بایکر کیست؟

واژه بایکر(Biker) از همین کلمه در انگلیسی به معنای موتورسوار گرفته شده است. در اصطلاح عامیانه انگلیسی بایکرها افرادی هستند که با موتورسیکلت سروکار دارند و یا با موتورسیکلت، کالایی را جابجا می‌کنند.

این واژه در ادبیات فروش و پخش کشور زمانی وارد شد، که سیستم توزیع سیستم کاملا سنتی بود و هنوز سیستم مدرن امکان ظهور نیافته بود. پیش از اینکه به موضوع باکیر و نحوه کار آن بپردازیم ابتدا باید یک دیدگاه اجمالی در خصوص کانالهای توزیع داشته باشیم.

انواع کانال‌های توزیع

توزیع یکی از بخشهای مهم آمیخته بازاریابی است که از اهمیت خاصی برخوردار است. بدون توزیع کالا به دست مصرف کننده نخواهد رسید. توزیع عمدتا متشکل از چهار کانال اصلی است. یک کانال توزیع با توجه به این که در بر گیرنده کدام واسطه‌ها باشند، می‌تواند یکی از چهار حالت زیر باشد:

تولیدکننده- مصرف‌کننده

این نوع کانال ساده‌ترین و کوتاه‌ترین نوع کانال توزیع هست. به صورتی که تولیدکننده خودش و به صورت مستقیم محصولش را به مصرف‌کننده می‌فروشد. فروش مستقیم، فروش از طریق ارسال پیامک، یا از طریق فروشگاه‌هایی که مستقیماً توسط تولیدکننده اداره می‌شوند، همگی فروش مستقیم هستند؛ و در این دسته قرار می‌گیرند.

تولیدکننده- خرده فروش- مصرف‌کننده

این نوع کانال توزیع نسبت به حالت قبلی یک واسطه جدید به اسم خرده فروش دارد که می‌تواند فروشگاه‌های زنجیره‌ای باشند. این نوع کانال دیگر تولیدکننده درگیر مستقیم فروش نیست و فشار این کار را از دوش خود برداشته است. در عوض می‌تواند از بیرون روی فرایند توزیع نظارت داشته باشد. امروزه شرکتهای پخش که سطح گسترده ای از توزیع را برعهده دارند؛ زیر مجموعه این کانال توزیع هستند.

تولیدکننده- عمده فروش- خرده فروش- مصرف‌کننده

این نوع کانال متداول‌ترین نوع کانال توزیع هست که در آن دو واسطه به نام خرده فروش و عمده فروش بین مصرف‌کننده و تولیدکننده حضور دارند. این نوع کانال توزیع برای تولیدکنندگانی مناسب است که قدرت مالی کم و رنج محصولات محدودتری دارند. (آن‌ها که این شرایط را ندارند معمولاً با یکپارچگی عمودی یک پله در زنجیره تأمین به پایین حرکت می‌کنند و وظیفه عمده فروش را به عهده می‌گیرند) یا به خدمات تخصصی یا پیشنهادهای ترفیعی عمده فروش نیازمندند.

تولیدکننده عامل- عمده فروش- خرده فروش- مصرف‌کننده

این نوع کانال توزیع که در آن سه واسطه درگیر هستند؛ در دسته انواع توزیع سنتی قرار می‌گیرد. کانالهای توزیع و برای توزیع‌های گسترده‌تر با تنوع محصولات و حضور در بازارهای گوناگون مناسب است.

تولیدکننده عامل– عمده فروش- بایکر – خرده فروش- مصرف‌کننده

این نوع کانال توزیع طولانی‌ترین نوع کانال است که در آن چهار واسطه درگیر هستند. این کانال توزیع نیز از انواع سنتی توزیع است. اما با توجه به گستردگی بازار و نیاز به توزیع این بخش پیش از ظهور پخشهای بزرگ، ایجاد شد.

به دلیل بزرگ شدن بازار و نیاز به توزیع به همه بخشها، در بازارها یا بخشهایی که هنوز پخشهای بزرگ شروع به کار نکرده بودند یا به آن وراد نشده بودند، افرادی توزیع از بخش شبه عمده فروشی یا عمده فروشی به خرده فروشی را بر عهده گرفتند. به دلیل اینکه این افراد در ابتدای کار با موتورسیکلت و خودروی شخصی اقدام به توزیع می‌کردند، به این افراد دراصطلاح، “بایکر”، گفته می‌شد. این بایکرها بعدها با خودروهای وانت و یا حتی کامیونتهای نیمه سنگین اقدام به توزیع می‌کردند اما هنوز نام بایکر برروی آنها ماند. برای کسب اطلاعات بیشتر می‌توان مقاله مربوطه به ” انواع کانال‌های توزیع”، را نیز مطالعه نمود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

آیا افزایش قیمت کالا در شرایط کرونا، کمکی به توسعه برندها خواهد نمود؟

همه ما افزایش قیمت در تمامی بازارها، خصوصا اقلام سرمایه‌ای و اساسی را در روزهای اخیر شاهد بوده ایم. این موضوع نیاز نیاز به توضیح ندارد و کاملا واضح است. بسیاری معتقدند که این موضوع، ناشی از وضعیتی است که کووید_19 برای جهان بوجود آورده و کشور ما هم از آن متاثر است. اما این موضوع به هیچ عنوان حقیقت نداشته و به قول بزرگان، چندی پیش آفتابی دلیل آفتاب برآمد و قیمت نفت در جهان برای اولین بار منفی شد!

این موضوع را نیز فراموش نکنیم که مدیران اقتصادی کشور بارها عنوان نموده اند که این افزایش قیمت ها بدون اعمال افزایش قیمت ارز است و هنوز افزایش قیمت ارز برروی کالاها اعمال نشده است. به گفته این بزرگان، انتظار می‌رود این افزایش نیز در آینده بر روی قیمت‌ها اعمال شود.

همه بزرگان اقتصادی اعتقاد دارند که بحران کرونا در ۱۰۰ سال اخیر بی سابقه بوده و نمونه مشابهی نداشته است. بنابراین باید منتظر افت قیمتها باشیم نه افزایش قیمتها اما نه تنها، به هیچ عنوان این موضوع اتفاق نیفتاده، بلکه بالعکس قیمتها روزانه افزایش می‌یابد.

همه ما استقرار بازار جهانی بر قانون عرضه و تقاضا را به خوبی درک کرده‌ایم. تمام بازارهای جهان براساس عرضه و تقاضا حرکت نموده و از این قانون متاثر هستند. بنابراین بسیاری از شرکتها با افزایش عرضه و کمبود تقاضا مواجه شده‌اند. اما سوال اصلی اینجاست که به عنوان مثال در ایران با توجه به اینکه عرضه انجام شده اما تقاضایی وجود ندارد، باز قیمت کالاها در بازار افزایش می‌یابد. در بیشتر سالها هم رشد قیمت کالا‌ها، چند برابر میزان افزایش حقوق‌ها بوده است و این مهم خود از قدرت خرید قشر کارمندان کاسته و تقاضا را کاهش می‌دهد. اما باز با تعجب مشاهده می‌شود که قیمتها روزانه در حال افزایش است. حتی قیمت برخی از اقلام در روزهای تعطیل و نیمه های شب مشخص میشود؟ در بازارهای جهانی، قیمتها عموما زمانی تغییر می‌کنند که بازارهای بورس بین المللی در حال کار بوده و قیمت را تعیین کنند.

همانگونه که همه مشاهده کردند، در این شرایط حساس، اصناف و بازاریان نیز با ستاد ملی مقابله با کرونا همراهی کامل داشتند و با اجرای زیبای وظیفه اخلاقی، ملی و انسانی خود، کمک نمودند تا سلامت جامعه حفظ شود. پس چه عاملی نیمه شب، خودرو یا مسکن را در نیمه شب پنجشنبه گران می‌کند؟

پاسخ این سوال به دوموضوع اساسی باز می‌گردد. اول اینکه کشور عزیز ما، وارد کننده بسیاری از اقلام است و افزایش ارزش دلار در برابر ریال، خودبه خود موجب افزایش قیمت خواهد بود. درضمن به دلیل شرایط بحران جهانی و ممنوعیت واردات بسیاری از کالاها، گران شدن این کالا‌ها کاملا طبیعی است. دوم اینکه به دلیل نوع ساختار تولید ناخالص داخلی(GDP) کشور، امکان تولید بسیاری از کالاها وجود ندارد یا موانعی برای تولید آنها وجود دارد. ابتدا باید تولید ناخالص داخلی(GDP)، هر کشور، بیانگر وضعیت اقتصادی آن کشور است. اقتصاد ایران یک اقتصاد ترکیبی و در حال گذار، شامل یک بخش عمومی بزرگ است، که در حدود ۶۰ درصد آن بصورت دولتی اداره می‌شود. بخش عمده‌ صادرات در ایران بر پایه صادرات نفت و گاز است.

قیمت بالای نفت در سال‌های اخیر این امکان را فراهم نموده تا اقتصاد کشور سالیانه بالغ بر ۹۰ میلیارد دلار، ارز آوری داشته باشد. درسال 2019 تولید ناخالص داخلی(GDP)، کشور حدود 586میلیارد دلار بوده است که حدود 60 درصد این مبلغ مربوط به دولت است. درمقاله های قبلی در خصوص بازارهای الیگوپولی و مونوپولی صحبت شد. اقتصاد کشور مملو از بازارهای مونوپولی و الگوپولی است. به همین خاطر عرضه و تقاضا تعیین کننده قیمت نیست و بنگاههای بزرگ اقتصادی قیمت مسکن، خودرو، ارز، طلا و غیره را تعیین می‌کنند. به همین خاطر امکان تاثیر گذاری مشتری بر این بازار بسیار کم است. به همین خاطر قیمتها براساس تصمیمات خاص گرفته شده و ناشی از بازار نیست بلکه در بسیاری از مواقع ، بازار متاثر از این تصمیمات است.

