مدیر محصول کیست؟

مدیر محصول(Product manager) کیست؟

مدیر محصول، در دونقش «والدی برای محصول» و «نماینده مصرف‎کننده»، ناظر بر چشم‌انداز محصول از بالاترین سطوح مدیریت اجرایی تا تیم‌های توسعه و پیاده‌سازی است. مدیر محصول ناظر و مدیر کلیه فرایندهای محصول از تحقیق گرفته تا گزینش و رانش فرایند توسعهی محصول است.

مدیران بزرگی نظیر سوندار پیچای  ، مریسا مایر ، رید هافمن  و کوین سیستروم  ، نمونه مدیران موفقی هستند که در گذشته در عنوان مدیر محصول فعالیت داشته‌اند.

مشکل عمده موجود در مسیر مدیریت محصول، تفاسیر متعدد آن است. دربسیاری از سازمانها، این عنوان، بعضاً در بین سازمان‌های مختلف تفاوت‌های چشم‌گیری دارد. دلیل این تفاوت، تفاسیر حسی و سنتی توسط افراد متفاوت و عدم دسترسی به مرجعی کامل و جامع است.

یادگیری مدیریت محصول، مانند شطرنج و ماینکرافت  ، بسیار آسان است، اما خبرگی در آن، ممکن است یک عمر به طول بیانجامد. اگر هدف شما تبدیل شدن به مدیر محصولی حرفه‎ای و بزرگ است، فرض کنید که مطالعه این کتاب، آغاز یک سفر است!. تبدیل شدن به مدیر محصولی مؤثر، نیازمند تمرین است!

مدیر محصول کیست؟

“کی از شما خواست درجلسه حاضر باشید؟”. تقریبا هر مدیر محصول باتجربه‎ای، نسخه‎ای از این جملات را در مقطعی از فعالیت خود شنیده است. این جملات بخشی از مقاله کن نورتون ، مدیر ارشد سابق گوگل ونچرز  درمقاله‎ای جنجالی با عنوان “چگونه مدیر محصول استخدام کنیم؟” در وبلاگ اوست. یک سازمان تولیدی را تصور کنید. کار مهندسان؛ ساخت محصول است. وظیفه طراحان؛ این است که اطمینان حاصل کنند که تجربه کاربری خوبی دارد و زیبا به نظر برسد. واحد بازاریابی؛ اطمینان حاصل می‎کند که مشتریان از وجود این محصول مطلع‎اند، ونهایتا واحد فروش، باید مشتریان بالقوه را به خرید محصول، ترغیب کنند. یک سازمان به چه چیز بیشتری نیاز دارد؟ مدیر محصول در کجای این ترکیب قرار می‎گیرد؟

این سوالات ساده، نه‎تنها نباید موجب سرخوردگی یا ناامیدی شوند، بلکه بالعکس، فرصتی برای ظهور «مدیریت محصول» هستند. اگر در شروع فعالیت در مدیریت محصول هستید، این سوالات ممکن است شما را نگران کند و موجب بروز این تفکر شود که “اساسا مدیران محصول، سربار و اضافی هستند”. اگر هم در حال حاضر مدیر محصول هستید، ممکن است احساس نیاز به توجیه فلسفه وجودی خود کنید. درحقیقت، بدون وجود مدیر محصول، شرکتها قادرند تا «حد مناسبی»، به کار خود ادامه دهند، اما با حضور مدیر محصولی قوی، عملکرد آنها «عالی» خواهد بود.

مدیران محصول چه میکنند؟

به بیان ساده، مدیر محصول  نماینده مشتری است. هیچ کس محصولی را برای اینکه شرکتی را ثروتمند کند، نخواهد خرید بلکه مشتریان برای «برآورده کردن نیازهای خود»، محصولات را می‎خرند و از آنها استفاده می‎کنند. اگر این فرآیند، به درستی کامل شود، استفاده از محصولات به مشتریان «حس عالی بودن» را القاء خواهد نمود. بنابراین مدیریت محصول، یعنی «نماینده مشتری بودن»، و نتیجه این نمایندگی، ایجاد یا تمدید «حس عالی بودن»، در مشتری است.

البته، پشت این تعریف ساده مفاهیم بسیاری وجود دارد. آدام نش، مدیر عامل ولث فرانت  و معاون سابق محصول در لینکدین ، مدیریت محصول را در یک جمله خلاصه کرده: “مدیران محصول، مربیانی برای مدیریت تاکتیک بازی، و حفظ امتیاز و تضمین بُرد هستند.(البته همیشه این موضوع، الزاما به فروش بیشتر شرکت، ختم نخواهد شد!).

