استراتژی فقل مشتری، چیست؟

استراتژی فقل مشتری(Lock-in)، یا قفل فروشنده (Vendor lock)، یا قفل مشتری(Customer lock)، یا قفل اختصاصی یا زنجیربه‌پای مشتری، روشی از بازارداری است که به موجب آن مشتری به کالاها و خدمات یک برند یا شرکت وابسته شده و قادر به استفاده از محصولات یا خدمات برند یا شرکت دیگرب نیست. مطابق این استراتژی، مشتری یا مجبور به ادامه استفاده از یک برند یا خدمات است و یا هزینه قابل توجهی بابت تعویض آن باید بپردازد.  این استراتژی در قالب قفل فروشنده (Vendor lock)، توسط یک برند یا سازمان به‌شکلی اجرا می‌شود، که موانعی برای ورود به بازاری خاص ایجاد می‌کند. بطوریکه ورود به آن بازار بسیار پرهزینه یا غیرممکن باشد و درصورت ورود یک رقیب جدید، ممکن است منجر به اقدام ضد انحصار علیه یک انحصار شود.

در مقاله های قبلی در خصوص بازارهای مونوپولی و الیگوپولی توضیحات لازم ارائه شد. باوجود اینکه این استراتژی ممکن است به ایجاد بازار انحصار یک یا چندجانبه بینجامد، اما مفهوم آن با این بازارها کاملا متفاوت است. در حقیقت بازارهای مونوپولی و الیگوپولی از بالا به پایین ایجاد انحصار می‌کنند در صورتیکه استراتژی قفل مشتری از پایین به بالا ایجاد انحصار می‌کند. دربازارهای مونوپولی و الیگوپولی ممکن است ایجاد بازار حاصل قوانین باشد اما در استراتژی قفل مشتری، قدرت از طریق تکنولوژی یا یک راز تجاری خاص، ایجاد می‌شود.

باتوجه به پیچیدگی این استراتژی، اگر بخواهیم آن را به زبان ساده بیان‌کنیم، باید بگوییم مشتری محصول یا خدمات در این استراتژی، به گونه‌ای مجبور به استفاده یا ادامه همکاری با برند یا خدمات مربوطه است و نمی‌تواند به سادگی آن را با برند یا خدمات دیگری عوض کند. چون اولا ممکن است اصلا جایگزینی برای آن وجود نداشته باشد و ثانیا ممکن است هزینه این تغییر به قدری برای مشتری سنگین باشد، که اساسا از این کار صرف‌نظر کند.

برای توضیح بیشتر این موضوع را با یک مثال بررسی می‌کنیم. فرض کنیم قصد تعویض ویندوز کامپیوتر یا لپ تاپمان را داریم. این کار توسط خودمان یا یک متخصص انجام خواهد شد. این ویندوز مثلا از ۷ به ۱۰ ارتقاء خواهد یافت و کار به پایان خواهد رسید. اما آیا این فکر را از سرخواهیم گذراند که مثلا به جای ویندوز ، لینوکس نصب کنیم؟ یا مثلا از ویندوز خسته شده‌ایم و قصد داریم سیستم عامل ابونتو نصب کنیم؟ یا فرضا اصلا از ویندوز و ابنتو خسته شدیم و قصد داریم سیستم عامل مکینتاش نصب کنیم؟ فکر کردن به این موضوع هم حتی سخت است. حال فرض کنیم که خستگی ما از سیستم عامل ویندوز به حدی رسیده که تصمیم داریم حتما آن را عوض کنیم. متخصص مربوطه در اولین پاسخ به ما خواهد گفت که برای نصب مکینتاش باید لپتاپ اپل خریداری کنیم. بعلاوه باید اساسا فکر کنیم که آیا فایلهای کاری ما و پروژه‌های ذخیره شده ما و بقیه مدارک دیجیتالی، قابلیت کار برروی مکینتاش را دارند؟ برای ابنتو نیز همین امر صدق میکند. بعداز همه این موارد، باید این فکر را بکنیم که آیا اصلا با سیستم عامل جدید می‌توانیم کار کنیم یا خیر؟. پس در ۹۹درصد مواقع، مانند یک کاربر خوب، ویندوز را نصب کرده و از مایکروسافت تشکر ویژه می‌کنیم.

