در تعریف بازار رقابت کامل، رویکرد اول است که در آن تمام بنگاه‌ها قیمت پذیر در نظر گرفته می‌شوند. البته به این نوع رویکرد، انتقادات فراوانی وجود دارد مبنی بر که برخی از فروض آن با واقعیت‌های بیرونی فاصله زیادی دارند. فرض همگن بودن محصولات، آزاد بودن ورود به بازار، دسترسی آسان به تکنولوژی، وجود اطلاعات کامل از قیمت و کیفیت کلیه محصولات و سایر فروض با واقعیت سازگاری ندارند که این موضوعات موجب تکمیل این نظریات شده‌است.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

  • Body of Knowledge on Infrastructure Regulation
  • Market Structure: Introduction
  • Monopolistic Competition
  • britannica.com
  • monopolistic-competition
  • Oxford University Press;1995

بازار انحصار چندجانبه تقاضا (Oligopsony)، چیست؟

همانگونه که در مقالات مختلف شرح داده شد، ساختار بازر متشکل از چند نوع بازار متداول است. البته بسیاری از متخصصان اقتصاد، تعداد زیادی از انواع ساختار بازار را مطرح نمودهاند، اما چیزی که بدیهی است، این است که بطور عموم ساختار کلی بازار، چند مورد متدوال است.  ساختار رقابت کامل(Competitive market)، ساختار بازار کاملا رقابتی(Perfect Competition)، ساختار رقابت انحصاری(Monopolistic competition)، ساختار انحصار چندجانبه(Oligopoly)، ساختار انحصار کامل(Monopoly)، ساختار انحصارکامل در طرف تقاضا(Monopsony)، انواع متداول ساختارهای بازر هستند.

برند یا خدماتی برای حیات به محیطی به نام بازار نیاز دارد. این محیط بسته به نوع محصول، تولیدکننده، شرایط جغرافیایی یا سیاسی و یا مشتریان آن، ساختاری دارد. شناخت ساختار بازار و قوانین آن برای زنده ماندن در آن حیاتی است. با شناخت محیط و ساختار بازار، می‌توان رو شهای زنده ماندن، رشد و بلوغ در آن را پیدا کرد. در علم اقتصاد، منظور از ساختار بازار، تعداد شرکت‌هایی است که در حال تولید محصول یکسانی هستند. ساختار بازار، حالت‌های مختلفی دارد که برگرفته از شرایط آن هستند. طبیعی است که محصولات یا خدمات در هرساختار بازاری، می‌بایست از قوانین موجود در آن بازار، تبعیت کنند. یکی از این ساختارها، ساختار انحصار چندجانبه تقاضا (Oligopsony) است.

در زبان یونانی، oligo به معنای کم و Opsony به معنای خرید است. انحصار چندجانبه در طرف تقاضا، حالتی از بازار است که تعداد خریداران در بازار کم است، در صورتی که تعداد تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان می‌تواند بسیار زیاد باشد. این حالت، دربازرهایی که تولیدکنندگان محصولات یا خدماتی تولید میکنند که ممکن است فقط دولتها یا سازمانهای بزرگ آن را تهیه کنند. به عنوان مثال شرکت موحدین در ایران تولید کننده دستگاههای آبیاری رباتیک خودرو است. قیمت و نحوه استفاده از این محصولات به شکلی است که صرفا وزارت کشاورزی توانایی خرید آنها را دارد. اما تولیدکنندگان داخلی و خارجی هستند که بتوانند با این شرکت رقابت کنند.

به عنوان مثال دیگر می‌توان بازار نیروی انسانی متخصص را مثال زد. این موضوع، معمولاً در بازار عوامل تولید(به ویژه نیروی انسانی) اتفاق می‌افتد. در چنین بازارهایی، تعداد کمی از شرکت‌ها جهت به دست آوردن عوامل تولید با یکدیگر به رقابت می‌پردازند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

  • Body of Knowledge on Infrastructure Regulation
  • Market Structure: Introduction
  • Monopolistic Competition
  • britannica.com
  • monopolistic-competition
  • Oxford University Press;1995

بازار مونوپولی(Monopoly)،چیست؟

بطور عموم ساختار کلی بازار، چند مورد متدوال را شامل می‌شود.  مفهوم ساختار بازار به معنی تعداد شرکت‌هایی است که در حال تولید محصول یکسانی هستند. ساختار بازار، حالت‌های مختلفی دارد که برگرفته از شرایط آن هستند. ساختار رقابت کامل(Competitive market)، ساختار بازار کاملا رقابتی(Perfect Competition)، ساختار رقابت انحصاری(Monopolistic competition)، ساختار انحصار چندجانبه(Oligopoly)، ساختار انحصار کامل(Monopoly)، ساختار انحصارکامل در طرف تقاضا(Monopsony)، انواع متداول ساختارهای بازار هستند.

تمام محصولات و خدمات برای حیات به محیطی به نام بازار نیاز دارند. این محیط بسته به نوع محصول، تولیدکننده، شرایط جغرافیایی یا سیاسی و یا مشتریان آن، ساختاری دارد. شناخت ساختار بازار و قوانین آن برای زنده ماندن در آن حیاتی است. با شناخت محیط و ساختار بازار، می‌توان رو شهای زنده ماندن، رشد و بلوغ در آن را پیدا کرد. در علم اقتصاد، منظور از ساختار بازار، تعداد شرکت‌هایی است که در حال تولید محصول یکسانی هستند. ساختار بازار، حالت‌های مختلفی دارد که برگرفته از شرایط آن هستند. طبیعی است که محصولات یا خدمات در هرساختار بازاری، می‌بایست از قوانین موجود در آن بازار، تبعیت کنند. دراین مقاله قصد داریم تا ساختار انحصار کامل(Monopoly) را بررسی کنیم.