آیا افزایش قیمت تاثیری در برندینگ دارد؟

در کتاب مهندسی فروش، ارکان اصلی بازاریابی بصورت جدولی از آیتمها و بخشهای این مهم تصریح شده است. اگر بخواهیم تاثیر افزایش قیمت کالا برروی این ارکان را بصورت اجمالی بررسی کنیم، باید بر قدرت هربخش واقف باشیم. مطابق دیدگاه ارکان بازاریابی، افزایش قیمت کالا در بخشهای بازاربانی، بازارگیری و بازارداری تاثیر مستقیم دارد. این بدان معنا نیست که افزایش یا کاهش قیمت تاثیری بر بقیه ارکان بازاریابی ندارد، بلکه تاثیر این مهم بر این سه بخش بیشتر است. به عنوان یک تعریف خلاصه، بازاربانی به معنای مدیریت بازار و اطلاع از وضعیت مشتریان و ارتباط درست و کارآمد با ایشان است. بازارگیری به معنای اخذ سهم بیشتر از بازار و گشایش وگسترش حوزه فعالیت و خدمات در بازار است. بازارداری، به معنای حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان و ایجاد مشتریان ثابت و وفادار و غعال با ارائه خدمات و کالای صحیح و فروش به‌جا است. این ارکان بطور کامل و مفصل در کتاب مهندسی فروش شرح داده شده است.

برای افزایش قیمت یک کالا یا خدمات، باید تاثیر آن برروی این ارکان را به دقت مطالعه نمود. این که بازار در حال حاضر ممکن است کالا را به هر دلیلی با قیمت بالاتری تهیه کند، ملاک درستی برای تصمیم گیری در این خصوص نیست. اگر افزایش قیمت بدون مطالعه و براساس امواج بازار انجام شود، طبیعی است که تاثیر آن بر ارکان بازاریابی منفی بوده و در نهایت کار برند را سخت تر خواهد نمود. لذا بهتر است پیش از هر تصمیم استراتژیک، مطالعه کامل از شرایط و پیش بینی درستی از آینده داشته باشیم. در نتیجه افزایش یا کاهش قیمت به خودی خود عامل پیشرفت یا پسرفت نیست بلکه نوع و شرایط و تاثیر آن بر ارکان بازاریابی، متضمن موفقیت یا شکست برند پس از این افزایش قیمت خواهد بود.

درپایان باید به این نکته اشاره کرد که در این بحران ثابت شد که رسانه های نوین و فروشگاه های مجازی، بیشترین امکان رشد در بازار را دارند و باید به این بخش از بازار به شدت توجه کرد.

دراین روز‌ها در آستانه ماه مبارک رمضان که کسبه و اصناف بعد از حدود یک ماه تعطیلی کرکره مغازه‌های خود را بالا کشیده‌اند، مردم مشاهده می‌کنند که قیمت برخی از گروه‌های کالایی نیز افزایش یافته و این امر دغدغه‌هایی را برای عموم افراد به وجود آورده است.

لازم است دراین شرایط، درک درستی از وضعیت واحد‌های صنفی و کسبه بعد از یک دوره تعطیلی یک ماهه داشته باشیم و فراموش نکنیم که این کسبه و خرده فروشان بودند که بیشترین سطح همکاری در این بحران را با دولت و مردم داشتند. بنابراین شایسته نیست که گناه این افزایش قیمتها را برگردن این زحمتکشان بیندازیم.

نوشته: فرامرز عیب پوش

اس.تی.پی(STP)، چیست؟

واژه اس.تی.پی(STP)، یک خلاصه واژه کلیدی در مفهوم بازاریابی است که توسط پدر بازاریابی مدرن جهان(فیلیپ کاتلر)، برای اولین بار به جهان معرفی شد. این واژه کوتاه اما بسیار پرمفهوم، از حروف اول سه کلمه بخش بندی بازار(Segmentation)، هدف گیری(Targeting)، جایگاه یابی(Positioning)، تشکیل شده است.

امروزه اس.تی.پی(STP)، یک رویکرد اصلی استراتژیک و سنگ بنای بازاریابی مدرن است. بازاریابی مدرن مفهومی است که در آن برای اولین بار مشتری در بازاریابی مفهوم پیدا می‌کند.

در بازاریابی مدرن، ابتدا از مشتری نیازسنجی و بعد محصول مطابق میل و نیازهای او تولید شده یا تغییر خواهد نمود. درواقع امروزه اس.تی.پی(STP)، سامانه‌ای منسجم و منطقی برای این منظور است. از طریق این استراتژی، شناخت کل بازار بر مبنای ویژگی‌های روانشناختی، دموگرافیک، سبک زندگی، جغرافیایی و رفتاری و غیره صورت خواهد گرفت.

نحوه به کارگیری اس.تی.پی(STP)

همانگونه که اشاره شد، اس.تی.پی(STP)، رویکردی استراتژیک و بسیار تاثیرگذار در بازاریابی مدرن است. این موضوع، امروزه یکی از متداول ترین مدل‌های بازاریابی عملیاتی است. پس از اتمام دوره قدیمی بازاریابی، در قرن بیست و یکم رویکرد مدرن بازاریابی، متمرکز بر این موضوع است. به عنوان مثال، در دهه 50، استراتژی اصلی 0بازاریابی “تمایز محصول” بود ولی در دنیای امروز تمرکز برروی”مشتری”، وخواسته های اوست.

در واقع برای تدوین یک استراتژی مدون برای برند یا فروش، اس.تی.پی(STP)، عامل مهمی در ایجاد برنامه‌های ارتباطات بازاریابی مفید است. این مهم به مدیران و صاحبان برند کمک می‌کند تا گزاره‌ها را به شکل درست آن، در اولویت قرار دهند و سپس پیام های شخصی و سازمانی مرتبط با این برنامه را تهیه و تحویل مخاطب دهند تا بتوانند مخاطبان خود را ابتدا درست انتخاب نموده و پس از آن، ارتباط درستی با ایشان برقرار کنند.

درواقع اس.تی.پی(STP)، عملا یک فرایند است نه رویکرد. رویکردی استراتژیک که به جای اینکه برمحصول متمرکز شود، بر کیفیت و جایگاه محصول و ارتباطاتی که محصول با مخاطب خود پیدا می‌کند متمرکز است. دراین فرایند استراتژیک، مخاطب که شامل توزیع کنندگان و مصرف کنندگان هستند اهمیت دارند. درواقع پس از انجام این مهم برندها و شرکتها اقدام به ارسال پیام‌های جذاب تجاری مرتبط با مخاطبان خود خواهد نمود. این پیامها ممکن است شامل کیفیت، پرموشن، قیمت و یا هربخش دیگری از آمیخته بازاریابی باشند. نمودار زیر نشان می‌دهد که چگونه برنامه ها می توانند از اس.تی.پی سرچشمه بگیرند.

بخش بندی بازار> تعیین بازار هدف> جایگاه یابی محصول

علاوه بر این، اس.تی.پی، بر اثربخشی تجاری محصول و کسب و کار، انتخاب ارزشمندترین بخش‌ها برای یک تجارت و سپس ایجاد یک ترکیب بازاریابی و استراتژی موقعیت یابی محصول برای هر بخش تاثیر خواهد داشت.

استفاده از STP در بازاریابی دیجیتال

مطابق مطالب مشروحه در این مقاله، اس.تی.پی(STP)، در هرنوع از بازاریابی کاربرد دارد و عملا تفاوتی میان بازاریابی استاندارد یا بازاریابی دیجیتال در خصوص اس.تی.پی(STP)، وجود ندارد. این مهم پس از اجرا به تکمیل درست استراتژی کمک خواهد نمود. اما باتوجه به قدرت بازاریابی دیجیتال در دنیای امروز، هیچ برند یا خدماتی نیست که بتواند این بازار را نادیده بگیرد. حتی برندهایی که تبلیغ آنها ممنوع است (مانند محصولات دخانی)، در سطح بسیار گسترده‌ای چه بصورت قانونی و چه بصورت های دیگر از این نوع ارتباطات تاکتیکی، بهره مند هستند. در تعیین پرسونای برند و یا آرکتایپ برند و یا برندسازی در ذهن و قلب مشتری، استفاده از اس.تی.پی(STP)، کاملا ضرروی است.

دیوید چفی در کتاب خود به نام دیجیتال مارکتینگ، به صورت گسترده و با توضیحات کامل نشان می دهد که چگونه تقسیم بندی، هدف گذاری و جایگاه‌یابی(موقعیت یابی)، در استراتژی بازاریابی دیجیتال اعمال می‌شود.

او در این کتاب این موضوع را یادآوری می‌کند که چگونه کانال‌ها و شبکه‌های دیجیتال، امکان دسته بندی و تلخیص اطلاعات جهت یافتن مخاطبین جدید را به کسب و کارها ارائه می‌کنند. همچنین دستیابی به اطلاعات سریع و زیاد، جهت تکمیل فرایند اس.تی.پی توسط این شبکه‌ها فراهم شده است. امروزه تکنولوژی، گزینه‌های جدیدی را برای تعیین جایگاه و دسته بندی بازار و جایگاه یابی ارائه نموده که قبلاً در دسترس نبودند، اما لازم است در تمام کسب و کارها، بودجه کافی برای استفاده از این تکنولوژی رزرو شود.

بخش‌بندی بازار

بخش‌بندی بازار فرایند تقسیم بازار مشتریان بالقوه به گروه‌ها و بخش‌های مختلف بر اساس ویژگی‌های خاص است. عضو این گروه‌ها ویژگی‌های مشابهی را دارند و معمولا یک یا چند جنبه مشترک در میان آنها وجود دارد. به تعریفی دیگر؛  بخش‌بندی بازار فرایند تقسیم کل بازار مصرف کنندگان به گروه‌های کوچکتر افراد با ویژگی‌های مشابه است. در نهایت افراد در هر بخش باید تا حد ممکن مشابه باشند اما همچنین باید از بخش های دیگر متمایز باشند. هدف این است که بخش‌هایی از بازار ایجاد شود که محصولات مشابه را به دلایل مشابه خریداری می‌کنند، به طور مشابه به پیام‌های برند پاسخ می‌دهند، دارای توانایی‌های مشابه برای خرید محصولات و غیره هستند. به عنوان مثال بخش بندی کلاس‌های مختلف خدمات خطوط هوایی به کلاس اکونومی، بیزینس و فرست کلاس می‌باشد. دلایل زیادی وجود دارد که چرا تقسیم بندی بازار انجام می‌شود؛ یکی از دلایل عمده بازاریابان برای بخش بندی بازار این است که می‌توانند ترکیبی از بازاریابی سفارشی را برای هر بخش ایجاد کنند و بر اساس آنها نیازها را برآورده کنند.

هدف تقسیم بندی، تمرکز یک شرکت بر روی بخش‌های فرعی یا بخشی از بازار است تا بتواند مزیت رقابتی درون بخش را به دست آورد. تمرکز یک شرکت در بخش خاص، اساسا ماهیت کل استراتژی بازاریابی است. تقسیم بندی بازار، ابزار مفهومی برای کمک به دستیابی اهداف سازمانی است. مفهوم بخش‌بندی بازار توسط وندل اسمیت در مقاله او به نام “تفکیک محصول و بخش‌بندی بازار به عنوان استراتژی بازاریابی جایگزین”، در سال 1956 بنا شد.

امکان ندارد توقع داشته باشیم کالایی که در بخش متوسط یا ضعیف بازار باید به فروش برسد، در بخش لوکس آن بفروش برسد. بنابراین توقع وجود فروشگاه لویی ویتون در روستاهای اوگاندا، بی معنی است. به همان میزان توقع حضور یک برند ضعیف در مناطق تفریحی شمال کشور خالی از اعراب است.

انواع بخش بندی بازار

بخش بندی بازار به طور معمول با استفاده از ویژگی‌های مختلف توسعه یافته که در ادامه بیشتر مورد بحث قرار می‌گیرد. این ویژگی‌ها شامل ویژگی‌های دموگرافیک، روان شناختی، رفتاری و جغرافیایی می‌باشد.

بخش‌بندی جغرافیایی

بخش‌بندی جغرافیایی، بازار را بر اساس جغرافیا تقسیم می‌کند. این نوع از بخش‌بندی بازار مهم برای بازاریابان است، چنانکه افراد متعلق به نواحی مختلف ممکن است نیازهای متفاوتی داشته باشند؛ به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است انتخاب کند که برند مخصوص خود را در برخی کشورها بفروشد و در برخی دیگر از کشورها نفروشد. بسیاری از رستوران‌ها در یک محدوده جغرافیایی سرویس خود را ارائه می‌دهند و تا بتوانند بر روی سود بیشتر تمرکز می‌کنند. افراد متعلق به مناطق مختلف ممکن است دلایل مختلفی برای استفاده از یک محصول مشابه داشته باشند. بخش‌بندی جغرافیایی به بازاریابان کمک می‌کند کمپین‌های بازاریابی اختصاصی را برای هر شخص فراهم کنند. شرکت تولید محصولات گرمایشی ممکن است در شهرها و یا کشورهای سردسیر برای فروش محصول خود بازاریابی کند. برخی از نمونه های معمول تقسیم بندی جغرافیایی عبارتند از: مناطق گرم یا مناطق سرد، شهری یا روستایی، مناطق رطوبتی یا مناطق خشک و غیره.

بخش‌بندی دموگرافیگ (جمعیت شناختی)

تقسیم‌بندی جمعیت شناسی بازار را بر مبنای متغیرهای دموگرافیک مانند سن، جنس، وضعیت تاهل، تعداد خانواده، درآمد، مذهب، نژاد، شغل، ملیت، سبک زندگی، اعتقادات و ارزشها، مراحل زندگی و غیره تقسیم می‌کند. این بخش‌بندی یکی از رایج ترین تقسیم بندی در میان بازاریابان است. تقسیم بندی جمعیت شناسی تقریبا در هر صنعت مانند خودرو، محصولات زیبایی، تلفن‌های همراه، پوشاک، و غیره دیده می‌شود و بر این فرض است که رفتار خرید مشتریان به شدت توسط ویژگی‌های جمعیت شناسی تحت تاثیر قرار می‌گیرد. برخی برندها فقط خانم‌ها و برخی دیگر از برندها فقط آقایان را مورد هدف قرار می‌دهند. کمک‌های شنوایی برای افراد مسن‌تر و افرادی که مشکل شنوایی دارند در نظر گرفته می‌شود. مثال دیگر در بازار خودرو است که محدوده قیمت‌های مختلفی برای خودروهای تولید شده وجود دارد که در این مورد بخش‌بندی بازار بر اساس وضعیت اقتصادی مصرف کنندگان انجام می‌شود.  تقسیم بندی جمعیت شناسی همیشه نقشی حیاتی را در کل استراتژی تقسیم‌بندی ایفا می‌کند.

بطور کلی در بخش بندی جمعیت شناختی، ماهیت و نحوه خرید مشتری، وفاداری به برند، سطح استفاده از محصولات و خدمات، مزایای مورد نظر، کانال های توزیع مورد اقبال، واکنش به عوامل بازاریابی و غیره مشخص خواهد شد.

بخش‌بندی رفتاری

بازار همچنین بر اساس رفتار مخاطب، نحوه استفاده، الویت، الگوی تصمیم‌گیری تقسیم می‌شود. بخش‌ها معمولا بر اساس شناخت آنها از محصول یا نحوه استفاده از محصول تقسیم می‌شوند. اعتقاد بر این است که شناخت محصول و استفاده از آن بر روی تصمیم خرید یک فرد تأثیر می‌گذارد. مخاطبان را می‌توان به بخش‌های زیر تقسیم کرد:

  • افرادی که در مورد محصول می‌دانند؛
  • افرادی که در مورد محصول نمی‌دانند؛
  • کاربران سابق؛
  • کاربران فعلی؛
  • کاربران بالقوه؛
  • و غیره.

افراد را می‌تواند به عنوان وفادار به برند، بی طرف نسبت به برند و رقیب برند دسته‌بندی کرد. همچنین آنها را می‌توان بر اساس نحوه استفاده تقسیم بندی کرد. مثالی از بخش‌بندی بازار بر اساس رفتار، مربوط به بازاریابی در مناسبتها است. الگوهای خرید در روزهای پایانی سال با الگوهای خرید در روزهای عادی سال کاملا متفاوت است؛ بنابراین، بخش بندی نحوه‌ی استفاده نیز نوعی از بخش بندی رفتاری است.

بخش‌بندی روان شناختی

بخش بندی روان شناختی مخاطب را بر اساس شخصیت، سبک زندگی، احساسات، رفتار و نگرش تقسیم می‌کند. فرایند این بخش‌بندی بر این فرض استوار است که رفتار خرید مصرف کننده را می‌توان توسط شخصیت و شیوه زندگی او تحت تأثیر قرار داد. شخصیت ترکیبی از ویژگی‌هایی است که ماهیت متمایز فرد را تشکیل می‌دهد و شامل عادات، صفات، نگرش، خلق و … می‌شود. شیوه زندگی این است که چگونه یک فرد در زندگی خود زندگی می‌کند. شخصیت و شیوه زندگی، تصمیم خرید و رفتار یک شخص را تا حد زیادی تحت تأثیر قرار می‌دهد. شخصی که دارای یک سبک زندگی ولخرج می‌باشد ممکن است داشتن یک تهویه هوای مطبوع را در هر اتاق به عنوان یک نیاز در نظر بگیرد؛ در حالیکه فردی که در همان شهر زندگی می‌کند، اما دارای یک شیوه زندگی محافظه کارانه می‌باشد ممکن است اینکار را لوکس در نظر بگیرد. بخش‌بندی روانشناختی یک روش قانونی برای تقسیم بازار مصرف کننده است. ما می‌توانیم به سادگی بگوییم که بخش‌بندی روان شناختی تقسیم بازار بر اساس طبقه اجتماعی یا فرهنگی، سبک زندگی یا ویژگی شخصیت مشتریان مختلف است.

به این دلیل که خریداران رفتارهای بسیار متفاوتی با هم دارند و همچنین هر شرکتی توان حضور در همه بخش‌های بازار را ندارد، از این رو هر کسب و کاری که می‌خواهد در کار خود مؤثرتر واقع شود باید به بخش‌بندی بازار توجه کافی داشته باشد تا با توجه به نوع محصول و خدمات خود در بازار فعالیت کند تا بتواند سودآوری دلخواه خود را به دست آورد. بنابراین بخش‌بندی بازار دارای اهمیت ویژه‌ای است؛ به این دلیل که سبب شناخت بهتر خواست‌های مشتریان، عرضه محصولات مورد تمایل هر بازار، کسب رضایت بیشتر خریداران می‌شود و نیز باعث بازاریابی کارامدتر می‌شود.

بخش بندی سود

این بخش یکی از مهمترین قسمت های بخش بندی بازار است. این بخش آمیزه ای از قیمت و چرموشن در آمیخته بازاریابی را مورد پوشش داده و مزایای محصول برای بخشهای توزیع و همچنین نحوه و تسهیل استفاده و رضایت مشتری از محصول را شامل خواهد شد. سود نیروی محرکه بازار است و همچنین مشتری نیز با این مقوله دسته بندی خواهد شد. مشتری به ازای پولی که پرداخت میکند باید یک ارزش دریافت کند بنابراین توزیع در بازار براساس سود و مشتری در بازار براساس ارزش و مزایای محصول دسته بندی می‌شوند.

هدف گیری

هدف گذاری، بخش بسیار مهمی از اس.تی.پی(STP)، است. در این بخش، روند تعیین بازارهای منتخب و برنامه‌ریزی برای انتخاب نوع بازار و مخاطبان و رسانه‌های تبلیغاتی ارتباط با آنها، طی شده و مشخص می‌شود. در این بخش مشخص خواهد شد که چه هدفی وجود دارد و چه موضوعی برای جذب مخاطب آماده شود.

فراموش نکنیم که هیچ بازاری ثابت نیست و به همین خاطر، هدف‌گذاری همواره در یک محیط در حال تغییر صورت خواهد گرفت. پیش از این، هدف گذاری سنتی، به شکل ارائه تبلیغات از طریق منابع چاپی و سایر منابع رسانه‌ای سنتی بود. اما امروزه راه برای حضور در رسانه‌های اینترنتی و شبکه‌های اجتماعی فراهم شده است. این موضوع کمک فزاینده ای به اصل تمرکز نموده است. هدفمندی رفتاری محصول این تغییر است و تمرکز آن بر بهینه‌سازی تبلیغات آنلاین و جمع آوری داده ها برای ارسال پیام به مخاطبان بالقوه است.

برای هدف گیری در فرآیند اس.تی.پی(STP)، در سه بخش بازارهای عمومی(mass market)،  بازارهای انتخابی(Selective)، و بازارهای گوشه‌ای(Niche market)، انجام می‌شود.  بنابراین در این مرحله بازار هدف تعیین و مشخص می‌شود. در این مرحله که به نوشتن استراتژی نیز کمک خواهد کرد، ممکن است استراتژی اقیانوس آبی یا قرمز انتخاب شود(در مقاله مربوط به استراتژی اقیانوس آبی توصیف کامل داده شده). تمایز، بهترین گزینه برای تمرکز بر روی بازار است. محصولات بازارهای عمومی غالبا برروی کیفیت و قیمت تمرکز دارند. محصولات و خدمات خاص نیز، چون تخصصی‌تر هستند، برای بازارهای گوشه‌ای انتخاب خواهند شد و روی بخشهای کوچکتر و انتخابی‌تر تمرکز می کنند.

جایگاه یابی

جایگاه یابی یا تثبیت موقعیت یا موقعیت یابی، عملا مرحله آخر در فرآیند مقاله، اس.تی.پی(STP)، است. این بخش با تمایز متفاوت است. تمایز مربوط به محصول است در حالی که در جایگاه یابی، استراتژی به دنبال مزیت یک بخش یا لایه در بازار است. عملا همانگونه که شرح داده شد، فرآیند اس.تی.پی(STP)، برروی بازار و استراتژی تمرکز دارد نه محصول. در جایگاه‌یابی، مشخص خواهد شد که مشتری در نهایت محصول یا خدمات را در مقایسه با رقبا چگونه مشاهده می کند و برای به دست آوردن یک مزیت رقابتی در بازار مهم است. بنابراین ، درک مشتری، تأثیر بسزایی در موقعیت یابی برندها در بازار دارد. سه نوع موقعیت یابی وجود دارد که در تعیین موقعیت برند به یک مزیت رقابتی مهم هستند. موقعیت یابی عملکردی، موقعیت یابی نمادین و موقعیت یابی تجربی سه نوع از موقعیت یابی است که توسط کاتلر به خوبی تفکیک شده است.

موقعیت یابی عملکردی بر جنبه های محصولات یا خدماتی متمرکز است که می تواند نیازها یا خواسته های مصرف کنندگان را برآورده سازد. موقعیت یابی نمادین بر اساس ویژگی های برند است که عزت نفس مشتریان را برآورده می کند. به اصطلاح در این بخش، موقیت نمادین کسب و کار در بازار رقابت مشخص خواهد شد.  با تعیین این مهم می‌توان به مصرف کننده نهایی، پیشنهاد عملکردی ارائه نمود.

موقعیت یابی تجربی، حول ویژگی های برند است که باعث تحریک ارتباط حسی یا عاطفی با مشتریان می‌شود. ترکیبی از این سه عامل برای قرار دادن نام تجاری در یک مزیت رقابتی نسبت به رقابت فوری آن است. در کل ، موقعیت یابی باید ارزش بهتری نسبت به رقبا فراهم کند و این تمایز را به روشی مؤثر به مصرف کننده انتقال دهند. در نهایت این نکته را به خاطر داشته باشیم که اگر فرآیند اس.تی.پی(STP)، در سه بخش آن به درستی صورت گیرد، استراتژی ما درست نوشته خواهد و مشتری برای محصول یا خدمات مورد نظر پول پرداخت خواهد نمود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

منابع و ماخذ:

  • Moutinho, L., “Segmentation, Targeting, Positioning.
  • Bowen, John (1998). Market segmentation.
  • Jain, S C (1993). Marketing, Planning and Strategy.
  • Kotler, Philip (1997). Marketing Management.
  • Vitale, Robert; Giglierano, Joseph (2002).
  • Business to Business Marketing. Mason, Ohio.
  • Levens, Michael (2012). Marketing: Defined, Explained, Applied.
  • Jaworska, Joanna; Sydow, Marcin (2008). Web Information Systems.
  • Klever, Alice (2009). Behavioural Targeting: An Online Analysis for.
  • EfficientMedia Planning. Hamburg, Germany.Diplomica Verlag.
  • Kotler, Philip (1999). Kotler on Marketing.

بازار کاملا رقابتی(Perfect Competition)، چیست؟

بطور عموم ساختار کلی بازار، چند مورد متدوال است. ساختار رقابت کامل(Competitive market)، ساختار بازار کاملا رقابتی(Perfect Competition)، ساختار رقابت انحصاری(Monopolistic competition)، ساختار انحصار چندجانبه(Oligopoly)، ساختار انحصار کامل(Monopoly)، ساختار انحصارکامل در طرف تقاضا(Monopsony)، انواع متداول ساختارهای بازار هستند. هر برند یا خدماتی، برای حیات به محیطی به نام بازار نیاز دارد. این محیط بسته به نوع محصول، تولیدکننده، شرایط جغرافیایی یا سیاسی و یا مشتریان آن، ساختاری دارد. شناخت ساختار بازار و قوانین آن برای زنده ماندن در آن حیاتی است.

با شناخت محیط و ساختار بازار، می‌توان رو شهای زنده ماندن، رشد و بلوغ در آن را پیدا کرد. در علم اقتصاد، منظور از ساختار بازار، تعداد شرکت‌هایی است که در حال تولید محصول یکسانی هستند. ساختار بازار، حالت‌های مختلفی دارد که برگرفته از شرایط آن هستند. طبیعی است که محصولات یا خدمات در هرساختار بازاری، می‌بایست از قوانین موجود در آن بازار، تبعیت کنند. دراین مقاله قصد داریم تا ساختار بازار رقابت کامل(Perfect Competition)، را بررسی کنیم. بازار رقابت کامل(Competitive market)، یکی از حالت‌های ساختار بازار است که به بازار کاملا رقابتی نیز معروف است. در این ساختار بازار، تعداد زیادی تولیدکننده و تعداد زیادی مصرف‌کننده وجود دارد. در یک بازار رقابت کامل، همه بنگاه‌ها قیمت پذیر هستند. به عبارت دیگر، هیچ بنگاهی به تنهایی، توانایی تأثیرگذاری بر قیمت محصولات بازار را ندارد.

ویژگی‌های بازار کاملا رقابتی

بازار رقابتی کامل یا بازار کاملا رقابتی، بازاری است که عموم تصور می‌کنند. تصور عموم از بازار مکانی است که رقابت در آن چه در تولید و چه در عرضه و مصرف وجود دارد. البته در مقالات مختلف ساختارهای مختلف بازار را شرح دادیم که تمامی این ساختارها امروزه وجود دارند. اما ساختار بازار کاملا رقابتی، ویژگی هایی هم دارد. این ویژگیها شاکله این نوع از ساختار بازار هستند.

شکنندگی سود

هدف تمامی تولیدکنندگان و بگاههای اقتصادی حاضر در چنین بازاری، ماکزیمم‌سازی سود است. البته مطابق تعاریف قبلی، سود زمانی اتفاق می‌افتد که هزینه‌های تمام شده(marginal cost)، کمتر از درآمد حاصل از فروش(marginal revenue)، باشد. اما با وجود رقابت بسیار شدید در چنین بازارهایی، عموما هیچ بنگاهی نمی‌تواند سود اقتصادی مناسب کسب کند. به اضافه اینکه سود کسب شده کوتاه مدت و کاملا متغیر و شکننده است.

تعداد زیاد عرضه کننده و متقاضی

همانطور که ذکر شد در چنین بازارهایی، طبیعی است که تعداد بسیار زیاد فروشنده و خریدار وجود داشته باشد. تولیدکنندگان و عرضه کنندگان در این بازارها علاقمند به فروش هستند و با یکدیگر در این خصوص رقابت میکنند و متقاضیان علاقه‌مند به خرید محصولات در قیمتی معین هستند و توانایی آن را نیز دارند. این بازارها برخلاف بازارهای انحصاری، مشتریان با نوع و تعداد خرید خود، تعیین کننده قیمت و کیفیت هستند.

عدم وجود مانع برای ورود و خروج در بازار

باتوجه به وضعیت چنین بازارهایی، مانعی برای ورود به صنعت و خروج از آن وجود ندارد. در بازار کاملا رقابتی، هیچ مانعی برای ورود و خروج بنگاه‌ها و همچنین مشتریان آنها وجود ندارد. هر شخص حقیقی یا حقوقی که علاقه‌مند به کسب سود در این نوع از بازار باشد، با کمترین هزینه می‌تواند وارد بازار ‌شود. بعلاوه بسیاری از شرکتها و مشتریان از این بازارها به سادگی خارج می‌شوند.

اطلاعات کامل

برخلاف بازارهای انحصاری مونوپولی و الیگوپولی، در این بازارها، گردش اطلاعات کامل است. این اطلاعات در میان تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان در حال ردوبدل شدن است و محدودیتی برای حفظ آن وجود ندارد. بعلاوه ارزش این اطلاعات مانند سایر بازارها نیست و محدودیتی در انتشار آنها وجود ندارد. همچنین قیمت و کیفیت همه محصولات برای همه تولیدکنندگان و مصرف کنندگان معلوم و مشهود است.

رایگان بودن مبادلات

دراین بازارها مشتریان و فروشندگان بجز ارزش محصول و خدمات مربوط به آن، هزینه اضافی دیگری برعهده ندارند. باتوجه به همه‌گیربودن و دردسترس‌بودن این گونه از ساختار بازار، خریداران و فروشندگان برای انجام مبادلاتشان، هیچ هزینه‌ای را متحمل نمی‌شوند.

محصولات همگن

مفهوم محصولات همگن بدان معناست که در این نوع ساختار بازار، ویژگی‌های همه محصولات داخل بازار با تغییر عرضه‌کنندگان، تغییر نمی‌کند و فرض براین است که همه عرضه‌کنندگان، محصولاتی با ویژگی‌های یکسان عرضه می‌کنند.

عدم امکان تبانی

باتوجه به فراوانی تولیدکنندگان و مشتریان، در این بازار امکان تبانی و سازش در هر دووجه بازار وجود ندارد. این موضوع، به دلیل کثرت آن‌ها در این بازار است. در این نوع بازار، فرض بر این است که هر بنگاهی، با دسترسی آسان به تکنولوژی تولید محصول، می‌تواند سریع و راحت به این بازار وارد شود. در واقع این ویژگی است که موجب می‌شود امکان رخ دادن هیچ گونه سازش و تبانی در این نوع بازار وجود نداشته باشد. همچنین این ویژگی باعث می‌شود، هیچ بنگاهی در این نوع بازار، قدرت کامل کنترل بازار را نداشته باشد.

میزان کارایی

در این نوع بازار، به جز موارد کالاهای عمومی و اثرات جانبی هرگونه تعادل در بازار رقابت کامل، بهینگی پرتو را داراست. به عبارت دیگر در این حالت، هرگونه افزایش مطلوبیتی برای هر مصرف‌کننده بدون کاهش مطلوبیت سایرین، امکانپذیر نخواهد بود. بهینگی پرتو را بهینگی اجتماعی نیز می نامند. به عبارت دیگری می‌توان گفت که کاراترین حالت ساختار در بازار، همین ساختار است که در آن هر گونه تعادلی، بهینه پرتو است و هیچ بنگاهی توانایی کسب سود اقتصادی را ندارد.

رویکردهای بازار کاملا رقابتی

به‌طور تاریخی در اقتصاد نئوکلاسیک، دو رویکرد مختلف به بازار رقابت کامل وجود دارد. اولین رویکرد، بر این مبنا شکل یافته‌است که هر بنگاهی توانایی تأثیرگذاری بر قیمت‌ها را ندارد. این موضوع اینطور توجیه می‌شود که اندازه هر تولیدکننده یا مصرف‌کننده نسبت به کل بازار به قدری کوچک است که حضور یا عدم حضور آنان در قیمت تعادلی بی تأثیر است. رویکرد دوم رقابت کامل، بر این اساس است که بنگاه‌ها با استفاده از فرصت‌های مبادله و کاهش زمان مبادله درصدد کسب سود هستند. هر چقدر که این مبادلات سریعتر اتفاق افتد، بازارها رقابتی تر خواهند بود. دلالت این موضوع، این است که هر چه بازار تحت این تعریف، رقابتی تر باشد، قیمت متوسط بازار سریعتر با عرضه و تقاضا تطبیق می یابد و به دنبال آن قیمت با هزینه‌های حاشیه ای برابر می‌شود. در این رویکرد، رقابت کامل، بدین معنی است که این تطبیق در سریعتر زمان ممکن اتفاق می افتد. امروزه، رویکرد غالب در تعریف بازار رقابت کامل، رویکرد اول است که در آن تمام بنگاه‌ها قیمت پذیر در نظر گرفته می‌شوند. البته به این نوع رویکرد، انتقادات فراوانی وجود دارد مبنی بر که برخی از فروض آن با واقعیت‌های بیرونی فاصله زیادی دارند. فرض همگن بودن محصولات، آزاد بودن ورود به بازار، دسترسی آسان به تکنولوژی، وجود اطلاعات کامل از قیمت و کیفیت کلیه محصولات و سایر فروض با واقعیت سازگاری ندارند که این موضوعات موجب تکمیل این نظریات شده‌است.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

  • Body of Knowledge on Infrastructure Regulation
  • Market Structure: Introduction
  • Monopolistic Competition
  • britannica.com
  • monopolistic-competition
  • Oxford University Press;1995

بازار الیگوپولی(Oligopoly)، چیست؟

هر برند یا خدماتی برای حیات به محیطی به نام بازار نیاز دارد. این محیط بسته به نوع محصول، تولیدکننده، شرایط جغرافیایی یا سیاسی و یا مشتریان آن، ساختاری دارد. شناخت ساختار بازار و قوانین آن برای زنده ماندن در آن حیاتی است. با شناخت محیط و ساختار بازار، می‌توان روشهای زنده ماندن، رشد و بلوغ در آن را پیدا کرد. در علم اقتصاد، منظور از ساختار بازار، تعداد شرکت‌هایی است که در حال تولید محصول یکسانی هستند. ساختار بازار، حالت‌های مختلفی دارد که برگرفته از شرایط آن هستند. طبیعی است که محصولات یا خدمات در هرساختار بازاری، می‌بایست از قوانین موجود در آن بازار، تبعیت کنند. دراین مقاله قصد داریم تا حالت بازار الیگوپولی را مورد بررسی قرار دهیم.

بازار الیگوپولی(Oligopoly)،بازار انحصار چندتایی گونه‌ای از ساختار بازار است که در آن تعداد کمی از تولیدکنندگان بر بازار یا نوعی از صنعت، تسلط دارند. این واژه از زبان یونانی از جمع دو کلمه الیگوی(oligoi)، به معنای کم و پولین(polein)، به معنای فروختن تشکیل شده‌است. در این ساختار به دلیل اینکه تعداد کمی تولیدکننده بر بازار مربوطه مسلط هستند، هر یک از آن‌ها از فعالیت‌های سایر تولیدکننده‌ها، آگاه هستند. البته تعداد این تولیدکنندگان کاملا مشخص است. دراین حالت،تصمیمات هریک از این تولیدکنندگان، بر تصمیم سایر رقبا اثرگذار خواهد بود و بالعکس.

لذا درصورتیکه لازم باشد تا برنامه‌ریزی استراتژیکی توسط هر کدام از این رقبا صورت‌گیرد، این نیاز وجود دارد که نظرات دیگر رقبا دراین برنامه لحاظ شود. با این حال که رقابت در فضای بازار انحصار چندجانبه، در دست تعدادی تولید کننده محدود است، اما خطر آن برای مصرف‌کنندگان این است که این انحصار می‌تواند در محدوده وسیعی از محصولات مختلف صورت‌گیرد.

در این موقعیت‌ها، شرکت‌ها ممکن است فعالیت‌های محدودکننده‌ای را مانند تبانی کردن، تقسیم بازار و نظیر آن، انجام دهند و تولید را محدود کنند و قیمت‌ها را بالا ببرند. در برخی موارد این کار تاحدی پیش می‌رود که شرایطی شبیه انحصار کامل ایجاد می‌شود. زمانیکه این تبانی‌ها به یک توافق رسمی بینجامد، این توافق تحت عنوان کارتل شناخته می‌شود. شرکت‌ها اغلب جهت پایدار نمودن بازارهای بی‌ثبات، با یکدیگر تبانی می‌کنند تا ریسک ذاتی سرمایه‌گذاری و تولید در این نوع بازارها را کاهش دهند.

معمولاً در اکثر کشورها، محدودیت‌های قانونی برای انجام این چنین تبانی‌هایی وجود دارد. وظیفه دولت‌ها حمایت از مردم است. دربسیاری از کشورها، دولتها تلاش می‌کنند تا از ایجاد این چنین کارتلهایی در برخی از صنایع و بازارها جلوگیری کنند. البته در برخی از کشورها، این تولید کنندگان دولتی یا نیمه دولتی(خصولتی)، هستند. بنابراین دولت قوانین محدود کننده‌ای برای این صنایع وضع نخواهد کرد. دربرخی مواقع، این موضوع به صورت عکس خود را نشان می‌دهد. زمانی هم وجود دارد که نه تنها توافقی میان این تولیدکنندگان انحصاری، بوجود نمی‌آید، بلکه رقابت بسیار شدیدی نیز رخ می‌دهد. این رقابت منجر به کاهش قیمت‌ها و افزایش تولید می‌شود. دراین حالت شرایطی بوجود می‌آید که منجر به ایجاد محیطی شبیه بازار رقابت کامل می‌شود. درمقاله مربوط به بازار رقابت کامل، این مهم را به تفصیل شرح خواهیم داد.

اگر چنین رقابتی در این سطح رخ دهد، بعضاً بسیار شدیدتر از رقابت در بازار رقابت کامل است. باتوجه به وجود ثروت و قدرت در دستان این رقبا، رقابت به شکل شدیدی رخ خواهد داد و در برخی مواقع حالت کمدی به خود خواهد گرفت. البته مصرف کنندگان ممکن است از این حالت استقبال کنند ولی به هررو بعدها زمانیکه این تولیدکنندگان به حالت صلح و توافق بازگشتند، هزینه های این رقابت را از مصرف کننده خواهند گرفت. برای ذکرنمونه ملموس از این نوع بازار، می‌توان به بازار خودروسازی در کشور اشاره کرد. البته در این بازار همواره توافق میان تولیدکنندگان وجود داشته و همواره قیمت در حال رشد بوده و کیفیت در حال افت. دولت نیز با وضع قوانین گمرکی شدید امکان رقابت محصولات خارجی را گرفته است.

ویژگی‌های بازار الیگوپولی

برندها و خدماتی که در چنین بازارهایی حضور دارند، از ویژگی‌های این بازار بهره‌مند هستند. این ویژگی‌ها بیشتر به نفع تولیدکنندگان است و عموما برای مصرف‌کنندگان، منفعت زیادی ندارد. در این بخش، برخی از ویژگیهای این بازارها را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

هزینه بالای ورود و خروج

همانگونه که در مقاله مربوط به استراتژی اقیانوس آبی شرح داده شد، موانع ورود و خروج از یک بازار تعیین کننده میزان قرمز بودن یا آبی بودن محیط یک کسب و کار است. البته در چنین بازارهایی دیگران آگاهی ورود به چنین بازرهایی را دارند اما توانایی آن را ندارند. به هررو هزینه ورود و خروج از این بازرها، به شدت زیاد است. دربرخی موارد ورود به چنین بازارهایی حتی غیرممکن است. به عنوان مثال یک شرکت ممکن است توانایی تولید اتومبیل داشته باشد و زمین و امکانات و حتی تکنولوژی آن را نیز وارد کرده باشد، اما برای فروش و پلاک کردن خودروهای خود به مشکل برخواهد خورد بنابراین از ابتدا شرکتی وارد چنین بازاری نخواهد شد.

صرفه‌های حاصل از مقیاس، پتنت‌ها و دسترسی به تکنولوژی‌های پیچیده و گرانقیمت و امکانات استراتژیک، موانع ورود به این بازارها هستند. در بسیاری از موارد، تولیدکنندگان انحصارگر جهت جلوگیری و تخریب شرکت‌های نوظهور، از موانع قانونی نیز بهره‌مند می‌شوند.

امکان کسب سود بلندمدت

روند بازار به شرکت‌های انحصارگر موجود در آن اجازه می‌دهد، سودهای غیرعادی بلندمدتی از این بازار کسب کنند. همانگونه که اشاره شد، موانع ورود به این بازارها به اندازه‌ای بزرگ و سخت هستند که امکان ورود شرکت‌های نوظهور وجود نداشته باشد. بنابراین، شرکتهای حاضر به راحتی می‌توانند روی کسب سودهای بلندمدت برنامه‌ریزی کنند و آنها را بدست آورند.

امکان کسب حداکثر سود

طبیعی است که در این ساختار، امکان کسب حداکثر سود وجود داشته باشد. با توجه به اینکه تولیدکنندگان تعیین کننده قیمت هستند و امکان تبانی وجود دارد، مصرف کننده تعیین قیمت نخواهد کرد. بنابراین میزان درآمد و هزینه‌ها به شدت با هم فاصلخ خواهد گرفت. البته این خطر نیز وجود دارد که باتوجه به سود ذاتی بالا در چنین ساختاری، تولیدکنندگان از روشهای درست بهره‌وری استفاده نکرده و دچار نقص در ساختار مدیریتی خود شده و یا رانتها و تبانی‌های داخلی نیز در این سازمانها بروز کند. امکان وجود فساد در این سازمانها نیز بیشتر از سازمانهایی است که دربازرهای کاملا رقابتی هستند. باتوجه به اینکه سود در چنین سازمانهایی بالاست، ممکن است زمان زیادی طول بکشد تا زیان یک سازمان مشخص شود. به هرحال بطور معمول دریک بازار انحصار چندجانبه، عموما درآمد بیشتر از قیمت تمام شده و هزینه‌های حاشیه‌ای است و سودبالایی وجود دارد.

وابستگی متقابل

یکی از ویژگی‌های متمایزکننده بازار انحصار چندجانبه، وجود وابستگی متقابل در آن است. در این نوع بازارها معمولاً چند شرکت بزرگ وجود دارند. هر یک از این بازیگران، به اندازه‌ای بزرگ هستند که عملکرد آنان بر روند و شرایط بازار تأثیرگذار باشد. لذا شرکت‌های رقیب، ناچار به اطلاع از عملکرد سایر شرکتها هستند و به درستی عملکرد وی را پاسخ خواهند داد. این بدان معنی است که هر شرکت، برای انجام هر عملی در بازار، باید پاسخ‌های رقبای خود را نیز در نظر بگیرد و متناسب با پاسخ‌های آنان، فعالیت‌های خود را تنظیم کند.

به عنوان مثال، اگر شرکتی بخواهد تصمیم بگیرد که قیمت محصولات خود را کاهش دهد، می‌تواند تخمین بزند که رقبای خود نیز قیمت محصولات خود را بیشتر کاهش دهند و این منجر به یک رقابت شدید در قیمت شود. یا اگر شرکت بخواهد قیمت محصولات خود را افزایش دهد، باید تخمین بزند که رقبا، قیمت محصولات خود را افزایش می‌دهند یا کاهش خواهند داد. این موضوع نشان دهنده درجه بسیار زیاد وابستگی متقابل در بازارهای انحصار چندجانبه است که در دیگر ساختارها وجود ندارد. در برخی موارد جلساتی برای هماهنگی و همکاری متقابل میان این شرکتها برگزار می‌شود.

قدرت تعیین قیمت

درچنین بازارهایی، تولیدکنندگان قیمت محصولات خود و دیگران را تعیین می‌کنند. به عبارت دیگر در بازار انحصاری چندجانبه، تنظیم‌کننده قیمت تولیدکنندگان هستند نه مصرف‌کنندگان. این گونه از بازرها از قوانین بازارهای رقابت کامل تبعیت نمی‌کنند بنابراین قدرت تعیین قیمت در این شرایط وجود دارد.

وجود اطلاعات کامل

شرکت‌های انحصارگر، از هزینه‌های خود و رقبای موجود دربازار، اطلاعات کامل دارند. اطلاعات در این ساختار بازار، گردش محدودی دارد و دراختیار شرکتهای تولیدکننده و یا عرضه کننده موجود است. اطلاعات این بازرها عمومی نیست و برای کسب اطلاعات از این شرکتها عموما نیاز به کسب مجوزهای خاص است. البته ممکن است برخی از شرکتهای حاضر در این بازراها اطلاعات خاصی را از دیگران مخفی کنند اما باتوجه به وضعیت بازار، این اطلاعات برای رقبا قابل تخمین هستند. یکی از مشکلات چنین بازارهایی برای مصرف‌کنندگان این است که آنها دسترسی به این اطلاعات ندارند و اطلاعات آنها چه از محصول و چه از روند تولید و عرضه، محدود است.

تعداد محدود تولیدکنندگان

در بازارهای انحصار چندتایی، تعداد شرکت‌ها به اندازه‌ای کم است که فعالیت یک شرکت، بر روی سایر شرکت‌ها تأثیر خواهد گذاشت. اصل وجود تعداد محدودی تولید کننده، این نوع از بازار را تشکیل می‌دهد. بنابراین تولیدکنندگان هم محدود هستند و هم عموما جهت تسلط بیشتر بر بازار، باهم توافق دارند.

امکان حضور در تمام صنایع

هیچ محدودیتی در این بازرها وجود ندارد اما بسته به جغرافیا، قوانین و شرایط مربوط به کل اقتصاد، یک بازار انحصاری چند جانبه ممکن است در بخش خاصی بوجود آید. ممکن است در این نوع از بازارها، محصولات استاندارد شده باشند، مانند هواپیما یا صنایع فولاد ویا ممکن است مانند صنعت خودروسازی، با یکدیگر تفاوت داشته باشند.

صنعت هواپیما سازی در جهان را می‌توان نمونه ای از این نوع بازار دانست. بعلاوه اینکه برخی از تولیدکنندگان در این بازار باتوافق با یکدیگر به کارتل تبدیل شده اند. امروزه صنعت هواپیما سازی در جهان به دلیل نیاز به تکنولوژی فوق مدرن و سرمایه بسیار زیاد، در اختیار کشورهایی مانند امریکا، روسیه، هلند، فرانسه، آلمان و انگلستان است. سایر کشورها ممکن است برخی از قطعات جزیی هواپیما را تولید کنند ولی تولید کننده هواپیما محسوب نمی‌شوند. کشوری مانند ژاپن که دارای صنعت هواپیما سازی است با تمام پیشرفتهایی که در این زمینه کرده است، هنوز نتوانسته وارد بازرهای جهانی شود. در امریکا کارخانه های خصوصی به سادگی اقدام به تولید و فروش هواپیما و هلیکوپتر می‌کنند اما شرکتهای ژاپنی با تمام توانایی و تکنولوژیی که در اختیار دارند، به اندازه این شرکتها مشتری بالقوه و بالفعل ندارند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

  • Body of Knowledge on Infrastructure Regulation
  • Market Structure: Introduction
  • Monopolistic Competition
  • britannica.com
  • monopolistic-competition
  • Oxford University Press;1995

بازار انحصار چندجانبه تقاضا (Oligopsony)، چیست؟

همانگونه که در مقالات مختلف شرح داده شد، ساختار بازر متشکل از چند نوع بازار متداول است. البته بسیاری از متخصصان اقتصاد، تعداد زیادی از انواع ساختار بازار را مطرح نمودهاند، اما چیزی که بدیهی است، این است که بطور عموم ساختار کلی بازار، چند مورد متدوال است.  ساختار رقابت کامل(Competitive market)، ساختار بازار کاملا رقابتی(Perfect Competition)، ساختار رقابت انحصاری(Monopolistic competition)، ساختار انحصار چندجانبه(Oligopoly)، ساختار انحصار کامل(Monopoly)، ساختار انحصارکامل در طرف تقاضا(Monopsony)، انواع متداول ساختارهای بازر هستند.

برند یا خدماتی برای حیات به محیطی به نام بازار نیاز دارد. این محیط بسته به نوع محصول، تولیدکننده، شرایط جغرافیایی یا سیاسی و یا مشتریان آن، ساختاری دارد. شناخت ساختار بازار و قوانین آن برای زنده ماندن در آن حیاتی است. با شناخت محیط و ساختار بازار، می‌توان رو شهای زنده ماندن، رشد و بلوغ در آن را پیدا کرد. در علم اقتصاد، منظور از ساختار بازار، تعداد شرکت‌هایی است که در حال تولید محصول یکسانی هستند. ساختار بازار، حالت‌های مختلفی دارد که برگرفته از شرایط آن هستند. طبیعی است که محصولات یا خدمات در هرساختار بازاری، می‌بایست از قوانین موجود در آن بازار، تبعیت کنند. یکی از این ساختارها، ساختار انحصار چندجانبه تقاضا (Oligopsony) است.

در زبان یونانی، oligo به معنای کم و Opsony به معنای خرید است. انحصار چندجانبه در طرف تقاضا، حالتی از بازار است که تعداد خریداران در بازار کم است، در صورتی که تعداد تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان می‌تواند بسیار زیاد باشد. این حالت، دربازرهایی که تولیدکنندگان محصولات یا خدماتی تولید میکنند که ممکن است فقط دولتها یا سازمانهای بزرگ آن را تهیه کنند. به عنوان مثال شرکت موحدین در ایران تولید کننده دستگاههای آبیاری رباتیک خودرو است. قیمت و نحوه استفاده از این محصولات به شکلی است که صرفا وزارت کشاورزی توانایی خرید آنها را دارد. اما تولیدکنندگان داخلی و خارجی هستند که بتوانند با این شرکت رقابت کنند.

به عنوان مثال دیگر می‌توان بازار نیروی انسانی متخصص را مثال زد. این موضوع، معمولاً در بازار عوامل تولید(به ویژه نیروی انسانی) اتفاق می‌افتد. در چنین بازارهایی، تعداد کمی از شرکت‌ها جهت به دست آوردن عوامل تولید با یکدیگر به رقابت می‌پردازند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

  • Body of Knowledge on Infrastructure Regulation
  • Market Structure: Introduction
  • Monopolistic Competition
  • britannica.com
  • monopolistic-competition
  • Oxford University Press;1995

استراتژی فقل مشتری، چیست؟

استراتژی فقل مشتری(Lock-in)، یا قفل فروشنده (Vendor lock)، یا قفل مشتری(Customer lock)، یا قفل اختصاصی یا زنجیربه‌پای مشتری، روشی از بازارداری است که به موجب آن مشتری به کالاها و خدمات یک برند یا شرکت وابسته شده و قادر به استفاده از محصولات یا خدمات برند یا شرکت دیگرب نیست. مطابق این استراتژی، مشتری یا مجبور به ادامه استفاده از یک برند یا خدمات است و یا هزینه قابل توجهی بابت تعویض آن باید بپردازد.  این استراتژی در قالب قفل فروشنده (Vendor lock)، توسط یک برند یا سازمان به‌شکلی اجرا می‌شود، که موانعی برای ورود به بازاری خاص ایجاد می‌کند. بطوریکه ورود به آن بازار بسیار پرهزینه یا غیرممکن باشد و درصورت ورود یک رقیب جدید، ممکن است منجر به اقدام ضد انحصار علیه یک انحصار شود.

در مقاله های قبلی در خصوص بازارهای مونوپولی و الیگوپولی توضیحات لازم ارائه شد. باوجود اینکه این استراتژی ممکن است به ایجاد بازار انحصار یک یا چندجانبه بینجامد، اما مفهوم آن با این بازارها کاملا متفاوت است. در حقیقت بازارهای مونوپولی و الیگوپولی از بالا به پایین ایجاد انحصار می‌کنند در صورتیکه استراتژی قفل مشتری از پایین به بالا ایجاد انحصار می‌کند. دربازارهای مونوپولی و الیگوپولی ممکن است ایجاد بازار حاصل قوانین باشد اما در استراتژی قفل مشتری، قدرت از طریق تکنولوژی یا یک راز تجاری خاص، ایجاد می‌شود.

باتوجه به پیچیدگی این استراتژی، اگر بخواهیم آن را به زبان ساده بیان‌کنیم، باید بگوییم مشتری محصول یا خدمات در این استراتژی، به گونه‌ای مجبور به استفاده یا ادامه همکاری با برند یا خدمات مربوطه است و نمی‌تواند به سادگی آن را با برند یا خدمات دیگری عوض کند. چون اولا ممکن است اصلا جایگزینی برای آن وجود نداشته باشد و ثانیا ممکن است هزینه این تغییر به قدری برای مشتری سنگین باشد، که اساسا از این کار صرف‌نظر کند.

برای توضیح بیشتر این موضوع را با یک مثال بررسی می‌کنیم. فرض کنیم قصد تعویض ویندوز کامپیوتر یا لپ تاپمان را داریم. این کار توسط خودمان یا یک متخصص انجام خواهد شد. این ویندوز مثلا از 7 به 10 ارتقاء خواهد یافت و کار به پایان خواهد رسید. اما آیا این فکر را از سرخواهیم گذراند که مثلا به جای ویندوز ، لینوکس نصب کنیم؟ یا مثلا از ویندوز خسته شده‌ایم و قصد داریم سیستم عامل ابونتو نصب کنیم؟ یا فرضا اصلا از ویندوز و ابنتو خسته شدیم و قصد داریم سیستم عامل مکینتاش نصب کنیم؟ فکر کردن به این موضوع هم حتی سخت است. حال فرض کنیم که خستگی ما از سیستم عامل ویندوز به حدی رسیده که تصمیم داریم حتما آن را عوض کنیم. متخصص مربوطه در اولین پاسخ به ما خواهد گفت که برای نصب مکینتاش باید لپتاپ اپل خریداری کنیم. بعلاوه باید اساسا فکر کنیم که آیا فایلهای کاری ما و پروژه‌های ذخیره شده ما و بقیه مدارک دیجیتالی، قابلیت کار برروی مکینتاش را دارند؟ برای ابنتو نیز همین امر صدق میکند. بعداز همه این موارد، باید این فکر را بکنیم که آیا اصلا با سیستم عامل جدید می‌توانیم کار کنیم یا خیر؟. پس در 99درصد مواقع، مانند یک کاربر خوب، ویندوز را نصب کرده و از مایکروسافت تشکر ویژه می‌کنیم.

واقعیت اینجاست که هزینه تغییر یک سیستم عامل به قدری بالاست که ما حتی اگر بخواهیم، در بسیاری از مواقع توان پرداخت آن را نداریم. هزینه‌های مادی و معنوی و از میان رفتن زمان و بقیه موارد موجب شده که ما حتی فکر کار با سیستم عامل دیگری را هم نکنیم. این نکته را درنظر بگیریم که در کشور عزیز ما سیستم عامل ویندوز(به دلیل کرک بودن)، بسیار ارزان قیمت است و اگر در کشورهای اروپایی زندگی می‌کردیم، قیمتی معادل 199 دلار را برای خرید یک سیستم عامل باید پرداخت می‌کردیم. بعلاوه اینکه تمام هزینه‌های معنوی و زمانی را نیز باید می‌پرداختیم.

همین موضوع برای کاربران اپل نیز صدق می‌کند. آنها هم برای تغییر سیستم عامل مکینتاش، باید همین هزینه‌ها را پرداخت کنند. سالهاست که برنامه نویسان آزاد جهان با همکاری هم، سیستم عامل کدباز لینوکس(Linux)، را توسعه می‌دهند و این سیستم به رایگان در اختیار تمام جهان است. این سیستم عامل برای اولین بار توسط لینوس توروالدز با الهام از کد مینیکس در سال ۱۹۹۱ به جهان معرفی شد و از آن سال، هزاران نفر در توسعه آن سهیم بوده‌اند. اما کاربران در جهان بیشتر از دو سیستم عامل مشهور مکینتاش و ویندوز استفاده می‌کنند. این دو سیستم دارای بازار انحصاری منوپولی یا الیگوپولی نیستند اما بسادگی تمام جهان را بلعیده‌اند. علت این موضوع حتی به سخت‌افزارهایی که در اختیار ماست، نیز بازنمی‌گردد. با اینکه تمام کامپیوترها و لپتاپها امکان نصب لینوکس را دارند، اما در زمان خروج از کارخانه، سیستم عامل اوریجینال مکینتاش و یا ویندوز برروی خود دارند.

این اتفاق به این خاطر رخ داد که مایکروسافت و اپل به دلیل اینکه دوکمپانی بزرگ و ثروتمند بودند، استراتژی قفل مشتری را از بدو تولید محصولاتشان استفاده کردند. آنها از دهه هشتاد به بعد، بجز اینکه کامپیوترهایی که تولید کردند، سیستم عامل خودشان را داشت، نرم‌افزارهای جانبی تولید کردند که فقط برروی این سیستم‌های عامل کار می‌کرد. درگام دوم، این شرکتها به تمام فروشندگان کامپیوتر و توسعه‌دهندگان نرم‌افزار، آموزش دادند که برروی پلتفرم این سیستم‌های‌عامل، کار کنند. به عبارت دیگر، این شرکتها هم از ابزار بازاریابی استفاده کردند و هم از ابزار تکنیکال بهره‌مند شدند. البته در این موضوع، مایکروسافت موفق‌تر عمل کرد و ویندوز جهانی شد.

هردو این شرکتها، سخت‌افزارهای خود را با نرم‌افزارهای گوناگون سازگار کردند و مهمتر اینکه نرم افزارهای این دو شرکت، برروی پلتفرم دیگری، کار نمی‌کرد و یا اگر هم کار می‌کرد، به سختی کار انجام می‌شد. این موضوع کاربر را از تغییر کاربری، پشیمان می‌کرد. بنابراین کاربران با استفاده از نرم‌افزارهای مختلف، پی‌درپی از سیستمهای دیگر دورتر شدند و موضوع به شکلی تغییر کرد که در برخی موارد، استفاده از سیستمهای عامل بصورت قانونی درآمد و اجبار برای کار با یک سیستم عامل خاص از دبستان تا ادارات دولتی، پیش رفت.

امروزه بسیاری از محصولات یا خدمات در جهان، از استراتژی قفل مشتری بهره می‌برند اما این دو مورد واضح ترین و ملموس ترین مثال‌هایی بود که می‌شد در این رابطه به کاربرد. همانگونه که اشاره شد، این استراتژی با بازارهای انحصاری تفاوت دارد اما بعضا از صفات این بازرها پیروی می‌کند. بطور عام دو نوع از این استراتژی وجود دارد استراتژی فقل مشتری بصورت انحصار خاص و انحصار گروهی.

استراتژی قفل مشتری انحصاری

این استراتژی از تمام قوانین استراتژی قفل مشتری پیروی می‌کند. در این مدل، صرفا یک تولید کننده یا خدمات دهنده خاص، به هردلیل، بازار را کنترل می‌کند. این مهم میتواند به دلایل مختلفی روی دهد. مثلا موانعی غیرقابل عبور چه از نظر تکنولوژیک، سیاسی، مالی، حق ثبت اختراع ، راز مخصوص به یک کمپانی یا فرد، رمزنگاری یا سایر موانع برسرراه رقبا وجود دارد یا اینکه مشتریان توان تغییر محصول یا خدمات خود را به همین دلایل ندارند. به عنوان مثال، سوزن درجهان فقط توسط چین تولید می‌شود و هربرندی مربوط به هرکشور دیگر، صرفا نام تجاری است و توسط چین ساخته شده‌است.

استراتژی قفل مشتری گروهی

این مدل نیز مانند مدل قبل، از تمام قوانین استراتژی قفل مشتری پیروی می‌کند‌ با این تفاوت که در این مدل، مشتریان یک بازار، صرفا توسط چند تولید کننده یا عرضه کننده به صورت دسته‌جمعی قفل شده‌اند. این تولیدکنندگان یا عرضه‌کنندگان، بخشی از بازار و سیاستهای آن را از طریق یکدیگر پوشش میدهند و امکان حضور رقبای دیگر از طرف خریدران و یا بازار، وجود نخواهد داشت. ممکن است به دلایلی که در فوق ذکر شد و یا به دلیل عدم صرفه ورود به بازار از نظر اقتصادی، امکان مقاومت در برابر انتخاب، وجود نداشته باشد.

از نظر قوانین حقوق بشر، این مهم، بی‌توجهی به اختیار افراد تلقی می‌شود، اما توجیه تولیدکنندگان و یا عرضه کنندگان این است که بازار باز است و هرکسی که میخواهد میتواند وارد شود اما مشتریان به لحاظ واقعی امکان انتخاب محصول جدید را ندارند. فراموش نکنیم که تولیدکنندگان در استراتژیهای قفل گروهی، همواره سیستم پارامتر توزیع در سهم بازار را بررسی میکنند و شرایط را برای ورود رقبا تنگ تر هم میکنند. کنترل سیستم توزیع، شامل پارامترهایی است که نتایج آن برای مدل‌سازی توسط معادلات به کار گرفته می‌شود.

استفاده از ریاضیات برای قفل مشتری، پدیده‌ایست که سالهاست توسط این شرکتها، بکارگرفته می‌شود. معادله ایجاد قفل بصورت ساده بدین شکل است که باید هزینه مقاومت، بیشتر از هزینه پیوستن باشد. فراموش نکنیم که این مهم به تنهایی و به دلیل عدم وجود انتخاب دیگر، موجب بازخورد مثبت در مشتری نخواهد شد و محصول و خدمات در این استاتژی باید به قدری قوی و کامل باشد که مشتری احساس نکند که زندانی شده است. مشتری، صرفا در یک زندان سیال، در حال لذت بردن از آزادی انتخاب خویش بماند.

موضوع مهمی که در این استراتژی وجود دارد این است که تاحد ممکن این کار باید از پایین به بالا صورت‌گیرد و استفاده از ابزارهای کنترلی، مانند ثبت اختراع و محدودیت‌های قانونی، هم قابل شکستن هستند و هم دوره انقضاء دارند. بعلاوه اینکه با رشد روزافزون فناروری، خطر ظهور یک غول که به تنهایی بتواند همه هزینه‌های تغییر را بپردازد، وجود دارد. تکنولوژی‌هایی که امروزه به رایگان از آنها استفاده میکنیم، روزی انحصارا در اختیار یک شرکت یا فرد خاص بودند اما با اتمام دوره آنها، این انحصار نیز به اتمام رسیده است. به عنوان مثال بسیاری از قالبهای وب،  فرمتهای ذخیره فایل GIF ، Adobe Flash و H.264 نمونه‌هایی هستند که روزی ثبت و در اختیار یک کمپانی خاص بودند ولی امروزه کاملا آزاد و باز هستند. به عبارت دیگر شرکتهایی که با این استراتژی کار می‌کنند، دیگر به فکر یافتن ماهی یا نهنگ درون اقیانوس نیستند، آنها حتی به دنبال یک اقیانوس جدید هم نیستند، آنها یک اقیانوس می‌سازند و ماهی‌ها و نهنگ‌ها را برای صید بقیه، در آن رها می‌کنند.

برخی از نمونه‌های قفل مشتری

اپل که در ایجاد و پیاده سازی قفل سخت‌افزاری و نرم‌افزاری، مشهور است. اپل با استفاده از این تاکتیک بازاریابی، محصولاتی مانند اپل استور، فروشگاه موسیقی iTunes را ابداع کرد. بعلاوه برای تکمیل آن سخت‌افزارهایی(iPod یا iPhone)، ساخت که صرفا از این فروشگا تغذیه شده و تنها پخش کننده موسیقی این محصولات بودند.

سیستم خدمات مشتری فروشگاههای خرده‌فروشی سوپرلاکچری(Nordstrom)، نمونه‌ای از این استراتژی است. گرچه این فروشگاه در بازار گوشه‌ای فعالیت دارد، اما موفق شده مشتریان خود را به خوبی قفل کند. نوردسروم فروشگاه‌های زنجیره‌ای لوکس بین‌المللی است که ابتدا از ایالات متحده کار خود را آغاز کرد. این فروشگاهها، تجربه خدمات مشتری را دوباره تعریف کرده است. این فروشگاهها با ارائه یک سرویس استثنایی، برروی ارزش گذاری به زندگی مشتریان وفادار خود کار کرده‌اند. استراتژی بازاریابی این فروشگاهها نیز استراتژی “قفل کردن” آنها توصیف شود. شعار این فروشگاهها کسب رضایت صددرصد مشتریان است و این کار را با تضمین بازگشت کالا بدون قید و شرط حتی سالها بعد از استفاده، انجام می‌دهد. این موضوع، چیزی است که بسیاری از شرکتهای خرده‌فروشی دیگر سعی در تکرار آن دارند، اما به سختی برندی توانسته موفقیت نوردسروم را کسب کند.

شرکت گوگل نمونه موفق دیگری در این زمینه است. اگرچه گوگل بارها و بارها موضع خود را اعلام کرده و رسالت خود را کمک به زندگی بهتر بشریت و کار به نفع مصرف کنندگان، اعلام کرده است، ولی هیچ‌گاه دست از خرید موتورهای موفق جستجوگر و یا نرم‌افزارهای مسیریاب موفق جهان، برنداشته تا در این بخش یکه و تنها باشد. گوگل با ارائه سیستم عامل(Android)، جای خالی سیستم عامل برای شرکتهای رقیب اپل را پر کرد و امروزه همان رقابت ویندوز و مکینتاش، امروز به طرز شدیدتری میان کاربران اپل و اندروید وجود دارد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

منابع و ماخذ:

  • Arthur, W. B. “Competing technologies, historical events lock in strategy.
  • David, P. A. “Clio and the economics of QWERTY”. American Economic Review
  • Liebowitz, S. J.; Margolis, Stephen E. “Path dependence, lock-in and history”
  • Liebowitz, S. J.; Margolis, Stephen E. (1998). “Path Dependence” entry”
  • Liebowitz, S. J.; Margolis, Stephen E. (1990). “The Fable of the Keys”.