به بیان دیگر، مدیران محصول باید استراتژی کسب و کار را درک و اجرا کنند. آنها ابتدا باید از این که مشتریان این کسب و کار چه کسانی هستند و چه مشکلاتی دارند، آگاه باشند، لازم است بدانند که چگونه با استفاده از داده‎ها و شهودات موجود، چشم انداز تعیین کنند، در دریایی از احتمالات، فرصت‎های مناسب را بیابند، با اولویت دادن به انجام «کاردرست» نسبت به «کار آسان»، موفقیت را برای مشتری و محصول تضمین کنند، با مهندسان و طراحان همکاری کنند تا محصول مناسب را بسازند و آن را تا حد امکان ساده نگه دارند، چگونگی همکاری با واحد بازاریابی را بدانند تا به مشتری درک کند که چگونه محصولشان نیاز مشتری را بهتر از محصول رقیب برطرف می‎کند و لازم است هر کاری انجام دهند که ارسال محصول برای مشتری آسانتر و سریعتر شود و نهایتا به جای «بهانه»، «راه حلی» بیابند.

حتی برخی اوقات، این بدان معنی است که مدیر محصول برای تیمی‎که ساعت‌های طولانی روی پیشبرد محصولی، کار می‌کنند قهوه هم دست کند!. به هررو، مدیران محصول، محصولات را مدیریت می‎کنند، نه افراد را!. بنابراین آنها به جای انتقال یا ایراد دستور، باید با استفاده از «جلب اعتماد»، «نفوذ نرم»، «ارتباطات مؤثر» و رهبری، به اهداف خود دست یابند.

گرچه با نگاه از بیرون، همیشه مشخص نیست که مدیران محصول دقیقا چه کاری انجام می‎دهند اما حضور آنها حقیقتا موثر است. دربرخی از شرکتها مدیران محصول به قدری فعالیت و کاربرد دارند که از آنها به عنوان “مدیران عامل کوچک ” یاد می‎کنند.

امور روزمره مدیران محصول؛ شامل طیف گسترده‌ای از وظایف استراتژیک و تاکتیکی است. اکثر مدیران محصول همه این مسئولیت‌ها را بر عهده نمی‌گیرند. در بیشتر شرکت‌ها، این وظایف متعلق به تیم‌ها یا بخش‌های دیگر هستند. اما بیشتر مدیران محصول، وقت خود را صرف مواردی مانند: تحقیق برای کسب تخصص در مورد بازار، شخصیت‌های کاربران و رقبا، شکل دادن به یک برنامه استراتژیک سطح بالا برای محصول خود؛ از جمله تعیین اهداف، یک مرور کلی از خود محصول و یک جدول زمانی تقریبی، تدوین یک برنامه استراتژیک فعال با استفاده از نقشه راه محصول و ارائه آن به ذینفعان اصلی سازمان، هماهنگی با تیم‌های مربوطه و اقدام با توجه به تجزیه و تحلیل داده‌ها می کنند.

پروداکت نالج چیست؟

پروداکت نالج(product knowledge)، به معنای دانش کافی و شناخت محصول است. مشتری به هیچ وجه توضیحات فردی که تخصص یا تسلط کافی بر محصول خود را ندارد نخواهد پذیرفت. بنابراين، در شرکت‌ها دوره‌های آموزشی برای آشنایی با محصول(product knowledge) برگزار مي‌شود تا مهارت افراد سازمان در شناخت محصول از غیر محصول و تفاوت کالا و خدمات و یا دانشی که در حال عرضه آن هستند را بدانند و به آن کاملاً واقف شوند.

فروشندگان لازم است تا به دانشهای زیر مسلط باشند:

  • شرکت شناسی
  • منطقه شناسی
  • محصول شناسی

به منظور معرفی صحیح کالا به مشتری و خریدار، کارشناس فروش موفق همواره مي‌بايست اطلاعات مربوط به محصول را داشته باشد. طبیعی است که دانستن کلیه اطلاعات مربوط به محصول، به‌خصوص زمانی که یک محصول تخصصی باشد، امکان پذیر نیست. اما دانستن این نکته ضروری است که وقتي بازاریاب به محصول مربوط تسلط کافی داشته باشد، مي‌تواند اطمینان خریدار را جلب كند.

در دنیای امروز با چرخش وضعیت به نحوی که فروشندگان قبل از گرفتن پول از مشتریان مي‌بايست اعتماد آنان را به‌دست آورند؛ بدیهی است که بدون اطلاع از محصول، توضیح آن و توصیه آن به مشتریان بی معنی و بی فایده است و مشتری به هیچ وجه توضیحات فردی که تخصص یا تسلط کافی بر محصول خود را ندارد نخواهد پذیرفت.

بنابراين، در شرکت‌ها دوره‌های آموزشی برای آشنایی با محصول(product knowledge) برگزار مي‌شود تا مهارت افراد سازمان در شناخت محصول از غیر محصول و تفاوت کالا و خدمات و یا دانشی که در حال عرضه آن هستند را بدانند و به آن کاملاً واقف شوند.

نوشته: فرامرز عیب پوش