این واژه مانند بقیه ساختارهای بازار ریشه یونانی دارد. این واژه از کلمه مونوس(monos)، به معنی تک و پولین(polein)، به معنای فروش تشکیل شده است. در اقتصاد کلان، انحصار در حالتی رخ می‌دهد که یک شرکت تسلط کامل و کافی بر روی کالا یا محصول یا به عبارتی بازاری خاص دارد. این سازمان یا شرکت می‌تواند به هرطریق، مانعی برای ورود دیگر شرکت‌ها در بازار ایجاد کند. حالت انحصار در حالتی بوجود میآید که در یک بازار هیچ گونه رقابتی وجود نداشته و نه تولید کننده و عرضه کننده رقیبی موجود باشد و نه محصول یا خدمت جایگزینی وجود داشته باشد. بازار انحصار کامل باید با حمایت قوانین یا تکنولوژی یا ثبت پتنت خاصی همراه باشد. در چنین بازاری تنها یک انحصارگر وجود دارد.

این انحصارگر تنظیم‌کننده قیمت و کیفیت و نحوه اجرای خدمات است و قدرت کامل بازار را در دست دارد. به همین دلیل انحصارگر معمولاً تولید را در مواقع لزوم کاهش می‌دهد تا مطابق قانون عرضه و تقاضا، قیمت افزایش یابد. در نتیجه این اقدام، سود سرشاری نصیب انحصارگر خواهد شد. انحصار ممکن است هم بصورت طبیعی رخ دهد و هم ممکن است از ادغام عمودی و افقی ایجاد ‌شود. در برخی از کشورها، قوانین رقابت وجود دارند که محدودیت‌هایی را برای انحصارگران ایجاد کرده و اجبارا از ایجاد انحصار مطلق جلوگیری می‌کند. البته در برخی از کشورها انحصارگران ممکن است دولتی یا نمیه دولتی باشند. انحصارگر بودن به خودی خود در هیچ جای علم اقتصاد، غیرقانونی نیست. با این وجود، برخی از فعالیت‌های انحصارگران برای فضای کسب و کار نامناسب است و به همن خاطر دولتها به حمایت از مصرف‌کنندگان قوانین ضدانحصار بسیاری وضع می‌کنند. در کشور ما نیز قوانین زیادی در این خصوص وضع شده است.

ویژگی‌های بازار انحصار مطلق

برندها و خدماتی که در چنین بازارهایی حضور دارند، از ویژگی‌های این بازار بهره‌مند هستند. این ویژگی‌ها بیشتر به نفع انحصارگر است و عموما برای مصرف‌کنندگان، منفعت زیادی ندارد. اما برخی از محصولات یا خدمات وجود دارد که استراتژیک و یا سیاسی هستند و امکان واگذاری آنها به خارج از انحصار وجود ندارد. در این بخش، برخی از ویژگیهای این بازارها را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

عدم امکان ورود

در چنین بازارهایی دیگران آگاهی ورود به چنین بازرهایی را دارند اما توانایی آن را ندارند. به هررو امکان ورود به چنین بازارهایی به هر علت، وجود ندارد. ورود به چنین بازارهایی غیرممکن است بنابراین از ابتدا شرکتی وارد چنین بازاری نخواهد شد. عموما قوانین و امکانات استراتژیک، موانع اصلی ورود به این بازارها هستند.

امکان کسب سود بلندمدت

بدیهی است باوجود انحصار، سود در چنین بازارهایی تضمین شده است. روند بازار به انحصارگر اجازه می‌دهد، سودهای غیرعادی بلندمدتی از این بازار کسب کنند. همانگونه که اشاره شد، موانع ورود به این بازارها به اندازه‌ای بزرگ و سخت هستند که امکان ورود سایرین به هیچ عنوان وجود ندارد. بنابراین انحصارگر به راحتی می‌تواند روی کسب سودهای بلندمدت برنامه ریزی کند و آنها را بدست آورد.

امکان کسب حداکثر سود

طبیعی است که در این ساختار، امکان کسب حداکثر سود وجود داشته باشد. با توجه به اینکه تولیدکننده یا عرضه کننده انحصاری، تعیین کننده قیمت است، مصرف کننده تعیین قیمت نخواهد کرد. بنابراین میزان درآمد و هزینه‌ها به شدت با هم فاصله خواهد گرفت. البته این خطر نیز وجود دارد که باتوجه به سود ذاتی بالا در چنین ساختاری، تولیدکننده از روشهای درست بهره‌وری استفاده نکرده و دچار نقص در ساختار مدیریتی خود شود.

قدرت تعیین قیمت

به دلیل وجود انحصار درچنین بازارهایی، تولیدکننده، قیمت محصولات و میزان عرضه را تعیین می‌کند. به عبارت دیگر در بازار انحصاری، تنظیم‌کننده قیمت تولیدکننده است نه مصرف‌کننده. این گونه از بازارها از قوانین بازارهای رقابت کامل تبعیت نمی‌کنند بنابراین قدرت تعیین قیمت در این شرایط وجود دارد.

بهره‌گیری از اطلاعات کامل

انحصارگر از بازار و وضعیت آن، اطلاعات کامل دارد. در برخی موارد خود تولیدکننده اطلاعات است. اطلاعات در چنین بازارهایی گردش ندارد و دراختیار تولیدکننده موجود است. اطلاعات این بازارها عمومی نیست و برای کسب اطلاعات از انحصارگر، نیاز به کسب مجوز است. یکی از مشکلات چنین بازارهایی برای مصرف‌کنندگان این است که آنها دسترسی به این اطلاعات ندارند و اطلاعات آنها چه از محصول و چه از روند تولید و عرضه، آن چیزی است که انحصارگر منتشر می‌کند.

قدرت در بازار

در این گونه بازارها انحصارگر طبیعتا دارای قدرت است. او توانمندی تأثیرگذاری بر روابط و شرایط مبادلات در بازار را داراست، به نحوی که قیمت محصول توسط شرکت انحصارگر تنظیم می‌شود که در شرایط سایر بازارها اینگونه نیست. اگرچه قدرت بازار انحصارگر بالا است، ولی انحصارگر ممکن است توسط طرف تقاضا محدود شود. یک انحصارگر با منحنی تقاضا با شیب منفی روبروست، نه یک منحنی کاملاً بدون کشش. با توجه به این موضوع، هرچه قیمت افزایش باید، انحصارگر تعدادی از مشتریان خود را از دست خواهد داد.

عوامل بروز انحصار

بازار انحصار، به دلیل موانعی بوجود می‌آید که سایرین امکان عبور از آنها را ندارند. این موانع، بر سر راه دیگر رقبا در ورود به بازارموجب می‌شوند که توانایی رقابت رقبا را از آنان سلب شود. عموما سه نوع مانع برای ورود به بازار انحصار وجود دارد. موانع اقتصادی، موانع حقوقی و موانع عمدی. در این بخش این موانع را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

موانع اقتصادی

یکی از مهمترین موانع در این بازارها، موانع اقتصادی است. موانع اقتصادی خود به چهار بخش صرفه‌های حاصل از مقیاس، قدرت سرمایه گذاری، برتری تکنولوژیک و عدم وجود کالاهای جانشین حاصل می‌شود. صرفه حاصل از مقیاس به معنای تولید سود در مقیاس وسیعی از تولید است. انحصارگر بوسیله تولید انبوه و مقیاس گسترده تولید، هزینه‌های خود را کاهش می‌دهد. همچنین انحصارگر می‌تواند قیمت‌های خود را حتی پایین‌تر از قیمت تمام شده تازه واردان احتمالی لحاظ کند و ورود آنها به بازار را غیرممکن کند. قدرت سرمایه گذاری نیز بدان معناست که فرایندهای تولید در بازار انحصار آنقدر پرهزینه و نیازمند به سرمایه‌گذاری اولیه بالا باشد که دیگران امکان آن را نداشته باشند. همچنین برتری تکنولوژیک بدان معناست که انحصارگر ممکن است بهتر بتواند بهترین تکنولوژی ممکن در فرایند تولید محصولات کسب و استفاده نماید، در حالیکه دیگر تازه واردان احتمالی به صنعت، نه امکان آن را داشته باشند و نه توان مالی استفاده از این تکنولوژی را. عدم وجود کالاهای جانشین نیز بخش دیگری از مانع اقتصادی است. مطابق این بخش، انحصارگر محصولی را به فروش می‌رساند که هیچ جایگزین نزدیکی برای آن وجود ندارد.

موانع حقوقی و قانونی

بطور خاص، موانع حقوقی و قانونی می‌تواند فرصت‌هایی را برای انحصارگران در بازار یک محصول فراهم کند. حقوق مالکیت معنوی، شامل حق ثبت پتنت و کپی رایت، به انحصارگر اجازه می‌دهد که برای تولید و فروش محصولاتی خاص کنترل داشته باشد. همچنین حقوق مالکیت معنوی به شرکت اجازه می‌دهد تا بر روی مواد لازم جهت تولید محصولاتی خاص تسلط داشته باشد.

موانع عمدی

طبیعی است وضعیت انحصار برای تولیدکننده در یک بازار ایده‌آل است. بنابراین انحصارگر، انواع فعالیت‌های آگاهانه مختلف را جهت حذف رقابت و عدم امکان ورود رقبا، انجام خواهد داد. فعالیت‌هایی شامل استفاده از قوانین، استفاده از لابی‌ها و مذاکره باسازمانهای خصوصی و دولتی، نمونه‌ای از این فعالیتهاست.

صنعت نفت و گاز و صنعت دخانیات در کشور ما، نمونه ای از این بازار است. به عنوان مثال هیچ شرکتی امکان تولید بنزین و عرضه آن را ندارد. این موضوع بصورت کاملا قانونی در انحصار دولت است و یک مقوله ملی است.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

  • Body of Knowledge on Infrastructure Regulation
  • Market Structure: Introduction
  • Monopolistic Competition
  • britannica.com
  • monopolistic-competition
  • Oxford University Press;1995

استراتژی فقل مشتری، چیست؟

استراتژی فقل مشتری(Lock-in)، یا قفل فروشنده (Vendor lock)، یا قفل مشتری(Customer lock)، یا قفل اختصاصی یا زنجیربه‌پای مشتری، روشی از بازارداری است که به موجب آن مشتری به کالاها و خدمات یک برند یا شرکت وابسته شده و قادر به استفاده از محصولات یا خدمات برند یا شرکت دیگرب نیست. مطابق این استراتژی، مشتری یا مجبور به ادامه استفاده از یک برند یا خدمات است و یا هزینه قابل توجهی بابت تعویض آن باید بپردازد.  این استراتژی در قالب قفل فروشنده (Vendor lock)، توسط یک برند یا سازمان به‌شکلی اجرا می‌شود، که موانعی برای ورود به بازاری خاص ایجاد می‌کند. بطوریکه ورود به آن بازار بسیار پرهزینه یا غیرممکن باشد و درصورت ورود یک رقیب جدید، ممکن است منجر به اقدام ضد انحصار علیه یک انحصار شود.

در مقاله های قبلی در خصوص بازارهای مونوپولی و الیگوپولی توضیحات لازم ارائه شد. باوجود اینکه این استراتژی ممکن است به ایجاد بازار انحصار یک یا چندجانبه بینجامد، اما مفهوم آن با این بازارها کاملا متفاوت است. در حقیقت بازارهای مونوپولی و الیگوپولی از بالا به پایین ایجاد انحصار می‌کنند در صورتیکه استراتژی قفل مشتری از پایین به بالا ایجاد انحصار می‌کند. دربازارهای مونوپولی و الیگوپولی ممکن است ایجاد بازار حاصل قوانین باشد اما در استراتژی قفل مشتری، قدرت از طریق تکنولوژی یا یک راز تجاری خاص، ایجاد می‌شود.

باتوجه به پیچیدگی این استراتژی، اگر بخواهیم آن را به زبان ساده بیان‌کنیم، باید بگوییم مشتری محصول یا خدمات در این استراتژی، به گونه‌ای مجبور به استفاده یا ادامه همکاری با برند یا خدمات مربوطه است و نمی‌تواند به سادگی آن را با برند یا خدمات دیگری عوض کند. چون اولا ممکن است اصلا جایگزینی برای آن وجود نداشته باشد و ثانیا ممکن است هزینه این تغییر به قدری برای مشتری سنگین باشد، که اساسا از این کار صرف‌نظر کند.

برای توضیح بیشتر این موضوع را با یک مثال بررسی می‌کنیم. فرض کنیم قصد تعویض ویندوز کامپیوتر یا لپ تاپمان را داریم. این کار توسط خودمان یا یک متخصص انجام خواهد شد. این ویندوز مثلا از 7 به 10 ارتقاء خواهد یافت و کار به پایان خواهد رسید. اما آیا این فکر را از سرخواهیم گذراند که مثلا به جای ویندوز ، لینوکس نصب کنیم؟ یا مثلا از ویندوز خسته شده‌ایم و قصد داریم سیستم عامل ابونتو نصب کنیم؟ یا فرضا اصلا از ویندوز و ابنتو خسته شدیم و قصد داریم سیستم عامل مکینتاش نصب کنیم؟ فکر کردن به این موضوع هم حتی سخت است. حال فرض کنیم که خستگی ما از سیستم عامل ویندوز به حدی رسیده که تصمیم داریم حتما آن را عوض کنیم. متخصص مربوطه در اولین پاسخ به ما خواهد گفت که برای نصب مکینتاش باید لپتاپ اپل خریداری کنیم. بعلاوه باید اساسا فکر کنیم که آیا فایلهای کاری ما و پروژه‌های ذخیره شده ما و بقیه مدارک دیجیتالی، قابلیت کار برروی مکینتاش را دارند؟ برای ابنتو نیز همین امر صدق میکند. بعداز همه این موارد، باید این فکر را بکنیم که آیا اصلا با سیستم عامل جدید می‌توانیم کار کنیم یا خیر؟. پس در 99درصد مواقع، مانند یک کاربر خوب، ویندوز را نصب کرده و از مایکروسافت تشکر ویژه می‌کنیم.

واقعیت اینجاست که هزینه تغییر یک سیستم عامل به قدری بالاست که ما حتی اگر بخواهیم، در بسیاری از مواقع توان پرداخت آن را نداریم. هزینه‌های مادی و معنوی و از میان رفتن زمان و بقیه موارد موجب شده که ما حتی فکر کار با سیستم عامل دیگری را هم نکنیم. این نکته را درنظر بگیریم که در کشور عزیز ما سیستم عامل ویندوز(به دلیل کرک بودن)، بسیار ارزان قیمت است و اگر در کشورهای اروپایی زندگی می‌کردیم، قیمتی معادل 199 دلار را برای خرید یک سیستم عامل باید پرداخت می‌کردیم. بعلاوه اینکه تمام هزینه‌های معنوی و زمانی را نیز باید می‌پرداختیم.

همین موضوع برای کاربران اپل نیز صدق می‌کند. آنها هم برای تغییر سیستم عامل مکینتاش، باید همین هزینه‌ها را پرداخت کنند. سالهاست که برنامه نویسان آزاد جهان با همکاری هم، سیستم عامل کدباز لینوکس(Linux)، را توسعه می‌دهند و این سیستم به رایگان در اختیار تمام جهان است. این سیستم عامل برای اولین بار توسط لینوس توروالدز با الهام از کد مینیکس در سال ۱۹۹۱ به جهان معرفی شد و از آن سال، هزاران نفر در توسعه آن سهیم بوده‌اند. اما کاربران در جهان بیشتر از دو سیستم عامل مشهور مکینتاش و ویندوز استفاده می‌کنند. این دو سیستم دارای بازار انحصاری منوپولی یا الیگوپولی نیستند اما بسادگی تمام جهان را بلعیده‌اند. علت این موضوع حتی به سخت‌افزارهایی که در اختیار ماست، نیز بازنمی‌گردد. با اینکه تمام کامپیوترها و لپتاپها امکان نصب لینوکس را دارند، اما در زمان خروج از کارخانه، سیستم عامل اوریجینال مکینتاش و یا ویندوز برروی خود دارند.

این اتفاق به این خاطر رخ داد که مایکروسافت و اپل به دلیل اینکه دوکمپانی بزرگ و ثروتمند بودند، استراتژی قفل مشتری را از بدو تولید محصولاتشان استفاده کردند. آنها از دهه هشتاد به بعد، بجز اینکه کامپیوترهایی که تولید کردند، سیستم عامل خودشان را داشت، نرم‌افزارهای جانبی تولید کردند که فقط برروی این سیستم‌های عامل کار می‌کرد. درگام دوم، این شرکتها به تمام فروشندگان کامپیوتر و توسعه‌دهندگان نرم‌افزار، آموزش دادند که برروی پلتفرم این سیستم‌های‌عامل، کار کنند. به عبارت دیگر، این شرکتها هم از ابزار بازاریابی استفاده کردند و هم از ابزار تکنیکال بهره‌مند شدند. البته در این موضوع، مایکروسافت موفق‌تر عمل کرد و ویندوز جهانی شد.

هردو این شرکتها، سخت‌افزارهای خود را با نرم‌افزارهای گوناگون سازگار کردند و مهمتر اینکه نرم افزارهای این دو شرکت، برروی پلتفرم دیگری، کار نمی‌کرد و یا اگر هم کار می‌کرد، به سختی کار انجام می‌شد. این موضوع کاربر را از تغییر کاربری، پشیمان می‌کرد. بنابراین کاربران با استفاده از نرم‌افزارهای مختلف، پی‌درپی از سیستمهای دیگر دورتر شدند و موضوع به شکلی تغییر کرد که در برخی موارد، استفاده از سیستمهای عامل بصورت قانونی درآمد و اجبار برای کار با یک سیستم عامل خاص از دبستان تا ادارات دولتی، پیش رفت.

امروزه بسیاری از محصولات یا خدمات در جهان، از استراتژی قفل مشتری بهره می‌برند اما این دو مورد واضح ترین و ملموس ترین مثال‌هایی بود که می‌شد در این رابطه به کاربرد. همانگونه که اشاره شد، این استراتژی با بازارهای انحصاری تفاوت دارد اما بعضا از صفات این بازرها پیروی می‌کند. بطور عام دو نوع از این استراتژی وجود دارد استراتژی فقل مشتری بصورت انحصار خاص و انحصار گروهی.

استراتژی قفل مشتری انحصاری

این استراتژی از تمام قوانین استراتژی قفل مشتری پیروی می‌کند. در این مدل، صرفا یک تولید کننده یا خدمات دهنده خاص، به هردلیل، بازار را کنترل می‌کند. این مهم میتواند به دلایل مختلفی روی دهد. مثلا موانعی غیرقابل عبور چه از نظر تکنولوژیک، سیاسی، مالی، حق ثبت اختراع ، راز مخصوص به یک کمپانی یا فرد، رمزنگاری یا سایر موانع برسرراه رقبا وجود دارد یا اینکه مشتریان توان تغییر محصول یا خدمات خود را به همین دلایل ندارند. به عنوان مثال، سوزن درجهان فقط توسط چین تولید می‌شود و هربرندی مربوط به هرکشور دیگر، صرفا نام تجاری است و توسط چین ساخته شده‌است.

استراتژی قفل مشتری گروهی

این مدل نیز مانند مدل قبل، از تمام قوانین استراتژی قفل مشتری پیروی می‌کند‌ با این تفاوت که در این مدل، مشتریان یک بازار، صرفا توسط چند تولید کننده یا عرضه کننده به صورت دسته‌جمعی قفل شده‌اند. این تولیدکنندگان یا عرضه‌کنندگان، بخشی از بازار و سیاستهای آن را از طریق یکدیگر پوشش میدهند و امکان حضور رقبای دیگر از طرف خریدران و یا بازار، وجود نخواهد داشت. ممکن است به دلایلی که در فوق ذکر شد و یا به دلیل عدم صرفه ورود به بازار از نظر اقتصادی، امکان مقاومت در برابر انتخاب، وجود نداشته باشد.

از نظر قوانین حقوق بشر، این مهم، بی‌توجهی به اختیار افراد تلقی می‌شود، اما توجیه تولیدکنندگان و یا عرضه کنندگان این است که بازار باز است و هرکسی که میخواهد میتواند وارد شود اما مشتریان به لحاظ واقعی امکان انتخاب محصول جدید را ندارند. فراموش نکنیم که تولیدکنندگان در استراتژیهای قفل گروهی، همواره سیستم پارامتر توزیع در سهم بازار را بررسی میکنند و شرایط را برای ورود رقبا تنگ تر هم میکنند. کنترل سیستم توزیع، شامل پارامترهایی است که نتایج آن برای مدل‌سازی توسط معادلات به کار گرفته می‌شود.

استفاده از ریاضیات برای قفل مشتری، پدیده‌ایست که سالهاست توسط این شرکتها، بکارگرفته می‌شود. معادله ایجاد قفل بصورت ساده بدین شکل است که باید هزینه مقاومت، بیشتر از هزینه پیوستن باشد. فراموش نکنیم که این مهم به تنهایی و به دلیل عدم وجود انتخاب دیگر، موجب بازخورد مثبت در مشتری نخواهد شد و محصول و خدمات در این استاتژی باید به قدری قوی و کامل باشد که مشتری احساس نکند که زندانی شده است. مشتری، صرفا در یک زندان سیال، در حال لذت بردن از آزادی انتخاب خویش بماند.

موضوع مهمی که در این استراتژی وجود دارد این است که تاحد ممکن این کار باید از پایین به بالا صورت‌گیرد و استفاده از ابزارهای کنترلی، مانند ثبت اختراع و محدودیت‌های قانونی، هم قابل شکستن هستند و هم دوره انقضاء دارند. بعلاوه اینکه با رشد روزافزون فناروری، خطر ظهور یک غول که به تنهایی بتواند همه هزینه‌های تغییر را بپردازد، وجود دارد. تکنولوژی‌هایی که امروزه به رایگان از آنها استفاده میکنیم، روزی انحصارا در اختیار یک شرکت یا فرد خاص بودند اما با اتمام دوره آنها، این انحصار نیز به اتمام رسیده است. به عنوان مثال بسیاری از قالبهای وب،  فرمتهای ذخیره فایل GIF ، Adobe Flash و H.264 نمونه‌هایی هستند که روزی ثبت و در اختیار یک کمپانی خاص بودند ولی امروزه کاملا آزاد و باز هستند. به عبارت دیگر شرکتهایی که با این استراتژی کار می‌کنند، دیگر به فکر یافتن ماهی یا نهنگ درون اقیانوس نیستند، آنها حتی به دنبال یک اقیانوس جدید هم نیستند، آنها یک اقیانوس می‌سازند و ماهی‌ها و نهنگ‌ها را برای صید بقیه، در آن رها می‌کنند.

برخی از نمونه‌های قفل مشتری

اپل که در ایجاد و پیاده سازی قفل سخت‌افزاری و نرم‌افزاری، مشهور است. اپل با استفاده از این تاکتیک بازاریابی، محصولاتی مانند اپل استور، فروشگاه موسیقی iTunes را ابداع کرد. بعلاوه برای تکمیل آن سخت‌افزارهایی(iPod یا iPhone)، ساخت که صرفا از این فروشگا تغذیه شده و تنها پخش کننده موسیقی این محصولات بودند.

سیستم خدمات مشتری فروشگاههای خرده‌فروشی سوپرلاکچری(Nordstrom)، نمونه‌ای از این استراتژی است. گرچه این فروشگاه در بازار گوشه‌ای فعالیت دارد، اما موفق شده مشتریان خود را به خوبی قفل کند. نوردسروم فروشگاه‌های زنجیره‌ای لوکس بین‌المللی است که ابتدا از ایالات متحده کار خود را آغاز کرد. این فروشگاهها، تجربه خدمات مشتری را دوباره تعریف کرده است. این فروشگاهها با ارائه یک سرویس استثنایی، برروی ارزش گذاری به زندگی مشتریان وفادار خود کار کرده‌اند. استراتژی بازاریابی این فروشگاهها نیز استراتژی “قفل کردن” آنها توصیف شود. شعار این فروشگاهها کسب رضایت صددرصد مشتریان است و این کار را با تضمین بازگشت کالا بدون قید و شرط حتی سالها بعد از استفاده، انجام می‌دهد. این موضوع، چیزی است که بسیاری از شرکتهای خرده‌فروشی دیگر سعی در تکرار آن دارند، اما به سختی برندی توانسته موفقیت نوردسروم را کسب کند.

شرکت گوگل نمونه موفق دیگری در این زمینه است. اگرچه گوگل بارها و بارها موضع خود را اعلام کرده و رسالت خود را کمک به زندگی بهتر بشریت و کار به نفع مصرف کنندگان، اعلام کرده است، ولی هیچ‌گاه دست از خرید موتورهای موفق جستجوگر و یا نرم‌افزارهای مسیریاب موفق جهان، برنداشته تا در این بخش یکه و تنها باشد. گوگل با ارائه سیستم عامل(Android)، جای خالی سیستم عامل برای شرکتهای رقیب اپل را پر کرد و امروزه همان رقابت ویندوز و مکینتاش، امروز به طرز شدیدتری میان کاربران اپل و اندروید وجود دارد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

منابع و ماخذ:

  • Arthur, W. B. “Competing technologies, historical events lock in strategy.
  • David, P. A. “Clio and the economics of QWERTY”. American Economic Review
  • Liebowitz, S. J.; Margolis, Stephen E. “Path dependence, lock-in and history”
  • Liebowitz, S. J.; Margolis, Stephen E. (1998). “Path Dependence” entry”
  • Liebowitz, S. J.; Margolis, Stephen E. (1990). “The Fable of the Keys”.

نورومارکتینگ چیست؟

مبحث نورومارکتیگ(Neuromarketing)، یا بازاریابی عصبی یا عصب‌شناسی بازار، به معنای بازاریابی بر پایه علوم اعصاب است. در علوم بازاریابی، این مبحث را بازاریابی عصبی نیز می‌نامند. نورومارکتینگ درواقع نوع جدیدی از بازاریابی است که کاملاً ماهیت میان‌رشته‌ای دارد. در این علم تلفیقی از علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و هنر به هم پیوند خورده و ترکیب جدیدی حاصل نموده است.

نورومارکتینگ به زبان ساده

اگر بخواهیم این مبحث را به صورت ساده بررسی کنیم، ابتدا باید اگاهی مختصری از ذهن انسان داشته باشیم. انسانها هر روز حدود سی و پنج هزار تصمیم می‌گیرند. تصور ما این است که اکثر این تصمیمات بصورت ارادی و با منطق و تفکر ما صورت می‌گیرد اما در واقع بسیاری از این تصمیمات، از فرآیندهای خودکار تشکیل شده و تفکر غیر آگاهانه ما آنها را هدایت می‌کند.

طی تحقیقی که توسط دکترجوزف لیدوکس(استاد مشهوردانشگاه نیویورک)،انجام شد، این موضوع به اثبات رسید که ارتباطاتی که از سوی سیستم‌های هیجانی (غیر متفکر) با سیستم‌های ادراکی (متفکر)برقرار می‌شوند، قوی‌تر از ارتباط‌های هستند که از سوی سیستم ادراکی با سیستم‌های هیجانی برقرار می‌شوند. مغز انسان شامل سه بخش کورتکس، نئوکورتکس و لیمبیک سیستم است. بخش کورتکس بخش متفکر مغز است.

مغز انسان از سه بخش جداگانه به هم پیوسته تشکیل شده‌است. در دانش بازاریابی، این سه بخش از مغز، با عنوان “مغز قدیم”، “مغز میانی” و “مغز جدید” یا بیرونی نیز شناخته می‌شوند. دانشمندان عصب‌شناسی با مطالعه برروی مغز انسان، دریافتند که همه این بخشها در رمان تصمیم‌گیری فعال هستند اما تاثیرگذاری آنها برروی تصمیمات گرفته شده، باهم متفاوت است.

“مغز جدید” یا ” مغز بیرونی”، مسئول پردازش داده‌های منطقی است. این بخش پس از بررسی این داده‌ها، نهایتا نتیج حاصله از این پردازش را در اختیار دو بخش دیگر قرار می‌دهد. با اینکه امروزه انسان تصوری پیشرفته از خود دارد، این بخش مغز تاثیر زیادی در تصمیمات نهایی ندارد و صرفا مسئول اطلاع رسانی دقیق است. این بخش مغز با سود و زیان و محاسبات سروکار دارد و هیجان زده نمی‌شود. کارکرد این بخش کمی کندتر از دوبخش دیگر است اما توان تحلیل آن بسیار بیشتر از سایر بخشهاست. این بخش جوانترین بخش مغز نیز هست و قدمت آن به اولین اختراعات بشر می‌رسد.