واقعیت اینجاست که هزینه تغییر یک سیستم عامل به قدری بالاست که ما حتی اگر بخواهیم، در بسیاری از مواقع توان پرداخت آن را نداریم. هزینه‌های مادی و معنوی و از میان رفتن زمان و بقیه موارد موجب شده که ما حتی فکر کار با سیستم عامل دیگری را هم نکنیم. این نکته را درنظر بگیریم که در کشور عزیز ما سیستم عامل ویندوز(به دلیل کرک بودن)، بسیار ارزان قیمت است و اگر در کشورهای اروپایی زندگی می‌کردیم، قیمتی معادل ۱۹۹ دلار را برای خرید یک سیستم عامل باید پرداخت می‌کردیم. بعلاوه اینکه تمام هزینه‌های معنوی و زمانی را نیز باید می‌پرداختیم.

همین موضوع برای کاربران اپل نیز صدق می‌کند. آنها هم برای تغییر سیستم عامل مکینتاش، باید همین هزینه‌ها را پرداخت کنند. سالهاست که برنامه نویسان آزاد جهان با همکاری هم، سیستم عامل کدباز لینوکس(Linux)، را توسعه می‌دهند و این سیستم به رایگان در اختیار تمام جهان است. این سیستم عامل برای اولین بار توسط لینوس توروالدز با الهام از کد مینیکس در سال ۱۹۹۱ به جهان معرفی شد و از آن سال، هزاران نفر در توسعه آن سهیم بوده‌اند. اما کاربران در جهان بیشتر از دو سیستم عامل مشهور مکینتاش و ویندوز استفاده می‌کنند. این دو سیستم دارای بازار انحصاری منوپولی یا الیگوپولی نیستند اما بسادگی تمام جهان را بلعیده‌اند. علت این موضوع حتی به سخت‌افزارهایی که در اختیار ماست، نیز بازنمی‌گردد. با اینکه تمام کامپیوترها و لپتاپها امکان نصب لینوکس را دارند، اما در زمان خروج از کارخانه، سیستم عامل اوریجینال مکینتاش و یا ویندوز برروی خود دارند.

این اتفاق به این خاطر رخ داد که مایکروسافت و اپل به دلیل اینکه دوکمپانی بزرگ و ثروتمند بودند، استراتژی قفل مشتری را از بدو تولید محصولاتشان استفاده کردند. آنها از دهه هشتاد به بعد، بجز اینکه کامپیوترهایی که تولید کردند، سیستم عامل خودشان را داشت، نرم‌افزارهای جانبی تولید کردند که فقط برروی این سیستم‌های عامل کار می‌کرد. درگام دوم، این شرکتها به تمام فروشندگان کامپیوتر و توسعه‌دهندگان نرم‌افزار، آموزش دادند که برروی پلتفرم این سیستم‌های‌عامل، کار کنند. به عبارت دیگر، این شرکتها هم از ابزار بازاریابی استفاده کردند و هم از ابزار تکنیکال بهره‌مند شدند. البته در این موضوع، مایکروسافت موفق‌تر عمل کرد و ویندوز جهانی شد.

هردو این شرکتها، سخت‌افزارهای خود را با نرم‌افزارهای گوناگون سازگار کردند و مهمتر اینکه نرم افزارهای این دو شرکت، برروی پلتفرم دیگری، کار نمی‌کرد و یا اگر هم کار می‌کرد، به سختی کار انجام می‌شد. این موضوع کاربر را از تغییر کاربری، پشیمان می‌کرد. بنابراین کاربران با استفاده از نرم‌افزارهای مختلف، پی‌درپی از سیستمهای دیگر دورتر شدند و موضوع به شکلی تغییر کرد که در برخی موارد، استفاده از سیستمهای عامل بصورت قانونی درآمد و اجبار برای کار با یک سیستم عامل خاص از دبستان تا ادارات دولتی، پیش رفت.

امروزه بسیاری از محصولات یا خدمات در جهان، از استراتژی قفل مشتری بهره می‌برند اما این دو مورد واضح ترین و ملموس ترین مثال‌هایی بود که می‌شد در این رابطه به کاربرد. همانگونه که اشاره شد، این استراتژی با بازارهای انحصاری تفاوت دارد اما بعضا از صفات این بازرها پیروی می‌کند. بطور عام دو نوع از این استراتژی وجود دارد استراتژی فقل مشتری بصورت انحصار خاص و انحصار گروهی.

استراتژی قفل مشتری انحصاری

این استراتژی از تمام قوانین استراتژی قفل مشتری پیروی می‌کند. در این مدل، صرفا یک تولید کننده یا خدمات دهنده خاص، به هردلیل، بازار را کنترل می‌کند. این مهم میتواند به دلایل مختلفی روی دهد. مثلا موانعی غیرقابل عبور چه از نظر تکنولوژیک، سیاسی، مالی، حق ثبت اختراع ، راز مخصوص به یک کمپانی یا فرد، رمزنگاری یا سایر موانع برسرراه رقبا وجود دارد یا اینکه مشتریان توان تغییر محصول یا خدمات خود را به همین دلایل ندارند. به عنوان مثال، سوزن درجهان فقط توسط چین تولید می‌شود و هربرندی مربوط به هرکشور دیگر، صرفا نام تجاری است و توسط چین ساخته شده‌است.

استراتژی قفل مشتری گروهی

این مدل نیز مانند مدل قبل، از تمام قوانین استراتژی قفل مشتری پیروی می‌کند‌ با این تفاوت که در این مدل، مشتریان یک بازار، صرفا توسط چند تولید کننده یا عرضه کننده به صورت دسته‌جمعی قفل شده‌اند. این تولیدکنندگان یا عرضه‌کنندگان، بخشی از بازار و سیاستهای آن را از طریق یکدیگر پوشش میدهند و امکان حضور رقبای دیگر از طرف خریدران و یا بازار، وجود نخواهد داشت. ممکن است به دلایلی که در فوق ذکر شد و یا به دلیل عدم صرفه ورود به بازار از نظر اقتصادی، امکان مقاومت در برابر انتخاب، وجود نداشته باشد.

از نظر قوانین حقوق بشر، این مهم، بی‌توجهی به اختیار افراد تلقی می‌شود، اما توجیه تولیدکنندگان و یا عرضه کنندگان این است که بازار باز است و هرکسی که میخواهد میتواند وارد شود اما مشتریان به لحاظ واقعی امکان انتخاب محصول جدید را ندارند. فراموش نکنیم که تولیدکنندگان در استراتژیهای قفل گروهی، همواره سیستم پارامتر توزیع در سهم بازار را بررسی میکنند و شرایط را برای ورود رقبا تنگ تر هم میکنند. کنترل سیستم توزیع، شامل پارامترهایی است که نتایج آن برای مدل‌سازی توسط معادلات به کار گرفته می‌شود.

استفاده از ریاضیات برای قفل مشتری، پدیده‌ایست که سالهاست توسط این شرکتها، بکارگرفته می‌شود. معادله ایجاد قفل بصورت ساده بدین شکل است که باید هزینه مقاومت، بیشتر از هزینه پیوستن باشد. فراموش نکنیم که این مهم به تنهایی و به دلیل عدم وجود انتخاب دیگر، موجب بازخورد مثبت در مشتری نخواهد شد و محصول و خدمات در این استاتژی باید به قدری قوی و کامل باشد که مشتری احساس نکند که زندانی شده است. مشتری، صرفا در یک زندان سیال، در حال لذت بردن از آزادی انتخاب خویش بماند.

موضوع مهمی که در این استراتژی وجود دارد این است که تاحد ممکن این کار باید از پایین به بالا صورت‌گیرد و استفاده از ابزارهای کنترلی، مانند ثبت اختراع و محدودیت‌های قانونی، هم قابل شکستن هستند و هم دوره انقضاء دارند. بعلاوه اینکه با رشد روزافزون فناروری، خطر ظهور یک غول که به تنهایی بتواند همه هزینه‌های تغییر را بپردازد، وجود دارد. تکنولوژی‌هایی که امروزه به رایگان از آنها استفاده میکنیم، روزی انحصارا در اختیار یک شرکت یا فرد خاص بودند اما با اتمام دوره آنها، این انحصار نیز به اتمام رسیده است. به عنوان مثال بسیاری از قالبهای وب،  فرمتهای ذخیره فایل GIF ، Adobe Flash و H.264 نمونه‌هایی هستند که روزی ثبت و در اختیار یک کمپانی خاص بودند ولی امروزه کاملا آزاد و باز هستند. به عبارت دیگر شرکتهایی که با این استراتژی کار می‌کنند، دیگر به فکر یافتن ماهی یا نهنگ درون اقیانوس نیستند، آنها حتی به دنبال یک اقیانوس جدید هم نیستند، آنها یک اقیانوس می‌سازند و ماهی‌ها و نهنگ‌ها را برای صید بقیه، در آن رها می‌کنند.

برخی از نمونه‌های قفل مشتری

اپل که در ایجاد و پیاده سازی قفل سخت‌افزاری و نرم‌افزاری، مشهور است. اپل با استفاده از این تاکتیک بازاریابی، محصولاتی مانند اپل استور، فروشگاه موسیقی iTunes را ابداع کرد. بعلاوه برای تکمیل آن سخت‌افزارهایی(iPod یا iPhone)، ساخت که صرفا از این فروشگا تغذیه شده و تنها پخش کننده موسیقی این محصولات بودند.

سیستم خدمات مشتری فروشگاههای خرده‌فروشی سوپرلاکچری(Nordstrom)، نمونه‌ای از این استراتژی است. گرچه این فروشگاه در بازار گوشه‌ای فعالیت دارد، اما موفق شده مشتریان خود را به خوبی قفل کند. نوردسروم فروشگاه‌های زنجیره‌ای لوکس بین‌المللی است که ابتدا از ایالات متحده کار خود را آغاز کرد. این فروشگاهها، تجربه خدمات مشتری را دوباره تعریف کرده است. این فروشگاهها با ارائه یک سرویس استثنایی، برروی ارزش گذاری به زندگی مشتریان وفادار خود کار کرده‌اند. استراتژی بازاریابی این فروشگاهها نیز استراتژی “قفل کردن” آنها توصیف شود. شعار این فروشگاهها کسب رضایت صددرصد مشتریان است و این کار را با تضمین بازگشت کالا بدون قید و شرط حتی سالها بعد از استفاده، انجام می‌دهد. این موضوع، چیزی است که بسیاری از شرکتهای خرده‌فروشی دیگر سعی در تکرار آن دارند، اما به سختی برندی توانسته موفقیت نوردسروم را کسب کند.

شرکت گوگل نمونه موفق دیگری در این زمینه است. اگرچه گوگل بارها و بارها موضع خود را اعلام کرده و رسالت خود را کمک به زندگی بهتر بشریت و کار به نفع مصرف کنندگان، اعلام کرده است، ولی هیچ‌گاه دست از خرید موتورهای موفق جستجوگر و یا نرم‌افزارهای مسیریاب موفق جهان، برنداشته تا در این بخش یکه و تنها باشد. گوگل با ارائه سیستم عامل(Android)، جای خالی سیستم عامل برای شرکتهای رقیب اپل را پر کرد و امروزه همان رقابت ویندوز و مکینتاش، امروز به طرز شدیدتری میان کاربران اپل و اندروید وجود دارد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

منابع و ماخذ:

  • Arthur, W. B. “Competing technologies, historical events lock in strategy.
  • David, P. A. “Clio and the economics of QWERTY”. American Economic Review
  • Liebowitz, S. J.; Margolis, Stephen E. “Path dependence, lock-in and history”
  • Liebowitz, S. J.; Margolis, Stephen E. (1998). “Path Dependence” entry”
  • Liebowitz, S. J.; Margolis, Stephen E. (1990). “The Fable of the Keys”.

نورومارکتینگ چیست؟

مبحث نورومارکتیگ(Neuromarketing)، یا بازاریابی عصبی یا عصب‌شناسی بازار، به معنای بازاریابی بر پایه علوم اعصاب است. در علوم بازاریابی، این مبحث را بازاریابی عصبی نیز می‌نامند. نورومارکتینگ درواقع نوع جدیدی از بازاریابی است که کاملاً ماهیت میان‌رشته‌ای دارد. در این علم تلفیقی از علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و هنر به هم پیوند خورده و ترکیب جدیدی حاصل نموده است.

نورومارکتینگ به زبان ساده

اگر بخواهیم این مبحث را به صورت ساده بررسی کنیم، ابتدا باید اگاهی مختصری از ذهن انسان داشته باشیم. انسانها هر روز حدود سی و پنج هزار تصمیم می‌گیرند. تصور ما این است که اکثر این تصمیمات بصورت ارادی و با منطق و تفکر ما صورت می‌گیرد اما در واقع بسیاری از این تصمیمات، از فرآیندهای خودکار تشکیل شده و تفکر غیر آگاهانه ما آنها را هدایت می‌کند.

طی تحقیقی که توسط دکترجوزف لیدوکس(استاد مشهوردانشگاه نیویورک)،انجام شد، این موضوع به اثبات رسید که ارتباطاتی که از سوی سیستم‌های هیجانی (غیر متفکر) با سیستم‌های ادراکی (متفکر)برقرار می‌شوند، قوی‌تر از ارتباط‌های هستند که از سوی سیستم ادراکی با سیستم‌های هیجانی برقرار می‌شوند. مغز انسان شامل سه بخش کورتکس، نئوکورتکس و لیمبیک سیستم است. بخش کورتکس بخش متفکر مغز است.

مغز انسان از سه بخش جداگانه به هم پیوسته تشکیل شده‌است. در دانش بازاریابی، این سه بخش از مغز، با عنوان “مغز قدیم”، “مغز میانی” و “مغز جدید” یا بیرونی نیز شناخته می‌شوند. دانشمندان عصب‌شناسی با مطالعه برروی مغز انسان، دریافتند که همه این بخشها در رمان تصمیم‌گیری فعال هستند اما تاثیرگذاری آنها برروی تصمیمات گرفته شده، باهم متفاوت است.

“مغز جدید” یا ” مغز بیرونی”، مسئول پردازش داده‌های منطقی است. این بخش پس از بررسی این داده‌ها، نهایتا نتیج حاصله از این پردازش را در اختیار دو بخش دیگر قرار می‌دهد. با اینکه امروزه انسان تصوری پیشرفته از خود دارد، این بخش مغز تاثیر زیادی در تصمیمات نهایی ندارد و صرفا مسئول اطلاع رسانی دقیق است. این بخش مغز با سود و زیان و محاسبات سروکار دارد و هیجان زده نمی‌شود. کارکرد این بخش کمی کندتر از دوبخش دیگر است اما توان تحلیل آن بسیار بیشتر از سایر بخشهاست. این بخش جوانترین بخش مغز نیز هست و قدمت آن به اولین اختراعات بشر می‌رسد.

“مغز میانی”، یا “میان‌مغز”، همانگونه که از نامش پیداست، کارکرد میانه مغز جدید و مغز قدیم را برعهده دارد و از نظر جایگذاری نیز درهمین میان قرار دارد. وظیفه این بخش از مغز، پردازش هیجان و احساسات است. سرعت پردازش این بخش کمتر از مغز جدید است اما از آن کمی سریعتر عمل می‌کند. این بخش نیز مانند مغز جدید، نتیج تجزیه و تحلیل خود را در اختیار دوبخش دیگر قرار می‌دهد.

“مغز قدیم”، یا “مغزخزنده”، قدیمیترین و کوچکترین بخش مغز است. دانشمندان این بخش را به عنوان “مغز جنگجو”، نیز نامیده‌اند. این بخش دارای کوتاهترین حافظه زمانی است و تقریبا طولانی ترین زمانی که برای این بخش قابل درک است؛ بیش از هفت ثانیه نیست. از نظر توان تجزیه و تحلیل نیز بسیار ضعیف است و تقریبا به هیچ عنوان توان تجزیه و تحلیل ندارد و بسیار ابتدایی است. این بخش از مغز همخوانی بسیاری با مغز خزندگان دارد و به همین سبب آن را “مغز خزنده”، نیز می‌نامند. وظیفه اصلی این بخش “زنده نگه داشتن”، انسان است و بر موضوعات اولیه مانند، گرسنگی، تشنگی، سرما، گرما و خصوصا “امنیت”، تمرکز دارد.

خزندگان، قدیمی‌ترین گونه زنده موجود در جهان هستند و توانسته‌اند در سخت‌ترین شرایط، زنده بمانند و تولیدمثل کنند. خزندگان طی میلیون‌ها سال، در تداوم حیات خود موفق عمل کرده‌اند و این خود دلیل محکمی بر اهمیت مغز قدیم است. این بخش مغز؛ سلطان تصمیمات است و حرف آخر را درخصوص هرتصمیم یا موضوعی می‌زند. با این حال که بشر موجودی بسیار پیچیده است، در زمان تصمیم گیری با یک “تمساح”!، یکسان عمل می‌کند.

پری فرونتال کورتکس، تازه‌ترین بخش مغز است که توجیه می‌کند چرا با وجود اینکه موجودات عاقلی هستیم، گاهی تصمیم‌های غیرعاقلانه می‌گیریم. این بخش مسئول عملیات ارادی و توجیحات تصمیمات بخش لیمبیک است. سیستم لیمبیک شامل یک سری از ساختارهای عمقی است که واکنش‌های هیجانی را برانگیخته و کنترل می‌کنند. این بخش از دو قسمت هیپوکامپوس و آمیگدالاست تشکیل شده. لیمبیک سیستم قدیمی‌ترین بخش مغز است.

دکتر لیدوکس بیان کرد، سیستم لیمبیک یا دستگاه کناره‌ای، اکثر تصمیمات روزانه و یا بسیار مهم را برای ما می‌گیرد و جالب تر اینکه بخش کورتکس از تصمیمات آن حمایت نموده و آنها را برای ما منطقی جلوه می‌دهد. مهمترین تصمیماتی که انسانها در زندگی خود میگیرند اغلب ریشه منطقی نداشته و توسط سیستم لیمبیک گرفته می‌شود. وقتی چشم انسان موضوع خوشایندی را می‌بینید (مانند یک لباس یا کفش قشنگ، یک غذای خوشمزه و …)، حجم زیادی از فعالیت‌های الکتریکی را از سیستم لیمبیک به طرف کورتکس هجوم خواهد آورد. این فشار داخلی مغز موجب تحریک و اخذ تصمیم می‌شود. به همین خاطر در بسیاری از مقالات شرح داده شد که کالا باید حواس پنجگانه ما را تحریک کند. الیته یک حس بسیار مهمتر و خارج از حواس پنجگانه هم وجود دارد که تصمیمات آن توسط سیستم لیمبیک صورت میگیرد و آن حس برتری است. حس برتری خود مراحل پیچیده ای برای دستیابی دارد که در مقاله های بعدی درخصوص ان شرح خواهیم داد.

رابطه اعصاب و بازاریابی

حال این موضوع و ارتباط آن با بازاریابی را بررسی خواهیم کرد. فرض کنیم با دیدن تابلوهای تغییر شغل یک فروشگاه یا قیمت های باورنکردنی یا حراجی، به داخل فروشگاه مربوطه رفته و کالایی را خریداری می‌کنیم. در اینجا فروشگاه مربوطه از فاکتورترس برای بازاریابی استفاده کرده. ما کالا را می‌خریم چون می‌ترسیم حراج تمام شود! ما کالا را میخریم چون با دیدن جمعیت میترسیم از آنها عقب بیفتیم و آنها چیزی را بدست آورند که ما امکان آن را نداریم! همه این موضعات برنامه‌ریزی هایی هستند که توسط مدیران بازاریابی با در نظرگرفتن نورومارکتینگ برنامه ریزی شده‌اند.

نورومارکتینگ تلاش می‌کند برای سیستم لیمبیک خوراک تهیه نموده تا این سیستم برروی کورتکس تاثیر گذاشته و کورتکس این تصمیمات را توجیه کند. ممکن است این موضوع کمی غیراخلاقی به نظر بیاید اما درواقع امروزه تمامی برندها، مالها، شبکه های اجتماعی، فروشگاهها و وبسایتها از نورومارکتینگ برای بازاریابی و فروش بیشتر استفاده می‌کنند. عموما تعداد کمی از مشتریان این آگاهی را دارند که بتوانند مغز نگران‌ خود را تحت کنترل درآورند و بر آن حاکم شوند. باتوجه به هجوم تبلیغات در دنیای امروز، ذهن مشتریان مدام در معرض محرک‌های مختلف است. محرک چه مثبت باشد و چه منفی، مغز را در شرایط جنگ و گریز و باصطلاح درگیری قرار خواهد داد. محرک‌های بیش از حد موجب خواهد شد مغز دچار گیجی و آشفتگی شده و تصمیم‌گیری‌های بد و شتاب زده بگیرد. در بازاریابی ابتدا باید یاد بگیریم چطور مغز نگران خود را کنترل کنیم و چگونه پیام‌های درست را به ذهن مشتریان ارسال کنیم.

هدف نورومارکتینگ بخش سیستم لیمبیک مغز است. این دانش سعی دارد تا سیستم لیمبیک را تحریک کند و یا آن را تحت کنترل بگیرد. این بازاریابی به طور نامحسوسی تلاش می‌کند تا هیجانات و احساسات بر ذهن مصرف کننده مسلط شود.

بطور کلی این نوع از بازاریابی بر روی چهار گزینه در ذهن انسان متمرکز است. این سیستم تلاش می‌کند تا چهار احساس را در ذهن مشتری القا کند. پیامهایی که در شکلهای مختلف توسط سیستم نورومارکتینگ به ذهن مشتریان القا می‌شود، عموما زیر شاخه یکی از این احساسات است.

  • مشتری با دریافت این پیام احساس استرس کمتری خواهد داشت.
  • مشتری با دریافت این پیام پول بیشتری پس انداز خواهد کرد.
  • مشتری با دریافت این پیام خلاق‌تر و کارآمدتر خواهد بود.
  • مشتری با دریافت این پیام حس کند که انسان بهتری است.

این پیامها، سرشاخه های اصلی هستند. پیام های بسیاری از طریق این نوع از بازاریابی به مشتری منتقل خواهد شد. اما هدف از همه این پیامها این است که سیستم لیمبیک تصمیم به خرید کالا یا برند مربوطه گرفته و کورتکس آن را تایید کند. بنابراین این سیستم کاری خواهد کرد که مشتری فکر کند که تصمیم خرید را خودش گرفته درحالیکه این تصمیم برای وی شبیه سازی شده و قبلا هدایت شده است.

هدف این نوع از بازاریابی این است که روش ارسال پیام پیش‌فرض مغز از سیستم لیمبیک به کورتکس به شدت تقویت شده و این پیامها به گونه ای باشد که با اهداف برند همخوانی داشته باشد. تعداد کمی از مشتریان هستند که این قابلیت را در خود تقویت نموده‌اند که کورتکس مغزشان به سیستم لیمبیک آنها دستور می‌دهد. در نورومارکتینگ پنج مرحله عمومی و شناخته شده وجود دارد که کاربرروی آنها سبب می‌شود که فعالیت سیستم لیمبیک تقویت شده و دستورات خود را مبتنی بر برنامه‌های بازاریابی ارسال کند.

نورومارکتینگ استفاده از باورهای غیر منطقی مشتریان، کار برروی احساسات آنها، تشویق به تصمیم آنی، تزلزل خود کنترلی و عدم مشورت ، روی ذهن مشتریان تاثیر گذاشته و آنها را هدایت می‌کند.

بازاریابی بیش از اینکه یک علم باشد، تلفیقی از علم و هنر است. امروزه با پیشرفت تکنولوژی، نورومارکتینگ نقش اساسی در تحول دنیای بازاریابی دارد. هدف اصلی نورومارکتینگ این است که درک کنیم محرک ناخودآگاه افراد چیست و بازاریابی چگونه می تواند از این دانش استفاده کند.  این روش بازاریابی در بخشهای تحقیقات بازار، تبلیغات، بررسی رفتار خرید در مصرف کننده، قیمت گذاری و طراحی، بسته بندی محصول و طراحی ساختمانها و فروشگاهها و وبسایتها کاربرد دارد و کمک شایانی به آنها خواهد نمود.

لازم به ذکر است با توجه به اینکه از این دانش همانگونه که استفاده درست می‌توان کرد، کاکردهای مخرب هم دارد دولت ایالات متحده در سالهای اخیر قوانین زیادی در راستای محدود کردن این نوع از بازاریابی مصوب نموده و به طرز سختگیرانه‌ای این نوع بازاریابی را کنترل می‌کند. یکی از موارد مشهوری که توسط دولت منع شد، پخش فیلمهای سینمایی یا تبلیغاتی با تک فریمهای تبلیغاتی بود که در دهه‌های هشتاد و نود در امریکا مرسوم بود و امروزه استفاده از آن کاملا ممنوع است. تک فریمهای تبلیغاتی از قوانین ساخت انیمیشن کمک می‌گرفتند.

در سینمای استاندارد، یک ثانیه از یک فیلم یا یک انیمیشن متشکل از ۱۶ فریم بود. انیمیشن‌های دیزنی که بسیار نرم و زیبا بودند، دارای۲۴ فریم در ثانیه بودند. بعدها فیلمها و انیمیشن‌های جدید دارای۳۲ فریم بودند. پس از اینکه دنیای دیجیتال به سینما راه یافت این فریمها وجود فیزیکی نداشتند اما مبنای محاسبه سرعت فیلم بودند. در این نوع از تبلیغات یک یا دوفریم از این فیلمها یا انیمیشنها، دارای یک نماد یا لوگوی تبلیغاتی بودند. این نمادها عموما توسط مغز خودآگاه بیننده قابل تشخیص نبودند و فقط تعداد کمی از افراد امکان تشخیص آنها را داشتند اما در ذهن ناخودآگاه بیننده نقش می‌بستند و بیننده بدون اینکه آگاه باشد آن نماد را در خریدهای خود آشنا می‌دید و بدون اینکه بداند به سمت آن محصول کشیده می‌شد. این گونه از تبلیغات، امروزه در سراسر جهان ممنوع است.

این قوانین در راستای حمایت از مصرف کننده و افزایش قدرت تصمیم گیری خریداران وضع شده است. به هررو شرکتها با روشهای نوین و گوناگون از این روش برای تبلیغات و بازاریابی استفاده می‌کنند و هرروز روشی نو از این بازاریابی ابداع می‌شود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش