آر.او.آی(R.O.I)، چیست؟

وقتی پیام برند درست تبیین شده باشد و ایده‌پردازی درستی برای تبلیغات یک برند در دستور کار قرار داشته باشد، شاهکارهایی خلاقانه و پسندیده شکل خواهد گرفت. با برنامه ریزی درست و انتقال درست پیام، تاثیر آن بر ذهن و قلب مخاطب نیز محتوم خواهد بود و برند را به اهداف خود خواهد رسانید.

نمونه یک پیام تبلیغاتی موفق: سبزیجات تراریخته مرگبار هستند!

ROI چیست؟

هر تبلیغاتی، باید پیامی مختص به خود را به مخاطب منتقل کند. اما این پیام باید کاملا منحصر به فرد و به یاد ماندنی باشد. به هررو، تمام تبلیغاتی را که تا امروز مشااهده کرده‌ایم، حاوی پیامی بوده اما برخی از آنها به خاطر ما مانده است. این بخاطر رعایت نکاتی خلاقانه و علمی است که یک تبلیغات را از دیگران متمایز می‌کند. برای ساخت و انتشار و انتقال یک پیام تبلیغاتی باید سه مورد مهم رعایت شود.

یک ایده و پیام تبلیغاتی باید مرتبط(relative)، اصیل(original)، و تاثیرگذار و خلاق(impact)، باشد. ارتباط، اصالت و تاثیر، عملا سه گزینه مهم برای یک پیام تبلیغاتی است.

ارتباط پیام

هر سازمان یا برندی برای دسترسی به مشتریان هدف خود، پیامهای تبلیغاتی خود را تهیه وتنظیم می‌کند. اما ابتدا باید بداند مخاطبان هدف برند یا سازمان، درواقع چه افرادی هستند. اگر شناختی از مخاطب نداشته باشیم، امکان تنظیم پیام برای وی در واقع امکان پذیر نیست. نمی‌توان تبلیغاتی را که برای دانش آموزان دبستانی تهیه شده، برای مدیران شرکتها ارسال نمود و توقع داشت تا با آن ارتباط برقرار کنند.

در این جاست که بخش بندی بازار، اهمیت خود را نشان داده و STP برند کارایی دارد. پیامهای تبلیغاتی که بصورت گروهی و بدون هدف در تبلیغات(خصوصا تبلیغات ATL )، پخش می‌شوند، عملا با گروه خاصی ارتباط برقرار می‌کند. به همین خاطر، انرژی و زمان و هزینه زیادی، صرف یرقراری ارتباط با گروه کوچکی خواهد شد که ممکن بود با اطلاع و تحقیق درست، از روش دیگری برای ارتباط با آنها استفاده کرد.

 اصالت پیام

پیام تبلیغاتی باید اصالت داشته و منحصر به فرد باشد. ما یک خودروی چینی شبیه مرسدس بنز را به جای این برند، نخواهیم خرید. اگر هم این کار را انجام دادیم، همه خواهند فهمید که این خودرو در واقع اصل نیست و ما دوست داریم که وانمود کنیم که خودروی ما، مرسدس بنز است، ولی درواقع این چنین نیست.

پیام تبلیغاتی نیز درواقع چکیده تفکرات و رویکرد سازمان و برند ماست. اگر ما در پیامهایمان(حتی اگر به اندازه کافی قدرتمند نباشند)، از حرفهای منحصر به فرد و مخصوص خود استفاده کنیم، درواقع مخاطب را بیشتر از اینکه پیام یا محتوایی را کپی کنیم، با سازمان و برند خود آشنا کرده‌ایم.

همانگونه که پندار انسانها از گفتار و کردار آنها مشخص می‌شود، شخصیت یک برند نیز از رفتار(کیفیت و عملکرد)، و گفتار(پیامهای تبلیغاتی)، آن به مخاطب معرفی خواهد شد.

متاسفانه این موضوع در میان برندهای ایرانی، موضوعی همه‌گیر است. به قدری موضوع کپی و تقلید در تبلیغات و عملکرد برندهای ایرانی مشهور و رایج است که تقریبا به ندرت می‌توان برندی را پیدا کرد که پیامها و رفتار منحصر به فردی ارائه کند.

این روزها بیشتر از همیشه، شاهد کپی برداری مطلق و بدون خلاقیت برندهای ایرانی از پیامهای تبلیغاتی برندهای خارجی هستیم. به دلیل اینکه این پیامها برای مخاطب دیگری ساخته شده، طبیعی است که کپی برداری از آن، مخاطب ایرانی را جذب نکرده و مخاطب بین المللی را نیز به دلیل تقلید، از برند دور خواهد کرد.

تاثیرگذاری پیام

مخاطب امروزی، از چپ و راست در معرض حملات تبلیغاتی است. ما روزانه خواه ناخواه، از منابع مختلف؛ درحال دریافت تبلیغات و شنیدن پیامهای انها هستیم. بنابراین پیام تبلیغاتی باید به قدری قدرتمند باشد که مخاطب به آن توجه کرده و آن را به خاطر بسپارد. این قدرت تاثیرگذاری برروی ذهن و قلب مخاطب است که پیام تبلیغاتی را ماندگار خواهد کرد.

نمونه‌هایی از پیام موفق تبلیغاتی

نمونه های موفق بی‌شماری در دنیای بازاریابی وجود دارند که هنوز پیامهای تبلیغاتی بسیار قوی و تاثیرگذاری به سوی مخاطب ارسال می‌کنند. برندهای موفق، پیامهای خود را با وسواس بسیار و دقیق انتخاب می‌کنند. این برندها عموما مدتها برروی موضوع یک تبلیغ تمرکز نموده و برروی آن تحقیق می‌کنند. زمانی که یک برند پوشاک یا هر محصول و خدماتی را معرفی می‌کنیم، لازم نیست صد بار نام برند را در کلیپ خود تکرار کنیم. کافیست پیام درست منتقل شده و داستان جذاب و پرمحتوا باشد. آنگاه فقط نیاز خواهد بود تا یک بار در انتها نام برند را ذکر کنیم. قصه خوب، به قدر کفایت جذاب خواهد بود که تا آخر مخاطب را با خود همراه کند.

برند هاگن_استول، یکی از برندهای قوی و لوکس آلمانی است. پیام این برند در ویدئو تبلیغاتی آن نیز به خوبی مشخص است. این برند به قدرت ادعا میکند که با پوشیدن آن، گدایی به پادشاه تبدیل خواهد شد. اما آنقدر ظریف و زیبا این پیام را منتقل میکند، که مخاطب برند را تشویق میکند.

این گونه تبلیغات را با تبلیغات داخلی برندهای مشهور ایرانی مقایسه کنید که کپی موبه مو (با اجرایی بسیار ضعیف و بدون خلاقیت)، از تیزرهای خارجی هستند. این روزها شاهد تبلیغات برندهای کاله، سن ایچ، تبرک و سایر برندها هستیم. این تیزرها بعضا کاملا کپی (مانند دوغ کاله)، و نیمه کپی (مانند تبرک و سن ایچ)، هستند. حتی اجرای این تبلیغات نیز به قدری بی کیفیت و مصنوعی است که بیننده از تصنعی بودن آن، در افق محو می‌شود. امید است این موضوع به گونه ای برطرف شود تا مخاطب ایرانی به این نتیجه نرسد که خلاقیت در برندهای ایرانی وجود ندارد.

فرامرز عیب پوش

برند کارفرما چیست؟

برند کارفرما یا برند کارفرمایی، مقوله جدیدی نیست اما به تازگی به عنوان مبحثی منفرد و قابل بحث، در نظر گرفته شده است. مطابق تعاریفی که از مشتریان یک سازمان سراغ داریم، مشتریان یک سازمان (شرکت یا برند)، به دوبخش مشتریان درون سازمانی و مشتریان برون سازمانی تقسیم می‌شوند.

برند کارفرما را می توان، ویژگی‌های یک سازمان (در نقش کارفرما) در ذهن کارکنان داخلی و متقاضیان کار در بازار کار درباره آن سازمان دانست. برند مثبت کارفرما در یک سازمان، نشان دهنده ویژگی‌هایی است که آن سازمان را در ذهن و قلب کارکنان و متقاضیان کار تداعی می‌کند. برند کارفرما متشکل از ویژگی‌هایی است که متقاضیان کار و یا کارکنان سازمان بواسطه این ویژگیها، آن را به عنوان محیطی مناسب برای کار کردن انتخاب می‌کنند.

برندینگ برند کارفرما، یا به عبارتی، “برندینگ کارفرمایی”،  به عنوان زیربنای ساخت یک استراتژی موثر در روند کارمندیابی شناخته می‌شود. برندینگ کارفرمایی، می‌تواند تفاوت‌های چشمگیری برای پیروزی در نبرد جذب نیروهای ماهر و با استعداد ایجاد نماید. هر قدر برندینگ کارفرمایی قوی تر باشد، برند کارفرما رتبه بهتری دارد و افراد متخصص بیشتری تمایل به کار در آن را دارند و همچنین کارکنان شاغل آن هم، میلی به ترک این سازمان ندارند.

امروزه اهمیت برندینگ کارفرما دو چندان شده است. چالش های موجود در جذب استعدادها، به خصوص آن‌هایی که در زمینه‌های مهندسی نرم افزار، مدیران فروش، فعالان عرصه‌ی بهداشت و درمان و مدیران عالی که از مهارت و دانش فنی برخوردارند، باعث شده است که اهمیت این موضوع به شدت افزایش یابد.

همچنین با در نظر گرفتن توسعه روزافزون شبکه های اجتماعی، خواه ناخواه، برند کارفرمایی یک سازمان در معرض دید همگان قرار دارد و اگر سازمانی برند خود را تعریف نکند، دیگران این کار را برای آن سازمان و برخلاف میل آن انجام خواهند داد.

مزیت برند کارفرما

برند کارفرمای قدرتمند، مزایای متعددی در بردارد، این مزایا بیش از اینکه به نفع کارکنان یا متقاضیان کار باشد، به نفع سازمان کارفرماست. برندسازی کارفا موجب خواهد شد تا سازمان بسیاری از هزینه ها را نپردازد و همچنین کارکنان بهتری را جذب کند و هرروز پیشرفت بیشتری از قبل حاصل کند. در این مقاله برخی از مزایای برند کارفرمای قدرتمند را بیان می‌کنیم.

کاهش هزینه‌های جذب نیرو

هر چقدر سازمانی، در مسیر شناساندن خود به مخاطبین به عنوان مکانی که افراد خواهان کار کردن در آن هستند موفق‌تر عمل نماید، هزینه‌های کمتری را برای جذب کارکنان جدید صرف خواهد نمود. بر اساس تحقیقی که توسط سایت لینکدین انجام شده است، برندهای قوی حدود 50 درصد به ازای هر استخدام، در هزینه ها صرفه جویی می‌کنند.

تمایز از رقبا

تعریف برند کارفرما فرصتی برای تعریف آن چه که باعث تفاوت یک سازمان نسبت به دیگرسازمان‌ها می‌شود، فراهم می‌آورد.

حفظ نیروهای متخصص

یکی از بخش‌های مهم ساخت برند کارفرما، گوش دادن به حرف‌های کارکنان و برطرف نمودن نگرانی‌های آن‌هاست. در این صورت، احتمال این که کارکنان در سازمانی ماندگار شوند و در یافتن افراد با صلاحیت و ماهر به سازمان کمک کنند ،افزایش می‌یابد.

ساخت برند کارفرما

برای ساخت و توسعه یک برند کارفرما، نیاز است تا ساختارهای مختلفی در یک سازمان دست به دست هم داده تا این برند تشکیل شود. یکی از مزایای برندهای کارفرما این است که به محض تشکیل، به دلیل جذب و بهبود وضعیت کارکنان، به سرعت فرایند تعالی را طی خواهد کرد.

توسعه استراتژی برند

استراتژی برندینگ کارفرما، در واقع وظیفه‌ی بیان علت جذاب بودن سازمان به عنوان محلی مناسب برای کار را بر عهده دارد. هر قسمتهای سازمان، باید بدانند که استراتژی اصلی چیست و قادر باشند که آن را تبیین و پیاده سازی کنند.

مراقبت از شهرت برندکارفرما

به منظور ایجاد یک برند معتبر و واقع بینانه، سازمان باید از شهرت خود به عنوان یک کارفرما مطلع باشد. برای این منظور می‌توان از منابع متعدد درونی و بیرونی نظیر نظرسنجی از کارکنان جدید، جلسات ملاقات با کارکنان، مصاحبه‌های خروج و همچنین نظر سایت‌های مختلف و …. بهره برد.

هم راستایی مشتریان با برند کارفرما

افرادی که برای کسب سمت یا شغل خاصی در سازمان، درخواست ارسال می‌کنند مصرف کننده و مشتری آن سازمان نیز محسوب می‌شوند. سازمانهایی که دارای شخصیت برند کارفرمای قوی هستند، تجربه‌ای مشابه آن چه که مصرف کننده تجربه می‌کند را برای متقاضیان کار و کارکنان خود، فراهم می‌آورند.

ایجاد هویت بصری برای برند کارفرما

هویت بصری یا برند تصویری، ارتباطی احساسی بین متقاضیان و سازمان مربوطه را برقرار می‌نماید. همچنین تصویری معتبر از تجربیات احتمالی کار با آن سازمان ارائه می‌کند. بهتر است با دقت به ماموریت و ارزش‌های پیشنهادی سازمان خود فکر شده و سپس ویدئو یا پیامهای تصویری دیگری با حضور کارکنان تهیه شود تا سازمان و مشتریان از این پیام‌ها حمایت کنند.

حقیقی نگه داشتن برند

هیچ سازمانی کامل نیست، هنگامی که سیستم پیام رسانی برند کارفرما در حال شکل‌گیری است، نه تنها آن چه که باعث تمایز سازمان از دیگران می‌شود، باید به اشتراک گذاشته شود، بلکه حقایق واقعی و بعضا تلخ را نیز باید مطرح گردند. برای ساخت برند صحیح کارفرما، نباید دروغ گفت بلکه باید در مورد محیط کاری صادق بود. متقاضیان کار، هیچگاه به دنبال یک سازمان کامل و بدون ایراد نیستند، چون می‌دانند چنین شرکتی وجود ندارد، برای آن‌ها مهم این است که به سازمان اعتماد کنند و بدانند کار کردن با آن سازمان، برای آنها گزینه مناسبی است.

استقبال از رسانه‌های اجتماعی

استفاده از استراتژی رسانه‌های اجتماعی و موبایل به منظور بهبود برند کارفرما، نه تنها باعث جذب تعداد زیادی از متقاضیان می‌گردد بلکه صرفه‌جویی مالی چشمگیری نیز برای سازمان به همراه خواهد داشت. هر چقدر که یک سازمان(به عنوان برند کارفرما)، با کارکنان خود به خوبی رفتار کند، بیشتر دیده خواهد شد. بنابراین، هزینه‌های کمتری برای یافتن افراد با استعداد صرف خواهد کرد.

تکمیل سیستم ردیابی متقاضیان کار

هنگامی که یک سازمان از استراتژی‌های برندینگ کارفرما در سیستم ردیابی متقاضیان(ATS)، استفاده می‌نماید، متقاضیان می توانند به صورت آنلاین برای مشاغل مختلف درخواست ارسال کنند. مسئولین استخدام نیز می‌توانند در میان داده ها جستجو کرده و آن ها را ساماندهی کنند تا بهترین تصمیمات استخدامی را اتخاذ نمایند.

تبدیل کارکنان به سفیران برند

یکی از مواردی که افراد در هنگام ملاقات با دیگران انجام می‌دهند این است که از آن‌ها بپرسند کجا کار می‌کنید؟ کارکنان تمایل دارند که بتوانند به این سوال با افتخار پاسخ دهند. کارکنان یک سازمان، بخش اعظمی از شهرت آن سازمان را شکل می‌دهند، بنابراین لازم است سازمان مطلع باشد که آنها در مورد سازمان و کار کردن درآن، چه مطالبی را بیان می‌کنند.

برندینگ کارفرما فرایندی نیست که بعد از طراحی به دست فراموشی سپرده شود. زیر نظر داشتن و رصد شهرت سازمان و کار بر روی بهبود برند کارفرمای آن، هیچگاه نباید متوقف شود. دراین صورت، هیچگاه تناسب بین پیام سازمان و افراد با استعداد مدنظر آن، هیچ گاه از بین نخواهد رفت.

فرامرز عیب پوش

بازاریابی محتوا چیست؟

بازاریابی محتوا یا بازاریابی محتوایی یا بازاریابی برپایه محتوا، گونه‌ای از انواع بازاریابی است. این گونه از بازاریابی، شامل فرایندی جهت ایجاد و توزیع مطالب با ارزش جهت جذب مشتری و بدست آوردن مخاطب و تعامل بیشتر با وی است.

دیوید اگیلوی، که به وی لقب پدر تبلیغات داده شده و مجله تایم او را جادوگر تبلیغات معرفی نموده است، معتقد است تبلیغات باید داری محتوا بوده و این محتوا هرقدر آموزنده تر و خلاقانه تر باشد، بیشتر مخاطب را به سمت خود جذب خواهد کرد.

در بازاریابی محتوا، مطالبی که تولید می شوند باید با محصولات و خدمات ما کاملا در ارتباط باشد تا کاربران بتوانند با خواندن آن ها، مواردی مانند مزایا، خدمات، معایب و توضیحاتی دیگری که برای فروش محصولات و ارائه خدمات لازم است را متوجه شوند و از این رو برای استفاده یا خرید آن ها، تصمیم بگیرند. به این تکنیک که بتواند کاربر را ترغیب به خرید با استفاده مطالب سایت نماید، بازاریابی محتوا گفته می‌شود.

امروزه روش های جدید برای بازاریابی محتوا وجود دارد و صرفا فقط تولید محتوای متن را شامل نمی‌شود. امروزه شاهد ورود شبکه های اجتماعی جدیدی مانند اینستاگرم هستیم که خود آنها نیازمند یک استراتژی برای بازاریابی محتوا است تا بتوان علاوه بر جذب کاربران جدید، فروش خود را بیشتر کرد.

جالب است که بدانید که امروزه 86% کسب وکارهای اینترنتی از بازاریابی محتوا برای افزایش رتبه گوگل و سئو سایت خود می‌کنند. اگر قصد دارید با مطالب سایت خود، بهترین نتیجه را در گوگل بگیریم، باید علاوه بر با کیفیت بودن مطالب ، مطابق اصول سئو و متناسب با مخاطبان اصلی سایت ما، مطالب تولید شوند. اگر محتوا با کیفیت باشد و نیاز کاربران را برطرف نماید، آن ها به سایت ما وفادار شده و مطالب را در شبکه های اجتماعی خودشان به اشتراک می گذارند تا دیگر دوستانشان از مطالب سایت ما استفاده کنند. امروزه شرکت ها و برندهای بزرگ، بیشتر بودجه خود را صرف بازاریابی محتوا خود می‌کنند.

نکته‌ای را که باید بدانیم، این است که  آگاهی و دانش مردم نسبت به گذشته بیشتر شده است و آن ها سعی می‌کنند که دیگر هیچ محصولی صرفا با تبلیغات بیماری که برای آن انجام می‌شود، خریداری ننمایند. کاربران وقتی تبلیغ کالایی را مشاهده می‌کنند، اول در اینترنت ویژگی و مزایا و معایب آن را جستجو می‌کنند، سپس اگر متوجه شوند که این محصول نیاز آن ها را برطرف می کند، اقدام به خرید آن می‌کنند. پس خیلی مهم است که در سایت ما، مطالب و اطلاعات مورد نیاز برای هر محصول و خدمات را قرار دهیم. این اطلاعات می تواند در قالب توضیح برای هر محصول یا بلاگ باشد.

نحوه اجرای درست بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا، یکی روش های تبلیغات اینترنتی و افزایش رتبه سایت در گوگل یا الکسا نیز به شمار می‌رود. این نوع از بازاریابی، برروی تولید و انتشار محتوای باارزش، منسجم و متناسب با کاربران وبسایتها، تمرکز دارد. در واقع اگر بخواهیم تعریف جامع‌تر و بهتری از بازاریابی محتوا ارائه کنیم، می توانیم بگوییم که بازاریابی محتوا یعنی تولید و به اشتراک گذاری رایگان مطالب باارزش که متناسب با کاربران هدف سایت است به منظور تبدیل کاربران به مشتریان واقعی می باشد تا باعث فروش محصول و خدمات و بهینه سازی سایت در گوگل گردد.

گام نخست بازاریابی محتوا

به طور کلی اولین مرحله در هر سیستم بازاریابی، شناخت کاربران است. در بازاریابی محتوا هم به همین صورت است. ما اول باید بدانیم که برای چه افرادی قصد نوشتن داریم. کاربران ما به دنبال چه چیزی در خصوص محصول و خدمات ما می‌گردند. بعد از شناخت کاربر، سپس باید به سراغ شبکه های بگردید که مخاطبان اصلی سایت ما در آنجا فعالیت بیشتری دارند. نوشتن محتوا متناسب در این شبکه‌ها هم خیلی مهم است و تفاوت ها بسیار مهمی با تولید بلاگ در سایت اصلی دارند. پس درک و شناخت انواع کاربران، نیاز و روش های تبلیغاتی، اولین مرحله قبل از شروع به کار می‌باشد.

مزایای بازاریابی محتوا

امروزه گوگل بیشتر از هر چیزی به تولید محتوای ناب توجه دارد. محتوای کپی علاوه براینکه می تواند جریمه گوگل را به همراه داشته باشد، وجهه سایت ما را پیش کاربران خراب خواهد کرد.

کاربران وقتی اسم محصول یا عبارت جدید به گوششان می خورد، سریعا آن را جستجو کرده و سایتی که توانسته باشد محتوای مناسب با عبارت مورد جستجو را منطبق بر اصول سئو تولید کند، در صفحه اول گوگل نشان داده می شود. همانطور که بیان کردیم، اگر مطلب ما از نظر کیفیت تولید مناسب باشد، کاربران آن را در شبکه‌های اجتماعی خود به اشتراک می‌گذارند و این مساله می‌تواند باعث افزایش رتبه وب سایت گردد و به طور کلی بهترین و ارزانترین راه برای برندسازی اینترنتی می‌باشد.

نکاتی که باید در بازاریابی محتوا رعایت شوند

یکی از مهمترین نکاتی که باید در بازاریابی محتوا به آن توجه داشته باشید، تولید محتوا جدید و به روز است. هر چه محتوایی که ما تولید می کنید جدید و دست اول باشد، کاربران بیشتری را می توانید به سمت سایت خود جلب کنید.

نکته بعدی که بالا هم بیان شد، منطبق بر اصول سئو و نیاز کاربران باشد. متسفانه بارها مشاهده است که بعضی از افراد در محتوای خود به تعداد بسیار زیادی از کلمات کلیدی داخل متن استفاده می‌کنند. رعایت چگالی کلمات کلیدی در مطالب خیلی مهم است، و اگر به بسیار بیشتر از حد متعارف باشد، نه تنها باعث اسپم شدن مطلب ما توسط گوگل می گردد بلکه میزان خوانایی توسط کاربر را کاهش خواهد داد. فرض کنیم که ما مطلبی را بخوانیم و داخل آن دائم از کلمات کلیدی یکی در میان نوشته شود، این موضوع به هیچ عنوان برای ما خوشایند نخواهد بود.

یکی از مجلات لبنانی، طرح بسیار خلاقانه‌ای در خصوص اهمیت محتوای مفید و به روز چاپ نموده. در این تبلیغات، این روزنامه نوشته که “ما پیشنهاد صبحانه با خبرساز ترین سیاستمداران جهان را داده‌اید. اما چون به روز نیستید، این جلسه ما بی‌فایده است چون این افراد اکنون در راس کار نیستند و قدرتی ندارند!!”.

این مجله سعی کرده تا در این پیام، اهمیت به روز بودن و مطالعه مجله اش و همچنین آموزنده بودن و مفید بودن مطالبش را بیان کند. این پیام بسیار موفق بوده و مورد استقبال قرار گرفته است.

بازاریابی محتوا باید بتواند نیاز کاربران علمی را برطرف نماید. پیش از تولید محتوا، لازم است تا نیازسنجی صورت گیرد که بدانیم، برای چه نوع افرادی قصد نوشتن داریم. بصورت کلی، محتوایی که نوشته می‌شود می بایست به دانش کاربران بیفراید نه اینکه باعث سردرگمی آنها شود.

فرامرز عیب پوش

انسانها و برچسبها

حدود هفت ثانیه طول می‌کشد تا انسان از روی ظاهر یک فرد در خصوص وی قضاوت کند. عموما این قضاوت تا پایان شناخت فرد با ما همراه خواهد بود. بنابراین مدرسان مدیریت توصیه می‌کنند که مدیران به هیچ عنوان از روی ظاهر، تحصیلات و مدارج علمی، فرد را قضاوت نکنند و درپی اکتشاف هرچه بیشتر وی و شناخت او باشند. به اعتقاد یونگ؛ ” فکر کردن دشوار است به همین خاطر اکثر مردم، قضاوت می‌کنند”. در حقیقت ما نمی‌توانیم خصلت یا خلق و خویی را در فرد دیگری تشخیص دهیم، مگر آنکه خود در درونمان از همان خلق و خو یا خصلت را داشته باشیم.

یعنی اگر ما، خالی از نوعی اخلاق یا صفت باشیم، به هیچ عنوان امکان تشخیص آن در فردی دیگر را نخواهیم داشت. این بدان معنی است که اگر ما مثلا فردی را به دروغگویی متهم می‌کنیم، حتما میزان قابل توجهی از دروغگویی درون ما نیز وجود دارد در غیر این صورت امکان تشخیص آن در فرد مورد نظر را نداشتیم. وقتی دیگران را قضاوت می‌کنیم، درواقع آنها را نه، بلکه خودت را تعریف می‌کنیم.

یکی از کمپین های بسیار مشهور در بازاریابی، کمپین “برچسبها برای محصولات است، نه انسانها”، است که توسط برند کوکاکولا برنامه ریزی و راه اندازی شده است. کمپین های مختلف و کارآمدی در دنیای بازاریابی برگزار شده ولی این کمپین یکی از کمپین‌های مشهوری است که بشدت در سراسر جهان مشهور و محبوب شد. این کمپین درباره قضاوت کردن درباره ظاهر انسانها و اطلاعات اولیه درباره آنهاست که عموما اشتباه است.

این کمپین درس بزرگی به مدیران در خصوص استخدام افراد داد. در مصاحبات استخدامی، مصاحبه کننده در نگاه نخست برداشت خود از ظاهر فرد را ملاک قضاوت خود تا پایان مصاحبه قرار میدهد که این از اشتباهات بزرگ مدیریتی است. افراد از روی شکل ظاهری قابل شناخت نیستند و صرفا اطلاعات ناقص و محدودی در خصوص شکل ظاهری ایشان به ما میرسد. این کمپین نشان داد که اغلب ما در قضاوت های خود دچار اشتباه هستیم و دائما در حال برچسب زدن به سایرین و قضاوت آنها هستیم.

در طول ماه رمضان شرکت‌های تبلیغاتی مختلف، کمپین‌های آموزنده‌ای را به راه می‌اندازند، این موضوع هم بدین خاطر است که این سازمانها از موقعیت معنوی ذهن مخاطب خود استفاده می‌کند. البته یکی از مسئولیت های اجتماعی شرکتها، ایجاد جو آموزش و اخلاق گستری در جامعه است. برند کوکاکولا به عنوان یک برند مسئول، بارها و بارها مسئولیت اجتماعی خود را در راستای گسترش اخلاق در جهان، انجام داده است.

این کمپین موفق که در ماه رمضان توسط کوکاکولا اجراشد، بدین ترتیب بود که ۶ غریبه را در اتاقی کاملا تاریک جمع کرده است تا درباره خودشان توضیح دهند. از دیگران خواسته شده تا از روی تعاریف، فرد مورد نظر را قضاوت کنند. و پس از روشن شدن چراغها، فرد متوجه می‌شود که تصویر ذهنی که از فرد مقابل ساخته، به هیچ عنوان با ظاهر وی همخوانی ندارد.

شاید از فردی که تمام بدنش را خالکوبی پوشانده است، توقع خواندن متون روانشناسی نرود، یا در نظر ما کسی که روی صندلی چرخ‌دار نشسته، نمی‌تواند چتربازی کند، اما این کمپین موفق کوکاکولا به ما آموزش می‌دهد، که برچسب برای قوطی‌ها است، نه افراد.

ما به سه دلیل عمده، دیگران را قضاوت می‌کنیم. اول اینکه آن رفتار و خصوصیتی که در دیگران سرزنش کرده و وی را با آن قضاوت کردیم، برای خودمان هم قابل تحمل نیست. دوم اینکه ما همان رفتار را از خود بروز می‌دهیم و از آن آگاهی نداریم، به همین علت وقتی آن را در کسی می‌بینیم، نمی‌پسندیم و او را قضاوت می‌کنیم. سوم و مهمتر از همه، بالا بودن حس حسادت در تمام انسانهاست که سبب می‌شود، به داشته های دیگران حسد بورزیم و آنها را قضاوت کنیم.

به عبارت دیگر، فردی که در زمینه خاصی به موفقیت دست یافته باشد، ممکن است ما را به یاد عدم موفقیت خود در آن زمینه بیندازد. بنابراین ما به موفقیت او حسادت کرده و سعی خواهیم کرد اشکالی در او پیدا کنیم تا حس کمبود خود را جبران کنیم.

به هررو، هیچ کدام از این دلایل، موجب نخواهد شد تا قضاوت کردن، حس مناسبی برای انسان ایجاد نماید. زیرا اساساً قضاوت کردن دارای بار منفی است. تنها راه رسیدن به آرامش، عشق ورزیدن به دیگران و قبول کردن آنهاست همان طور که هستند و بهترین نقطه شروع، از خویشتن است یعنی انسان به خود عشق بورزد و به خود احترام گذاشته و سپس به سایر انسانها احترام بگذارد و آنها را بپذیرد.

فرامرز عیب پوش

اثر پلاسیبو در مدیریت چیست؟

اثر پلاسیبو (Placebo Effect) به نتایج سودمند درمان های مصنوعی و تقلبی روی یک فرد اشاره دارد. درمان هایی که هیچ ارزش پزشکی ندارند، اما از نظر ذهنی برروی بیما تاثیر مثبت و درمانگر دارند. در این گونه درمان، بهبود وضعیت فرد، تنها حاصل باور اوست نه روند معالجه. واژه پلاسیبو در زبان لاتین، به معنای “من خوب خواهم شد”، است.

به عبارت دیگر، با ایجاد حالت پلاسیبو، مغز فرد به حالت خاصی وارد می شود که تأثیر قابل توجهی بر کل بدن، و حتی بر خود مغز دارد. این وضعیت ذهنی، می تواند تغییراتی روانی و جسمانی را به وجود آورد که بسیاری از علائم بیماری را از میان برده، و حتی آن را به طور کامل درمان نماید.

در فهرست بیماری‌هایی که تحت تأثیر پلاسیبو قرار می‌گیرند، می توان انواع مختلف درد، افسردگی، بیماری های مزمن همچون دیابت یا بیماری های قلبی، و حتی برخی از انواع سرطان ها را مشاهده کرد. البته هنوز نتایج آشکار و واضحی در این زمینه به دست نیامده.

در واقع اثر پلاسیبو آنقدر قدرتمند و رایج است که در تمامی آزمایشات بالینی نوین به منظور بررسی داروهای جدید، طرح تحقیق باید آنقدر دقیق طراحی شود که ثابت نماید این دارو اثر درمانی واقعی دارد، و نتایج به دست آمده صرفاً به خاطر اثر جعلی یا پلاسیبو نبوده.

به همین منظور طرح های آزمایش پوشیده (کور) و دوسو پوشیده ارائه شدند. در حالت اول، بیمار نمی داند که آیا داروی واقعی دریافت می دارد یا داروی تقلبی. در حالت دوم، حتی پزشکان نیز نمی دانند که کدام بیمار از داروی اصلی استفاده می کند و کدامیک داروی تقلبی و بی اثر را دریافت می نماید.

با استفاده از این روش، از بروز اثر پلاسیبو در بیماران و سوگیری ذهنی پزشکان در مورد نتایج به دست آمده، جلوگیری می شود. در واقع اگر به خوبی بتوان از اثر پلاسیبو بهره گرفت، می توان به یکی از برترین روش های درمان مکمل دست یافت، زیرا این روش هزینه ای در پی ندارد، اثرات جانبی خاصی برای آن گزارش نشده، و معمولاً نتایج مثبت بسیار خوبی را حاصل می کند.

متأسفانه در حال حاضر هیچ اطلاعاتی در مورد نحوه عملکرد اثر پلاسیبو در مغز و بدن وجود ندارد، و به سختی می توان این اثر را به صورت دلخواه ایجاد نمود. با این حال با پیشرفت های اخیر در حوزه علوم عصبی، محققین توانسته اند درک بهتری از نحوه فریب خوردن مغز به دست آورند.

به عنوان مثال در سطح آناتومیکی، چندین قسمت از مغز در حین درمان های پلاسیبو فعال می شوند که در شکل زیر نمایش داده شده اند. توجه کنید قسمت های قرمز و نارنجی در حین وضعیت پلاسیبو، اقدام به آزادسازی پیام رسان های عصبی همچون اپیوید و دوپامین می نمایند.

بنابراین تعجبی ندارد که حتی اگر داروی به کار گرفته شده بی اثر باشد، بیمار به خاطر ایجاد اثر پلاسیبو احساس بهتری خواهد داشت. چنین وضعتی در به کار گیری داروهای مسکن در برخی افراد نیز به وجود می آید.

به همین صورت در سطح سلولی و مولکولی نیز تعدادی از پیام رسان های عصبی همچون دوپامین و GABA به مقدار بسیار زیاد آزاد می شوند. این ترکیبات باعث بروز یک سری پاسخ های عصبی در بدن شده، که احساس درد را از بین برده و حالت ذهنی فعال و مثبتی را به وجود می آورند.

پس از انجام این واکنش ها، بدن دستخوش تغییراتی کلی در متابولیسم می شود، مثلاً پاسخ های ایمنی تقویت شده و در نتیجه پیشرفت و بهبود، شکل واقعی به خود می گیرند. اما آنچه در این روند می بینیم، در بین افراد مختلف، کاملاً متفاوت است و بنابراین امکان شناخت آن به طور کلی وجود ندارد.

اثر پلاسیبو در مدیریت

همانگونه که اشاره شد، اثر پلاسیبو به باورهای افراد بستگی داشته و میزان موفقیت یا عدم موفقیت آن، به میزان باور فرد و پاسخ ذهن آن به دارونما، بستگی دارد. در مدیریت نیز، مدیران می‌توانند با ایجاد این اثر در ذهن کارکنان و کل سازمان، موجبات خود بهبودی فردی و سازمانی را فراهم کنند.

تفاوت اثر پلاسیبو و اثر پیگمالیون

در اثر پیگمالیون، افراد نسبت به سطح انتظارات دیگران واکنش‌های مستقیم نشان می‌دهند. هردو این تاثیرات، در مدیریت سرمایه‌های انسانی،  کاربرد فراوانی دارند. در اثر پیگمالیون، اگر از کارکنان یک سازمان انتظارات بالایی برود و این اعتقاد به واقع وجود داشته باشد که این افراد توانایی رسیدن به این انتظارات را دارند، کارکنان تلاش خود را برای دست‌یافتن به چنین انتظاری بالاتر خواهند برد. در اثر پلاسیبو، دارونماها و درمان هایی به افراد یا گپ بروز نموده در سازمان تزریق یا اعمال می‌شود که مدیران آگاهی کامل دارند که این حرکت، به خودی خود تاثیری در بهبود اوضاع ندارد، اما تاثیر استفاده از آن ذهن افراد را به سمتی سوق می‌دهد، که گمان می‌کنند، درمان حاصل شده و درد در سازمان در حال برطرف شدن است.

گوش کردن به درد دلها و مشکلات کارکنان، یکی از داروهایی است که در ذهن آنها این تفکر را بوجود می‌آورد که مشکلات در حال حل شدن هستند. البته پس از گوش دادن اقداماتی نیز باید حاصل شود و گوش دادن تنها، کفایت نخواهد کرد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

منبع:

  • canadian healthcare network
  • Harvard Business

مدیریت بازاریابی

کتاب “مدیریت بازاریابی”، نوشته فیلیپ کاتلر و کوین لین کلر به ترجمه دکتر مهدی امیر جعفری، پرداخته و چاپ انتشارات نص در تهران است. این کتاب، یکی از کتابهای مرجع در بازاریابی، و شاید بتوان گفت مهمترین کتاب در زمینه بازاریابی در جهان است. این کتاب تابه حال حدود 18بار توسط خود کاتلر بازنویسی و اصلاح و به روز شده است. در کشور عزیزمان نسخه‌های متعددی از ترجمه‌ این کتاب وجود دارد که از جمله آنها، ترجمه‌ی دکتر مهدی امیرجعفری است. این ترجمه وزین و کارآمد، در دو جلد و به صورت رنگی و با کیفیتی نزدیک به کتاب اصلی با توضیحات و عکسها و مثالهای بسیار کارآمد، چاپ و منتشر شده است. این نسخه، ترجمه‌ ویرایش چهاردهم کتاب است که در سال ۲۰۱۱ منتشر شده است. مدیریت بازاریابی، از جمله زیرمجموعه‌های دانش مدیریت است که همواره مورد توجه فعالان حوزه کسب و کار بوده است.

فیلیپ کاتلر به عنوان پدر علم بازاریابی جهان شناخته شده است و کوین کلر، از بزرگان حوزه مدیریت بازاریابی است. این دو استاد بزرگ، کتابهای متعددی را در این زمینه تالیف و منتشر کرده‌اند.

با وجود اینکه مکاتب متعددی در حوزه بازاریابی وجود دارد و نگرش کاتلر و کلر، تنها یکی از آنهاست، اما همچنان کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر و کلر، به عنوان حاکم بلامنازع آموزش مدیریت بازاریابی در دانشگاه‌ها و مراکز آموزشی دنیا به رسمیت شناخته شده و کتاب مرجع بازاریابی در جهان است.

فصلهای کتاب

این کتاب به دلیل توضیحات بسیار کامل و مفصل و وجود عکسها و مثالهای عینی از عملکرد شرکتها و برندهای مختلف، در دوجلد تهیه و چاپ شده است. دوجلد کتاب شامل بیست و دو فصل است که این فصلها، بشرح ذیل است.

  • فصل اول – بازاریابی در قرن بیست و یکم.
  • فصل دوم – طراحی استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی.
  • فصل سوم – جمع آوری اطلاعات محیطی و پیش بینی تقاضا.
  • فصل چهارم – انجام تحقیقات بازاریابی.
  • فصل پنجم – خلق روابط وفادارانه بلند مدت.
  • فصل ششم – تجزیه و تحلیل بازارهای مصرفی.
  • فصل هفتم – تجزیه و تحلیل بازارهای صنعتی.
  • فصل هشتم – شناسایی بخش‌های بازار و تعیین بازارهای هدف.
  • فصل نهم – خلق ارزش ویژه نام‌های تجاری.
  • فصل دهم – هنر موضع یابی برای نامهای تجاری.
  • فصل یازدهم – پویایی‌های رقابت.
  • فصل دوازدهم – طراحی استراتژی های محصول.
  • فصل سیزدهم – طراحی و مدیریت خدمات.
  • فصل چهاردهم – استراتژی ها و برنامه های قیمت گذاری.
  • فصل پانزدهم – طراحی و مدیریت شبکه های بازاریابی یکپارچه.
  • فصل شانزدهم – مدیریت خرده فروشی ها، عمده فروشی ها و تدارکات.
  • فصل هفدهم – طراحی ومدیریت بازاریابی یکپارچه.
  • فصل هجدهم – مدیریت ارتباط انبوه.
  • فصل نوزدهم – مدیریت ابزارهای ارتباط شخصی.
  • فصل بیستم – معرفی پیشنهادات بازاریابی جدید.
  • فصل بیست و یکم – نفوذ در بازارهای جهانی.
  • فصل بیست و دوم – مدیریت سازمان بازاریابی با رویکرد بلندمدت.

تاملی بر کتاب مدیریت بازاریابی

کاتلر و کلر، مبحث مدیریت بازاریابی را با مفهوم تدوین برنامه بازاریابی یا Marketing Plan آغاز می‌کنند. البته مفاهیم برنامه بازاریابی، در ابتدای کتاب آنها به صورت نسبتاً کلی مطرح می‌شود و در ادامه به بررسی دقیق‌تر هر یک از اجزای آن پرداخته می‌شود.

در ادامه کتاب، انجام تحقیقات بازار یا Market Research مورد توجه قرار می‌گیرد و به مباحثی مانند اندازه‌گیری تقاضای فعلی و پیش بینی تقاضای آتی پرداخته می‌شود.

کاتلر و کلر در این کتاب، تجزیه و تحلیل بازار محصولات مصرفی (مانند خمیر دندان و سیگار و کتاب و یخچال) را از تجزیه و تحلیل بازار محصولات صنعتی (مانند ماشین آلات کارخانجات)‌ را تفکیک می‌کنند و به صورت جداگانه مورد بحث و بررسی قرار می‌دهند.

ارزش آفرینی برای مشتری، بخش بندی بازار، ارزش آفرینی برای برندها و شیوه های ایجاد موقعیت برای یک برند در بازار از جمله مطالب دیگری هستند که کاتلر و کلر به عنوان زیرمجموعه‌ای از مبحث مدیریت بازاریابی مورد توجه قرار می‌دهند.

برای کسانی که در حوزه استراتژی رقابتی مطالعه کرده‌اند، احتمالاً بخش‌هایی از کتاب مدیریت بازاریابی که تحت همین عنوان، از حوزه استراتژی مورد بحث قرار گرفته اند، حرف‌های چندان جدیدی نخواهد داشت.

اما مباحث مربوط به استراتژی محصول یا Product Strategy از جمله مباحثی است که در کتاب مدیریت بازاریابی، به شیوه‌ای بسیار روان و ساده آموزش داده شده‌اند.

مدیریت خرده فروشی‌ها، مدیریت شبکه های بازاریابی، طراحی و مدیریت ارتباطات بازاریابی یکپارچه، بحث‌های تبلیغات و روابط عمومی و نفوذ در بازارهای جهانی، از جمله بحث‌های دیگری است که در این کتاب مورد توجه قرار گرفته اند.

البته بدیهی است که نفوذ در بازارهای جهانی در این کتاب و کتابهای مشابه(که در امریکا نوشته شده)، بیشتر به توسعه بازار محصولات آمریکایی در بازارهای شرق دور نگاه کرده و شاید اگر مخاطب ایرانی با توجه به عنوان این فصل، جذب چنین کتابی شود، رضایت وی چندان تامین نخواهد شد.

به هر رو، کتاب مدیریت بازاریابی تالیف شده توسط کاتلر و کلر، بدون هر گونه رقیب جدی، رایج ترین کتاب آموزش مدیریت بازاریابی در سراسر جهان است و هم اکنون ویرایش شانزدهم آن (مربوط به سال ۲۰۱6) در بازارهای جهانی عرضه می‌شود.

مطالعه این کتاب به کلیه فعالان در حوزه مدیریت، بازاریابی و فروش توصیه می‌شود. در اصل خواندن هرکتابی در خصوص مفاهیم بازاریابی مفید خواهد بود اما تقریبا تمام کتابهای حوزه بازاریابی، در بخش یا بخشهایی به این کتاب استناد نموده‌اند و از اصول کاتلر بهره‌مند شده اند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بازاریابی پارتیزانی (Guerrilla marketing) چیست؟

بازاریابی پارتیزانی (Guerrilla marketing)، گونه‌ای از بازاریابی است که به آن بازاریابی چریکی نیز گفته می‌شود. این نوع از بازاریابی درکمپینهای تبلیغاتی (advertising campaign)، کاربرد بیشتر و مشهودتری دارد.

مطابق تعریف، بازاریابی پارتیزانی(چریکی)، به معنای روشی نامنظم و نامتعارف در انجام فعالیت‌های تبلیغاتی بر مبنای بودجه محدود است که نخستین بار توسط جی کنراد لوینسون مطرح گردید. این روش بازاریابی به گونه‌ای اجرا می‌شود که ارزان‌تر بوده و حداکثر نتایج را به ارمغان آورد. در ادبیات مدیریت، بازاریابی پارتیزانی به گوریلا مارکتینگ(guerrilla marketing)، شهرت دارد. درفارسی، واژه گوریلا به عنوان چریکی ترجمه شده است. این واژه به معنای جنگجوی غیر نظامی است. درحقیقت مفهوم بازاریابی چریکی از جنگهای چریکی که نوعی جنگ نامنظم و استوار بر استراتژی های کوچک تاکتیکی است، گرفته شده است. دربسیاری از جنگها، جنگاهای چریکی(پارتیزانی)، توسط شهروندان مسلح که به کمک ارتش شتافته‌اند، انجام می‌گرفته است.

تاکتیکهای جنگ چریکی عبارتند از کمین، خرابکاری، حملات و بطور کلی عناصری از تعجب. به همین منظور در بازاریابی پارتیزانی(چریکی)، نیز همانند جنگهای پارتیزانی، از تاکتیک‌های مشابه در صنعت بازاریابی استفاده می‌شود.

تبلیغات پارتیزانی(چریکی)، نیز در زمان اجرا به گونه‌ای پیاده سازی می‌شود که مخاطب، دربسیاری از موارد، حتی از وجود آن بی‌اطلاع است. شاید بتوان گفت این نوع بازاریابی از انواع بازاریابی پنهان یا بازاریابی مبتنی بر هیاهو است. در واقع بازاریابی پارتیزانی نوعی بازاریابی نامنظم برای کسب حداکثر نتایج با بکارگیری حداقل منابع است، ابتکار و نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راهکارهای بدیل برای روش‌های بازاریابی سنتی است.

بازاریابی سنتی از کسب‌وکارها می‌خواهد تا در جستجوی فرصتهایی برای از میان بردن رقابت باشند. اما بازاریابی پارتیزانی آنها را تشویق خواهد کرد تا رقابت را برای مدتی فراموش کنند و در جستجوی فرصتهایی برای همکاری با کسب‌وکارهای دیگر و حمایت یکدیگر در یک تلاش متقابل در جهت کسب سود باشند.

انواع مختلف بازاریابی پارتیزانی

یکی از ویژگی‌های بارز و کلیدی که تبلیغات پارتیزانی باید دارا باشد غیر منتظره و خلاق بودن است. در واقع همین ویژگی یا بهتره بگیم مزیت غیره منتظره بودن است که منجر به عکس العمل‌های عاطفی چون خنده، شوک و ناراحتی می‌شود. می‌توان با استفاده از گوریلا مارکتینگ یا در واقع همان بازاریابی پارتیزانی، کاملاً به نفع یک کسب و کار استفاده کرد وبه ارتقاء یک برند خاص کمک شایانی نمود.

آژانس‌های تبلیغاتی از طریق ایده‌های خلاق و غیره منتظره که به‌طور شگرفی یک محصول خاص را به زندگی روزمره مردم مرتبط می‌کند، عکس العمل‌هایی چون گریستن، خندیدن، تعجب کردن و … را در مخاطب ایجاد و از این واکنش‌های طبیعی به نفع یک برند خاص استفاده می کنند. تبلیغات پارتیزانی از تنوع بسیار زیادی برخوردار است که در ادامه به بررسی انواع آن خواهیم پرداخت.

بازاریابی پارتیزانی محیطی(Ambient marketing)

بازاریابی پارتیزانی محیطی نوعی از تبلیغات چریکی بوده و برای کسب و کارهایی که در مرحله آگاهی برند به سر می بردند بسیارمناسب است. از طریق بازاریابی محیطی می‌توان یک برند خاص را بدون آنکه به‌طور ویژه و مستقیم به تبلیغ محصول پرداخته شود، معرفی کرد.

بازاریابی پارتیزانی مردمی(Grassroots marketing)

همانطور که از عنوان آن پیداست، این نوع از بازاریابی پارتیزانی کاملاً مبتنی بر مردم است. در واقع باید حس محبوبیت و علاقمندی نسبت به یک برند، از طریق کمپین‌های مردمی منتقل شود. برخی از کمپین‌های مردمی یا بازاریابی پارتیزانی مردمی، دارای ویژگی‌های بازاریابی حضوری (مانند ارسال پیام‌های تبلیغاتی مربوط به کسب و کار شما) و یا بازاریابی ویروسی (مانند تبلیغ سونی تولید شده توسط کاربر) می‌باشند. در واقع بازاریابی مردمی موفق، مبتنی بر ایجاد و شکل گیری روابط با مخاطبین است که تنها بر ارتباط شخصی تأکید دارد، نه انتشار پیام و امید به آنکه مشتریان بالقوه حتماً آن را ببینند.

بازاریابی پارتیزانی ویروسی(viral marketing)

یکی از پرکاربردترین و قابل توجه‌ترین شیوه‌های بازاریابی پارتیزانی، بازاریابی ویروسی است. بازاریابی ویروسی قابلیت آنکه برنامه‌ریزی یا پیشبینی شود را ندارد. یک تبلیغ ویروسی موفق از شبکه‌های ارتباطی موجود (شما به دو نفر از دوستان خود می‌گویید، آن دو به چند نفر دیگر و به همین صورت پیام بین مردم منتقل می‌شود) بدون نیاز به منابع زیاد دیگری استفاده می‌کند و تقریباً می‌توان گفت غیر‌قابل توقف است و تا مدت‌های دور نیز می‌تواند بین مردم دست به دست شود.

بازاریابی پارتیزانی حضوری(Presence marketing)

حتماً این ضرب المثل که هر “آنکه از دیده رود از دل برود” را شنیده‌اید! در واقع می‌توان گفت بازاریابی پارتیزانی حضوری از این مثل گرفته شده است و تا حدودی هم می‌توان گفت مشابه بازاریابی محیطی است. بطور‌کلی احتمال به فراموشی سپردن برندهایی که حضور مداوم در بین مخاطبین دارند و همواره در معرض چشم آنها هستند بسیارکم می‌باشد.

یکی از مزیت‌های بازاریابی پارتیزانی حضوری زنده نگه داشتن نام یک برند و یا کمک به یک کسب‌و‌کارجدید برای ورود به بازار می‌‌باشد. از جمله مثال‌های بازاریابی محیطی می‌توان به قرار دادن محصولات در فیلم‌ها و نمایش‌های تلویزیونی، تبادل نظر در جشنواره‌ها و بازار‌های محلی، به روز رسانی به طور منظم توییتر یا هر فعالیت دیگری که باعث شود نام محصول به طور روزانه و مکرر دیده شود و یا تکرا شود، اشاره کرد. کسب‌و‌کا‌رهای کوچک و کارآفرینان با بودجه‌های بازاریابی پایین معتقدند، بازگشت سرمایه بازاریابی حضوری بسیار قابل توجه است.

بازاریابی پارتیزانی پوستری(Wild postings)

این سبک از بازاریابی پارتیزانی قدیمی بوده و تقریباً میتوان گفت از بین رفته است. با این وجود تعداد محدودی از گروه‌ها و محصولات ایندیه (indie) همچنان برای آنکه تصویر ایندیه بودن خود را حفظ کنند به آن مشغول هستند. از جمله تبلیغات پارتیزانی پوستری(وحشی) می‌توان به نصب پوستر‌های متفاوت و بزرگ بر روی دیوا‌رها به منظور تبلیغ کنسرت یا تئاتر و یا طراحی‌های بسیار خاص بر روی دیوار‌های شهر، اشاره کرد.

بازاریابی دستمال کاغذی(Tissue-pack advertising)

این روش از بازاریابی پارتیزانی بسیار ساده اما هوشمندانه است و اولین بار توسط ژاپنی ها با این عقیده که ” چه کسی دست رد به سینه یک چیز رایگان خواهد زد؟” بکار گرفته شد. در واقع ارائه یک آیتم به‌صورت رایگان به مردم، در حالیکه تبلیغات برند شما روی جلد آن باشد، باعث خواهد شد تا آخرین لحظه مصرف، نام برند شما دیده و تکرار شود.

بازاریابی از طریق بسته دستمال کاغذی،  یک ایده خلاق و گیرا بود که بعده ها با تغییر شکل به پاکت بسته بندی سایر محصولات مانند قوطی کبریت نه فقط دستمال کاغذی، از مرزهای کشور ژاپن خارج و وارد کشو‌ر‌های دیگر شد. جلب است که بدانید، اکنون در سرتاسر ژاپن بسته های دستمال کاغذی به‌طور رایگان به منظور تبلیغات، همواره در اختیار مردم می‌باشد.

بازاریابی پارتیزانی پنهان (Undercover marketing/ buzz marketing)

 یکی از جالب‌ترین و موثرترین گونه‌های بازاریابی چریکی، بازاریابی پنهان که به بازاریابی دهان به دهان نیز معروف است، می‌باشد. در واقع بازاریابی پنهان تماماً به معنی فروش یک محصول/خدمات به شخصی بدون آنکه خود فرد متوجه شود که تا چند لحظه قبل از ترغیب شدن به خرید، شاهد پیچ فروشی بوده است، می‌باشد. بازاریابی پنهان تقریباً مشابه بازاریابی محتوایی است. یک مثال مناسب از این نوع بازاریابی چریکی، تبلیغ جاروبرقی برند لوازم خانگی Miele می‌باشد.

بازاریابی فضانوردی(Astroturfing)

این نوع از بازاریابی پارتیزانی مشابه بازاریابی ویروسی بوده با این تفاوت که در نشر تبلیغ، مردم دخیل نمی‌باشند و مجموعه‌ایی از بلاگ‌ها و شبکه‌های اجتماعی وابسته به صاحب برند، به‌طور غیر‌مستقیم به نشر و وایرال کردن آن می‌پردازند.

بازاریابی پارتیزانی جایگزین (Alternative Marketing)

بازاریابی پارتیزانی جایگزین، وقتی رخ می‌دهد که با ایجاد یک اتفاق غیر منتظره برای کسب و کار خود باعث شویم تا سر صدا به پا شود و در نتیجه منجر به فروش بیشتر یا دیده شدن شویم.

باید توجه داشت که در این نوع از بازاریابی پارتیزانی، اگر مردم متوجه شوند که خود سازمان به‌طور مستقیم در این کمپین دخیل بود، کمپین تبلیغاتی جایگزین تبدیل به یک فاجعه خواهد شد. از جمله نمونه های بازاریابی پارتیزانی جایگزین می‌توان به هک شدن برند Paris Hilton’s Sidekick و در نتیجه، افزایش فروش چشمگیر آن اشاره کرد.

بازاریابی پارتیزانی تجربه‌ایی(experiential advertising)

در این نوع از بازاریابی، فرصتی را برای مخاطبین فراهم می کنیم که حس استفاده از محصول را درک کنند. تقریباً می‌توان گفت، این نوع از بازاریابی پارتیزانی در تمامی شرکت ها قابل قبول بوده. از جمله نمونه‌های بازاریابی پارتیزانی تجربه‌ایی می‌توان به برند IKEA اشاره کرد که با قرار دادن مبل‌های خود در ایستگاه‌های اتوبوس هم به مخاطبین فرصت تجربه کردن محصولات خود را داد و هم باعث وایرال شدن این تبلیغ شد.

اساس بازاریابی چریکی، همانگونه که از نام آن پیداست، مشابه تاکتیک جنگ چریکی (یا گوریلا وارفر) است. سربازها در جنگ‌های چریکی یا نامنظم، از حرکات غیرقابل‌پیشبینی و غافلگیرکننده برای شکست دشمن استفاده می‌کنند.

کتاب بازاریابی پارتیزانی

کتاب”بازاریابی چریکی”، نوشته جی کنراد لوینسون به ترجمه مجتبی واعظی و محسن سیفی است که توسط انتشارات سیته در تهران به چاپ رسیده است.

لوینسون در این کتاب عنوان نموده که بازاریابی سنتی بسیاری از مالکان کسب و کار را می ترساند، زیرا سرشار از ابهت و پیچیدگی است. بازاریابی چریکی ابهت و عظمت آن را از میان می‌برد و نشان می‌دهد که دقیقا بازاریابی چیست و چه عواملی کار آفرین را تحت کنترل قرار می دهند.

بازاریابی پارتیزانی را جی کنراد لوینسون در سال ۱۹۸۴ در کتابی با عنوان بازاریابی پارتیزانی تشریح کرد که در آن کارآفرینان و کسب و کارهای کوچک را هدف خود قرار داد.

از آن پس لوینسون ۲۰ کتاب دیگر در این باره نوشت و در آن همچنان کسب و کارهای کوچکی را که دارای منابع و بودجه بسیار اندک نسبت به کسب و کارهای بزرگتر بودند، مورد توجه قرار داد و از مزیت تاکتیک‌های بازاریابی پارتیزانی برای اینگونه شرکت‌ها نوشت.

یک عقیده بسیار رایج و مرسوم در رابطه با تبلیغات پارتیزانی آن است که این نوع از تبلیغات تنها مختص کسب و کارهای کوچک و نوپا که به لحاظ مالی بودجه کمی در اختیار دارند، می باشد. اما این یک تفکر غلط بوده و چه بسیار کسب و کارهای بزرگ و شناخته شده‌ایی که به سراغ بازاریابی چریکی رفته و موفق هم بوده‌اند. از جمله این برند‌های مطرح می‌توان به کوکا کولا اشاره کرد. برند کوکا کولا در سال 2010 برای اولین بار تبلیغات چریکی را بکار گرفت و با قراردادن یک ماشین وندینگ در یک دانشگاه که جز دادن نوشیدنی سرد، کارهای جذاب دیگری از قبیل دادن پیتزا، ساندویچ، تعداد زیادی نوشیدنی، نوشیدنی همراه با لیوان یخ، عینک فانتزی و … هم انجام می‌داد، دانشجوها رو شگفت‌زده و فضای شادی را برای آنها فراهم کرد. به همین دلیل نام این کمپین یا تبلیغ چریکی “ماشین شادی” گذاشته شده است.

با وجود آنکه برند کوکا کولا برندی بزرگ و شناخته شده می‌باشد، اما بازاریابی چریکی برای آن بسیار اثر بخش و سود ده عمل کرده و بدلیل بالا بودن نرخ برگشت سرمایه (ROI)، کوکا کولا تصمیم گرفت تا موضوع “شادی” را با انتشار چندین فیلم مشابه دیگر ادامه دهد.

سرقت تلفن همراه یکی از مشکلات اصلی در رومانی است. آمار نشان می‌دهد که هر دو دقیقه، یک گوشی موبایل در این کشور دزدیده می‌شود. البته، مردم این کشور می‌توانند گوشی‌های خود را در مقابل سرقت بیمه کنند، اما بسیاری فکر می‌کنند که نیازی به این کار ندارند. برای حل این مساله، یکی از این شرکت‌های بیمه به نام وودافون، کیف‌قاپ‌هایی را استخدام کرد تا اهمیّت بیمه شدن گوشی را جدی‌تر به مردم نشان دهد – البته نه با دزدیدن گوشی آنها، بلکه با انداختن تراکت‌هایی در کیف و جیبشان که روی آنها نوشته بود “دزدیدن گوشی شما ساده است. تلفن خود را در وودافون بیمه کنید”.

هر چند این، یک تاکنیک غیر متعارف تبلیغاتی بود، اما مطمئناً توانست توجه مخاطبان خود را بدست آورد و شرکت وودافون را شناخته‌تر کند. چرا؟ چون مخاطبان از این روش تبلیغاتی وودافون غافلگیر می‌شدند و احتمال اینکه گوشی خود را بیمه کنند افزایش می‌یافت. به علاوه، به احتمال زیاد این داستان را برای دوستان خود نقل می‌کردند. این اساس بازاریابی چریکی است. استراتژی‌هایی که از مدل‌های سنتی بازاریابی پیروی نمی‌کنند و مخاطبان را به روش‌های غیر عادی‌تر تحت تاثیر قرار می‌دهند.

نوشته:  فرامرز عیب‌پوش

منبع: Guerrilla Marketing/Jay Conrad Levinson

اهمیت داستان در بازاریابی

امروزه برای انجام یک بازاریابی موفق یا برندیگ صحیح یک برند، یکی از اصلی ترین نکات برای بازاریابان، وجود یک داستان است. چه در بازاریابی و چه در تبلیغات که بخشی مهم و انکار ناپذیر از بازاریابی است.

هربرند یا کسب و کاری برای موفقیت ناچار به استفاده از داستان یا خلق آن است. این داستان باید به گونه‌ای طراحی یا نوشته شود که مخاطب با آن ارتباط درستی برقرار نماید. البته در بسیاری از موارد، این داستانها حقیقی هستند ولی اگر در پشت یک کسب و کار یا برند داستان واقعی نیز وجود نداشته باشد، باید یک داستان برای رساندن پیام برند یا کسب و کار به مخاطب خلق شود.

تبلیغات، از هر بخش دیگری در بازاریابی بیشتر نیازمند داستان است. امروزه شرکت ها از انواع مختلف تبلیغات و انواع رسانه‌های تبلیغاتی برای دستیابی به اهداف‌شان استفاده می‌کنند. به عبارتی، تبلیغات امروزی از طریق رسانه‌های متعددی مانند مجلات، روزنامه ها، رادیو، تلویزیون، بیلبوردها، تبلیغات در شبکه های اجتماعی، حتی فیلم های سینمایی و غیره انجام می شود. طبیعتاً اهمیت بسیار زیاد تبلیغات باعث شده است اکثر شرکت‌ها و کسب‌وکارها، هرساله هزینه های زیادی را صرف این مسئله کنند.

اما همانگونه که اشاره شد، ساخت تیزرها و تبلیغات، باید روایتگر یک داستان باشد. بدون قصه، هیچ جذابیتی در موضوع وجود نخواهد داشت. این داستان باید به گونه‌ای روایت شود که مخاطب با آن همذات پنداری کند و همچنین تمام تبلیغات در شکلهای مختلف باید روایتگر این داستان باشند.

برندها برای کسب موفقیت دیگر فقط نباید خوب باشند، یا محصول بهتری ارائه کنند؛ بلکه باید دنیای بهتری بسازند.

نمونه های تبلیغات داستانی

نمونه‌های بسیاری از داستان سرایی در تبلیغات وجود دارد و تقریبا امروزه تمام برندها و کسب و کارهای بزرگ، داستان مخصوص به خود را دارند. اما برندها پا را از این موضوع فراتر گذاشته و داستانهای مختلفی برای رساندن مفاهیم گوناگون ساخته و می‌سازند. در این بخش نمونه‌هایی از این نوع داستان‌سرایی ها را در این بخش مرور خواهیم کرد.

اکس

برند اکس از سال ۱۹۸۶ وارد بازار شد و تا امروز توفیق بسیاری در بازارهای جهان حاصل کرده. این برند در ویدئو موفقی با عنوان”عشق خلق کنیم، نه جنگ”، داستان شیرین و هیجان انگیزی نقل کرده است که داستان مخاطب را از تصور یک جنگ تمام عیار، به یک اظهار عشق رمانتیک می‌برد. این ویدئو محصول کمپین جدید برند اکس به نام صلح است. برندها برای کسب موفقیت چاره ای جز فعالیت بازاریابی دقیق و برنامه ریزی شده ندارند. بدون برنامه مدون بازاریابی؛ برند در بازار محکوم به نابودی است. به قول گودین؛ بازاریاب ها داستان تعریف میکنند نه دروغ.

گوگل

گوگل خود داری داستانی بسیار قوی است. شاید نیازی به معرفی گوگل وجود نداشته باشد اما گوگل برای معرفی بیشتر و به خاطر سپاری بهتر هربخش از خدمات خود، داستانی را نقل میکند، که مخاطب با آن داستان همراه شده و آن را حس میکند. گوگل در تیزر تبلیغاتی خود به عنوان “زیر باران”، با روایت قصه دوری دو دوست و به هم رساندن آنها توسط امکانات گوگل، چند نکته را مورد هدف قرار داده. ول اینکه قدرت جستجو هوشمند را نمایش داده و دوم اینکه نشان داده از هر نظر بخشی از زندگی امروز مردم جهان است. سوم اینکه هر چیزی را بوسیله گوگل می‌توان یافت.

گوگل در داستان این ویدئو، نام فرد را کاملا هوشمندانه انتخاب شده و نشان دهنده این موضوع است که گوگل یوسف گم گشته را به کنعان باز خواهد گرداند. این نشان دهنده تسلط یک برند بر فرهنگ بازار مصرف خود است.

اهمیت حمایت از رویداد

اهمیت به افراد و شخصیت بخشی به آنها موجب رشد فردی و به همراه آنها رشد برند خواهد شد. برخی از داستانها با روایات مختلف نقل شده و برخی از داستانها را می‌توان به همراه یک رویداد بیان کرد تا مخاطب به راحتی بتواند با آن همذات پنداری کند. مایکروسافت برای معرفی قابلیت های مدل جدید تبلت و لپ تاپ خود، این مدل را با داستان تنها مربی زن سوپربال گره زده است. سوپربال، بزرگترین رویداد ورزشی آمریکاست. ورزشی که ما آن را به عنوان راگبی می‌شناسیم ورزشی مردانه و به شدت خشن است.

حضور یک زن و رویاهای او به عنوان اهمیت بخشی به انسان و در کنار آن تبلیغ برند مهم است. حمایت از رویاهای این مربی زن و تسهیل کار او در مربی‌گری، موضوعی است که مایکروسافت برروی آن تمرکز کرده و با ساخت این تبلیغ شاهکار، موفق شده هم حمایت خود را از این رویداد نشان دهد و هم قصه را با مردم به اشتراک بگذارد.

تبلیغ کاملا واقعی و خالی از تکلف به سادگی کارایی محصول پرو لپ تاپ مایکروسافت را با یک داستان زیبا آمیخته است. حرکت های خلاقانه و ایجاد ارزش در مشتری بسیار با اهمیت است.

کتاب تمام بازاریاب ها دروغ گو هستند(داستان تعریف می‌کنند)

نام کامل این کتاب تمام بازاریاب ها دروغ گو هستند(داستان تعریف می‌کنند) است. این کتاب بطور قطع یک شاهکار است. ست گودین یکی از بهترین فروشنده‌های زنده در جهان است. او روشهایی را به دنیای بازریابی معرفی کرد که پیش از این هرگز کسی فکر نمی‌کرد بتوان با این روشها کالا یا خدماتی را فروخت. این کتاب با ترجمه قاسم سعادت توسط انتشارات مهربان نشر در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب به سرعت به چاپ دوم رسیده است.

در کشورما، بسیاری معتقدند که بازاریابها حتما باید موضوع کالا یا خدماتشان را به گونه‌ای بزرگ‌ کنند که مصرف‌کننده این دروغ بزرگ را بخرد. ست گودین در این کتاب نشان می‌دهد، وجود یک داستان برای تعریف محصول یا خدمات بسیارموثر تر و ماندگارتر از دروغگویی است. بدیهی است که امروزه به مدت زیادی نمی‌توان دروغ گفت و یا حقیقتی را پنهان نمود. مشتریان هم باهوش هستند و هم مجهز به اطلاعات. آنها با استفاده از شبکه‌های اجتماعی و اینترنت به سادگی عمق یک مطلب را درخواهند یافت. اما چیزی که در هیچ کجا پیدا نمی‌شود، یک داستان خوب است. این اثر کلاسیک نشان می‌دهد که در بازاریابی واقعا صداقت و اعتبار، بهترین راه در میان تمام راه های دیگر است.

به جای اینکه فقط حقایق رو بهم بگی، داستانی برام تعریف کن. فوق العاده باش! ثابت قدم باش! قابل اعتماد باش! داستان خود را برای کسانی تعریف کن که تمایل به باور کردن آن دارند. بازاریابی، قدرتمند است. از آن عاقلانه استفاده کن. دروغ را زندگی کن.

به گفته گودین نوشتن این کتاب زمانی به او الهام شد که دموکرات ها در انتخابات ایالتی، انتخابات را واگذار کردند. او تعریف می‌کند اگرچه هر دو کاندیدا دروغ می‌گفتند ، اما نامزدی که پیروز شد دروغ باورنکردنی‌تری گفت. به ویژه ، وی متوجه توانایی کارل روو برای گفتن داستانی شد و خاطرنشان کرد که او یک “داستان‌سرای بسیار خوب” است. او معتقد است؛ امروز دیگر داستانها می‌فروشند نه محصولات. بسیاری از مدیران معتقدند باید دروغ گفت تا محصولات را به فروش رسانید. گودین معتقد است به همین خاطر مشتریان بازاریابها را دروغگو می‌پندارند، زیرا آنها بلد نیستند داستان تعریف کنند.

ست گودین برای نشان دادن قدرت بازاریابانی که داستانهای خوب تعریف می‌کنند، از مثالهای واقعی و معتبر یاد می‌کند. او معتقد است همه بازاریابان خوب، داستان‌گویان خوبی هستند و این کار را صحیح انجام می‌دهند و مخاطبان آنها را باور می‌کنند. او تعریف می‌کند که ما معتقدیم که کیفیت قهوه در یک فنجان 100 دلاری، بسیار بهتر از یک فنجان 1 دلاری است. ما معتقدیم که یک پورش 80،000 دلاری، قطعا بسیار برتر از فولکس واگن توارگ 36000 دلاری است. حتی اگر بدانیم این دو خودرو تقریباً از هرلحاظ شبیه هم هستند و آپشنها و کیفیت یکسان دارند. به اعتقاد متخصصان خودرو این دو خودرو تقریبا یک خودرو هستند. اما پورش داستان بهتری برای گفتن در جامعه دارد. شما برای خرید پورش، یک داستان می‌خرید. داستانی که شان و منزلت اجتماعی شما را نشان می‌دهد. حتی در سوارشدن این خودرو و تعمیر آن نیز، داستانی برای تعریف کردن به دیگران دارید.

گودین از این ایده استفاده می کند که مصرف کنندگان به آنچه می‌خواهند یا واقعیت دارد اعتقاد ندارند، بلکه به آنچه بازاریان می‌خواهند اعتقاد پیدا می‌کنند. این ایده که “همواره حقیقت تحقق می‌یابد”، همیشه کاربرد ندارد. او تعریف می‌کند ما آنچه را که می‌خواهیم به آن ایمان بیاوریم، باور می‌کنیم و هنگامی که چیزی را باور کردیم، آن موضوع به یک حقیقت تحقق پذیر تبدیل می شود. گودین ادعا می‌کند که در واقع بازاریاب ها دروغ نمی‌گویند بلکه داستانی درست تعریف می‌کنند. او ابراز می‌کند که بازاریابان باید قصه گو باشند، اما قصه‌گوهایی راستگو!.

گودین معتقد است؛ هنگامی که شما مشغول گفتن داستان هستید، درواقع دیگران را وسوسه می‌کنید تا داستانهای شما را باور کنند. مک کارتی در حالی که درحال داستان‌سرایی درباره “تهدید کومونیسم” بود، مشهور شد. شرکت‌های تولیدی آب مهدنی، همواره درحال داستان‌سرایی درباره خلوص محصول خود و برتری آن در مقایسه با آب شیر هستند. این شرکتها از فروش آبی که به راحتی در دسترس شماست، ثروتمند شده‌اند. درواقع آب تسویه شده شیر، تفاوتی با آب معدنی ندارد. بدن ما آب را از مواد ناخالص آن جدا می‌کند چه آب شیر باشد چه آب معدنی.

وقتی این کتاب را نامگذاری کردم، کمی شما را به چالش کشیدم. برای همین ابتدا نوشتم “تمام بازاریابها دروغگو هستند”. بعد روی جلد را خط زدم و نوشتم “داستان تعریف می‌کنند”. اما باید اعتراف کنم؛ عنوان داستان سرایی، مخاطب را تحریک نخواهد کرد. حتی عنوان این کتاب هم داستان است. من سعی داشتم نظر مخاطب خود را جلب کنم. هیچ کس با کتابی بنام “تمام بازریابها داستان سرا هستند”، را به چالش نمی‌کشد. کسی با آن مخالفت نخواهد کرد. بنابراین هیچ کس در مورد آن صحبت نمی‌کند. مخاطبان به سمت موضوعاتی جذب می‌شوند که چالش‌برانگیز باشد. درواقع فقط بازاریاب های بازنده، دروغگو هستند.

این کتاب می‌تواند به تمام کارشناسان فروش و مدیران سازمانها، یک دید استراتژیک ببخشد. دیدگاهی که فلسفه وجودی آن برسود طرفین پایه ریزی شده است.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

پرسونا(Persona) چیست؟

پرسونا(Persona)، یا پرسونای بازاریابی، یا پرسونای مشتری، درترجمه واژه، به معنای جنبه شخصی شخصیت یک فرد است که توسط دیگران ارائه یا درک می‌شود. در بازاریابی این واژه در مورد خصوصیات فرضی و کلی مشتری‌ ایده‌آل یک کسب و کار یا برند، به کار می‌رود. مدیران و صاحبان یک برند یا کسب و کار، با تعیین پرسونا می‌توانند در بخش‌های بازاریابی، فروش، تولید و خدمات، مشتری ایده‌آل و مطلوب خود را یافته و با آنها هم‌چون انسان‌های واقعی ارتباط برقرار کنند. پرسونا در تحقیقات بازار نوعی شخصیت‌سازی یا ماکت‌سازی از مشتری هدف است. درک عمیق و درست پرسونای خریداران برای تولید محتوا، توسعه‌ی محصولات، پیگیری فروش و هرآنچه به جذب و حفظ مشتری‌ مربوط می‌شود، بسیار ضروری است.

به عبارت دیگر پرسونا، نماینده یا نمایانگر شخصیت مشتری هدف است. اما تعیین و ساخت پرسونا، به بخشهای مختلف در یک کسب و کار مانند واحد بازاریابی، واحدپشتیبانی، واحد تحقیق و توسعه محصول و خصوصا واحد فروش، بسیار کمک خواهد نمود. تعیین پرسونا درک عمیقی از مشتری به کسب و کار خواهد بخشید. به تبع آن، داشتن درک عمیق و درست از مخاطبان هدف یک کسب و کار، برای انجام بازاریابی و برندینگ و نوشتن استراتژی و همچنین ایجاد محتوا، توسعه محصول و پشتیبانی مناسب، بسیار یاری بخش و موثر خواهد بود.

در اغلب کسب و کارها، صاحبان این کسب و کار، بصورت کاربردی با توجه به اهدافی که از راه‌اندازی کسب و کار دارند و تحقیقاتی که انجام داده‌اند، مخاطبانی را در نظر دارند. با تعیین پرسونا می‌توانند تشخیص دهند که در حال حاضر مخاطبانی که در نظر داشتند، مشتریان فعلی کسب و کار هستند یا خیر.

کسب و کارها با توجه به صنعتی که در آن فعالیت می‌کنند، می‌توانند دارای یک تا هفت پرسونا ‌باشند. دربرخی از کانالهای توزیع، ممکن است تعداد پرسونا بیشتر هم باشد. بعنوان مثال فروشگاه‌های آنلاین عموما توزیع کننده محصولات مختلف هستند. بنابراین طبیعی است که پرسوناهای بیشتری داشته باشند. باتوجه به اینکه طیف گسترده‌ای از مردم در سنین و سبک‌های مختلف مخاطب این نوع کانالهای توزیع هستند، این موضوع طبیعی است. البته این نکته را فراموش نکنیم که لازم است پرسوناهای یک کسب و کار بایکدیگر متفاوت باشند. داشتن تعدادی پرسونای مشابه مفید نخواهد بود. پرسوناها اغلب با رشد کسب و کار توسعه پیدا خواهند کرد و یا می‌توان بر تعداد آن‌ها افزود. هم‌چنین بهروزرسانی این پرسوناها، در بازه‌های زمانی مختلف ضروری است.

چگونه پرسونا بسازیم؟

تحقیقات بازار کمک شایانی به ساخت پرسونا خواهد نمود. برندها و کسب و کارها عموما یا خود پرسشنامه خود را طراحی نموده و آن را اجرا می‌کنند، یا این موضوع را به شرکتهای تحقیقات بازار واگذار می‌کنند که به‌جای آنها این موضوع را بررسی کنند. دراصل موضوع هردوروش، اگر درست انجام شوند، به یک نتیجه ختم خواهند شد. اصل موضوع این است که باید سوالات درست انتخاب شده و از افراد درست هم پرسیده شوند تا نتیجه درست حاصل شود. در این صورت، پرسونای ایجاد شده درست به مخاطب منتقل شده و مخاطب نیز ارتباط درستی با آن برقرار خواهد کرد. تاثیرپرسونای خریدار برروی کسب‌وکار، انکارناپذیر است.

اهمیت ایجاد پرسونا

ایجاد پرسونای خریداران به کسبو کار کمک خواهد کرد تا مخاطبان و مشتریان بالقوه خود را بهتر بشناسند. درصورت شکل‌گیری این شناخت، بسادگی خواهند توانست محتوا، پیام‌رسانی، توسعه‌ی محصول و خدمات‌ را متناسب با نیازها، رفتار و دغدغه‌های گروه‌های مختلف ارائه کنند. ممکن است برندها یا کسب و کارها از این موضوع که مخاطبان آنها، نیازمند چه خدماتی هستند، آگاه باشند اما دقیقا واقف نباشند که آنها چه نیازها و یا علایقی دارند. بهتر است برای درک بهتر این موضوع، جزئیات هر پرسونا برای کسب وکار یا برند مشخص باشد.

به‌هررو، پرسونای خریدار براساس تحقیقات بازار و کسب اطلاعات از مشتریان حقیقی، به‌دست خواهد آمد، اما بهتر است در ابتدای کار، بیش از یک یا دو پرسونا، وجود نداشته باشد.

کاربرد پرسونا در بازاریابی

همانگونه که شرح داده شد، ایجاد پرسونا به کسب و کار یا برند، این اجازه را خواهد داد که محتوا و پیام‌هایی متناسب با مخاطبان هدف خود تولید کند. پرسونا کسب و کارها و برندها را قادر خواهد ساخت شیوه‌ی بازاریابی‌ خود را بر اساس ویژگی‌ها و خواسته‌های مخاطبان مختلف‌، هدفمند یا شخصی‌سازی کنند. به عنوان مثال، به جای اینکه پیام‌های تبلیغاتی یا محتوایی را به صورت یکسان به همه‌ مخاطبان دیتابیس یا تلفن همراه  ارسال شود، پیش از ارسال دسته‌بندی شده و با توجه به دانش و آگاهی ما درخصوص پرسوناهای مختلف، ارسال شوند. بدین ترتیب پیامها و اطلاعات خروجی ما به مخاطب درست خود خواهد رسید.

پرسونای منفی(Negative Persona) چیست؟

اگربخواهیم تعریف درستی از پرسوان داشته باشیم، باید براین موضوع واقف باشیم که پرسونا، نماینده مشتری‌ ایده‌آل است و پرسونای منفی تعیین کننده مخاطبانی است که کسب و کار یا برند میل ندارند این افراد، مخاطبان یا مشتریان ایشان باشند.

برای درک بهتر از اینکه پرسونای منفی چگونه به برندها و شرکتها کمک خواهد نمود، مهم است که ابتدا بررسی کنیم  که چه کسی خریدار محصول یا خدمات سازمان مربوطه است و این مشتری، چگونه به آن کسب و کار کمک خواهد نمود. پرسونای خریدار، درواقع نمایشی نیمه داستانی از مشتریان ایده آل کسب و کار یابرند هستند که بر اساس تحقیقات بازار و داده‌های واقعی، درباره مشتریان کسب شده است. منظور از این مشتریان،  مشتریان موجود است. ایجاد خریدار به کسب و کار کمک شایانی در شناسایی مشتریان ایده آل خواهد نمود.

برخی از مخاطبان وجود دارند که محصول یا خدمات مورد نظر برای آن‌ها بسیار گران بوده و یا محدودیت مصرف برای آنها وجود دارد(به عنوان مثال فروش محصولات دخانی به افراد زیر هجده سال ممنوع است)، پرسوناهای منفی هستند. با تشخیص این پرسونای منفی، می‌توان جهت کاهش هزینه‌های اشتباه برای جذب این مخاطبان برنامه ریزی کرد.

البته از موضوع صرف نظر کنیم که مثلا در خصوص دخانیات، دربسیاری از مواقع منع مشتریان موجب تحریک بیشتر آنها شده و بسیاری از برندها از این موضوع استفاده می‌کنند که خلاف اخلاق کسب و کار است و نهایتا با مسئولیت اجتماعی مغایرت داشته و البته حتی اگر در کوتاه مدت سودآورباشد، در دراز مدت زیان بار خواهد بود.

شناخت مخاطب

بدون دانستن اینکه چه کسی مورد هدف قرار داده شده، غیرممکن است که بتوان برای وی پیامی کوتاه یا بلند ارسال کرد و یا توجه وی را جلب کرد. درصورتیکه قصد ورود مشتری به قیف فروش را داشته باشیم، باید پرسونای مخاطب مشخص شده باشد تا بتوان وی را به سمت پایین قیف فروش سوق داد.

زمان و انرژی دومنبع با ارزشی هستند که بازاریابان باید اطمینان حاصل کنند که هر دو درحد ممکن کارآمد هستند. به همین دلیل حصول اطمینان از تمرکز بازاریابی و فروش برروی بالاترین کیفیت و سودآورترین مخاطب، بسیار حیاتی است.گرچه درک این که چه مخاطبی مورد هدف قرارگرفته، بسیارمهم است، اما به همان میزان دانستن اینکه باید از چه مخاطبی جلوگیری کرد، به همان اندازه مهم است. ایجاد پرسونای منفی در انجام این کار کمک شایانی خواهد نمود.

چگونه پرسونای منفی ایجاد کنیم

اولین قدم برای ایجاد یک پرسونای منفی این است که پرسونای خریدار محصول یا خدمات تعیین شود. ممکن است درابتدا این موضوع ساده به نظر برسد اما اگر تصور روشنی از اینکه چه کسی مخاطب درست است، کمک خواهد نمود تا تعیین شود چه کسی دقیقا مخاطب ما نیست.

ابتدا باید درنظر گرفت که کسانی که نمیخواهیم مشتری ما باشند، چه کسانی هستند و نقاط مشترک آنها چیست، بزرگترین چالش آنها چیست، اهداف آنها چقدر تهاجمی است و این مشتریان(اگر براساس تجارب واقعی زندگی باشند) برای دستیابی به اهداف خود چقدر هزینه خواهند نمود.

پس از گردآوری تمام این داده‌ها، به سادگی اینپرسونای خریدار و به تبع آن پرسونای منفی را به همان روشی که پرسونای برند یا خدمات را تعیین نمودیم، تعیین کنیم. این مهم به برندها یا خدمات این امکان را خواهد داد که مخاطبان هدف خود را حتی بهتر شناخته و چالش ها و اهداف آنها و اینکه چگونه محصول یا خدمات مورد نظر خواهد توانست پاسخی را که آنها به دنبال آن هستند، تعیین کند.

نوشته:  فرامرز عیب‌پوش

پادکست(Podcast)، چیست؟

اصطلاح پادکست(Podcast)،واژه ‌ای است که امروزه به وفور شنیده می‌شود. این واژه نیز مانند بسیاری از واژه‌های مشابه، عموما به معنای درست خود استفاده نمی‌شود. از این واژه درواقع به منظور عام و خاص استفاده می‌شود. تاثیر پادکست در بازاریابی امروزه غیر قابل انکار است. به همین منظور لازم است تا این مقوله را بررسی نموده و معنا و تاثیر آن در بازاریابی را بشناسیم.

درواقع پادکست، فایل صوتی است که بر روی سرورهای مشخصی آپلود می‌شود و کابر می‌تواند به کمک برنامه‌هایی که برای گوش دادن به آن طراحی شده‌اند، مشترک ‌‌آنها شده و آنها را بشنوند. افراد با دنبال کردن این فایلها در واقع آبونه(Subscribe)، این خدمت شده و به شنیدن آن تا مدت اتمام، ادامه می‌دهند.

بسیاری از پادکستها امکان دانلود آن برای کاربران خود را فراهم می‌کنند تا آنها مجبور نباشند همواره به صورت آنلاین به آن‌ها گوش فرا دهند. پادکستها عموما برای اینکه پادکست نامیده شوند، باید دارای دو ویژگی خاص باشند. اولا اینکه باید دنبال کنندگان آنها چه بصورت آفلاین چه آنلاین؛ مشتر یا آبونه(Subscribe)، آنها شوند. دوم اینکهبا قراردادن یک یا دفایل، پادکست ایجاد نشده و عموما باید یک سلسله فایل صوتی وجود داشته باشد و نه صرفاً یک فایل صوتی. اصل اشتراک در آنها هم به همین دلیل است، در غیر این صورت، مشترک شدن در پادکستها نیز خالی از معنا خواهد بود.

تعریف عمومی‌ پادکست

امروز بسیاری از مردم و حتی فعالان حرفه‌ای تولید محتوا، خود را به دو تعریف اشاره شده در این‌خصوص بالا محدود نمی‌کنند. به همین دلیل، پادکستها شامل موارد بزرگ تر و گسترده‌تری می‌شوند.

بنابر تعریف عمومی اول، اصطلاح پادکست برای مجموعه فایل‌های صوتی که در وب‌سایت‌ها یا شبکه های اجتماعی عرضه می‌شوند نیز به کار می‌رود. حتی اگر امکان مشترک شدن برای آنها در نظر گرفته نشده باشد. و مطابق تعریف بعد، اصطلاح پادکست گاهی برای مجموعه فایل‌های ویدئویی نیز به کار می‌رود. حتی بسیاری از نرم افزارهای استفاده از پادکست، امکان مشترک شدن سرویس‌های ویدئویی را نیز برای مخاطبین خود، فراهم می‌کنند.

بنابراین، مجموعه فایلهایی که در نرم افزارهای پیام رسان یا شبکه های اجتماعی عرضه می‌شوند و حتی CD‌ها و DVD‌های صوتی هم به نوبه خود، از طرفی پادکست محسوب خواهند شد. طبیعی است با توجه به سرعت بالای تغییرات در فضای دیجیتال، پیش‌بینی تغییرات در افق زمانی بلندمدت (مثلاً پنج سال یا بیشتر) امکان‌پذیر نبوده یا حداقل، خیلی دقیق نیست. امروزه بسیاری از صاحب‌نظران معتقدند که روند گوش دادن به فایل‌های صوتی و پادکست‌ها به زودی افزایش چشمگیری خواهد داشت. دسترسی دائمی تلفن‌ها و تبلتهای همراه به اینترنت نیز، می‌تواند روند رو به افزایش مصرف محتوای صوتی را حفظ کرده و حتی بیشتر آن را تشدید کند.

تاثیر پادکست ها در بازاریابی با توجه به گسترش بازاریابی محتوا محور، امروزه غیر قابل انکار است. برندها و خدمات برای جذب یا تسخیر بخش ناآگاه ذهن مشتریان، به تولید محتوا روی آورده‌اند که پادکست نیز بخشی از آن است.

نوشته: فرامرز عیب پوش