“مغز میانی”، یا “میان‌مغز”، همانگونه که از نامش پیداست، کارکرد میانه مغز جدید و مغز قدیم را برعهده دارد و از نظر جایگذاری نیز درهمین میان قرار دارد. وظیفه این بخش از مغز، پردازش هیجان و احساسات است. سرعت پردازش این بخش کمتر از مغز جدید است اما از آن کمی سریعتر عمل می‌کند. این بخش نیز مانند مغز جدید، نتیج تجزیه و تحلیل خود را در اختیار دوبخش دیگر قرار می‌دهد.

“مغز قدیم”، یا “مغزخزنده”، قدیمیترین و کوچکترین بخش مغز است. دانشمندان این بخش را به عنوان “مغز جنگجو”، نیز نامیده‌اند. این بخش دارای کوتاهترین حافظه زمانی است و تقریبا طولانی ترین زمانی که برای این بخش قابل درک است؛ بیش از هفت ثانیه نیست. از نظر توان تجزیه و تحلیل نیز بسیار ضعیف است و تقریبا به هیچ عنوان توان تجزیه و تحلیل ندارد و بسیار ابتدایی است. این بخش از مغز همخوانی بسیاری با مغز خزندگان دارد و به همین سبب آن را “مغز خزنده”، نیز می‌نامند. وظیفه اصلی این بخش “زنده نگه داشتن”، انسان است و بر موضوعات اولیه مانند، گرسنگی، تشنگی، سرما، گرما و خصوصا “امنیت”، تمرکز دارد.

خزندگان، قدیمی‌ترین گونه زنده موجود در جهان هستند و توانسته‌اند در سخت‌ترین شرایط، زنده بمانند و تولیدمثل کنند. خزندگان طی میلیون‌ها سال، در تداوم حیات خود موفق عمل کرده‌اند و این خود دلیل محکمی بر اهمیت مغز قدیم است. این بخش مغز؛ سلطان تصمیمات است و حرف آخر را درخصوص هرتصمیم یا موضوعی می‌زند. با این حال که بشر موجودی بسیار پیچیده است، در زمان تصمیم گیری با یک “تمساح”!، یکسان عمل می‌کند.

پری فرونتال کورتکس، تازه‌ترین بخش مغز است که توجیه می‌کند چرا با وجود اینکه موجودات عاقلی هستیم، گاهی تصمیم‌های غیرعاقلانه می‌گیریم. این بخش مسئول عملیات ارادی و توجیحات تصمیمات بخش لیمبیک است. سیستم لیمبیک شامل یک سری از ساختارهای عمقی است که واکنش‌های هیجانی را برانگیخته و کنترل می‌کنند. این بخش از دو قسمت هیپوکامپوس و آمیگدالاست تشکیل شده. لیمبیک سیستم قدیمی‌ترین بخش مغز است.

دکتر لیدوکس بیان کرد، سیستم لیمبیک یا دستگاه کناره‌ای، اکثر تصمیمات روزانه و یا بسیار مهم را برای ما می‌گیرد و جالب تر اینکه بخش کورتکس از تصمیمات آن حمایت نموده و آنها را برای ما منطقی جلوه می‌دهد. مهمترین تصمیماتی که انسانها در زندگی خود میگیرند اغلب ریشه منطقی نداشته و توسط سیستم لیمبیک گرفته می‌شود. وقتی چشم انسان موضوع خوشایندی را می‌بینید (مانند یک لباس یا کفش قشنگ، یک غذای خوشمزه و …)، حجم زیادی از فعالیت‌های الکتریکی را از سیستم لیمبیک به طرف کورتکس هجوم خواهد آورد. این فشار داخلی مغز موجب تحریک و اخذ تصمیم می‌شود. به همین خاطر در بسیاری از مقالات شرح داده شد که کالا باید حواس پنجگانه ما را تحریک کند. الیته یک حس بسیار مهمتر و خارج از حواس پنجگانه هم وجود دارد که تصمیمات آن توسط سیستم لیمبیک صورت میگیرد و آن حس برتری است. حس برتری خود مراحل پیچیده ای برای دستیابی دارد که در مقاله های بعدی درخصوص ان شرح خواهیم داد.

رابطه اعصاب و بازاریابی

حال این موضوع و ارتباط آن با بازاریابی را بررسی خواهیم کرد. فرض کنیم با دیدن تابلوهای تغییر شغل یک فروشگاه یا قیمت های باورنکردنی یا حراجی، به داخل فروشگاه مربوطه رفته و کالایی را خریداری می‌کنیم. در اینجا فروشگاه مربوطه از فاکتورترس برای بازاریابی استفاده کرده. ما کالا را می‌خریم چون می‌ترسیم حراج تمام شود! ما کالا را میخریم چون با دیدن جمعیت میترسیم از آنها عقب بیفتیم و آنها چیزی را بدست آورند که ما امکان آن را نداریم! همه این موضعات برنامه‌ریزی هایی هستند که توسط مدیران بازاریابی با در نظرگرفتن نورومارکتینگ برنامه ریزی شده‌اند.

نورومارکتینگ تلاش می‌کند برای سیستم لیمبیک خوراک تهیه نموده تا این سیستم برروی کورتکس تاثیر گذاشته و کورتکس این تصمیمات را توجیه کند. ممکن است این موضوع کمی غیراخلاقی به نظر بیاید اما درواقع امروزه تمامی برندها، مالها، شبکه های اجتماعی، فروشگاهها و وبسایتها از نورومارکتینگ برای بازاریابی و فروش بیشتر استفاده می‌کنند. عموما تعداد کمی از مشتریان این آگاهی را دارند که بتوانند مغز نگران‌ خود را تحت کنترل درآورند و بر آن حاکم شوند. باتوجه به هجوم تبلیغات در دنیای امروز، ذهن مشتریان مدام در معرض محرک‌های مختلف است. محرک چه مثبت باشد و چه منفی، مغز را در شرایط جنگ و گریز و باصطلاح درگیری قرار خواهد داد. محرک‌های بیش از حد موجب خواهد شد مغز دچار گیجی و آشفتگی شده و تصمیم‌گیری‌های بد و شتاب زده بگیرد. در بازاریابی ابتدا باید یاد بگیریم چطور مغز نگران خود را کنترل کنیم و چگونه پیام‌های درست را به ذهن مشتریان ارسال کنیم.

هدف نورومارکتینگ بخش سیستم لیمبیک مغز است. این دانش سعی دارد تا سیستم لیمبیک را تحریک کند و یا آن را تحت کنترل بگیرد. این بازاریابی به طور نامحسوسی تلاش می‌کند تا هیجانات و احساسات بر ذهن مصرف کننده مسلط شود.

بطور کلی این نوع از بازاریابی بر روی چهار گزینه در ذهن انسان متمرکز است. این سیستم تلاش می‌کند تا چهار احساس را در ذهن مشتری القا کند. پیامهایی که در شکلهای مختلف توسط سیستم نورومارکتینگ به ذهن مشتریان القا می‌شود، عموما زیر شاخه یکی از این احساسات است.

  • مشتری با دریافت این پیام احساس استرس کمتری خواهد داشت.
  • مشتری با دریافت این پیام پول بیشتری پس انداز خواهد کرد.
  • مشتری با دریافت این پیام خلاق‌تر و کارآمدتر خواهد بود.
  • مشتری با دریافت این پیام حس کند که انسان بهتری است.

این پیامها، سرشاخه های اصلی هستند. پیام های بسیاری از طریق این نوع از بازاریابی به مشتری منتقل خواهد شد. اما هدف از همه این پیامها این است که سیستم لیمبیک تصمیم به خرید کالا یا برند مربوطه گرفته و کورتکس آن را تایید کند. بنابراین این سیستم کاری خواهد کرد که مشتری فکر کند که تصمیم خرید را خودش گرفته درحالیکه این تصمیم برای وی شبیه سازی شده و قبلا هدایت شده است.

هدف این نوع از بازاریابی این است که روش ارسال پیام پیش‌فرض مغز از سیستم لیمبیک به کورتکس به شدت تقویت شده و این پیامها به گونه ای باشد که با اهداف برند همخوانی داشته باشد. تعداد کمی از مشتریان هستند که این قابلیت را در خود تقویت نموده‌اند که کورتکس مغزشان به سیستم لیمبیک آنها دستور می‌دهد. در نورومارکتینگ پنج مرحله عمومی و شناخته شده وجود دارد که کاربرروی آنها سبب می‌شود که فعالیت سیستم لیمبیک تقویت شده و دستورات خود را مبتنی بر برنامه‌های بازاریابی ارسال کند.

نورومارکتینگ استفاده از باورهای غیر منطقی مشتریان، کار برروی احساسات آنها، تشویق به تصمیم آنی، تزلزل خود کنترلی و عدم مشورت ، روی ذهن مشتریان تاثیر گذاشته و آنها را هدایت می‌کند.

بازاریابی بیش از اینکه یک علم باشد، تلفیقی از علم و هنر است. امروزه با پیشرفت تکنولوژی، نورومارکتینگ نقش اساسی در تحول دنیای بازاریابی دارد. هدف اصلی نورومارکتینگ این است که درک کنیم محرک ناخودآگاه افراد چیست و بازاریابی چگونه می تواند از این دانش استفاده کند.  این روش بازاریابی در بخشهای تحقیقات بازار، تبلیغات، بررسی رفتار خرید در مصرف کننده، قیمت گذاری و طراحی، بسته بندی محصول و طراحی ساختمانها و فروشگاهها و وبسایتها کاربرد دارد و کمک شایانی به آنها خواهد نمود.

لازم به ذکر است با توجه به اینکه از این دانش همانگونه که استفاده درست می‌توان کرد، کاکردهای مخرب هم دارد دولت ایالات متحده در سالهای اخیر قوانین زیادی در راستای محدود کردن این نوع از بازاریابی مصوب نموده و به طرز سختگیرانه‌ای این نوع بازاریابی را کنترل می‌کند. یکی از موارد مشهوری که توسط دولت منع شد، پخش فیلمهای سینمایی یا تبلیغاتی با تک فریمهای تبلیغاتی بود که در دهه‌های هشتاد و نود در امریکا مرسوم بود و امروزه استفاده از آن کاملا ممنوع است. تک فریمهای تبلیغاتی از قوانین ساخت انیمیشن کمک می‌گرفتند.

در سینمای استاندارد، یک ثانیه از یک فیلم یا یک انیمیشن متشکل از 16 فریم بود. انیمیشن‌های دیزنی که بسیار نرم و زیبا بودند، دارای۲۴ فریم در ثانیه بودند. بعدها فیلمها و انیمیشن‌های جدید دارای32 فریم بودند. پس از اینکه دنیای دیجیتال به سینما راه یافت این فریمها وجود فیزیکی نداشتند اما مبنای محاسبه سرعت فیلم بودند. در این نوع از تبلیغات یک یا دوفریم از این فیلمها یا انیمیشنها، دارای یک نماد یا لوگوی تبلیغاتی بودند. این نمادها عموما توسط مغز خودآگاه بیننده قابل تشخیص نبودند و فقط تعداد کمی از افراد امکان تشخیص آنها را داشتند اما در ذهن ناخودآگاه بیننده نقش می‌بستند و بیننده بدون اینکه آگاه باشد آن نماد را در خریدهای خود آشنا می‌دید و بدون اینکه بداند به سمت آن محصول کشیده می‌شد. این گونه از تبلیغات، امروزه در سراسر جهان ممنوع است.

این قوانین در راستای حمایت از مصرف کننده و افزایش قدرت تصمیم گیری خریداران وضع شده است. به هررو شرکتها با روشهای نوین و گوناگون از این روش برای تبلیغات و بازاریابی استفاده می‌کنند و هرروز روشی نو از این بازاریابی ابداع می‌شود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش